TCC sobre marketing da linha Granado Pink

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO COM O MERCADO

ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

2012

Autoras:
Natália F. G. Viana
Thaisa Frutuoso Lobo

Orientadora:
Profa. Dra. Selma Felerico

SUMÁRIO

1 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA........................................................01
1.1 RAMO DE ATIVIDADE E SETOR DE ATUAÇÃO...............................................................01
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS....................................02
1.3 ARQUITETURA DE MARCA – HIERARQUIA DE MARCA.................................................03
1.4 LINHAS DE PRODUTOS DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS...................................05
1.5 LINHA GRANADO PINK.................................................................................................06
1.5.1 Representatividade no faturamento da empresa........................................................06
1.6 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................................................................07
1.6.1 Missão..........................................................................................................................07
1.6.2 Visão.............................................................................................................................07
1.6.3 Valores.........................................................................................................................07
1.6.4 Core Business e Core Competences..............................................................................08
1.7 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................................08
1.8 FATORES CHAVES DE SUCESSO E FATORES CRÍTICOS..................................................09
1.9 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.................................09
2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE MERCADO....................................................................11
2.1 MERCADO TOTAL.........................................................................................................11
2.2 MERCADO POTENCIAL..................................................................................................11
2.3 MERCADO DISPONÍVEL................................................................................................11
2.4 MERCADO DISPONÍVEL QUALIFICADO.........................................................................12
2.5 MERCADO A ATENDER (ALVO) ....................................................................................12
2.6 MERCADO PENETRADO................................................................................................12
3 ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE DE MARKETING.......................................................13
3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO...........................................................................................13
3.2 AMBIENTE ECONÔMICO..............................................................................................15
3.3 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL.......................................................................................16
3.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL.........................................................................................18
3.5 AMBIENTE NATURAL....................................................................................................19
3.6 AMBIENTE TECNOLÓGICO............................................................................................20
3.7 ANÁLISE DO MERCADO................................................................................................21

3.7.1 Desenvolvimento do setor...........................................................................................21
3.7.2 Potencial de Mercado..................................................................................................23
4 ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE DE MARKETING........................................................24
4.1 CONSUMIDORES...........................................................................................................24
4.1.1 Perfil do Consumidor....................................................................................................24
4.1.2 Processo de Decisão do Consumidor...........................................................................25
4.1.3 Papéis de Compra........................................................................................................31
4.2 CONCORRENTES...........................................................................................................35
4.3 PARCEIROS...................................................................................................................36
4.4 FORNECEDORES...........................................................................................................36
5 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (O COMPOSTO DE MARKETING)..........................37
5.1 PRODUTO.....................................................................................................................37
5.1.1 Portfólio de Produtos da Linha Granado Pink..............................................................37
5.1.2 Frequência de uso........................................................................................................40
5.1.3 Identidade Visual das Embalagens...............................................................................42
5.1.4 Análise do Portfólio de Produtos – Matriz BCG............................................................43
5.1.5 Ciclo de Vida do Produto..............................................................................................45
5.2 PREÇO...........................................................................................................................46
5.3 PRAÇA...........................................................................................................................46
5.4 PROMOÇÃO..................................................................................................................50
5.4.1 Elemento de marca – Personagem..............................................................................50
5.4.2 Comunicação Online.....................................................................................................51
5.4.3 Eventos.........................................................................................................................54
5.4.4 Mídia Impressa.............................................................................................................56
5.4.5 Merchandising..............................................................................................................57
6 POSICIONAMENTO ATUAL..........................................................................................59
6.1 DIFERENCIAÇÃO...........................................................................................................59
6.2 PROPOSTA DE VALOR...................................................................................................59
6.3 POSICIONAMENTO.......................................................................................................59
7 ESCOPO DE PROJETO DE PESQUISA............................................................................60
7.1 JUSTIFICATIVA – PROBLEMA DE PESQUISA..................................................................60
7.2 OBJETIVO......................................................................................................................60

7.3 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA.....................................................................60
7.4 METODOLOGIA.............................................................................................................61
7.5 ROTEIRO- PESQUISA QUANTITATIVA...........................................................................61
7.6 RESULTADOS DA PESQUISA..........................................................................................64
7.7 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.....................................71
8 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL – MATRIZ SWOT...........................................................75
9 DECISÕES DE MARKETING...........................................................................................76
9.1 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING...........................................................................76
9.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................................................76
9.3 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO.........................................77
9.4 RAZÕES PARA SE DESENVOLVER UM PLANO DE COMUNICAÇÃO...............................77
9.5 INSIGHT........................................................................................................................78
10 DECISÕES DE COMUNICAÇÃO.....................................................................................80
10.1 DECISÕES QUANTO AO POSICIONAMENTO.................................................................80
10.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO....................................................................................80
10.3 PÚBLICOS A SEREM ATINGIDOS PELO PLANO DE COMUNICAÇÃO..............................80
11 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO.................................................................................82
11.1 DEFINIÇÃO DO CONCEITO/TEMA DA CAMPANHA.......................................................82
11.2 ESTRATÉGIA DA CAMPANHA........................................................................................82
11.3 MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO.................................................................83
12 PLANO DE AÇÃO (TÁTICA)...........................................................................................84
13 PLANO DE MÍDIA.........................................................................................................95
13.1 OBJETIVOS....................................................................................................................95
13.2 ESTRATÉGIA..................................................................................................................96
13.4 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO E INVESTIMENTO...................................................101
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................102

1

1 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA

1.1 RAMO DE ATIVIDADE E SETOR DE ATUAÇÃO

A linha Granado Pink pertence ao ramo de cosméticos à base de produtos naturais e dispõe
de produtos para cuidados com mãos, unhas, pernas e pés. Cosméticos são, segundo a
Agência de Vigilância Sanitária (ANVISA, 2003), “produtos feitos com substâncias naturais e
sintéticas ou suas misturas, para uso externo nas diversas partes do corpo humano (...), com
o objetivo de limpá-las, perfumá-las, alterar sua aparência, corrigir odores corporais,
protegê-las ou mantê-las em bom estado”.

O setor de atuação da Granado Pharmácias é o da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (HPPC), o qual é representado nacional e internacionalmente pela Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

O uso de grande número de produtos cosméticos tem sido uma característica do século XX.
Atualmente o setor apresenta-se com capacidade industrial instalada e níveis elevados de
qualidade dos produtos, equivalentes aos padrões internacionais, garantindo às empresas
brasileiras condições de competitividade em segmentos específicos.

Esse setor, representado nacional e internacionalmente pela ABIHPEC, cresceu 18,9% no
país no ano passado em relação a 2010, alcançando faturamento de R$ 43 bilhões, segundo
estudo do instituto Euromonitor divulgado pela ABIHPEC. O Brasil se manteve como o
terceiro maior mercado do setor, atrás dos Estados Unidos (1º) e do Japão (2º), e à frente da
China. A participação global do Brasil no segmento é de 10,1%. Até 2015 a previsão é que o
setor registre um crescimento médio de 6,6% ao ano.

2

1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS

Botica mais antiga do Brasil, a Granado foi fundada em 1870, pelo português José Antônio
Coxito Granado, que a estabeleceu no centro do Rio de Janeiro, em uma das ruas mais
movimentadas da época. Em seus primórdios, a “pharmácia” manipulava produtos com
extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas em um sítio, em
Teresópolis (RJ), além de importar produtos da Europa para adaptar as fórmulas para os
padrões e as necessidades dos brasileiros.

A qualidade e eficácia dos produtos produzidos e comercializados pela Granado logo
tornaram a farmácia uma das fornecedoras oficiais da Corte. Essa aproximação com a
Família Imperial, proporcionou à Granado o título de “Farmácia Oficial da Família Real
Brasileira”, concedido por Dom Pedro II, em 1880. Nessa época a farmácia ostentava o título
de “Imperial Drogaria e Pharmácia de Granado & Cia.” e trazia o brasão do Império inscrito
nos frascos de seus remédios. A partir daí a empresa começou a prosperar ainda mais, de
forma que já no início da década de 40, o então “Laboratório Chimico-Pharmaceutico
Granado” era considerado um dos maiores da América do Sul e um dos mais respeitados
estabelecimentos do segmento do Brasil.

A força da marca manteve a empresa lucrativa por muitos anos, contudo, em 1993, já nas
mãos de Carlos Granado, neto do fundador, enfrentava uma crise – estava congelada no
tempo, com os pedidos das farmácias do país inteiro ainda chegando por carta. Sem
herdeiros e tampouco dinheiro para investir na marca, Carlos quis passá-la para frente e
contratou então o consultor inglês Christopher Freeman, ex-executivo do Bank Boston, para
procurar interessados. Acabou ele próprio adquirindo a empresa, uma vez que só
encontrava compradores interessados apenas em sua marca, e nunca no “pacote completo”.

O tino para os negócios de Freeman transformou a granado em uma empresa moderna e
competitiva: ele gradativamente abandonou a manipulação de medicamentos e passou a
focar seus esforços nos produtos industrializados, permitindo o desenvolvimento e
lançamentos de novos produtos; adquiriu outras marcas (como a tradicional Phebo),

3

começou a exportar e passou a investir bastante em informatização. Resultado: em apenas
dez anos ele aumentou em dez vezes o faturamento da empresa.

Na década seguinte a Granado adotou como estratégia voltar-se para o passado: decorando
suas lojas com mobiliário garimpado em antiquários e adotando imagem retrô para os
rótulos e embalagens dos produtos. As “inovações” foram propostas por Sissi Freeman,
herdeira e diretora de marketing da Granado, conforme ela relata em entrevista para a
Fecomércio: “As mudanças começaram no fim de 2004. Avaliamos que o nosso diferencial é
sermos uma marca com história, é termos produtos de qualidade, mas eles precisavam de
identidade.”.

Foi Sissi que teve o insight de criar a linha Pink, com foco nas necessidades de bem-estar das
mulheres contemporâneas, a partir de uma experiência pessoal. Em pleno feriado, sem
conseguir uma recepcionista para o evento de divulgação de um perfume, ela própria
arregaçou as magas e assumiu o posto. “No primeiro dia, sem nenhuma experiência, calcei
um sapato pouco confortável. Depois de 12 horas em pé, sem ter onde sentar, meus pés
estavam me matando. À noite, procurei gel relaxante, palmilha refrescante, e nada
funcionava ou tinha cheiro forte de remédio. Foi aí que pensei nessa linha”, conta.

