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[PT] trendwatching.com’s GUILT-FREE CONSUMPTION

O documento discute o conceito de "consumo sem culpa" (guilt-free consumption). Ele explica que os consumidores sentem cada vez mais culpa por seus hábitos de consumo e buscam formas de consumir que reduzam essa culpa. O documento sugere que as marcas podem oferecer produtos e serviços que absolvam a culpa dos consumidores em três áreas: culpa sobre o impacto de seu consumo na saúde e bem-estar próprios, culpa sobre o impacto social e nas condições de trabalho, e culpa sobre o impacto ambient

1 de 17
Baixar para ler offline
Trend Briefing novembro de 2013:

GUILT-FREE CONSUMPTION

Por que não sentir culpa é o novo luxo dos consumidores, e o Santo Graal para as empresas.

trendwatching.com/trends/pt/guiltfreeconsumption
O Trend Briefing deste mês destaca nada menos do que o
futuro do consumismo, se não dos negócios de maneira
geral (sim, vamos tratar do futuro da humanidade no mês
que vem ;).

Definição:
Impulsionados por conflitos internos
entre seus impulsos consumistas e suas

Dando continuidade aos nossos Trend Briefings
recentes sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE
COMEÇAM DO ZERO) e DEMANDING BRANDS (MARCAS
EXIGENTES), e unindo diversos desdobramentos das
megatendências HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS)
e BETTER BUSINESS, GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC

aspirações para serem “bons”, consumidores
experientes são cada vez mais tomados pela
culpa. O resultado é uma busca cada vez
maior por um novo tipo de consumo: um
que seja livre de preocupações (ou que pelo

– CONSUMO SEM CULPA) é uma resposta interessante

menos acarrete menos preocupações) em

à atual jornada pelo consumismo mais consciente, mais

relação a seu impacto negativo, ao mesmo

ético e mais sustentável.

tempo em que permite satisfazer aos seus

Observação: Este Trend Briefing foi inspirado por um comentário recente de

caprichos.

Gerald Lawless, CEO da rede Jumeirah Hotels, falando sobre como o futuro
do luxo seria “livre de culpa”.

w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n

2
1. AS DUAS METADES DO “EU”

Uma das Grandes Necessidades Humanas
é se considerar “bom”. E os seres humanos
se sentem bem consigo mesmo quando
vivem de acordo com suas aspirações e seus
valores mais profundos.
No entanto, os consumidores maduros estão
cada vez mais cientes de que os desejos
e impulsos que os acometem – que eles
constantemente realizam e satisfazem dentro
da arena de consumo – com frequência
vão especificamente contra esses mesmos
valores e aspirações.

w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n

3
1. AS DUAS METADES DO “EU”
Triunfo da
Transparência

Contraste às
Claras

Não para, não
para, não para não

Todos os dias, os consumidores recebem

Ao mesmo tempo, as diversas CLEAN SLATE

No entanto, uma mistura muito humana de

mais e mais informações sobre problemas

BRANDS que alardeiam seu comportamento

status, indulgência, condicionamento, vício

nos processos e na ética comercial, ouvem

ético e responsável só servem para destacar

e prazer verdadeiro (que pode derivar de

a voz abafada dos operários nos países em

ainda mais a natureza profundamente falha

tudo, desde um hambúrguer saboroso do

desenvolvimento ou recebem dados científicos

de várias marcas e os produtos estabelecidos.

Burguer King à uma viagem vapt-vupt com

relativos aos danos à saúde que as coisas

Tome como exemplo os preservativos. Quantos

uma passagem de preço baixo da easyJet/

(industrializadas) que gostam de comer ou

consumidores levaram em consideração as

AirAsia/JetBlue, passando por roupas baratas

beber causam.

dimensões éticas das camisinhas antes de

e bacanas da H&M e phablets [combinação

a Sustain Condoms mostrar com ênfase os

de celular e tablet] reluzentes) impede que

abusos ambientais e sociais envolvidos na

os consumidores modifiquem de modo

produção do látex?

substancial suas necessidades e padrões de

madura alegar ignorância em relação ao caos

Cada vez que uma marca alardeia não

consumo que sabem ser danosos.

