O documento discute o conceito de "consumo sem culpa" (guilt-free consumption). Ele explica que os consumidores sentem cada vez mais culpa por seus hábitos de consumo e buscam formas de consumir que reduzam essa culpa. O documento sugere que as marcas podem oferecer produtos e serviços que absolvam a culpa dos consumidores em três áreas: culpa sobre o impacto de seu consumo na saúde e bem-estar próprios, culpa sobre o impacto social e nas condições de trabalho, e culpa sobre o impacto ambient

1. Trend Briefing novembro de 2013:
GUILT-FREE CONSUMPTION
Por que não sentir culpa é o novo luxo dos consumidores, e o Santo Graal para as empresas.
trendwatching.com/trends/pt/guiltfreeconsumption

2. O Trend Briefing deste mês destaca nada menos do que o
futuro do consumismo, se não dos negócios de maneira
geral (sim, vamos tratar do futuro da humanidade no mês
que vem ;).
Definição:
Impulsionados por conflitos internos
entre seus impulsos consumistas e suas
Dando continuidade aos nossos Trend Briefings
recentes sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE
COMEÇAM DO ZERO) e DEMANDING BRANDS (MARCAS
EXIGENTES), e unindo diversos desdobramentos das
megatendências HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS)
e BETTER BUSINESS, GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC
aspirações para serem “bons”, consumidores
experientes são cada vez mais tomados pela
culpa. O resultado é uma busca cada vez
maior por um novo tipo de consumo: um
que seja livre de preocupações (ou que pelo
– CONSUMO SEM CULPA) é uma resposta interessante
menos acarrete menos preocupações) em
à atual jornada pelo consumismo mais consciente, mais
relação a seu impacto negativo, ao mesmo
ético e mais sustentável.
tempo em que permite satisfazer aos seus
Observação: Este Trend Briefing foi inspirado por um comentário recente de
caprichos.
Gerald Lawless, CEO da rede Jumeirah Hotels, falando sobre como o futuro
do luxo seria “livre de culpa”.
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3. 1. AS DUAS METADES DO “EU”
Uma das Grandes Necessidades Humanas
é se considerar “bom”. E os seres humanos
se sentem bem consigo mesmo quando
vivem de acordo com suas aspirações e seus
valores mais profundos.
No entanto, os consumidores maduros estão
cada vez mais cientes de que os desejos
e impulsos que os acometem – que eles
constantemente realizam e satisfazem dentro
da arena de consumo – com frequência
vão especificamente contra esses mesmos
valores e aspirações.
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4. 1. AS DUAS METADES DO “EU”
Triunfo da
Transparência
Contraste às
Claras
Não para, não
para, não para não
Todos os dias, os consumidores recebem
Ao mesmo tempo, as diversas CLEAN SLATE
No entanto, uma mistura muito humana de
mais e mais informações sobre problemas
BRANDS que alardeiam seu comportamento
status, indulgência, condicionamento, vício
nos processos e na ética comercial, ouvem
ético e responsável só servem para destacar
e prazer verdadeiro (que pode derivar de
a voz abafada dos operários nos países em
ainda mais a natureza profundamente falha
tudo, desde um hambúrguer saboroso do
desenvolvimento ou recebem dados científicos
de várias marcas e os produtos estabelecidos.
Burguer King à uma viagem vapt-vupt com
relativos aos danos à saúde que as coisas
Tome como exemplo os preservativos. Quantos
uma passagem de preço baixo da easyJet/
(industrializadas) que gostam de comer ou
consumidores levaram em consideração as
AirAsia/JetBlue, passando por roupas baratas
beber causam.
dimensões éticas das camisinhas antes de
e bacanas da H&M e phablets [combinação
a Sustain Condoms mostrar com ênfase os
de celular e tablet] reluzentes) impede que
abusos ambientais e sociais envolvidos na
os consumidores modifiquem de modo
produção do látex?
substancial suas necessidades e padrões de
madura alegar ignorância em relação ao caos
Cada vez que uma marca alardeia não
consumo que sabem ser danosos.
que seus hábitos de consumo causam.
empregar crianças de nove anos em fábricas
Assim, ficou completamente impossível para
qualquer indivíduo que faça parte de uma
sociedade de consumo quase ou totalmente
de Bangladesh, não alimentar frangos à
força, não depender de motores poluentes
para fabricar seus produtos, as dúvidas dos
consumidores em relação às empresas que não
se manifestam crescem.
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5. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
É esta tensão – entre os valores que os
consumidores respeitam e a consciência
generalizada de que as suas ações vão
contra esses valores – que se manifesta
como um poderoso e persistente
sentimento de culpa que assombra muitos
consumidores hoje.
