CAPÍTULO 1
Por que Estudar os
Serviços?
O que é um Serviço?


Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis,
mas podem envolver o uso de produtos materiais)
...
O Setor de Serviços


Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas



Nos EUA, respondem por 72% da econom...
O Setor de Serviços
Criação de Novos Empregos





80% de todos os empregos novos (1980-1990)
90% de todos os empregos...
O Setor de Serviços
Crescimento da Indústria de Serviço:
 Menor demanda de investimento
 Capital Intelectual como passap...
O que é um Serviço?
Produto X Serviço  A evolução do conceito

Produto X Serviço

Bem X Serviço

Tudo é serviço??

Serviç...
O Setor de Serviços
Tipos de Serviços:

Serviços Governamentais
• Polícia, bombeiros,
Correios, Previdência, etc.

Serviço...
A Estrutura Mutável do Emprego à Medida
em que uma Economia se Desenvolve
Participação
do Emprego

Agricultura
Serviços

I...
Algumas Indústrias no Setor de Serviços


Bancos, financeiras



Assistência Médica



Poupança



Educação



Restau...
Serviços Internos


Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação de - ou adiciona valor a - seu pro...
Fatores para Mudança na Administração
de Serviços


Ações de governo para mudar regulamentos, privatização



Relaxament...
Características do Serviço em Relação
ao Produto
DESAFIO:
Como você:
(1) faria a divulgação de um serviço que ninguém pode...
Características do Serviço em Relação
ao Produto

Intangibilidade

Inseparabilidade

Heterogeneidade

Perecibilidade
Diferenças Básicas entre Bens e
Serviços


Nenhuma propriedade sobre os serviços



Produtos do serviço são realizações ...
Domínio de Elementos Tangíveis e
Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível
Dominante

Sal
Refrigerantes
Video Cassette
Raqu...
Os oito componentes da Administração
Integrada de Serviços


Elementos do produto



Lugar e tempo



Processo



Prod...
Interdependência entre o Marketing, as
Operações e os Recursos Humanos

Administração
de operações

Administração
de marke...
Criando Valor num Contexto de Valores


Valor: o mérito de uma
determinada ação ou objeto
relacionado às necessidades
de ...
Marketing de Serviços
O que o consumidor procura?

 Ele procura uma SOLUÇÃO pra suas
necessidades e desejos.
Marketing de Serviços
Guerra do Marketing travada no âmbito da
percepção:
O Serviço, como um bem intangível, lida com a
PE...
Marketing de Serviços
Fatores Críticos na Prestação de um Serviço:
1. A satisfação é subjetiva e de demanda crescente
2. A...
Marketing de Serviços
3. Maior dificuldade de automatizar processos, demandando
pessoas para realizar o serviço:
- Pessoas...
Marketing de Serviços
C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente


Quem é o cliente? O que ele deseja? Como q...
Marketing de Serviços
C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente


Construção de relacionamentos



O que ga...
CAPÍTULO 2
Compreendendo os
Processos de
Serviços
Um Dia na Vida de Uma Consumidora
de Serviços







Previsão do tempo na TV
Carta no correio
Percurso de ônibus
Edu...
Classificação no Marketing de Serviços:
A abordagem baseada nos bens aplicada aos
serviços


Conveniência, compra e espec...
Modos Preferidos de Classificar os
Serviços


Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço



Quem ou o quê ...
Quatro Tipos de Processos de Serviço
DIRIGIDO ÀS
PESSOAS
ATOS
TANGÍVEIS

Processar Pessoas

ATOS
INTANGÍVEIS

Processar Es...
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da ...
Extensão da Atividade
VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO  VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO
 A empresa vende tinta

 A empresa atua no
m...
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(2) Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoas
exi...
Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço:(3) Canais Alternativos para a
Entrega de Serviços
Para serviços que proce...
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(4) Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é
limitad...
Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço: (5) Tirando o Máximo da Informática








Todos os serviços podem t...
CAPÍTULO 3
Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço
Serviços de Alto Contato e de Baixo
Contato
Serviços de Alto Contato


Os clientes visitam as instalações do serviço e
pe...
Níveis de Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço
ALTO

Pessoas

Instalações /
Equipamento

BAIXO
A Atividade de Serviço como um Sistema

Núcleo
técnico

Suporte
Físico
Pessoal de
Contato

Bastidores
Frente
(Invisível) (...
Três Subsistemas Superpostos no
Sistema de Serviços
Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)
 Onde os insumos ...
Opções para Entrega de Serviços
Bancários:De Alto Contato a Baixo Contato


Visitar o Banco, fazer operações
com o caixa
...
Administrando Encontros de Serviço


Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço



M...
Elementos do Sistema de Marketing de
Serviços


Pessoal do serviço



Instalações e equipamentos do serviço



Comunica...
CAPÍTULO 4
O Serviço do Ponto
de Vista do Cliente
Tipos de Atributos dos Produtos


Atributos procurados - características que os clientes
podem avaliar prontamente antes ...
Como os Atributos do Produto Afetam a
Avaliação dos Serviços

Conserto de
Computador
Serviços
Jurídicos
Cirurgia
Complexa
...
O Processo de Compra para os
Serviços
Estágio pré-compra
 Consciência da necessidade
 Busca de Informações
 Avaliação d...
Riscos Percebidos na Compra e Uso
dos Serviços


Risco funcional



Risco financeiro



Risco temporal



Risco físico...
Serviços Básicos e Suplementares
para Seguros de Automóveis
Redução de Trauma
Humano e Custos
Administração
Econômicos Qua...
Elementos do Serviço e Poder Competitivo

Faça ou decline

Faça ou
Morra!

Alcance-os

Vença-os
Fluxograma do Pedido de Pagamento de
Seguro
Evidência Física
Ações do
Cliente

Notifica a
Progressive
do acidente

Furgão,...
Desenvolvendo um Fluxograma:
Conselhos Básicos


Defina o objetivo



Relacione as principais atividades na
experiência ...
CAPÍTULO 5
Produtividade e
Qualidade: duas faces da
mesma moeda
Fatores que Influenciam as Expectativas
de Serviço
Necessidades
pessoais
Serviço Desejado
Crenças sobre o
que é possível

...
Expectativas, Satisfação do Cliente e
Qualidade Percebida no Serviço
Serviço
esperado
Superioridade
percebida
no serviço
M...
Sete Lacunas que resultam em
Insatisfação do Cliente
1. Lacuna do conhecimento
2. Lacuna nos Padrões
3. Lacuna na Entrega
...
Cinco Dimensões da Qualidade
Utilizadas Escala SERVQUAL


Confiabilidade



Tangíveis



Sensibilidade



Segurança

...
Algumas Ferramentas para
a Melhoria da Qualidade


Fluxograma



Diagramas de
Controle



Diagramas Espinhade-Peixe


...
Diagrama de controle dos atrasos de partida,
mostrando porcentagem de vôos dentro da
faixa de 15 Minutos da programação
Benefícios da Satisfação do Cliente e
Qualidade do Serviço
Isola os clientes da
concorrência
Pode criar
vantagem
sustentáv...
Montando um Sistema de Informações
sobre a Qualidade dos Serviços
•Pesquisas transacionais
•Pesquisas do mercado total
•Co...
Problemas na Produtividade do Serviço
• Como transformar eficientemente os insumos em
produtos?
• Melhorar a produtividade...
CAPÍTULO 6
Administrando
Relacionamentos e
Aumentando a Fidelidade
do Cliente
Variáveis de Segmentação do Mercado
Características do usuário
 demográficas
 psicográficas
 localização geográfica
 b...
Tipos de Clientes Inoportunos


