Layout PGE Prefácio

Escola Superior de Propaganda e Marketing
Projeto de Graduação
2012.1

Daniella Mazzoni - 10824180
Glauco Madeira - 10924087
Paulo Nardi - 10824042
Rafael Melo - 10824162
Vinícius Azerêdo - 10824130

Orientadores:
Marcelo Guedes e Eduardo França

Os nossos sinceros agradecimentos a
Marcelo Guedes e Eduardo França
pelas horas e horas de esforço e
paciência, mas de muito conhecimento.
Aos demais professores, inomináveis,
porém não menos importantes, base de
tudo o que nos tornamos. Às nossas
famílias, por estarem conosco em todo
o caminho com incondicional apoio. Às
namoradas e amigos, pelo tempo que
tiveram que nos compartilhar com este
trabalho. E ﬁnalmente aos nossos cole-
gas de faculdade, pelos momentos que
tornaram essa jornada muito mais
prazerosa.

Obrigado.

Resumo

Este Projeto de Graduação da ESPM tem como objetivo estudar e analisar a empresa Prefá-
cio, que vende moda feminina para jovens, oferecendo desde roupas até acessórios e
calçados. Inicialmente em Maricá, hoje possui lojas próprias e franquias em diversos pontos
do estado do Rio de Janeiro e em alguns estados do Brasil.

O estudo é baseado em observações; pesquisas com a família Azerêdo, donos da em-
presa, com funcionários da fábrica e dos pontos de venda e consumidores desta marca e
de concorrentes. Foi analisado o ambiente interno da Prefácio, o mercado da moda, o mac-
roambiente e seus públicos de relacionamento. Toda informação interna divulgada neste
projeto, bem como os balanços ﬁnanceiros, foram adquirida através de dados comunicados
pelos proprietários e funcionários da empresa, sendo sua responsabilidade por qualquer
dado duvidoso ou errôneo.

Através do diagnóstico do grupo, será proposto um plano de marketing contendo ações e
novas estratégias para a Prefácio, visando um aumento do conhecimento da marca, expan-
são do número de franquias e, consequentemente, um aumento no faturamento da empresa.

Palavras-chave:

Plano de marketing
Moda feminina
Prefácio

Abstract

This ESPM’s Graduation Project aims to study and analyze the company Prefácio, which sells
fashion for young women, offering everything from clothing to accessories and footwear. Ini-
tially in Maricá, now has its own stores and franchises in several locations in the state of Rio
de Janeiro and in some states of Brazil.

The study is based on observations, research with Azerêdo family, owners of the company,
with factory workers and retail outlets and consumers of this brand and competitors. We ana-
lyzed the internal environment of the Prefácio, the fashion market, the macro and its stakehold-
ers. All internal information posted on this project, as well as ﬁnancial statements, were ac-
quired by data reported by the owners and employees of the company, given its responsibil-
ity for any doubtful or mistaken.

According to the diagnosis made by the group, it will be proposed a marketing plan contain-
ing new actions and strategies for Prefácio, in order to increase brand awareness, expanding
the number of franchises and therefore an increase in company revenues.

Key words:

Marketing plan
Women’s fashion
Prefácio

Sumário

1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 20
1.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 22
1.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 23
1.3 CULTURA ORGANIZACIONAL PREFÁCIO 24
1.4 MODELO DE NEGÓCIO 25

2 ANÁLISE INTERNA 26
2.1 POSICIONAMENTO DE MARCA E IMAGEM 28
2.2 PROCESSO DE PRODUÇÃO 31
2.3 SUPRIMENTOS E FORNECEDORES 32
2.4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 35
2.5 MARKETING 36
2.5.1 PRODUTO 36
2.5.1.1 Produção 37
2.5.1.2 Fluxograma de produção 38
2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos 38
2.5.1.4 Linhas de roupas 39
2.5.1.5 Expansão do portfólio 39
2.5.2 PRAÇA 40
2.5.3 PREÇO 45
2.6 COMUNICAÇÃO 46
2.7 DEMONSTRATIVO FINANCEIRO 48

3 ANÁLISE EXTERNA – MICROAMBIENTE 52
3.1 MERCADO 54
3.2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 59
3.3 CONCORRÊNCIA 60
3.3.1 MAPA PERCEPTIVO DA CONCORRÊNCIA 66
3.3.2 MATRIZ DE ATRATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA 66
3.3.4 BENCHMARKING 67
3.4 CONSUMIDOR 69
3.4.1 PÚBLICO-ALVO 70
3.4.2 PERFIS DOS CLIENTES ATUAIS 70
3.4.3 ATRIBUTOS DE COMPRA 72
3.4.4 PAPÉIS DE COMPRA 72
3.4.5 PROCESSO DE COMPRA 73
3.5 OUTROS PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 75

4 ANÁLISE EXTERNA – MACROAMBIENTE 76
4.1 DEMOGRAFIA 78
4.2 ECONOMIA 79
4.3 LEGISLAÇÃO 80
4.4 TECNOLOGIA 81
4.5 CULTURA 82
4.6 ASPECTOS AMBIENTAIS 83

5 DIAGNÓSTICO 84
5.1 PESQUISA DE MERCADO 86
5.2 FORÇAS DE PORTER 88
5.3 SWOT CRUZADA 98
5.4 ANÁLISE DE LACUNAS DE QUALIDADE (MODELO DOS CINCO GAPS) 103
5.5 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE QUALIDADE (SERVQUAL) 105
5.6 CICLO DE VIDA E MATRIZ BCG 106
5.7 ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA (ATUAL) 106
5.8 PROJEÇÃO DE VENDAS 106
5.9 PROJEÇÃO DE CENÁRIO 107

6 PROPOSTAS ESTRATÉGICAS 108

6 REVISÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES 110
7 POSICIONAMENTO 111
8 OBJETIVOS DE MARKETING 112
9 MUDANÇAS DA ESTRUTURA INTERNA 113
10 MUDANÇAS NO MIX DE MARKETING 114
11 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA AS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116
12 DEFINIÇÃO DO PERÍODO DE EXECUÇÃO DAS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116

7 PLANO DE COMUNICAÇÃO 118

13 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO 120
14 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 120
14.1 OBJETIVO PRINCIPAL 120

14.2 EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AOS PÚBLICOS DA MARCA 120
15 BRIEFING 122
15.1 ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 122
15.2 PERÍODO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 123
15.3 VERBA DISPONÍVEL PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 123
15.4 DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 123
EM RELAÇÃO AO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 123
EM RELAÇÃO ÀS FASES DA ESTRATÉGIA 123
15.4.3 EM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS 123
16. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 124
16.1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 124
16.2 EIXO CONCEITUAL DA MARCA 124
16.3 FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 126
17 VISÃO GERAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 127
18 TABELA DA VISÃO GERAL DO PLANO 134
19 PLANO TÁTICO E OPERACIONAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 136
19.1 CAMPANHA 137
19.1.1 NOME DA CAMPANHA 137
19.1.2 PÚBLICO ALVO 137
19.1.3 OBJETIVO DA CAMPANHA 137
19.1.4 TEMPO DA CAMPANHA 137
19.1.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 137
19.1.6 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO 138
19.1.6.1 CONCEITO CRIATIVO E SUA RELAÇÃO COM O EIXO CONCEITUAL DA MARCA 138
19.1.6.2 CONCEITO CRIATIVO 138
19.1.6.3 EIXO CONCEITUAL 138
20 VIABILIDADE ECONÔMICA 148
20.1 PLANO DE INVESTIMENTO DO PROJETO 140
20.2 ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA DO PROJETO 150
20.3 PROJEÇÃO DE CENÁRIOS E DE VENDAS 151

No dicionário, Prefácio é:

1. Texto que antecede a parte principal de uma obra literária.
2. [Liturgia] Parte da missa que precede o cânone.

Para nós, Prefácio é muuuuuito mais.

A VITRINE
Apresentação da empresa

Antes de abrir as portas de sua primeira unidade em Campo Grande, os idealizadores da marca realizaram uma ampla e rigorosa pesquisa
de mercado do segmento de moda feminina. Identificaram as tendências, variações e tudo mais que era necessário. Entretanto, um item em especial
chamou a atenção: as lojas existentes até então tratavam de forma muito técnica a questão do atendimento e venda de seus produtos. Não se enten-
dia a peculiaridade, as características do seu público consumidor, que ainda era tratado simplesmente como “cliente”. Com base nesse “gap”, foi
fácil estabelecer um diferencial competitivo. A empresa investiu (e continua investindo) alto na profissionalização de seus colaboradores. Decidiram
que a transmissão de valores humanos e feeling aliados a técnicas de moda daria à empresa o “algo mais” necessário para se tornar uma referência
dentre as demais já atuantes no mercado. A proposta do treinamento dos colaboradores da empresa é criar, primeiramente, consultoras de moda
e depois, então, vendedoras e gerentes. O público consumidor tem como principais características o alto nível de exigência e atenção em minúcias.
Gostam (na maior parte das vezes precisam) de trocar ideias sobre suas escolhas para garantir o que, no seu íntimo, já sabem. Quando uma cliente
consegue discutir amplamente sobre suas escolhas com sua vendedora, elas criam um vínculo; uma pseudo-amizade; uma cumplicidade que as
aproxima e estreita seus laços com a marca. Essa consumidora passa a ser vista não mais como “cliente”, mas como amiga. Ela vai voltar à loja
por várias vezes e sentir-se cada vez mais à vontade.
Com a inauguração da unidade Icaraí, a rede conta, hoje, com quatro lojas próprias e uma franqueada. A atuação no mercado iniciou-se
em 2000 e verifica-se um amplo potencial de crescimento através da abertura de novas unidades. Por isso, a empresa optou por expandir-se através
de franquias.

1.2 Estrutura Organizacional

A partir do organograma é possível saber qual função cada membro da empresa deve desempenhar e a quem especificamente
ele deve se reportar. Esse esquema tem também a função de tornar o fluxo de informações da empresa mais organizado e claro,
garantindo que dados e informações não se percam ou sejam mal interpretados.
A estrutura organizacional da Prefácio é basicamente formada por uma família. Quem administra a empresa é a matriarca, Sandra
Lima, no papel de diretora-geral. O braço direito de Sandra é Diego, filho mais velho, formado em sistema de informações e pós-graduado
em administração. Ele largou o emprego sólido na Petrobrás para assumir as finanças da empresa da família. Um dos cargos cruciais para
o bom desempenho da empresa é o da filha de Sandra, Natália, que comanda a área de design da Prefácio, com mais duas estilistas.
Natália faz faculdade de moda e é extremamente exigente com todos os detalhes das coleções, desde a identificação de tendências inter-
nacionais à escolha do zíper utilizado nas peças. Ivanildo Lima, marido de Sandra, com experiência de mais de vinte anos trabalhando
com corte de tecidos, comanda a área de produção. Até pouco tempo, a área de marketing, responsável apenas pela comunicação
mercadológica da marca, era formada por Thiago Cid, que deixou a empresa recentemente. Ninguém ocupa o cargo no momento, mas
um designer faz peças esporádicas caso haja alguma necessidade específica.

Direção - Diego/Sandra

Suporte às Lojas Desenvolvimento Atacado - Gislene Financ. - Marilena Franquia - Diego

Corte - Emerson Estilo - Natalia Pilotagem - Cassia Produção - Sirlene Modelagem - Cleide

Terceirizados
Estilista - Taís Assistente - Patricia Assistente - Tatiana
(Contador e Advogado)

23

1.3 Cultura Organizacional Prefácio

Segundo Cabral (2008), cultura organizacional é um conjunto de valores que são desenvolvidos e reforçados com o decorrer
do tempo, fazendo com que estes se sedimentem como sendo válidos para se lidar com algum tipo de conflito que possa vir a
ameaçar a ordem vigente da organização. São crenças, valores, mitos e tabus que interagem entre si e que se expressam através
do comportamento dos membros da organização, tornando-se perceptível a outras pessoas. A essência da cultura de uma empresa
é expressa pela maneira como ela faz seus negócios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionários, o grau de autonomia ou
liberdade que existe em suas unidades ou escritórios e o grau de lealdade expresso por seus funcionários com relação à empresa.
No caso da Prefácio, notam-se duas culturas diferentes, porém complementares. As lojas da marca possuem uma cultura espe-
cífica, enquanto na confecção, onde ficam as estilistas e a administração da Prefácio, nota-se um outro estilo de cultura.

Segundo o modelo de Schein, a cultura de uma organização existe em três diferentes níveis: artificialidades observáveis,
valores e concepções básicas. Aplicando-os a Prefácio, percebem-se:

Artificialidades observáveis - A fábrica consiste em uma “bagunça” organizada, tecidos precisam estar no chão para “des-
cansar” e assim não prejudicar o resultado final da peça; recortes, fotos e enfeites ficam expostos em um mural e pendurados na
parede para que os funcionários entrem no clima da coleção, inspirando o processo criativo.
Já nas lojas, tudo é extremamente organizado e agradável, o clima é bem feminino, com som ambiente e aroma agradável. A
decoração é despojada, porém delicada. As vendedoras, todas jovens meninas, vestem as roupas da marca.

Valores - familiaridade, perfeccionismo, criatividade, determinação e alegria.

Concepções básicas - A Prefácio cria moda feminina para meninas que são meninas, que apreciam detalhes e compartil-
ham o gosto por coisas tipicamente femininas, mas, ao mesmo tempo, não querem se vestir igual a todas as outras.

Modelo Schein Fábrica/Administração Lojas

- “Bagunça” organizada
- Tecidos espalhados
- Imagens, recortes, fotos e objetos - Organização impecável
no mural e nas paredes - Ambiente feminino
Artificialidades
- Pastas de amostras sobre as - Som ambiente
Observáveis
mesas - Ambiente aromatizado
- Máquinas e materiais de costura,
tábuas de passar roupa

- Familiaridade
- Perfeccrionismo - Honestidade
- Criatividade - Comprometimento
Valores
- Determinação - Respeito
- Alegria

Oferecer um ambiente
Desenvolver peças femininas
confortável para as clientes e
Concepções Básicas da forma mais criativa possível
vender de maneira não
invasiva

24

Características da Gestão Prefácio

A Prefácio é uma empresa que preza pela inovação e assunção de riscos. Segundo a dona da empresa e sua filha, estilista,
não é interessante repetir roupas que venderam bastante em coleções passadas. A prática da repetição, muito utilizada nesse
segmento, é aplicada como forma de assegurar o sucesso da coleção e um retorno financeiro garantido. Porém, pode se tornar um
método com curto tempo de vida, pois as clientes notam a falta de criatividade da marca. A gestão da Prefácio acredita que o seu
diferencial é abusar de sua criatividade e ser sempre diferente nas suas coleções, pois como todas as mulheres, entende que seu
público não gosta de vestir a roupa que todo mundo está usando, e fica contente quando suas clientes entram nas lojas e notam
esse diferencial.
Atenção aos detalhes também é outra característica da empresa. Todas as minúcias são pensadas, desde um fecho de correr
personalizado até o ambiente criado em cada loja para se adquirir um aspecto de “closet”. A ideia é que as clientes sintam-se o
mais à vontade possível, como se estivessem em casa.
Foco no processo decisório: na Prefácio, as deliberações são totalmente baseadas nas diretrizes da dona da empresa, Sandra, de
seu filho Diego e sua filha Natália. Estes têm maior responsabilidade, mas antes de qualquer decisão eles se juntam com a direção
da empresa para decidir qualquer ação.
Foco na estrutura de marketing e comunicação: como a empresa não possui uma área específica para estes setores, a
decisão faz parte da responsabilidade dos três membros da família citados acima, e quando o assunto é comunicação, alguns
funcionários que trabalham como designers dão suas opiniões.

1.4 Modelo de Negócios

As informações a seguir foram extraídas dos documentos de “Oferta de Franquia” da Prefácio que apresentam a
empresa e os seus ideais.

• Diferencial competitivo
A Prefácio chegou ao mercado trazendo o início de uma nova era: a do conceito de versatilidade como diferencial competitivo.

• Missão
Nossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um diferencial em termos de conceito e inovação em
moda feminina. Por se tratar de um público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatilidade o
princípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.

• Visão estratégica
A Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento derivado do reconhecimento de seus clientes à
alta qualidade não apenas dos produtos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades. Nossa filosofia não é de
ampliar cada vez mais não o volume de clientes, mas sim de amigos fiéis que enxergam em nossas lojas um ambiente descontraído
e “antenado” com as últimas tendências da moda.

• Valores
A Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de sustentar nossa
relação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que sempre sustentaram a harmonia de
nossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utilizaremos, em nosso relacionamento com todos aqueles
envolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparên-
cia).

25

“Uma Prefácio para cada romance.”
Sandra Lima, proprietária da Prefácio.

2 Análise interna

2.1 Posicionamento de marca e imagem

“O consumidor de moda não compra produtos, mas
emoções que a marca proporciona” (COBRA,
Marcos; Marketing & Moda, 2008)

Moda é um negócio distinto em vários aspectos. E
talvez o mais especial desses aspectos seja como uma
marca se posiciona na indústria da moda. Não exis-
tem direitos autorais na indústria da moda. Pelo
menos, não na prática. A replicação de criações é
comum entre os fashionistas. Por este motivo, para
diferenciar-se da concorrência não basta trabalhar o
produto, mas a marca e o que ela transmite.

28

A Prefácio não possui um trabalho de construção de marca planejado ou oﬁcializado, nem mesmo um
cargo responsável pela mesma. Porém, como é comum no mundo da moda, podemos perceber que a marca
carrega em seu DNA muitos traços da personalidade de sua fundadora, Sandra Lima.

Para analisar o posicionamento atual da Prefácio, utilizamos o método exposto pelo livro Branding
(Global Brands, 2006), que descreve a construção de associações em três categorias: atributos, benefícios
e atitudes
Atributos

Os atributos estão em geral relacionados à performance de um produto e podem ser divididos em:
atributos relacionados e não relacionados ao produto.

Os atributos relacionados ao produto dizem respeito ao aspecto físico do produto, no caso: da roupa
em si. Segundo Natália de Lima, estilista da Prefácio, as peças são pensadas nos mínimos detalhes com o
objetivo de encantar o consumidor. A matéria-prima utilizada é de qualidade e os fornecedores reconhecidos
no mercado. O acabamento é supervisionado de perto e o processo de fabricação é baseado na experiên-
cia e no conceito que se deseja transmitir, não no preço ﬁnal da peça.

Já os atributos não relacionados ao produto são características como o visual da embalagem, benefí-
cios emocionais, características do consumidor e situações de uso, por exemplo. Apesar desses atributos não
terem tanto impacto no produto em si, são eles que servem como base para o consumidor formar associações
com a marca. E como dito anteriormente, a marca na indústria da moda é o principal fator de diferenciação
da empresa.

Natália conta que a vontade de encantar a consumidora é tão grande que pequenos detalhes são pensados
e desenhados com tanto empenho quanto o da peça em si. O design das etiquetas, das sacolas de compra
da loja e dos pingentes que vão junto com a roupa são pensados de forma a gerar um maior vínculo emo-
cional entre a Prefácio e a cliente. Não só isso, mas todo ambiente de loja é bastante agradável em todas
as unidades. Os materiais de comunicação e quase tudo feito por eles tem o mesmo objetivo: encantar.

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Benefícios

Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. Eles podem ser
classificados como: funcionais, experimentais ou simbólicos.

Benefícios funcionais: elementos intrínsecos do produto, normalmente relacionados às necessidades
de baixa importância. No caso da Prefácio, a qualidade da roupa.
Por este aspecto, a roupa pode ser vista como um item completamente utilitário, com a simples função
de vestimenta. Portanto, se o preço é um fator determinante na decisão de compra de um consumidor,
qualquer marca vai lhe servir.

Benefícios experimentais: estes se relacionam aos estímulos, sensações de prazer, em produtos que
permitem experimentação. No caso da Prefácio, estes incluem a experiência e confiança que suas
consumidoras possuem com a roupa.

Thaís Pires, estilista da Prefácio, diz que não é comum a devolução de peças de roupas por defeitos
de fabricação ou reclamações. O que indica um ponto positivo, já que experiências ruins com a marca
põem em dúvida valores centrais que a empresa tenta passar.

Benefícios Simbólicos: estão relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau
de importância, como sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. No caso da
Prefácio, o estilo da mulher “romântica com atitude”, explicado a fundo mais a frente.

Atitudes

A última, e talvez mais importante, associação é a atitude dos consumidores em relação às marcas. Em
todos os contatos da equipe realizadora deste PGE com as clientes da Prefácio, pôde-se observar uma
atitude bastante favorável em relação à marca Prefácio. Ela é vista como objeto de desejo e admiração
tanto da roupa como da personalidade que transmite.

30

2.2 Processo de produção

O departamento de estilo é o responsável pelo
desenvolvimento das peças que irão para coleção,
desde o conceito até a pilotagem (desenvolvimento do
primeiro modelo da peça). Natália Lima é a gerente de
estilo e Thaís, a estilista assistente.
A coleção começa a ser desenvolvida após a
escolha do tema, geralmente feita em cima das tendên-
cias apontadas por consultorias de moda. Após a
escolha, são deﬁnidas as matérias-primas e estampas,
para então começar o desenho das peças, que já leva
em consideração os materiais que serão utilizados na
coleção.
As peças são fabricadas na confecção da loja,
com exceção de jeans, tricô e acessórios. Apesar de não
fabricar tudo, a Prefácio é que faz o design. A fabri-
cação própria das peças dá controle total sobre elas e
permite a Prefácio ser mais rápida e mais barata que a
concorrência, esta usualmente com fabricação por tercei-
ros. Uma peça pode ser desenhada no início do dia e
estar pronta no ﬁnal da noite.
O primeiro processo de desenvolvimento acontece
da seguinte forma: análise de tendências, criação do
conceito para coleção, escolha dos materiais, desenho
das peças. O planejamento da coleção é feito para
cada mês, com as roupas que vão para as lojas. Existe
um número baseado nas vendas das coleções passadas
e previsões sobre quantas peças devem ser produzida
para uma coleção. Esse número se divide também em
tipo de roupas ou quantos shorts, camisas, saias e vesti-
dos vão para a coleção, por exemplo.
Além disso, esse planejamento também se desdo-
bra semanalmente, com as peças que devem ser acres-
centadas ao portfólio da loja a cada semana. Durante a
coleção, também existe uma margem no número de
peças por coleção para incluir peças desenvolvidas a
partir de uma nova tendência ou demanda não prevista
no primeiro planejamento.

31

2.3 Suprimentos e fornecedores

A Prefácio produz em média 48.000 peças por ano, que representam 4.000 peças por mês. Para isso, são necessários 4.800 metros de
matéria-prima, que correspondem a aproximadamente 1.800 kg de malha. Evidentemente, variando de coleção para coleção.
Todos os suprimentos utilizados na confecção das roupas da Prefácio são chamados de matéria-prima pelos funcionários. A criação das peças
pode surgir da criatividade das estilistas ou das pequenas amostras de tecidos oferecidos pelos fornecedores, que precisam estar sempre atentos às
tendências para oferecer o material do momento. Depois de concluir os desenhos e escolher o tecido que será utilizado em cada um, as estilistas
pedem uma pequena quantidade do material para serem criadas as peças “piloto” (modelos da peça). Cada peça passa pelo mesmo processo de
“pilotagem” e, em seguida, é enviada para a área de fabricação.

