1) O documento discute lições aprendidas sobre os relacionamentos dos consumidores com as marcas, propondo três princípios para entender esses relacionamentos.
2) Os três princípios são: relacionamentos intencionais, relação da diversidade e relação dinâmica.
3) O documento apresenta pesquisas realizadas para mapear as percepções dos consumidores sobre seus relacionamentos com marcas e identificar diferentes formas e estágios desses relacionamentos.
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Lessons learned about consumers relationships with their brands
1. Lessons Learned About
Consumers’ Relationships
With Their Brands
Susan Fournier
Mestrado em Administração | Gestão de Marcas
Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista
Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel
2. Aprendizados sobre a natureza e funções do relacionamento
Consumidores com papel ativo na criação de
significado: base para a ascensão da co-criação
Realidades importantes não antecipadas ou sub
desenvolvidas na teoria original
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
3. Três Princípios
1. Relacionamentos Intencionais
2. Relação da Diversidade
3. Relação Dinâmica
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4. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Relacionamentos são intencionais, tendo em seu centro a
atribuição de significado para as pessoas que neles se
engajam
Relacionamentos com marcas são recursos carregados de
significados que ajudam as pessoas a viverem suas vidas:
análise contextual é imprescindível
Mea-Culpa 1: Reificação – relacionamentos são meros
facilitadores, e não finalidades em si
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5. Reificação
Descreve o modo pelo qual, sob o capitalismo, as
formas tradicionais mais antigas da atividade
humana são instrumentalmente reorganizadas,
analiticamente fragmentadas e reconstruídas,
segundo vários modelos racionais de eficiência e
essencialmente reestruturadas com base em uma
diferenciação entre meios e fins
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6. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Armadilha: assumir que todos os relacionamentos
com marcas se referem à expressão de identidade
Experimentação das identidades que a marca possibilita
Ganho de status através do uso da marca
Atendimento a necessidades funcionais através de produtos
Isso implica que o relacionamento só se dá em
categorias com alto risco percebido
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7. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Relacionamentos com marcas ajudam a atingir
objetivos relativos a questões dialéticas de
identidade profundamente arraigadas
Têm foco na apropriação de valor
Maior interesse em conexões sociais que advém do
seu uso do que aquelas que são favorecidas por ele
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8. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Relacionamentos fortes com marcas são
consequência, e não causa
Mea-culpa 2: priorização de necessidades mais
simbólicas do que funcionais, com foco exagerado
sobre relacionamentos idiossincráticos,
desconsiderando as relações coletivas que dão
suporte à marca
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9. Uma amostra dos diferentes propósitos a que um
relacionamento com uma marca pode servir
No fim, tudo se refere aos resultados obtidos
10. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais
Evidenciar as condições sob as quais os
relacionamentos podem se formar, bem como o
potencial de uma dada marca para isso
Meanings that Matter
Introdução do conceito de ressonância: não o que as
marcas significam, mas como elas passam a
significar alguma coisa para os consumidores que as
escolhem como parceiras
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11. uma mudança do relacionamento dos consumidores com as marcas
para o relacionamento das marcas com a cultura
12. o constructo da ressonância e seu
papel como mediadora da força
dos relacionamentos
13. Ressonância
Transições no ciclo de vida servem como momentos
de auto-definição, quando a identidade pessoal
passa por mudanças fundamentais
Fome de significado: marcas que compreendem e
acompanham isso ganham relacionamentos ativos
e fortes
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15. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Fenômenos multiplex: vão em várias dimensões e assumir
várias formas.
O fenômeno multiplex presta-se bem para o
desenvolvimento de métricas de marketing, tanto para
medir os níveis de força de diferentes relacionamentos de
marca e qualificar vários tipos de relacionamento e
formas.
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16. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Um primeiro passo em direção a uma integração mais
consciente do critério multiplex envolve uma identificação
abrangente das dimensões de relacionamento que nos
permitem mapear consumidor-marca e espaço de
relacionamento. Embora a força do relacionamento pode
reinar para razões práticas, esta é apenas uma das muitas
dimensões importantes ao longo da qual as relações
variam.
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17. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
BRQ – 5 novas facetas de relacionamento
Afeto (amor / paixão) níveis que normalmente qualificam as
relações da marca
Intimidade
Percepção de a qualidade do parceiro
Interdependência comportamental
Ligação (attachment)
Auto-ligação
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18. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Tabela 1.2 fornece itens para a escala BRQ provenientes de levantamento
Entre:
2.250 respondentes usando um produto 3 (produtos embalados, serviços, bens
duráveis)
x 2 Categorias)
x 3 (marcas) projeto de pesquisa .
Os resultados fornecem preliminar apoio ao convergente, discriminante e validade
preditiva da BRQ, e sua distinção a partir de conceitos similares de lealdade,
satisfação e atitude de marca.