1.3 ARQUITETURA DE MARCA – HIERARQUIA DE MARCA

A hierarquia de marcas é um meio de conceber a estratégia de arquitetura, ordenando
especificamente as marcas apresentadas por uma mesma empresa a fim de, não apenas
apresentá-la de forma clara para os clientes, como também orientar o planejamento
estratégico e as ações desenvolvidas para cada uma delas considerando públicos e
segmentos distintos.

O nível mais alto da hierarquia é ocupado pela marca corporativa ou de empresa. A Granado
Pharmácias ocupa esta posição, que é proeminente na estratégia de arquitetura de marcas,
uma vez que as percepções dos consumidores em relação a atuação total da empresa
tornou-se fator de importância crescente e definitivo nas decisões de compra. Nesse
sentido, a Granado Pharmácias abrange uma faixa muito mais ampla de associações, uma

4

vez que possui uma imagem corporativa construída ao longo da sua atuação centenária no
mercado, e sendo muitas vezes traduzida pelos próprios consumidores como tradicional,
confiável, tecnicamente capaz de oferecer produtos de qualidade e detentora de uma
reputação crível.

Essa condição favorável beneficia estrategicamente a empresa, em específico no aumento
das extensões de marca. Atualmente a Granado Pharmácias atua em categorias diferentes,
ofertando produtos distintos e, portanto, com posicionamentos e promessas variadas. Dessa
forma, as associações mais fortes que a marca corporativa confere às demais marcas
trabalhadas são atributos intangíveis como de imagem e de sentimentos.

Sendo assim, pode-se concluir que a Granado Pharmácias, como uma marca corporativa
detentora de uma imagem positiva, possui também a função de endosso, conferindo
aprovação às demais marcas que oferece e facilitando a aceitação dos produtos. Aceitação
essa que não se restringe necessariamente apenas no momento de apresentação de novos
produtos/marcas, mas também compõe uma estratégia diferenciadora no mercado quando
explorada na comunicação e nas relações institucionais.

“As marcas corporativas, transcendendo as marcas de produto, deixaram
de ser somente figurantes, passaram a ser fortes coadjuvantes e hoje são
protagonistas nas comunicações e relações das organizações com seu
mercado e stakeholders.” – HSM – Marcas Corporativas, por Jaime Troiano
(Presidente do Grupo Troiano de Branding).

As marcas de família, por sua vez, são criadas, pois, à medida que os produtos oferecidos
pela mesma empresa diferenciam-se entre si, a comunicação do significado de cada um
deles é dificultada. A estratégia utilizada pela Granado Pharmácias para resolver essa
questão foi a criação de linhas de produtos, que podem ser traduzidas como as onze marcas
de família da Granado Pharmácias.

Nesse cenário, a Granado Pink se configura como uma marca de família, pois confere
associações comuns a produtos múltiplos. Ou seja, a marca estende o mesmo conceito a
produtos diferentes, tendo como proposta de valor oferecer às mulheres um momento de

5

cuidados especiais e bem-estar por meio da utilização de qualquer um dos produtos da
Granado Pink, sejam eles para as mãos, pés, unhas ou cutículas.

1.4 LINHAS DE PRODUTOS DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS

A Granado Pharmácias conta hoje com diversas linhas de produtos, para diferentes públicos,
todas com componentes de origem 100% vegetal e com propriedades terapêuticas. Além da
linha Pink, objeto de estudo deste trabalho, a Granado dispõe das seguintes:
 Antisséptica – linha de produtos que combinam ações anticépticas, antibacterianas,
fungicidas, secativas e desodorantes.
 Bebê – linha de produtos para o banho e a hidratação da pele delicada dos bebês,
disponíveis em fragrâncias delicadas.
 Glicerina – linhas de sabonetes 100% à base de glicerina.
 Pet – linha de produtos para o banho de animais de estimação.
 Terrapeutics – linha de produtos inspirada nas terapias milenares naturais de
diversas regiões do mundo.
 Tratamento – linha de sabonetes em barra para tratamento da pele seca, oleosa, com
dermatites ou acne.
 Barbearia – linha de produtos para o barbear masculino, com propriedades
cicatrizantes, calmantes e condicionantes.
 Presentes – kits de presentes de produtos de diversas linhas.
 Acessórios – latas retro ilustradas ideais para presentes ou para serem usadas como
objetos decorativos.
 Granaderma – linha de dermocosméticos desenvolvida para um tratamento eficaz da
pele dos brasileiros.
 Vintage – linha de produtos que resgatou embalagens e fragrâncias da década de
1930.
 Margaret Mee – linha de sabonetes e hidratantes corporais inspirada na artista
britânica Margarete Mee, que se especializou em pintar plantas e flores da floresta
amazônica brasileira em meados do século XX.
 Gloss – linha de hidratantes labiais.

6

 Sol de Janeiro – linha de proteção solar e cuidados para a pele que junta ingredientes
e princípios ativos naturais brasileiros, como coco, carambola e açaí.

1.5 LINHA GRANADO PINK

A linha Granado Pink foi lançada em 2008, como parte da estratégia da Granado de
diversificação das linhas de produtos, tendo como foco atender às necessidades de bem-
estar das mulheres contemporâneas, bem como de atrair para a empresa mulheres que só
conheciam a Granado Pharmácias através de suas avós.

O portfólio da linha é formado por onze produtos de qualidade para cuidados das mãos e
dos pés, de base vegetal, práticos, de fácil uso e com um apelo totalmente feminino – os
produtos têm embalagens rosa Pink e uma delicada fragrância floral frutal. Os produtos são:
Gel para Pés e Pernas Cansadas, Cera Nutritiva de Unhas e Cutículas, Esfoliante de Pedra
Pomes, Manteiga Emoliente, Sachets Escalda-Pés, Talco Cremoso Antisséptico, Polvilho
Antisséptico, Óleo Fortalecedor para Unhas, Creme para Cutículas, Creme para as Mãos e
Gel Protetor de Calos e Bolhas.

1.5.1 Representatividade no faturamento da empresa

As receitas da Grando Pharmácias vêm crescendo constantemente ao longo dos anos, sendo
que ela fechou o ano de 2011 com faturamento de 200 milhões de reais. O valor representa
um crescimento de 15% em relação a 2010. Quanto à linha Pink, não há informações
concretas divulgadas sobre sua representatividade no faturamento da Granado, apenas de
que a linha figura na lista dos produtos mais vendidos da empresa.

7

1.6 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL

1.6.1 Missão

A Granado Pharmácias não comunica ao público explicitamente qual a sua missão
empresarial. Contudo, por meia da leitura de reportagens sobre a empresa, pudemos
presumir que sua missão implícita é “Fabricar produtos de higiene e cosmética, de origem
100% vegetal, com propriedades terapêuticas e qualidade comprovada.”.

1.6.2 Visão

Buscar desenvolver produtos cada vez mais naturais é um dos desafios da Empresa. Por isso,
a Granado pretende continuar a crescer em parceria com a natureza e, acima de tudo,
continuar a oferecer produtos de qualidade e com eficácia comprovada, a fim de promover
bem-estar e equilíbrio entre o corpo e a mente.

1.6.3 Valores

Um dos principais valores da empresa sempre foi a preservação do meio ambiente, de forma
que ela só desenvolve cosméticos biodegradáveis formulados com extratos 100% naturais,
eliminando das fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e garantindo que
eles não sejam testados em animais.

Essa atitude também é refletida nas embalagens dos seus produtos, sendo muitas delas
fabricadas com o selo FSC (Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal) 1 ou
utilizando papel reciclado, cuja produção consome menos energia elétrica, dispensa
processos químicos e evita poluição ambiental. Além disso, as sacolas de plástico das lojas
Granado – que não eram biodegradáveis – foram substituídas pelas de papel e, com o

1
Reconhecido mundialmente, o selo certifica que a madeira utilizada para a produção do papel “é oriunda de
um processo produtivo manejado de forma ecologicamente adequada, socialmente justa e economicamente
viável, e no cumprimento de todas as leis vigentes de árvores reflorestadas.” – site WWF-Brasil

8

objetivo de contribuir para a diminuição do consumo de papel, foram desenvolvidas sacolas
de lona, as quais, quando utilizadas, proporcionam um desconto de 5% nas compras.

1.6.4 Core Business e Core Competences

Desde suas origens, o negócio central da Granado Pharmácias sempre foi a produção e a
comercialização de produtos de higiene e cosmética de origem vegetal e com propriedades
terapêuticas. As competências estratégicas, únicas e distintivas da Granado Pharmácias, as
quais lhe conferem vantagem competitiva intrínseca, são o seu apego quase que dogmático
a esse seu foco original, bem como o charme da nostalgia que a marca detém. São tais
competências que se consistem nos principais fatores-chave de diferenciação face aos seus
concorrentes. Não à toa, a Granado Pharmácias é reconhecida no mercado brasileiro como
um exemplo de sucesso, solidez e constante crescimento.

A linha Granado Pink manteve-se fiel ao core business e às core competences da empresa,
uma vez que seus produtos têm extratos 100% vegetais e propriedades terapêuticas que
visam o bem-estar, além de suas embalagens terem um aspecto vintage que lhe conferem o
charme da nostalgia tão valorizado pela Granado Pharmácias.

1.7 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

De acordo com os últimos dados divulgados pela empresa, em 2011, a Granado Pharmácias
possui um quadro fixo de mais de 600 funcionários. O proprietário da empresa Christopher
Freeman – empresário inglês que comprou a empresa em 1994 de Carlos Granado, neto do
fundador – é quem atua como presidente. A diretora geral de marketing é a herdeira Sissi
Freeman.

A Granado não divulga a sua estrutura organizacional. Contudo, por meio de pesquisas na
rede de relacionamentos profissionais Linkedin, pode-se descobrir alguns dos
departamentos que a empresa dispõe, tais como: Área de Desenvolvimento de Produtos,
Área de Marketing, Área Comercial, Área de Varejo, Área de Auditoria Interna, Área de

9

Recursos Humanos, Área de Distribuição, Área Contábil, Área Farmacêutica, Área de
Tecnologia da Informação, Área de Compras e Área de Produção.