Os aviamentos também são matérias-primas essenciais - detalhes como bojos, botões e pingentes. A maioria desses materiais é selecionada
através de um representante que vai à Prefácio e apresenta uma gama de produtos, desde os mais padrões até os mais utilizados no mundo moda
atualmente. Uma dificuldade para a Prefácio é o modo como vendem os fornecedores: só a partir de milhares. Dessa forma, as peças devem ser bem
pensadas para que não haja desperdício e grande sobra de material.
A Prefácio tem usado pingentes de ferro estilizados em suas roupas, desenvolvidos pelas estilistas da empresa com a ajuda de designers de
uma companhia terceirizada, especialistas em criar este tipo de artefato. Devido à especificidade do produto, o trabalho acaba custando um pouco
mais caro. Cada pingente tem, em média, o custo de R$1,00. Porém, a gestão da Prefácio julga ser um investimento válido. Acreditando que a
riqueza e o espírito da marca estão nos detalhes, eles afirmam não saberem se o cliente realmente os percebem, mas esperam que em longo prazo
isso seja considerado um diferencial da marca.
A tabela a seguir, fornecida pela empresa, representa o planejamento para a coleção de verão do ano de 2012. Nela, pode-se ter uma noção da
quantidade de material comprada em cada coleção, quais são os materiais mais utilizados e qual sua finalidade.

Blusa Tecido Blusa Malha Vestido Tecido Vestido Malha Tricô Bijus
96 peças 45 peças 50 peças 40 peças 6 peças 81 peças

Acessórios Short Tecido Short Malha Jeans Saia Malha Saia Tecido
9 peças 8 peças 2 peças 12 peças 9 peças 16 peças

32

A Prefácio conta com um número relativamente
grande de fornecedores de tecidos e aviamentos que
já estão há alguns anos ao lado da empresa, assim
criando um laço de confiança e profissionalismo com
a marca. Contar com muitos fornecedores é interes-
sante para a Prefácio, pois, desta forma, ela não se
torna refém de uma única empresa fornecedora e
ainda pode obter uma variedade maior de tecidos.

A decisão por certos fornecedores depende
muito da coleção e dos tipos de serviços oferecidos.
Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas
bases de cores, fibras, estampas e acabamentos espe-
ciais. A cada estação elas buscam materiais exclu-
sivos e sempre acompanham as tendências para
expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojis-
tas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil e
algumas, inclusive, são estrangeiras.
Como a marca muda sua coleção duas vezes ao ano.
A lista dos fornecedores é extensa e a escolha com
qual trabalhar depende da coleção e do material que
o fornecedor expõe.

33

• Malhas
Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas bases de cores, ﬁbras, estampas e acabamentos
especiais. A cada estação elas buscam materiais exclusivos e sempre acompanham a tendência para
expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojistas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil
e algumas, inclusive, são estrangeiras. A seguir estão três dos principais fornecedores de malha da Prefá-
cio:

O relacionamento com os fornecedores de malha é diferente, pois cada um deles possui um represent-
ante, que pode ser substituído a qualquer momento. Alguns possuem mais intimidade com os funcionários
da Prefácio, outros são mais proﬁssionais. Mas, no geral, não existe um padrão desse relacionamento.

• Aviamentos
Para atender a Prefácio e outras marcas, as empresas contam com um representante que, a cada virada
de coleção, vai até a fábrica apresentar seu book de tendências, cartela de cores com as novidades de
estampa e tecido e aviamentos.

Os representantes, geralmente, tentam empurrar mais do que a empresa realmente necessita ou vender
algum material com pouca saída para obter mais lucro. Segundo os donos da Prefácio, alguns represent-
antes chegam a comentar o que as outras empresas andam comprando e, desta forma, dizendo o que
estará na vitrines das outras marcas.

• Fornecedores terceirizados
A Prefácio também vende produtos não produzidos por conta própria. Nesse caso, ela conta com fornece-
dores terceirizados para os jeans, bolsas, sapatos, bijoux e tricô. As terceirizadas apresentam seus produ-
tos para empresas como a Prefácio e os vendem com contrato de exclusividade

34

2.4 Sistema de informação de marketing O programa ainda permite ver todos os tipos de
pagamento realizados. Este mesmo software
Um sistema de informação de marketing (SIM) é contém informações cadastrais de clientes, assim
uma “estrutura contínua de pessoas, equipamen- como a primeira compra, a última e também a
tos e procedimentos para unir, classificar, avaliar compra mais cara. Porém, não há um sistema de
e distribuir informações pertinentes, oportunas e compartilhamento para dividir essas informações
precisas para o uso dos tomadores de decisão de com o restante da fábrica. O design, por exem-
marketing, a fim de melhorar o planejamento, a plo, precisa pedir à funcionária responsável por
execução e o controle de marketing.” Malhotra esse banco de dados, Tatiana, para ter acesso a
(2001). Um SIM é composto pelos seguintes sub- esse tipo de informação.
sistemas: registros internos da empresa, atividades A área de estilo (design) da Prefácio utiliza de
de inteligência de marketing, pesquisa de market- vários artifícios para identificação de tendências,
ing e modelos de apoio à decisão de marketing. desde pesquisas por computador até o paga-
A Prefácio não promove nenhuma avaliação mento de uma pessoa para monitorar as novi-
formal e contínua para mensurar a satisfação dos dades fora do Brasil. São enviadas fotos, vídeos
consumidores, apenas em ações pontuais de e muitas informações sobre o que se passa na
comunicação, como no lançamento de uma nova moda e no mercado de confecção lá fora. Aqui
coleção. A única forma de medir o retorno da no Brasil, os donos da empresa costumam
comunicação é observando os resultados de freqüentar grandes feiras como São Paulo Fashion
venda após as ações específicas. As redes Week e Fashion Rio, além de workshops e
sociais são utilizadas como o maior termômetro palestras sobre moda com consultores especiali-
zados. Lá, eles têm a oportunidade de trocar
da satisfação do cliente. Porém, a Prefácio é rea-
experiências com outros donos de confecções;
tiva nessa área, esperando pelo feedback infor-
fazer networking com fornecedores e parceiros;
mal dos consumidores e fãs da marca nas redes.
prospectar novos clientes e potenciais franquea-
Alguns e-mails espontâneos são enviados pelos
dos; além de ficar por dentro das principais
clientes, com elogios, sugestões ou reclamações,
tendências. Outro modo de coletar informações -
mas nenhum processo é estruturado e proativo em
também informal - são as conversas com os
relação à mensuração de resultados da comuni-
fornecedores. Como o mercado é muito pequeno,
cação.
os vendedores de tecido acabam sabendo de
O sistema de registros internos é composto
informações importantes de várias confecções do
de dois tipos de informação: vendas e dados
Rio de Janeiro, pois os mesmos fornecedores são
sobre clientes. As estatísticas de venda de cada
parceiros outras marcas. Não há muita diferen-
loja, própria ou franquia, são atualizadas diaria-
ciação. Dados interessantes, como a quantidade
mente pelos próprios gerentes, através de um soft-
de determinado tecido comprado pela concorrên-
ware online.
cia, são usualmente compartilhados em bate-
papos e utilizados como argumento de vendas.

35

2.5 Marketing

A empresa não conta com um planeja-
mento de marketing. Todas as ações
são intuitivas e de acordo com a neces-
sidade do momento. A tarefa do mar-
keting é deﬁnir a identidade da Prefá-
cio, diferenciando-a da concorrência.
Todo o foco é na identidade visual e
não no marketing, tanto que o respon-
sável por essa área na empresa é um
designer, responsável pela produção
das peças.

2.5.1 Produto
Produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satis-
fazer uma necessidade ou desejo.
(KOTLER, 2000, p. 416)
A Prefácio produz roupas de
moda jovem feminina despojadas e
descontraídas. A marca usa de muita
criatividade para combinar as mais
diversas estampas coloridas, rendas,
silks, malhas e tecidos diferenciados,
resultando em um produto ﬁnal de
qualidade, com muita riqueza de
detalhes e que pode ser usado tanto
no dia-a-dia quanto em ocasiões espe-
ciais.

36

2.5.1.1 Produção
A fábrica que produz as roupas da Prefácio, a Pavio Rio, pertence aos mesmos
donos da empresa, permitindo um controle maior sobre a produção.
Após o fechamento de uma fábrica de jeans, Ivanildo, com 24 anos de experiência
na operação de confecção, pegou o dinheiro da indenização e, com sua esposa
Sandra, filha de costureira e alfaiate que trabalhava em um escritório de confecção,
resolveu abrir a fábrica Pavio Rio. Usando os conhecimentos e a experiência adquirida
em anos de trabalho, ele ficou responsável pela parte operacional, como corte e mod-
elagem, e ela pela estilização das roupas. Com isso, fizeram um book com dez cami-
sas e iniciaram as vendas para amigos e varejistas pequenos.
O primeiro desafio veio quando, após a indicação de uma amiga, Sandra
levou as peças para Rony Antunes, dono de uma confecção chamada Botswana. Con-
forme as roupas eram apresentadas, ele ia fazendo pedidos em números absurdos, os
quais Sandra era incapaz de produzir. Após Sandra explicar que não teria condição
de bancar a produção, Rony pagou o pedido a vista, possibilitando a produção das
peças.
Após esse episódio, a fábrica começou a crescer. Os donos aproveitavam as
sobras de matéria prima para fazer modelos que iam sendo vendidos na primeira loja,
aberta em Maricá. Assim surgiu a Prefácio.
A confecção em Niterói é bem pequena, mas com uma capacidade de
produção muito grande. Atualmente, a fábrica produz para a Prefácio e para as
concorrentes, pois, se a produção fosse voltada somente para a marca, a capacidade
ociosa seria muito grande. Porém, está muito perto de conseguir manter a grade
somente para a Prefácio.
A produção de peças para a concorrência dá uma vantagem competitiva para
a empresa, que pode analisar como vai ser a coleção e se diferenciar e antecipar
certos movimentos. Outro diferencial competitivo da Prefácio, por possuir uma fábrica
própria, é poder fazer troca de peças com maior facilidade, não dependendo de
terceiros para produzi-las, além de podendo mudar a produção conforme a demanda.
A produção das roupas precisa ser extremamente planejada e bem executada,
pois em agosto começa a ser desenhada a coleção de inverno, que só será posta nas
lojas em março do ano seguinte. Após a chegada da coleção aos pontos de venda,
novas remessas de roupas são enviadas a cada semana. Portanto, um erro na
produção pode ser fatal e alterar todo o planejamento do semestre.

“A essência da Prefácio é fábrica.”
(Sandra Lima, proprietária da Prefácio)

37

2.5.1.2 Fluxograma de produção

O ﬂuxograma de produção da Prefácio é bem enxuto devido à grande experiência dos responsáveis pela produção. O
processo de criação de uma peça pode ser bastante demorado devido à grande pesquisa sobre as tendências de moda,
desenho da peça, escolha dos insumos e aprovação do piloto. A fabricação em si não chega a ser demorada por contar
com uma alta capacidade de produção.
Devido à grande experiência por estar mais de 20 anos no ramo de confecção, a produção não possui nenhum gargalo
ou processo crítico, inclusive operando com capacidade ociosa, o que favorece a captação de novos franqueados.

Análise das Definição do O tema é passado Desenho da
tendências de moda tema da coleção para as estilistas peça piloto

NÃO
SIM
Corte Esquematização Envio da peça piloto
Aprovado?
da roupa para a produção

Inserção dos botões Adição da etiqueta da O lote é embalado
Costura e detalhes metálicos loja e de preço e estocado

O caminhão leva o
FIM lote para as lojas

2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos

Os donos da Prefácio consideram as roupas da marca como sendo de alta qualidade, pois, além de estar sempre ante-
nada em todas as tendências da moda, a empresa negocia com os melhores fornecedores e seus produtos são pensados
nos mínimos detalhes. Para se pensar em um botão da peça, pode-se levar um dia inteiro. A produção é quase artesanal,
apesar do proﬁssionalismo da fábrica.

38

2.5.1.4 Linhas de roupas

A Prefácio possui uma extensa linha de roupas, que passa por blusas, saias, shorts,
calças, jeans, vestidos, coletes, sapatos, sandálias, tênis, casacos e casaquetos, feitos com
os mais diversos tecidos e malhas disponíveis no mercado.

As principais linhas da Prefácio são os vestidos e blusas, que juntos, são
responsáveis por 70% do faturamento da empresa. Como pode ser visto no
gráﬁco abaixo:

% de Vendas

Shorts

Blusas

Vestidos

Outras peças

Jeans

Tricô

2.5.1.5 Expansão do portfólio

Atualmente, a Prefácio expandiu seu portfólio de produtos para acessórios e bijute-
rias, com a linha Prefácio Up!. Recentemente, a loja de Maricá aumentou seu espaço
físico, formando um anexo onde foram colocadas à disposição dos clientes opções de
diversos acessórios que combinam com as roupas e são oferecidos pelas vendedoras
como parte do vestuário.

39

Após observar as vendas da empresa, ficou claro que não há uma sazonalidade de produtos, mas sim de épocas do
ano com picos de vendas. Os maiores são em datas comemorativas como dia das mães, Natal e dia dos namorados.
Também é visto que com a troca de coleções, as vendas aumentam, devido ao número de novidades colocadas nas
lojas. Um detalhe interessante é que a coleção de verão vende mais que a de inverno.
A sazonalidade das vendas durante o ano pode ser vista melhor no gráfico:

Dia dos Namorados
Vendas Festas Fim de Ano
Nova coleção

Nova coleção

Média de
Vendas

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

A coleção tem de ser muito bem planejada de acordo com as vendas dos anos anteriores e buscando tendências
que possam ocorrer durante o ano, para evitar surpresas depois que a coleção é posta nas lojas.

2.5.2 Praça

A Prefácio possui sete lojas localizadas em Campo Grande, Campos, Natal, Vitória, Niterói, Maricá e Cabo Frio,
sendo as quatro primeiras franqueadas e as outras próprias. Atualmente, a empresa está em processo de negociação
para a instalação de uma loja no Barra Shopping, Rio de Janeiro, aumentando ainda mais a sua presença no cenário
da moda carioca.
No ano de 2010, a Prefácio lançou a sua proposta de franchising através da consultoria Business & Leadership,
especializada em formatação de redes de franquias. O sucesso foi tão grande que, além da abertura das lojas em Natal
e Vitória, existem mais 45 interessados em se tornar um franqueado. O custo para a abertura de uma loja é em média
R$ 180 mil, incluindo todos os custos, taxas e estoque inicial.
A loja piloto é a de Niterói, localizada no bairro Icaraí, um local bastante agradável e de grande fluxo de
pessoas por ser próxima à praia. O espaço de 80m² é confortável, espaçoso, bem decorado e oferece café e chá, para
que os clientes fiquem mais tempo na loja, olhem e experimentem as roupas com prazer, sentindo-se em casa.
“O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima)
Na loja, além de uma decoração vintage com móveis antigos repaginados, encontram-se dois provadores, ban-
heiro, poltronas e um porta-revistas. Tudo é pensado para se criar o melhor clima e o máximo de aconchego possível,
passando uma sensação de tranquilidade.

40

A empresa oferece um treinamento aos vendedores
não só com técnicas de abordagem e vendas, mas
também sobre moda. Um exemplo é o vídeo da nova
coleção no qual as funcionárias são questionadas sobre as
tendências e quase todas acertam e dão dicas. Em uma
entrevista com uma das vendedoras da rede, ela contou
sobre o treinamento dado em um sítio antes do lançamento
de cada coleção. Ao ser perguntada como era o treina-
mento, ela respondeu: “É tudo de bom!”, explicando
melhor como se dava a atividade. Nota-se que, além do
treinamento técnico, o evento serviu como motivação para
as vendedoras e funcionárias da empresa, pois estas se
integravam bastante durante o dia.
Podemos ver como foi o treinamento analisando o
ﬂuxograma de atendimento.

Caso a cliente seja
Cliente entra Vendedora aborda Cliente escolhe
conhecida a vendedora
na loja a cliente e se apresenta as roupas
mostra as novidades

A cliente vai levar Vendedora ajuda a
Vendedora acompanha Vendedora busca as
alguma roupa? cliente a escolher as
a cliente até o provador roupas no estoque
peças que mais combinam

NÃO

SIM

Vendedora agradece
Vendedora acompanha e se despede
a cliente até o caixa

Vendedora recebe Vendedora dobra e Vendedora acompanha
o pagamento coloca as roupas na a cliente até a porta FIM
sacola agradece e se despede

“O pensamento não é vender, é encantar”
(Sandra Lima, proprietária da Prefácio)

As lojas possuem algumas diferenças entre si. Um exemplo é de Cabo Frio, que,
apesar do ótimo ponto, sua fachada, por conta das regras do prédio, precisa
ser igual à de outras lojas, atrapalhando no destaque e diferenciação da marca.
A de Niterói, mais estruturada e diferente de todas as outras, por se tratar da loja
piloto de franquia, serve como inspiração para as demais. Em Campos, por
estar em um shopping, a vitrine é toda de vidro, dando destaque ao que está
dentro da loja.

Niterói Cabo Frio

A distribuição se dá pelo motorista da empresa, que vai com uma picape nas lojas,
levando as roupas da confecção. Devido à proximidade das lojas com a confecção, não há a
necessidade de uma logística muito complexa. Porém, com a instalação das franquias em outros
estados, a empresa foi obrigada a utilizar um sistema de terceirização da entrega através de trans-
portadoras.
Como a cada semana são entregues novas roupas nas lojas, não é necessário um estoque
muito grande. Ele cabe em espaços pequenos, mas bem organizados.

Um detalhe importante é que todos os estoques possuem uma câmera de vídeo para maior
controle e evitar a ocorrência de incidentes. Além disso, possuem quadros de avisos das
funcionárias, mostrando horários, normas de conduta e até orações e recados.

Quanto ao trade marketing, não existem ainda ações formais de comunicação entre
franqueador e franqueados. O único evento programado e que já está sendo desenvolvido é a
convenção anual de franqueados, na qual a Prefácio irá mostrar seus objetivos e alinhar a
estratégia para o ano seguinte. A comunicação operacional se dá por meio de telefone e email.
Os franqueados podem ligar para a sede e tirar dúvidas a qualquer momento.
No ponto de venda não existem cartazes ou displays estilizados. São disponibilizados
apenas lookbooks (pequenos mostruários de fotos da coleção, feitos de papel) ou catálogos. O
projeto arquitetônico da loja foi recentemente reformulado, o estilo “clean” adotado sofreu
melhorias no intuito de conferir uma identidade visual à marca. As unidades franqueadas serão
formatadas como a unidade de Icaraí/Niterói, piloto do novo modelo.

44

2.5.3 Preço

O preço é uma importante variável, fator que o consumidor é mais sensível. Funciona como o principal determinante na escolha dos
compradores. Ele também informa ao mercado e ao público-alvo o posicionamento de valor pretendido pela empresa para o seu produto ou
marca.
A estratégia de preço precisa ser bem definida, pois uma precificação abaixo que o mercado pratica pode ser visto como positivo por
ser mais acessível aos consumidores, porém negativa, dando a percepção de baixa qualidade.
Considerando essas variáveis, pode-se dizer que a estratégia de preços da Prefácio é de Alto Valor, pois os produtos oferecidos pela rede têm
o preço de acordo com o mercado, sendo mais baixo em alguns casos. O portfólio de produtos tem uma alta qualidade, comparando com o
processo de fabricação das concorrentes.
No esquema abaixo, pode-se observar o preço médio das linhas da Prefácio:

Jeans Saia Longa Regata Vestido Curto Vestido Longo
R$ 160 R$ 240 R$ 50 R$ 169 R$ 350

Os consumidores de Prefácio e de roupas em geral são bastante sensíveis a preços, pois estes analisam a roupa e buscam a relação
de custo/benefício. Caso haja uma promoção de vendas, os clientes tendem a olhar primeiro as roupas com desconto. Não havendo
nenhuma peça de seu interesse, partem para a sessão com o preço integral. Uma das estratégias de precificação da Prefácio é o preço
psicológico, na qual os produtos ofertados não possuem valores arredondados.
O pagamento é feito na própria loja, que aceita diversas opções, como dinheiro, cheque e cartões de crédito ou débito de diversas
bandeiras. Um grande diferencial da rede é a aceitação de cheque, mediante análise de crédito na hora através de uma máquina. Nas
cidades do interior, muitas pessoas ainda usam o cheque como forma de pagamento.

45

2.6 Comunicação

A atitude de comunicar pode ser entendida como um conjunto de esforços para tornar um produto ou serviço que se quer vender perce-
bido pelo cliente. Além disso, é através da comunicação que a empresa é capaz de transmitir o posicionamento desejado.
A comunicação não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comuni-
cação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, ou no caso deste, o serviço, satisfazendo a sua necessidade e maximi-
zando o lucro da empresa.
Um dos grandes problemas da Prefácio é não possuir um planejamento de comunicação, somente realizando ações pontuais, sem
pensamento a longo prazo. As ações de comunicação institucional e mercadológica, apesar da falta do planejamento, são muito bem
produzidas e executadas. A marca contratava uma agência de publicidade, responsável pelas peças de comunicação e uma assessoria de
imprensa, que cuida da exposição da marca e da empresa na mídia. Atualmente, a marca conta com um designer responsável pela produção
das peças publicitárias, material gráfico e pela divulgação da empresa nas redes sociais. Este segue o planejamento de comunicação que o
antigo responsável deixou pronto antes de sair da Prefácio.
Recentemente, o site passou por uma grande mudança, deixando de ser focado no público de 18 a 35 anos, voltando suas atenções
para uma clientela mais diversa. O volume de flash foi diminuído, deixando o site mais dinâmico e rápido. Os cenários foram substituídos por
paisagens naturais, ficando mais ligado com o conceito das coleções

46

Algumas das ações de comunicação da marca:

- Product placement: - Eventos corporativos: a - Mailing: envio de e-mail - Presença nas redes
Prefácio marca presença marketing para os clientes sociais:
A apresentadora Mariana nos eventos de moda como cadastrados no banco de A marca está presente em
Leitão, do programa "Hoje o Rio-à-Porter, Fashion Rio e dados das lojas. Nas men- diversas redes sociais, man-
em Dia" da rede Record, Fashion Business. Nestes sagens, são enviadas tendo contato com o seu
veste as roupas da Prefácio, eventos, a empresa mostra peças da nova coleção, público alvo de uma
que é anunciada nos sua nova coleção a promoções e até dicas de maneira próxima. São
créditos.Sempre que isso pessoas ligadas à customização de moda e mostrados os modelos da
acontece, a empresa móveis. nova coleção, novidades
divulga em suas redes nas lojas e dicas de moda,
sociais, mostrando a apre- além de promoções feitas
sentadora com a roupa da para as clientes.
marca.

A Prefácio não possui uma comunicação interna nas lojas muito complexa, devido ao número de funcionários e por sua proximidade na área de
trabalho. A maior parte da comunicação se dá por conversas, recados e quadros de avisos expostos em lugares estratégicos. Duas vezes por ano,
a cada troca de coleção, ocorre um evento para integrar os funcionários e treiná-los para vender e abordar a cliente na nova coleção.

