Este documento fornece orientações sobre como implementar estratégias eficazes de retenção e fidelização de clientes. Ele aborda a importância de reter clientes, como calcular a taxa de retenção, e recomenda construir uma régua de relacionamento, apoiar o onboarding de clientes, segmentar o público-alvo e oferecer vantagens como programas de fidelidade.

1. GUIA DEFINITIVO DA
RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES

2. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................................................................................3
O QUE É E COMO CALCULAR A RETENÇÃO DE CLIENTES?....................................................................................5
QUAL A IMPORTÂNCIA DE RETER E FIDELIZAR CLIENTES?...................................................................................8
COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?.....................................12
O QUE É MAIS IMPORTANTE: RETER OU ATRAIR?...................................................................................................19
CONCLUSÃO.............................................................................................................................................................................21
SOBRE A PROCENGE.............................................................................................................................................................23

3. INTRODUÇÃO

4. 4
Apesar disso, muitos gestores, tradicionalmente, investem
boa parte de seus recursos e esforços em atrair novos
clientes, desperdiçando o valor da fidelização. Mas não
queremos que esse seja o seu caso, pois sabemos da
grande importância que a retenção de clientes pode ter
para o sucesso do seu negócio.
Pensando nisso, preparamos este guia que vai
orientá-lo a implementar as melhores e mais eficazes
estratégias de fidelização, capazes de impulsionar seus
lucros com custos reduzidos.
Aproveite a leitura!
Segundo um estudo realizado pela Harvard Business
School, aumentar a retenção de clientes em 5% pode
representar para a empresa um crescimento nos lucros de
25% a 95%.
INTRODUÇÃO

5. O QUE É E COMO CALCULAR A RETENÇÃO DE CLIENTES?

6. 6
Quando a empresa tem altas taxas de retenção,
significa que os usuários estão mais propensos a
retornar e continuar consumindo de seus produtos ou
contratando seus serviços.
Esse processo inicia-se com o primeiro contato
do cliente com a companhia e perdura ao longo
do relacionamento com um conjunto de esforços
e estratégias que visam tornar esse contato bem-
sucedido e duradouro, resultando em novas
negociações com o mesmo usuário.
Mas como mensurar essa capacidade da empresa
de reter clientes, de modo que essa métrica possa
gerar dados para planejamento, acompanhamento
e análise? As estatísticas de retenção de clientes,
geralmente, são representadas em percentuais de
clientes de longo prazo.
Para calcular essa taxa, é necessário ter elementos de
informação importantes:
A retenção de clientes relaciona-se com a habilidade que
uma companhia ou produto tem de reter seus clientes
durante um período específico.
O QUE É E COMO
CALCULAR A
RETENÇÃO DE
CLIENTES?

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O QUE É E COMO CALCULAR A RETENÇÃO DE CLIENTES?
Vamos à prática. Digamos que uma empresa tenha:
»» 30 clientes ao final do período (F);
»» 20 clientes novos atraídos durante o período (N);
»» 15 clientes no início do período (I).
Então, teremos: [(30-20)/15]x 100 = 66%
Os melhores valores ficam entre 85% e 90%. Mas é
claro que isso vai variar bastante de negócio para
negócio. Por isso que é necessário que a empresa
acompanhe suas próprias taxas em períodos
específicos (de mês a mês, por exemplo) e tente
evoluir continuamente.
»» número de clientes ao final do período (F);
»» número de clientes novos atraídos durante o
período (N);
»» número de clientes no início do período (I).
O objetivo aqui é descobrir o número de clientes que
permaneceram até o final do período sem contar o
número dos novos adquiridos durante o período.
Então, subtraímos os clientes novos (N) pelos clientes
que restaram no fim do período (F), dividimos o
resultado pelo número total de clientes do início (I)
e multiplicamos por 100. A fórmula do cálculo será:
[(F-N)/I]x100.