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6. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
Algumas estatísticas:
Quando a afirmação “Eu me sinto culpado em
relação ao impacto que causo ao meio
ambiente” foi apresentada a consumidores do
mundo todo*, 28% deles deram a si mesmos
nota 4 ou 5 (sendo a nota máxima 5, e 5
significa “concordo totalmente”).
Quando interrogados a respeito de sua dieta e
níveis de atividade física, e para que se
atribuíssem uma nota de “A” a “F”,
consumidores dos EUA se deram nota média
‘C+’ por seu nível de atividade física e a nota
média de ‘B-’ para o nível de dieta. Apenas
12% se deram ‘A’ ou ‘A-’.
National Geographic Greendex, julho de 2012
International Food Information Council Foundation, maio de 2013
* De maneira um tanto irônica, algumas
economias emergentes apresentaram nível
de culpa mais alto: 45% dos indianos, 42%
dos chineses e 40% dos brasileiros se deram
nota 4 ou 5, constrando com apenas 23%
de britânicos, 21% de americanos e 19% de
australianos.
Em 2013, 27% de consumidores dos
EUA estavam “mais preocupados”
com desperdício de comida do que
em 2012, sendo que apenas 5%
estavam “menos preocupados”.
BAV & Sustainable America, março de 2013
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7. 2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
A boa notícia: bombardeados por estas necessidades
contraditórias – de buscar prazer na satisfação dos
impulsos e de se livrar de um sentimento de culpa
crescente – os consumidores hoje estão sedentos
por uma nova maneira de consumir, que os permita
continuar se deleitando com o suas compras, sem se
preocupar (ou pelo menos se preocupando menos)
com seu impacto negativo.
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8. 1
Relatório de Tendências 2014
É claro que nós oferecemos muito mais
do que os Trend Briefings mensais...
2 Banco de Megatendências
3
Banco de Inovações
Apresentamos o nosso
Premium Service 2014
Sua solução completa para tendências e inovações.
4 Boletins por Setor
5
Seção “Como Aplicar”
Saiba mais
6 Atualizações Mensais
7
Folhetos informativos

9. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
Para se tornar uma marca GFC, as marcas precisam primeiro compreender
os diversos tipos de culpa que no momento atormentam os consumidores
“conscientes”. Abaixo, três* tipos de culpa dos consumidores:
GFC & EU
Culpa a respeito do que se causa a si mesmo.
GFC & Sociedade
Culpa a respeito do que a pessoa causa, direta e
indiretamente, a outras pessoas (e a outras criaturas
vivas).
GFC & Planeta
Culpa a respeito do próprio impacto sobre o ambiente de
maneira geral.
* Quando se trata de culpa, é claro que estas não são as suas únicas dimensões. Observe
como consumidores dos mercados emergentes muitas vezes experimentam a culpa “cultural”:
sentem-se divididos entre seu desejo de mergulhar na arena global de consumo e a ideia de
que estejam “abandonando” sua identidade e herança cultural (para aliviar esta culpa, consulte
e nossa tendência CELEBRATION NATION ;)
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10. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
Agora, GUILT-FREE não precisa significar impacto zero, ética perfeita, consumo
totalmente saudável nem mesmo consumo zero**.
Não é que os consumidores estejam presos a ideia de que o menor dos impactos
negativos sobre o planeta, a sociedade ou si mesmo seja inaceitável. Na prática,
eles apenas querem saber se este impacto é o menor possível.
De fato, pelo menos por enquanto, as inovações mais potentes do GFC vão
se concentrar nas áreas em que existe maior tensão entre os valores e os
impulsos dos consumidores, e que ajudem a absolver aquela culpa que mais os
atormenta.
** Apenas a verdadeira redução do consumo, quer dizer, consumir menos, oferece a redenção
máxima. Mas 99% dos consumidores parecem ainda não estarem prontos para isso. E o
mesmo pode ser dito a respeito da maior parte das marcas.
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11. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
GFC & EU
Como marca, identifique as escolhas de consumo que
causam mais culpa quando se trata de bem-estar físico
e mental: açúcar, gordura, álcool, sedentarismo e outras.
Então faça alguma coisa para absolver esta culpa.
O mês de setembro de 2013 registrou iniciativas GFC da parte dos gigantes do
fast-food McDonald’s e Burger King. O Burger King lançou as Satisfries batatas
fritas com 40% menos gordura e 30% menos calorias do que a equivalente do
McDonald’s. Já o McDonald’s anunciou uma parceria global com a Alliance
for a Healthier Generation (parceria entre a fundação da família Clinton Clinton
Foundation - e a American Heart Association) para assumir compromissos
específicos, entre eles o de sempre oferecer uma escolha de salada, fruta ou
legume de acompanhamento como substitutos das batatas fritas em qualquer
combo.
