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BEATRIZ MOREIRA GABRIELA ISHIDA LARISSA ENDO LETICIA AMATO
MAYRA BELOPEDE THIAGO TAKEUCHI VICTORIA FALCO WILTON NETO
NOSSO MOMENTO É
O ATO DE PASSAR UM LONGO TEMPO ASSISTINDO
CONTEÚDOS DE ENTRETENIMENTO - SEJA SÉRIES,
FILMES, NOVELAS, E ETC
BINGE
WATCHING
TARGET
Jovens de
18 a 24 anos
Na transição da
vida jovem para
a vida adulta
Estudam
e/ou
trabalham
ANÁLISE DO
MACROAMBIENTE:
Proposta de lei
para mudança
de rótulo de
embalagens de
alimentos
As pessoas estão
cada vez mais
buscando por
opções de
alimentação mais
práticos e fáceis
Aumento no
número de
plataformas
de streaming
SOCIOCULTURAL: AMBIENTE POLÍTICO
LEGAL:
Busca por
alimentos
saudáveis
TECNOLÓGICO:
ANÁLISE DO
MICROAMBIENTE
COM OS SETORES:
CHOCOLATE CONFECTIONERY SNACKS RTD TEA
PORQUE
SNACKS
?
Setor em crescimento tanto em
vendas quanto em volume
Projeção para continuar crescendo
até 2023
O mercado é concentrado
Compradores pouco concentrados
Baixa especialização dos
fornecedores
Economia de escala
Principal desvantagem: grande
número de substitutos
O CENÁRIO É MAIS FAVORÁVEL
Fonte: Euromonitor
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES:
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES:
Essas 3 maiores empresas estão presentes apenas no setor de foods
Dentro da nossa pesquisa, focamos na análise das marcas em relação à portfólio,
comunicação, preço, posicionamento, estratégias e objetivo
PEPSICO
1
2 3
M. DIAS BRANCO
YOKI ALIMENTOS
Fonte: Euromonitor
DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS
MARCAS DENTRE ESSES FATORES:
Discrepância de extensão de portfólio
Pouca diferenciação de produto, mas com grande variedade de sabores
Pacotes com diferentes porções
O PORTFÓLIO:
Quanto mais alto o preço mais voltado para o público adulto e percebidos como premium
Sensações (aperitivo, ingredientes mais gourmets)
PREÇO:
Pepsico líder no setor de snacks, e todas as outras marcas que entram em
salgadinhos tendem a ser seguidoras - Yokitos, Salsitos e Delicitos
Não existe uma marca com o posicionamento totalmente voltado ao
momento
POSICIONAMENTO:
DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS
MARCAS DENTRE ESSES FATORES:
A COMUNICAÇÃO:
Respostas aos usuários rápidas e solícitas (muito valorizado)
Embalagem apresentam cores primárias - infantojuvenil
Produz conteúdos interativos para aumentar o engajamento na redes sociais
Marcas mais famosas voltadas para o público jovem que trabalham melhor com
comunicação, principalmente nas redes sociais
PEPSICO:
YOKI:
Algumas marcas são fortes em merchandising (PDV), para serem bem notadas
CARACTERISTICAS PERCEBIDAS EM TODAS:
DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS
MARCAS DENTRE ESSES FATORES:
Lançamento de novas marcas
para a aquisição de novos
consumidores
ESTRATÉGIAS E OBJETIVOS:
Manter-se
como líder 
Investimento em
comunicação 
Aumentar market
share
Conectarem-se mais com o
consumidor pelo lado
emocional 
&
GRUPOS
ESTRATÉGICOS
EXTENSÃODEPORTFÓLIO
IDENTIFICAÇÃO DE MARCA
MAPA
PERCEPTUAL
JOVIALIDADE
PREMIUM
ADRIA
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YOKI
CHEETOS DORITOS
RUFFLES
SALSITOS
FOFURA
YOKITOS
TORCIDA
LAYS
ELMA CHIPS
SENSAÇÕES
QUEM É O
?CONSUMIDOR
ETNOGRAFIA
Ana Elisa Lucas Lobo Isabella Teromi
19 anos
Mora na Vila Mariana em uma
república
Classe A
Relações Internacionais - Belas
Artes
Faz binge watching com mais
frequência no fim de semana e
geralmente à noite
Vegetariana, opta por um
alimentação com produtos mais
frescos e saudáveis.