1.8 FATORES CHAVES DE SUCESSO E FATORES CRÍTICOS

A nostalgia é um diferencial de poucas empresas brasileiras e é explorado de forma
consistente pela marca. Granado Pink herdou da marca corporativa uma identidade visual
que revela tradição e história. A linha foi desenvolvida mesclando este charme do século
passado com as necessidades das mulheres contemporâneas – seu público-alvo.

Os fatores críticos da Granado Pharmácias, tais qual a forte concorrência e as dificuldades
financeiras provenientes do sustento praticamente apenas com base em dois produtos (o
Polvilho Antisséptico e os sabonetes de glicerina), foram superados pela estratégia
mercadológica de conquista de novos consumidores para a empresa. Essa estratégia foi
pautada no desenvolvimento de linhas de produtos específicas que garantiram a
sobrevivência da Granado (entre elas, a linha Granado Pink), e atualmente são responsáveis
pelos altos níveis de crescimento da empresa.

Outro fator crítico para a Granado Pharmácias é o fato de que, por ela ser centenária e por
valorizar tal aspecto, muitos consumidores não a enxergam como uma empresa moderna,
que investe em pesquisa de matérias primas e desenvolvimento de novos produtos. Muitos,
inclusive, desconhecem o fato de que ela possui uma vasta linha de produtos, para diversos
públicos, lembrando apenas do tradicional Polvilho Antisséptico e o enxergando,
ocasionalmente, como um produto ultrapassado, “da vovó”.

1.9 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER

Michael Porter, em seu livro Vantagem Competitiva (1980), defende que existem apenas
três tipos de estratégias bem-sucedidas e internamente coerentes para que se possa atingir
um desempenho superior ao dos concorrentes, sendo aconselhável adotar apenas uma
delas. São elas: estratégia de liderança em custos, estratégia de diferenciação e estratégia de
foco.

10

A primeira visa obter vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços (em geral
padronizados) a custos mais baixos do que os concorrentes. A segunda busca alcançar
vantagens pela introdução de um ou mais elementos de diferenciação nos produtos e
serviços, que justifiquem preços mais elevados. E o terceiro tipo de estratégia objetiva obter
vantagens competitivas ou pela oferta de produtos e serviços com menores custos, ou pela
diferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.

A linha Granado Pink utiliza-se da estratégia de foco, uma vez que tem um público-alvo de
nicho, e busca obter vantagens competitivas pela diferenciação de seus produtos, tal qual o
charme da nostalgia.

VANTAGEM ESTRATÉGICA

Unicidade observada Posição de
pelo cliente baixo custo
toda a indústria
No âmbito de

LIDERANÇA
DIFERENCIAÇÃO
ALVO ESTRATÉGICO

EM CUSTO
um segmento
Apenas em

FOCO

11

2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE MERCADO

2.1 MERCADO TOTAL

Mercado, de acordo com KOTLER; ARMSTRONG (1999, p. 145), “é o conjunto de todos os
compradores reais e potenciais de um produto ou serviço”. Como os produtos da linha Pink
não são exportados e eles são nitidamente voltados para o público feminino, nós podemos
considerar como seu mercado total todas as mulheres brasileiras.

2.2 MERCADO POTENCIAL

O mercado potencial, de acordo com Kotler; Keller (2006, p. 125), “é o conjunto de
consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para uma oferta de
mercado”. Assim, pode definir que o mercado potencial da linha Pink compreende as
mulheres brasileiras que possuem interesse em cuidados especiais para pés e mãos.

2.3 MERCADO DISPONÍVEL

O mercado disponível, segundo Kotler; Keller (2006, p. 125), é o conjunto de consumidores
que possuem interesse, renda e acesso a determinada oferta. Então, no caso da linha Pink,
diz respeito às mulheres brasileiras que, além de possuírem interesse em cuidados especiais
para pés e mãos, residem em cidades onde os produtos da linha Granado Pink são
comercializados e/ou onde haja acesso à internet para compra online, e que possuem renda
suficiente para adquirir os produtos. Como na linha há produtos a partir de R$ 4,70, seus
preços podem ser arcados por mulheres pertencentes desde a classe econômica2 A1 até a
classe C1.

2
De acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), o qual estima o poder de compra das
pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes
sociais”.

12

Classe econômica A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Renda média
R$ 12.926 R$ 8.418 R$ 4.418 R$ 2.565 R$ 1.541 R$ 1.024 R$ 714 R$ 477
familiar
Proporção no
0,5% 3,6% 9,6% 20,8% 26,3% 23,2% 15,02% 0,8%
Brasil
Distribuição das classes econômicas no Brasil – Fonte: CCEB 2012

2.4 MERCADO DISPONÍVEL QUALIFICADO

O mercado disponível qualificado, de acordo com Kotler; Keller (2006, p. 125), é “o conjunto
de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações a determinada
oferta”. Desta forma, refere-se à parcela do mercado disponível da Granado Pink que está
disposta a destinar parte de sua renda à compra dos produtos.

2.5 MERCADO A ATENDER (ALVO)

O mercado-alvo, conforme Kotler; Keller (2006, p. 125), “é a parte do mercado disponível
que a empresa decide buscar”, sendo o mercado para o qual ela irá dirigir suas ações de
comunicação. Atualmente, a Granado Pink tem como público-alvo a mulher urbana
contemporânea, pertencente às classes A e B, que gosta de se cuidar e que busca bem-estar
e praticidade.

2.6 MERCADO PENETRADO

O mercado penetrado consiste-se no conjunto de consumidores que estão efetivamente
comprando da empresa. Devido provavelmente à cor rosa pink das embalagens, que
conferem ao produto um aspecto mais jovial, e ao fato de o principal canal de comunicação
da marca ser a internet (em especial os blogs), a Granado Pink acabou atingindo, dentre o
seu público-alvo, majoritariamente mulheres de faixas etárias mais baixas, entre
aproximadamente 15 e 25 anos, e que são antenadas com as novidades do setor. [vide item
4.1]

13

3 ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE DE MARKETING

3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

No que se refere à distribuição geográfica da população brasileira por sexo e grupos de
idade, pode ser verificada um equilíbrio no que se refere à porcentagem de homens e
mulheres, podendo observar apenas uma leve predominância do sexo feminino a partir dos
35 anos. Veja abaixo.

Fonte: dados do IBGE

Segundo o Censo Demográfico 2010, há no Brasil uma relação de 96 homens para cada 100
mulheres, como resultado de um excedente de 3.941.819 mulheres no país em relação ao
número total de homens. Esse resultado reforçou a tendência histórica de predominância
feminina na população do Brasil, já que em 2000 o indicador era de 96,9 homens para cada
100 mulheres.

Analisando mais profundamente as regiões brasileiras, pode ser observado que a região
Norte é a única que apresenta o número de homens superior ao de mulheres (relação de
101,8 para cada 100. Nas demais regiões a população feminina possui maior

14

representatividade, sendo verificadas as seguintes razões: Centro-Oeste, 98,6 homens para
cada 100 mulheres; Sul, 96,3 homens para cada 100 mulheres; Nordeste, 95,3 homens para
cada 100 mulheres respectivamente; e Sudeste, 94,6 homens para cada 100 mulheres.

Em relação ao mercado de trabalho, o último Censo realizado no Brasil revelou o destaque
das mulheres também nesse campo, com a apresentação de índices de crescimentos
constantes. Na região metropolitana de São Paulo, por exemplo, passou de 55,9%, em 2009,
para 56,2% em 2011. Segundo a pesquisa que foi realizada, esse crescimento verificado nos
últimos anos se justifica pelas transformações ocorridas no comportamento feminino.
Atualmente as mulheres têm menos filhos e investem mais em estudos e aprimoramento
profissional.

De acordo com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos
(Dieese) e a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (Seade), a taxa de desemprego
total feminino diminuiu, pelo oitavo ano consecutivo (14,7% para 12,5%, entre 2010 e 2011).
Em síntese, a análise que foi realizada determinou que o crescimento mais acentuado nos
rendimentos femininos provocou o aumento da renda média das mulheres, fato confirmado
pela redução da diferença entre homens e mulheres: em 2010 os valores médios auferidos
pelas mulheres correspondiam a 75,2% dos obtidos pelos homens, em 2011 essa proporção
passou para 76,7%.

Os jovens também obtiveram destaque nos últimos anos, e se consolidaram como um dos
perfis mais atraentes quando se trata de análise demográfica, devido a sua nova
configuração. O Núcleo Brasileiro de Estágios (Nube) realizou, em 2010, a pesquisa "Valores
pagos aos estagiários do Brasil", com uma amostra composta por 16.328 estagiários
devidamente regularizados de diferentes níveis de escolaridade do país. A pesquisa
confirmou uma postura mais ativa, com as características inerentes à adultos. Um dos
resultados obtidos foi o valor médio geral de bolsa-auxílio de R$ 683,33 pago por empresas
de pequeno, médio e grande. Os estudantes de nível superior recebem em média R$ 765,25,
os de nível superior R$ 702,40 e os de ensino médio R$ 385,00.

Outra pesquisa realizada pela Fundação Perseu Abramo, em nove regiões metropolitanas do
país, e publicada no jornal Valor Econômico complementa a informação citada acima.

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Segundo essa pesquisa, a distribuição percentual das bolsas é concretizada da seguinte
forma: 57% destinam parte do que ganham para o orçamento familiar, 30% dispõem do
valor consigo mesmos, 9% dedicam o valor total ao orçamento familiar e 3% não
responderam.

3.2 AMBIENTE ECONÔMICO

Segundo o Boletim de Tendências Sebrae 2010, desde 2005 a economia brasileira vive uma
transformação estrutural, constatada, principalmente, pelo aumento do consumo das
famílias, que passou a crescer a taxas sistematicamente superiores à expansão do PIB
(Produto Interno Bruto). De acordo com esse boletim, os dados do Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA) indicam que, apesar da intensa crise econômica internacional no
ano de 2009, que impactou o Brasil e levou o PIB à retração (-0,2%), o consumo cresceu
4,1%.

