Briefing - Projeto 5º semestre PP - 2014-2

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Briefing - Projeto 5º semestre PP - 2014-2

  1. 1. DADOS COORPORATIVOS ● Origem: Suíça ● Lançamento: 1904 ● Criador: Albert Wander ● Sede mundial: Berna, Suíça ● Proprietário da marca: Associated British Foods plc ● Capital aberto: Não ● Chairman: Martin Adamson ● CEO: George Weston ● Faturamento: Não divulgado ● Lucro: Não divulgado ● Presença global: 100 países ● Presença no Brasil: Sim ● Segmento: Alimentos ● Principais produtos: Achocolatados e barras de cereais ● Ícones: A tradicional lata cilíndrica envolta num rótulo alaranjado ● Slogan: Forever. ● Website: www.ovomaltine.ch
  2. 2. 1. A EMPRESA E SEUS PRODUTOS Tudo começou quando o químico, Georges Wander, teve a ideia de desenvolver um complemento alimentar que fosse altamente nutritivo. Para isso, realizou uma série de testes com o extrato de malte extraído da cevada. No entanto, sua pesquisa foi interrompida devida a sua morte. Seu filho, Albert, visando não deixar inconclusos os experimentos de seu pai, retomou as pesquisas com o extrato de malte num período em que a desnutrição infantil atingia índices alarmantes no cantão suíço de Berna. Após várias tentativas, Albert chegou a uma fórmula que continha extrato de malte de cevada, ovos, leite integral, vitaminas e sais minerais e todos esses ingredientes se tornaram um reforço alimentar que deveria ser consumido pelas crianças. Embora soubesse que havia obtido sucesso ao retomar as pesquisas de seu pai, Albert procurou aprimorar a sua receita, pois sabia que as crianças preferem alimentos gostosos a saudáveis. Por isso, ao acrescentar mel e cacau a sua receita deu um passo importante para torná-la um grande sucesso entre o público infantil. A receita foi batizada de “OVO-MALTINE”. Esse nome indica dois ingredientes presentes em sua invenção: o ovo e o malte, mas Albert chegou a essa combinação ao pesquisar ambas as palavras em latim e francês, respectivamente. Isto é, “OVUM E MALT”- ovo e malte - transformaram-se em “OVO-MALTINE”.
  3. 3. 1. A EMPRESA E SEUS PRODUTOS Sua produção foi iniciada em 1904, na cidade de Berna. Mais tarde, foram inaugurados escritórios na Itália e na Inglaterra, que recebeu a importação do produto a partir de 1909. Em 1913, o produto passou a ser produzido em Heltforshire, na Inglaterra. Mais tarde essa fábrica passou a exportar o Ovo- Maltine para os Estados Unidos. Um grande aumento na demanda fez com que o produto passasse a ser fabricado pelos americanos de Villa Park, Illinois, com o objetivo de suprir a demanda interessada por ele. Esse sucesso foi interrompido pela estagnação econômica que se instalou nos Estados Unidos durante a Primeira Guerra Mundial. A solução encontrada, com o objetivo de retomar as vendas, foi a adição de chocolate na fórmula de Ovo-Maltine. Isso fez com que ele, até então famoso pelo seu elevado valor nutricional, passasse a ser considerado, além de nutritivo, gostoso em função do chocolate adicionado a sua fórmula. Essa mudança fez com que ele se tornasse popular em toda a Europa. Mas as mudanças não foram feitas somente em sua fórmula. Em 1931 o produto que, até então, era enlatado passou a ser vendido em envelopes com doses individuais e, ao final dessa década, a marca, OVOMALTINE, agora sem o hífen, passou a fazer sucesso em vários países dos continentes europeu, americano e asiático.
  4. 4. 1. A EMPRESA E SEUS PRODUTOS Após a Segunda Guerra Mundial, a marca iniciou um processo visando diversificar a sua linha de produtos. Neste período, foram lançados chocolates e biscoitos feitos com Ovomaltine. A Wander, empresa produtora e proprietária do produto, foi comprada pela Sandoz que, futuramente, viria a se associar a Ciba-Geisy, que foi responsável pela distribuição de Ovomaltine para todo o mundo. Em 1991 as embalagens e a identidade visual do produto foram modernizadas. Na década seguinte, 2000, a marca, Ovomaltine, foi comprada pelo laboratório, Novartis, e, pouco tempo depois, em outubro do mesmo ano, ela foi adquirida pela empresa ABF (Associated British Foods).