Ladrão



Quebrador de Regras



Beligerante



Encrenqueiros Familiares



Vândalo

...
Classificando as Relações com os
Clientes
Tipo de Relação Empresa X Cliente
Natureza da
Entrega do Serviço

“De filiação”
...
Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro
Estratégia Operacional e
Sistema de Entrega de Serviço

Qualidade
do serviço
interno

Sati...
Quantidade de Lucro gerada por um
Cliente ao Longo do Tempo
Índice de lucros
(1º Ano = 100)
350 –
300
250
200
150
100
50
0...
Porque os Clientes Fiéis são Mais
Lucrativos







Tendem a gastar mais à medida que a relação se
desenvolve
 negóci...
CAPÍTULO 7
Administrando
Reclamações e
Recuperando Serviços
Cursos de Ação Possíveis Para um
Cliente Insatisfeito
Escalada da
Reclamação

Decisão de
Reclamar

Surgimento
do problema
...
Índice de Satisfação do Cliente Americano:
Notas das Indústrias em 1997 e 1996

-5.7% -11.4% +8.0%
-5.6%
-2.9%

i ta
ece
a...
Pontos de Registro para Reclamações


Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por
telefone



Intermediários...
Diretrizes para a Resolução Efetiva de
Problemas


Agir depressa



Dar o benefício da dúvida



Admitir erros sem fica...
Garantias de Serviço Ajudam a Promover
e a Obter Fidelidade ao Serviço


Forçam as empresas a se concentrar no que os cli...
CAPÍTULO 8
Posicionando e
Projetando os Serviços
Estratégias de Foco Básicas
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO

Estreita
Muitos
NÚMEROS
DE MERCADOS
ATENDIDOS

Poucos

Ampla...
“Tecnografia”: Segmentando os Clientes
em Relação ao Uso de Tecnologia

PESSIMISTAS

OTIMISTAS

CARREIRA
Apressados
em Ava...
Definindo uma Estratégia de Serviço


Determinar os atributos mais importantes para atender e
superar as expectativas dos...
Usos do Posicionamento na
Administração de Marketing


Define e compreende as relações entre
produtos e mercados



Iden...
Posicionamento de Hotéis em Belleville:
Preço versus Nível de Serviço
Caro

Grand
Regency

Serviço de

alto nível

PALACE
...
Posicionamento de Hotéis em Belleville:
Localização versus Luxo das Instalações
Alto Luxo
Regency

Grand
Sheraton

Shangri...
Posicionamento Após a Construção de
um Novo Hotel: Serviço versus Preço
Mandarin
New Grand
Heritage
Marriott
Continental

...
Posicionamento após a Construção de um Novo
Hotel:Localização versus Luxo das Instalações
De luxo

Mandarin

New Grand

He...
Categorias do Desenvolvimento de Novos
Serviços


Inovações importantes



Negócios iniciais



Produtos novos para um
...
CAPÍTULO 9
Adicionando Valor com
Elementos Suplementares
ao Produto
Produtos Básicos e Serviços
Suplementares


A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote
de benefícios:



pro...
Modelo Molecular de Serviço de
Transporte Aéreo de Passageiros
Distribuição
Preço

Freqüência
do serviço

Veículo

Transpo...
A Flor do Serviço:
Oito Grupos de Serviços Suplementares
Informações
Pagamento
Faturamento

Consultoria
Básico

Exceções

...
Serviços de Facilitação - Informação

Básico

Os clientes freqüentemente
pedem informação a respeito
de como obter e usar ...
Serviços de Facilitação - Tomada do
Pedido

Básico

Muitos bens e serviços
devem ser pedidos ou
reservados com
antecedênci...
Serviços de Facilitação - Faturamento

Básico

“Quanto eu lhe devo?”
Os clientes merecem faturas e
extratos claros, precis...
Serviços de Facilitação - Pagamento

Básico

Os clientes podem pagar
mais rápido e mais
alegremente se você tornar
as tran...
Serviços de Ampliação - Consultoria

Básico

Pode ser adicionado valor
aos bens e serviços
oferecendo-se conselhos e
consu...
Serviços de Ampliação - Hospitalidade

Básico

Clientes que despendem
tempo e esforço visitando
uma empresa e utilizando
s...
Serviços de Ampliação - Proteção

Básico

Os clientes preferem não se
preocupar em cuidar dos
bens pessoais, tanto dos
que...
Serviços de Ampliação - Exceções

Básico

Os clientes apreciam alguma
flexibilidade numa empresa
quando fazem pedidos
espe...
Oportunidades para Usar a Tecnologia
de Informação
Processos de Informação
Informação
Pagamento
Consultoria
Faturamento

T...
CAPÍTULO 10
Projetando os Sistemas
de Entrega dos Serviços
Método de Entrega do Serviço
Disponibilidade de Pontos de Serviço
Natureza da Interação
Entre o Cliente e a
Empresa

Estab...
Evidência Física do Cenário de Serviços


Impressões criadas nos 5 sentidos pelo
ambiente físico da entrega



Inclui es...
“24/7” - Fatores que Estimulam a
Extensão do Horário de Operação


Pressão Econômica dos consumidores



Mudanças na leg...
Planejando os Processos de
Entrega de Serviço


Ordenação dos passos da entrega de serviços



Extensão da delegação aos...
A Tecnologia Revoluciona a Entrega do
Serviço: Alguns Exemplos


Páginas da Internet, Redes Internas



Telefones inteli...
Lugar de Mercado versus Espaço de
Mercado




Lugar de Mercado clientes e fornecedores
encontram-se em um
ambiente físic...
Divisão de Responsabilidades para os
Elementos Suplementares ao Serviço
Conforme
criado pela
empresa de origem

Básico

+
...
CAPÍTULO 11
O Preço e Outros
Custos do Serviço
Determinando o Custo Total de um
Serviço
Custos de
Procura*
Custos
Monetários
Custos de
Compra e Uso

Custos Temporais
Cus...
Valor Líquido = (Benefícios – Custos)

TempoEsforço

Benefícios
Percebidos
Custos
Percebidos
O Tripé dos Preços
Estratégia de preços

Competição
Custos

Valor parao cliente
Bases Alternativas para a Precificação
Orientação pela Receita
 Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a
meta...
Elasticidade de Preço
Preço por
unidade de D
e
serviço

Di

Di

De

Quantidade de Unidades Demandadas
De : A demanda é elá...
Questões sobre Preços


Quanto cobrar?



Qual a base dos preços?



Quem deve cobrar?



Onde o pagamento deve ser
ef...
CAPÍTULO 12
Educando o Cliente e
Promovendo os Serviços
O Papel da Comunicação de Marketing
nos Serviços
• Informar
• Educar
• Persuadir
• Lembrar
• Motivar a ação
• Manter relaç...
Serviços versus Bens: Implicações para
Estratégia de Comunicação


Desempenhos intangíveis






Envolvimento do clie...
As Empresas de Serviço como
Educadores



Treinar funcionários
melhora a
produtividade e a
qualidade



Clientes bem
tre...
Objetivos Educacionais e Promocionais
para os Serviços

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








Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empr...
Ferramentas Pedagógicas para
Empresas de Serviços


Propaganda e promoção



Folhetos e manuais de instrução



Páginas...
Por que o Papel Educacional é
Importante no Marketing de Serviços?


Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas



Esc...
Planejando uma Campanha de
Comunicação de Marketing


Quem é o nosso público
alvo?



O que precisamos
comunicar e alcan...
O Composto de Comunicação de
Marketing para os Serviços
Comunicações
Pessoais

Propaganda

Promoções de
Vendas

Vendas

Rá...
Usando Promoções de Vendas nos
Serviços








Boa arma para pequenas
companhias (custo variável)
Reduzem o risco, ...
CAPÍTULO 13
Ferramentas para os
Profissionais de
Marketing de Serviços
A Perspectiva Teatral
“ O mundo inteiro é um
palco e todos os
homens e mulheres
são meramente
atores. Eles têm seus
pontos...
Importância das Dimensões Teatrais
para os Diferentes Serviços
NÍVEL DE CONTATO
Baixo

TAMANHO DA
PLATÉIA
Pequeno

(1)

(2...
A Teoria do Papel e do Script


Papel: Um conjunto de
padrões de comportamento
aprendido desempenhado num
contexto social...
ISSOs e OTSUs


ISSO (Cenário Ideal de Serviço):
Desempenho durante um encontro
de serviço que atende ou supera
as expect...
Fluxogramas de Cenários Alternativos de
Entrega de Refeições

Restaurante
Fast-food
Avistar placa;
dirigir até o
(Serviço
...
Você Pode Descrever uma Inovação
Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?


Viagem Aérea



Carros



Hotéis



Serviços ...
Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço
Calculado do Quarto versus Características
/Serviços


Características do quarto
...
Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço
Calculado do Quarto versus
Características /Serviços
 Características do
quarto
...
CAPÍTULO 14
Equilibrando a Demanda
e a Capacidade
Relacionando a Demanda à Capacidade


Demanda Excessiva: muita demanda em relação à
capacidade num dado momento



Capac...
Definindo Capacidade Produtiva nos
Serviços


Instalações físicas para acomodar os clientes



Instalações físicas para ...
Variações na Demanda versus Capacidade

CAPACIDADE UTILIZADA
Capacidade Máxima
Disponível
Capacidade Ótima
(Demanda e Ofer...
Padrões de Demanda Previsíveis e
suas Causas Subjacentes
Ciclos Previsíveis
Causas Subjacentes de
de Níveis de Demanda Var...
Causas de Mudanças Aparentemente
Aleatórias nos Níveis de Demanda


Clima



Problemas de Saúde



Acidentes, Incêndios...
Identificando Variações na Demanda por
Períodos de Tempo
Estação do Ano

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Fora do Pico Ombro Pico
Pico d...
Estratégias Alternativas de
Administração da Capacidade


Nível de capacidade (nível constante o tempo todo)



Esticar ...
Estratégias Alternativas de
Administração da Demanda


Nenhuma medida




Reduzir a demanda





deixar os clientes ...
Curvas de Demanda de Quartos de Hotel
por Segmentos e por Estação
Preço de Quarto
por Noite
Bl

Bh

Bh = viajantes executi...
CAPÍTULO 15
Administrando Filas de
Espera e Reservas
Elementos de Sistema de Filas
• População-Cliente
• Processo de Chegada
• Desistência
• Configuração de Fila
• Repúdio
• P...
Configurações Alternativas de Filas
Fila única, funcionário único, única etapa
Fila única, funcionários únicos, etapas seq...
Dez Proposições sobre a Psicologia das
Filas de Espera
1. O tempo desocupado parece mais longo
2. A espera pré-processo/pó...
Definindo os Alvos de Vendas de Alocação
da Capacidade no Curso do Tempo para um
Hotel
Semana 7

Semana 36

Capacidade (qu...
CAPÍTULO 16
Recrutando e Retendo
Funcionários para os
Serviços
O Modelo de Controle de Administração
diante do Modelo de Envolvimento
O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundament...
Níveis de Envolvimento dos
Funcionários
Envolvimento por Sugestão
— recomendações dos funcionários
Envolvimento no Cargo
—...
Fatores que Favorecem a Delegação de
Poder ao Funcionário


A estratégia da empresa é baseada na diferenciação
competitiv...
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Aulas Marketing de Serviços

