Aula ministrada para o 4º período de administração da faculdade Santa Cruz, sobre como utilizar as embalagens de produtos como ferramentas de marketing capazes de gerar impacto, conversão e resultados.
1. EMBALAGENS
ALEXANDRE CONTE
Consultor de Marketing: Level UP – Marketing Experience
Atuante no Mercado de Comunicação e Marketing + 14 anos.
Mestrando em Administração: Estratégias de Marketing e
Comportamento do Consumidor: UFPR
Especialização em Marketing: FAE Business School
Graduação em Desenho Industrial – Programação Visual: PUCPR
Técnico em Processamento de Dados: SPEI
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2. NECESSIDADES
Qual a primeira utilidade da embalagem na história?
[ ] Proteger / Conservar
[ ] Facilitar o transporte
[ ] Identificar o conteúdo
[ ] Agregar valor ao camarote
(BANZATO e MOURA, 1997)
X
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3. CURIOSIDADES
Lata de alumínio | 1815 | Waterloo
Abridor de latas | + 40 anos
1955- Robert Yates | 1958 – Ezra Warner
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4. CURIOSIDADES
1ª Lata de alumínio de bebidas| 1963
Slenderella | Reynolds Metals Company
1967 pela Pepsi e Coca-Cola.
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7. CURIOSIDADES
• Tetra Pak
• Pet | Coca | Brasil
3 Materiais: Plástico + Papel + Alumínio
6 Camadas
1. Polietileno: Proteção contra a umidade
exterior.
2. Papel: Estabilidade e resistência.
3. Polietileno: Camada de aderência.
4. Folha de alumínio: Barreira contra oxigênio
aroma e luz.
5. Polietileno: Camada de aderência.
6. Polietileno: Proteção para o produto.
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9. DEFINIÇÃO
“Embalagem é a arte, a ciência e tecnologia de preparar
produtos para o transporte e vendas.” (CABRAL et al., 1983)
“Embalagem é um sistema, e não simplesmente um
contenedor físico, envolvendo um conjunto inter-relacionado
de componentes de atividades.” (MOURA, 1998)
• Matéria-prima básica.
• Operação de conformidade dos materiais em contenedores.
• Operação de envase, quantificação e inspeção.
• Preparação para distribuição.
• Distribuição, estocagem e transportes.
• Esvaziamento através do consumo.
• Disposição, reutilização ou reciclagem.
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10. DEFINIÇÃO
“Embalagem é o conjunto de atividades de design e
fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto,
cujas principais finalidades resumem-se em consumo (venda ou
apresentação), distribuição física, transporte, exportação e
armazenagem.” (KOTLER, 1998)
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11. EVOLUÇÃO HISTÓRICA
1. Antiguidade | conchas | Cascas de coco/bambu.
2. Revolução Industrial | Produção em Série.
3. I Guerra Mundial | Embalar produtos separados.
4. Auto-serviço (Supermercados) | Pós II Guerra.
5. Concorrência | Orientação para o Mercado.
6. Consumidor | Orientação para o Mercado.
7. Meio ambiente | Teoria Contingencial.
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12. FUNÇÕES
1. Proteger / Conservar.
2. Facilitar o Transporte.
3. Identificar e Comunicar.
4. Diferenciar.
5. Auxiliar no Consumo.
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13. CLASSIFICAÇÃO – Quanto à Função
Contenção: fica em contato direto com o produto e, portanto,
exige compatibilidade entre os componentes do produto.
Apresentação: envolve a embalagem de contenção,
apresentando o produto no ponto de venda.
Comercialização: contém um múltiplo da embalagem de
apresentação, constituindo a unidade para a extração do pedido.
Movimentação: múltiplo da embalagem de comercialização
para ser movimentada racionalmente por equipamentos
mecânicos.
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14. CLASSIFICAÇÃO – Quanto à Função
Contenção Apresentação
Comercialização Movimentação
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15. CLASSIFICAÇÃO – Quanto ao Uso
Embalagem Primária (ou embalagem de venda): qualquer
embalagem que esteja em contato direto com o produto e que
tenha contato direto com o consumidor final no ponto de compra.
Embalagem Secundária (ou embalagem grupada): qualquer
embalagem que tenha por objetivo agrupar um determinado
número de unidades de venda, sendo que as características do
produto não serão alteradas se removido da embalagem.
Embalagem Terciária (ou embalagem de transporte): qualquer
tipo de embalagem que tem por objetivo facilitar a logística das
embalagens secundárias e/ou primárias, contribuindo para que
não haja danos aos produtos movimentados. Os contentores para
transporte rodoviário, ferroviário, marítimo e aéreo não são
considerados embalagens terciárias.
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16. CLASSIFICAÇÃO – Quanto ao Uso
Primária
Terciária
Secundária
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17. CLASSIFICAÇÃO – Quanto a Destinação Temporária
Embalagem Descartável: será descartada após a primeira
utilização. Pode ter uma estrutura mais simples, usando menos
matéria-prima na sua formulação e consumindo menos energia
para o seu processamento.