8. QUAL A IMPORTÂNCIA DE RETER E FIDELIZAR CLIENTES?

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CLIENTES FIÉIS GASTAM MAIS
Um relatório divulgado pela BIA / Kelsey e Manta
revelou que 61% das empresas pesquisadas relatam
que mais da metade de sua receita vem de clientes
repetidos, em vez vir de novos negócios. Além disso, um
cliente que volta a fazer negócios com a organização
chega a gastar 67% a mais do que um novo usuário.
Por isso, ainda segundo o mesmo estudo, apenas
14% dos empresários gastam a maior parte dos seus
recursos em marketing para atrair novos clientes.
Esses usuários fiéis gastam mais porque já conhecem a
marca e sentem confiança nela; sabem que podem esperar
um bom atendimento e produtos/serviços de qualidade.
CLIENTES FIÉIS CUSTAM MENOS
Segundo o livro Pricing for Profitability: Activity-Based
Pricing for Competitive Advantage, de John Daly, atrair
novos clientes pode custar até dez vezes mais do
que clientes antigos. Isso se torna então mais caro e
menos lucrativo.
Até aqui entendemos o que é a retenção de clientes e
como calcular essa taxa. Mas por que isso é importante
para o seu negócio? Vejamos!
QUAL A
IMPORTÂNCIA DE
RETER E FIDELIZAR
CLIENTES?

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QUAL A IMPORTÂNCIA DE RETER E FIDELIZAR CLIENTES?
CLIENTES FIÉIS SÃO, DE FATO,
FIÉIS — MESMO NA CRISE
Como afirma Hugo Bethlem, consultor de varejo, o
cliente fiel não só gosta como acredita no serviço
ou produto que a empresa comercializa. Mesmo
que tenha menos dinheiro no bolso em tempos
de crise, ele resiste à recessão.
Esse tipo de consumidor sempre se mantém
conectado à sua empresa, e procurará boas
oportunidades de fazer negócio com você, porque
confia no trabalho da sua equipe e sabe que
haverá um bom custo-benefício nessa transação.
CLIENTES FIÉIS DÃO FEEDBACKS
Na era atual, informação vale ouro — e o cliente
fidelizado está disposto a dar isso a você. A
melhor forma descobrir como sua marca é vista
no mercado e qual é o valor dos seus produtos e
serviços aos olhos do consumidor é perguntando
a eles, os clientes fidelizados.
Ao iniciar uma campanha para atrair novos
usuários, a empresa precisa investir em
planejamento e em estratégias que chamem a
atenção de seu público-alvo, agregando valor à
marca aos olhos dessas pessoas.
No entanto, as estratégias com clientes fiéis
apresentam menores custos, uma vez que eles já
conhecem a marca e testificaram sua qualidade.
CLIENTES FIÉIS SÃO
PROPAGADORES DE SUA MARCA
Clientes que voltam a fazer negócios são aqueles
que mais estão propensos a divulgar a empresa
para amigos e familiares, que seja no boca a
boca, quer por meio das redes sociais.
Essas recomendações são muito valiosas, já que
as pessoas sentem-se mais seguras de consumir
produtos ou contratar serviços que foram bem
avaliadas por aqueles que lhe são próximos.

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QUAL A IMPORTÂNCIA DE RETER E FIDELIZAR CLIENTES?
Por meio do feedback, o cliente
está lhe dizendo como você pode
melhorar seu negócio, por apontar
aspectos do atendimento ou
produtos/serviços que precisam
ser aprimorados.
Além disso, mesmo que façam
uma reclamação ou crítica,
quando têm seus problemas
rapidamente atendidos, estarão
mais propensos a continuar a
fazer negócios com sua empresa,
pois se sentem assistidos.
Diante desses aspectos
levantados, entenda, então, como
colocar essa estratégia em prática!

12. COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?

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»» a maneira como os serviços são prestados aos
clientes atuais;
»» o valor da empresa aos olhos do usuário;
»» a reputação da marca no mercado.
Dessa forma, as estratégias vão além de dar ao cliente o
que eles esperam — porque isso é o mínimo a ser feito. É
necessário superar as suas expectativas, surpreendê-los.
Por isso, conheça as principais estratégias para alcançar
esses objetivos.
CONSTRUA UMA RÉGUA DE
RELACIONAMENTO
Este é o ponto de partida do planejamento das suas
estratégias. A régua de relacionamento é uma ferramenta
que visa sistematizar e nortear os pontos de contato com
o seu cliente, desde a abordagem inicial — feita por meio
de instrumento de divulgação de outbound ou inbound
marketing — até as ações de fidelização e retomada das
negociações para a recompra.
Para iniciar a implementação de práticas de retenção e
fidelização de clientes, é necessário saber que atrair e
reter não estão ligados apenas aos produtos e serviços
oferecidos, mas também se relacionam com:
COMO
IMPLEMENTAR AS
MELHORES PRÁTICAS
DE RETENÇÃO E
FIDELIZAÇÃO?