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Aulas Marketing de Serviços

  1. 1. CAPÍTULO 1 Por que Estudar os Serviços?
  2. 2. O que é um Serviço?  Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)  Uma atividade econômica que não resulta em propriedade  Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis
  3. 3. O Setor de Serviços  Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas  Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios  Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas  Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo  As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de grandes corporações globais, a pequenos negócios locais
  4. 4. O Setor de Serviços Criação de Novos Empregos     80% de todos os empregos novos (1980-1990) 90% de todos os empregos novos (1990-2000) 88% de todos os empregos em torno de 2005 90% de todos os empregos em torno de 2020 Fonte: “The Final Frontier”, The Economist, February 20, 1993, p. 63.
  5. 5. O Setor de Serviços Crescimento da Indústria de Serviço:  Menor demanda de investimento  Capital Intelectual como passaporte de entrada  Menor impacto da tecnologia no quadro funcional  Desregulamentação de setores da Indústria de Serviços
  6. 6. O que é um Serviço? Produto X Serviço  A evolução do conceito Produto X Serviço Bem X Serviço Tudo é serviço?? Serviço como PRODUTO, mas, principalmente, como DIFERENCIAL ! !
  7. 7. O Setor de Serviços Tipos de Serviços: Serviços Governamentais • Polícia, bombeiros, Correios, Previdência, etc. Serviços s/ fins Lucrativos • Hospitais comunitários, Cooperativas de crédito, ONG’s, etc. Serviços c/ fins Lucrativos • Cias. aéreas, cinemas, aluguel de carros, etc. Serviços Profissionais • Jurídicos, médicos, contábeis, etc.
  8. 8. A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve Participação do Emprego Agricultura Serviços Indústria Fonte: Banco Mundial Tempo, Renda per Capita
  9. 9. Algumas Indústrias no Setor de Serviços  Bancos, financeiras  Assistência Médica  Poupança  Educação  Restaurantes, bares, pensões  Atacado e varejo  Lavanderias, lavagem a seco  Seguradoras  Notícias e entretenimento  Consertos e manutenção  Transportes (de carga e de passageiros)  Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)
  10. 10. Serviços Internos  Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de - ou adiciona valor a - seu produto final  Incluem:  contabilidade e administração de folha de pagamento  recrutamento e treinamento  serviços jurídicos  transportes  pensão e serviços de alimentação  limpeza e paisagismo  Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
  11. 11. Fatores para Mudança na Administração de Serviços  Ações de governo para mudar regulamentos, privatização  Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing  Inovações tecnológicas  Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia  Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade  Expansão das empresas de leasing e de aluguel  Fabricantes como fornecedores de serviço  Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas  Gerentes inovadores
  12. 12. Características do Serviço em Relação ao Produto DESAFIO: Como você: (1) faria a divulgação de um serviço que ninguém pode ver; (2) definiria o preço de um serviço sobre o qual não incidisse o custo da venda do bem; (3) estocaria um serviço que não pode ser armazenado; (4) comercializaria em massa um serviço que precisa ser produzido para um indivíduo?
  13. 13. Características do Serviço em Relação ao Produto Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade Perecibilidade
  14. 14. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços  Nenhuma propriedade sobre os serviços  Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos  Maior envolvimento dos clientes no processo de produção  Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto  Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade  Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes  Normalmente não pode ser produzido para ser estocado  O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave  Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
  15. 15. Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços Tangível Dominante Sal Refrigerantes Video Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Ensino Intangível Administração Dominante de Investimentos
  16. 16. Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços  Elementos do produto  Lugar e tempo  Processo  Produtividade e qualidade  Pessoas  Promoção e educação  Evidência física  Preços e outros custos de serviço
  17. 17. Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos
  18. 18. Criando Valor num Contexto de Valores  Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém  Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados  Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios
  19. 19. Marketing de Serviços O que o consumidor procura?  Ele procura uma SOLUÇÃO pra suas necessidades e desejos.
  20. 20. Marketing de Serviços Guerra do Marketing travada no âmbito da percepção: O Serviço, como um bem intangível, lida com a PERCEPÇÃO: O que conta, não é o que a empresa acredita estar oferecendo, e sim, o que o consumidor PERCEBE estar recebendo.
  21. 21. Marketing de Serviços Fatores Críticos na Prestação de um Serviço: 1. A satisfação é subjetiva e de demanda crescente 2. Atendimento: Não adianta a empresa ter foco no cliente se ela não tiver claro e comunicar bem, estes valores para seus funcionários
  22. 22. Marketing de Serviços 3. Maior dificuldade de automatizar processos, demandando pessoas para realizar o serviço: - Pessoas por trás dos processos (e-mail, recebimentos,etc.) - Barreira cultural (Resistência à tecnologia, “precisar” ser atendido por alguém, etc.)
  23. 23. Marketing de Serviços C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente  Quem é o cliente? O que ele deseja? Como quer comprar? Como deseja pagar? Quanto tem para gastar?  Vender para clientes em vez de vender para mercados  Maior participação no cliente, em vez de maior participação no mercado
  24. 24. Marketing de Serviços C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente  Construção de relacionamentos  O que garante a fidelidade, é a INCOVENIÊNCIA de mudar
  25. 25. CAPÍTULO 2 Compreendendo os Processos de Serviços
  26. 26. Um Dia na Vida de Uma Consumidora de Serviços       Previsão do tempo na TV Carta no correio Percurso de ônibus Educação Serviço de alimentação Banco 24 horas       Telefone Cabeleireira Lavagem a seco Entrega de correio Serviço de eletricidade Entrega de pizza
  27. 27. Classificação no Marketing de Serviços: A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços  Conveniência, compra e especialidade do produto  Benefícios duráveis versus não-duráveis  Serviços para o consumidor versus de empresa para empresa
  28. 28. Modos Preferidos de Classificar os Serviços  Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço  Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço  Clientes  Posses pertencentes aos clientes  Tempo e lugar da entrega de serviço  Personalização ou padronização  Natureza da relação com os clientes  Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio  Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço
  29. 29. Quatro Tipos de Processos de Serviço DIRIGIDO ÀS PESSOAS ATOS TANGÍVEIS Processar Pessoas ATOS INTANGÍVEIS Processar Estímulos Mentais Ex.: Empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginástica Ex.: Transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo DIRIGIDO ÀS POSSES Processar Posses Ex.: Transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo Processar Informações Ex.: Contabilidade, finanças, seguros, jurídicos, pesquisa
  30. 30. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (1) Esclarecendo os Benefícios Entregues Benefícios recebidos através da entrega de serviços  Previsão do tempo: o cliente melhor informado  Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro  Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar  Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo  Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante  Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência
  31. 31. Extensão da Atividade VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO  VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO  A empresa vende tinta  A empresa atua no mercado de revestimentos  A empresa vende impressos  A empresa atua no mercado de comunicação  A empresa vende roupas  A empresa atua no mercado de moda  A empresa vende passagens  A empresa atua no mercado de turismo e lazer
  32. 32. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (2) Projetando a Fábrica de Serviço Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:      Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço” Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis Considere as necessidades do cliente informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.