  5. 5. 2. A MARCA NO BRASIL E NO MUNDO Em 1930, o produto chega ao Brasil com o nome “OVOMALTINE TIPO SUIÇO” pelo fato de ter sido importado da matriz que na época localizava-se na Suíça. Em 1944, foi construída a fábrica de Ovomaltine no Brasil. O local escolhido foi a cidade de Resende, no Rio de Janeiro, que iniciou a produção de Ovomaltine com flocos crocantes que era uma exclusividade brasileira. Após um início promissor em solo brasileiro, a marca cai no ostracismo, no entanto, retoma a sua popularidade após firmar uma bem sucedida parceria com a rede, Bob`s, que passou a vender, em 1958, o Milk-shake de Ovomaltine. Devido ao sucesso da parceria Bob`s-Ovomaltine, em 2006, a rede de lanchonetes incluiu em seu cardápio o Sundae de Ovomaltine. O sucesso desse produto despertou o interesse de outra rede de lanchonetes, o McDonald`s, que incluiu em seu cardápio o McFlurry, também a base de Ovomaltine. Em 2008, o Ovomaltine original, tipo suíço, foi retirado do mercado dando a vez ao Ovomaltine chocolate fino. Foram feitas parcerias com outras marcas que resultaram na comercialização dos produtos, chocolate Hershey`s Ovomaltine e a sobremesa, Danette Ovomaltine. A Ovomaltine está presente em 100 países nas versões tradicional em pó, em barras energéticas, biscoitos, sorvetes e cereais matinais. A marca Ovomaltine é uma das cinco mais valiosas da Suíça. Nos Estados Unidos a sua detentora é a Nestlé.
  6. 6. 3. LINHA DO TEMPO DA MARCA 1937 ● Lançamento do OVO SPORT, uma espécie de snack (barras de chocolate) feita com OVOMALTINE. 1965 ● Lançamento do OVO DRINK, versão do produto original pronta para beber. 1978 ● Lançamento do OVOMALTINE no sabor de chocolate. 1990 ● Lançamento do OVOMALTINE LINE, a versão original com menos calorias. 1991 ● Lançamento do OVOMALTINE YOUGOURT, a versão do produto original na forma de iogurte. 2000 ● Lançamento do OVOMALTINE CRISP MÜESLI, um cereal extremamente nutritivo feito a base de fibras e OVOMALTINE. 2004 ● Lançamento do OVOMALTINE NAPOLITAINS, pequenos chocolates ao leite feitos com OVOMALTINE. 2005 ● Lançamento do OVOMALTINE CRUNCHY ICE, sorvete com casca crocante feito de OVOMALTINE.
  7. 7. 4. MERCADO E CONCORRENTES DIRETOS A Agência precisa pesquisar o mercado de achocolatados, os concorrentes diretos, indicados abaixo, e compará-los com Ovomaltine. Nescau Toddy
  8. 8. 5. Posicionamento Ovomaltine reposicionou-se no mercado recentemente, em setembro de 2013, como o achocolatado que oferece: crocância, sabor e nutrição para o jovem e adolescente, entre 12 e 17 anos, que busca uma vida mais intensa e nutritiva.
  9. 9. 5. Público-alvo do Brandbook Intermediários: Distribuidores, atacadistas, varejistas, área comercial e empresas fornecedoras das áreas de marketing e comunicação (Pesquisar e desenvolver o perfil de cada público estratégico envolvido) 6. Objetivo de comunicação do Brandbook Alinhar e posicionar a imagem da marca junto aos públicos estratégicos acima mencionados. 7. Obrigatoriedades • O brandbook precisa ser impresso, funcional e com apresentação criativa. • A agência precisa desenvolver uma peça conceito. • O brandbook precisa trazer em seu conteúdo os tópicos referentes à análise ambiental e a linha do tempo da comunicação publicitária, comentada e analisada pela agência de forma criativa. • Todas essas informações deverão ser dispostas numa linguagem que ratifique o posicionamento do produto, de forma estratégica, criativa e inédita.

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