que seus hábitos de consumo causam.

empregar crianças de nove anos em fábricas

Assim, ficou completamente impossível para
qualquer indivíduo que faça parte de uma
sociedade de consumo quase ou totalmente

de Bangladesh, não alimentar frangos à
força, não depender de motores poluentes
para fabricar seus produtos, as dúvidas dos
consumidores em relação às empresas que não
se manifestam crescem.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n

4
2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA

É esta tensão – entre os valores que os
consumidores respeitam e a consciência
generalizada de que as suas ações vão
contra esses valores – que se manifesta
como um poderoso e persistente
sentimento de culpa que assombra muitos
consumidores hoje.

w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n

5
2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
Algumas estatísticas:

Quando a afirmação “Eu me sinto culpado em
relação ao impacto que causo ao meio
ambiente” foi apresentada a consumidores do
mundo todo*, 28% deles deram a si mesmos
nota 4 ou 5 (sendo a nota máxima 5, e 5
significa “concordo totalmente”).

Quando interrogados a respeito de sua dieta e
níveis de atividade física, e para que se
atribuíssem uma nota de “A” a “F”,
consumidores dos EUA se deram nota média
‘C+’ por seu nível de atividade física e a nota
média de ‘B-’ para o nível de dieta. Apenas
12% se deram ‘A’ ou ‘A-’.

National Geographic Greendex, julho de 2012

International Food Information Council Foundation, maio de 2013

* De maneira um tanto irônica, algumas
economias emergentes apresentaram nível
de culpa mais alto: 45% dos indianos, 42%
dos chineses e 40% dos brasileiros se deram
nota 4 ou 5, constrando com apenas 23%
de britânicos, 21% de americanos e 19% de
australianos.

Em 2013, 27% de consumidores dos
EUA estavam “mais preocupados”
com desperdício de comida do que
em 2012, sendo que apenas 5%
estavam “menos preocupados”.
BAV & Sustainable America, março de 2013

w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n

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[PT] trendwatching.com’s GUILT-FREE CONSUMPTION