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COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?
»» acompanhamento na pós-venda;
»» contato para feedback;
»» remarketing por meio de estratégias de cross-
selling e up-selling;
»» e-mails em datas especiais e promoções;
»» e-mails com material educativo.
Cada um desses elementos da régua de relacionamento
precisa ser bem planejados e elaborados para ser atraente
e relevante ao consumidor.
Ela deve ser construída com base no diálogo que você
deseja manter com o seu público e no que você julga mais
importante nesse processo de comunicação. Assim, não
existe uma fórmula pronta, mas existem algumas práticas
comuns, que apresentaremos a seguir.
»» atração de novos leads por meio de outbound e
produção de conteúdo relevante;
»» contato de agradecimento pelo cadastro
realizado na newsletter ou no download de
materiais ricos;
»» mensagens sobre produtos visitados e carrinhos
abandonados, se for o caso;
»» mensagens segmentadas sobre ofertas;
»» agradecimento pela compra;

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COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?
Além disso, a empresa poderá determinar
quais deles são mais propensos a
fechar negócio e, então, focar seus
esforços nesse segmento. Quando mais
personalizadas forem as estratégias,
maiores as chances de retenção.
APOSTE NO ONBOARDING
Após a compra, é de grande valor
garantir que o cliente tenha sucesso
na compra ou contratação que realizou.
Isso é onboarding. Caso o usuário não
fique satisfeito com o produto, ele
provavelmente não voltará para
fazer compras.
Ajude o cliente a extrair o máximo de
proveito daquilo que adquiriu. Isso pode
ser feito por meio de reviews, help desk,
conteúdo informativo, tutoriais etc.
DEFINA E SEGMENTE QUEM
É O SEU PÚBLICO
Observando essa régua de
relacionamento, percebemos que o
cliente é o centro de todas as ações.
Mas quem é esse indivíduo? Definir seu
público e dividi-lo em grupos será útil
para direcionar as estratégias de forma
mais objetiva, segundo as características
e interesses de cada um.
Digamos que o seu público seja
constituído de jovens, de 18 a 25 anos,
universitários que praticam esportes
radicais. As ofertas e materiais que vão
ser apresentadas deverão atender aos
seus interesses, no momento certo.
A empresa poderá aproveitar o período
de férias para divulgar informações sobre
viagens para cidades onde esportes de
aventura são praticados e apresentar-
lhes roupas e acessórios relacionados.

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COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?
»» cross-selling: são oferecidos
produtos complementares àqueles
já comprados ou que estão sendo
adquiridos;
»» up-selling: é oferecido um upgrade
do produto já comprado, como
um plano Premium, motivando o
cliente a gastar um pouco mais,
mas ter acesso a mais recursos.
Um exemplo simples disso é, após vender
um software, oferecer um plano mais
avançado por preço um pouco maior
(up-selling), ou apresentar um serviço de
suporte adicional que ajuda a utilizar o
programa (cross-selling).
Isso pode ser feito no ato da venda ou em
um momento posterior mais adequado.
Assim, mostre o valor que o produto pode
ter em sua vida e como os benefícios
podem ser maiores caso seja usado
por longo prazo, em especial no caso de
produtos consumíveis.
PESQUISE QUAIS SÃO AS
NECESSIDADES E DESEJOS
DOS SEUS CLIENTES
A boa estratégia de retenção visa identificar
as necessidades do cliente antes mesmo
que ele o faça. Sempre se lembre de que se
você lhe oferecer algo que realmente seja
de ajuda, isso vai ser um ponto a mais para
conquistá-lo.
Esteja atento a essas situações, e ofertas
cross-selling e up-selling podem ser muito
úteis nesse momento, quando:

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COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?
FIQUE ATENTO AOS
FEEDBACKS
Como vimos, os feedbacks constituem
um material valioso para ser analisado
e, a partir dele, podem ser propostas
estratégias objetivas para otimizar
processos, produtos e serviços.
São também uma forma de manter
e estreitar o relacionamento com os
clientes. Então, não os negligencie.
FACILITE O CONTATO
O contato entre os consumidores e a
empresa é um dos principais elementos
usados por eles para medir a qualidade
de atendimento da companhia. Se o
usuário tem algum problema e não
consegue o atendimento adequado, ele
ficará frustrado, e essa poderá ser o que
vai determinar se ele vai voltar a fazer
negócios ou não.