A grande consequência dessas transformações é uma reestruturação sócio-demográfica do
país, por meio da evolução das classes econômicas. Dentro desse contexto, a proporção de
pessoas na classe A cresceu 0,18% em 2009, o que corresponde à entrada de 106,5 mil
pessoas, a classe B obteve um crescimento de 3,5%, que passou a contar com mais 443 mil
novos integrantes, a classe C passou a representar 50,45% da população total e por fim a
ascensão da classe social que compõe a base da pirâmide ganhou o status de consumidora.

Em março de 2012 a revista Isto É publicou uma matéria especial intitulada “Como os
brasileiros gastam”, analisando o último prognóstico do Ibope Inteligência a respeito da
economia brasileira. As projeções indicam um crescimento do consumo das famílias de
13,5% em 2012 – alta comparável ao desempenho de um país como a China – e que até o
final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, sendo este o nono avanço
consecutivo do PIB nacional.

Nesse cenário, a maior transformação do consumo no País é a crescente busca pela
qualidade. Com o aumento do potencial de consumo, os brasileiros estão ingressando em
categorias de maior valor agregado, uma vez que não estão apenas comprando mais, e sim

16

realizando gastos mais refinados. Esse fato foi constatado na Pesquisa de Orçamentos
Familiares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009, segundo a qual o consumo médio mensal
de carne de primeira aumentou 4,2% no País, ao passo que o de frango caiu 11,8% e a
compra de azeite subiu 13,8%, contra o recuo de 45,5% do óleo de soja.

A crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho também deve ser
considerada. A partir desse dado, é possível observar o crescimento do poder aquisitivo das
mulheres, o que intensifica a busca por produtos voltados a esse público. Assim sendo, os
crescentes cuidados com beleza e bem-estar, justificam o crescimento do setor e o aumento
da lucratividade dos players desse mercado. Ou seja, as mulheres têm cada vez mais
dinheiro para investir nelas mesmas, bem como a reservar parte de sua renda para tal,
tendo em vista que os produtos de beleza significam a possibilidade de se inserirem melhor
na sociedade e de aumentar a sua autoestima.

Outro público que vem ganhando relevância para o mercado e se consolidando como
consumidor são os jovens. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Datafolha, a pedido
da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), realizada em
onze capitais brasileiras, 71% dos entrevistados entre 24 e 28 anos afirmaram ter pelo
menos um cartão de débito, crédito ou de alguma loja específica.

A exemplo disso, boa parte dos bancos brasileiros já dispõe de algum tipo de conta bancária
especial destinado a jovens universitários a partir de 16 anos, as quais oferecem diversas
vantagens, como tarifas diferenciadas, possibilidade de retirada de talões de cheque e
cartões de crédito. Segundo informações do InfoMoney, já em 2007 mais de 2 milhões de
universitários já possuíam tal serviço. A estratégia das grandes instituições financeiras visa
não apenas fidelizar os jovens para garantir clientes em longo prazo, mas também
vislumbrando o alto potencial de consumo desse perfil da população.

3.3 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

Uma manifestação cultural da sociedade contemporânea é o culto ao corpo, que se reflete
em forma de consumo. Ou seja, a difusão do conceito de beleza, em que pode ser verificado

17

implicitamente os conceitos de saúde, bem-estar e sucesso, gera demanda por produtos e
serviços que ajudem os indivíduos a alcançarem esse ideal, bem como se intensifica o
número de empresas que investem nesse segmento e a variedade de produtos disponíveis
no mercado.

Isso porque o uso dos produtos de beleza geralmente é necessário à manutenção de uma
boa aparência no ambiente social. Ultrapassando a vaidade, cultivar um bom visual
representa uma demonstração de cuidados pessoais, que, muitas vezes, pode ser fator
determinante para a conquista ou manutenção de um emprego, por exemplo, ou até para as
relações interpessoais.

Outra tendência considerada relevante é a valorização de produtos que não agridam a saúde
e o meio-ambiente, ou seja, uma tendência voltada à valorização de produtos naturais. O
conceito de sustentabilidade ganhou força na última década e foi capaz de alterar a
percepção e o comportamento dos consumidores, que hoje mostram uma postura mais
consciente e levam essas questões em consideração no momento de decisão de compra.

dessas, a moda retrô, também chamada Fashion Retro ou New Old, também se configura
como uma tendência sócio-cultural, que consiste na utilização de vestuário e acessórios
inspirados em determinado período do passado e que marcaram época. Essa tendência está
sendo reforçada pelos editoriais de grandes revistas, como ELLE e Vogue, que remontam
looks inspirados nos anos 50 e 60 e até na década de 20, e pela valorização de objetos
vintage, trazidos de épocas passadas e utilizados principalmente na decoração de interiores
em pleno século XXI.

Essa consagração do “antigo” criou uma cultura dentro do universo da moda, gerando novos
caminhos de consumo. Ou seja, essa influência atinge segmentos distintos, e coloca em
evidência qualquer produto que possua alguma característica retrô.

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3.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

Os produtos cosméticos são reconhecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa), que regulamenta algumas exigências para a disponibilização desses produtos no
mercado. É necessário garantir que cada produto cosmético tenha sido objeto de uma
avaliação de segurança e para cada um deve estar disponível um ficheiro de informação no
que diz respeito a modo de uso e eventuais cuidados especiais.

A Anvisa também fiscaliza as empresas fabricantes, verificando o processo de produção, as
técnicas e os métodos empregados até o consumo final. Dessa forma, a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária trabalha para garantir ao consumidor a aquisição de produtos seguros e
de qualidade, sendo responsável inclusive pela autorização de comercialização de artigos de
higiene pessoal, cosméticos e perfumes, mediante a concessão de registro ou notificação.

No que se refere a cosméticos naturais, segundo a Euromonitor, o setor mundial tem
passado por um período de intensa elaboração de diretrizes e outros tipos de certificação,
justificadas devido ao crescimento do interesse por produtos naturais e/ou orgânicos. Não
apenas os consumidores, como também os governos adotaram uma postura responsável a
fim de evitar impactos ambientais durante os processos de produção e utilização/descarte
de produtos.

Devido a isso, legislações pretendem definir os padrões de certificação orgânica dos
produtos naturais. Novas diretrizes pretendem estimular modelos de fabricação inofensivos
ao meio ambiente, o que inclui regras para diminuir excessos de embalagem, inclusive com a
utilização de produtos que sejam biodegradáveis, além de banir testes de produtos
cosméticos em animais.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) emitiu, em 2005, a Resolução RDC nº 211,
que aprova o uso do International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (INCI) para rótulos
dos produtos. Esse modelo segue um sistema reconhecido e utilizado no mundo inteiro,
criado para informar os consumidores, de modo prático e simples, sobre nove mil
ingredientes utilizados na fabricação de cosméticos.

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Outra dificuldade presente no ambiente político- legal do setor é a Carga Tributária
vinculada aos cosméticos e produtos de higiene pessoal, que sempre se configurou como
principal obstáculo. A situação se complicou após a implantação da substituição tributária,
acionada em praticamente todos os estados do País, e com regras distintas para cada um
deles.

O problema se configura devido à complexidade em se realizar transações, uma vez que não
há padronização de processos. A luta do setor no momento é para que haja uma unificação
de tributos, independentemente de reformas tributárias.

3.5 AMBIENTE NATURAL

Para fabricação de cosméticos orgânicos, as empresas necessitam de recursos naturais.
Nesse cenário, a relação produto x preço pode variar para os consumidores, já que essa
questão está diretamente ligada à disponibilidade de determinados recursos naturais, que
podem até estar escassos, quando a demanda por eles excede a capacidade de produzi-los.

Devido a isso, a Granado Pharmácias, incluindo a linha de produtos Granado Pink, que
utilizada extratos 100% naturais no desenvolvimento de seus produtos sofre uma ameaça e
portanto, deve adotar atitudes de monitoramento e preservação das matérias –primas.
Não apenas pela possibilidade de escassez ou até mesmo de extinção de espécies, a
demanda por produtos pode ser influenciada pelo clima da região onde se encontra o
comércio. A região sudeste, por exemplo, é conhecida por contar com abruptas oscilações
climáticas e concentração de poluição. Assim sendo, esse cenário pode representar uma
grande oportunidade para produtos que prometem hidratação e cuidados especiais para
peles, tais como os da linha Pink.

Empresas com foco em produtos naturais ou que possuem posicionamento sustentável
estão começando a investir em pesquisas para ampliar o conhecimento acerca da
biodiversidade brasileira. Isso se justifica, pois, apesar de o Brasil abrigar entre 15% e 20% de
todas as espécies de vegetais, animais e micro-organismos do mundo, até o momento,
menos de 1% das espécies nativas foram pesquisadas geneticamente.

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A Natura e O Boticário são exemplos de empresas que já iniciaram projetos com foco em
biodiversidade, por meio de parcerias como com o Ministério do Meio Ambiente (MMA). O
objetivo geral é ampliar o leque de conhecimento e opções referentes ao uso das plantas
nativas, favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial, por meio de
mapeamentos da diversidade ambiental brasileira.

3.6 AMBIENTE TECNOLÓGICO

O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, de acordo com as pesquisas realizadas
pela ABIHPEC, tem se mostrado de maneira geral bastante agressivo nos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento. O investimento em tecnologia está diretamente associado com
o aumento da produtividade, além de gerar a possibilidade para lançamentos constantes de
novos produtos, atendendo cada vez mais às necessidades do mercado e tornando o setor
mais competitivo.

A Granado Pharmácias, por exemplo, conseguiu definir sua estratégia mercadológica de
ampliação de linhas de produtos após os investimentos tecnológicos realizados nas unidades
fabris, deixando de lado o velho modelo de manufatura que imperava desde o início de suas
atividades.

Outra oportunidade vislumbrada pela marca foi o modelo de e-commerce como um canal
oficial de distribuição dos produtos da Granado. Nesse aspecto, é possível dizer que o perfil
dos compradores de lojas virtuais é predominantemente da classe AB, possui alto grau de
escolaridade, prefere produtos de uso pessoal e gasta R$ 118,00 por mês. Esse público é
responsável por 61% das vendas. Em relação à faixa etária, aqueles que mais compram
possuem idade entre 25 e 44 anos, representando 48% dos consumidores de e-commerce.
Com relação ao sexo, os homens representam 54% do consumo, contra 46% das mulheres.