Demonstrativo Financeiro

A Prefácio passou por uma recente mudança em seu modelo de negó-
cio, deixando de ser um grupo de lojas próprias para ser uma rede de
franquias. Com isto, a empresa encontra-se em um momento transitório. Antes,
a gestão ﬁnanceira era feita individualmente para cada loja e a receita era a
soma das vendas de cada loja. Com o novo modelo, as lojas são gerencia-
das pelos franqueados e o ganho de receita da Prefácio passa a ser da
venda de estoque para as franquias, royalty sobre as vendas das peças e a
taxa de publicidade, conforme pode se ver no DRE abaixo:

2008
2008 2009
2008 2010
2008 20112008
(projeção)
Número de franquias 44 54 74 94
Vendas de estoque R$ 1.300.000,00 R$ 1.300.000,00
1.625.000,00 R$ 1.300.000,00
2.275.000,00 R$ 1.300.000,00
2.925.000,00
Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
168.000,00 R$ 134.400,00
235.200,00 R$ 134.400,00
302.400,00
Taxa de publicidade R$ 26.000,00 R$ 26.000,00
32.500,00 R$ 26.000,00
45.500,00 R$ 26.000,00
58.500,00
Receita Bruta R$ 1.460.400,00 R$ 1.460.400,00
1.825.500,00 R$ 1.460.400,00
2.555.700,00 R$ 1.460.400,00
3.285.900,00
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
181.627,25 R$ 131.874,12
263.748,24 R$ 131.874,12
378.207,09
(=) Receita Líquida R$ 1.328.525,88 R$ 1.328.525,88
1.643.862,75 R$ 1.328.525,88
2.291.951,76 R$ 1.328.525,88
2.907.692,91
(-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
639.763,78 R$ 511.811,02
895.669,29 R$ 511.811,02
1.151.574,80
(-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
215.000,00 R$ 200.000,00
240.000,00 R$ 200.000,00
300.000,00
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
180.000,00 R$ 150.000,00
300.000,00 R$ 150.000,00
400.000,00
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86 R$ 816.714,86
1.004.098,97 R$ 816.714,86
1.396.282,47 R$ 816.714,86
1.756.118,11
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86 R$ 816.714,86
1.004.098,97 R$ 816.714,86
1.396.282,47 R$ 816.714,86
1.756.118,11

48

Podemos notar uma leve diminuição nos lucros desde 2008. Isto é reflexo do
aumento da receita e, portanto, da taxa do SIMPLES. A Prefácio está
chegando ao teto permitido pelo SIMPLES e em breve mudará a forma como
paga suas taxas tributárias. Este com certeza será um dos principais desafios
financeiros nos próximos anos.

Análise Horizontal

2008
2008 2008
2009 2008
2010 2008
2011 (projeção)

Vendas de estoque 100% 125% 175% 225%
Royalties sobre vendas 100% 125% 175%
R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
225%
Taxa de publicidade 100% 125% 175% 225%
Receita Bruta 100% 125% 175% 225%
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
100% 138% 200% R$ 131.874,12
287%
(=) Receita Líquida 100% 124% 173% 219%
(-) Custo da mercadoria vendida 100%
R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
125% 175% 225%
R$ 511.811,02
(-) Despesas com pessoal 100%
R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
108% 120% R$ 200.000,00
150%
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
100% 120% 200% R$ 150.000,00
267%
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86
100% R$ 816.714,86
123% R$ 816.714,86
171% R$ 816.714,86
215%
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86
100% R$ 816.714,86
123% R$ 816.714,86
171% 215%
R$ 816.714,86

49

O objetivo administrativo atual é crescer e fortalecer a rede de franquias. Na
Análise Vertical, percebe-se que a 89% da receita, provém da venda dos
estoques para as mesmas. Isto levanta uma característica peculiar da Prefácio
que é o fato de seus administradores também serem donos de uma
confecção. Desta forma, ela compra as peças a preço de fábrica e pode
revendê-las às franquias com uma margem de lucro que se torna a principal
do negócio.

Análise Vertical

2008
2008 2009
2008 2010
2008 2011 (projeção)
2008

Vendas de estoque 89% 89% 89% 89%
Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
9% 9% 9% R$ 134.400,00
9%
Taxa de publicidade 2% 2% 2% 2%
Receita Bruta 100% 100% 100% 100%
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
9% 10% 10% R$ 131.874,12
12%
(=) Receita Líquida 91% 90% 90% 88%
(-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
35% 35% 35% 35%
R$ 511.811,02
(-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
14% 12% 9% 9%
R$ 200.000,00
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
10% 10% 12% 12%
R$ 150.000,00
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86
56% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
53%
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86
56% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
53%

50

Indicadores Financeiros
Devido à diﬁculdade em separar os regis-
tros ﬁnanceiros entre as duas empresas, já
que muitos ativos são divididos e geren-
ciados pela confecção e a Prefácio em
conjunto, não existem dados de balanço
patrimonial da franqueadora. No
entanto, podemos calcular a margem de
lucro do negócio que demonstra pequena
queda de 2008 a 2011, mas que ainda
mantém mais de 50% de rentabilidade.

Medidas de Rentabilidade 2008 2009 2010 2011

Margem de lucro = Margem de lucro = 55,9% 55,0% 54,6% 53,4%

Margem de lucro

51

3.1 Mercado

Histórico
Vestimenta é o que se utiliza para cobrir o corpo e protegê-lo do frio, mas sua história é muito além de um simples
pedaço de pano e está ligado a costumes e também religião. O surgimento da roupa se dá a partir das mudanças
climáticas. Aﬁnal, nas regiões mais quentes, os homens andavam nus porque não possuíam nenhuma noção de pudor,
e só abandonaram esse costume para se proteger do frio e sua necessidade de cobrir o corpo de alguma maneira.

Com o passar do
A roupa era usada tempo, o que antes era A revolução começada no Reino Unido no
como um escudo para restrito à classe alta século XIX mudou completamente o
o frio, e também sinal tornou-se mais comum, cenário da moda na época. A forma de
de bravura e força; as com a abertura de produção, antes feita manualmente por
pessoas se protegiam pequenas lojas espe- artesãos, foi substituída após a criação da
com pele de urso e, cializadas na fabri- Spinning Jenny, revolucionando o mercado
para isso, era cação de peças têxtil da época. A máquina era capaz de
necessário usar suas personalizadas. As produzir a mesma quantidade de tecido
habilidades como roupas que antes eram que 200 pessoas produziam. Com essa
caçador. Então, a feitas dentro da própria novidade, os fabricantes de roupas
vestimenta era sinal de casa das pessoas, passaram a vendê-las a preços mais
imponência nesse passaram a ser feitas baixos e se tornou mais acessível.
período. por artesãos.

Pré-História Antiguidade Idade Média Renascimento Revolução Industrial Século XX

No Egito antigo, o uso As mulheres usavam Neste século, a produção
de roupas era privilégio roupas que se atavam ao de vestimentas adquiriu
de poucos, pois as busto, com vestidos mais métodos cada vez
vestimentas eram sinal de alegres e decorados. O melhores, levando ao
riqueza. A maioria não uso dos chapéus também surgimento de várias
usava nenhuma roupa. foi acentuado. Os fábricas e companhias ao
Nos tempos primórdios homens de classe alta longo do mundo. A
do império, os homens se começaram a usar roupas produção era feita em
vestiam com apenas um mais pesadas numa massa e a customização
pedaço de tecido espécie de jaqueta e de peças tornou-se mais
suﬁciente para cobrir seus também saias que iam da difícil de ser encontrada.
quadris, e as mulheres cintura aos joelhos. Já as Já era possível encontrar
com uma espécie de pessoas de classe social roupas com boa quali-
vestidos que deixavam os inferior usavam blusas, dade a um preço aces-
seios à mostra. calças e vestidos simples. sível.

Linha do tempo da história da moda

54

Assim como nos Já nos anos 70, o estilo hippie
demais países, a moda domina a moda jovem, com Nos anos 90, o auge é a
no Brasil começou a calças boca-de-sino e batas estilo androginia. Ternos, blazeres,
ser mais bem desen- indianas. Mas essa também é a calças retas, para ambos os
hada a partir dos anos época da discoteca, do brilho, sexos. A partir desta década
50, com a chegada do exagero. Com a novela surgiram as supertops, modelos
da televisão e do “Dancing Days” as jovens se cotadas e muito requisitadas
cinema. Era possível se começaram a usar roupas colori- que, com seus corpos muito
deparar com jovens de das e meia arco-íris para ﬁcarem magros, inﬂuenciam a estética
vestidos bem rodados, igual à personagem interpretada e o padrão da época.
sapatilhas e casaquin- pela atriz Sônia Braga.
hos inspirados nas
grandes atrizes.

Anos 50 Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 Século XX1

No século 21, é possível
As mulheres usavam encontrar todos esses
O Jeito Andrógeno e o roupas que se atavam ao estilos ditos acima mistura-
rostinho de boneca com busto, com vestidos mais dos nas coleções das
olhos e cílios grandes que alegres e decorados. O lojas. Hoje, a moda no
marcou os anos 60. A uso dos chapéus também Brasil vai e volta com tudo
moda trouxe também os foi acentuado. Os homens o que era usado antiga-
vestidos tubinhos que eram de classe alta começaram mente e as lojas seguem
bem agarradinhos e a usar roupas mais pesa- essas tendências antigas
mostravam todas as formas das numa espécie de democratizando a moda e
do corpo e foram um jaqueta e também saias dando a oportunidade
grande sucesso. Esses que iam da cintura aos para as pessoas escol-
vestidos eram estampados joelhos. Já as pessoas de herem o que faz elas se
e sempre com cores classe social inferior sentirem melhor e mais
vibrantes. usavam blusas, calças e confortável.
vestidos simples.

Linha do tempo da moda no Brasil

55

Tamanho do Mercado

Segundo a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil), o faturamento da indústria nacional é estimado em
US$ 52 bilhões (em 2009 o montante foi de US$ 47 bilhões), fazendo do Brasil o quinto maior produtor têxtil e
também segundo maior gerador de primeiros empregos do mundo, como mais de 1,65 milhão de trabalhadores,
dos quais 75% são formados por mão-de-obra feminina.
A cadeia têxtil representa mais de 17,5% do PIB da Indústria de Transformação e cerca de 3,5% do PIB total
brasileiro. Com esses números positivos, o Brasil é o mercado emergente mais atraente para varejistas de roupas.
Com taxas de inflação mais baixas, os gastos dos consumidores neste setor irão aumentar.
Brasil em números:

- 24 mil indústrias têxteis
- 1,2 milhão de empregos
- 6,4 bilhões de peças produzidas por ano
- US$ 47 bilhões em valores de produção
- US$ 177 milhões exportados
- US$ 1.073 bilhão importado
- US$ 181 milhões investidos (em máquinas e equipamentos)

Fonte: IEMI 2010.

Estes números são do mercado legal, ainda que o ilegal deva ter números significativos também já que ele é
bem expressivo.
O mercado têxtil no Brasil está sempre em crescimento. Isso pode ser conseqüência do aumento da renda da
classe média e também da diminuição do índice de desemprego. As pessoas estão cada vez mais comprando e
investindo em sua imagem. As facilidades de crédito e parcelamento das compras ajudam muito no desenvolvimento
deste setor, mesmo com valores mais baixos. O crescimento da taxa de consumo nos últimos cinco anos no Brasil é
de mais de 20%, segundo a empresa de consultoria A.T. Kearney.
Como em sua maioria, as produções estão mais localizadas no sudeste. Esse mercado é maior tanto em produção
quanto em venda de roupas. Os maiores números de lojas também se localizam nessa região, onde a renda da
população também é maior.
Para expressar esses números, foi feito um o levantamento do número demográfico de cada cidade em que
a Prefácio se encontra versus o número de lojas e confecções encontradas.
O número da população está baseado no somatório da quantidade de mulheres com idades de 15 a 34
anos, o público-alvo da Prefácio. Esta análise servirá para entender o mercado de cada região em que a marca está
inserida, como o número de possíveis concorrentes e também o número médio da possível clientela da loja.

56

População alvo nas cidades em que a Prefácio possui lojas.

Rio de Janeiro Maricá

População feminina entre 15 e 35 anos 9,952,557 População feminina entre 15 e 35 anos 12,646
Quantidade de lojas de roupas feminina 3046 Quantidade de lojas de roupas feminina 18
Quantidade de habitantes por loja 326 Quantidade de habitantes por loja 702

Cabo Frio Campos dos Goytacazes
População feminina entre 15 e 35 anos 22,389 População feminina entre 15 e 35 anos 71,003

Niterói Vitória

População feminina entre 15 e 35 anos 77,587 População feminina entre 15 e 35 anos 56,141

Natal

População feminina entre 15 e 35 anos 1,409,900
Quantidade de lojas de roupas feminina 335
Quantidade de habitantes por loja 396
Fonte: IBGE, 2011

57

Com esses quadros, é possível perceber a oportunidade de impacto que a Prefácio tem nessas cidades. Essa é uma grande
chance para desenvolver bem sua marca, o marketing de serviços e o de relacionamento.
Sazonalidade
A indústria têxtil apresenta sazonalidades ao longo do ano. Ela possui fases de declínio e aumento na produção, o que pode
não estar diretamente ligado à questão da moda e das tendências. A sazonalidade é a importância que a economia exerce sobre a
queda na produção e, consequentemente, nas vendas.
O cenário econômico afeta a produção. Características como gastos do consumidor devem ser consideradas. Analisando o
mês de janeiro, por exemplo, percebe-se que há uma queda na produção, fato que se deve à restrição da maioria dos consumidores
em fazer compras, visto o número de contas a serem pagas, como IPTU e outros impostos. Isso afeta as vendas e faz com que as
roupas não precisem de uma rápida reposição.
Projeções de Mercado
Segundo a ABIT, o setor têxtil prevê uma projeção de crescimento de mercado de 10% em relação a 2010. O investimento no
mercado deve superar os 175 milhões de reais. Já a tendência de alta de preços do algodão continuará em 2012. O aumento da
demanda e a quebra das safras em importantes produtores mundiais fez o mercado revisar a previsão de estabilidade nos preços.
O setor continuará crescendo. A indústria têxtil no Brasil pode crescer 5% ao ano e chegar a uma receita de aproximadamente
118 bilhões de reais até 2016.

3.2 Canais de distribuição

A Prefácio fabrica suas próprias peças e possui apenas um intermediário entre a fábrica e o consumidor, o varejo,
caracterizando um canal de distribuição de nível 1. Atualmente, a marca conta com três tipos de intermediário: lojas
próprias, quando opta pela verticalização dos canais; franquias e lojas multimarcas.

Após a abertura de quatro lojas próprias (uma se tornou franquia posteriormente), a Prefácio optou pelo modelo de
expansão através de franquias. Apesar do sucesso das lojas, alguns fatores pesaram na decisão dos donos para a escolha
de franquias, como a diﬁculdade em administrar tantos estabelecimentos, ainda mais fora do estado do Rio de Janeiro. Hoje,
são duas em fase de abertura: Vitória-ES e Natal-RN. A de Campos dos Goytacazes-RJ foi a principal experiência nesse
sentido até agora. A loja de Campo Grande-RJ deixou de ser loja própria e passou a ser franquia.
A empresa tem realizado investimentos para ter maior visibilidade e posicionar a marca no mercado e garante aos franquea-
dos vantagens como:

Avaliação de ponto comercial;
Projeto de arquitetura da loja;
Assessoria na aquisição de materiais e produtos;
Treinamento de colaboradores;
Assessoria na aquisição das peças da coleção e adequação regional;
Treinamento do sistema de informática;
Manual do franqueado;
Treinamento para montagem de vitrine;
Planejamento de compras e administração de estoque.

Atualmente, a Prefácio utiliza apenas o excedente do seu estoque para produzir o que é vendido a lojas multimarcas.
Como já mencionado, a empresa espera produzir só para vendas em lojas próprias e franquias muito em breve.
Estoque
Todas as coleções são iniciadas com aproximadamente mil peças de roupa, sendo abastecidas semanalmente ao longo do
semestre, de acordo com a demanda das lojas. Algumas peças especiais são desenvolvidas durante a coleção, mesmo com
esta completamente pronta desde o início da temporada.

59

3.3 Concorrência

Concorrentes Diretos
O critério de escolha dos concorrentes diretos foi através da pesquisa realizada com as consumidoras das lojas Prefácio, que apontaram
para essas três lojas como alternativas de compras, e também através de conversas com os proprietários da loja, que acreditam que as lojas
Farm, Maria Filó e Dress To são seus maiores concorrentes por terem a essência muito parecida com a da Prefácio, pois elas atendem a mesma
necessidade do cliente: se vestir bem e com estilo. Também foi realizada uma análise de mercado e tendências.

Farm
Segundo dados retirados do site da Farm (farmrio.com.br), a marca surgiu no ano de 1997 no Rio de Janeiro com um estande pequeno na Babilô-
nia Feira Hype, onde se instalavam apenas marcas iniciantes e alternativas. Com suas roupas cheias cores, estampas e descontração, o sucesso
veio rápido. Seus donos resolveram logo expandir seu negócio e em 1999 abriram a primeira loja em Copacabana. Em 2001 surgiu a segunda
e terceira loja, em Ipanema e Barra da Tijuca, respectivamente. A partir daí, seus sócios resolveram pensar no posicionamento da marca, no mix
de produtos e na escolha dos pontos de venda. Após uma análise, a marca foi expandida para outros lugares do Rio de Janeiro e também para
Belo Horizonte, São Paulo, Bahia, Pernambuco, Distrito Federal, Ceará, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Pará, Rio Grande do Norte,
Goiás, Espírito Santo e Sergipe. A marca tem 37 lojas espalhadas pelo Brasil, emprega mais de 700 funcionários, incluindo 22 estilistas, que
produzem 500 mil peças por coleção.
O sucesso é tamanho, que para os lugares onde não há loja a Farm inaugurou neste ano o seu E- Commerce, a “E-Farm”. Além de propor-
cionar uma visão geral de toda a coleção, a plataforma digital também permite a entrega em todo o Brasil, aumentando a capilarização da
entrega.

Diferencial competitivo: O maior diferencial da Farm são suas estampas únicas que chamam atenção e que mais nenhuma outra loja tem.
Seu público-alvo a reconhece justamente pelas estampas e cortes diferentes.
Produto:
As roupas da Farm são sempre diferenciadas, seja pela estampa ou pelo corte. É fácil reconhecer uma peça da loja justamente por todo
esse cuidado. Além de ter uma identidade visual muito forte, ela ainda padroniza botões e “tags” especiais para identiﬁcar de qual coleção se
trata. A Farm possui a marca de roupas normal e também a linha “Home” e “Praia”, com acessórios para casa e também moda praia. Sempre
com as estampas da coleção, seus maiores sucessos.
A Farm dentre todas as lojas com o mesmo estilo, é a que pratica a estratégia de preço mais alta. Ela tem um posicionamento de “garota-
carioca-zona-sul” e, por essa imagem, tem o preço mais alto para manter o nível elevado de seus compradores. É importante ressaltar que, mesmo
tendo diversas lojas fora do Rio de Janeiro, a Farm possui preços diferentes do Rio para o restante do Brasil. É possível perceber essa diferença
nas etiquetas das roupas, que vem o preço do Rio e restante do Brasil e também no e-commerce.
O preço da Farm se deve também pelos fornecedores que a marca utiliza, uma vez que a maioria de seus fornecedores de peças estam-
padas são exclusivos da marca e, por isso, sua barganha se torna maior aumentando o preço da matéria-prima, consequentemente, elevando o
preço do produto ﬁnal.

R$ 148 R$ 398 R$ 49 R$ 259 R$ 449

Preço médio da Farm (retirado do site da loja)

Praça:
A Farm conta com 37 lojas espalhadas pelo Brasil, nos estados supracitados. No Rio de Janeiro, as lojas podem ser em encontradas
em: Búzios, Centro do Rio, Barra da Tijuca (com duas lojas), Gávea, Ipanema (com duas lojas), Niterói, Leblon e São Conrado.

Promoção:
A divulgação da Farm ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de relacionamento. Em sua maioria, a
divulgação é espontânea. As blogueiras comentam sobre a nova coleção da loja e assim propagam a marca por todo o Brasil.
A Farm também está em constante contato com seu público através do seu blog, sempre atualizado com vários assuntos e também com novidades
sobre a marca. Lá, é possível encontrar promoções e assuntos de moda e interesse de seu público-alvo.
Seu programa de relacionamento, o “Eu quero Farm”, é um excelente exemplo de banco de dados e como deve ser usado um bom programa
de relacionamento. Constantemente, as consumidoras cadastradas recebem e-mail com novidades e promoções que a marca lança.

Evidências Físicas:
Todas as lojas seguem o mesmo padrão, um ambiente aconchegante com o estilo carioca descontraído e bem colorido.

Processo:
As roupas são confeccionadas na própria fábrica localizada em São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Dali, elas são distribuídas
por todo o Brasil.

Pessoas:
As funcionárias da Farm são sempre solícitas e atenciosas. A cada troca de coleção, a empresa promove um workshop que
conta com a participação de todas as vendedoras para interagir com a nova coleção e também com suas colegas de trabalho.

Forças:
Fraqueza:
Estampas diferenciadas; preferência entre
O preço elevado perante suas concorrentes.
as mulheres; status e roupa de qualidade.

Maria Filó
De acordo com o site da Maria Filó (mariaﬁlo.com.br), a loja começou em 1997 com a sua primeira loja em Ipanema. Não demorou
muito para a marca crescer e se expandir para o Brasil. Com mais de 46 lojas e presença em 13 estados, ela aprimora cada vez mais o seu
estilo, mas sem esquecer-se da sua essência. A empresa conta com uma equipe de pesquisa para levar o tempo todo produtos atuais e com identi-
dade, valorizando os detalhes e deixando uma pitada de romance moderno, que é a cara da marca.

Diferencial competitivo: o maior diferencial da Maria Filó é o cuidado que a marca tem com suas peças. É possível perceber isto desde
o cabide que as roupas são penduradas, até o cheiro ambiente da loja que é vendido para as consumidoras. Todo este cuidado com suas peças
reﬂete na imagem da marca perante suas consumidoras.

Produto: A Maria Filó tem um posicionamento mais romântico, e por isso suas roupas sempre seguem essa linha. Há muita preocupação
com o acabamento das roupas, passando uma imagem de mais qualidade. A preocupação é tamanha, que o cheirinho do ponto de venda é
o mesmo desde a sua primeira loja. Ele ainda é vendido como perfumador de ambientes e também de roupas.

Preço: A estratégia de preço praticada pela Maria Filó também é alta. Na loja, é possível encontrar preços acima da média das demais
lojas. Esse preço deve-se pelo posicionamento da marca que tem um público-alvo de classe alta.

R$ 189 R$ 269 R$ 49 R$ 179 R$ 349

Preço médio da Maria Filó (retirado do site da loja)

Praça:
A Maria Filó está em 397 pontos de venda, sendo 24 franquias e 23 lojas próprias. O restante é distribuído para
multimarcas em outros estados.

Promoção:
A divulgação da Maria Filó ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de relacionamento. A publicidade
da marca é feita por jornais, revistas, quando publicam alguma de suas peças em editorias. A Maria Filó faz algumas promoções em seu blog
que geralmente envolve sua página no facebook para ter um ciclo entre blog e rede social.
Ela possui seu banco de dados e utiliza sempre no envio de catálogos com as novas coleções. O uso de e-mail não é tão freqüente, mas é usado
para divulgar algumas novidades da marca.

Evidências Físicas:
As lojas seguem o mesmo padrão: decoração com cores claras, músicas atuais e o perfumador de ambiente.

Pessoas:
As vendedoras da Maria Filó são totalmente atenciosas e prestativas. Sempre bem arrumadas e dispostas a
ajudar no que for necessário.

Forças: Fraqueza:
Excelente atendimento, roupas com O seu preço elevado perante a concorrência.
estilo próprio e ótima estrutura das lojas.

DressTo
De acordo com o site da marca, a DressTo teve um início sem pretensões. A dona, Thatiana Amorim começou a desenhar roupas e o boca-a-boca
foi tão grande que quando percebeu já vendia peças para mais de 5 mil lojas no Brasil. Hoje, a DressTo tem mais de 60 lojas espalhadas por
todo o Brasil.
Diferencial Competitivo: o diferencial da marca são suas roupas inovadoras e focadas mais para uma finalidade. São roupas com um apelo mais
arrumado, para serem usadas em festas e saídas à noite. Por isso, quando as consumidoras querem comprar roupas com esse fim, se dirigem
para a loja.
Produto:
A “Dress” possui um posicionamento mais abrangente no Rio de Janeiro. Ao contrário das outras duas concorrentes descritas anteriormente, a
DressTo tem um público mais diversificado. Suas roupas são mais arrumadas para saídas à noite e não tão casuais quanto as outras concorrentes.

