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Mestrando: Alexandre Conte da Nova
Orientador: Dr. José Carlos Korelo
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• 2. Transgressão de Relacionamento
• 3. Autenticidade de Marca – Auto afiliação
• 4. Autenticidad...
Susan
Fournier
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Thomson, MacInnis, & Park,
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CONTEXTUALIZAÇÃO
 Pessoas consomem de acordo com o seu autoconceito.
• Pesquisadores têm reconhecido há muito tempo que a...
CONTEXTUALIZAÇÃO
• IMAGE CONGRUENCE
• BRAND SELF CONNECTION
• BRAND AUTHENTICITY
DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Image Congruence
A congruência de imagem é o grau de proximidade ou conexão
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DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Brand Self Connection
É a ligação composta por um conjunto de associações, existente
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DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Brand Authenticity
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OBJETIVO GERAL
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HIPÓTESE 1
H1 – A CONGRUÊNCIA DE IMAGEM
IMPACTA POSITIVAMENTE NA AUTO
CONEXÃO DE MARCA.
HIPÓTESE 2
H2 - A AUTENTICIDADE DE MARCA
IMPACTA POSITIVAMENTE NA
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MODELO PROPOSTO
Brand Self
Conection
Image Congruence
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Authenticity
Consumers
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X3
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CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
1. Delineamento e Design
Abordagem: Quantitativa.
Concepção da pesquisa: Conclusiva.
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CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
2. Validade e Confiabilidade
Validade interna: Exatidão na mensuração utilizando escalas
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CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
3. População e Amostra
População: Indivíduos consumidores.
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CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
4. Dados
Tipo de dados: Dados primários.
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CONSUMERS SELF IMAGE
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• Julgue a imagem da marca
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abaixo (ao lado).
1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 -...
BRAND SELF CONNECTION
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BRAND AUTHENTICITY
• As frases a seguir podem ou não descrever como você percebe a marca
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• Por favor, julgue sua atitude em relação a marca escolhida.
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1. Contribuição com o mapeamento teórico das relações da
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Projeto de Pesquisa em Autenticidade de Marca

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Este projeto de pesquisa visa analisar a influência da autenticidade de marca na relação entre a congruência de imagem de consumidores e marcas e a auto conexão de marca de consumidores que possuam congruência de imagem com estas marcas. Neste estudo busca-se confirmar os apontamentos teóricos encontrados na literatura, que preveem que, quanto maior o grau de congruência de imagem maior deve ser a conexão entre consumidores e marcas. Para que o modelo já consolidado na literatura possa ser aprimorado com a introdução da autenticidade de marca como variável moderadora, será testado se suas dimensões, quando presentes, contribuem de modo significativo (e quais de suas dimensões mais contribuem) para potencializar a relação entre o grau de congruência de imagem e a auto conexão entre marcas e consumidores. Contribuindo assim com o avanço da construção do conhecimento científico sobre a autenticidade de marca. Tema este que figura atualmente como uma das maiores curiosidades da literatura e da agenda de pesquisas de marketing. Podendo este estudo, através dos resultados obtidos, auxiliar nas tomadas de decisões dos gestores de marketing ao conceber e gerenciar marcas de modo que possam implicar em intenções e atitudes favoráveis de seus consumidores no estabelecimento de relacionamentos de maior conexão com a marca.

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Projeto de Pesquisa em Autenticidade de Marca

  1. 1. Professor: Dr. Fernando Gimenez Mestrando: Alexandre Conte da Nova Orientador: Dr. José Carlos Korelo Linha: Comportamento do Consumidor • Image Congruence • Brand Self Connection • Brand Authenticity SEMINÁRIO DE DISSERTAÇÃO Autenticidade de Marca
  2. 2. • 1. Mind Set de Compra • 2. Transgressão de Relacionamento • 3. Autenticidade de Marca – Auto afiliação • 4. Autenticidade de Marca – Congruência de imagem A mutação não pode parar...
  3. 3. Susan Fournier KarenVicki (Aaker, 2004; Ahuvia, 2005; Thomson, MacInnis, & Park, 2005; Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012; Fournier, 2009; Park, 2013; Dunn & Hoegg, 2014) . Similaridade entre Percepção Pessoal e percepção de Marca (Fournier & Alvarez, 2012; Keller, 2012; Kervyn, Fiske, & Malone, 2012; MacInnis, 2012). Jean Desde o estudo seminal de Susan Fournier, (1998) “Consumers and Their Brands” um novo fluxo de pesquisa surgiu para investigar a relação Consumidor-Marca. (PARK, 2013). Possession and Extended Self Belk (1988)
  4. 4. CONTEXTUALIZAÇÃO  Pessoas consomem de acordo com o seu autoconceito. • Pesquisadores têm reconhecido há muito tempo que as pessoas consomem de maneiras que são consistentes com o seu autoconceito (Levy 1959; Sirgy 1982).  Pessoas utilizam bens e marcas para construir e comunicar suas identidades. • Os principais autores deste campo têm descrito e documentado que os consumidores usam bens e marcas para criar suas próprias identidades e comunicar (essas identidades) para os outros e para si mesmos (por exemplo, Belk 1988; Fournier 1998; McCracken 1989).