Para relaxar.
23 anos
Mora em Moema com a mãe
Classe A
Cinema - FAAP
20 anos
Mora sozinha na Vila Mariana -
veio de Brasília para SP para
estudar
Classe A
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Faz binge watching todos os dias,
em torno de 5h por dia - começa
assim que chega da faculdade
Se manter antenado com o que
está rolando no mundo
Faz binge watching todos os
dias, pelo menos 2h por dia
No dia-a- dia busca por uma
alimentação mais equilibrada e
saudável, mas isso não se aplica
quando se trata do momento
Uma companhia
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IDEALIZAÇÃO/ IRREAL
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com mozão, cremosa(o)"
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snacks com temperos diferentes
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Insatisfação com a falta de
transparência das empresas do
setor
Grupos fechados para recomendação de
séries ou discussões : sensação de
pertencimento
Não há muita preocupação em ser saudável
no momento
ETNOGRAFIA
CONCLUSÕES
NETNOGRAFIA
Cada um atribui ao momento o seu
significado:
Para relaxar, para ficar antenado, como
uma companhia, para ficar sozinha
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inserido na rotina
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JULIA CARDOSO
19 ANOS
CAMPINAS - SÃO PAULO
SOLTEIRA
CLASSE A
PUBLICIDADE E PROPAGANDA -
MACKENZIE
Mora sozinha
Engraçada sem querer ser
Faz binge watching uma hora por dia
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DEPENDENTE EMOCIONAL
INDECISA
ANSIOSA
Querem ser independentes e inovadores
Não querem mais escolhas definidas pelos pais
Querem significar e ressignificar o momento
Cada um faz do seu jeito
O momento é baseado em escolhas
O QUE OS
JOVENS QUEREM ?
“EU QUERO SER
LIVRE PARA CRIAR
MINHAS PRÓPRIAS
ESCOLHAS”
COMO A UNILEVER PODE
SUPRIR ESSE DESEJO?
C O N S U M E R
I N S I G H T
D E S E J O D O
C O N S U M I D O R
SWOT CRUZADA
Alto investimento em comunicação X Não existir nenhuma marca voltada para o Binge Watching
FORÇA X OPORTUNIDADE
Capacidade de desenvolvimento de produto X Tendência por novas combinações de produtos/sabores
Dado que não existe nenhuma marca no setor de snacks com a comunicação voltada para o
Binge Watching, podemos usar o alto investimento em comunicação que a Unilever já possui
para criar esse produto.
Já que o consumidor está buscando por combinações novas, isso implica produtos diferentes e, a
Unilever tem esta capacidade de desenvolver, para suprir essa necessidade
FORÇA X AMEAÇA
Alto investimento em comunicação X Mercado concentrado
Alto investimento em comunicação é uma forma de conseguir competir melhor com as
empresas dominantes do setor
Familiaridade com o canal X Baixa lealdade do consumidor
Alto investimento em comunicação X Baixa lealdade do consumidor
Alta interação com o consumidor X Concorrentes bem consolidados
Utilizar da familiaridade com canal, o alto investimento em mídia e a boa relação com o
consumidor como uma forma de utilizar a baixa lealdade do consumidor desse setor a nosso
favor e assim se sobressair em relação aos concorrentes bem consolidados.
Construção de marca X Mercado concentrado
Alto investimento em construção de marca é uma forma de conseguir competir melhor com
as empresas dominantes do setor
FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES
Necessidade de um novo posicionamento x Busca por alimentos não saudáveis nesse momento
Desenvolver um novo posicionamento com a nova marca, completamente diferente do que a
Unilever já tem, mas que ainda sim trabalha com produtos industrializados.