O preço da marca é parecido com os demais. A estratégia praticada é basicamente a mesma com as outras marcas. Preço alto por uma quali-
dade boa, ele é o que mais se assemelha com a estratégia da Prefácio.

R$ 298 R$ 246 R$ 64 R$ 298 R$ 259

Preço médio da DressTo (retirado do site da loja)

Praça:
A DressTo está presente no Rio de Janeiro, com 16 lojas no total, em São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo,
Sergipe, Ceará, Paraíba, Alagoas, Bahia, Rio Grande do Norte, Pará, Distrito Federal, Goiás, Paraná e Rio Grande
do Sul. Os pontos das lojas são escolhidos de acordo com o posicionamento da marca e ﬁcam localizados sempre
em pontos estratégicos para seu público-alvo, como shoppings.

Promoção:
A divulgação da marca ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de
relacionamento.
A DressTo possui um blog que é frequentemente atualizado com novidades e outros assuntos recorrentes do
mundo da moda, além de dicas para os ﬁnais de semana.
Assim como as outras marcas, a DressTo geralmente faz algumas promoções em seu blog para ter mais acessos
e divulgar a sua fan page do Facebook.

RESS TO
Processo:
As roupas são confeccionadas e enviadas para todo o Brasil através de uma distribuidora.

Pessoas:
O atendimento da loja não é excelente e peca muito neste quesito. Suas vendedoras parecem
não ser bem treinadas e chegam a demonstrar insatisfação ao atender clientes.

Forças: Fraqueza:
Lojas bem estruturadas Atendimento ruim.

3.3.1 Mapa perceptivo da concorrência

Maria Filó

Dress to

Farm

Prefácio

Com as análises realizadas dos concorrentes diretos, foi possível dar notas referentes ao marketing mix que é realizado
por cada marca. Como é visível no gráﬁco, a concorrente Farm tem as melhores notas.

3.3.2 Matriz de Atratividade da Concorrência

CARACTERÍSTICA PESO PREFÁCIO FARM MARIA FILÓ DRESS TO

Preço 0,3 9 (27) 7 (21) 7 (21) 8 (24)
Estilo das peças 0,2 8 (16) 10 (20) 9 (18) 7 (14)
Atendimento 0,2 9 (18) 9 (18) 9 (18) 7 (14)
Roupas de acordo com as tendências da moda 0,3 8 (24) 10 (30) 9 (27) 7 (21)

TOTAL 85 89 84 73

A matriz da atratividade da concorrência serve para fazer uma comparação com base nos fatores que são importantes
para a empresa.
Essas quatro características foram baseadas na pesquisa realizada com consumidores da Prefácio. Os resultados aponta-
ram importantes atributos para analisar as quatro empresas do ramo. O preço é um fator determinante na hora da compra, pois
as clientes não fazem tantas comparações por se tratar de um produto, muitas vezes, de compra por impulso. O estilo das roupas
também inﬂuencia muito na hora da decisão, justamente por as empresas não terem grande diferencial, como antes falado, uma
vez que todas elas seguem as tendências de modas e seu diferencial é focado em apenas no estilo e essência de cada marca,
porém as peças muitas vezes são iguais. A empresa que tiver uma coleção maior e mais diferenciada terá um diferencial na
hora da decisão de compra. O atendimento é uma característica importante, pois os clientes muitas vezes julgam uma loja pelo
serviço prestado e muitas vezes deixam de comprar por não serem bem atendidos. A última característica é a se a loja está de
acordo com a tendência de moda, que muitas vezes é um fator decisivo na hora da compra.
Com essa análise, foi possível perceber que a Farm é a que melhor pontua nesses quatro atributos. A Prefácio peca por
ter poucos pontos de venda e comunicação pouco expressiva.

66

3.3.4 Benchmarking

Ao analisar a marca Farm, os
proprietários da Prefácio a consideram como
um modelo a ser seguido. Desde o cuidado
com as peças na produção inicial até o site e
seu e-commerce. Desta forma, a marca Farm
teve uma maior atenção que deverá servir de
exemplo de como a Prefácio poderá se
expandir e continuar com todo o cuidado e
preocupação que tanto zela.

Farm

Como dito na descrição da concorrên-
cia, a marca possui 37 lojas espalhadas e com
previsão de expansão internacional para o ano
de 2012. A Farm virou um sucesso no cenário
carioca e, consequentemente, essa fama
ampliou para o restante do Brasil. Mesmo com
sua expansão, a marca e sua organização
cresceram junto com a ideia. Seus proprietários
apostaram na ideia e foram atrás para fazerem
a marca continuar esse sucesso que é aqui no
Rio de Janeiro no restante do Brasil.
Para esse sucesso continuar, a marca
conta com toda uma estrutura na fábrica, na
loja e também no seu site e banco de dados
das clientes.
Fábrica: é localizada em São Cristóvão, no Rio
de Janeiro e toda a sua produção é realizada
lá.

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Loja:
As lojas da Farm são sempre bem decoradas e com o estilo da
marca. Todas sempre bem arrumadas e com suas vendedoras alinhadas
com o posicionamento que a marca quer transmitir ao seu público-alvo.
Não foi à toa que a marca ganhou em 2010 do Global Fashion
Awards o prêmio de Melhor Experiência de Compra.

Eu Quero Farm:
É o programa de relacionamento da Farm. As meninas que
possuem o “chaveirinho” identiﬁcador possuem inúmeros benefícios,
inclusive quando o E-Farm foi lançado, somente quem era cadastrada no
banco de dados da Farm que podia entrar primeiramente na loja virtual
e ainda tinha o benefício de convidar uma amiga para fazer parte. As
meninas que participam do “EQF” no lançamento de todas as coleções
têm o privilégio de serem as únicas a verem a coleção nas lojas e partici-
parem de um coquetel exclusivo. Além de promoções exclusivas no
aniversário, e-mail com novidades da marca.

68

3.4 Consumidor

É quase impossível não se render às compras rotineiras. Tudo
influencia a comprar: a publicidade, os jornais, as revistas, as vitrines,
as pessoas, as condições de pagamento. A sociedade capitalista da
atualidade é marcada por uma necessidade intensa de consumo. Com
isto, a maioria dos consumidores se torna consumidores por impulso,
cada vez que mais é possível encontrar os chamados “consumistas”. Eles
possuem diferentes perfis, inclusive as consumidoras da Prefácio. Os
consumistas são aqueles que sempre compram impulsiva e compulsiva-
mente. Geralmente, são atraídos por anúncios ou vitrines bem decora-
das que chamam a atenção deles. O mundo contemporâneo está na
era do consumismo, e este tempo é marcado pelas relações entre o
indivíduo, a sociedade e os valores que cada um coloca sob eles. As
roupas ou os objetos não têm tanto valor pela sua funcionalidade, mas
sim pelo o que eles transmitem e representam para a sociedade em si e
isto justifica as constantes compras. Por isso, cada vez mais o consumo
aumenta, pois a moda está perfeitamente integrada a este sistema.
Esse diagrama representa as motivações do comportamento do
consumidor. Representa a razão, emoção, as atitudes e o social apela-
tivo da compra.

“Eu preciso de uma blusa” “Vou me sentir sensual”
NECESSIDADES

DESEJOS
Relevância Propósito Conexão
Cultural Emocional Fidelidade

“Prefácio é uma marca legal e moderna”

Eu preciso Eu quero Eu pego Vou pegar mais

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3.4.1 Público-alvo

Para Kotler (2004), a definição de público alvo é: possíveis compra-
dores dos produtos de determinada empresa, usuários atuais, pessoas que
decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o
público em geral. O público alvo exerce uma influência fundamental nas
decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem
dizer.
A empresa define seu público-alvo como pessoas jovens das classes
A e B divididas nas seguintes categorias: pessoas que desejam comprar
roupas para uso próprio de maneira rotineira, este representando o
consumo mais freqüente das roupas da Prefácio, e outras que buscam um
produto adequado para datas comemorativas, com o propósito de
presentear alguém ou a si mesmo. Atualmente, as heavy users da Prefácio
podem ser consideradas aquelas que compram por impulso.

3.4.2 Perfis dos Clientes Atuais

A cliente Prefácio é jovem, descolada, criativa, despojada e
descontraída. Ela empresta todos esses atributos à marca, que a devolve
em forma de estilo. O público influencia o negócio e o negócio influencia
o público. É um ciclo. A roupa e os acessórios são uma forma de
expressão. Vestir Prefácio é afirmar todos os atributos da marca em si
mesma. Atributos esse que já fazem parte da vida delas, quando ouvem
Jason Mraz, quando interagem no Facebook ou quando vão à boate
dançar a noite toda.
O relacionamento cliente/loja torna-se íntimo. Está no cotidiano. As
vendedoras deixam de ser apenas vendedoras. Viram influenciadoras de
moda e, em um nível mais profundo, amigas. Parece que estão batendo um
papo na faculdade.
Através das análises e observações nas visitas às lojas Prefácio,
cujo objetivo geral era identificar e conhecer as características e os hábitos
dos consumidores, foi possível identificar que os clientes atuais são
mulheres, dos 16 aos 30 anos, das classes A e B. O comportamento da
cliente é comprar as roupas para si própria, em sua maioria, não por estar
precisando daquela peça, mas sim para estar na moda. Geralmente, estão
em situações de lazer e descontração que, combinadas com o clima das
lojas, fazem com que elas fiquem mais tempo, podendo observar cuida-
dosamente todas as roupas e acessórios vendidos. As clientes têm perfil de
acordo com o local em que moram, pois os hábitos e costumes de Natal,
por exemplo, não são os mesmos do que o do Rio de Janeiro. Em geral,
são pessoas antenadas com a moda, com um estilo mais “romântico”, que
gostam de se vestir bem e com roupas de qualidade.

70

Com a realização da pesquisa, foi possível apontar os seguintes perfis das clientes
Prefácio:
Patricinha: meninas que têm um lado vaidoso mais aflorado que as demais. Se
preocupam sempre com o que está na moda e desejam seguir as tendências. São
consumidoras que compram assiduamente roupas.
Essas são responsáveis por 25% das compras realizadas na Prefácio. Geralmente, são
clientes com um gasto elevado por compra e que compram frequentemente. É um
público mais novo que as demais, saindo da adolescência e entrando na fase adulta;
por isso, precisa de um estilo mais chamativo para poder se afirmar perante a socie-
dade.

IT Girl: consumidoras que seguem a moda ao pé da letra e sempre usam o que
é estipulado pelas revistas de moda. Estão sempre atrás de tendências e também são
responsáveis pela repercussão da moda. Constituem 15% das consumidoras atuais da
Prefácio. São clientes que estão sempre atentas ao que está sendo usado em outros
lugares e também em lojas. São fieis à marca e o gasto do ticket médio também é
elevado. São mulheres de 20 a 25 anos e que levam a essência à Prefácio com elas.

Descolada: meninas que se importam em se vestir bem, mas com conforto e
originalidade. Tem estilo próprio e caracterizam-se por ser comunicativas e alegres.
As consumidoras com o perfil “descolada” são 25% do perfil da loja. Dos atributos que
elas valorizam, está principalmente a qualidade da roupa e o estilo da loja. Esses dois
são muito importantes para a tomada de decisão na hora da compra. Não são consu-
midoras fieis à loja e sim ao seu estilo próprio de se vestir. Estão na faixa de idade de
25 a 35 anos e usam as roupas para sair à noite e trabalhar.

Romântica com atitude: meninas sonhadoras, que vivem intensamente, mas sem
perder sua atitude e jeito de ser.
Elas são 35% das clientes da Prefácio, identificam-se com a marca e o estilo que ela
transmite. Sempre que tem novidades, elas vão até uma loja para conhecer e também
quando precisam comprar roupas para uma ocasião especial. Seu gasto médio na
loja é de R$250 e possuem uma compra rotineira. Prezam pelo atendimento, ambi-
ente e também pela tendência que a Prefácio está seguindo. Elas usam a roupa para
sair à noite, ir à faculdade e ao cinema. São consumidoras que levam a essência da
marca e a propagam para outras mulheres.

71

3.4.3 Atributos de Compra

Em conversas informais com algumas consumidoras das lojas
Prefácios, foi possível perceber os atributos mais valorizados por
elas: a qualidade das roupas, o atendimento das lojas com os
aspectos físicos e sensoriais e o estilo das roupas.
A qualidade das roupas é o atributo mais valorizado, pois o
preço das lojas está entre médio para alto comparado às demais;
logo, é necessário ter uma peça de qualidade para justiﬁcar o
preço.
O atendimento das lojas também foi citado como importante
na hora da compra. As vendedoras são instruídas a dar total
atenção à cliente na loja e ajudá-la no que for necessário, e isso foi
percebido durante as visitas às lojas.
O estilo das peças foi também foi um dos mais citados, justa-
mente pelo posicionamento da Prefácio de ter um diferencial com-
parado às suas concorrentes. Ela segue seu estilo próprio com
roupas feitas pela própria estilista da marca, Nathália Lima.

3.4.4 Papéis de Compra

No caso das observações e conversas
com as consumidoras da marca, os iniciadores
obviamente foram as próprias clientes; os inﬂu-
enciadores, no geral, foram amigos, familiares
e também grande parte as vendedores das
lojas; os decisores foram os próprios consumi-
dores ou algumas vezes seus parentes ou
pessoas próximas, como mãe e pai.

72

3.4.5 Processo de Compra

O Processo de Compra (Kotler, pg. 200 – Ano: 2000) é basicamente formado
por cinco etapas. O primeiro deles é o Reconhecimento da Necessidade, que pode ser
provocado por um estímulo interno ou externo, quando os consumidores percebem que
têm uma necessidade. O impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Outra
forma de pensar em motivação é em termos de satisfazer necessidades que sejam
utilitárias ou hedônicas. As necessidades utilitárias são as funções básicas e benefícios
materiais, já as necessidades hedônicas são as necessidades relacionadas à busca pelo
prazer e auto-expressão.

“Costumo comprar roupas porque sou viciada em roupas e em sapatos. Então qualquer ida ao shopping já é motivo para gastar.”
Claudia Alves, 23 anos.

A segunda é a Busca de Informação, ato de o consumidor procurar mais infor-
mações sobre determinado produto. Nesse caso, existem dois tipos que podem se distin-
guir em dois níveis de interesse: atenção elevada (quando o consumidor é mais receptivo
a informações sobre o produto e busca ativa de informação (é quando o consumidor vai
atrás das informações, seja na literatura, internet, amigos). As fontes podem ser divididas
em quatro grupos: fontes pessoais (amigos, família, vizinhos...), fontes comerciais
(propaganda, vendedores...), fontes públicas (meios de comunicação de massa...) e
fontes experimentais (manuseio, uso do produto...). Dentre esses grupos, a que consegue
inﬂuenciar de maneira mais efetiva, é a fonte pessoal, pois devido à cultura das pessoas,
elas tendem a não acreditar em comercias de televisão, passando assim a dar mais credi-
bilidade ao que pessoas mais próximas ou usuários de determinado produto tem a dizer
sobre ele.

“Não conhecia a Prefácio. Uma vez andando por Icaraí com uma amiga ela me levou até a loja e a partir daí sempre que
possível eu dou uma passadinha lá para ver as novidades”
Amanda Piquet, 22 anos.

73

A terceira etapa é a Avaliação de Alternativas, que é como o consumidor
processa as informações das marcas e faz um julgamento de valor ﬁnal. Com base nas
informações coletadas, os consumidores avaliam e identiﬁcam maneiras de satisfazer
seus desejos e necessidades. Em geral, esta etapa envolve a decisão de quais atributos
ou características são mais importantes. Alguns desses atributos ou características são
mais satisfatórios do que outros.

“Sempre comparo as lojas Prefácio e DressTo. Escolho pelo preço das peças e por ela ser mais diferente do
que todas as meninas estão usando... Geralmente, compro mais na Prefácio.”
Beatriz Barros, 22 anos.

A quarta etapa é a Intenção de Compra, que leva à Decisão de Compra. Porém
entre esses atos há dois fatores que podem interferir na compra. O primeiro fator é a
atitude dos outros, que pode ser de duas formas: negativa, quando alguém ou “o outro”
critica de forma depreciativa a preferência do consumidor; e positiva, quando alguém
apóia a preferência do consumidor. O segundo são os fatores situacionais imprevistos,
que podem surgir e mudar a intenção de compra, como exemplo: o atendimento recebido
durante o processo de compra.

“Odeio o atendimento da Farm. As vendedoras são muito metidas e por isso evito ir à loja. Gosto de ser bem atendida e lá não sou.”
Júlia Pereira, 25 anos

A quinta etapa é o Comportamento Pós-Compra, que é quando o consumidor
experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação sobre o produto. Nessa etapa,
existem três ações a serem notadas: a Satisfação Pós-Compra, que mede o nível de satis-
fação do cliente, sendo (1) desapontador nos casos em que o produto não atinja as
expectativas do cliente, (2) satisfeito se alcançar as expectativas e (3) encantador se
superar suas expectativas; as Ações Pós-Compra, que são uma maneira de a empresa
manter relações com o cliente depois da compra, mostrando-o que comprar aquele
produto foi a melhor escolha que ele pôde ter feito.

“Fui a primeira vez na Prefácio e gostei tanto de atendimento e das roupas que voltei mais vezes.”
Amanda Piquet, 22 anos.

74

3.5 Outros públicos de relacionamento

A família Lima: a Prefácio é uma empresa familiar e tem na alta gerência
pessoas muito próximas, que moram juntas. Pais, filho e filha comandam as áreas mais
importantes da empresa. Apesar de separarem bem a vida pessoal do trabalho, obvia-
mente esse tipo de relacionamento afeta as decisões mais importantes do dia a dia,
como uma briga ou uma data comemorativa.
Franqueados: público que tem papel fundamental na expansão da Prefácio. Já há
franquias da marca em outros estados do Brasil. São sempre cuidadosamente selecio-
nados devido à preocupação da empresa em cuidar dos mínimos detalhes. Os
franqueados são a ponte da Prefácio com o público e, a partir de agora, terão grande
influência nas decisões estratégicas da empresa. Apesar de a Prefácio fornecer toda a
estrutura necessária para a abertura e a manutenção de uma franquia, os canais de
comunicação mais utilizados com esse público são telefone e email. O grande elo entre
a empresa e os franqueados é a supervisora de franquias, Aline. Ela é responsável por
verificar os problemas e fornecer feedback dos lojistas à fábrica. Informações sobre
vendas e cadastros de clientes são enviados através de um software online.
Gerentes/Vendedoras: público de grande importância, pois fazem o contato direto
com os clientes. As gerentes/vendedoras de loja participam de workshops periódicos
com treinamento técnico e motivacional, normalmente em um sítio localizado na cidade
de Maricá. São todas mulheres e se vestem com as roupas da própria marca para
trabalhar. Devem estar sempre com tudo organizado de acordo com a demanda da
fábrica, pois podem ser surpreendidas pela chegada repentina da supervisora, que
não avisa quando visita as lojas. Todas trabalham com salário fixo e comissão sobre as
vendas.
Identificadoras de tendências: freelancers pagas pela Prefácio para viajar e
trazer informações e tendências da moda de fora do país. Não são utilizadas com
grande freqüência, pois as pesquisas pela internet e os workshops com consultoras de
moda costumam suprir essa necessidade.
Consultoras de moda: público que é referência para a Prefácio quando o
assunto são as tendências da moda. Normalmente, interagem com os donos da
empresa em workshops e treinamentos nos quais as consultoras trazem novidades sobre
o mercado de confecção e a moda de fora do Brasil.
Vendedoras dos fornecedores: público que informalmente solta informações
sobre as compras das concorrentes, influenciando a decisão de compra da própria
Prefácio. Ex.: se a Farm está comprando muito um mesmo tecido, é provável que ele
esteja na moda e será utilizado em grande quantidade, fazendo a Prefácio apostar
mais na compra daquele tecido, mesmo não sendo uma prioridade inicial.
Agência de publicidade: por não possuir uma área de marketing, a Prefácio fica
muito dependente de uma agência para fazer a comunicação inteira sobre uma nova
coleção. Até pouco tempo, existia um responsável pela área. Com a saída dele, a
empresa está buscando um novo profissional.
Blogueiros: é um público com forte influência na decisão de compra. Os blogs
de moda dão dicas de como se vestir e apresentam tendências nacionais e internacion-
ais, além das marcas que estão se destacando. Um bom relacionamento com os
blogueiros é essencial para qualquer marca de moda atualmente.

75

4 Análise Externa – Macroambiente

4.1 Demografia

A classe C está em alta no cenário atual brasileiro. No entanto, quando se trata de consumo de moda,
é a classe B que merece os holofotes. De acordo com o Critério Brasil, a classe B representa atualmente 24%
das famílias que residem na área urbana e apresentam renda média familiar aproximada entre R$ 3.000 e
R$ 12.000. Dos R$ 136 bilhões previstos no mercado da moda para 2011, R$ 56,3 bilhões (42% do
consumo total de moda) serão movimentados pela Classe B.

O crescimento e representatividade da Classe B dentro deste mercado apresenta um importante
impacto para o negócio da Prefácio.
A Classe B como maior responsável pela movimentação financeira no segmento de moda pode ser absorvida
como ponto estratégico no posicionamento da Prefácio. Uma vez que este já é um dos principais públicos da
empresa atualmente, os planejamentos futuros devem ser ainda mais estruturados e focados de maneira a
favorecer e guiar ações que priorizem este público. Desta forma, a Prefácio pode capitalizar em cima desta
tendência demográfica, além definir melhor e com maior assertividade o seu público-alvo.

78

4.2 Economia

Aumento do Preço do Algodão

O algodão pôs o mercado têxtil mundial em alerta. Segundo o portal de notícias da indústria têxtil, o Textília, o segundo maior produtor
e consumidor de algodão, a Índia, que está com o estoque muito baixo e precisa atender a crescente demanda interna, logo não irá exportar
a fibra. Já a China, o maior produtor, tem projeções de menos 550 mil toneladas produzidas. O reflexo no Brasil já é alto, uma vez que o
aumento dos preços de vestuários do varejo já é percebido. O preço do algodão era de R$ 2,50 o quilo em janeiro de 2010 para R$ 6,50
a R$ 7 em 2011. A indústria têxtil já sofre com o aumento de 10% no preço do algodão.

“Um dos grandes riscos para a indústria têxtil em 2011 serão os preços e o suprimento de algodão, mas também precisamos enfrentar
outros problemas já conhecidos no Brasil, como a desoneração da folha de pagamentos de uma indústria intensiva de mão-de-obra como é a
têxtil”
Diretor Superintendente da ABIT, Fernando Pimentel

Aumento da renda no Brasil

Com o aumento da renda no Brasil, cerca de 48,7 milhões de pessoas entraram na classe A, B e C no Brasil, o que resulta em um cresci-
mento de 47,94%, de acordo com a pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), do início de 2003 até maio deste ano. Somente
na classe C, foram 39,5 milhões de novos integrantes no período, um aumento de 46,57%. Com isto, e também com a disponibilidade de
crédito cada vez maior, o consumo no país foi impulsionado e incentivado.