  33. 33. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem: 1. Clientes vêm à fábrica de serviços 2. Clientes vêm ao escritório de varejo 3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente 4. Empresa é administrada numa base toda impessoal  Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)  Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)
  34. 34. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados: 1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios 2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida Soluções potenciais: • Administrar a demanda • Administrar a capacidade
  35. 35. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (5) Tirando o Máximo da Informática     Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar: Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar" Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas) Mais oportunidades para auto-serviço Novos serviços podem ser oferecidos
  36. 36. CAPÍTULO 3 Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
  37. 37. Serviços de Alto Contato e de Baixo Contato Serviços de Alto Contato  Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço  Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço  Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas Serviços de Baixo Contato  Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço  Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos  Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato
  38. 38. Níveis de Contato do Cliente com as Organizações de Serviço ALTO Pessoas Instalações / Equipamento BAIXO
  39. 39. A Atividade de Serviço como um Sistema Núcleo técnico Suporte Físico Pessoal de Contato Bastidores Frente (Invisível) (Visível ao cliente) Cliente Outros clientes
  40. 40. Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)  Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço  Abrange instalações, equipamento e pessoal Entrega de Serviço (frente do palco)  Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes  Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente Marketing de Serviço (frente do palco)  Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes
  41. 41. Opções para Entrega de Serviços Bancários:De Alto Contato a Baixo Contato  Visitar o Banco, fazer operações com o caixa  Usar o banco 24 horas  Contatar o banco pelo correio  Telefone    falar com um responsável pelo atendimento usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone) Banco em casa via computador  usar programas especiais  fazer operações pela Internet
  42. 42. Administrando Encontros de Serviço  Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço  Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade  Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
  43. 43. Elementos do Sistema de Marketing de Serviços  Pessoal do serviço  Instalações e equipamentos do serviço  Comunicações impessoais  Outras pessoas
  44. 44. CAPÍTULO 4 O Serviço do Ponto de Vista do Cliente
  45. 45. Tipos de Atributos dos Produtos  Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra  Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso  Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso
  46. 46. Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Conserto de Computador Serviços Jurídicos Cirurgia Complexa Difícil de avaliar Entretenimento Refeições em Restaurante Alimentos Veículo Motorizado Cadeira Roupas Fácil de avaliar Maioria dos Serviços Fertilizante de gramado Corte de Cabelo Maioria dos Bens Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experiência de confiança
  47. 47. O Processo de Compra para os Serviços Estágio pré-compra  Consciência da necessidade  Busca de Informações  Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço Fase de encontro do serviço  Requisita serviço do fornecedor escolhido  Entrega do Serviços Estágio pós-compra  Avaliação do desempenho do serviço  Intenções Futuras
  48. 48. Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços  Risco funcional  Risco financeiro  Risco temporal  Risco físico  Risco psicológico  Risco social  Risco sensorial
  49. 49. Serviços Básicos e Suplementares para Seguros de Automóveis Redução de Trauma Humano e Custos Administração Econômicos Quando de pedidos de seguro as Coisas Dão Errado Documentação Informações e aconselhamento de acidente e resultado Solicitação de cobertura Aconselhamento sobre questões ADMINISTRAÇÃO policiais, DE RISCOS jurídicas, médicas e de reparos Oferta de acordo, pagamento Busca de Segurança Financeira e Cumprimento de Requisitos Legais Apólice Demonstrativos de faturamento
  50. 50. Elementos do Serviço e Poder Competitivo Faça ou decline Faça ou Morra! Alcance-os Vença-os
  51. 51. Fluxograma do Pedido de Pagamento de Seguro Evidência Física Ações do Cliente Notifica a Progressive do acidente Furgão, câmara, telefones, formulários, representante Encontra o representante de pedidos Coleta informações e tira fotos Ações dos funcionários (Frente - No local) Contato Telefônico Ações de Bastidores Cliente recebe cheque de pagamento Fornece detalhes do acidente Chega ao local do acidente Formulários, relatórios Representante da Progressive Registra Informação Contata o representante de atendimento Contata a Polícia e outras Companhias de Seguro Confere a informação da polícia Insere o relatório no sistema Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento Processa o pedido
  52. 52. Desenvolvendo um Fluxograma: Conselhos Básicos  Defina o objetivo  Relacione as principais atividades na experiência de serviço do cliente  Coloque as atividades em seqüência  Relacione as atividades de bastidores que apoiam cada um dos passos de frente  Confirme tudo com clientes e funcionários do serviço e note as áreas de problemas  Acrescente uma narrativa breve e identifique claramente todos os atores
  53. 53. CAPÍTULO 5 Produtividade e Qualidade: duas faces da mesma moeda
  54. 54. Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço Necessidades pessoais Serviço Desejado Crenças sobre o que é possível Alterações percebidas no serviço Promessas implícitas e explícitas de serviço Comunicação boca-a-boca Experiência passada ZONA DE TOLERÂNCIA Serviço Adequado Serviço Previsto Fatores situacionais Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
  55. 55. Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço Serviço esperado Superioridade percebida no serviço Medidas da Qualidade do Serviço Adequação percebida no serviço Serviço desejado Serviço adequado Serviço percebido Serviço previsto Satisfação
  56. 56. Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente 1. Lacuna do conhecimento 2. Lacuna nos Padrões 3. Lacuna na Entrega 4. Lacuna nas Comunicações Internas 5. Lacuna nas Percepções 6. A Lacuna na Interpretação 7. Lacuna no Serviço
  57. 57. Cinco Dimensões da Qualidade Utilizadas Escala SERVQUAL  Confiabilidade  Tangíveis  Sensibilidade  Segurança  Empatia
  58. 58. Algumas Ferramentas para a Melhoria da Qualidade  Fluxograma  Diagramas de Controle  Diagramas Espinhade-Peixe  Análise de Pareto
  59. 59. Diagrama de controle dos atrasos de partida, mostrando porcentagem de vôos dentro da faixa de 15 Minutos da programação
  60. 60. Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço Isola os clientes da concorrência Pode criar vantagem sustentável Estimula clientela constante e fidelidade Satisfação do cliente (e qualidade do Serviço) Reduz os custos de falhas Amplia / Promove boca-a-boca positivo Reduz custos de atração de novos clientes
  61. 61. Montando um Sistema de Informações sobre a Qualidade dos Serviços •Pesquisas transacionais •Pesquisas do mercado total •Compra misteriosa •Pesquisa de clientes Grupos de foco  Relatório de campo do funcionário  - Novos - Recalcitrantes - Ex-clientes
  62. 62. Problemas na Produtividade do Serviço • Como transformar eficientemente os insumos em produtos? • Melhorar a produtividade fará diminuir a qualidade? • Melhorar a qualidade fará diminuir a produtividade? A chave para a produtividade são os funcionários ou a tecnologia?  Os clientes podem contribuir para aumentar a produtividade? 
  63. 63. CAPÍTULO 6 Administrando Relacionamentos e Aumentando a Fidelidade do Cliente
  64. 64. Variáveis de Segmentação do Mercado Características do usuário  demográficas  psicográficas  localização geográfica  benefícios procurados Comportamento do usuário  quando, onde, quantidade usada  quantidade /valor das compras  freqüência do uso  lucratividade da relação  sensibilidade a variáveis de marketing
  65. 65. Tipos de Clientes Inoportunos  Ladrão  Quebrador de Regras  Beligerante  Encrenqueiros Familiares  Vândalo  Pendurado
  66. 66. Classificando as Relações com os Clientes Tipo de Relação Empresa X Cliente Natureza da Entrega do Serviço “De filiação” Contínua Transações Discretas Sem relação formal TV a Cabo Seguros Matrícula em Faculdade Assinatura de Telefone Temporada de esqui Reparo com garantia Estação de Rádio Polícia Iluminação doméstica Orelhão Cinema Reboque de emergência