Embalagem Retornável: retornará ao processo de fabricação
do produto para reenvasamento, passando pelos processos de
lavagem e esterilização, bem como pelas etapas de transporte da
logística reversa. É importante observar a otimização de cada
processo e etapa.
Embalagem Reutilizável: será reaproveitada pelo consumidor
para o acondicionamento de outros produtos e deverá ser ajustada
para que seja possível a sua reutilização, sem prejudicar a saúde e a
segurança do consumidor.
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18. CLASSIFICAÇÃO – Quanto ao Uso
Descartável Reutilizável
Retornável
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19. CLASSIFICAÇÃO – Quanto a Destinação Final
Embalagem Reciclável: é a embalagem cuja matéria-prima pode ser
reaproveitada depois de utilizada, após sofrer uma transformação química ou
física, para finalidades diversas.
Embalagem Biodegradável (Compostável ou não): é a embalagem que
pode ser degradada naturalmente pela natureza, por microorganismos liberando
CO2 para atmosfera sob determinadas condições de calor, umidade, presença de
microorganismos e oxigênio. Este tipo de embalagem não é transformado em
novo produto ou adubo orgânico.
Embalagem “Não Biodegradável”: Considera-se de modo geral “não
biodegradável” toda embalagem que não se degrada naturalmente ou que o faz
após um prazo superior a 10 anos (plásticos: de 10 a 400 anos; metais: de 50 a
200 anos; vidros: indeterminado).
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20. CLASSIFICAÇÃO – Quanto ao Uso
Biodegradável
Reciclável
Não Biodegradável
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29. TIPOS DE EMBALAGENS
Tipo Característica
Sleeve é um rótulo encolhível que adere à superfície da embalagem,
contornando-a como uma pele.
Blister Composta de uma cartela-suporte – cartão ou filme plástico – sobre o
qual o produto é fixado por um filme em forma de bolha.
Caixa de
transporte
é uma embalagem própria para transportar vários produtos ou
produtos de porte maior. Pode ser feita de plástico rígido, papelão
ondulado ou madeira. Ela garante segurança e proteção ao produto até
seu destino final.
Cartucho Cartucho é uma embalagem estruturada em papelcartão. Exemplo:
caixas de cereais matinais e caixas de sabão em pó.
Caixa K As Caixas K são herança das caixas de madeira utilizadas na importação
de latas de querosene de 20 litros.
Container Contêiner é uma grande caixa, de dimensões e outras características
padronizadas, para acondicionar e transportar produtos, facilitando seu
embarque, desembarque e transbordo em diferentes meios de
transporte.
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30. TIPOS DE EMBALAGENS
Tipo Característica
Embalagem
Cartonada
é composta por várias camadas de materiais que criam barreiras à luz,
gases, água e microorganismos, conservando as propriedades dos
alimentos. A embalagem cartonada asséptica é composta por 75% de
papelcartão, 20% de filmes de polietileno de baixa densidade e 5% de
alumínio.
Embalagens
mistas
Combinam dois ou mais materiais e materiais reciclados. Exemplos:
plástico com metal; metal com madeira; plástico com vidro; vidro com
metal; madeira com papel. A vantagem é a união das propriedades dos
materiais para proteger e transportar os produtos, e atrair os
consumidores.
Embalagens
multicamadas
Combinam diferentes materiais, como por exemplo:
Alumínio + papel
Papel + papelão
Embalagens
laminadas
São embalagens formadas pela sobreposição de materiais como filme
plástico metalizado + adesivo + filme plástico. As metalizadas, como as
dos salgadinhos (snacks), biscoitos, cafés, etc
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31. TIPOS DE EMBALAGENS
Tipo Característica
Embalagens
plásticas
flexíveis
São aquelas cujo formato depende da forma física do produto
acondicionado e cuja espessura é inferior a 250 micra. Nessa
classificação, enquadram-se sacos ou sacarias, pouches, envoltórios
fechados por torção e/ou grampos, tripas, pouches que ficam em pé
(stand-up-pouches), bandejas flexíveis que se conformam ao produto,
filmes encolhíveis (shrink) para envoltórios ou para unitização, filmes
esticáveis (stretch) para envoltório ou para amarração de carga na
paletização, sacos de ráfia etc.Os materiais flexíveis incluem, ainda,
selos de fechamento, rótulos e etiquetas plásticas.
Embalagens
Shrink-wrap
É uma embalagem à vácuo. Ela é executada colocando-se uma película
pré-esticada sobre a carga utilizada de embalagens secundárias, esta
película é então encolhida por aquecimento, para fazer as embalagens
aderirem à plataforma como um volume único.
