Decodificando a Relação Consumidor-Empresa

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Slides do Seminário sobre "Como o estilo de ligação pode ajudar a explicar as preferências dos consumidores por proximidade, intensão de recompra e alterações na amplitude da relação." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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Decodificando a Relação Consumidor-Empresa

  1. 1. COMO O ESTILO DE LIGAÇÃO PODE AJUDAR A EXPLICAR AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES POR PROXIMIDADE, INTENSÃO DE RECOMPRA E ALTERAÇÕES NA AMPLITUDE DARELAÇÃO. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA MARTIN MENDE, RUTH N. BOLTON, and MARY JO BITNER
  2. 2. - Empresas --> $$$ --> Marketing de Relacionamento. • Criar • Sustentar • Melhorar as relações estreitas com seus clientes. - Assumem que isto leva à resultados financeiros positivos. - Porém clientes são diferentes. - Alguns são indiferentes. - Outros avessos à oferta de construção de relacionamento. (Godfrey, Seiders, e Voss 2011) DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  3. 3. - Direcionar Recursos para os clientes mais receptivos ao MR. - E mais rentáveis para a empresa (Palmatier 2008) - A estratégia é difícil, pois pouco se sabe como os consumidores diferem em suas preferências de relacionamento. (Palmatier et al., 2006) DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  4. 4. - Neste estudo, os autores pretendem contribuir com a teoria da ligação (apego/afinidade). - Para revelar mecanismos teóricos adjacentes que expliquem; A) As preferências de relacionamento dos consumidores. B) A lealdade nas suas relações com as empresas. Desenvolvendo especificamente um modelo que aborde as seguintes perguntas; DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  5. 5. Dimensões que compõem a lealdade: 1 - Satisfação 2 - Intensão de recompra 3 - Recomendação DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  6. 6. 1 - Como a compreensão do relacionamento de um estilo específico de ligação pode ajudar os profissionais de marketing a; a) Prever a preferência do consumidor pela proximidade com a empresa. b) Personalizar esforços de construção de relacionamento para atender estas preferência srelacionais. 1. How can understanding relationship-specific customer attachment styles help marketers (a) predict a customer’s preference for closeness to the firm and (b) customize relationship-building efforts to match relational preferences? DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  7. 7. 2 - O estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade, influencia a lealdade para com a empresa (Intensão de recompra e alteração na amplitude de relacionamento), além da lealdade estabelecida, tal como a satisfação? 2. Do customers’ attachment styles and preferences for closeness influence loyalty to the firm (i.e., repurchase intentions and changes in relationship breadth), beyond established loyalty drivers, such as satisfaction? DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  8. 8. Respondendo a estas duas questões, os autores realizam 5 contribuições para a literatura de marketing. 1 - Preferencias relacionais dos consumidores devem ser medidas e atendidas para que as empresas possam gerenciar as relações de modo eficaz. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  9. 9. 2 - Mostram como relacionamentos de estilos específicos de ligação explicam as preferências de proximidade dos consumidores e suas respostas às atividades do MR de reforço de proximidade. Exemplo: a: Convite para um programa de recomendação de clientes para a empresa. b: Consultas face2face com funcionários. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  10. 10. 3 - Mostram como os estilos de ligação dos consumidores e suas preferências de proximidade influenciam a intenção de lealdade. Demonstra que os estilos de ligação assim como as preferências de proximidade influenciam a intenção de recompra (após o controle de importantes antecedentes de recompra). DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  11. 11. 4- Está bem estabelecido que as intensões de lealdade e comportamento de lealdade não estão sempre alinhados. Encontraram efeitos do estilo de ligação do consumidor no comportamento de compra cruzada parcialmente moderadas pela preferência de proximidade. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  12. 12. 5 - Por fim, oferece às empresas um critério importante e inovador para a segmentação do mercado existente. Os dois componentes conceituais; - Estilo de ligação do consumidor. - Preferência de proximidade. Enriquecem a segmentação de clientes e a gestão de carteira, para melhor adaptar as atividades de marketing para os consumidores de perfil relacional, ajudando a alocar recursos de marketing de forma mais eficaz. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  13. 13. Testaram as hipóteses estimando as equações que descrevem; - As preferências dos clientes para proximidade. - Intenções de recompra. - Mudanças objetivas na amplitude da relação ao longo do tempo. Estimaram as equações com dados de estudo transversal a partir de 1199 clientes e registros de compra associadas para 975 destes clientes ao longo de 3 anos. Todos, clientes de uma única seguradora. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  14. 14. Estilo de ligação - É o padrão sistemático de expectativa relacional. - Necessidades. - Emoções. - Comportamentos sociais. Que resultam na internalização de uma história particular de experiências de ligação. - Ansiedade e Evasão. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  15. 15. Preferência de proximidade A pesquisa psicológica estabelece a interdependência teórica como um marco importante para examinar a proximidade. Ou seja; considera uma função de padrões interacionais dos parceiros. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA ?