Público-alvo majoritariamente voltado ao adulto X Binge watching é feito majoritariamente por
jovens
Oportunidade de atingir o público jovem, que a unilever não atinge, por meio do
desenvolvimento da nova marca/ produto
FRAQUEZAS X AMEAÇAS
Falta de transparência com o consumidor X Mudança das leis das embalagens
Utilizar de uma comunicação transparente com o consumidor visando não sofrer com a
mudança das leis das embalagens.
PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA
1 Funcional - matar a fome
Experiencial - paladar, sensorial,
variedade, ansiedade.
No PDV principalmente
Marcas que estão marcadas na mente do
consumidor (via internet/ propagandas, etc)
Identificação de necessidade
2 Identificação de necessidade
3 Comparar Alternativas 4 Compras:
Levam em consideração a
comunicação no PDV
O que está na mente deles no
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Não há lealdade
Buscam por Snacks
É feita no PDV majoritariamente, quase nunca via
internet
Compra o que parece apetitoso ou interessante por
estar na mente
Processo rápido de decisão (sem muita comparação)
Se não tem o que está procurando, migra para outra
marca/produto
5 Pós-compra:
Consumo durante o momento
Postagem de fotos??
Descarte
MICROAMBIENTE
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Não existe nenhuma marca voltada para
Binge Watching
Tendência de busca por novas combinações
de produtos/sabores
Busca por alimentos não saudáveis nesse
momento
Binge Watching é majoritariamente feito pelo
público jovem
Busca por alimentos práticos e fáceis
Aumento do número de plataformas de streaming
Mercado Concentrado
Baixa lealdade do consumidor
Concorrentes bem consolidados
Mudança da lei das embalagens
CONCLUIMOS QUE...
MICROAMBIENTE
PESQUISAS
ETNOGRÁFICAS
PESQUISAS
NETNOGRÁFICAS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
PRODUTO:
TOTALMENTE VOLTADA PARA BINGE WATCHING
Snack com molhos para complementar
Diferentes sabores tanto no snack quanto no molho
possibilita inúmeras combinações, que serão feitas pelo próprio
consumidor
Os dois produtos com embalagens que se encaixam
Na embalagem estaria registrado diferentes ocasiões para os
diferentes significados que o momento pode ter para cada um
Para relaxar
Para se antenar
Para fugir da realidade
Para estar juntos
Para ficar agarradinho
PRODUTO:
TOTALMENTE VOLTADO PARA O BINGE WATCHING
Snack com molhos para complementar
Diferentes sabores tanto no snack quanto no molho
possibilita inúmeras combinações, que serão feitas pelo próprio
consumidor
Os dois produtos com embalagens que se encaixam
Na embalagem estaria registrado diferentes ocasiões para os
diferentes significados que o momento pode ter para cada um
Para relaxar
Para se antenar
Para fugir da realidade
Para estar juntos
Para ficar agarradinho
"Entre os jovens que querem ser livres para criarem suas
próprias escolhas, a marca x de snacks propõe a
liberdade de montar o momento de binge watching do seu
jeito, pois oferece uma grande variedade de sabores e
combinações em seu produto".
POSICIONAMENTO
MARCA:
Ser voltada ao momento binge watching
Oferecer opções de combinações novas e diferentes
Alocar alto investimento em comunicação para construção de marca
Ser um produto honestamente industrializado e com um novo posicionamento
e uma nova marca
Ser voltado ao público jovem - adulto que como definimos:
QUEREM CRIAR SUAS PRÓPRIAS ESCOLHAS.