  • 1. Trend Briefing novembro de 2013: GUILT-FREE CONSUMPTION Por que não sentir culpa é o novo luxo dos consumidores, e o Santo Graal para as empresas. trendwatching.com/trends/pt/guiltfreeconsumption
  • 2. O Trend Briefing deste mês destaca nada menos do que o futuro do consumismo, se não dos negócios de maneira geral (sim, vamos tratar do futuro da humanidade no mês que vem ;). Definição: Impulsionados por conflitos internos entre seus impulsos consumistas e suas Dando continuidade aos nossos Trend Briefings recentes sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES), e unindo diversos desdobramentos das megatendências HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS) e BETTER BUSINESS, GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC aspirações para serem “bons”, consumidores experientes são cada vez mais tomados pela culpa. O resultado é uma busca cada vez maior por um novo tipo de consumo: um que seja livre de preocupações (ou que pelo – CONSUMO SEM CULPA) é uma resposta interessante menos acarrete menos preocupações) em à atual jornada pelo consumismo mais consciente, mais relação a seu impacto negativo, ao mesmo ético e mais sustentável. tempo em que permite satisfazer aos seus Observação: Este Trend Briefing foi inspirado por um comentário recente de caprichos. Gerald Lawless, CEO da rede Jumeirah Hotels, falando sobre como o futuro do luxo seria “livre de culpa”. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 2
  • 3. 1. AS DUAS METADES DO “EU” Uma das Grandes Necessidades Humanas é se considerar “bom”. E os seres humanos se sentem bem consigo mesmo quando vivem de acordo com suas aspirações e seus valores mais profundos. No entanto, os consumidores maduros estão cada vez mais cientes de que os desejos e impulsos que os acometem – que eles constantemente realizam e satisfazem dentro da arena de consumo – com frequência vão especificamente contra esses mesmos valores e aspirações. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 3
  • 4. 1. AS DUAS METADES DO “EU” Triunfo da Transparência Contraste às Claras Não para, não para, não para não Todos os dias, os consumidores recebem Ao mesmo tempo, as diversas CLEAN SLATE No entanto, uma mistura muito humana de mais e mais informações sobre problemas BRANDS que alardeiam seu comportamento status, indulgência, condicionamento, vício nos processos e na ética comercial, ouvem ético e responsável só servem para destacar e prazer verdadeiro (que pode derivar de a voz abafada dos operários nos países em ainda mais a natureza profundamente falha tudo, desde um hambúrguer saboroso do desenvolvimento ou recebem dados científicos de várias marcas e os produtos estabelecidos. Burguer King à uma viagem vapt-vupt com relativos aos danos à saúde que as coisas Tome como exemplo os preservativos. Quantos uma passagem de preço baixo da easyJet/ (industrializadas) que gostam de comer ou consumidores levaram em consideração as AirAsia/JetBlue, passando por roupas baratas beber causam. dimensões éticas das camisinhas antes de e bacanas da H&M e phablets [combinação a Sustain Condoms mostrar com ênfase os de celular e tablet] reluzentes) impede que abusos ambientais e sociais envolvidos na os consumidores modifiquem de modo produção do látex? substancial suas necessidades e padrões de madura alegar ignorância em relação ao caos Cada vez que uma marca alardeia não consumo que sabem ser danosos. que seus hábitos de consumo causam. empregar crianças de nove anos em fábricas Assim, ficou completamente impossível para qualquer indivíduo que faça parte de uma sociedade de consumo quase ou totalmente de Bangladesh, não alimentar frangos à força, não depender de motores poluentes para fabricar seus produtos, as dúvidas dos consumidores em relação às empresas que não se manifestam crescem. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 4
  • 5. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA É esta tensão – entre os valores que os consumidores respeitam e a consciência generalizada de que as suas ações vão contra esses valores – que se manifesta como um poderoso e persistente sentimento de culpa que assombra muitos consumidores hoje. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 5
  • 6. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA Algumas estatísticas: Quando a afirmação “Eu me sinto culpado em relação ao impacto que causo ao meio ambiente” foi apresentada a consumidores do mundo todo*, 28% deles deram a si mesmos nota 4 ou 5 (sendo a nota máxima 5, e 5 significa “concordo totalmente”). Quando interrogados a respeito de sua dieta e níveis de atividade física, e para que se atribuíssem uma nota de “A” a “F”, consumidores dos EUA se deram nota média ‘C+’ por seu nível de atividade física e a nota média de ‘B-’ para o nível de dieta. Apenas 12% se deram ‘A’ ou ‘A-’. National Geographic Greendex, julho de 2012 International Food Information Council Foundation, maio de 2013 * De maneira um tanto irônica, algumas economias emergentes apresentaram nível de culpa mais alto: 45% dos indianos, 42% dos chineses e 40% dos brasileiros se deram nota 4 ou 5, constrando com apenas 23% de britânicos, 21% de americanos e 19% de australianos. Em 2013, 27% de consumidores dos EUA estavam “mais preocupados” com desperdício de comida do que em 2012, sendo que apenas 5% estavam “menos preocupados”. BAV & Sustainable America, março de 2013 w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 6