Fonte: FGV

A Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT) fez uma projeção de aumento de 3,5% no faturamento do setor em 2011, na com-
paração com 2010. Com estimativa de alcançar US$ 54 bilhões em vendas, o resultado representa elevação em ritmo menor do que em 2010
frente a 2009, quando as vendas subiram 9,2%. O setor registrou um déficit de US$ 3,5 bilhões na sua balança comercial, mas registrou alta
no faturamento US$ 52 bilhões contra US$ 47,6 bilhões de 2009.

79

4.3 Legislação

Aspectos legais

O sistema legislativo brasileiro não possui uma lei
específica que afete diretamente o segmento de moda. Porém,
é importante destacar o papel do Simples para microem-
preendedores.
O Simples, como o nome diz, é um sistema simplificado de
cobrança de impostos para micro e pequenas empresas que
vigora há mais de quatro anos. Até agora, 5,2 milhões já ader-
iram ao programa, o que, segundo o Sebrae, representa 88%
das micro e pequenas empresas do país. Segundo a nova
configuração do Simples, de agosto de 2011, microempresas
terão teto de R$ 360.000,00 de faturamento. O teto anterior
era de R$ 240.000,00. A lei aprovada pela presidente Dilma
Roussef é uma grande vitória para os empreendedores brasilei-
ros, principalmente porque permite a eles sonhos mais altos e
diminui o medo de crescimento desse tipo de empresa.

80

4.4 Cultura

É quase impossível encontrar alguém que não cuide do corpo, aparência
e visual. Os recursos estão cada vez mais baratos e disponíveis para qualquer
tipo de pessoa, mais acessíveis e fáceis de encontrar. Isso tudo porque as
pessoas fazem questão de estar bem vestidas, de bem com a saúde e com boa
aparência. Nesta era de consumismo, o que não falta são produtos e pessoas
dispostas a investir para se sentirem bem. Os hábitos estão mudando, seja em
uma reeducação alimentar ou em investir um pouco mais na hora da compra de
uma peça de roupa ou em uma maquiagem ou produto para o cabelo. A vaid-
ade está em alta e é um dos assuntos mais valorizados pelos jovens brasileiros.
Em 2005, MTV realizou uma pesquisa com jovens brasileiros com idades
de 15 a 30 anos, moradores das principais capitais brasileiras, de classes A, B
e C. Com uma lista de 16 adjetivos que poderiam caracterizar a sua geração,
mais de um terço dos entrevistados (37%) optou pela palavra "vaidade". "Con-
sumismo" veio em segundo lugar. Além desses adjetivos, a pesquisa apontou que
75% praticam esportes e 31% tentam consumir alimentos diet ou com baixa
quantidade de calorias, que 55% aprovam as cirurgias plásticas com ﬁnalidades
estéticas e 41% se esforçam para estar em dia com a moda.

A valorização da imagem nunca esteve tão evidente. É possível perceber
que a aparência é uma das questões mais importantes e está diretamente ligada
à ideia de felicidade. Os padrões impostos pela mídia são responsáveis por
toda esta mudança na sociedade. As pessoas estão constantemente em busca
de perfeições pela aparência e pela moda. Muitas vezes fazem loucuras para
conseguirem atingir estes padrões assim se tornando escravos da vaidade. Com
essa constante busca pelo novo e pelo padrão imposto, isso é uma oportunidade
para a Prefácio estar sempre presente na vida de suas consumidores com seus
estilo e suas inovações na moda.

81

4.5 Tecnologia

Tecnowear

No mundo da moda, existem tendências na evolução dos tecidos utilizados nas roupas, a tendência é chamada
de Tecnowear. Atualmente, essa evolução é muito utilizada na confecção de roupas esportivas. Estudos indicam que essas
inovações refletem na moda do dia-a-dia. No passado, biquínis eram feitos com materiais muito pesados e de alta absor-
ção, hoje já se obtém um produto de qualidade muito diferente do original, leve e de baixa absorção.

Texto extraído do blog de moda Cultura Mix:

“Os tecidos tecnológicos hoje são desenvolvidos com propostas muito diferenciadas, buscando o conforto e o bem
estar dos usuários e também buscando facilitar a vida dessas pessoas. As inovações, antes limitadas ao setor esportivo,
conquistam cada dia mais as ruas e as passarelas da moda.
Além dos benefícios e da facilidade desses tecidos, as novidades com relação ao acabamento, textura e os aspectos
visuais permitem aos estilistas uma exploração maior dessas características, proporcionando beleza ao mesmo tempo em
que agregam outras qualidades, como tecidos anti-alérgicos que permitem a respiração do corpo, ao mesmo tempo proteg-
endo contra microorganismos e raios ultra-violetas de ultrapassarem as fibras, além de tecidos que não amassam (muito
finos sem serem transparentes). Enfim, a indústria têxtil vem se empenhando muito na pesquisa e no desenvolvimento de
tecidos com diferenciais que atendem as necessidades e os sonhos de consumo dos criadores das coleções de moda, e
que depois de algum tempo são encontradas nas vitrines das lojas.”

As novas tecnologias em tecido podem favorecer a Prefácio na confecção de produtos mais sofisticados, podendo
ser usado para atender a necessidades das clientes e também criar um diferencial nos produtos existentes no mercado.

E-commerce

Nos últimos tempos, o mercado de compras online vem crescendo de forma arrebatadora, principalmente entre o
público feminino. Segundo o site de pesquisa E-bit, os homens sempre foram os maiores consumidores online até o ano de
2010, quando as mulheres bateram 50% desse mercado.
Apesar de a internet aumentar o número de vendas de uma marca e ofertar mais produtos com mais velocidade para as
consumidoras, no mundo digital é mais difícil convencer a cliente, seja através da comunicação direta ou dos tangíveis
como arrumação da loja, aspectos físicos, aroma, som ambiente, entre outros. Os consumidores ficam perdidos na com-
petição com a concorrência. Portanto, o ponto negativo dessa história é que fica cada dia mais difícil fidelizar clientes
através da compra online.
O E-commerce deve ser pensado como uma estratégia importante para a Prefácio, pois, ao que tudo indica, é um
segmento em ascensão e não deve ser ignorado. Outras empresas já estão entrando de forma agressiva neste novo ponto
de venda e isso pode se tornar uma preocupação no futuro.

82

4.6 Aspectos Ambientais

A preocupação com a preservação do meio ambiente é um assunto que
ganha cada vez mais importância dentro das instituições e, para isso, estão
sendo criadas alternativas para driblar a escassez de matéria-prima e para
incentivar o uso de materiais menos poluentes.
Moda caminha naturalmente para sustentabilidade

Ao comentar sobre os enfoques da edição de 2011 do Senac Rio Fash-
ion Business, a consultora Glória Kalil destacou que a indústria da moda está se
encaminhando de forma natural para se tornar sustentável.

“São processos necessários. Naturalmente, o mundo se encaminha para
um processo de preservação. A moda é um processo industrial e, como em todos
os outros setores, está se encaminhando para a sustentabilidade”, afirmou a
consultora.
Uma pesquisa realizada por Simone Santos para a UFSC, baseada em
dados obtidos através de um estudo de caso da Hering Têxtil S.A., traz um
levantamento dos impactos causados pelo setor têxtil no meio ambiente, consid-
erando seus principais insumos. No que se refere à matéria-prima, “no Brasil a
participação das fibras naturais na produção têxtil chega a alcançar 71%,
enquanto as sintéticas representam cerca de 24% e as artificiais atingem somente
5% do consumo. No conjunto das fibras naturais, o algodão representa 85% do
total manufaturado pela indústria têxtil brasileira.” (SANTOS, Simone – Impactos
Ambientais causados pela Indústria Têxtil). Para se atender às exigências ambien-
tais, é necessário atentar para a procedência da matéria-prima, desde o plantio
à extração.

No que se refere às etapas de produção, a etapa de confecção produz
poucos resíduos, que são facilmente reciclados. A maior preocupação seria com
o óleo utilizado para lubrificação de máquinas e equipamentos, bem como
outros elementos utilizados para manutenção destes equipamentos.

Apesar de ser um tema que ganhou muita força nos últimos anos, a
sustentabili dade pode ser usada como diferencial para a Prefácio em uma
nova linha de roupas. Outro impacto que pode ser gerado na empresa é a
fiscalização por parte dos órgãos governamentais, que possui multas altas para
quem não cumpre as leis.

83

5 Diagnóstico

5.1 Pesquisa de mercado

Para que a análise da marca Prefácio fosse mais completa e profunda, foi realizada uma pesquisa no intuito de
conhecer melhor a marca e a percepção que os consumidores têm dela e de sua concorrência.
Para analisar e apurar as opiniões o método utilizado foi o quantitativo por ser mais adequado para este tipo de informações
que são mais objetivas e não demandam muito tempo dos entrevistados. Foram realizadas no total 35 entrevistas no Rio de
Janeiro, Cabo Frio, Maricá e Niterói.
Para entender melhor o negócio da Prefácio, foram realizadas pesquisas qualitativas com os proprietários da loja,
seus colaboradores, consumidoras e não consumidoras. Esses dados foram fundamentais para seguir com as análises da
empresa. Foram entrevistas informais, com elas foi possível conhecer a história da marca, o dia-a-dia da empresa, os proces-
sos, fornecedores e expectativas.
Além das pesquisas quantitativas e qualitativas, foram realizadas observações em todas as lojas do RJ, da fábrica, dos
proprietários, funcionários e consumidores em diferentes dias e horários que ajudou na concepção das ações, e enriqueci-
mento da análise da empresa e de todo o projeto.
A conclusão é que a Prefácio possui uma imagem boa perante as suas consumidoras, porém o conhecimento da
marca com as não consumidoras ainda deixa a desejar, também pelo fato da Prefácio não estar presente em lugares mais
acessíveis. As consumidoras da loja procuram roupas que sejam de seu estilo, tenha qualidade e por um preço não abusivo,
mas principalmente que sejam bem atendidas e bem recebidas nas lojas.
Os gráﬁcos na página seguintes demonstram alguns resultados importantes das pesquisas.

86

Qualidade do material utilizado Ambiente

3%

14% 3% Excelente Excelente
26%
Bom Bom
31 %
Regular Regular
Ruim 66% Ruim
57% Péssimo Péssimo

Estilo das Roupas Preço

6%
11% Excelente Excelente
17% 29%
40% Bom Bom
Regular Regular

49% Ruim Ruim
Péssimo Péssimo
48%

Limpeza da loja Localização das lojas

9% 8%
23% Excelente Excelente
14%
Bom Bom

Regular Regular
43%
77% Ruim 26% Ruim

Péssimo Péssimo

Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo

87

5.2 Forças de Porter

A intensidade da concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica. O grau de concorrên-
cia depende de cinco forças competitivas. Segundo Michael Porter, as cinco forças competitivas são: ameaça de entrada,
ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre
os atuais concorrentes. Todos juntos determinam a intensidade da concorrência, bem como a rentabilidade da empresa.
(PORTER,Michel E., Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.7ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1991.)

Concorrentes
Marcas que vendem roupa feminina. Existe muita concorrência e pouca ﬁdelidade dos consumidores. A conquista
pelo cliente depende do estilo da roupa e do preço oferecido no produto.

Novos entrantes
São novas lojas de roupa feminina. As barreiras de entrada para lojas de roupa são poucas, já que o custo para
confeccioná-las é baixo e é possível abrir um ponto com um custo não muito elevado. Basta uma máquina de costura, tecidos
e material. Uma das barreiras para essas novas lojas é a produção em escala, que diﬁculta competir com quem já está no
mercado há algum tempo e algumas questões legais relacionadas à abertura de lojas, nome de marca e entre outros.

4 3 2 1
Necessidade de produzir em escala X
Regulamentação X
Possibilidade de diferenciação de produtos X
Necessidade de investimento X
Acesso ao canal de distribuição X
Total de pontos: 14

88

Necessidade de produzir em escala:

Para disputar no mercado da moda, é preciso atender as consumidoras.
Como existem muitas concorrentes no mercado, há a necessidade de produzir em
escala para que as clientes cheguem às lojas e encontrem algo de interessante ou
alguma roupa que estavam procurando, para evitar uma possível compra na
marca rival.

Regulamentação:

Existem poucas regularizações para a confecção de roupas, porém, há a
burocracia de registros para que se abra uma empresa regularizada, como
nomes registrados, contratos oﬁciais e outros.

Possibilidade de diferenciação de produtos:

Tratando-se de moda, é possível usar a criatividade para criar roupas diferentes e
ousadas, adquirindo um diferencial competitivo. Apesar de algumas roupas
possuírem aspectos parecidos devido à inﬂuência das tendências de moda, a
peça de uma loja sempre será diferente da peça de outra.

Necessidade de investimento:
Para um novo entrante de moda feminina, o investimento é relativamente
baixo. Maquinário, matéria-prima, um ponto de venda e comunicação, seriam os
requisitos básicos para que se inicie um negócio.

Acesso ao canal de distribuição:

Os canais de distribuição podem ser um problema para novos entrantes,
pois o ponto de venda da marca precisa estar de acordo com o seu posiciona-
mento. Em alguns casos isso pode se tornar um gasto excessivo com aluguel e
instalações.

89

Ameaça de substitutos

No setor da moda, não existe um produto substituto direto. Portanto, o
e-commerce será considerado um produto substituto em relação à venda de varejo da
marca; tendências como o “D.I.Y” (Do It Yourself – Faça Você Mesmo, tradução literal)
que são mulheres que fazem suas próprias roupas, e por último, costureiras, utilizadas
quando as consumidoras desejam uma peça que não está nas lojas.

4 3 2 1
Preço e qualidade dos substitutos X
Propensão dos clientes em substituir X
Custo de troca X
Total de pontos: 12

90

Preço e qualidade dos substitutos:

O e-commerce pode ser uma vantagem em preço e comodidade para o
consumidor, mas, por outro lado, a experimentação e o contato com a roupa no
ponto-de-venda tradicional ainda são fundamentais. Preço é indiscutível no movi-
mento D.I.Y, pois, na maioria das vezes, as mulheres transformam roupas usadas
ou compradas a preços muito baixos, em peças novas e atuais. Quanto a
costureiras, o quesito qualidade é maior que outros concorrentes por ser uma
roupa feita sob medida, ideal para a consumidora.

Propensão dos clientes em substituir:

O consumidor ainda sente a necessidade de experimentar o vestuário
antes de comprar, o que não acontece nas compras virtuais. Mesmo as clientes
recriando seu vestuário com peças próprias, elas não deixam de continuar com-
prando peças novas. E as costureiras são utilizadas ocasionalmente e requerem
um pouco mais de atenção, diferente da praticidade oferecida na compra de
uma roupa de marca.

Custo de troca:

Não há nenhum custo de troca para os consumidores, apresentando uma
ameaça para todo o setor.

91

Barganha dos fornecedores

Fornecem tecidos, aviamentos e produtos terceirizados, a matéria-prima das lojas
de roupa. Sem eles, as empresas teriam diﬁculdades para vender moda. Apesar do
grande número de fornecedores, o poder de barganha pode ser alto em determinadas
situações. Uma das maneiras de se obter uma diminuição do poder de barganha é
tentar competir preço entre eles. Porém, nem sempre isso é possível devido à diferença
na qualidade do tecido de um para o outro.

4 3 2 1
Poucos fornecedores X
Importância de seus produtos para os
compradores X
Custo de mudança para outros fornecedores X
Disponibilidade de produtos substitutos X
Diferenciação dos produtos X
Total de pontos: 13

92

Poucos fornecedores:

Existem muitos fornecedores no ramo da moda. Desta forma, é possível negociar
preços mais em conta. O único problema é que os fornecedores só facilitam a redução
do preço do material se o comprador adquirir quantidades muito altas.

Importância de seus produtos para os compradores:

A matéria-prima é essencial para o funcionamento do setor de moda. A falta de
tecidos, materiais de aviamento e outros materiais não permitiriam tantas inovações nas
confecções.

Custo de mudança para outros fornecedores:

Não existe custo de mudança para outros fornecedores. A cada nova coleção de
uma empresa, escolhe-se o fornecedor que melhor atende as exigências daquela estação,
seja no tipo de cor ou no tipo de tecido demandado.

Disponibilidade de produtos substitutos:

Os produtos substitutos nesse ramo, por exemplo, seriam os tipos de tecido usados
na vestimenta. Porém, isso muda totalmente o processo criativo das peças da coleção,
que são pensadas de acordo com o tecido imaginado.

Diferenciação dos produtos:

Alguns fornecedores conseguem diferenciar seus produtos trazendo novidades e
tendências no mercado da moda, vendendo materiais não convencionais que foram refer-
ências em desﬁles de moda. Os fornecedores que se sobressaem são aqueles que
conseguem estes produtos com maior agilidade.

93

Barganha dos clientes

Consumidores ﬁnais. As consumidoras de moda possuem alto poder de
barganha tendo em vista a quantidade de lojas concorrentes que vendem roupas femini-
nas e com estilos parecidos.

4 3 2 1
Diversidade de clientes X
Participação no volume de vendas dos varejistas X
Custo de mudança para outros varejistas X
Grau de informação sobre o mercado/produto
adquirido X
Disponibilidade de produtos substitutos X
Total de pontos: 10

94

Diversidade de clientes:

Existe uma grande diferenciação de cliente no setor da moda, pois cada
consumidora tem um gosto pessoal, isso faz com que uma mesma coleção possa
atender tipos diferentes de mulheres.

Participação no volume de vendas dos varejistas:

Há uma ligação direta entra o volume de vendas dos varejistas e o poder
de barganha do setor, uma vez que haverá uma valorização do produto devido
ao aumento da procura.

Custo de mudança para outros varejistas:

Não existe custo de mudança para outros varejistas.

Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido:

As consumidoras entendem bem sobre o mercado de moda, isso pode
ocasionar um problema, pois as mesmas terão noção de preço e saberão julgar
o preço de uma peça e onde podem encontrar vestimenta parecida, indo buscar
na concorrência.

Disponibilidade de produtos substitutos:

Existem algumas marcas que efetuam venda on-line, mas ainda não é a
grande maioria do mercado que utiliza esse ponto de venda. Apesar de estudos
indicarem que há uma perspectiva de crescimento.

95

Rivalidade na indústria

4 3 2 1
Crescimento lento da indústria X
Ausência de diferenciação entre os produtos X
Barreiras de saída X
Diversidade de concorrentes X
Altos custos fixos/ Armazenagem X
Total de pontos: 13

Crescimento lento da indústria:
A indústria da moda tem apresentado um crescimento maior a cada ano
que passa. Portanto, esta pode ser considerada uma oportunidade para crescer
e expandir as vendas.

Ausência de diferenciação entre os produtos:
Na moda, sempre há alguma forma de criar diferenciação. Com exceção
de algumas roupas básicas que estão sempre nas araras, que sempre são vendi-
das, outras roupas tendem a apresentar algum diferencial, nem que seja num
simples botão.

Barreiras de saída:
As barreiras de saída no segmento da moda são, em geral, questões buro-
cráticas. Dificilmente, uma marca de roupa consegue sair do mercado de um dia
para o outro. É preciso acertar alguns entraves como contratos de aluguel dos
pontos de venda, contratos e salários dos funcionários e outros.

Diversidade de concorrentes:
Existe uma infinidade de marcas de roupa feminina no mercado; desta
forma, pode ser considerada uma ameaça ao setor.

Altos custos fixos/ Armazenagem:
No segmento da moda, um dos maiores custos fixos pode-se dizer que
são os pontos, pois a maioria precisa pagar aluguel e para estar nos melhores
lugares, é preciso pagar caro por isso. Quanto à armazenagem, são necessárias
apenas estantes e araras para separar os produtos e um ambiente livre de pragas
que possam causar danos às peças.

96

Avaliação geral das 5 forças

Pontos Predominância de Predominância de
Força A O
atribuidos ameça oportunidade

Novos
14 Acima de 10 Até 10 X
entrantes

Ameaça de
substitutos

Barganha dos
fornecedores

Barganha dos
clientes

Rivalidade na
indústria

Total geral 62 Acima de 46 Até 46 X

Avaliando a tabela das Cinco Forças, conclui-se que o setor é muito ameaçador
para as empresas que nele se encontram e para os novos entrantes, pois há uma
enorme rivalidade entre tantas marcas que oferecem produtos do mesmo gênero.
Portanto, para ser bem sucedido neste mercado, é preciso criar um diferencial
competitivo, que seja relevante para consumidoras, e desta forma conseguir mais
espaço no setor.

97

5.3 SWOT Cruzada

Matriz SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS

Empresa familiar Fraco planejamento de comunicação
Forte controle da produção Foco somente na produção
Experiência no mercado de confecção Processos desorganizados
Acompanhamento de uma consultoria
de franchising

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Aumento da personalização das peças pelos Concorrência consolidada
consumidores Fornecedores sem exclusividade
Aumento da demanda por roupas sustentáveis Rotina do público alvo muito corrida
Crescimento do e-commerce entre as mulhres Preconceito com marcas desconhecidas
Crescimento dos shoppings no Brasil
Crescimento do interesse por franchising

98

Forças

- Empresa familiar
A Prefácio, por ter em seu alto comando somente familiares, possui bom entendimento e
uma ótima relação, que é passada para o resto da empresa.

- Forte controle sobre a produção
Por possuir uma fábrica própria, a empresa possui um ótimo controle sobre a sua produção,
diferentemente de outras empresas que terceirizam. Além disso, com o conhecimento
obtido, a empresa desperdiça menos insumos.

- Experiência no mercado de confecção
Por estar no mercado de confecção há vinte anos, a empresa possui um ótimo relaciona-
mento com fornecedores e até mesmo com a concorrência.

- Acompanhamento de uma consultoria de franchising
Recentemente, a Prefácio contratou uma consultoria especializada em formatação de
franquias, para elaborar o projeto de expansão da marca através do franchising.

Fraquezas

- Fraco planejamento de comunicação
Atualmente, as ações de comunicação são realizadas por um designer
contratado de acordo com um planejamento feito no início do ano, pelo profis-
sional responsável pela promoção da empresa, que saiu no início do ano de
2011.

- Foco somente na produção
A produção, por ser a essência da Prefácio, é muito bem constituída e os detal-
hes dos produtos são minimamente pensados, porém as outras áreas da empresa
são carentes de profissionais qualificados.

- Processos desorganizados
A empresa possui seus processos organizacionais muito desorganizados, sendo
feitos de acordo com a demanda e com o que precisa ser feito no momento.

99

Oportunidades

- Aumento da personalização das peças pelos consu-
midores
Uma tendência muito forte no mercado de moda femi-
nina é a personalização das roupas e peças que
possam ser vestidas de diversas maneiras ou que
possam ser utilizadas com uma grande variedade de
acessórios.

-Aumento da demanda por roupas sustentáveis
Com a onda de sustentabilidade, muitas roupas estão
sendo feitas com materiais reciclados, reaproveitados
e que não agridem o meio ambiente, gerando valor
Ameaças
para as marcas.
- Concorrência consolidada
-Crescimento do e-commerce entre as mulheres
As principais concorrentes da Prefácio estão muito
O Brasil está acima da média mundial quando o
consolidadas no mercado e possuem um grande
assunto é compras online. Quanto à compra de
número de lojas e tamanho da estrutura comparada
vestuário na internet, as mulheres estão à frente dos
com a empresa analisada
homens.
- Fornecedores sem exclusividade
-Crescimento dos shoppings no Brasil
Atualmente, os fornecedores da Prefácio são os
Com o crescimento da economia, o número de shop-
mesmos que de suas concorrentes, o que diﬁculta um
pings está aumentando, havendo um crescimento de
diferencial competitivo pela qualidade dos insumos.
25% do mercado entre os anos de 2009 e 2012
Além disso, muita informação compartilhada com o
(número de shoppings que estão sendo construídos).
fornecedor acaba sendo passada para o concorrente,
(Revista ESPM Ed. Janeiro/Fevereiro, 2011)
muitas vezes como argumento de venda.
-Cresimento do interesse por franchising
- Rotina do público-alvo muito corrida
O setor de franquias no Brasil cresce a cada ano e em
A inserção da mulher no mercado de trabalho, o
2011 possui um crescimento projetado de 15%.
aumento de informação e a falta de tempo para a reali-
(Revista ESPM Ed. Janeiro/Fevereiro, 2011)
zação das tarefas diárias, tornaram a rotina feminina
muito corrida e atarefado.