RECOMENDAÇÕES
DE COMUNICAÇÃO:
Item 1
70%
Item 2
30%
70%
DE PENETRAÇÃO NAS
CLASSES AB
CONVERGÊNCIA DE
INTERESSES DE SEU
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RELACIONADO COM
NOSSO MOMENTO
PIPOCANDO
youtuber e
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MIKANN
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youtuber
CAROL MOREIRA
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youtuber
ANA CLARA LIMA
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FEDERICO DEVITO
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Fonte: Kubrick
RECOMENDAÇÕES DE
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  • 1. BEATRIZ MOREIRA GABRIELA ISHIDA LARISSA ENDO LETICIA AMATO MAYRA BELOPEDE THIAGO TAKEUCHI VICTORIA FALCO WILTON NETO
  • 2. NOSSO MOMENTO É O ATO DE PASSAR UM LONGO TEMPO ASSISTINDO CONTEÚDOS DE ENTRETENIMENTO - SEJA SÉRIES, FILMES, NOVELAS, E ETC BINGE WATCHING
  • 3. TARGET Jovens de 18 a 24 anos Na transição da vida jovem para a vida adulta Estudam e/ou trabalham
  • 4. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE: Proposta de lei para mudança de rótulo de embalagens de alimentos As pessoas estão cada vez mais buscando por opções de alimentação mais práticos e fáceis Aumento no número de plataformas de streaming SOCIOCULTURAL: AMBIENTE POLÍTICO LEGAL: Busca por alimentos saudáveis TECNOLÓGICO:
  • 5. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE COM OS SETORES: CHOCOLATE CONFECTIONERY SNACKS RTD TEA
  • 6. PORQUE SNACKS ? Setor em crescimento tanto em vendas quanto em volume Projeção para continuar crescendo até 2023 O mercado é concentrado Compradores pouco concentrados Baixa especialização dos fornecedores Economia de escala Principal desvantagem: grande número de substitutos O CENÁRIO É MAIS FAVORÁVEL Fonte: Euromonitor
  • 8. ANÁLISE DOS CONCORRENTES: Essas 3 maiores empresas estão presentes apenas no setor de foods Dentro da nossa pesquisa, focamos na análise das marcas em relação à portfólio, comunicação, preço, posicionamento, estratégias e objetivo PEPSICO 1 2 3 M. DIAS BRANCO YOKI ALIMENTOS Fonte: Euromonitor
  • 9. DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS MARCAS DENTRE ESSES FATORES: Discrepância de extensão de portfólio Pouca diferenciação de produto, mas com grande variedade de sabores Pacotes com diferentes porções O PORTFÓLIO: Quanto mais alto o preço mais voltado para o público adulto e percebidos como premium Sensações (aperitivo, ingredientes mais gourmets) PREÇO: Pepsico líder no setor de snacks, e todas as outras marcas que entram em salgadinhos tendem a ser seguidoras - Yokitos, Salsitos e Delicitos Não existe uma marca com o posicionamento totalmente voltado ao momento POSICIONAMENTO:
  • 10. DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS MARCAS DENTRE ESSES FATORES: A COMUNICAÇÃO: Respostas aos usuários rápidas e solícitas (muito valorizado) Embalagem apresentam cores primárias - infantojuvenil Produz conteúdos interativos para aumentar o engajamento na redes sociais Marcas mais famosas voltadas para o público jovem que trabalham melhor com comunicação, principalmente nas redes sociais PEPSICO: YOKI: Algumas marcas são fortes em merchandising (PDV), para serem bem notadas CARACTERISTICAS PERCEBIDAS EM TODAS:
  • 11. DESSAS EMPRESAS ANALISAMOS SUAS MARCAS DENTRE ESSES FATORES: Lançamento de novas marcas para a aquisição de novos consumidores ESTRATÉGIAS E OBJETIVOS: Manter-se como líder  Investimento em comunicação  Aumentar market share Conectarem-se mais com o consumidor pelo lado emocional  &
  • 16. Ana Elisa Lucas Lobo Isabella Teromi 19 anos Mora na Vila Mariana em uma república Classe A Relações Internacionais - Belas Artes Faz binge watching com mais frequência no fim de semana e geralmente à noite Vegetariana, opta por um alimentação com produtos mais frescos e saudáveis. Para relaxar. 23 anos Mora em Moema com a mãe Classe A Cinema - FAAP 20 anos Mora sozinha na Vila Mariana - veio de Brasília para SP para estudar Classe A Publicidade e Propaganda - ESPM Faz binge watching todos os dias, em torno de 5h por dia - começa assim que chega da faculdade Se manter antenado com o que está rolando no mundo Faz binge watching todos os dias, pelo menos 2h por dia No dia-a- dia busca por uma alimentação mais equilibrada e saudável, mas isso não se aplica quando se trata do momento Uma companhia
  • 17.