  5. 5. CONTEXTUALIZAÇÃO • IMAGE CONGRUENCE • BRAND SELF CONNECTION • BRAND AUTHENTICITY
  6. 6. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS • Image Congruence A congruência de imagem é o grau de proximidade ou conexão existente entre a autoimagem de consumidores e a imagem percebida de marcas (Kressmann, 2006). A congruência de imagem afeta de modo positivo a lealdade de marca (Kressmann, 2006). O que torna os consumidores com níveis mais elevados de congruência de imagem segundo Jamal e Goode (2001) mais propensos a preferir as marcas com as quais se identificam e desfrutar também de níveis mais elevados de satisfação, consumindo estas marcas do que consumidores cujo indicador de congruência de imagem apresenta-se mais baixo.
  7. 7. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS • Brand Self Connection É a ligação composta por um conjunto de associações, existente entre consumidores e marcas (Escalas e Bettman, 2003). Para alcançar seus objetivos de identidade as pessoas utilizam produtos e marcas para criar e representar sua imagem para os outros e para si mesmas (Belk, 1988, 2013 e Escalas e Bettman, 2003). A conexão de marca faz então a ponte entre o autoconceito dos consumidores e a marca, o que ajuda a compreender uma parte muito importante da relação dos consumidores com as marcas (Escalas e Bettman, 2003).
  8. 8. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS • Brand Authenticity A autenticidade de marca se dá através de uma história sincera que envolve a confissão de compromissos com as tradições, a paixão pelo ofício e excelência de produção, e o repúdio público de atributos industriais modernos assim como a motivação comercial” (Beverland, 2005a, p.1008.).
  9. 9. TÍTULO QUAL O IMPACTO DA AUTENTICIDADE DE MARCA NA RELAÇÃO ENTRE CONGRUÊNCIA DE IMAGEM DE CONSUMIDORES E MARCAS E A AUTO CONEXÃO DE MARCA DOS CONSUMIDORES?
  10. 10. OBJETIVO GERAL ANALISAR A INFLUÊNCIA DA AUTENTICIDADE DE MARCA NA RELAÇÃO ENTRE A CONGRUÊNCIA DE IMAGEM DE CONSUMIDORES E MARCAS E A AUTO CONEXÃO DE MARCA DOS CONSUMIDORES. ?
  11. 11. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Identificar a autoimagem dos consumidores. 2. Identificar a imagem das marcas. 3. Identificar o grau de congruência de imagem entre consumidores e marcas. 4. Identificar a auto conexão de marca dos consumidores. 5. Analisar a relação da congruência de imagem de consumidores e marcas com a auto conexão de marca dos consumidores.
  12. 12. HIPÓTESE 1 H1 – A CONGRUÊNCIA DE IMAGEM IMPACTA POSITIVAMENTE NA AUTO CONEXÃO DE MARCA.
  13. 13. HIPÓTESE 2 H2 - A AUTENTICIDADE DE MARCA IMPACTA POSITIVAMENTE NA RELAÇÃO ENTRE CONGRUÊNCIA DE IMAGEM E AUTO CONEXÃO DE MARCA.
