UFCD 0364 - Marketing Comercial

UFCD 0364
Marketing comercial –
conceitos e fundamentos
Técnico(a) Comercial/
UFCD 0364/2018
Professor: José Carvalho 1

https://www.youtube.com/watch?v=QzYRL4Le1-0
https://www.youtube.com/watch?v=OhJo6aqodtA
https://www.youtube.com/watch?v=gAL0HlByJWs
Marketing: o que é?
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1. Marketing: conceito e
objetivos
“O marketing é o conjunto de métodos e dos
meios que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos.”
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1. Marketing: conceito e
objetivos
O principal objetivo do marketing,
enquanto disciplina de gestão, é a
criação de valor para a organização e
seus “stakeholders”.
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Dinâmica Pedagógica 1
Tentar identificar:
- diferentes formas que as organizações poderão
utilizar para criar valor para os seus produtos (bens ou
serviços)
- diferentes meios à disposição da organização para o
efeito
- analisar as diferenças entre PME e Multinacionais
quanto à capacidade para criar valor.
OBJECTIVO: PROMOVER DEBATE, DESENVOLVER
CAPACIDADE DE ARGUMENTAÇÃO E PENSAMENTO
CRÍTICO.
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Tentem indicar o maior número possível de
características que compõem o vendedor/ comercial/
operador de loja/ relações públicas ideal. Em jeito de
auto-diagnóstico deverão identificar aqueles que
possuem em maior e em menor grau. Posteriormente
em conjunto deveremos identificar as formas de
corrigir eventuais limitações individuais, analisando
todas as características identificadas – OBJECTIVO:
PERMITIR UMA AUTO-AVALIAÇÃO A NÍVEL DO PERFIL.
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Simular conversas em diferentes contextos
de venda (variados produtos e serviços)
iniciando cada momento da conversa com as
letras do alfabeto, respeitando a sua ordem.
– OBJECTIVO: PROMOVER AS COMPETÊNCIAS
COMUNICACIONAIS DOS PARTICIPANTES.
Role Playing 1
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O Mix da Comunicação

2. A Evolução do Marketing
ao longo dos tempos
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ANALISEMOS:
“...o marketing sempre existiu. Mas o que se
modificou... sob a influência de diversos
fatores económicos, tecnológicos e
científicos, foi o modo como as empresas o
praticam...”
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https://www.youtube.com/watch?v=W4IVD
IdwlNw

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In “http://www.midiatismo.com.br/a-evolucao-dos-canais-de-marketing”