  • 19. IDEALIZAÇÃO/ IRREAL Uso do momento para demonstrar relaxamento Defesa de causa Lugar de desabafo Memes e Ironias Termos frequentes: "Gordice, comer besteiras, série com mozão, cremosa(o)" "VIDA REAL'' X
  • 20. Experimentação: Consumo de snacks com temperos diferentes ou molhos em cima. Insatisfação com a falta de transparência das empresas do setor Grupos fechados para recomendação de séries ou discussões : sensação de pertencimento Não há muita preocupação em ser saudável no momento
  • 21. ETNOGRAFIA CONCLUSÕES NETNOGRAFIA Cada um atribui ao momento o seu significado: Para relaxar, para ficar antenado, como uma companhia, para ficar sozinha Momento a parte da onda de saudabilidade É um momento que já está totalmente inserido na rotina Contraste vida real x idealizada Comportamento de desabafo, memes e ironias e defesa de causas Busca por experimentar coisas novas Busca por pertencimento
  • 22. JULIA CARDOSO 19 ANOS CAMPINAS - SÃO PAULO SOLTEIRA CLASSE A PUBLICIDADE E PROPAGANDA - MACKENZIE Mora sozinha Engraçada sem querer ser Faz binge watching uma hora por dia Vai em barzinhos e festas da faculdade (com amigos) Ativista de sofá - feminismo Experimenta coisas/comidas novas Músicas estilo sertanejo, funk, pop e eletrônica DEPENDENTE EMOCIONAL INDECISA ANSIOSA
  • 23. Querem ser independentes e inovadores Não querem mais escolhas definidas pelos pais Querem significar e ressignificar o momento Cada um faz do seu jeito O momento é baseado em escolhas O QUE OS JOVENS QUEREM ?
  • 24. “EU QUERO SER LIVRE PARA CRIAR MINHAS PRÓPRIAS ESCOLHAS”
  • 25. COMO A UNILEVER PODE SUPRIR ESSE DESEJO? C O N S U M E R I N S I G H T D E S E J O D O C O N S U M I D O R
  • 26. SWOT CRUZADA Alto investimento em comunicação X Não existir nenhuma marca voltada para o Binge Watching FORÇA X OPORTUNIDADE Capacidade de desenvolvimento de produto X Tendência por novas combinações de produtos/sabores Dado que não existe nenhuma marca no setor de snacks com a comunicação voltada para o Binge Watching, podemos usar o alto investimento em comunicação que a Unilever já possui para criar esse produto. Já que o consumidor está buscando por combinações novas, isso implica produtos diferentes e, a Unilever tem esta capacidade de desenvolver, para suprir essa necessidade
  • 27. FORÇA X AMEAÇA Alto investimento em comunicação X Mercado concentrado Alto investimento em comunicação é uma forma de conseguir competir melhor com as empresas dominantes do setor Familiaridade com o canal X Baixa lealdade do consumidor Alto investimento em comunicação X Baixa lealdade do consumidor Alta interação com o consumidor X Concorrentes bem consolidados Utilizar da familiaridade com canal, o alto investimento em mídia e a boa relação com o consumidor como uma forma de utilizar a baixa lealdade do consumidor desse setor a nosso favor e assim se sobressair em relação aos concorrentes bem consolidados. Construção de marca X Mercado concentrado Alto investimento em construção de marca é uma forma de conseguir competir melhor com as empresas dominantes do setor
  • 28. FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES Necessidade de um novo posicionamento x Busca por alimentos não saudáveis nesse momento Desenvolver um novo posicionamento com a nova marca, completamente diferente do que a Unilever já tem, mas que ainda sim trabalha com produtos industrializados. Público-alvo majoritariamente voltado ao adulto X Binge watching é feito majoritariamente por jovens Oportunidade de atingir o público jovem, que a unilever não atinge, por meio do desenvolvimento da nova marca/ produto FRAQUEZAS X AMEAÇAS Falta de transparência com o consumidor X Mudança das leis das embalagens Utilizar de uma comunicação transparente com o consumidor visando não sofrer com a mudança das leis das embalagens.