  14. 14. MODELO PROPOSTO Brand Self Conection Image Congruence Brand Authenticity Consumers Self Image Brand Image X3 X1 X2 Y Z H1 H2 • Atitude • Intenção
  15. 15. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 1. Delineamento e Design Abordagem: Quantitativa. Concepção da pesquisa: Conclusiva. Classificação da pesquisa: Descritiva. Estratégia da pesquisa: Levantamento (Survey). Perspectiva temporal: Transversal única. Unidade de análise: Consumidor. Hair et al. (2005a)
  16. 16. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 2. Validade e Confiabilidade Validade interna: Exatidão na mensuração utilizando escalas confiáveis. Análise de normalidade dos dados, Higienização dos dados e rigidez Estatística. Validade externa: Capacidade de generalização dos resultados. Validade de construto: utilização de escalas já validadas na literatura. Confiabilidade: método estatístico. Hair et al. (2005a)
  17. 17. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 3. População e Amostra População: Indivíduos consumidores. Processo amostral: Não probabilístico por conveniência. Amostragem mínima: de 260 casos. Hair et al. (2005a)
  18. 18. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 4. Dados Tipo de dados: Dados primários. Instrumento de coleta de dados: questionários eletrônicos auto respondidos. Tratamento: Estatística Descritiva e inferencial. Hair et al. (2005a)
  19. 19. CONSUMERS SELF IMAGE • Avalie o grau com que cada característica abaixo (ao lado) representa VOCÊ. 1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente Autêntica Real Genuína Amiga Líder Sincera Verdadeira Poderosa Autoritária Atual Bonita Elegante Próxima Íntima Dominante Animada Competente
  20. 20. BRAND IMAGE • Julgue a imagem da marca escolhida de acordo com os itens abaixo (ao lado). 1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente Autêntica Real Genuína Amiga Líder Sincera Verdadeira Poderosa Autoritária Atual Bonita Elegante Próxima Íntima Dominante Animada Competente
  21. 21. BRAND SELF CONNECTION • De acordo com a marca escolhida anteriormente, assinale sua resposta em cada questão. 1 2 3 4 5 6 7 A marca X está DISTANTE de mim e de quem eu sou. A marca X está PERTO de mim e de quem eu sou. Eu estou DESCONECTADO da marca X. Eu estou conectado com a marca X. Eu sinto que a MARCA X É SUPERIOR a mim. Eu sinto que EU SOU SUPERIOR a marca X. A marca X é DOMINANTE sobre mim. A marca X é SUBMISSA a mim. • A imagem de círculos sobrepostos pode ser usada para representar visualmente o grau em que alguém ou alguma coisa se ajusta com quem pensamos que somos. Observando as imagens abaixo, por favor selecione o par de círculos sobrepostos que melhor representa o grau em que a marca escolhida no início da pesquisa está conectada a você.
  22. 22. BRAND AUTHENTICITY • As frases a seguir podem ou não descrever como você percebe a marca escolhida. Por favor julgue quanto você concorda ou descorda com cada frase em relação a marca escolhida. 1 – Discordo totalmente 2 3 4 5 6 7 – Concordo totalmente Eu penso que a marca oferece continuidade ao longo do tempo. Esta marca reflete um senso de tradição. Esta marca se reforça e se constrói em sua herança. Esta marca entrega o que promete. Esta marca é confiável. Esta marca é diferente de todas as outras marcas. Esta marca é verdadeira àquilo que ela representa. Esta marca cousa uma impressão genuína. Esta marca reflete um design atemporal. Esta marca tem uma forte conexão com um período cultural histórico ou uma região específica. Esta marca é autêntica. Esta marca é sincera. Esta marca é verdadeira. Esta marca tem dominância sobre seus consumidores. Esta marca exerce um poder legítimo o qual os clientes se submetem. Esta marca é considerada uma autoridade no setor que atua.
  23. 23. ATITUDE E INTENÇÃO • Por favor, julgue sua atitude em relação a marca escolhida. 1 2 3 4 5 6 7 Mal. Boa. Negativa. Positiva. Não Favorável. Favorável. • Por favor, julgue suas intenções em relação a marca escolhida. 1 2 3 4 5 6 7 Visitar uma loja ou web site da marca no futuro. Comprar um produto da marca. Recomendar a marca para outras pessoas ?
  24. 24. JUSTIFICATIVAS TEÓRICAS 1. Considerável e evidente curiosidade acadêmica sobre os possíveis efeitos da autenticidade de marca nas relações de consumo. 1.1 A autenticidade é hoje uma das pedras angulares do marketing contemporâneo. (Beverland, 2005). 2. A autenticidade é um componente central no sucesso das marcas, pois faz parte de uma identidade de marca única (Aaker, 1996; Kapferer, 2001; Keller, 1993).
  25. 25. CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS 1. Contribuição com o mapeamento teórico das relações da autenticidade de marca e 2. Seus efeitos sobre auto conexão de consumidores e marcas com alta congruência de imagem. 4. Investigação empírica e fornecimento de evidências de que a autenticidade pode influenciar a auto conexão de consumidores com as marcas.
  26. 26. JUSTIFICATIVAS PRÁTICAS 1. Necessidade de maior embasamento capaz de orientar com assertividade satisfatória as tomadas de decisões dos gestores de marketing sobre a gestão de marcas e produtos. 2. Possibilidade de atribuir importância e relevância para a autenticidade de marca como um driver na relação de consumo que possa conduzir as decisões gerenciais de concepção, manutenção, posicionamento, distribuição e comunicação de produtos e marcas, 3. e na gestão de relacionamentos da marca com seus consumidores.
  27. 27. CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS 1. Contribuir com as tomadas de decisões dos gestores de marketing sobre a gestão de marcas e produtos, considerando seus aspectos de concepção e manutenção. 2. Orientar o planejamento de ações de marketing da marca capazes de influenciar o comportamento de ações, atitudes e intenções de seus consumidores.
  28. 28. PERGUNTAS, DÚVIDAS, CRÍTICAS E/OU SUGESTÕES...

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