2.1. A evolução do papel do
marketing
 princípios séc. XX - o primado da
produção (mkt acessório)
 segundo quartel/quarto séc. XX - o
primado das vendas (mkt secundário)
 segunda metade séc. XX – o primado
do mkt
 último quartel séc. XX – o primado do
cliente.
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2.2. O alargamento das funções
de marketing
 marketing (mkt) de estudos
 marketing estratégico
 marketing operacional.
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2.3. As 5 fases do ciclo do
marketing
 estágio artesanal (séc. XIX e início do
séc. XX) mkt individualizado e
relacional
 estágio industrial (até anos 30) mkt
orientado para o produto – gestão de
vendas e promoção
 estágio do consumidor (anos 40 e 50)
passagem de ótica de produção para
ótica de mercado
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 estágio do valor (anos 70 e 80) mkt da
diferenciação, pela segmentação,
posicionamento e criação de valor
 estágio relacional (anos 90 - ...) mkt
relacional, das tecnologias da
informação, do web marketing e do e-
commerce
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2.4. Problemas atuais e
tendências de evolução do
marketing:
 mkt mais complexo: mercados
estagnados, evolução dos
consumidores, sofisticação das suas
técnicas (p.e. web marketing)
 mkt mais concorrencial: concorrência
mais forte, concorrência global...
 a dimensão do mkt internacional
a gestão de mkt deve assegurar
rentabilidade.
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2.5. Marketing e as tecnologias
da informação
 as tecnologias da informação
participam numa transformação
profunda da nossa sociedade
 e-business integrado nas políticas e
práticas de gestão
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 o impacto das tecnologias no mkt:
 sobre os mercados
 dos estudos de mercado no
conhecimento do consumidor
 dos produtos nas políticas de
produto
 na política de preço
 na distribuição
 na comunicação
 na medida da eficácia das ações
 na organização e nas
competências
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Considere que ganhou o prémio de
profissional de vendas do ano. Organize a
cerimónia em sua honra considerando
tema, número de pessoas presentes, local,
altura do dia, actividades, menu e escreva
um breve artigo sobre a referida cerimónia.
Seja criativo, orçamento ilimitado. -
OBJECTIVO: MELHORAR CONHECIMENTO
DOS PARTICIPANTES E FOMENTAR A
ACTIVIDADE CRIATIVA.
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Ouçam um conjunto de questões e
informações uma única vez, e respondam ou
indiquem a respetiva informação. –
OBJECTIVO: SENSIBILIZAR PARA A
NECESSIDADE DE SABER OUVIR E PROMOVER
ESSA CAPACIDADE (p.91 LSG).
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3. Mercados – categorização,
evolução e variáveis
... Em sentido restrito, mercado corresponde
a um conjunto de dados quantitativos sobre
a importância, a estrutura e a evolução das
vendas de um produto; em sentido lato o
mercado é um conjunto de públicos
suscetíveis de exercer influência no volume
de consumo de um produto...
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3.1. A escolha das unidades de
medida:
 volume (unidades vendidas)
 valor (monetário)
 parque (unidades existentes)
 vendas (unidades existentes – vendas
acumuladas, e unidades vendidas no
ano X)
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3.2. Mercado, segmentos e
alvos:
3.2.1. Segmentos de mercado: um mercado
global é habitualmente analisado em
subconjuntos homogéneos (segmentos).
Segmentação: consiste em agrupar
consumidores segundo as suas expetativas,
caraterísticas demográficas, económicas e
comportamentos de compra
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3.2.2. Análise das vendas de um produto - é
necessário definir critérios tais como:
 geográficos
 caraterísticas do produto (p.e. vinhos
de qualidade superior, correntes,
tintos, brancos...)
 natureza da compra (p.e. 1ª compra,
de substituição)
 ligados aos produtores e marcas (por
construtores, marcas, modelos).
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3.2.3. Mercado e alvos – subconjunto que é
essencial conquistar.
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3.3. Participantes no processo
de decisão:
 Iniciadores
 Influenciadores
 Prescritores
 Compradores
 Utilizadores
 Decisores.
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Conceito
Nicho de mercado: subconjunto de mercado
caracterizado pela sua pequena dimensão,
potencial limitado ao nível do volume, por
um tipo particular de clientes e por
competências específicas.
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3.4. O estudo de mercado em
volume
 em função do nº de compradores
 em função da taxa de penetração:
Tx penetração= % compradores que comprou
o produto pelo menos uma vez durante o
período em causa
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 dimensão do mercado por consumidor
= consumer life value: valor médio de
compras que um consumidor faz
durante a sua vida.
Outros conceitos:
 mercado aberto e fechado: quanto à
consolidação de posições dos
concorrentes
 mercado fragmentado e concentrado.
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3.5. Fatores de evolução dos
mercados
a) Fatores a curto/ médio prazo:
conjuntura económica e social e
variações sazonais
b) Fatores a longo prazo: tempo/
duração temporal e os efeitos da oferta
(substituição e inovação)
c) Grau de concorrência
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d) Elasticidade da procura
e) Mercados condicionados (p.e. para
vender jogos de consolas, é preciso que
se vendam antes as consolas)
f) Efeitos do meio envolvente:
 Envolvente tecnológica
 Envolvente institucional/
regulamentar do setor
 Envolvente demográfica
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 Envolvente cultural (valores,
desejos, crenças... – quadro de
referências).
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3.6. O Estudo de mercado
3.6.1. As principais informações a recolher
sobre o Consumidor/Cliente
a) O conhecimento dos consumidores
começa geralmente pela recolha de
informações de base sobre as suas
caraterísticas externas, ou seja:
 Número/ quantidade e
localização geográfica
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 Distribuição em função de
critérios como: sexo, idade, nível
de instrução, atividade
profissional, etc. e no caso de
empresas o setor de atividade,
dimensão,...
b) A segunda grande categoria de
informações descritivas de um público
refere-se aos comportamentos
efetivos, a saber:
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I. Comportamentos de consumo (ou
utilização):
 Quem consome
 Onde
 Quando
 O que se consome
 Para quê
 Como
 Quanto
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II. Hábitos e procedimentos de
compra:
 quem compra
 quem prescreve
 onde se compra
 quando se compra
 como se compra (por impulso,
automática ou refletida)
 quem participa no processo de
decisão?
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III. Comportamento de recolha de
informação:
 quais as fontes de informação
utilizadas
 quais os hábitos de leitura de
imprensa
 quais os hábitos de escuta de
rádio e televisão
 quais os hábitos de
frequência de exposições,
salões e congressos
profissionais?
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c) Atitudes:
 Notoriedade (classificação:
notoriedade espontânea de 1º
nível – “top of mind”,
notoriedade espontânea,
notoriedade assistida e
ausência de notoriedade
 Imagem
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 Atitudes avaliadoras: escalas de
atitudes (verbais, gráficas,...),
avaliação quantitativa (p.e.0 a
10), ranking de preferência (1º,
2º,...), intenções declaradas
(compraria?...) e satisfação
 Técnicas de medida de satisfação:
objetivas e subjetivas.
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d) Processo de decisão de compra (5
aspetos):
 Motivações
 Critérios de escolha
 Grau de implicação
 Grau de premeditação
 Fontes de informação.
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3.6.2.- Diferentes fontes de informação:
 De primeiro nível
 De segundo nível.
3.6.3.- Os princípios dos inquéritos por
sondagem
“A maioria das informações relativas aos...
consumidores só podem ser recolhidas de
forma válida e fiável através de inquéritos.”
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a) Princípios das sondagens:
 Definição da unidade de sondagem
(p.e. o indivíduo, a família, a
empresa...)
 Dimensão da amostra
 A representatividade da amostra.
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b) A redação dos questionários:
 Dimensão e estrutura
 Categorias de perguntas: abertas,
fechadas, pré-formatadas e escala
de atitudes (p.e. 1 a 7)
Nota: ter cuidado para não fazer perguntas
demasiado técnicas ou pessoais.
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c) Métodos de realização dos questionários:
 Postais
 Telefónicos
 Face a face
 Por observação
 Pela internet.
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d) Métodos de tratamento de dados:
d1) de análise das relações de
interdependência:
 métodos clássicos (p.e. cálculos
de percentagem e cálculos de
médias)
 métodos de redução de dados
(p.e. Análise factorial)
 métodos de classificação (de
indivíduos ou objetos/
segmentação - p.e. Métodos de
partição)
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d2) de análise de relações de
dependência:
 métodos de regressão linear e não
linear
 a análise discriminante
 etc.
e) As etapas :
 A formulação do problema de
marketing – descrever contexto
geral da pesquisa e especificar
objetivos/ questões estratégicas)
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 Formulação do problema de estudo
– definir população a estudar e
criar inventário de informações a
recolher
 A definição do projeto de estudo:
metodologia (por painel de
inquéritos, estudo qualitativo de
grupo ou individual, etc.), plano de
amostragem, instrumentos de
recolha de informação e indicação
de prazos e custos
 Acompanhamento e auditoria ao
estudo
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 Análise, interpretação e utilização
dos resultados.
3.6.4.- Outras formas de recolha de
informação sobre o mercado
 Entrevistas
 “Focus Groups”
 Parecer de consultores e
especialistas.
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3.6.5.- a pesquisa de mercado VS o
conhecimento do cliente.
Exemplos:
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https://www.viniportugal.pt//wysiwyg//Ficha_Mercado_Reino_Unido_20
17.pdf
https://pt.calameo.com/read/00450217368b05a72cc55