- Preconceito com marcas desconhecidas
A mulher possui uma desconﬁança muito grande com
marcas que não são de seu conhecimento ou de suas
amigas. Sua preferência são as marcas que ela já
possui ou conhece.

Análise SWOT Cruzada
Potencialidades de ação ofensivas

O2: Aumento da demanda por roupas sustentáveis
x
S2: Forte controle da produção
S3: Experiência no mercado de confecção

Utilizando o seu conhecimento de produção e relacionamento com
o mercado, a Prefácio pode criar uma linha especial para o verão
com roupas leves e feitas com materiais reciclados e reaproveita-
dos e ainda fazer uma referência ao slogan da coleção de 2011,
mudando para a linha especial: “Verde que te quero verde”

O5: Crescimento dos shoppings
O6: Cresimento do interesse por franchising
X
S4: Contratação de uma consultoria de franchising

Levando em consideração que as maiorias das lojas em shop-
pings são franquias e aproveitando o know-how da consulto-
ria, a empresa poderia iniciar a sua expansão saindo das
lojas de rua para dentro dos centros comerciais.

O1: Aumento da personalização das peças pelos
consumidores
X
W1: Fraco planejamento de comunicação

A Prefácio pode utilizar o seu relacionamento com o mercado
para produzir peças personalizáveis, com tecidos fáceis de com-
binar e acessórios estilizáveis, criando diversas opções para suas
clientes. Como futura ação de comunicação, a empresa pode
criar um concurso de peças estilizadas pelas consumidoras,
estimulando a divulgação das peças e da marca.

Capacidade defensiva

T3: Rotina do público alvo muito corrida
X
S2: Forte controle da produção

Com a correria do dia a dia, a conveniência é um importante fator
na hora da venda. Para estimular a venda fora do PDV, pode ser
criado um sistema de e-commerce no site, nas redes sociais e até em
outros lugares, como o metrô ou banheiros femininos, através do
mobile.

T2: Fornecedores sem exclusividade
X

Para evitar a informação ao concorrente e criar um
diferencial competitivo, a Prefácio deve procurar
fornecedores de menor tamanho, em busca de insumos
diferenciados e exclusividade para a marca.

100

Debilidades

O2: Aumento da personalização das peças pelos
consumidores
O3: Crescimento do e-commerce entre as mulheres
X

Aproveitando o crescimento do e-commerce e do conteúdo
colaborativo, a Prefácio pode criar um concurso onde as
clientes podem criar roupas e cadastrá-las no site. As peças
mais votadas pelo público serão produzidas e colocadas à
venda e os vencedores ganharão vale compras para produtos
da marca.

O6: Crescimento do interesse por franchising
X
W3: Processos desorganizados

Com o grande número de pessoas interessadas em se tornar
franqueados Prefácio e com a expansão da empresa em
outros estados, a diretoria pode selecionar os franqueados
mais experientes. Estes participarão de um conselho respon-
sável pelo planejamento do negócio, ajudando a marca a
crescer junto as suas franquias.

101

Vulnerabilidades

T1: Concorrência consolidada
T6: Preconceito com marcas desconhecidas
X

Para se diferenciar perante a concorrência e aparecer ainda
mais no mercado, a Prefácio deve estruturar a sua área de comu-
nicação e planejar a promoção da empresa.

T1: Concorrência consolidada
X
W3: Processos desorganizados

A empresa deve estruturar os processos organizacionais
buscando reduzir custos, agilizando e dinamizando o negócio.
Com isso, a empresa terá um melhor desempenho na hora de
competir com suas concorrentes.

102

5.4 Análise de Lacunas de Qualidade
(Modelo dos Cinco Gaps)

Como o negócio da Prefácio é vender roupa
feminina através de lojas de varejo, ela depende
de um serviço de atendimento de qualidade. Se,
ao entrar na loja, a cliente não gostar do atendi-
CONSUMIDOR
mento, é provável que se perca uma venda. Mas
como acontece na prática, algumas mulheres se
apaixonam por determinadas roupas e nem
mesmo um atendimento ruim prejudica a compra. Comunicações Experiências
Desta forma, considera-se que a Prefácio vende boca a boca Necessidades pessoais
passadas
uma mercadoria que depende de serviço.
Abaixo uma análise das cinco lacunas de quali-
dade de serviço:

Serviço esperado

GAP 5

Serviço percebido

GAP 4
Entrega do serviço Comunicações
(incluindo contatos externas aos
anteriores e posteriores) consumidores
PRESTADOR
DE
SERVIÇOS
GAP 3

Tradução das percepções
GAP 1 em especiﬁcações para
qualidade do serviço

GAP 2

Percepções da gererência
sobre as expectativas do
consumidor

103

Gap 1
O primeiro Gap se baseia na comparação entre a expectativa do consumidor e a percepção gerencial da
empresa.
No caso da Prefácio, não há falhas nesta lacuna, pois a expectativa das consumidoras é positiva e as funcionárias e
gerentes percebem isso, através de conversa informal com as clientes durante visitas às lojas em cada nova coleção. Para
evitar que este gap aconteça, a Prefácio estimula o uso do “Fale Conosco” para qualquer assunto que não esteja de
acordo tanto para clientes como funcionárias.

Gap 2
O segundo gap é a comparação entre a percepção gerencial e especificação da qualidade do produto.
As funcionárias da loja mantém o padrão de atendimento exigido pela direção da marca Prefácio. Não existe nenhuma
discrepância entre o exigido e o que realmente acontece nas lojas.

Gap 3
O terceiro gap é sobre a especificação do serviço em comparação com a prestação do serviço.
As consumidoras afirmam que o serviço entrega exatamente aquilo que se espera dele. Atendimento como
qualquer outra loja, seguindo um mesmo modelo usado no mercado. Não há gap, mas também não há diferencial.

Gap 4
No quarto gap, avalia-se a prestação de serviço e comunicação com o cliente.
Como no caso da Prefácio, o serviço não é produto vendido pela empresa, a comunicação da mesma é exclusiva-
mente voltada para as roupas. Portanto, não há gap entre o serviço prestado e a comunicação com o cliente.

Gap 5
O quinto gap é a comparação entre a expectativa do cliente e percepção do mesmo.
As clientes saem satisfeitas com o atendimento recebido na loja, o serviço não supera nem decepciona as consumi-
doras, não alterando suas expectativas.

104

Atributos Descrição

5.5 Análise das Dimensões de Qualidade Definição: prestar o serviço prometido de modo
(SERVQUAL) confiável e com precisão.

A tabela a seguir descreve os atributos Percepção de clientes: existe uma barreira natural,
dos consumidores em geral, quando se trata de
analisados quanto ao serviço e evidências Confiabilidade vendedores de loja. Na Prefácio não é diferente,
físicas da Prefácio. As percepções dos clientes mas após um pequeno tempo na loja a cliente já se
foram extraídas através de entrevistas informais sente mais a vontade, devido ao ambiente acolhe-
no momento da compra. Não foi possível dor e ao atendimento não intimidador das
realizar uma pesquisa mais detalhada, pois um funcionárias.
processo maior poderia assustar ou gerar uma
percepção negativa para as consumidoras,
segundo a empresa. Definição: disposição de atender e ajudar o consu-
midor com rapidez.

Percepção de clientes: segundo relatos das consu-
midoras da Prefácio, as funcionárias são sempre
Presteza muito atenciosas e prestativas, mas respeitando o
espaço da cliente sem tentar empurrar mercadorias.
Dependendo do ritmo da conversa com a cliente,
as funcionárias sugerem peças ou acessórios que
possam combinar com o visual.

Definição: conhecimentos e cortesia demonstrados
pelos empregados.

Percepção de clientes: as clientes afirmam que
Atributos muitas vezes as funcionárias entendem do assunto e
possuem visão crítica para moda, mas também
alegam que em certas situações “burocráticas” as
atendentes nem sempre conseguem responder as
questões tendo que recorrer às gerentes das lojas.

Definição: atenção e carinho individualizados.

Percepção de clientes: quando são clientes novas o
atendimento costuma ser um pouco mais “profis-
sional”, mas com consumidoras de longa data é
Empatia bem diferente. Há algumas compradoras que,
quando chegam à loja, são atendidas pelo nome e
a atendente já tem noção do gosto daquela mulher.
Desta forma o processo de compra parece feito por
duas amigas que compartilham algo em comum.

Definição: aparência das instalações físicas,
funcionários, equipamentos e ambiente.

Percepção de clientes: as instalações da Prefácio
costumam agradar as clientes, pois está sempre
Tangibilidade aconchegante, bem decorada e de acordo com
cada coleção. As funcionárias apresentam boa
aparência e na maioria são jovens, estão sempre
usando as roupas da marca durante o expediente.
As clientes demonstraram percepções muito positi-
vas a respeito de tangibilidade.

5.6 Ciclo de Vida e Matriz BCG

Ao analisar as linhas da Prefácio, pode-se ver que as roupas possuem um ciclo de vida pré-definido e muito pequeno, se com-
parado com outros mercados. Todas as peças que são feitas pela empresa já possuem uma morte certa, que se dá ou ao esgotar o
estoque ou ao fim da coleção. Por mais que uma peça venda muito, ela não é reproduzida em mais quantidade, pois a empresa já tem
a coleção planejada muito antes desta ser colocada à venda.
Quanto à matriz BCG, ela não acontece devido ao curto ciclo de vida. Um produto ao se tornar “estrela” é logo descontinuado, não
chegando a ser “vaca leiteira”. O mesmo acontece para os produtos “abacaxi” que ao final da coleção são retirados das lojas. Afinal,
as coleções duram apenas um semestre.

5.7 Análise do posicionamento da marca (atual)

Apesar da Prefácio não possuir um posicionamento claramente definido, ele é percebido pelos seus públicos de relacionamento
durante os momentos da verdade, seja no ato da compra de uma cliente, na negociação com seus fornecedores ou nos contatos com a
assessoria de imprensa.

5.8 Projeção de Vendas

A projeção de vendas para a Prefácio será realizada visando os próximos cinco anos (2012 a 2017), considerando tanto o crescimento
do mercado em si, como também a aquisição das novas franquias prevista nos objetivos do plano de ação sugerido.
Esta análise é baseada nos dados fornecidos do Demonstrativo de Resultado da empresa, o crescimento do PIB nacional, bem como os
resultados esperados do plano de ações proposto que inclui o aumento do ticket médio por loja. Considerando também o cenário merc-
adológico atual no Brasil e a projeção da própria economia bra¬sileira que sediará diversos eventos esportivos internacionais durantes
este período como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro.
Conclui-se que para o efeito dessa análise, a projeção de crescimento médio de vendas da Prefácio será de 5,5% ao ano. Abaixo a
tabela com os valores de cada ano caso o número de franquias fosse idêntico ao atual.
Projeção Lucro Líquido Total Holding
2008 2009 2010
Lucro Líquido R$ 1.427.292,00 R$ 1.903.056,00 R$ 2.203.860,92

2011 2012 2013 2014 2015 2016
Lucro Líquido R$ 2.203.860,92 R$ 2.325.073,27 R$ 2.452.952,30 R$ 2.587.864,68 R$ 2.730.197,23 R$ 2.880.358,08

Isto representaria um crescimento de 31% até 2016. Porém, a aquisição de franquias é parte vital dos resultados da empresa. Os valores
finais da receita anual da Prefácio, que levam também em consideração a aquisição de novas franquias, podem ser visualizados na
tabela abaixo.
2011 2012 2013 2014 2015 2016

É importante ratificar que o principal fator no aumento da receita da Prefácio é a aquisição de novas franquias. Nesta tabela, o ano de
2016 considera um total de 15 franquias e 4 lojas próprias, como pode ser visto nos objetivos propostos em seguida. Desta forma, a
empresa cresceria 189% de sua receita até 2016. Estes números representam uma empresa em momento de expansão. Um cenário
otimista, porém igualmente possível.

106

5.9 – Projeção de Cenário
A projeção de cenários futuros para o negócio da Prefácio se construirá através da análise de macroambiente,
vislumbrando a concretização de situações factíveis dentro do universo de atuação da empresa.
A partir de então, é possível direcionar estratégias assertivas frente a ameaças e oportunidades em potencial,
designadas mais a frente na parte de prognóstico. Para tal, foi desenvolvido um quadro analítico com três cenários dispos-
tos em quadrantes para melhor visualização do panorama futuro do negócio em questão.

Atendimento e Serviços Agrega-
dos:
- Atendimento é o único diferen-
Foco na Classe C: cial inimitável que uma compan-
- Aumento da renda média dos Ecológico: hia consegue ter
Brasileiros - Aumento do crescimento da - Gente é o fator mais importante
- Movimenta 550 bilhões por demanda de produtos ecológi- de sucesso
ano cos - Para uma marca ter reputação
- Detém 71% do consumo - Sociedade comprometida com ela tem que ser: rara, valiosa,
Brasileiro (Latin Panel) o uso equilibrado dos recursos organizada e inimitável. Se ela
- A população da base da naturais tem uma reputação maravilhosa,
pirâmide é, em média, muito - Novas tecnologias de tecidos além do cliente pagar mais, ele
mais jovem ecológicos volta para comprar, prefere,
- 60% da classe C da dicas de elogia e recomenda.
oportunidade de compras - Relacionamento da melhor
espécie é quando o cliente doa
o seu relacionamento para a
marca, ele vai gerar resultado.

Considerando, que um desses cenários irá acontecer, acredita-se que o cenário ideal é serviço agregado que já é um
atributo que a marca propõe. Um serviço especial ao cliente para poder ﬁdeliza-lo e retê-lo.

107

OS RETOQUES
Propostas estratégicas

Missão

Missão atual da Prefácio:
“Nossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um difer-
encial em termos de conceito e inovação em moda feminina. Por se tratar de um
público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatili-
dade o princípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.”
A missão da Prefácio deve ser mais clara, direta e ao mesmo tempo demonstrar a
essência da marca.

Missão proposta:
“Despertar a essência romântica das mulheres, criando moda com estilo próprio e
atenção aos mínimos detalhes.”

Visão

A visão deve ser um propósito de longo prazo, perfeitamente mensurável. Deve dar
uma ideia de futuro a ser seguida por toda a empresa.

Visão atual:
“A Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento
derivado do reconhecimento de seus clientes à alta qualidade não apenas dos produ-
tos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades.”

Visão proposta:
“Ser referência na moda ﬂuminense, atingindo o top 5 em share of mind na categoria
de moda feminina jovem no estado do Rio de Janeiro até 2015.”

Valores

Valores atuais
“A Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de
sustentar nossa relação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que
sempre sustentaram a harmonia de nossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utiliza-
remos, em nosso relacionamento com todos aqueles envolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a
fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparência).”

Os valores atuais da Prefácio são muito genéricos e cabíveis em qualquer tipo de empresa. Valores são compor-
tamentos. E comportamento são observáveis no cotidiano. Seguem os valores baseados no que a empresa
realmente acredita e aplica no dia a dia:
- Encantamento. A Prefácio encanta pela atenção aos detalhes. Pequenos mimos fazem toda a diferença.
- Romantismo. A moda da Prefácio é romântica e cativante. Essa é a essência da nossa marca.
- Contemporaneidade. Buscamos traduzir na moda a mulher atual, com seu lado meigo e cuidadoso, mas forte
e independente.
- Autenticidade. Estamos sempre trazendo o que há de mais novo no mundo da moda, mas sem abrir mão da
nossa identidade.
- Juventude. Nossas coleções são criadas por jovens e para quem tem espírito jovem.

7 Posicionamento

A Prefácio não possuía posicionamento claramente
deﬁnido, não havia uma frase conceito. O posiciona-
mento da marca era percebido somente através de
ativos tangíveis, como as roupas, embalagens, ambi-
ente das lojas, comunicação entre outros. O que deﬁnia
o posicionamento da empresa era a forma como a
dona e as estilistas pensavam. Mas uma coisa é perce-
bida no posicionamento da Prefácio, a empresa
entrega moda feminina e delicada, para mulheres
meigas mas que têm atitude.
Proposta de posicionamento:
“A Prefácio é uma empresa que oferece as últimas
tendências da moda, com um estilo feminino e
delicado, cuidando de cada detalhe e com um atendi-
mento diferenciado.”

111

8 Objetivos de Marketing

Os objetivos planejados para a Prefácio foram desenvolvidos de forma a aumentar o conhecimento da marca, tendo
em vista que há um mercado potencial que não conhece as lojas da empresa; alavancar as vendas, através de um possível
gap no mercado quanto à experiência de compra; e expandir o número de franquias da Prefácio.

Alcançar 85% de conhecimento de marca no estado do Rio de Janeiro em 3 anos.
- 30% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no primeiro ano.
- 60% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no segundo ano.
- 85% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no terceiro ano.
Segundo informações internas da empresa, o conhecimento da marca atual da Prefácio não chega a 15%. Como consolidar
a marca no Rio de Janeiro é um fator interessante para a expansão das franquias a outros estados, o conhecimento de marca
torna-se um importante item a ser mensurado.

Ganhar prêmio de melhor experiência de compra em 5 anos.
- Ficar entre os indicados até o terceiro ano.
- Ficar em primeiro lugar no quinto ano.
A Farm, principal concorrente da Prefácio e benchmarking em serviço ao cliente, ganhou o prêmio Global Fashion Awards,
realizado pelo portal de tendências WGSN de melhor experiência de compra em 2010. Entende-se que isso é um dos
fatores que diferenciam a Farm das demais lojas em relação ao seu serviço. A Prefácio deve posicionar como uma experiên-
cia de compra diferenciada, tendo em mente que o modelo desta está voltado para vender looks completos em uma única
visita, já que não é uma loja de grande frequência. Investir na experiência de compra tem como objetivo aumentar o tempo
médio que consumidora permanece na loja. Por isto, ser reconhecida como melhor experiência de compra serve como
métrica para avaliar se este objetivo está sendo alcançado e percebido como diferencial da marca.

Possuir um total de 15 franquias em 5 anos.
- Ter 4 franquias no primeiro ano.
- Ter 10 franquias até o terceiro ano.
- Ter 15 franquias até o quinto ano.
A expansão de franquias é o principal objetivo da Prefácio a partir de 2011. Após a abertura das franquias de Vitória-ES e
Natal-RN no mesmo ano, a gestão pretende continuar com o bom ritmo em relação à abertura de novas franquias que já foi
apontado aqui como o novo foco do negócio a ser seguido. Hoje, existe uma lista de espera pela franquia com mais de 80
interessados, segundo a gestão. No entanto, a qualidade dos produtos e serviços não podem de forma alguma ser impacta-
das pela expansão, principalmente neste novo modelo proposto no qual a experiência na loja e os detalhes da produção
são os diferenciais da marca. Portanto, mesmo havendo um potencial maior em relação à quantidade de franquias que
podem ser abertas em 5 anos, 15 franquias foi deﬁnido como objetivo para que o nível de qualidade possa ser mantido.
O número de inaugurações por ano aumenta de acordo com o tempo, considerando uma evolução do processo de abertura
e gerenciamento das novas franquias ao decorrer dos anos, com a abertura de um departamento dedicado a tal.

112

9 Mudanças da estrutura interna

- Profissionalizar a gestão: quanto maior ficar a Prefácio, maior a necessidade de
profissionais capazes de gerenciar o negócio. Apenas a dona e o filho não serão
capazes de gerir a empresa sozinhos, principalmente com o surgimento de novas
franquias, o que acaba exigindo grande participação deles. Com as novas
franquias é ideal que seja realizado treinamento de como gerir e uma atualização
dos conteúdos periodicamente para capacitar os profissionais que irão trabalhar
com a Prefácio, para que ela possa crescer adequadamente e continuar com a
essência de atenção à todos detalhes. Além da profissionalização, é importante
que seja criado uma gestão de pessoas para acompanhar o crescimento da
empresa e dar suporte para atingir os objetivos organizacionais da Prefácio.
- Contratação de um profissional responsável para orientação e acompanhamento
das franquias.
- Contratação de um profissional de Comunicação e Marketing para acompanhar
o desenvolvimento sustentável da empresa de acordo com o seu posicionamento.

113

10 Mudanças no mix de marketing

- Preço: sem mudanças. A definição do markup fica por conta dos franqueados,
que possuem mais contato com o consumidor final. Por isso, recomenda-se manter
a estratégia atual.

- Praça: focar a abertura de novas franquias no estado do Rio de Janeiro.
Expandir tão rapidamente para outros estados pode fazer com que a família Lima
perca o controle que há sobre os pequenos detalhes dos negócios. Deveriam
consolidar a marca em locais mais próximos geograficamente, focando a
abertura de novas franquias em locais conceitualmente representativos para
marca e que aumente o nível de exposição da mesma. Atualmente, as lojas
próprias, que são a vitrine da essência da Prefácio, estão situadas em locais com
pouca exposição para o mercado de uma forma geral. Uma sugestão de ação
é a abertura de novas franquias no estado do Rio de Janeiro, em regiões como
a Zona Sul. Considerando estrategicamente o investimento a ser feito, uma loja
própria pode ser financeiramente inviável. Portanto, a abertura de uma franquia
deveria ser priorizada e trabalhada junto a uma estratégia que dê suporte à
expansão para o Rio de Janeiro.
Os artifícios utilizados pela Prefácio nos pontos de venda funcionam
adequadamente. Decoração, arrumação, limpeza, manutenção e atendimento
estão de acordo com o padrão encontrado em outras lojas referências neste
mercado. Porém, a sugestão é que a marca explore mais sua experiência de
compra, tornando-a memorável através de diversos artifícios sinestésicos como:
aroma da loja inconfundível, música ambiente de acordo com os atributos da
marca, diversificação de araras e manequins, poltronas/sofás para a cliente
descansar, aumento do espaço para circulação, displays com acessórios, etc.

- Produto: no mercado da moda, a essência de uma marca está no produto. É o
que a torna autêntica e desejada. Neste quesito, a Prefácio deve manter sua
essência e continuar o desenvolvimento de seus produtos sobre os valores e
percepção do mundo que possui atualmente. Garantindo sempre os aspectos
que trouxeram seu sucesso até hoje: autenticidade, qualidade e cuidado com os
detalhes.

- Processos: o serviço prestado atualmente na loja é básico. A vendedora cumpri-
menta a cliente recém chegada, deixando-a à vontade para escolher, só
opinando se perguntada. Caso precise buscar alguma numeração de roupa
diferente, ela acessa o estoque, normalmente na parte superior da loja. O paga-
mento é feito em um balcão, com a gerente. Nesse caso, nada precisa mudar.
O importante aqui é a equipe de linha de frente. O tipo de preparação da
vendedora pode fazer toda a diferença para a experiência de compra da
cliente. Todo o processo já é muito enxuto.

114

- Evidências físicas: caracterizam o estilo romântico da Prefácio. As vendedoras utilizam as mesmas
roupas expostas nas araras. Normalmente, são tão jovens quanto as clientes, o que facilita a comuni-
cação e permite o tratamento de igual para igual. O atendimento é rápido e eficiente, pois normal-
mente as lojas não ficam cheias.