  • 7. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA A boa notícia: bombardeados por estas necessidades contraditórias – de buscar prazer na satisfação dos impulsos e de se livrar de um sentimento de culpa crescente – os consumidores hoje estão sedentos por uma nova maneira de consumir, que os permita continuar se deleitando com o suas compras, sem se preocupar (ou pelo menos se preocupando menos) com seu impacto negativo. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 7
  • 8. 1 Relatório de Tendências 2014 É claro que nós oferecemos muito mais do que os Trend Briefings mensais... 2 Banco de Megatendências 3 Banco de Inovações Apresentamos o nosso Premium Service 2014 Sua solução completa para tendências e inovações. 4 Boletins por Setor 5 Seção “Como Aplicar” Saiba mais 6 Atualizações Mensais 7 Folhetos informativos
  • 9. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA Para se tornar uma marca GFC, as marcas precisam primeiro compreender os diversos tipos de culpa que no momento atormentam os consumidores “conscientes”. Abaixo, três* tipos de culpa dos consumidores: GFC & EU Culpa a respeito do que se causa a si mesmo. GFC & Sociedade Culpa a respeito do que a pessoa causa, direta e indiretamente, a outras pessoas (e a outras criaturas vivas). GFC & Planeta Culpa a respeito do próprio impacto sobre o ambiente de maneira geral. * Quando se trata de culpa, é claro que estas não são as suas únicas dimensões. Observe como consumidores dos mercados emergentes muitas vezes experimentam a culpa “cultural”: sentem-se divididos entre seu desejo de mergulhar na arena global de consumo e a ideia de que estejam “abandonando” sua identidade e herança cultural (para aliviar esta culpa, consulte e nossa tendência CELEBRATION NATION ;) w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 9
  • 10. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA Agora, GUILT-FREE não precisa significar impacto zero, ética perfeita, consumo totalmente saudável nem mesmo consumo zero**. Não é que os consumidores estejam presos a ideia de que o menor dos impactos negativos sobre o planeta, a sociedade ou si mesmo seja inaceitável. Na prática, eles apenas querem saber se este impacto é o menor possível. De fato, pelo menos por enquanto, as inovações mais potentes do GFC vão se concentrar nas áreas em que existe maior tensão entre os valores e os impulsos dos consumidores, e que ajudem a absolver aquela culpa que mais os atormenta. ** Apenas a verdadeira redução do consumo, quer dizer, consumir menos, oferece a redenção máxima. Mas 99% dos consumidores parecem ainda não estarem prontos para isso. E o mesmo pode ser dito a respeito da maior parte das marcas. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 10
  • 11. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA GFC & EU Como marca, identifique as escolhas de consumo que causam mais culpa quando se trata de bem-estar físico e mental: açúcar, gordura, álcool, sedentarismo e outras. Então faça alguma coisa para absolver esta culpa. O mês de setembro de 2013 registrou iniciativas GFC da parte dos gigantes do fast-food McDonald’s e Burger King. O Burger King lançou as Satisfries batatas fritas com 40% menos gordura e 30% menos calorias do que a equivalente do McDonald’s. Já o McDonald’s anunciou uma parceria global com a Alliance for a Healthier Generation (parceria entre a fundação da família Clinton Clinton Foundation - e a American Heart Association) para assumir compromissos específicos, entre eles o de sempre oferecer uma escolha de salada, fruta ou legume de acompanhamento como substitutos das batatas fritas em qualquer combo. Ou você pode aprender com um exemplo mais leve: a sorveteria Peddler’s Creamery, em Los Angeles, que abriu as portas em abril de 2013, pede aos clientes que pedalem uma bicicleta instalada dentro da loja para fazer a batedeira funcionar. Este é mesmo um prazer GUILT-FREE! w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 11
  • 12. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA GFC & Sociedade Como marca, identifique as escolhas de consumo que causam mais culpa no que diz respeito a outras pessoas: condições de trabalho ruins, salário abaixo da linha de pobreza, exploração dos funcionários e outras. Vá em frente: absolva a culpa! Dê uma olhada no Fairphone, o smartphone da Holanda que agora está em produção, depois de ter superado com facilidade o objetivo de 5.000 unidades em pré-venda em junho de 2013. O aparelho é produzido sem usar minerais obtidos em zonas de conflito e com atenção ao bem-estar de quem trabalha na confecção do produto. E que tal a loja online Shop For Social lançada em Cingapura, em julho de 2013? O site faz parcerias e escolhe produtos direta e exclusivamente de empresas sociais e ONGs locais, além de incluir artesanato feito por indivíduos com deficiências físicas ou mentais. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 12