  67. 67. Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro Estratégia Operacional e Sistema de Entrega de Serviço Qualidade do serviço interno Satisfação do funcionário Retenção do funcionário Valor Fidelidade do serviço Satisfação do cliente externo do cliente Produtividade do funcionário Conceito de Serviço: resultados para os clientes Crescimento da receita Lucratividade Retenção Negócio repetido Indicações Desenho do local de trabalho Serviço concebido e entregue Desenho do cargo para atender as necessidades Seleção e desenvolvimento dos dos clientes-alvo funcionários Reconhecimento e recompensa dos funcionários Ferramentas para atender aos clientes
  68. 68. Quantidade de Lucro gerada por um Cliente ao Longo do Tempo Índice de lucros (1º Ano = 100) 350 – 300 250 200 150 100 50 0 1º Ano Cartão de Crédito 2º Ano Lavanderia Industrial 3º Ano Distribuição Industrial 4º Ano 5º Ano Oficina de Autos
  69. 69. Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos     Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve  negócios do cliente podem crescer  podem passar a comprar de um único fornecedor Custam menos para atender  precisam menos informação e assistência  cometem menores erros Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos) Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos
  70. 70. CAPÍTULO 7 Administrando Reclamações e Recuperando Serviços
  71. 71. Cursos de Ação Possíveis Para um Cliente Insatisfeito Escalada da Reclamação Decisão de Reclamar Surgimento do problema Não fazer Nada Reclamar para a empresa em nível local Reclamar para um escritório central Reclamar para uma organização externa Buscar ação legal Contar a amigos sobre a experiência negativa Trocar de Fornecedores Problema Ainda Não resolvido Problema Agora Resolvido Problema Ainda Não resolvido Boca-a-boca Negativo Desistência
  72. 72. Índice de Satisfação do Cliente Americano: Notas das Indústrias em 1997 e 1996 -5.7% -11.4% +8.0% -5.6% -2.9% i ta ece aR da) od ren viç l Ser era o de Fed post ões (Im iss nsm vas Tralevisinais) te ejor (tel nte ura ia, sta Rest pizzar fa d, s foo içõe refe ra is” s “ pa gt n piea va Hois s hi a pa n Com as e aér res ado put Com oais s pes ri Ref éis Hot ial erc com co a Ban vid de ro , gu ões Se es urg lev s, f as, es rro end Ca inhõ om cam e enc ia ad nc reg ndê Ent espo r sa cor res exp es a nt ge r -1.4% -1.4% +1.4% -2.7% n.c. -5.9% -3.5% 62 66 67 67 70 72 54
  73. 73. Pontos de Registro para Reclamações  Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por telefone  Intermediários agindo pelo fornecedor original  Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais / regionais  Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de reclamação  Reclamações levadas à companhia por terceiros  grupos de defesa de consumidores  organizações comerciais  órgãos legislativos  outros clientes
  74. 74. Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas  Agir depressa  Dar o benefício da dúvida  Admitir erros sem ficar na defensiva  Esclarecer passos para solucionar problemas  Entender o problema do ponto de vista do cliente   Não discutir Manter os clientes informados do andamento  Considerar a indenização  Perseverar para reconquistar a boa vontade  Entender os sentimentos do cliente
  75. 75. Garantias de Serviço Ajudam a Promover e a Obter Fidelidade ao Serviço  Forçam as empresas a se concentrar no que os clientes desejam  Fixam padrões claros  A compensação destaca os custos das falhas de serviço  Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a ele  Reduz os riscos da compra e aumenta a fidelidade
  76. 76. CAPÍTULO 8 Posicionando e Projetando os Serviços
  77. 77. Estratégias de Foco Básicas AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO Estreita Muitos NÚMEROS DE MERCADOS ATENDIDOS Poucos Ampla Foco no Serviço Ex.: Capital Prestige Travel Sem Foco (Tudo para todos) Foco Pleno (Foco no serviço e no mercado) Por Ex.: Aspen Travel Foco no Mercado Ex.: Travelfest
  78. 78. “Tecnografia”: Segmentando os Clientes em Relação ao Uso de Tecnologia PESSIMISTAS OTIMISTAS CARREIRA Apressados em Avançar FAMÍLIA Cultivadores da Nova Era Tecnoesforçados Esperançosos Digitais Apertadores de Mãos Tradicionalista s ENTRETENIMENTO Ratos da Rede Catadores de Bugigangas Drogados na Mídia Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia. Mais Afluentes Menos Afluentes Fonte: Forrester Research
  79. 79. Definindo uma Estratégia de Serviço  Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes  Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis  Determinar as capacidades existentes / potenciais de nossa empresa  Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores  Desenvolver estratégia de serviços que:  dirija-se às necessidades dos clientes  explore as fraquezas dos competidores  ajuste-se às nossas capacidades e potencial
  80. 80. Usos do Posicionamento na Administração de Marketing  Define e compreende as relações entre produtos e mercados  Identifica as oportunidades de mercado     introduz novos produtos substitui produtos existentes elimina produtos não funcionais Tomar outras decisões para o composto de marketing, responder a passos competitivos    distribuição /entrega de serviço preço comunicação
  81. 81. Posicionamento de Hotéis em Belleville: Preço versus Nível de Serviço Caro Grand Regency Serviço de alto nível PALACE Shangri-La Sheraton Atlantic Serviço Moderado Italia Castle Mais Barato Alexander IV Airport Plaza
  82. 82. Posicionamento de Hotéis em Belleville: Localização versus Luxo das Instalações Alto Luxo Regency Grand Sheraton Shangri-La PALACE Distritos Financeiros Distrito Comercial e Centro de Convenções Subúrbios Internos Italia Castle Alexander IV Atlantic Airport Plaza Luxo Moderado
  83. 83. Posicionamento Após a Construção de um Novo Hotel: Serviço versus Preço Mandarin New Grand Heritage Marriott Continental Caro Ação? Regency Serviço de Alto Nível PALACE Shangri-La Não ação? Serviço Moderado Atlantic Sheraton Italia Castle Alexander IV Airport Plaza Mais Barato
  84. 84. Posicionamento após a Construção de um Novo Hotel:Localização versus Luxo das Instalações De luxo Mandarin New Grand Heritage Marriott Sheraton Shangri-La Continental Ação? PALACE Distrito Financeiro Não ação? Distrito Comercial e Centro de Convenções Castle Alexander IV Atlantic Regency Subúrbios Internos Italia Airport Plaza Básico
  85. 85. Categorias do Desenvolvimento de Novos Serviços  Inovações importantes  Negócios iniciais  Produtos novos para um mercado correntemente atendido  Extensões de linha de produto  Melhorias de Produto  Mudanças de Estilo
  86. 86. CAPÍTULO 9 Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto
  87. 87. Produtos Básicos e Serviços Suplementares  A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios:   produto básico (um bem ou um serviço) serviços suplementares que acrescentam valor  Em atividades maduras os produtos básicos freqüentemente se tornam mercadorias  Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os produtos básicos e a criar vantagem competitiva
  88. 88. Modelo Molecular de Serviço de Transporte Aéreo de Passageiros Distribuição Preço Freqüência do serviço Veículo Transporte Serviço de vôo Serviço pré e pósvôo Legenda Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis Alimentos e bebidas Posicionamento do Marketing (Ponderado em relação à evidência) Fonte: Shostack
  89. 89. A Flor do Serviço: Oito Grupos de Serviços Suplementares Informações Pagamento Faturamento Consultoria Básico Exceções Tomada de Pedido Hospitalidade Proteção
  90. 90. Serviços de Facilitação - Informação Básico Os clientes freqüentemente pedem informação a respeito de como obter e usar um produto ou serviço. Eles também podem precisar de lembretes e documentação
  91. 91. Serviços de Facilitação - Tomada do Pedido Básico Muitos bens e serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está disponível e podem querer um compromisso seguro de entrega
  92. 92. Serviços de Facilitação - Faturamento Básico “Quanto eu lhe devo?” Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensíveis
  93. 93. Serviços de Facilitação - Pagamento Básico Os clientes podem pagar mais rápido e mais alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles
  94. 94. Serviços de Ampliação - Consultoria Básico Pode ser adicionado valor aos bens e serviços oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente
  95. 95. Serviços de Ampliação - Hospitalidade Básico Clientes que despendem tempo e esforço visitando uma empresa e utilizando seus serviços merecem ser tratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)
  96. 96. Serviços de Ampliação - Proteção Básico Os clientes preferem não se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de serviços, como daqueles que eles adquirem lá
  97. 97. Serviços de Ampliação - Exceções Básico Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado
  98. 98. Oportunidades para Usar a Tecnologia de Informação Processos de Informação Informação Pagamento Consultoria Faturamento Tomada de Pedido Exceções Hospitalidade Proteção Processos Físicos
  99. 99. CAPÍTULO 10 Projetando os Sistemas de Entrega dos Serviços