Caso prático 1
Estudo de mercado: p.e. Marcas de roupa
1) Elaboração questionário (min. 10
perguntas)
2) Enviar e recolher respostas ao
questionário (min. 20 inquéritos)
3) Tratamento e análise dos resultados
obtidos
4) Considerações finais.
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Caso prático 1
Notas adicionais:
 Elaborar e entregar relatório
 Preparar apresentação à turma de 10 min.
sobre o estudo/ trabalho realizado…
 A entregar para efeitos de avaliação:
relatório com os seguintes elementos em
anexo: inquéritos, e apresentação.
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Estrutura de referência
 Capa
 Índice
 Introdução (mencionar p.e. porquê do
tema e contexto geral)
 Objetivos (o que se pretende estudar)
 Identificar a população em estudo
(localização geográfica, sexo, idade,
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habilitações…)
 Lista de perguntas (total)
 Identificar metodologia de estudo
 Inquérito tipo (não preenchido)
 Análise de resultados alcançados (gráficos
e interpretação dos diferentes pontos
estudados)
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 Conclusão/ considerações finais (indicar os
resultados mais importantes alcançados)
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3.7. SEGMENTAÇÃO
… recordando…
Segmentação: consiste em agrupar
consumidores segundo as suas expetativas,
caraterísticas demográficas, económicas e
comportamentos de compra

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3.7.1. SEGMENTAÇÃO
 Marketing de massas
 Marketing one-to-one ou individualizado
 Marketing segmentado
 Marketing concentrado (foco num só
segmento)

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3.7.2. PROCESSO DE
SEGMENTAÇÃO
 Escolher critérios
 Identificar/ descrever as características de
cada segmento
 Escolher um ou mais segmentos
 Definir o marketing-mix para cada um dos
segmentos

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3.7.3. PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE
SEGMENTAÇÃO
 Demográficos (sexo, idade, características físicas
do indivíduo (p.e. altura), dimensão e composição
familiar
 Geográficos
 Sociais e económicos

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BIBLIOGRAFIA
 LINDON, D., LENDREVIE, J., LÉVY, J., DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, J. -
Mercator XXI. 10ª Edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2004. ISBN.
972-20-2745-1
 CARLAW, P., DEMING, V. – The big book of sales games. Nova Iorque:
McGraw-Hill, 1999. ISBN 0-07-134336-9
 https://www.youtube.com/watch?v=QzYRL4Le1-0
 https://www.youtube.com/watch?v=OhJo6aqodtA
 https://www.youtube.com/watch?v=gAL0HlByJWs
 https://www.youtube.com/watch?v=W4IVDIdwlNw
 http://www.midiatismo.com.br/a-evolucao-dos-canais-de-marketing
 https://www.viniportugal.pt//wysiwyg//Ficha_Mercado_Reino_Unido_2017
.pdf
 https://pt.calameo.com/read/00450217368b05a72cc55

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