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BRIEFING DE CRIAÇÃO
Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego
Exercício 1 - Desconstrução
ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO,
PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA:
• Fato principal
• Problema a ser resolvido
• Objetivo de Comunicação / Campanha
• Target
• Posicionamento
• USP – Unique Selling Proposition
• Reason Why
• Promessa(s) secundária(s)
• Tema de Campanha
• Apelos visuais / Orientações para Criação
As duas peças
pertencem a uma
mesma campanha.
Observar a
similaridade na
diagramação do layout
(grid).
Observar a composição
visual (tipologia,
enquadramento da
imagem, paleta de
cores).
Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de
Criação único.
FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o
mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está
lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro
iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores
Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na
cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor
brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores
Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango),
com zero gordura e sem adição de açúcares.
PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão
zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de
distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para
estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da
marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo
de iogurte por não existir a versão zero.
OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da
versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target
aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele.
TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem
definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas
solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness.
(Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do
target poderia ser inferido mais detalhadamente).
POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que
valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?):
Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante
posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse
posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego
bem feito como deve ser”.
USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na
categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria).
Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com:
• Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação
relativo à informar sobre o lançamento).
• Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir,
mas engorda).
• Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única
dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os
sabores da linha Grego da Vigor;
• Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda.
REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)
• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente
disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero
(Tradicional ou Morango).
REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)
• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente
disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero
(Tradicional ou Morango).
PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?)
• Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o
produto possui 2 x mais proteína.
Chegou Vigor Grego Zero
Tradicional e Morango. O primeiro
iogurte Grego Zero Gordura.
Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura.
Mais uma novidade extraordinária da Vigor.
Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.
Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego:
ganache, goiabada e maçã e canela.
Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos.
Mais uma novidade extraordinária da Vigor.
Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.
(Na aba, destaque para “Novos sabores”).
O tema de campanha
(ou conceito criativo),
necessariamente é o
mesmo: observar o uso
das palavras “resistir”
e “dúvida” - Sem
motivos para resistir
(nem mesmo a
preocupação com a
possibilidade de
engordar), única
dúvida para comprar é
decidir o sabor (dada à
variedade).
Apelos visuais:
apresentação dos
produtos, com ênfase
na cremosidade
(colher mexendo o
conteúdo do pote) e
no sabor (recheio e
ingredientes
compondo o cenário).
Exercício 2 – Análise e Nova Proposição
• ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR,
DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO.
• IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA.
• DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA
ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM
APRESENTADOS.
As quatro peças
pertencem a uma
mesma
campanha.
Observar a
similaridade na
diagramação do
layout (grid).
Observar a
composição visual
(tipologia,
enquadramento
da imagem, paleta
de cores).
POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que
valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?):
Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante
posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse
posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego
bem feito como deve ser”.
USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria
grego.
REASON WHY:
• É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os
gostos e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero
açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio,
ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose.
TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que
Mais. É Ultra.
Resolução dos Alunos: AN5PP
• Os alunos deveriam ter mantido o mesmo posicionamento (que reflete a qualidade
com que o produto é feito - “como deve ser”) e a mesma USP (conforme
explanado no slide anterior - É o mais vendido/preferido porque apresenta
variedade).
•Notar a ausência de slogan na assinatura das peças (que ajuda a indicar o
posicionamento).
• Notar dificuldade em abordar a USP (em algumas peças, simplesmente
desaparece).
•Notar que algumas peças não materializam o novo tema de campanha proposto
(algumas agências não indicaram explicitamente qual seria o novo tema).