- Serviços agregados: oferecer novos serviços que complementem a experiência de compra e
conhecimento em moda e estilo de vida, criando diferenciais competitivos e maior interação com as
clientes. Uma ação sugerida seria a implementação de “consultoras de moda”, com horários marca-
dos em um evento uma vez por mês que dariam dicas de moda e opinião sobre as combinações
experimentadas pelas clientes, além de conselhos através da internet, por meio do blog ou redes
sociais da Prefácio.

- Marketing de relacionamento: a Prefácio precisa criar um sistema de mensuração da satisfação dos
clientes, nos pontos de venda e na internet, pois nada é feito nesse sentido atualmente. Faz-se
necessário que as consumidoras interajam com a marca e sintam-se parte da construção dela. Isso
pode ser feito agindo proativamente para que as ideias das clientes sejam levadas em consideração
nas próximas ações, como dar recompensas pelas melhores sugestões nas redes sociais. É
necessário investir nas mulheres que já são clientes da loja, como criar um cartão especialmente para
as clientes da “+Prefácio”, para traçar o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração da estraté-
gia de relacionamento. As clientes podem receber convites para inauguração de coleções e lojas,
newsletter com dicas de moda, e-mails de lançamentos, acesso a liquidações exclusivas, entre outras
vantagens. A Prefácio já possui esse sistema, porém sem atualizações.

115

11 Definição da verba disponível para as proposições em marketing

2011 2012 2013 2014 2015 2016

A verba utilizada nas proposições em marketing será de 10% sobre o lucro
líquido do ano. O valor escolhido foi estimado pensando nas ações de
contratação e treinamento de funcionários visando gerar uma experiência de
compra diferenciada na loja e melhorar os processos administrativos, com foco
na área comercial de franquias.
De acordo com a projeção para os anos seguintes, o esperado é que no
primeiro ano (2011) obtenha-se um total de R$ 239.469,78 para as prop-
osições iniciais, com a porcentagem planejada.

12 Definição do período de execução das proposições em marketing

ANO 1
Nov/Ano0 Dez/Ano0 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Revisão Missão

Profissionalização gestão Até coleção nova

Expansão franquias Nova coleção Nova coleção Fim de ano

Produto Controle de qualidade Controle de qualidade

SIM Criação e implementação do SIM Revisão SIM

Serviços agregados Treinamento conselheira Treinamento

116

ANO 2
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Revisão Missão

Proﬁssionalização gestão Balanço Gestão

Expansão franquias Dia das mães Dia dos namorados Fim de ano


SIM Revisão SIM Revisão SIM

Serviços agregados Treinamento Treinamento

ANO 3
ANO 3
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Revisão Missão

Proﬁssionalização gestão Planejamento próximo triênio

Expansão franquias Dia dos namorados Nova coleção Fim de ano


SIM Revisão SIM Revisão SIM

Serviços agregados Treinamento Treinamento

117

OPlano de comunicação
DESFILE

13. Diagnóstico de Comunicação

A Prefácio não tem um planejamento de comunicação bem estruturado.
As ações acontecem quando necessárias e não rotineiramente. Os donos da
empresa se limitam a realizar ações pontuais sem pensamento de longo prazo,
principalmente por não terem uma equipe focada nisso. Site, blog e redes sociais
são os canais mais utilizados.
A Prefácio não possui um posicionamento bem definido. Ele é percebido
pelos seus públicos através de ativos tangíveis, como roupas e embalagens. O
que define o posicionamento da empresa é a maneira como a dona e a estilista
pensam: moda feminina e delicada, para mulheres meigas, mas com atitude.
Por mais que a marca seja bem vista por quem a conhece, ainda há
melhorias a serem feitas, principalmente a comunicação com seus stakeholders,
que ainda deixa de fora públicos importantes como blogueiras e imprensa espe-
cializada. É necessário reforçar o posicionamento e aumentar o brand aware-
ness, além de desenvolver o relacionamento com as clientes atuais e melhorar a
experiência no ponto de venda.

14 Objetivos de Comunicação

14.1 Objetivo principal
Aumentar o grau de persuasão da marca Prefácio, tornando-a mais próxima aos
seus principais públicos de relacionamento.

14.2 Expectativas em relação aos públicos da marca
A comunicação da Prefácio com o seu público final possui baixo investimento. Esse
ponto foi visto como uma das maiores fraquezas da rede. As diversas ações feitas pela
empresa, apesar de bem executadas, não seguem um planejamento e um conceito. Tudo
é feito de modo intuitivo. Um designer cuida de praticamente toda a comunicação.

Apesar de ter um bom relacionamento com as clientes, o posicionamento da Prefá-
cio não é bem definido e não é passado de forma eficaz a esse público. Objetiva-se com
o plano que elas percebam claramente o posicionamento e sintam-se mais próximas da
marca.

Por possuir produtos de boa qualidade e preço, bom atendimento e ambiente
agradável no ponto de venda, a Prefácio construiu uma boa imagem com suas clientes,
porém o conhecimento da marca com as não consumidoras ainda é baixo. O objetivo é
fazer com que as consumidoras percebam a Prefácio como uma marca amiga e referên-
cia em estilo e moda.

120

A Prefácio está em fase de expansão com abertura de franquias. Atualmente, o
canal de comunicação dos franqueados com a empresa é por telefone e não há grande
interação entre os donos de lojas. O objetivo é tornar os franqueados mais participativos
na gestão do negócio. Assim eles podem compartilhar ideias, sugestões e críticas para
melhorar os processos e a experiência Prefácio.

Blogueiras são um público com forte influência na decisão de compra. Os blogs
de moda dão dicas de como se vestir e apresentam tendências nacionais e internacionais,
além das marcas que estão se destacando. Um bom relacionamento com os blogueiros é
essencial para qualquer marca de moda atualmente. Hoje, essa relação é inexistente. É
necessário construir a imagem da Prefácio como uma marca próxima e referência em estilo
e moda.

A Prefácio não possui comunicação ativa com seus fornecedores, que geralmente
não passa de comunicação operacional no momento da compra de novos materiais. Aqui,
o objetivo é estreitar a relação com a Prefácio.

Como no restante da comunicação, não existe um planejamento das ações realiza-
das para o público interno, principalmente gerentes e vendedoras. O relacionamento
se restringe praticamente às reuniões com os donos ou com a equipe. A finalidade é trans-
formar as vendedoras e gerentes em multiplicadores da imagem e do estilo Prefácio.

A empresa utiliza assessoria de imprensa, porém o trabalho é restrito ao lançamento
de lojas e coleções. Por ainda não ser uma rede ainda muito conhecida, não possui influên-
cia na imprensa especializada e aparece pouco em revistas de moda e afins. O objetivo
é construir a imagem da Prefácio como uma marca atual e autêntica.

121

15 Briefing

1.5.1 Abrangência geográfica do planejamento de comunicação
Como o orçamento de comunicação da Prefácio é baixo (cerca de R$253.483,71/ano),
decidiu-se pela concentração dos esforços de comunicação no estado do Rio de Janeiro,
onde localiza-se a maior parte das lojas (cinco) e também o estado onde a marca irá investir
em mais aberturas de franquias, principalmente a cidade do Rio. A pulverização da comuni-
cação em outros estados reduziria a eficácia, pois há quatro lojas divididas em três
unidades federais, em quatro cidades diferentes.
Além disso, como meio de aumentar a abrangência da comunicação, principalmente no
que diz respeito à prospecção de novos franqueados, os meios digitais deverão ser mais
bem explorados.

No momento atual da marca, os locais onde a comunicação deve ser direcionada são:

No Brasil: Natal, Recife, Salvador e Vitória No Rio : Campo Grande, Icaraí, Maricá
e Cabo Frio (na ordem do mapa)

122

15.2 Período do planejamento de comunicação

O período do planejamento da comunicação será de três anos e seis meses para a implementação
das propostas. Iniciando-se em agosto de 2012 e terminando em janeiro de 2016.

15.3 Verba disponível para o planejamento de comunicação

O budget de comunicação disponível é de R$253.483,71 por ano.

Composto de Marketing Fases

16%
18%
34% Bastidores da coleção
Interno
Mostrando seu lado fashion
Institucional
56% Marketing
21% Conhecendo melhor

28% A conquista

27%

Campanhas

6%

11% 5% Montando o lookbook
Arrumando a vitrine
6%
Vestindo os manequins
12% Amor à primeira vista

8% Com amor
Estilo contagia

Sandalinha na janela do quintal
3% Como encantar
12%
Minha personal stylist
8% Minha melhor amiga

Prefácio +
2% 2% 3%
O encantamento
22% Bastidores da coleção

123

16. Estratégia de comunicação integrada

16.1 Composto de comunicação
Comunicação Institucional:
Tem como foco transmitir os valores da marca e tornar o seu posi-
cionamento mais claro e memorável entre seus públicos de forma
que todas as interações entre o consumidor e a Prefácio ajudem
a reforçar a identidade da marca, fortalecer sua reputação e
tornar o relacionamento em uma conexão duradoura.
O posicionamento da Prefácio não é claro e devido à verba
limitada destinada para a comunicação, a estratégia é comu-
nicar para todos os seus públicos o que faz a Prefácio ser autên-
tica e diferente da concorrência: o estilo para mulheres com alma
de menina.

Comunicação de Marketing
A Prefácio é bem avaliada entre suas consumidoras atuais,
porém ainda há pouco conhecimento da marca entre suas as
consumidoras potenciais. A estratégia para a comunicação de
marketing é focar no diferencial do seu estilo, jovem e romântico,
para mulheres com alma de menina. O foco no produto não
diferenciaria a Prefácio do restante do mercado.

Comunicação Administrativa
Para que essa transformação tão importante para estratégia da
Prefácio aconteça, é necessário que a mesma ocorra primeiro
dentro da própria empresa, com o público interno. Por isso é
fundamental que o novo posicionamento e estilo de vida, assim
como os objetivos da campanha, sejam compreendidos e incor-
porados pelas pessoas que estarão em contato direto com as
clientes todos os dias: vendedoras e gerentes.
A estratégia é reforçar junto a elas o posicionamento de forma
clara e fazer com que conheçam de forma mais profunda o
mundo da moda, transformando-as nas primeiras multiplicadoras
de estilo, responsáveis por “converter” as consumidoras atuais em
novas multiplicadoras.

16.2 Eixo conceitual da marca
O eixo conceitual parte dos valores da marca e,
a partir dele, são deﬁnidos os conceitos criativos
de cada uma das campanhas. A deﬁnição de
eixos conceituais no plano de comunicação estra-
tégico facilita a integração das diferentes cam-
panhas e projetos de comunicação que forem
desenvolvidos ao longo do plano.

Eixo conceitual:
Apaixonante, Autêntica, Atual.

124

Atual
Apaixonante
Autêntica Apesar da autenticidade do estilo
Esse eixo conceitual tem como objetivo Prefácio, as tendências de moda vem
traduzir a missão da Prefácio na comuni- sempre de fora do país. A equipe de
cação da marca: despertar nas mulheres A Prefácio possui estilo próprio. A equipe
de designers, liderada por Natália Lima, design da marca está sempre de olho no
sua essência romântica. Paixão é um que acontece, principalmente na
sentimento intenso, fervoroso, típico das ﬁlha dos donos da empresa, é respon-
sável pela criação de todas as peças. Europa, seja através de olheiras, seja
mulheres românticas. Ela representa a através de workshops com grandes
juventude, o vigor e a força da marca, Os itens são rigorosamente revisados
pela própria Natália, que possui grande consultoras de moda, ou até através de
indo ao encontro dos sentimentos das revistas especializadas. Tudo é
próprias consumidoras. A preocupação conhecimento do estilo da concorrência
e sabe, ao primeiro olhar, dizer de qual inspiração. A internet também é uma
pelos detalhes e o carinho com o design poderosa ferramenta para acompanhar
de cada peça deve ser transmitido pela marca é a peça analisada. A autentici-
dade do estilo Prefácio precisa ser o que há de mais novo no mundo fash-
experiência no ponto de venda e pelo ion. Tudo isso se traduz no mural da sala
relacionamento íntimo e duradouro com demonstrada na comunicação,
diferenciado-a do restante do mercado. dos designers, que em tempos de
as clientes. A Prefácio quer tornar o coleções novas ﬁca recheado de
momento em que a marca se relaciona recortes e imagens inspiradoras. Toda
com os stakeholders mais do que român- essa novidade deve extrapolar a sala de
tico, apaixonante. design e chegar aos demais stakehold-
ers.

16.3 Fases da estratégia de comunicação

A primeira fase tem como objetivo preparar todos os pontos de contato internos
entre a marca e seus consumidores, para garantir a coerência com o plano.
A segunda fase busca aumentar o conhecimento da marca perante todos os seus
stakeholders. É uma apresentação da marca para seus públicos de relaciona-
mento.
A terceira fase tem o objetivo de tangibilizar o posicionamento da marca e
transformá-lo em vivências memoráveis para seus públicos, em todos os pontos
de contato com seus consumidores.
A quarta fase visa criar laços duradouros e contínuos com os diferentes stakehold-
ers para mantê-los engajados.

2012 2013 2014 2015

Bastidores da coleção
Mostrando seu lado fashion
Conhecendo melhor
A conquista

126

17. Visão geral do plano de comunicação

1. Fase 1 – Bastidores da Coleção

2. Objetivo: reforçar o posicionamento da Prefácio para a força de vendas e
franqueados e preparar a força de vendas para oferecer um atendimento de
excelência.

3. Meta: 1) ter 90% da força de vendas sabendo responder exatamente qual o
posicionamento da Prefácio. 2) Ter como resposta “ótimo” em pelo menos 70%
das pesquisas feitas com as consumidoras sobre como foi o atendimento da Prefá-
cio no ponto de venda.

4. Público: interno, franqueados.

5. Mensuração de Resultado: pesquisas quantitativas e qualitativas.

Programa 1: “Montando o Look Book”. Programa 2: “Arrumando a Vitrine”. Programa 3: “Vestindo os Manequins”.

Público: interno, franqueados. Público: interno, franqueados. Público: vendedoras e gerentes.
Objetivo da programa: educar o público Objetivo da programa: mostrar a importân- Objetivo do programa: transformar as
interno e franqueados sobre os valores e cia e responsabilidade de cada franquia vendedoras e gerentes em consultoras de
posicionamento da Prefácio. em agregar valor à marca. moda.
Dinâmica: primeiro, os franqueados de Dinâmica: a supervisora de franquias dará Dinâmica: vendedoras e gerentes terão
todas as lojas receberão treinamento de aulas para as funcionárias das lojas e aulas bissemanais sobre história da moda,
uma semana na sede da Prefácio, no Rio franqueados durante as visitas periódicas. tendências internacionais e design de
de Janeiro. Posteriormente, serão marca- Ela utilizará uma apresentação de moda com as próprias designers da Prefá-
das reuniões com as vendedoras e conteúdo motivacional e dinâmicas de cio, diferenciando-se totalmente da concor-
gerentes da Prefácio, em suas respectivas integração, reforçando mais uma vez rência no atendimento. As aulas serão
lojas, para que os franqueados repassem valores e posicionamento. ministradas à distância, através da inter-
a elas o conhecimento adquirido. Todo o Tempo de duração: dois meses. Do dia net, para que todas as lojas possam ter
material será enviado pela própria sede. 10/09/2012 a 10/11/2013 acesso.
Tempo de duração: um mês. Do dia Eixo conceitual: apaixonante Tempo de duração: três meses. Do dia
06/08/2012 a 06/09/2013 12/11/2012 a 08/02/2013
Eixo conceitual: apaixonante e autêntica Eixo conceitual: atual

127

1. Fase 2: Mostrando seu lado fashion

2. Objetivo: aumentar o conhecimento de marca entre os stakehold-
ers.

3. Meta: aumento de 30% de brand awareness

4. Público: clientes, consumidoras, imprensa especializada, forma-
dores de opinião.

5. Mensuração de Resultado: pesquisa quantitativa com consumi-
doras

Campanha 1: “Amor à primeira vista”. Campanha 2: “Com Amor”

Público: formadores de opinião, imprensa especiali- Público: clientes e consumidores.
zada, clientes e consumidoras. Objetivo da campanha: aumentar as vendas no dia
Objetivo da campanha: aumentar o awareness da dos namorados e aumentar o conhecimento de
marca, reforçando o posicionamento. marca entre os homens.
Dinâmica: A princípio será feita uma força de divul- Dinâmica: Para aproveitar o dia dos namorados a
gação para convidar as principais clientes ao evento marca vai se utilizar do se principal pilar, o romant-
de lançamento que ocorrerá nas lojas Prefácio. Ao ismo, para atingir os homens. Será feito um hotsite
mesmo tempo, nas redes sociais, será gerado conectado às redes sociais onde as clientes e consu-
conteúdo com dicas de moda e mostrando o dia a midoras poderão selecionar as suas peças preferidas
dia da fabrica. Em paralelo serão feitas promoções e e enviar para o namorado. Como divulgação da
enviados releases para imprensa especializada a ﬁm ação serão utilizadas as mídias sociais, além de
de gerar conhecimento de marca. press releases voltados para o público masculino e
Tempo de duração: dois meses e meio, com início no femenino. Além disso o casal poderá participar de
dia 11/02/2013 até o dia 30/04/2013 um joguinho em um aplicativo no Facebook e concor-
Eixo conceitual: apaixonante e autêntica rer a prêmios.
Tempo de duração: um mês e três semanas, entre
13/05/2013 a 30/06/2013.
Eixo conceitual: apaixonante.

128

Campanha 3: “Estilo Contagia” Campanha 4: “Sandalinha na janela do quintal”

Público: formadores de opinião, imprensa especiali- Público: formadores de opinião, imprensa especiali-
zada, clientes e consumidoras. zada, clientes e consumidoras.
Objetivo da campanha: divulgar a nova coleção e Objetivo da campanha: aumentar as vendas no ﬁm
aumentar o conhecimento de marca. do ano e potencializar a visibilidade da Prefácio
Dinâmica: A divulgação da segunda coleção do ano para as clientes, consumidoras e demais stakehold-
vem para reforçar o posicionamento da marca ers.
buscando buscar novas clientes através das atuais. Dinâmica: Para aproveitar o as festas de ﬁm de ano
Para isso haverá o incentivo ao compartilhamento do e aumentar o conhecimento de marca, realizará
conteúdo das redes sociais e site. Além disso será incialmente um concurso cultura, seguida de mais
montado um evento voltado para as principais forma- uma ação incentivando a cliente a envolver a Prefá-
doras de opinição de moda femenina. Também cio em uma das brincadeiras mais comuns, o amigo
haverá o apoio de ações below the line com mate- oculto. Uma terceira ação será uma seleção de
riais promocionais, além de mershandising no PDV. blogueiras que receberão um presentinho especial
Tempo de duração: 2 meses e 2 semanas de personalizado. Todas elas seriam divulgadas princi-
15/07/2013 a 30/09/2013. palmente através das redes sociais, além e-mail
Eixo conceitual: apaixonante, autêntica. marketing para o banco de dados da marca.
Tempo de duração: um mês e meio, com início no dia
11/11/2013 até o dia 31/12/2013
Eixo conceitual: apaixonante e atual.

129

1. Fase 3 – Conhecendo melhor

2. Objetivo: tangibilizar o posicionamento da marca e transformá-
lo em vivências memoráveis no ponto de venda.

3. Meta: aumentar em 30% o número de cadastros no banco de
dados, aumentar em 20% o ticket médio da loja.

4. Público: clientes, consumidoras.

5. Mensuração de Resultado: aumento de cadastros no banco de
dados, aumento do ticket médio e índice de retorno à loja.

130

Campanha 1: “Como Encantar ” Campanha 2: “Minha Personal Stylist”. Programa 2: “Minha melhor amiga”.

Público: clientes e consumidoras Público: clientes, consumidoras. Público: interno - gerentes e vendedoras
Objetivo da campanha: transformar a Objetivo da campanha: aumentar em Objetivo do programa: melhorar o
experiência de compra da Prefácio nos 30% as vendas da loja online. atendimento na loja e criar vínculos entre
pontos de venda. Dinâmica: será inserida na loja online a cliente e as vendedoras.
Dinâmica: a Prefácio irá utilizar elementos uma personal stylist virtual, que vai intera- Dinâmica: a força de vendas das lojas
sensoriais para transformar a experiência gir com as consumidoras para conhecer Prefácio terá aulas de antropologia e
de compra no ponto de venda. Será seus gostos e hábitos de vestimenta. Com comportamento do consumidor através
desenvolvida uma fragrância para ser isso, ela poderá sugerir looks personali- da internet, além do reforço e atual-
adotada como o cheirinho oficial das zados para cada uma, permitindo que a ização das aulas recebidas na fase 1,
lojas. A adesivação será usada para cliente traga a experiência de comprar sobre o mundo da moda. Duas semanas
criar uma ambientação de acordo com a fisicamente na Prefácio para o ambiente antes das aulas acontecerem, serão
coleção. Puffs vão deixar o ambiente virtual. A campanha será divulgada desenvolvidos alguns materiais de divul-
mais aconchegante e convidativo. Em utilizando os meios digitais como o próp- gação, como e-mail marketing e brindes
vez das atuais balinhas, serão oferecidos rio site da Prefácio, as redes sociais e por personalizados (cadernos e canetas com
macarons – doces franceses geralmente email marketing para as cadastradas no o tema da Prefácio) visando à motivação
bem coloridos e delicados – e cham- programa de relacionamento. das vendedoras e explicando como isso
pagne. As luzes principais serão mais Tempo de duração: cinco meses- Do dia pode fazer diferença na hora da venda.
amenas e lâmpadas de foco iluminarão 04/08/2014 a 04/01/2015 Tempo de duração: dois meses - Do dia
as peças. Partes do lookbook ficarão Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e 04/07/2014 a 04/08/2014
expostas junto às araras, para que as atual Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e
clientes possam se inspirar ao combinar atual.
as roupas.
Tempo de duração: seis meses - Do dia
03/02/2014 a 04/07/2014
Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e
atual

131

1. Fase 4 - A Conquista

2.Objetivo: criar laços duradouros
e contínuos com clientes e atrair
novas consumidoras.

3.Meta: dobrar o número de
cadastros do banco de dados,
aumentar em 10% o ticket médio.