Ou você pode aprender com um exemplo mais leve: a sorveteria Peddler’s
Creamery, em Los Angeles, que abriu as portas em abril de 2013, pede aos
clientes que pedalem uma bicicleta instalada dentro da loja para fazer a batedeira
funcionar. Este é mesmo um prazer GUILT-FREE!
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12. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
GFC & Sociedade
Como marca, identifique as escolhas de consumo que
causam mais culpa no que diz respeito a outras pessoas:
condições de trabalho ruins, salário abaixo da linha de
pobreza, exploração dos funcionários e outras. Vá em
frente: absolva a culpa!
Dê uma olhada no Fairphone, o smartphone da Holanda que agora está em
produção, depois de ter superado com facilidade o objetivo de 5.000 unidades
em pré-venda em junho de 2013. O aparelho é produzido sem usar minerais
obtidos em zonas de conflito e com atenção ao bem-estar de quem trabalha na
confecção do produto.
E que tal a loja online Shop For Social lançada em Cingapura, em julho de 2013?
O site faz parcerias e escolhe produtos direta e exclusivamente de empresas
sociais e ONGs locais, além de incluir artesanato feito por indivíduos com
deficiências físicas ou mentais.
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13. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
GFC & o Planeta
Combustíveis fósseis e emissões de CO2, embalagens que
representam desperdício, materiais não biodegradáveis,
destruição da floresta tropical: quando se fala do planeta,
não faltam motivos para a culpa.
Alguns exemplos recentes que servem de lição:
O já emblemático carro Tesla Model S tem o intuito de absolver a enorme culpa
que ronda o ato de dirigir. A Quartz relatou recentemente que o Tesla já estava
vendendo mais do que as marcas Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land
Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche e Volvo na Califórnia, segundo dados de junho
deste ano.
Comer sushi sempre traz uma carga de desconfiança ambiental. O Miya’s Sushi,
em Connecticut, EUA, vai além de simplesmente não incluir no cardápio peixes
ameaçados de extinção: ele oferece pratos feitos com espécies não nativas e
invasoras, que danificam o hábitat original; assim, ao comer (e se deleitar) com
estes peixes, os consumidores se tornam parte de uma solução para a cadeia
alimentar. Que tal isso como ação GUILT-FREE?!
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14. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
GFC & o Planeta (cont.)
Uma maratona recente de programação de computador em busca de eficiência
energética em Cingapura foi vencida pelo aplicativo Wish Lit. Ele permite que o
usuário coloque o preço de um objeto que deseja e então calcule quanta energia
precisa economizar para comprá-lo.
E também existem outros inúmeros exemplos de grandes empresas. Alguns dos
mais recentes: a iniciativa de pesquisa “Responsible Economy” da loja americana
Patagonia, a animação “The Scarecrow” do restaurante Chipotle, o aplicativo
Making da Nike, a iniciativa lixo zero da Dell, e a compra de óleo derivado de
algas da Unilever…
Então, seja mais do que apenas eco-consciente e adote tudo, desde design
biométrico até economia circular, passando por consumo colaborativo (o Airbnb
é um ótimo exemplo de experiência de prazer “permitido” porque usa bens já
existentes) e outras atitudes na sua busca de se tornar totalmente eco-neutro, se
não eco-positivo.
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15. 3. A ABSOLVIÇÃO DA CULPA
GFC Total
O desejo de toda marca GUILT-FREE é, obviamente, atender
às três categorias ao mesmo tempo.
Se a sua marca é capaz de identificar a culpa atrelada ao que você faz no âmbito
do EU, da SOCIEDADE e do PLANETA, e então absolvê-la, você estará chegando
perto do GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL.
O objetivo máximo? Consumo que vai além do GUILT-FREE e se torna ativamente
positivo em seu impacto em todos os âmbitos. Quer dizer, o verdadeiro nirvana
do consumo. Será que é possível? Qual é o tamanho do universo? Não sabemos!
Ainda ;)
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16. A SEGUIR
A oportunidade de absolver consumidores é enorme. Claro,
praticamente todas as marcas hoje afirmam serem ecológicas,
humanas, sustentáveis, honestas ou transparentes. Mas o esforço
para oferecer GFC pode incentivar mais motivação e direção –
internamente também – do que objetivos sociais ou ambientais
grandiosos, principalmente porque o GFC se concentra naquilo que
conta para a maior parte das empresas: as verdadeiras necessidades
(profundas) do consumidor final.
Tendo isso em mente, estamos ansiosos pelas suas inovações e
esperamos que alguém invente um selo (reciclado) e cheio de orgulho
de “GFC”, para que a iniciativa possa ser alardeada.
Que tal começar a aplicar GUILT-FREE CONSUMPTION? Nosso Trend Briefing
PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO é uma ferramenta gratuita para te
ajudar a estruturar uma sessão de brainstorming. Evite o sentimento de culpa e
mãos à obra! ;)
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17. PRÓXIMO
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