  100. 100. Método de Entrega do Serviço Disponibilidade de Pontos de Serviço Natureza da Interação Entre o Cliente e a Empresa Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos Cliente vai à empresa Teatro Barbearia Serviço de ônibus Cadeia de fast food Empresa vai ao cliente Pintura de Casa Lavagem móvel de autos Entrega de correio Serviço de automóvel Companhia de cartão de crédito Estação de TV Local Rede de teledifusão clube Transações impessoais Companhia telefônica
  101. 101. Evidência Física do Cenário de Serviços  Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega  Inclui estilo, aparência      arquitetura exterior e interior móveis, decoração, cor uniformes dos empregados iluminação, música, perfumes Influencia o comportamento do comprador:    atrai atenção comunica mensagem cria ou aumenta o interesse
  102. 102. “24/7” - Fatores que Estimulam a Extensão do Horário de Operação  Pressão Econômica dos consumidores  Mudanças na legislação  Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens  Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite, e em fins de semana  Auto-serviço automatizado
  103. 103. Planejando os Processos de Entrega de Serviço  Ordenação dos passos da entrega de serviços  Extensão da delegação aos intermediários  Natureza do contato entre clientes e fornecedores  Natureza do processo     Protocolo para distribuição de capacidade limitada    clientes atendidos em grupos clientes atendidos individualmente auto-serviço reservas filas Imagens e atmosfera
  104. 104. A Tecnologia Revoluciona a Entrega do Serviço: Alguns Exemplos  Páginas da Internet, Redes Internas  Telefones inteligentes  Faixa de alta freqüência para telecomunicação  Sistemas especialistas  Terminais inteligentes  Programas de reconhecimento de voz  Quiosques automatizados de auto-atendimento (i.e., Caixas Automáticos)  “Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em cartões inteligentes
  105. 105. Lugar de Mercado versus Espaço de Mercado   Lugar de Mercado clientes e fornecedores encontram-se em um ambiente físico  Requerido por serviços que processam pessoas  Oferece experiência de interação física e social Espaço de Mercado clientes e fornecedores fazem negócios eletronicamente num ambiente virtual criado por conexões telefônicas e de Internet  Ideal para serviços baseados em informação  Economiza tempo Facilita a coleta de informação sobre clientes Pode utilizar o serviço de logística expressa para entregar os produtos básicos  
  106. 106. Divisão de Responsabilidades para os Elementos Suplementares ao Serviço Conforme criado pela empresa de origem Básico + Conforme ampliado pelo distribuidor = Conforme experimentado pelo cliente Básico
  107. 107. CAPÍTULO 11 O Preço e Outros Custos do Serviço
  108. 108. Determinando o Custo Total de um Serviço Custos de Procura* Custos Monetários Custos de Compra e Uso Custos Temporais Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Custos Posteriores* * Inclui as cinco categorias de custos Acompanhamento necessário Solução de problemas Preço de Compra Despesas eventuais
  109. 109. Valor Líquido = (Benefícios – Custos) TempoEsforço Benefícios Percebidos Custos Percebidos
  110. 110. O Tripé dos Preços Estratégia de preços Competição Custos Valor parao cliente
  111. 111. Bases Alternativas para a Precificação Orientação pela Receita  Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a meta  Cobrir custos    custos integralmente alocados custos de fornecer um determinado serviço custos progressivos de uma venda extra Orientação pela capacidade  Variar preços para equilibrar a demanda e a oferta Orientação pela Demanda  Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita  Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos segmentos  Oferecer métodos de pagamento que aumentem a probabilidade de compra
  112. 112. Elasticidade de Preço Preço por unidade de D e serviço Di Di De Quantidade de Unidades Demandadas De : A demanda é elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam em grandes mudanças na demanda Di : A demanda para o serviço é inelástica ao preço. Grandes mudanças no preço têm pequeno impacto na demanda.
  113. 113. Questões sobre Preços  Quanto cobrar?  Qual a base dos preços?  Quem deve cobrar?  Onde o pagamento deve ser efetuado?  Quando deve ser efetuado o pagamento?  Como o pagamento deve ser efetuado?  Como comunicar os preços?
  114. 114. CAPÍTULO 12 Educando o Cliente e Promovendo os Serviços
  115. 115. O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços • Informar • Educar • Persuadir • Lembrar • Motivar a ação • Manter relações
  116. 116. Serviços versus Bens: Implicações para Estratégia de Comunicação  Desempenhos intangíveis     Envolvimento do cliente na produção     treinar clientes para usar o auto atendimento ensinar os clientes sobre novas tecnologias Ajudar a levar a demanda a estar nivelada à capacidade Reduzido papel dos intermediários    foco no processo e nos benefícios enfatizar elementos tangíveis (por ex., cenário de serviços, funcionários) criar metáforas tangíveis não se pode deixar toda a promoção e educação para terceiros ainda é preciso educar e incentivar os intermediários existentes A importância do contato pessoal requer comunicação interna para informar, motivar, criar modelos de papéis
  117. 117. As Empresas de Serviço como Educadores  Treinar funcionários melhora a produtividade e a qualidade  Clientes bem treinados desempenham melhor seus papéis de co-produtores
  118. 118. Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços           Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas Formar consciência e interesse para estimular testes Ensinar os clientes como usar um serviço Dirigir a demanda em relação à capacidade Contra-atacar propostas dos concorrentes Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho Fornecer confiança (por ex., promover garantias) Reconhecer clientes e funcionários de valor Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente Reposicionar um serviço em relação à concorrência
  119. 119. Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços  Propaganda e promoção  Folhetos e manuais de instrução  Páginas da Web / Redes Internas de Computadores/Groupware  Telefones/atendimento ao cliente  Programas de computador  Vídeos/fitas de áudio  Demonstrações, treinamento:     de um em um ou para muitos frente a frente ou à distância grátis ou paga Outros clientes
  120. 120. Por que o Papel Educacional é Importante no Marketing de Serviços?  Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas  Esclarece o papel do cliente na produção  Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis  Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui  Justifica mudanças nos processos do serviço  Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”
  121. 121. Planejando uma Campanha de Comunicação de Marketing  Quem é o nosso público alvo?  O que precisamos comunicar e alcançar?  Como devemos comunicar isto?  Onde devemos comunicar isto?  Quando as comunicações precisam acontecer?
  122. 122. O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicações Pessoais Propaganda Promoções de Vendas Vendas Rádio e Televisão Atendimento ao Cliente Imprensa Escrita Treinamento Internet Descontos Outdoors Abatimentos em taxa de adesão Boca-a-boca (outros clientes) Displays do Varejo Cinema Teatro Telemarketing Mala Direta Amostras Cupons Publicidade & Relações Públicas Materiais Instrutivos Desenho Empresarial Press releases/kits Sites na Internet Simbologia Conferências à Imprensa Manuais Decoração Interna Eventos especiais Folhetos Veículos Patrocínio Fita de áudio e vídeo Equipamento Brindes Software CD-ROM Papel timbrado Promoções de Prêmios Voice mail Uniformes
  123. 123. Usando Promoções de Vendas nos Serviços       Boa arma para pequenas companhias (custo variável) Reduzem o risco, estimulam os testes Apelam a clientes cientes dos preços Podem atingir segmentos específicos, oferecendo redução real de preço Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda
  124. 124. CAPÍTULO 13 Ferramentas para os Profissionais de Marketing de Serviços
  125. 125. A Perspectiva Teatral “ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso)
  126. 126. Importância das Dimensões Teatrais para os Diferentes Serviços NÍVEL DE CONTATO Baixo TAMANHO DA PLATÉIA Pequeno (1) (2) Médico Barbeiro Advogado Reparo de automóveis Conserto de relógios Conserto de sapatos (3) Grande Alto Serviço público Seguros Varejista de descontos (4) Companhias Aéreas Espetáculos esportivos Restaurantes Tamanho da Platéia = número de pessoas recebendo o serviço simultaneamente Contato = parte do tempo no palco / bastidores Fonte: Grove e Fisk
  127. 127. A Teoria do Papel e do Script  Papel: Um conjunto de padrões de comportamento aprendido desempenhado num contexto social específico  Congruência de papéis: medida em que clientes e funcionários desempenham papéis pré-estabelecidos em encontros de serviço  Script: seqüência de comportamentos aprendidos que se espera serem seguidos por clientes e funcionários na entrega do serviço