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COMO IMPLEMENTAR AS MELHORES PRÁTICAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO?
»» programas de pontuação para descontos e
prêmios;
»» prêmios ou bônus por compartilhar sua marca e
produtos nas redes sociais;
»» materiais educativos.
A implementação dessas práticas — especialmente
quando utilizadas em conjunto — tem um grande
efeito no modo como o cliente enxerga sua empresa,
aumentando significativamente as chances de fidelização.
Então, dê voz aos clientes por diversificar os canais
de atendimento. Além dos tradicionais telefone e
e-mail, busque novas formas, como as redes sociais e
mensageiros instantâneos, como o WhatsApp.
E lembre-se: quanto mais rápido for o atendimento, maior
será seu nível de satisfação!
OFEREÇA VANTAGENS
Quanto mais benefícios e facilidades você oferecer
ao cliente, maior será seu engajamento com a marca.
Então, crie programas de vantagens e valorize os
clientes mais ativos. Já ofereceu algum destas regalias
aos seus usuários?
»» Descontos especiais em compras;
»» aplicar o up-selling, sugerindo produtos ou
serviços adicionais ao que já foi comprado,
atendendo a uma possível necessidade do
consumidor;

19. O QUE É MAIS IMPORTANTE: RETER OU ATRAIR?

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Então, o esforço e os custos para fazer o negócio crescer
serão menores, pois, se no próximo ano a companhia
conseguir mais 50 clientes, destes 40 serão fiéis, caso
se mantenha a mesma taxa de retenção. Imagine o
crescimento que isso significa em 5 ou 10 anos.
Dessa forma, a empresa perde menos usuários
em sua carteira de clientes ativos, mantém um
crescimento estável, com ganhos mais previsíveis.
Isso representa maior segurança ao negócio,
mesmo em tempos de crise.
Além disso, como vimos, clientes fiéis trazem novos
usuários, de modo que, mesmo empregando estratégias
de retenção, você terá novos clientes sempre — com
grandes chances de serem fidelizados também.
Diante desses aspectos e dos benefícios já
considerados, não é difícil concluir qual é a estratégia
mais vantajosa: reter, sem dúvidas!
Para responder essa questão, podemos analisar o efeito
que uma boa taxa de retenção pode ter no crescimento do
negócio em médio e longo prazos. Se a taxa de retenção
em um ano é 80%, quer dizer que, resumidamente, a cada
100 clientes da empresa, 80% são fiéis.
O QUE É MAIS
IMPORTANTE:
RETER OU ATRAIR?

21. CONCLUSÃO

22. 22
Com o bom planejamento e tendo o usuário
como o centro de sua campanha, você conseguirá
definir ações que tornarão seus clientes fiéis à sua
organização e construirá uma marca cada vez mais
forte e reconhecida no mercado!
As estratégias de retenção são indispensáveis para o
crescimento de qualquer negócio, dão maior estabilidade
e aumentam a margem de lucros da empresa.
CONCLUSÃO

23. A PROCENGE é uma empresa brasileira de Tecnologia da Informação que
trabalha com soluções de gestão integradas e inovação. Seus produtos podem
ser customizados de acordo com as necessidades do cliente.
Em seu portfólio de produtos está o ERP Pirâmide, voltado para a gestão
operacional, administrativa e financeira. Uma poderosa ferramenta de gestão
usada por empresas em todo o Brasil, de diversos segmentos de mercado e
portes, inclusive por multinacionais que buscam riqueza funcional e aderência
às normas fiscais brasileiras.
A empresa também fornece soluções de Business Intelligence (BI) e desenvolve
sistemas de gestão inovadores com foco em eficiência operacional.
SOBRE A PROCENGE