IMPORTANTE: A experiência mostrou que as métricas devem ser sensíveis ao tipo de
relacionamento em questão: você não pode medir a força do relacionamento ou
vitalidade independente da forma de relacionamento.
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19. Princípio 2:
RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
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20. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Pesquisa
Pesquisa de levantamento utilizando técnicas de mapeamento
para identificar a estrutura das percepções de relacionamento das
pessoas.
Piloto: 225 estudantes de MBA percebido relações normativas com
35 marcas fortes nacionais e regionais sobre a relação 52 facetas
usando escalas de diferencial semântico de sete pontos.
Cada sujeito avaliado: 12 facetas;
4 escalas foram em comum e os demais itens foram divididos em
quatro pesquisas paralela conjuntos.
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21. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Pesquisa
Outros 150 estudantes de MBA avaliados onze relações humanas prototípicos ao
longo desses mesmas dimensões
Escalonamento multidimensional usando INDSCALE identificou 7 dimensões
representando 78% da variação nos índices de relacionamento da marca:
Cooperativa e harmoniosa x competitivo e hostil;
Emocional e identity -vested x funcionalmente orientada;
Forte e profunda x relação fraca e superficial;
Igual e equilibrada x unilateral e hierárquica;
Longo prazo e duradouro x a curto prazo;
Interativa / interdependentes x independente;
Flexível / voluntário x constrangido / imposta.
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22. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Pesquisa
As quatro primeiras dessas dimensões surgiu limpa na
classificação das relações humanas como bem, respondendo
por 58 % da variação, o mapa da Figura 1.2 representa as
marcas e as relações humanas plotados em dimensões de
força e o tipo de recompensa.
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23. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Brand – mapping: método analítico
Três formas gerais de consumidor-marca relacionalidade do
manifesto: parcerias (harmonioso, interativas e emotivas),
benigno acquaintanceships (harmoniosos embora filiações
funcionais e rasos), e negativas, relações desconexas.
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24. Brand
Relationship
Map
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25. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Formas de Relacionamento
Pesquisas para identificar os perfis afetivos característicos para 7 tipos de
marcas de relacionamento.
Os resultados confirmam constelações de emoção única para diferente
relações: pessoas em relações de troca estão satisfeitos e satisfeitos;
verdadeiros parceiros experimentar a felicidade, apreciação e cumprimento;
adversários sentir raiva, irritação e ceticismo nas relações com as suas
marcas.
Alguns relacionamentos são definidos exclusivamente por seus perfis emoção,
como com flings das pessoas e assuntos secretos com marcas.
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26. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE
Uma terceira corrente de pesquisa - Teoria do contrato.
Relacionamentos são intrinsecamente contratual: eles são
criados quando duas partes se unem com a intenção de
formar uma compreensão coletiva de que cada parte irá
fornecer e receber ao longo do tempo .
O contrato de relacionamento é em grande parte composta de
regras e normas que orientam as percepções. atribuições,
inferências, julgamentos e ações dentro desse relacionamento
particular.
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27. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Relacionamentos são fenômenos de processo:
eles evoluem e se modificam ao longo de uma série
de interações e em respostas à mudanças
contextuais.
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28. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Natureza Dinâmica.
Interdependência | Consumidor-Marca
Série de etapas temporais.
Ciclo de Vida.
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29. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Cônjuges
1. Formalizar a união.
2. Negociar o contrato.
3. Verbalizar necessidades de mudanças.
4. Compromisso em atender as necessidades.
5. Adicionar surpresas.
6. Estabelecer retenção.
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30. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Melhores Amigos
1. Incentivo à novas amizades.
2. Auto divulgação.
3. Ouvir.
4. Questionamentos e reciprocidade.
5. Ser confiável.
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31. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Evolução
Fatores | Pessoais | Marca | Ambientais..
Precipitação de Declínio
Entropia | Fatores de Stress.
Requer
Gestão ativa | Permanente.
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32. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
(a) Autoconstrução | Hábito.
(b) Moeda principal.
Harley-Davidson | “Becoming a Rider”
Acumulação progressiva:
Status | Capital Cultural | Conhecimentos |
Habilidades | Conexões sociais | Autenticidade.
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33. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA
Acumulação
Poder | Influência | Sistema.
Fornecimento
Credenciais | Respeito.
Mecanismos de relação
Modelam | Contrato saliente | Transgressão | Efeito.
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36. Considerações Finais
Resistência à Generalização
Aceitação
Acadêmica | Gerencial
Além do 1 to 1 | 1 to many | many to many.
Relação Isolada | Comunidade | Sociedade de
Consumidor de Marca Consumo
Marca
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37. Considerações Finais
Proposital | Diversidade | Dinamismo
Falhas no CRM | Falta de foco no cliente
Engajamento | Co-criação | Beneficio mútuo da relação
Sensibilidade | Curiosidade | Compromisso
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