  128. 128. ISSOs e OTSUs  ISSO (Cenário Ideal de Serviço): Desempenho durante um encontro de serviço que atende ou supera as expectativas do cliente em todas as dimensões  OTSU (Oportunidade para Fracassar): Desempenho durante um encontro de serviço que desaponta os clientes por ficar abaixo do nível mínimo de expectativas
  129. 129. Fluxogramas de Cenários Alternativos de Entrega de Refeições Restaurante Fast-food Avistar placa; dirigir até o (Serviço estacionamento Interno) Restaurante Avistar placa; Drive-in dirigir até o (Para estacionamento viagem) Entrega em Telefonar para o restaurante domicílio Bufê em Casa Telefonar para o bufê; marcar encontro Estacionar e entrar no restaurante Examinar cardápio, pedir prato e pagar Parar o carro Pedir pelo no microfone ponto de pedido; examinar o cardápio Discutir o cardápio, pedir comida e dar o endereço Encontro para planejar refeições; pagar depósito Apanhar refeição Encontrar mesa e comer Esvaziar a mesa e sair Dirigir até o Dirigir para guichê de retirada fora e comer no apanhar a refeição carro e pagar Entregador toca Pagar entregador; a campainha receber comida Bufê chega com comida e outros materiais Refeição é preparada e servida Comer Bufê faz a limpeza; pagar o saldo devido
  130. 130. Você Pode Descrever uma Inovação Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?  Viagem Aérea  Carros  Hotéis  Serviços bancários  Cinemas  Mercearias
  131. 131. Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços  Características do quarto       Projeto do edifício e tamanho paisagismo, piscina, etc.  tipos de restaurante, cardápios serviço de quarto, venda automatizada Instalações de Espera   atmosfera tipo de hóspedes Serviços           reservas registro/fechamento de conta limusine , aluguel de carro mesa do mensageiro, centro de mensagens serviços de secretaria lavanderia, manobrista Serviços de lazer  Alimentação   tamanho, decoração, banheiro, controle de temperatura sistemas de entretenimento, etc. outras comodidades Fatores externos    sauna, banheira de hidromassagem, ginástica squash/quadras de tênis sala de jogos, play-ground Serviços de segurança   guardas, câmaras de vídeo alarme de incêndio
  132. 132. Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços  Características do quarto  Fatores externos  Alimentação  Instalações de espera  Serviços (i.e., recepção)  Serviços de lazer  Segurança
  133. 133. CAPÍTULO 14 Equilibrando a Demanda e a Capacidade
  134. 134. Relacionando a Demanda à Capacidade  Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento  Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento  Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento  Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
  135. 135. Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços  Instalações físicas para acomodar os clientes  Instalações físicas para vender ou processar bens  Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações  Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental  Infra-estrutura pública
  136. 136. Variações na Demanda versus Capacidade CAPACIDADE UTILIZADA Capacidade Máxima Disponível Capacidade Ótima (Demanda e Oferta Bem Equilibradas) Baixa Utilização (Pode Emitir Maus Sinais) VOLUME DEMANDADO Demanda excede a capacidade (negócios são perdidos) Demanda excede capacidade ótima (a qualidade declina) Excesso de capacidade (recursos desperdiçados) CICLO DE TEMPO 1 CICLO DE TEMPO 2
  137. 137. Padrões de Demanda Previsíveis e suas Causas Subjacentes Ciclos Previsíveis Causas Subjacentes de de Níveis de Demanda Variações na Demanda      dia semana mês ano outro        trabalho faturamento ou pagamento de taxas/restituição dias de pagamentos horários escolares/férias mudanças climáticas sazonais feriados nacionais/ religiosos ciclos naturais (Ex.: marés no litoral)
  138. 138. Causas de Mudanças Aparentemente Aleatórias nos Níveis de Demanda  Clima  Problemas de Saúde  Acidentes, Incêndios, Crimes  Desastres Naturais Questão: quais desses eventos pode ser previsto?
  139. 139. Identificando Variações na Demanda por Períodos de Tempo Estação do Ano H o r a d o d i a Fora do Pico Ombro Pico Pico da Manhã Meio-dia Pico da Tarde Tarde/ Noite ana Útil em Dia S da Dia Fim de Semana
  140. 140. Estratégias Alternativas de Administração da Capacidade  Nível de capacidade (nível constante o tempo todo)  Esticar e encolher     Acompanhamento da demanda (ajustar a capacidade para atender a demanda)      oferecer capacidade extra inferior nos picos (i.e., bancas em locais públicos) variar espaço de assento por cliente (i.e., espaço para os braços e para as pernas) estender/cortar horas de serviço programar paradas de manutenção em períodos de baixa demanda utilizar funcionários em meio-período alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras treinamento cruzado de funcionários Capacidade Flexível (variar a composição dos segmentos)
  141. 141. Estratégias Alternativas de Administração da Demanda  Nenhuma medida   Reduzir a demanda    deixar os clientes saírem preços maiores comunicação promovendo horários alternativos Aumentar a demanda     preços menores comunicação, incluindo incentivos de promocionais variar as características do produto para aumentar aceitação lugares e momentos de entrega mais convenientes  Estocar a demanda por sistema de reservas  Estocar a demanda por meio de filas formalizadas
  142. 142. Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação Preço de Quarto por Noite Bl Bh Bh = viajantes executivos na alta temporada Th Bl = viajantes executivos na baixa temporada Tl Th = turistas na alta temporada Tl = turistas na baixa temporada Bl Bh Th Tl Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
  143. 143. CAPÍTULO 15 Administrando Filas de Espera e Reservas
  144. 144. Elementos de Sistema de Filas • População-Cliente • Processo de Chegada • Desistência • Configuração de Fila • Repúdio • Políticas de seleção de clientes • Processo de Serviço
  145. 145. Configurações Alternativas de Filas Fila única, funcionário único, única etapa Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais Filas paralelas para múltiplos funcionários Filas específicas para funcionários específicos Fila única para múltiplos funcionários (“cobra”) “Apanhe um número” (funcionários únicos ou múltiplos) 28 26 32 21 20 25 30 31 29 27 24 23
  146. 146. Dez Proposições sobre a Psicologia das Filas de Espera 1. O tempo desocupado parece mais longo 2. A espera pré-processo/pós-processo parece maior que a no processo 3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa 4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita 5. A espera inexplicada parece mais longa 6. A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa 7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos 8. A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos 9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa 10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais
  147. 147. Definindo os Alvos de Vendas de Alocação da Capacidade no Curso do Tempo para um Hotel Semana 7 Semana 36 Capacidade (quartos) (Baixa Temporada) 100% 50% (Alta Temporada) Fora de uso para reforma Hóspedes do serviço executivo Hóspedes do serviço executivo Hóspedes transitórios Pacote de fim de semana Pacote de fim de semana Hóspedes transitórios Grupos e convenções Grupos (nenhuma convenção) Contratos com Companhias Aéreas Noites: S T Q Q S S Contratos com Companhias Aéreas D S Tempo T Q Q S S D
  148. 148. CAPÍTULO 16 Recrutando e Retendo Funcionários para os Serviços
  149. 149. O Modelo de Controle de Administração diante do Modelo de Envolvimento O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundamentais no alto da organização O Modelo de envolvimento os repassa à toda a organização: 1 2 3 4 Informação (sobre resultados operacionais e medidas de desempenho competitivo) Recompensas baseadas no desempenho organizacional (participação acionária e nos lucros) Conhecimento/habilidades possibilitando aos funcionários compreender e contribuir para o desempenho organizacional Poder para influir nos procedimentos de trabalho e na direção organizacional (círculos de qualidade, equipes de auto-gestão) Fonte: Bowen and Lawler
  150. 150. Níveis de Envolvimento dos Funcionários Envolvimento por Sugestão — recomendações dos funcionários Envolvimento no Cargo — redesenho de cargos — novos treinamentos — supervisores apoiam e facilitam Alto Envolvimento — informações compartilhadas — funcionários com habilidade para o trabalho em equipe, solução de problemas, operações empresariais — participação nas decisões — participação acionária e nos lucros
  151. 151. Fatores que Favorecem a Delegação de Poder ao Funcionário  A estratégia da empresa é baseada na diferenciação competitiva e no serviço personalizado e individualizado  Ênfase maior em relações de longo prazo do que em relações únicas  Uso de tecnologias complexas e não-rotineiras  O ambiente é imprevisível, contêm surpresas  Gerentes à vontade, deixam os funcionários trabalharem com autonomia para o benefício da empresa e dos clientes  Funcionários procuram aprofundar habilidades, como o trabalho com outros e são bons em processos grupais
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