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32. TIPOS DE EMBALAGENS
Tipo Característica
Embalagem
Stretch-wrap
É uma embalagem à vácuo. É executada envolvendo-se a carga a uma
película plástica esticada, para transformar o conjunto em uma carga
única embalada sob pressão (Não há utilização de jato de calor como
no modelo Shrink-wrap)
Embalagens
plásticas
flexíveis
São aquelas cujo formato depende da forma física do produto
acondicionado e cuja espessura é inferior a 250 micra. Nessa
classificação, enquadram-se sacos ou sacarias, pouches, envoltórios
fechados por torção e/ou grampos, tripas, pouches que ficam em pé
(stand-up-pouches), bandejas flexíveis que se conformam ao produto,
filmes encolhíveis (shrink) para envoltórios ou para unitização, filmes
esticáveis (stretch) para envoltório ou para amarração de carga na
paletização, sacos de ráfia etc.Os materiais flexíveis incluem, ainda,
selos de fechamento, rótulos e etiquetas plásticas.
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33. Design de
Embalagens
Principais Aspectos
• Tecnológica
• Mercadológicos
• Logísticos
• Econômicos
• Funcionais
• Proteção
• Aparência | Conceituais
Rotulagem
• Tipos
• Informações
• Legislação
• Ícones Especiais
Projeto de Design
de Embalagens
• Etapas
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34. ASPECTOS TECNOLÓGICOS
• Emprego diferenciado de materiais, formas e tecnologias.
• Garante proteção mecânica e química.
• Processos mais econômicos [Otimizados] | Produção e/ou envase.
Natura Soul
Prêmio
Grandes Cases de
Embalagem 2013.
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36. ASPECTOS LOGÍSTICOS
• Facilitação do transporte.
• Minimização de perdas e quebras.
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37. ASPECTOS LOGÍSTICOS - Modulação
• Altura das prateleiras dos armários residenciais.
• Distância entre as prateleiras de gôndolas.
• Otimização do transporte e estocagem.
• O Diâmetro máximo de um frasco é determinado pela
capacidade de empunhadura do consumidor.
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40. ASPECTOS FUNCIONAIS
• Função de conter | transportar
• Auxiliar no consumo.
• Prolongar a vida útil após o primeiro uso.
• Reutilização após o consumo.
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41. ASPECTOS DE PROTEÇÃO
• Contra choques e quedas
• Contra pressão
• Contra luz
• Contra Ar
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42. ASPECTOS DE APARÊNCIA | CONCEITUAIS
• Valorização e destaque
do produto.
• Atribuir prestígio.
• Despertar desejo no consumidor.
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44. ROTULAGEM
Acessibilidade da Informação
• Letras legíveis.
• As instrução de uso devem ser claras.
• Com utilização de ícones para facilitar a leitura [se possível]
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45. ROTULAGEM
Legislação
• Nome do produto
• Lista de ingredientes
• Tabela Nutricional
• Prazo de Validade
• Identificação da origem
• X Rico em cálcio [Leite]
Fonte: ANVISA
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48. PROJETO DE DESIGN DA EMBALAGEM
1. Conhecer o produto.
2. Conhecer o consumidor.
3. Conhecer o mercado.
4. Conhecer a concorrência.
5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos.
7. Ter uma estratégia para o design.
8. Desenhar de forma consciente.
9. Trabalhar integrado com a indústria.
10. Fazer a revisão final do projeto.
EMBALAGEM
QUALIDADE REAL
CUSTOIMAGEM
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49. RECICLAGEM
É o termo utilizado para designar o reaproveitamento de
materiais beneficiados como matéria-prima para um novo
produto.
Fonte: Abre (Associação Brasileira de Embalagem)
• O alumínio das latinhas é
mais vantajoso do que
matéria-prima bruta.
• O EPS pode ser reciclado
20% reutilizado + 80%
novo.
• O vidro é o mais nobre
dos materiais.
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52. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
| Produto | Praça | Promoção | Preço|
Design
• Funcionalidade ao belo e Beleza ao funcional.
Posicionamento de Marketing
Posicionamento |Reposicionamento |Produto | Marca.
Estratégia para novos produtos:
• Diferenciação dos demais.
• Similaridade com o líder de categoria.
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53. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
• Elo entre Marca-Produto-Consumidor
• Apego emocional
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54. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
• Contextualização | Ações sazonais
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55. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
• Ajuste ao Comportamento do Consumidor
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56. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
• Elemento de ideologia
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57. EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING
• Prestígio
• Estudo | Artes | Percepção
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63. TENDÊNCIAS
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Customização
• Maior personalização de rótulos, embalagens e produtos.
Case: Jone’s Soda
64. TENDÊNCIAS
Meio Ambiente
• Maior presença de materiais recicláveis | Reutilização
Case: Original Unverpackt
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66. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BANZATO, J. M.; MOURA, R. A., Embalagem, unitização e
conteinerização. 2ed. São Paulo: IMAM, 1997. V.3 p. 354.
CABRAL, A. C. D.; MADI, L. F. C.; SOLER, R. M.; ORTIZ, S.A,
Embalagem de produtos alimentícios. Campinas: ITAL, CETEA, 1983.
P. 338.
KOTLER, P., Administração de marketing: Análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 15, p. 382-
411.
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