21

3.7 ANÁLISE DO MERCADO

3.7.1 Desenvolvimento do setor

O setor brasileiro de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) faturou, em 2011,
mais de 43 bilhões de dólares. O total é 18,9% maior se comparado ao faturamento de 2010,
quando a indústria movimentou 36,187 bilhões de dólares. Mundialmente, a indústria de
HPPC cresceu 9,84% no ano de 2011 movimentando 425,8 bilhões de dólares contra 387,7
bilhões de dólares registrado em 2010. Juntos, os dez principais países do setor foram
responsáveis por 64,1% de 272,98 bilhões – faturamento total da indústria. Neste cenário, o
Brasil registrou o maior crescimento percentual entre os top 10 mercados do setor.

Se for considerado apenas o crescimento das vendas das indústrias (preço de fábrica, sem
impostos), em 2008 o setor de HPPC cresceu 10,6% em relação a 2007 e completou seu 13º
ano consecutivo de crescimento acima de dois dígitos. Entre 1996 e 2008, o setor cresceu
270% enquanto o PIB brasileiro cresceu 47,3% e a indústria brasileira em geral, 45,7%. De
acordo com esses dados, é possível concluir um crescimento cerca de seis vezes mais rápido
que a média da indústria brasileira.

Os dados acima, presentes na análise do desenvolvimento do setor de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos vislumbram uma oportunidade para empresas brasileiras
investirem e ampliarem suas atividades, uma vez que o cenário mostra-se favorável e
promete resultados promissores. A melhor distribuição de renda no país é um dos principais
fatores que beneficia o setor. "Com base nesses dados, é possível prever um crescimento do
setor acima dos 10% ao ano.

Atualmente, no Brasil existem 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 20 empresas de grande porte, com
faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73,0% do
faturamento total. A maior concentração das empresas do setor é apresentada pela região
Sudeste, seguida pela região Sul, Nordeste, Centro-Oeste e Norte respectivamente.

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As empresas estão distribuídas por região/estado da seguinte forma:

O crescimento do setor se deve, sobretudo, à democratização do consumo e do maior
acesso a produtos pelas classes D e E. Outras razões apontadas foram a modernização do
parque industrial, o investimento em marketing e a inovação tecnológica das indústrias. Os
produtos para os cuidados com a pele tiveram 10,8% de crescimento.

O Euromonitor forneceu uma projeção global, divulgada pela Abihpec, em que a estimativa
de consumo per capita de produtos do setor até o ano de 2013 atinja os US$178. Para o
Brasil o consumo per capita até lá deverá ser três vezes maior que a média mundial e o
maior entre os BRIC’s (conjunto de países formado por Brasil, Rússia, Índia e China). Em
2009, de acordo com dados consolidados do instituto, o consumo per capita brasileiro de
produtos de HPPC foi de US$146,6.

O Brasil é um país fortemente competitivo no setor em questão, porém a carga tributária
sobre os produtos é o grande impedimento para um melhor desempenho. De 1992, quando
houve redução da carga tributária, até 1999 foi atingido um crescimento de 8,8 pontos
percentuais por ano. Na categoria pele, o Brasil encontra-se como 6° maior mercado em
produtos com crescimento de 315% em tonelagem de cremes.

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Considerando o market share global, o Brasil ocupa a terceira posição, com 10,1%, contra
11,1% do Japão e 14,8% dos Estados Unidos. Em quarto lugar está a China (6,5% de market
share), seguida de Alemanha (4,5%), França (4,1%), Reino Unido (4%), Rússia (3,3%), Itália
(3%) e Espanha (2,6%). Na América Latina o Brasil mantém a liderança, com 58% de market
share da região.

3.7.2 Potencial de Mercado

O mercado nacional de cosméticos orgânicos tem acompanhado o crescimento mundial do
setor de beleza. Segundo levantamento feito pela Euromonitor International, o Brasil
crescerá 7,4% no segmento de cosméticos orgânicos e naturais em apenas dois anos. Ainda
de acordo com a pesquisa, o país ocupa o primeiro lugar entre os exportadores de matérias-
primas.

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4 ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE DE MARKETING

4.1 CONSUMIDORES

4.1.1 Perfil do Consumidor

Atualmente o perfil das consumidoras dos produtos da Granado Pink é de jovens mulheres,
entre 19 e 25 anos, urbanas, extrovertidas, antenadas com as novidades e que gostam de se
cuidar. Essas mulheres possuem uma rotina corrida, seja pelos estudos ou pelo trabalho, e
preferem produtos fáceis de usar, eficazes e ao mesmo tempo charmosos e práticos, para
que seja possível carregá-los consigo na bolsa ao longo do dia.

Essas mulheres são pertencentes às classes A e B, e, embora muitas ainda sejam estudantes
ou estejam no inicio da carreira, no geral, possuem renda própria (seja salário ou mesada) e
baixo comprometimento mensal, uma vez que ainda moram com a família, podendo
destinar seus recursos para adquirir produtos e serviços para si, além de poupar para gastos
maiores no futuro (apartamento, casamento, automóvel, entre outros sonhos). Tais
informações foram apontadas pela Sophia Mind, em seu levantamento inicial para uma
pesquisa que será realizada em breve, intitulada “Novas mulheres – o poder de consumo das
jovens de 18 a 24 anos”. Segundo a empresa de pesquisa:
“Priorizando educação e carreira, mantendo contato com grande
quantidade de amigos através das redes sociais e adeptas de novas
tecnologias, independentes financeira e sexualmente e mais preocupadas
com questões sociais e ambientais, as jovens brasileiras formam um novo e
poderoso mercado de consumo que se apresenta com muitas
oportunidades e desafios. Para aproveitá-lo é preciso entender seus
sonhos, expectativas e prioridades bem como a forma que gastam seus
recursos e o que esperam do relacionamento com as marcas.”

Como essas mulheres ainda dispõem de bastante tempo livre (boa parte delas ainda não
têm filhos e ainda mora com os pais, não precisando cuidar da casa), passam diversas horas
por dia conectadas e têm forte presença nas redes sociais, onde gostam de trocar dicas de
moda e beleza – de modo que isso gera fortes influências sobre suas decisões de consumo.

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4.1.2 Processo de Decisão do Consumidor

I) Reconhecimento da Necessidade:

Kotler afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo
de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um
estado desejado. Para avaliar-se o reconhecimento da necessidade feminina de adquirir
produtos específicos para o cuidado das mãos e dos pés, é necessário primeiramente
analisar a questão sob uma perspectiva mais ampla, tal qual a razão pela qual as mulheres se
cuidam. Para isso, foi consultada a tese “Consumo de beleza: um estudo da relação entre
automatismo e comportamento”, desenvolvida em 2010 pelo Instituto de Psicologia da UNB
e conduzida pela psicóloga especializada em comportamento do consumidor Dra. Amalia
Raquel Pérez-Nebra.

Um dos estudos realizados na tese visou mapear as percepções dos indivíduos sobre a
importância da aparência, e sobre antecedentes e consequentes da compra de cosméticos,
por meio de entrevistas em profundidade com três grupos de mulheres: as que vendem
serviços de beleza (denominadas como profissionais), as que declararam comprar produtos e
serviços estéticos (denominadas vaidosas) e as que declararam fazer pouco ou nenhum uso
de serviços e produtos cosméticos (denominadas não vaidosas). A pesquisa procurou
garantir que cada um destes três grupos tivesse representante de diferentes classes sociais
(A, B e C).

Nesse estudo, com relação à finalidade da beleza (o que a mulher espera alcançar com a
beleza ou o cuidado), grande parte entrevistadas dos três grupos acredita que as mulheres
em geral se cuidam para seu próprio bem-estar, seja para a saúde, beleza, autoestima ou
como forma de superação. Conforme afirmou uma das entrevistadas do grupo das vaidosas,
“é como se a beleza estivesse associada à produtividade, sucesso, felicidade”. Boa parte das
entrevistadas dos três grupos acredita também que os cuidados são principalmente no
sentido da aceitação social. Contudo, enquanto que para as profissionais e para as vaidosas
o cuidado para com o bem-estar vem em primeiro lugar nas verbalizações, para as não

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vaidosas a importância da beleza predomina entre os temas relatados. Outras finalidades
também foram citadas, como é mostrado na tabela a seguir.

Temas Percentual
Profissionais
Cuidado como fim em si mesmo – Bem-estar 38,60%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Aceitação social 18,60%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Encobrir outros problemas 17,70%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Relacionamentos afetivos 7,90%
Importância da beleza 7,00%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Conseguir companhia 6,00%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Trabalho 3,70%
Cuidado como fim em si mesmo – Conforto 0,10%
Vaidosas
Cuidado como meio para atingir outro fim – Validação social 22,80%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Relacionamentos afetivos 5,30%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Encobrir outros problemas 3,50%
Cuidado como meio para atingir outro fim – Diferenciação 1,80%
Não Vaidosas
Cuidado como meio para atingir outro fim – Aceitação social 15,00%
Tabela – Finalidades da Beleza
Fonte: “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e comportamento” – Instituto
de Psicologia da UNB

Assim sendo, pode-se presumir que o consumo de produtos da Granado Pink pelas mulheres
não se inicia diretamente com o reconhecimento da necessidade de deixar os pés e as mãos
mais bonitos e sim com a necessidade de buscar bem-estar, ou seja, o cuidado corporal
como fim em si mesmo. Neste sentido, o estudo conclui que, mais do que uma busca de
feedback social, o cuidado com a beleza tem uma descrição de bem-estar e de um processo
interno, o que pode indicar uma auto-validação de autoestima, ou de congruência entre a
autoestima e o comportamento.