  16. 16. H1 - Estilo de ligação dos clientes (níveis de ansiedade e evasão) afetam suas preferências por relacionamentos mais estreitos coma empresa. H2 - A preferência de proximidade influencia a lealdade. H3 - O Estilo de ligação do cliente influencia a lealdade. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  17. 17. H1a: A ansiedade de ligação do consumidor está positivamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  18. 18. H1b: A evasão de ligação do consumidor está negativamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  19. 19. H1c: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para influenciar a preferência de proximidade da empresa, de modo que a relação positiva entre ansiedade e preferencia de proximidade torna-se menos positiva (e potencialmente negativa) como evasão aumentada. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  20. 20. H2: A preferência de proximidade do consumidor está positivamente relacionada com a lealdade para com a empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  21. 21. H3a: A ansiedade de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  22. 22. H3b: A evasão de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  23. 23. H3c: A relação negativa entre ansiedade de ligação do consumidor e lealdade é menor (menos negativo) do que a relação negativa entre a evasão de ligação e a lealdade para com a empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  24. 24. H3d: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para diminuir a lealdade para com a empresa. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  25. 25. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  26. 26. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  27. 27. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  28. 28. DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  29. 29. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA - O estudo fornece múltiplas implicações gerenciais. 1 - As empresas devem medir regularmente os estilos de ligação e a preferência de proximidade de seus consumidores. (garantir maior proveito dos recursos de MR)
  30. 30. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 2 - Os estilos de ligação ajudam as empresas a identificar quais clientes preferem altos ou baixos níveis de proximidade. (Ex: Ações mais frequentes para consumidores mais ansiosos)
  31. 31. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 3 - As empresas devem examinar como as preferências de proximidade e estilos de ligação estão relacionados à rentabilidade do cliente. (ex: A empresa que patrocinou este estudo conseguiu elevar a rentabilidade de seus consumidores evasivos, reduzindo ações de MR como a visita de agentes)
  32. 32. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 4 - Os estilos de ligações ajudam as empresas a identificar segmentos de consumidores com maior potencial de serem mais ou menos leais. (ex: Consumidores com baixa ansiedade e evasão, são mais propensos a interações de lealdade do que consumidores de alta evasão)
  33. 33. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 5 - Os gestores devem compreender que os consumidores mais ansiosos podem ser mais sensíveis aos estímulos relacionais. (ex: Consumidores ansiosos são mais propensos a responder positivamente ao ser chamado para um programa de fidelidade. E igualmente sensível ao status de perda.)
  34. 34. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 6 - O estudo enriquece a segmentação de consumidores e aproxima o Marketing de Relacionamento à contabilidade. (pois é capaz de prover melhores rentabilizações de cada segmento de consumidores).
  35. 35. Considerações finais Implicações Gerenciais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA 7 - A compreensão do estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade pode ajudar com a aquisição de novos clientes.
  36. 36. Considerações finais DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
  37. 37. Considerações finais Limitações DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA - Os dados foram coletados de clientes de uma única empresa de seguros. - Novos estudos devem analisar outros contextos de seguros (ex: saúde) - Analisar outras indústrias
  38. 38. Considerações finais Limitações DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA - Limitações também na extensão dos dados (impossibilidade de testar gatilhos situacionais da vida dos clientes. Como comprar uma casa ou ter filhos). - Leve Viés de seleção, por questões de limitação técnica de suporte e controle dos dados de outros 224 clientes.

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