  • 13. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA GFC & o Planeta Combustíveis fósseis e emissões de CO2, embalagens que representam desperdício, materiais não biodegradáveis, destruição da floresta tropical: quando se fala do planeta, não faltam motivos para a culpa. Alguns exemplos recentes que servem de lição: O já emblemático carro Tesla Model S tem o intuito de absolver a enorme culpa que ronda o ato de dirigir. A Quartz relatou recentemente que o Tesla já estava vendendo mais do que as marcas Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche e Volvo na Califórnia, segundo dados de junho deste ano. Comer sushi sempre traz uma carga de desconfiança ambiental. O Miya’s Sushi, em Connecticut, EUA, vai além de simplesmente não incluir no cardápio peixes ameaçados de extinção: ele oferece pratos feitos com espécies não nativas e invasoras, que danificam o hábitat original; assim, ao comer (e se deleitar) com estes peixes, os consumidores se tornam parte de uma solução para a cadeia alimentar. Que tal isso como ação GUILT-FREE?! w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 13
  • 14. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA GFC & o Planeta (cont.) Uma maratona recente de programação de computador em busca de eficiência energética em Cingapura foi vencida pelo aplicativo Wish Lit. Ele permite que o usuário coloque o preço de um objeto que deseja e então calcule quanta energia precisa economizar para comprá-lo. E também existem outros inúmeros exemplos de grandes empresas. Alguns dos mais recentes: a iniciativa de pesquisa “Responsible Economy” da loja americana Patagonia, a animação “The Scarecrow” do restaurante Chipotle, o aplicativo Making da Nike, a iniciativa lixo zero da Dell, e a compra de óleo derivado de algas da Unilever… Então, seja mais do que apenas eco-consciente e adote tudo, desde design biométrico até economia circular, passando por consumo colaborativo (o Airbnb é um ótimo exemplo de experiência de prazer “permitido” porque usa bens já existentes) e outras atitudes na sua busca de se tornar totalmente eco-neutro, se não eco-positivo. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 14
  • 15. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA GFC Total O desejo de toda marca GUILT-FREE é, obviamente, atender às três categorias ao mesmo tempo. Se a sua marca é capaz de identificar a culpa atrelada ao que você faz no âmbito do EU, da SOCIEDADE e do PLANETA, e então absolvê-la, você estará chegando perto do GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL. O objetivo máximo? Consumo que vai além do GUILT-FREE e se torna ativamente positivo em seu impacto em todos os âmbitos. Quer dizer, o verdadeiro nirvana do consumo. Será que é possível? Qual é o tamanho do universo? Não sabemos! Ainda ;) w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 15
  • 16. A SEGUIR A oportunidade de absolver consumidores é enorme. Claro, praticamente todas as marcas hoje afirmam serem ecológicas, humanas, sustentáveis, honestas ou transparentes. Mas o esforço para oferecer GFC pode incentivar mais motivação e direção – internamente também – do que objetivos sociais ou ambientais grandiosos, principalmente porque o GFC se concentra naquilo que conta para a maior parte das empresas: as verdadeiras necessidades (profundas) do consumidor final. Tendo isso em mente, estamos ansiosos pelas suas inovações e esperamos que alguém invente um selo (reciclado) e cheio de orgulho de “GFC”, para que a iniciativa possa ser alardeada. Que tal começar a aplicar GUILT-FREE CONSUMPTION? Nosso Trend Briefing PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO é uma ferramenta gratuita para te ajudar a estruturar uma sessão de brainstorming. Evite o sentimento de culpa e mãos à obra! ;) Garanta a sua assinatura para receber todos os nossos Trend Briefings mensais gratuitos, e boa sorte! w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / g u i lt f r e e c o n s u m p t i o n 16
  • 17. PRÓXIMO Gostou desse Trend Briefing? Deseja mais? 1. Trend Briefings Mensais Gratuitos Junte-se aos 225.000 assinantes que recebem os nossos Trend Briefings mensais gratuitos. 2. Nosso Serviço Premium 2014 Será que você deveria estar entre os nossos mais de 1.000 clientes Premium? Veja como o Serviço Premium pode trazer benefícios a VOCÊ QUERO FAZER A MINHA INSCRIÇÃO » Se você tem algum comentário, sugestão ou dúvida, por favor entre em contato. Apenas envie um email para: SOBRE NÓS PAUL BACKMAN mundo todo em busca das tendências de consumo paul@trendwatching.com sua empresa. Entre os nossos clientes do Premium Criado em 2002, trendwatching.com é a empresa de tendências líder no cenário mundial, que mapea o mais promissoras, insights e ideias práticas para Service estão muitas das mais influentes marcas, enquanto nossos Trend Briefings grátis são enviados para mais de 225.000 assinantes em 180 países. Mais em www.trendwatching.com