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II) Busca de Informações:

É de extrema importância que a empresa identifique as fontes de busca de informações dos
seus consumidores, visto que isto auxilia na determinação de comunicações eficazes para os
clientes-alvo, fornecendo um bom direcionamento para o planejamento de mídia. Segundo a
abordagem de Mowen (1995), o consumidor reúne informações sobre a obtenção de um
produto por meio de fontes internas (revisão mental com base em experiências prévias,
observação de certo tipo de produto ou ainda recordação de uma propaganda) e externas
(parentes, amigos, colegas, folhetos, anúncios em revistas, guias de viagem, internet etc.).

As mulheres, de modo geral, têm na internet e nas redes sociais uma importante fonte de
busca de informações sobre produtos, em especial cosméticos. Segundo pesquisa da Sophia
Mind, “As mulheres recorrem à internet para buscar conhecer melhor os produtos de
beleza. Para elas, é uma ferramenta ideal para comparar preços e também pesquisar
algumas dicas de como usar os produtos.”. Além disso, na internet é possível ter acesso às
opiniões de outros usuários. Nessa pesquisa da Sophia Mind, metade das entrevistadas
afirma que sente maior segurança em comprar produtos após saber das opiniões de outras
mulheres que já os utilizaram e comprovam sua qualidade.

Isso é ainda mais forte ao tratar-se de mulheres de faixas etárias mais baixas, público
consumidor da Granado Pink. Como essas mulheres ainda dispõem de bastante tempo livre
(boa parte delas ainda não têm filhos e ainda mora com os pais, não precisando cuidar da
casa), passam diversas horas por dia conectadas e têm forte presença nas redes sociais,
onde gostam de trocar dicas de moda e beleza – de modo que isso gera fortes influências
sobre suas decisões de consumo.

Novamente de acordo com a tese “Consumo de beleza: um estudo da relação entre
automatismo e comportamento”, outra importante fonte de busca de informações sobre
produtos de beleza são as revistas segmentadas de moda e beleza, nas quais os cosméticos
são os produtos mais recomendados como solução de beleza. De acordo com investigações
realizadas na tese, os periódicos tratam a beleza como um fim em si mesmo, sendo que
cerca de 70% do conteúdo apresenta esse direcionamento, contra os outros cerca de 30%

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que tratam a beleza como um meio para atingir outro fim, em geral um emprego, um
namorado ou uma posição social.

Gráfico – O que as Revistas mais Recomendam
Fonte: Adaptado de “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e
comportamento” – Instituto de Psicologia da UNB

A busca de informações sobre produtos de beleza também pode ser realizada no próprio
PDV, por meio da consulta de vendedoras ou da leitura de materiais de comunicação, como
folhetos, ali disponíveis.

III) Avaliação das Alternativas:

Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes
de resolver o problema que originou o processo de decisão (MOWEN, 1995). Quando as
opções são comparadas, o consumidor pode formar crenças, atitudes e intenções sobre as
alternativas consideradas. Ao avaliar as diversas alternativas, os consumidores alimentam
certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto,
segurança, status, confiabilidade, qualidade etc.

Ao avaliar as opções de cosméticos disponíveis no mercado, as mulheres comparam diversos
de seus atributos. Segundo a pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind,
os atributos mais importantes quando as mulheres comparam produtos de beleza são: a

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percepção da qualidade – da qual 87% das mulheres declararam não abrir mão –, seguida
pelo preço (51%). Como terceiro atributo mais importante foi apontado a indicação de um
profissional de confiança. No caso de cosméticos de cuidados específicos para mãos e pés,
esse profissional pode ser tanto a manicure quanto a vendedora no PDV.

Processo de Compra – atributos valorizados
Fonte: “Consumo de Produtos de Beleza” – Sophia Mind

Por parte das consumidoras da marca, os produtos da Granado Pink são percebidos como de
qualidade, devido ao endosso que a tradicional marca corporativa os confere, e seus preços
são considerados razoáveis pela qualidade que entregam. Contudo, não costumam ser
indicados por profissionais de confiança (no caso, manicures e pedicuras), visto que não são
muito conhecidos por tal público.

IV) Decisão de Compra e Ato da Compra:

A decisão da compra de produtos de beleza pode ocorrer antes ou durante o ato da compra.
Há casos em que as consumidoras já buscaram muitas informações sobre os produtos e
marcas que atendem às suas necessidades, já avaliaram criteriosamente as alternativas
disponíveis, e chegam ao PDV decididas por um produto/marca específico, indo apenas
buscá-lo. Nestes casos, é importante que elas encontrem o produto com facilidade.

Há também casos em que a decisão de compra ocorre muito próxima ao ato da compra,
quando as consumidoras vão buscar informações e avaliar as alternativas no próprio ponto

30

de venda, ou ainda no caso de compras por impulso. Nestes casos, é muito importante que o
produto se destaque perante os demais, que a equipe de vendas esteja apta a indicá-lo e
que haja material de comunicação disponível para sanar quaisquer dúvidas que as
consumidoras possam vir a apresentar.

Neste sentido, um ponto fraco para a Granado Pink é o fato de que nos pontos de venda não
próprios (farmácias, perfumarias e supermercados), seus produtos não têm muito destaque,
ficando, na maioria das vezes, separados por categoria e misturados com produtos mais
populares. Dessa forma, é desperdiçado o impacto visual que poderia ser obtido pelo
chamativo tom de rosa pink de suas embalagens, bem como fica difícil de posicionar a
marca, uma vez que quem está à procura de produtos mais populares, acha o preço da
Granado Pink muito elevado; e quem busca produtos mais premium não os percebe.

V) Avaliação Pós-Compra:

A pesquisa “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e
comportamento” apontou ainda que 83% das mulheres estão satisfeitas com seus produtos
atuais de beleza, contra apenas 17% de insatisfeitas. Dentre as que se declararam
satisfeitas, 71% afirmaram que o fato de os atuais produtos atenderem às suas necessidades
não as impede de experimentar outros novos. Além Disso, apenas 6% das mulheres são
realmente fiéis aos seus produtos de beleza habituais, tendo declarado que não os trocariam
por nenhum outro, em nenhuma situação. Há um grupo de mulheres que troca seus
produtos quando não encontra os seus favoritos no PDV (23%) e ainda um grupo (5%) que
muda com indicação de outras pessoas.

31

4.1.3 Papéis de Compra

Segundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), podemos distinguir cinco
papéis assumidos pelos indivíduos no processo de decisão de compra: o iniciador, o
influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. É imprescindível identificar corretamente
estes papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégias
eficazes de comunicação. Assim sendo, a seguir são especificados os papéis no processo de
decisão de compra de produtos de beleza femininos.

I) Iniciador:

É aquele que reconhece a necessidade da compra do produto. No caso da Grando Pink, são
as próprias usuárias dos produtos que normalmente reconhecem a necessidade. Uma
propaganda ou publicidade do produto também podem desencadear o início do processo de
compra, pois é quando as mulheres descobrem um produto que ainda não conheciam ou
cujos benefícios ainda não haviam notado.

Na pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind3, foi apontado que, para as
mulheres, as principais fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são,
além da publicidade em internet e TV, as amigas e os profissionais da área de beleza,
conforme é mostrado na tabela a seguir:

3
Pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, realizada pela Sophia Mind em dezembro de 2009, com 1.311
brasileiras entre 18 e 60 anos. Entrevistas com amostra de usuárias de internet via questionário on-line. Erro
amostral de 2,7%.

32

Acima de
Até 30 31 a 40 41 a 50
50
anos anos anos
anos
Profissionais da área 33% 46% 43% 52%
Amigas 58% 55% 50% 46%
Mãe ou parentes 18% 11% 6% 7%
Publicidade na internet 42% 42% 37% 34%
Publicidade na TV 34% 36% 36% 37%
Publicidade em jornais e revistas 14% 21% 31% 32%
Blogs 25% 11% 7% 8%
Estou sempre pesquisando 25% 24% 25% 28%
Recebo catálogos ou e-mails da marca 20% 16% 21% 18%
Fontes de descoberta de novidades de produtos de beleza
Fonte: adaptado de Sophia Mind

II) Influenciador:

É aquele cujo ponto de vista influencia o processo de decisão e avaliação de produtos.
Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.

Na pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind, verificou-se que a opinião
de outras pessoas é de suma importância para as mulheres tomarem suas decisões de
compra. Com relação aos influenciadores na escolha de produtos de beleza, a pesquisa
apontou que os profissionais do salão de cabeleireiro têm suas opiniões consideradas como
muito relevantes para 39% das mulheres. Ao levar em conta também as mulheres que
acham as indicações destes profissionais importantes, tal percentual sobre para 87%, o que
significa que são os principais influenciadores na escolha de produtos de beleza. Em segundo
lugar, fica a opinião das amigas, considerada como muito relevante ou importante para 77%
das mulheres. Na sequência, estão os comentários em redes sociais, que somam 45% de
indicações positivas, afirmando a força desta mídia que propicia a troca de experiências
entre usuárias. Em último lugar em questão de relevância ficou a publicidade na TV,
precedida pela publicidade na internet.

33

Indicações de produtos de beleza – principais influenciadores
Adaptado de: Sophia Mind

34

III) Decisor:

O decisor, aquele que efetivamente toma a decisão de compra dentre as marcas e produtos
disponíveis no mercado é a própria usuária dos produtos, sendo ela a compradora/pagante
ou não, uma vez que para as mulheres cosméticos são produtos de alto envolvimento
emocional.

IV) Comprador:

Na maioria das vezes, a própria usuária do produto de beleza é quem realiza sua compra,
uma vez que o ato em si da compra de tais produtos é tido como um momento de prazer
pelas mulheres. Há também casos em que as usuárias não são as compradoras, como
quando pedem para outra pessoa comprar produtos de beleza por elas (ex.: fazem uma
“encomenda” para alguém da família que vai à farmácia). Isto acontece, por exemplo, ao
tratar-se de produtos de beleza de compra habitual, que não precisam passar pelo processo
de decisão, ou quando eventualmente a usuária não é a pagante (a compra do produto não
será feita com seus recursos próprios). Contudo, mesmo quando é outra pessoa que
realizará o ato da compra pela usuária, o produto/marca é estritamente especificado
previamente por ela.