Janaína Bonanno, Vitória Cristina, Lucca Colla e Gustavo Santos
Turma: BN5PP
Camila Lopes, Gabriela Escalhuze, Julia Cagiano, Marcelo Luiz, Stela Galvão, Taynara Sanchez –BN5PP
Ana Giuliana, José Victor Lopes, Lucas Ferreira, Marcelo Negrão, Michael Ferolla, Pedro Destefani, Vitor Leone
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Amanda Zungalo, Ariany Daminello Cannone, Carolina Chaim, Karina Diogo, Katharina Pinheiro – BN5PP
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Análise de peça publicitária - Resolução – Case Vigor - 5B - final

  • 1. BRIEFING DE CRIAÇÃO Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego
  • 2. Exercício 1 - Desconstrução ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO, PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA: • Fato principal • Problema a ser resolvido • Objetivo de Comunicação / Campanha • Target • Posicionamento • USP – Unique Selling Proposition • Reason Why • Promessa(s) secundária(s) • Tema de Campanha • Apelos visuais / Orientações para Criação
  • 3. As duas peças pertencem a uma mesma campanha. Observar a similaridade na diagramação do layout (grid). Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).
  • 4. Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de Criação único. FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango), com zero gordura e sem adição de açúcares. PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo de iogurte por não existir a versão zero.
  • 5. OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele. TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness. (Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do target poderia ser inferido mais detalhadamente). POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.
  • 6. USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria). Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com: • Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação relativo à informar sobre o lançamento). • Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir, mas engorda). • Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os sabores da linha Grego da Vigor; • Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda. REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?) • A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).
  • 7. REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?) • A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango). PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?) • Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o produto possui 2 x mais proteína. Chegou Vigor Grego Zero Tradicional e Morango. O primeiro iogurte Grego Zero Gordura. Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura. Mais uma novidade extraordinária da Vigor. Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser. Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego: ganache, goiabada e maçã e canela. Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos. Mais uma novidade extraordinária da Vigor. Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser. (Na aba, destaque para “Novos sabores”).
  • 8. O tema de campanha (ou conceito criativo), necessariamente é o mesmo: observar o uso das palavras “resistir” e “dúvida” - Sem motivos para resistir (nem mesmo a preocupação com a possibilidade de engordar), única dúvida para comprar é decidir o sabor (dada à variedade). Apelos visuais: apresentação dos produtos, com ênfase na cremosidade (colher mexendo o conteúdo do pote) e no sabor (recheio e ingredientes compondo o cenário).
  • 9. Exercício 2 – Análise e Nova Proposição • ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO. • IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA. • DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM APRESENTADOS.
  • 10. As quatro peças pertencem a uma mesma campanha. Observar a similaridade na diagramação do layout (grid). Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).
  • 11. POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”. USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria grego. REASON WHY: • É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os gostos e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio, ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose. TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que Mais. É Ultra.
  • 12. Resolução dos Alunos: AN5PP • Os alunos deveriam ter mantido o mesmo posicionamento (que reflete a qualidade com que o produto é feito - “como deve ser”) e a mesma USP (conforme explanado no slide anterior - É o mais vendido/preferido porque apresenta variedade). •Notar a ausência de slogan na assinatura das peças (que ajuda a indicar o posicionamento). • Notar dificuldade em abordar a USP (em algumas peças, simplesmente desaparece). •Notar que algumas peças não materializam o novo tema de campanha proposto (algumas agências não indicaram explicitamente qual seria o novo tema).
  • 13. Janaína Bonanno, Vitória Cristina, Lucca Colla e Gustavo Santos Turma: BN5PP
  • 14. Camila Lopes, Gabriela Escalhuze, Julia Cagiano, Marcelo Luiz, Stela Galvão, Taynara Sanchez –BN5PP
  • 15. Ana Giuliana, José Victor Lopes, Lucas Ferreira, Marcelo Negrão, Michael Ferolla, Pedro Destefani, Vitor Leone –BN5PP
  • 16. Amanda Zungalo, Ariany Daminello Cannone, Carolina Chaim, Karina Diogo, Katharina Pinheiro – BN5PP
  • 17. Ana Paula Matias, Brunna Mota, Camilla Mester, Luiza Maciel e Marina Ramalho – BN5PP