  • 29. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 1 Funcional - matar a fome Experiencial - paladar, sensorial, variedade, ansiedade. No PDV principalmente Marcas que estão marcadas na mente do consumidor (via internet/ propagandas, etc) Identificação de necessidade 2 Identificação de necessidade 3 Comparar Alternativas 4 Compras: Levam em consideração a comunicação no PDV O que está na mente deles no momento Não há lealdade Buscam por Snacks É feita no PDV majoritariamente, quase nunca via internet Compra o que parece apetitoso ou interessante por estar na mente Processo rápido de decisão (sem muita comparação) Se não tem o que está procurando, migra para outra marca/produto 5 Pós-compra: Consumo durante o momento Postagem de fotos?? Descarte
  • 30. MICROAMBIENTE OPORTUNIDADES AMEAÇAS Não existe nenhuma marca voltada para Binge Watching Tendência de busca por novas combinações de produtos/sabores Busca por alimentos não saudáveis nesse momento Binge Watching é majoritariamente feito pelo público jovem Busca por alimentos práticos e fáceis Aumento do número de plataformas de streaming Mercado Concentrado Baixa lealdade do consumidor Concorrentes bem consolidados Mudança da lei das embalagens
  • 32. PRODUTO: TOTALMENTE VOLTADA PARA BINGE WATCHING Snack com molhos para complementar Diferentes sabores tanto no snack quanto no molho possibilita inúmeras combinações, que serão feitas pelo próprio consumidor Os dois produtos com embalagens que se encaixam Na embalagem estaria registrado diferentes ocasiões para os diferentes significados que o momento pode ter para cada um Para relaxar Para se antenar Para fugir da realidade Para estar juntos Para ficar agarradinho
  • 33. PRODUTO: TOTALMENTE VOLTADO PARA O BINGE WATCHING Snack com molhos para complementar Diferentes sabores tanto no snack quanto no molho possibilita inúmeras combinações, que serão feitas pelo próprio consumidor Os dois produtos com embalagens que se encaixam Na embalagem estaria registrado diferentes ocasiões para os diferentes significados que o momento pode ter para cada um Para relaxar Para se antenar Para fugir da realidade Para estar juntos Para ficar agarradinho
  • 34. "Entre os jovens que querem ser livres para criarem suas próprias escolhas, a marca x de snacks propõe a liberdade de montar o momento de binge watching do seu jeito, pois oferece uma grande variedade de sabores e combinações em seu produto". POSICIONAMENTO
  • 35. MARCA: Ser voltada ao momento binge watching Oferecer opções de combinações novas e diferentes Alocar alto investimento em comunicação para construção de marca Ser um produto honestamente industrializado e com um novo posicionamento e uma nova marca Ser voltado ao público jovem - adulto que como definimos: QUEREM CRIAR SUAS PRÓPRIAS ESCOLHAS.
  • 36. RECOMENDAÇÕES DE COMUNICAÇÃO: Item 1 70% Item 2 30% 70% DE PENETRAÇÃO NAS CLASSES AB CONVERGÊNCIA DE INTERESSES DE SEU PÚBLICO E DO NOSSO TARGET/PERSONA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO RELACIONADO COM NOSSO MOMENTO PIPOCANDO youtuber e entretenimento MIKANN cultura pop e youtuber CAROL MOREIRA cultura pop e youtuber ANA CLARA LIMA youtuber e entretenimento FELIPE CASTANHARI youtuber e entretenimento FEDERICO DEVITO youtuber e entretenimento Fonte: Kubrick
  • 37. RECOMENDAÇÕES DE LINGUAGEM EPISÓDIO FLOPPADO SÉRIE COM O MOZÃO EU SHIPPO ESSE CASAL CREDO, QUE DELÍCIA Linguagem totalmente ligada ao momento Uso de gírias e expressões mais voltadas para jovem-adulto Referências de séries e filmes. CURTIR COM OS FRIENDS … I FEEL YOU