V) Usuário:

Aquele que realmente usa ou consome o produto pode ser tanto quem o possui quanto
alguém que o pega emprestado – prática muito comum na categoria, uma vez que é hábito
feminino compartilhar produtos de beleza entre amigas ou entre familiares, sendo esta uma
importante forma pela qual as mulheres experimentam e descobrem novos produtos.

35

4.2 CONCORRENTES

Segundo dados da Nielsen, no Brasil, a marcas de cosméticos de cuidados com a pele que
detêm maior market share são Avon, Natura, O Boticário e Nívea. Dividindo a menor parcela
de mercado, há inúmeras outras marcas, além de surgirem diversos novos entrantes todos
os anos.

Na pesquisa “Consumo de produtos de beleza”, realizada em 2009 pela Sophia Mind, as
marcas de produtos para a pele mais lembradas pelas mulheres de forma voluntária foram
Natura (23%), Avon (13%) e Nívea (7%). Já na pesquisa Top of Mind Internet 2010, do UOL e
do Datafolha4, as marcas mais lembradas na categoria de produtos de beleza de forma
espontânea e única (top of mind) foram Natura (13%), Avon (9%) e O Boticário (7%). Com
relação à lembrança espontânea e múltipla (awareness), as mesmas três marcas obtiveram
liderança, a Natura com 23%, a Avon 17% e o Boticário com 14% de citações.

Como a Natura e a Avon apostam no modelo de vendas diretas e o Boticário apenas em
pontos de vendas próprios, tais marcas não concorrem com a Granado Pink no ponto de
venda. Nas grandes redes de varejo em que a Granado Pink está presente (farmácias,
perfumarias, lojas de departamento e supermercados), as principais marcas com que ela
divide espaço são: Nívea, Dove, Vasenol, Risqué, Impala, Dr. Scholl’s, Neutrogena, Tenys-pé,
Rexona Efficient e Ox.

Duas marcas que podem vir a ameaçar a Granado Pink são a Impala e a Risqué, que
recentemente lançaram linhas de cosméticos para o cuidado dos pés e das mãos. Embora
seus investimentos em comunicação ainda não sejam tão expressivos, tais marcas são
líderes nacionais na categoria de esmaltes, de modo que já ocupam uma posição
consolidada na mente das mulheres que têm o hábito de cuidar das mãos e pés, bem como
na mente de um dos principais públicos influenciadores no processo de decisão de compra
de produtos da categoria: as manicures. Assim sendo, tais marcas têm elevado potencial de

4
O Datafolha abordou pessoas com 14 anos ou mais que acessam a Internet pelo menos três vezes por
semana. Foram realizadas 2.069 entrevistas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto
Alegre, Salvador e Brasília, entre os dias 18 e 23 de fevereiro de 2010. A margem de erro da pesquisa é de dois
pontos percentuais para mais ou para menos.

36

vir a se tornar top of mind na categoria de cosméticos de cuidados específicos para mãos e
pés.

Os grandes players do setor – Natura, Avon, O Boticário e Nívea –, dispondo de
faturamentos bilionários, investem quantias substanciais em comunicação, de modo que são
presença garantida nos principais veículos de comunicação, como revistas de beleza e
emissoras de TV. Tais investimentos são intensificados progressivamente a cada ano, uma
vez que, perante um mercado em que o surgimento de novos entrantes é cada vez maior, a
disputa pelo consumidor de cosméticos torna-se cada vez mais acirrada.

4.3 PARCEIROS

A Granado Pharmácias desenvolve diversas parcerias com o intuito de divulgar seus
produtos:
 Parcerias com blogs.
 Parcerias com lojas de shoppings onde a loja própria da Granado está presente. Os
produtos da Granado ficam expostos na vitrine de tais lojas, como elementos
decorativos.
 Parcerias com estilistas, que assinam alguns produtos.

4.4 FORNECEDORES

Segundo Duda Itajahy, do departamento interno de marketing da Granado Pharmácias, em
entrevista para o site Revista De2ign, a empresa vem adotando ao longo dos últimos anos
uma postura consciente na produção de seus materiais gráficos e embalagens. A Granado
contrata apenas fornecedores certificados, que utilizam matérias-primas e procedimentos
técnicos de baixo impacto ambiental, como a diminuição do formato e da gramatura de
materiais impressos, a utilização de tintas vegetais e matérias-primas recicladas ou
certificadas, o não teste de produtos em animais etc.

37

5 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (O COMPOSTO DE MARKETING)

5.1 PRODUTO

Segundo a RPM Comunicação, assessoria de imprensa da Granado Pharmácias, a linha Pink
foi desenvolvida pensando na mulher contemporânea, sendo constituída por produtos de
cuidados corporais de uso fácil, que seguem o mesmo padrão de qualidade dos outros
produtos da empresa, sendo ricos em extratos vegetais e não contando com nenhum tipo de
gordura animal, diminuindo, dessa forma, o risco de alergias e proporcionando maior
cuidado e bem-estar.

5.1.1 Portfólio de Produtos da Linha Granado Pink

O portfólio de produtos da linha Pink é formado por onze produtos que, com a exceção de
um (gel para pernas e pés cansados), compartilham a mesma delicada fragrância floral frutal,
cujas notas de topo/cabeça são um acorde de frutas exóticas, laranja e freesia; as notas de
corpo são à base de flor de laranjeira, gerânio e jasmin; e as notas de fundo com acordes de
baunilha, patchouly, musk e fava tonka. Os produtos, preços e as respectivas descrições
contidas nas embalagens são:

GEL PARA PÉS E PERNAS CANSADAS - 120 g:
“Rico em bioflavanóides (os extratos de castanha da índia, ginkgo biloba
e hamamelis) e potencializado pela ação refrescante do óleo essencial
de menta, o gel auxilia a melhorar a circulação periférica, diminuindo os
sintomas de cansaço e fadiga das pernas e dos pés. A indicação para
uso diário, preferencialmente à noite, para relaxar e minimizar dores
nas pernas e pés do esgotamento do dia, garante à pele maciez e uma
textura mais sedosa.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 17,00.

38

CERA NUTRITIVA DE UNHAS E CUTÍCULAS - 7 g:
“A cera vegetal de cereais associada ao leite de aveia e uma
combinação de silicones promove um toque suavizante, regenerador e
não oleoso às cutículas. Com ação emoliente, a cera é indicada para
proporcionar hidratação, maciez e toque de seda à cutícula, garantindo
brilho às unhas.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 14,50.

ESFOLIANTE DE PEDRA POMES - 80 g:
“Para dar um toque sedoso e macio à ressecada e áspera pele dos pés,
o Esfoliante é indicado para remover células mortas e a pele ressecada
dos pés, sem agredi-las. Tendo óleo de palma, pedra pomes e parafina
no princípio ativo, o produto deve ser usado de duas a três vezes por
semana, removendo a calosidade.”. Preço na Granado Pharmácias: R$
11,35.

MANTEIGA EMOLIENTE - 60 g:
“Para ser usada em áreas ásperas do corpo, como calcanhar, joelhos e
cotovelos, a Manteiga garante uma sensação aveludada e suavizante,
com um toque seco de fácil uso e aderência, promovendo hidratação e
regeneração da pele áspera do corpo. O produto tem como princípio
ativo manteiga de murumuru, cupuaçu e karité. Deve ser aplicado
diariamente, não só para combater, mas para prevenir que a pele fique
áspera.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 16,80.

SACHETS ESCALDA-PÉS – embalagem com 5 unidades de 15 g:
“Produto indicado para proporcionar limpeza e relaxamento dos pés,
deixando-os com agradável sensação de leveza.”. Preço na Granado
Pharmácias: R$ 11,50.

39

TALCO CREMOSO ANTISSÉPTICO - 100 g:
“Com propriedades anti-sépticas e antitranspirantes, com toque seco e
sedoso a cada aplicação, o talco combate as bactérias causadoras do
mau cheiro e inibe o crescimento do fungo Trichophyton
Mentagrophytes, principal causador de micoses. Deve ser aplicado
diretamente nos pés e nas axilas bem secos, após o banho.”. Preço na
Granado Pharmácias: R$ 13,20.

POLVILHO ANTISSÉPTICO - 100 g:
“Combate assaduras, brotoejas e os odores da transpiração dos pés e
axilas. Previne pruridos e frieiras. Clinicamente testado. Ações
antisséptica, secativa e antimicrobiana. Fórmula eficaz desde 1903.”.
Preço no e-commerce do site da Granado Pharmácias: R$ 4,70.

ÓLEO FORTALECEDOR PARA UNHAS - 30 ml:
“Fórmula de rápida absorção que atua na reposição do silicone presente
na queratina das unhas deixando as unhas fortes, protegidas e mais
saudáveis. Pode ser aplicado por cima do esmalte, sem deixá-los
opacos.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 26,60.

CREME PARA CUTÍCULAS - 100 g:
“Rico em ativos emolientes, que hidratam e amaciam as cutículas. Estes
ingredientes permitem empurrá-las facilmente, sem retirar a camada
protetora da unha. O produto também pode ser usado sem a imersão em
água. Uso profissional.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 9,60.

CREME PARA AS MÃOS - 60 g:
“Formulado com um ingrediente rico em enzimas que neutralizam os
odores de alimentos, fumaça ou mofo que ficam nas mãos e perfuma
com a deliciosa fragrância da linha Pink. Composto por óleo de arroz, açaí
e maracujá que impede a perda de água da pele; e silicone, que cria uma
barreira que evita a agressão da poeira, detergentes e produtos químicos

40

em geral. Este produto não é antitranspirante e não é indicado para
substituir o uso de desodorantes. Não contém parabenos.”. Preço na
Granado Pharmácias: R$ 12,60.

GEL PROTETOR DE CALOS E BOLHAS - 45 g:
“Protege a pele contra os atritos causados pelos calçados. Formulado com
silicone promove uma camada protetora na pele, lubrificando-a e
evitando o surgimento de bolhas e calos. Pode ser usado também para
evitar o desconforto causado por roupas ou acessórios. Confere um toque
seco e sedoso.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 21,50.

5.1.2 Frequência de uso

Os produtos da linha Granado Pink são destinados à rotina diária de bem-estar e cuidados
pessoais. Por meio da leitura de blogs em que há discussões sobre a marca, pode-se
presumir os hábitos das consumidoras de uso dos produtos, tais como descrito a seguir:

 Gel para Pés e Pernas Cansadas: algumas consumidoras utilizam todos os dias, outras
apenas em situações pontuais, após ficarem em pé por longas horas, como em um
evento de trabalho ou uma festa. O produto normalmente é utilizado em casa, antes
de dormir.

 Cera Nutritiva de Unhas e Cutículas: as consumidoras que não têm hábito de remover
as cutículas costumam utilizar o produto todos os dias, diversas vezes ao dia,
carregando-o na bolsa, para manter as cutículas sempre hidratadas e imperceptíveis.
Já aquelas que as removem, costumam utilizar o produto apenas uma ou duas vezes
por semana.

 Creme para Cutículas: as consumidoras costumam utilizá-lo apenas uma vez por
semana, enquanto fazem as unhas, para amolecer as cutículas antes de “empurrá-
las” ou removê-las.

41

 Esfoliante de Pedra Pomes: a frequência recomendada para o uso do produto é de
uma vez por semana, no momento do banho.

 Manteiga Emoliente: costuma ser utilizada diariamente, após o banho ou antes de
dormir.

 Sachets Escalda-Pés: costuma ser utilizado uma ou duas vezes por semana, em casa,
em momentos em que as consumidoras buscam relaxamento.

 Talco Cremoso Antisséptico: as consumidoras o utilizam todos os dias, após o banho,
seja nos pés, nas axilas ou nas mãos.

 Polvilho Antisséptico: as consumidoras o utilizam todos os dias, após o banho, seja
nos pés ou nas axilas.

 Óleo Fortalecedor para Unhas: costumar ser utilizado todos os dias, antes de dormir,
inclusive por cima do esmalte.

 Creme para as Mãos: as consumidoras costumam aplicá-lo diariamente, a qualquer
momento, carregando-o inclusive na bolsa.

 Gel Protetor de Calos e Bolhas: as consumidoras costumam carregá-lo na bolsa para
aplicá-lo diversas vezes ao longo do dia, em especial nos dias em que estão calçando
sapatos pouco confortáveis ou novos.

42

5.1.3 Identidade Visual das Embalagens

Segundo o site Mundo das Marcas, a Granado Pharmácias já teve diversos logotipos
diferentes ao longo de sua história, além de rótulos extremamente confusos para cada
produto, de forma que sua identidade visual não era homogênea.

Diferentes logotipos da Granado Pharmácias ao longo dos anos
Fonte: Mundo das Marcas

Isso foi mudado em 2005, quando ocorreu um forte processo de revitalização da marca
Granado, que incluiu a criação de uma nova identidade visual, tendo como objetivo
padronizar toda sua comunicação visual. Segundo informações levantadas pelo site, tal
trabalho ficou a cargo do designer francês Jerome Berard, que resgatou a tradição da marca:
“remoção do Box no logotipo, adoção da cor verde-escura (que remete a produtos naturais),
inserção da palavra pharmácias (escrita assim para remeter ao português antigo da época da
fundação da empresa), destaque para a data de fundação da empresa (Desde 1870) e uma
nova fonte de letra (para dar personalidade às embalagens)”.

Quando a linha Granado Pink foi criada, a identidade visual da empresa já havia sido
padronizada. Desta forma, as embalagens dos produtos, embora na cor pink – para atrair as
mulheres jovens contemporâneas –, trazem os mesmos grafismos vintage e elegantes do
tradicional Polvilho Antisséptico, carro-chefe da empresa que serviu de inspiração para a
nova linha. Desta forma, a linha mantém-se fiel à estratégia de valorização da tradição
traçada pela empresa.

43

Embalagens da linha Pink inspiradas no tradicional Polvilho Antisséptico
Fonte: Mundo das Marcas

5.1.4 Análise do Portfólio de Produtos – Matriz BCG

A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo para análise do portfólio de produtos,
através de duas dimensões: crescimento de mercado versus a participação relativa de
mercado (participação do produto em relação à participação de seu principal concorrente), o
que posiciona os produtos entre quatro quadrantes: interrogação, estrela, vaca leiteira ou
abacaxi. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o
mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.

Para garantir a criação de valor em longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de
produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que
precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).

Devido à falta de informações sobre as vendas e participação de mercado de cada produto
que compõe a linha Pink e até mesmo pelos investimentos conjuntos realizados pela marca
corporativa em todos os produtos da linha, a matriz BCG abaixo analisa a linha Granado Pink
como um todo, com a finalidade de gerar uma representação da integração da empresa nas
envolventes externas e internas e orientar seu planejamento estratégico.

44

Matriz BCG da linha Granado Pink
Fonte: autoras

Podemos considerar que, dentre as linhas de produtos da Granado Pharmácias, a linha
Granado Pink está posicionada no quadrante estrela, uma vez que seus produtos exigiram
grandes investimentos no momento de seu desenvolvimento (produtos e embalagens) e
ainda demandam incentivos especiais para sua divulgação e ativação nos pontos de vendas.
Por outro lado, a linha Pink gera receita, que embora ainda não muito elevada, possui
previsões favoráveis de crescimento, sendo considerado um produto com grande potencial
de vendas. Ou seja, a linha Pink, desde seu lançamento, fica frequentemente em equilíbrio
quanto ao fluxo de caixa.

Assim sendo, a principal recomendação à Granado Pharmácias é continuar aumentando a
participação de mercado da linha Pink, evitando qualquer perda de market share dos
produtos, com a finalidade de transformar a linha e todo o seu portfólio em um produto
vaca leiteira. Neste contexto, a previsão é de que, em longo prazo, a Granado Pink gere
lucros e caixa alto, sem grandes investimentos, por meio da conquista de uma parcela de
mercado considerável.

45

5.1.5 Ciclo de Vida do Produto

Como a matriz BCG não fornece a variável “tempo”, ela sozinha não é suficiente para uma
análise que objetiva o desenvolvimento de estratégias. Essa variável pode ser encontrada no
Ciclo de Vida do Produto (CVP), um modelo que indica o desempenho de vendas de um
produto com o transcorrer do tempo, desde sua criação até sua completa retirada do
mercado, e que deve ser levado em conta para a avaliação das possíveis estratégias a serem
implementadas no seu devido momento. De acordo com o CVP, os produtos geralmente
passam por quatro estágios ou fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio, com
cada estágio apresentando ameaças e oportunidades competitivas.

Presente no mercado desde 2008, a linha Granado Pink encontra-se em seu ciclo de vida na
fase de crescimento, uma vez que já foi introduzida no mercado e ainda não atingiu sua
maturidade.

Ciclo de Vida do produto relacionado aos quadrantes da Matriz BCG
Fonte: autoras

46

5.2 PREÇO

A média de preços dos produtos da linha Granado Pink é de R$ 14,00, sendo que o produto
mais barato, o Polvilho Antisséptico, custa R$ 4,70 e o produto mais caro, o Óleo
Fortalecedor para Unhas, custa R$ 26,60.

5.3 PRAÇA

A produção dos produtos da linha Granado Pink é realizada nas duas unidades de fábrica
próprias da Granado Pharmácias – em Belém e no Rio de Janeiro – onde são produzidos os
produtos das demais linhas da empresa. Depois de produzidos, os produtos são distribuídos
nacionalmente pela própria Granado, cujo centro de distribuição encontra-se em São João
de Meriti, no estado do Rio de Janeiro. Dentre a frota de veículos próprios que fazem a
distribuição dos produtos estão caminhões e Kombis, todos com grafismo que remete à
identidade visual da marca.

Figura: Kombi Granado Pharmácias
Fonte: Galeria de Duada Itajahy no Flickr

A Granado possui 12 lojas próprias, distribuídas nas sete maiores capitais brasileiras: Rio de
Janeiro, São Paulo, Belém, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba e Recife. A marca tenta trazer
para suas lojas um clima de "antigamente", trabalhando o visual merchandising de modo
que elas remetam às tradicionais boticas do início do século 20.

47

Rio de Janeiro (RJ):

 Pharmácia do Lavradio
Rua do Lavradio, 32 – Lapa

 Pharmácia do Centro
Rua Primeiro de Março, 16 – Centro

 Pharmácia do Leblon
Rua General Artigas 470, Loja A – Leblon

 Pharmácia Fashion Mall
Shopping Fashion Mall, 1º piso (loja 101) – São Conrado

São Paulo (SP):

 Pharmácia Jardins
Rua Haddock Lobo, 1353 – Jardins

 Pharmácia Vila Olímpia
Shopping Vila Olímpia – Rua das Olimpíadas, 360, 2º piso – Vila Olímpia

 Pharmácia Hyatt
Avenida das Nações Unidas, 13.301 – Itaim Bibi

Belém (PA):

 Pharmácia do Reduto
Travessa Quintino Bocaiúva, 676 – Reduto

48

Brasília (DF):

 Pharmácia Brasília
Park Shooping, 2º piso (loja 248)

Belo Horizonte (MG):

 Pharmácia Belo Horizonte
Pátio Savassi, 2º piso (loja 202/203) – Belo Horizonte

Curitiba (PR):

 Pharmácia Curitiba
Shopping Crystal Plaza – Rua Comendador Araújo, 731, 3º piso – Curitiba

Recife (PE):

 Pharmácia do Shopping Recife
Rua Padre Carapuceiro, 777, 2º piso – Recife

49

Visual Merchandising dos pontos de venda próprios da Granado Pharmácias
Fonte: divulgação Granado Pharmácias

Uma operação virtual também foi estruturada para quem mora longe das lojas físicas ou
quer ter a comodidade da compra à distância. O e-commerce da marca Granado é
responsável pela distribuição de todas as linhas de produto da marca, para compra com
entrega em todo o país.

A Granado trabalha ainda com grandes redes de varejo, entre farmácias, perfumarias, lojas
de departamento e supermercados.
 Farmácias e Drogarias: Drogaria São Paulo, Onofre, Droga Raia, Drogasil e Ultrafarma.
 Perfumarias: diversas perfumarias, tanto grandes como de bairro.
 Supermercados e lojas de departamento: Pão de Açúcar, Extra, Carrefour, Sonda,
Lojas Americanas e algumas redes menores.

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