4. Público: clientes e consumido-
ras.

5. Mensuração de Resultado:
aumento de cadastros no banco
de dados e aumento do ticket
médio.

132

Programa 1: “Prefácio+”. Campanha 2: “O Encantamento” Campanha 3: “Eu curto Prefácio”
Público: clientes.
Objetivo do Programa: Aumentar o Público: clientes e consumidoras. Público: Clientes e consumidoras
número de usuárias do programa de Objetivo da campanha: Aumentar a Objetivo da campanha: Aumentar o
relacionamento Prefácio+. frequência de visitas às lojas. número de pessoas e nível de enga-
Dinâmica: O Prefácio+ será transformado Dinâmica: Para atrair clientes às lojas jamento nas redes sociais
em um sistema de pontos através do qual Prefácio, será desenvolvida uma Dinâmica: Para aumentar a base de fãs
as clientes ﬁéis possam ser recompensa- promoção na qual as clientes e consumi- da página serão feitos anúncios através
das de acordo com as compras feitas, doras da marca irão à loja com o obje- do Facebook Ads. Para engajar o
levando em conta o ticket médio e tivo de criar diferentes looks podendo público, é necessário gerar conteúdo
frequência de compras. No primeiro incrementá-los com plumas, chapéus e relevante e para isso serão feitas parce-
caso elas receberão descontos de outros adereços para tirarem uma foto rias com grandes blogs de moda e com a
acordo com o valor e no segundo, divertida. Elas deverão ser postadas nas participação de estilistas reconhecidos
brindes. A mudança no programa de redes sociais e as mais votadas gan- dando apoio à marca e interagindo com
relacionamento será divulgada através harão prêmios em dinheiro para gastar os fãs
das redes sociais e comunicação no PDV. na loja. Além de gerar mais cadastros, a Tempo de duração: 3 meses - Do dia
Tempo de duração: 1 ano - Do dia promoção também incentiva a prova e 06/05/2015 a 05/01/2016
05/01/2015 a 31/12/2015 por conseqüência compra por impulso. Eixo conceitual: Apaixonante, Atual
Eixo conceitual: Apaixonante e autêntica Tempo de duração: 2 meses -
05/03/2015 a 5/05/2015
Eixo conceitual: apaixonante, atual

133

18. Tabela da Visão Geral do Plano

134

PLANO TÁTICO

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S

2013 JAN 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

FEV 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

MAR 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

ABR 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

MAI 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

JUN 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

JUL 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

AGO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

SET 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

OUT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

NOV 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

DEZ 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S

Campanhas

Amor à primeira vista
Com amor
Estilo contagia
Sandalinha na janela do quintal

20. Plano Tático e Operacional do Plano de Comunicação

20.1. Campanha 1

20.1.1. Nome da campanha: Amor à primeira vista

20.1.2. Público alvo: formadores de opinião, imprensa especializada, clientes e consumidoras.

20.1.3. Objetivo da campanha: aumentar o awareness da marca, reforçando o posicionamento.

20.1.4. Tempo da Campanha: dois meses e meio, com início no dia 11 de fevereiro até o dia 30 de abril de 2013.

20.1.5. Comunicação integrada de marketing: Para dar início à campanha, serão
enviados e-mails com informando sobre a nova coleção de inverno, já reforçando o posicionamento e chamando as
principais clientes para o lançamento. O lançamento irá ocorrer em todas as lojas Prefácio, com buffet para as convida-
das. As vendedoras já irão aproveitar para mostrar o conhecimento adquirido nos treinamentos. Nas redes sociais, a
marca irá construir um Brand Persona (personalidade da marca nas redes) para se diferenciar do modo como outras
marcar interagem com os fãs. A estratégia de conteúdo será pautada em dicas relacionadas à moda, não só de roupas,
mas maquiagem, cabelo, etc, além de mostrar tendências da moda estrangeira, fazendo parceria com blogueiras. Além
disso, o dia a dia da fábrica também será mostrado. Releases serão enviados para a imprensa especializada através da
acessória de imprensa contratada de modo a gerar conhecimento da marca. Para clientes e prospects, será realizada uma
promoção, dando descontos para quem trouxer amigas para a compra de roupas da nova coleção.
A primeira ação é uma adesivação com brincadeiras da infância feminina (amarelinha) juntamente com o logo da Prefá-
cio, em locais estratégicos do Rio de Janeiro/Niterói. Será feito um viral para ser divulgado nas redes sociais com a ﬁlma-
gem de mulheres brincando em diversos momentos. Além da cover e timeline do terem a imagem da amarelinha.
A segunda ação é uma promoção no Facebook da marca, “Juntas com a Prefácio”. Para participar da promoção, basta
marcar duas amigas nos comentários da foto de divulgação. Elas precisam ter curtido a fan page da marca. Haverá um
sorteio de três looks da Prefácio pré-determinados, formados por um vestido e um tênis Allstar. A promoção terá duração
de uma semana e será lançada junto com o início da coleção. Ela será divulgada pelas redes sociais da marca.
A terceira ação é uma promoção especial para cadastradas na Prefácio+ que trouxerem amigas. O desconto será de 10%
caso a amiga indicada se cadastre e serve para ambas. Será anunciada pelo site e através do mesmo e-mail marketing
que comunica a coleção. A ação promocional é válida por um mês e tem início duas semanas após o lançamento da
coleção.
Para divulgar a nova coleção da Prefácio, haverá um evento para apresentação com blogueiras de moda, será um coque-
tel fechado apenas para convidados. A loja de Niterói irá abrir um dia antes do lançamento para um coquetel exclusivo
com as principais blogueiras de moda (as cinco mais) do Rio de Janeiro. O evento consiste em pequeno desﬁle de apre-
sentação e um coquetel super feminino. Elas ainda receberão o kit blogueira com informações sobre a marca, história da
Prefácio, pen drive e um brinquedo que faz bolhas de sabão, simbolizando a campanha. Todas terão direito a escolher
uma peça da nova coleção como presente.

137

A última ação é uma Ação de guerrilha “Guerra de traves-
seiros”
No segundo sábado de abril, dia mundial da guerra de
travesseiros, visando reforçar o posicionamento e gerar
awareness, a Prefácio irá fazer a maior guerra de travessei-
ros do estado do Rio de Janeiro. Aproveitando o tradi- 20.1.6.2 Conceito criativo
cional movimento do Largo da Carioca, no Rio de Janeiro, “Mulher com alma de menina”
modelos vestidas de looks da Prefácio distribuirão mil
travesseiros cheios de pena para os transeuntes na hora do “Toda mulher brasileira quer ser jovem, magra e leve. Essa
almoço. Haverá uma contagem regressiva com alto-falante leveza tem a ver com comportamento, elas querem ser
e todos começarão a guerra, que será gravada para um mais agradáveis, doces, sedutoras, sorridentes”.
posterior videocase a ser divulgado na internet através das Mirian Goldenberg, antropóloga especialista em compor-
redes sociais. tamento feminino.

Um traço marcante da mulher brasileira deste século
20.1.6. Estratégia de Criação é o medo de envelhecer. As mulheres valorizam a juven-
tude e a beleza, que se tornam capitais mais importantes
20..1.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo do que a sabedoria, a experiência e a inteligência. Cada
conceitual da marca vez mais, elas investem em produtos que retardam o envel-
Apelo Emocional, pois o intuito é diferenciar a marca hecimento.
através de um posicionamento único e não pelos atributos
funcionais do produto. Como a Prefácio pode se associar a essa tensão
Estilo Estilo de vida, a comunicação deve transmitir a cultural de uma maneira positiva?
sensação de ter o espírito jovem, traduzido através da Estimulando as mulheres a libertarem sua essência
moda Prefácio. romântica, de menina. Isso não signiﬁca se comportar com
Tom Autoestima, a comunicação deverá alimentar a irresponsabilidade, mas aproveitar a vida com uma
autoestima das mulheres, associando a Prefácio ao lado menina. Caprichar no sorriso e no que faz sentido para
jovem feminino. ela, não para os outros.
Abordagem criativa Será uma campanha focada na A Prefácio irá traduzir na moda e na comunicação
construção de um relacionamento com ações pela internet a essência romântica da juventude.
(e-mail/newsletter) e branded content nas redes sociais
aliado a promoção de vendas para estimular as atuais 20.1.6.3 Eixo Conceitual Apaixonante e autêntica
clientes a trazerem amigas.
Promessa da marca Manter a alma jovem das mulheres,
resgatando sua essência romântica através de uma moda
única e com personalidade.

138

20.2. Campanha 2 Na divulgação para o público masculino serão
utilizadas mídias usadas por esses perfil, como post
20.2.1. Nome da campanha: Com Amor patrocinados em blogs, press-releases para sites e blogs
e material promocional perto de lojas masculinas. Para
20.2.2. Público alvo: clientes e consumidores este público a comunicação será voltada para o
conhecimento da ação, fazendo-o mostrar para a namo-
20.2.3. Objetivo da campanha: aumentar as vendas no rada.
dia dos namorados e aumentar o conhecimento de Para gerar viralização nas redes sociais, será
marca entre os homens criado um aplicativo no Facebook, onde as clientes irão
convidar seus namorados para uma página especial,
20.2.4. Tempo da Campanha:. 1 mês e 3 semanas, onde o casal participará de um game, para ver quanto
entre 13 de maio a 30 de junho de 2013. um conhece ao outro, somando pontos e concorrendo a
prêmios.
20.2.5. Comunicação integrada de marketing:. A cam- Entende-se que o público masculino não é o
panha tem como objetivo aproveitar a oportunidade do consumidor principal da marca, mas é um importante
dia dos namorados. Apesar do alto número de vendas público a ser atingido, pois sempre compram algo de
na data, pode-se aumentar o faturamento incluindo os especial para suas parceiras.
namorados como compradores da marca. Além disso,
como o romantismo é um dos pilares da marca, não 20.2.6. Estratégia de Criação
poderia deixar passar em branco a época mais român-
tica do ano. 20.2.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo
Observando as compras feitas em lojas femini- conceitual da marca
nas, raramente vemos um homem comprando alguma Apelo O apelo da comunicação será emocional para
peça de roupa para as mulheres, por diversos motivos, gerar identificação e aproximação com a marca
sendo os principais não saber qual peças faz o estilo da Estilo
parceira e achar estranho entrar em uma loja feminina. Tom O tom será divertido e romântico reforçando o posi-
Para essa campanha será criado um hotsite interli- cionamento da marca.
gado às redes sociais onde as clientes poderão visual- Abordagem criativa
izar toda a coleção da Prefácio, escolher e rankear suas Promessa da marca A Prefácio é símbolo de romance e
roupas favoritas, personalizar uma mensagem e enviar paixão, em todos os detalhes.
para o seu namorado. Assim, este saberá quais peças
comprar para a sua amada. Quando a lista for enviada, 20.2.6.2 Conceito criativo
será postado em todas as redes sociais da cliente que “Paixão em detalhes”
ela está participando da ação. Da rede social será Quando um casal brinca, se diverte, conhece cada
retirada a foto do perfil de ambos e impressa em um detalhe do outro parceiro, fazem tudo juntos, quando
cartão personalizado pelo namorado. são verdadeiros amigos, esse é o amor verdadeiro.
Esta ação poderá ser estendida para o Amor é se apaixonar todos os dias pela mesma pessoa.
aniversário das clientes e outras épocas do ano. É ver a alma do parceiro. Não saber viver sem ele.
Para a divulgação será utilizada forte presença A Prefácio possui essa paixão por todos os detalhes. E
nas mídias sociais, distribuição de press-releases para quer que todos os casais conheçam também.
blogs femininos e sites especializados. Além da atual
base de dados da marca. 20.2.6.3 Eixo Conceitual Apaixonante.

140

cio!
Amoooooo r, quero Prefá s2
uiiit os beijinhos!
Troco por mu

Olá, Rafael.
Sua namorada Daniella montou uma super lista com os presentes
que ela quer neste dia dos namorados.

Clique aqui para ver o que ela quer e faça seu amor feliz!

Peça conceito campanha “Com amor”

141

20.3. Campanha 3
Nome da campanha: Estilo contagia.
Público alvo: formadores de opinião, imprensa especializada,
clientes e prospects.
Objetivo da campanha: divulgar a nova coleção e aumentar o
conhecimento de marca.
Tempo da Campanha: 2 meses e 2 semanas de 15 de julho a 30
de setembro de 2013.
Etapa da comunicação: Recordatória.
Promessa
A mulher que veste Prefácio é contagiante.

Apelo
O apelo da comunicação será emocional para gerar identiﬁ-
cação e aproximação com a marca e estilo de vida Prefácio.

Tom
O tom será divertido e romântico reforçando o posicionamento da
marca.

Conceito criativo

“Lovesick”
A paixão Prefácio é uma condição altamente contagiosa trans-
mitida pelo olhar. O tratamento inclui doses diárias de estilo,
sessões intensivas de compras e pílulas de atitude. Os sintomas
são variados podendo levar desde pequenas cantadas a paixões
agudas. Outros sintomas como aumento drástico de estilo,
vontade de renovar o armário e comprar dúzias de sapatos ao
mesmo tempo são freqüentes. Não existe cura ou vacina. Uma
vez em contato com o estilo Prefácio não existe outra opção a não
ser se deixar contagiar.
Eixo Conceitual: Apaixonante e Autêntica.
Comunicação integrada de marketing:
Esta campanha divulgará o lançamento da segunda coleção do
ano e reforçará o posicionamento da marca Prefácio. Novamente,
nossas ações têm como dinâmica alcançar consumidoras poten-
ciais através de nossas consumidoras.

142

O site e redes sociais serão explorados em toda a campanha. É através deles que as consumidoras compartilharão a nova
coleção e experiências com nossas ações e peças. Por isso em todas as ações redirecionamos as consumidoras para os
mesmos.

Será criado um hotsite que funcionará como um aplicativo conectado às redes sociais: facebook, twitter e pinterest. No
hotsite, a consumidora poderá explorar todas as peças da coleção e construir o look que mais gosta e então compartilhar
com as amigas. É importante destacar um detalhe sobre a execução: uma ou mais modelos serão fotografadas com todas
as combinações possíveis entre as roupas da coleção. Isto para garantir uma excelência na execução, pois a composição
estética dessas imagens é um fator decisivo para o compartilhamento das mesmas nessas redes sociais.

A integração com o Pinterest vai permitir criar boards com todos os looks criados pelas usuárias que ﬁcarão em exposição
no site da Prefácio com os créditos à criadora do look. Com isso em mãos, as vitrines de todas as lojas Prefácio serão diaria-
mente montadas com os looks criados, incluindo na composição da vitrine as fotos e nomes de suas criadoras. Os looks
serão estrategicamente escolhidos com base nos dados de localidade da criadora para que seja montado na loja mais
próxima dela. A criadora do look receberá uma mensagem avisando que o seu look está na vitrine junto com sua foto e a
convidando para visitar a loja para conferir a vitrine e experimentá-lo.

Para incentivar a criação e compartilhamento dos looks, será feita uma ação promocional, na qual quem compartilhar um
look criado no hotsite estará concorrendo a um banho de loja durante toda a coleção. Será disparada uma peça no face-
book chamando as seguidoras da Prefácio a compartilhar. A meta estipulada é de 200 looks compartilhados no primeiro
mês.

143

Durante o segundo mês de lançamento será realizada uma
grande ação below the line que vai tentar quebrar o recorde mun-
dial de o maior número de pessoas tomando café da manhã ao
mesmo tempo! Entrando no clima do nosso conceito Lovesick, as
mulheres serão convidadas para um super café da manhã numa
cama rosa, onde elas vão ser mimadas como se deve quando se
está “doente” e ainda entrarão para o Guiness Book. Em um
momento da ação, enquanto as mulheres estão na cama, também
acontecerá um desfile da coleção com as modelos desfilando as
peças da nova coleção entre as camas, distribuição de material
promocional e brindes.

O recorde atual é de 289 pessoas em 85 camas na cidade de
Sydney. Este é um recorde especialmente interessante para a
ação, pois além da forte ligação com o conceito, requer um
pequeno número de participantes. Logo, mesmo que a ação não
alcance o número de participantes desejado, é bem provável de
alcançar ao menos o mínimo para tornar o dia memorável para
quem participou. Porém, nosso objetivo com essa ação é alcan-
çar 500 pessoas para a ação e muita mídia espontânea. A
convocação para ação será feita nas lojas e redes sociais.

Na loja, o ambiente estará decorado com a temática do conceito
e as consumidoras serão impactadas por pequenos mimos,
brindes e mini-ações incentivando a trazerem amigas que não
conhecem a loja. Diversos materiais de merchandising como um
pote de “pílulas de atitude” – pílulas que carregam mensagens
como “Sabe aquela roupa que você acha linda, mas não tem
coragem de usar porque é muito chamativa? Use! São ordens
médicas.”; ursos de pelúcia com estetoscópio; “poções do amor”
– fragrâncias da coleção em pequenos frascos de vidro medici-
nais; entre outros.

A ideia nessa etapa do plano de comunicação é que a mulher
compartilhe a Prefácio porque a experiência gerou identificação.
Assim buscamos impactar mulheres que se tornarão verdadeiras
multiplicadoras do estilo Prefácio com muita paixão e autentici-
dade.

144

Peça conceito campanha “Estilo contagia”

145

20.4.1. Nome da campanha: Sandalinha na janela do quin- Além das ações acima, os layouts da timeline no Facebook,
tal Twitter, site e também loja, entrarão em clima das festas de
fim de ano. Para desejar a todas as consumidoras um boas
20.4.2. Público alvo: Formadores de opinião, imprensa espe- festas, serão disparados e-mails marketing para o banco de
cializada, clientes e consumidoras dados da marca, e também pelas redes sociais.

20.4.3. Objetivo da campanha: Aumentar as vendas no fim 20.4. Campanha 4
do ano e potencializar a visibilidade da Prefácio para as
clientes, consumidoras e demais stakeholders. REGULAMENTO:
Divulgação da promoção terá inicio no dia 11/11/2013
20.4.4. Tempo da Campanha:. Um mês e meio, com início às 10h da manhã.
no dia 11 de novembro até o dia 31 de dezembro de 2013 Envio das fotos do dia 11/11/2013 até o dia
25/11/2013 às 23:59 - Após esse horário as demais
20.4.5. Comunicação integrada de marketing:. A campanha serão desconsideradas
tem como objetivo realizar ações pontuais para aproveitar o Votação das fotos do dia 02/12/2013 até o dia
período de Natal e Ano Novo para aumentar o conhecimento 13/12/2013 às 23:59 - Após esse horário as demais
da marca entre seu público alvo. Utilizando o simbolismo do serão desconsideradas
que as festas de fim de ano representam, e também aproveitar Divulgação dos ganhadores: 16/12/2013
a data que é uma das mais fortes para o comercio e principal- Período para a retirada do prêmio: Até o dia 31/12/2013
mente loja de roupas. As ações têm como objetivo fidelizar 20.4.6. Estratégia de Criação
suas clientes e chamar atenção das consumidoras em poten- 20.4.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo
cial. conceitual da marca
Apelo Emocional, para gerar aproximação e também a
A primeira ação divulgará a promoção em redes sociais. Ela identificação com a Prefácio, e também a ação trabalhará
consiste em pedir para seus seguidores no Facebook e Twitter, a questão da emoção do Natal e as Festas de Fim de Ano
tirarem uma foto sobre o simbolismo das Festas de Fim de ano, representam.
com alegria, confraternização e mais romantismo para 2013. Estilo Estilo de vida, a comunicação transmitirá a ideia o
Isso tudo envolvendo a marca, sua amiga e o que representa estilo das suas consumidoras e também a essência da
para elas. As consumidoras deverão enviar a foto para o marca.
e-mail promocional da Prefácio. Todas as fotos enviadas Tom O tom será divertido e romântico reforçando o posi-
dentro do período da promoção serão expostas na Fan Page cionamento da marca.
da marca e estão disponíveis ao público, assim geraria virali- Abordagem criativa
zação e grande exposição da marca. As 3 fotos mais votadas Promessa da marca.
pelo público, ganharão, respectivamente, R$700, R$500 e 20.4.6.2 Conceito criativo
R$300 em compras na sua loja preferida, ou então pela loja “Friendship never ends”
virtual. E também um presentinho especial para ela dar a sua
melhor amiga e companheira. A campanha será divulgada “Amigas, amigas, companheiras da minha vida”
através de disparos de e-mail marketing para o banco de “Amizade (do latim amicus; amigo, que possivelmente se
dados da Prefácio, no site da marca, no Facebook e Twitter, derivou de amore; amar)”
além de releases enviados as blogueiras selecionadas e A Prefácio tem em sua essência o romantismo e nada melhor
imprensa especializada e também através de uma arte e a do que transmitir isso à uma pessoa que te acompanha e
marca quer passar. A ação contaria com a parceria entre a sempre torce para o seu bem, para aquela que sempre quer
marca um loja de doces para o envio de mini panetones e sua alegria e está junto à você simplesmente porque também
uma peça especial da coleção de verão para elas. Tudo a faz bem. Por que não retribuir isso a ela? E nada melhor
personalizado para cada blogueira. Assim, será possível que juntar isso ao simbolismo das festas de fim de ano, onde
inserir a Prefácio nos blogs de moda e torná-la mais disponível a confraternização e alegria são pontos principais.
aos consumidores que ainda não a conhecem. 20.4.6.3. Eixo Conceitual
Apaixonante e Atual

146

Amiga Oculta Virtual

O fim de ano chegou
e com todo o clima festivo!

Sabemos que é sempre uma correria com

preparativos para festas, presentes e viagens.

Por isso, nós vamos dar uma forcinha para agilizar o presente das amigas!

E também fazer a sua amiga acertar em cheio no seu presente ;)

É só entrar no nosso site, clicar em “Amiga Oculta”

e escolher as peças que você mais gostou!

Ela irá automaticamente para o seu Facebook e assim

quem te tirou saberá exatamente o que você quer!

Agora ficou fácil e não tem mais desculpa para errar o presente ;)

Peça conceito campanha “Sandalinha na janela do quintal”

147

21. Viabilidade econômica

O nosso plano de marketing acaba em 2015, portanto os dados
seguintes a esse ano são projeções do crescimento para ilustrar o
potencial de um investimento em marketing como esse ao longo
prazo.

Receita com plano x Receita sem plano

14.000.000
13.922.593
12.000.000

10.000.000 8.238.221
10.709.687

8.000.000 8.497.438
6.337.093
7.389.077
6.000.000 5.660.674
6.425.284

4.000.000 4.856.466

2.000.000

2013 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

148

21.1 Plano de investimento do projeto
O investimento no projeto inclui 2% da receita bruta para melhorias
na estrutura de marketing e franquias.

Investimentos
300.000 278.452

250.000

214.194

200.000
154.764

150.000 196.742

101.393
100.000 84.495

50.000

2012 2013 2014 2015 2016 2017

E também 5% da receita bruta para o plano de comunicação. No
caso do Plano tático desenvolvido para 2013, corresponde a R$
253.483,71.

149

21.2 Análise da viabilidade econômico-financeira do projeto
O payback do projeto acontece no terceiro ano e a receita líquida
incremental cresce significativamente. Concluímos que o projeto é
financeiramente viável.

Payback descontado
3.000.000
2.457.590
2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000
382.948
500.000
139
(144.615)

(500.000)
0 1 2 3 4 5

Receita Líquida Incremental

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

2013 2014 2015 2016 2017

150

26.4 Projeção de cenários e de vendas
O momento para o mercado de franquias sofreu uma mudança no último ano. No ranking da evolução de unidades de franquias,
Vestuário caiu de 3º Lugar para 5º Lugar, enquanto Alimentação e Móveis sobem de posição.

2010 2011

fonte: ABF - Associação Brasileira de Franchising

A queda de 7% na abertura de novas unidades pode ser pontual ou indicar uma tendência devido ao aquecimento de outros setores. O faturamento
em vestuário caiu de um crescimento 29% em 2010 para 7% em 2011. (ABF)
Por esse motivo, prevemos que o mercado ainda deve continuar com um nível mais baixo de evolução nos próximos anos e que o crescimento da
Prefácio sem um plano de comunicação também deve cair, seguindo o mercado.
O crescimento do faturamento da Prefácio sofreu uma queda de 40% em 2010 para 28% em 2011 e deve continuar caindo se nada for feito.
Porém, com o plano de comunicação podemos impulsionar o momento de expansão da Prefácio para continuar crescendo acima do mercado.

Participação de Mercado
28,57% 30% 30% 30%
30%
28,57% 25%

20%
20%

15%
15%

15% 15% 15% 15% 15% 15%
10%

5%

0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

151

Acreditamos que 2013 é realmente o ponto de virada
para o crescimento da Prefácio. No qual caso não
exista nenhum planejamento, ela se manterá estável
durante esse momento de positivo da empresa. Porém,
com um plano bem executado pode crescer bem
acima do mercado.
Já em um cenário pessimista, a Prefácio cresce com o
mercado sem plano e um pouco acima do mercado
com o plano.

28,57%

28,57%
25%

20%

15%
10% 10% 10% 10% 10%
10%

5% 7% 7% 7% 7% 7% 7%

0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

152

E em mercado otimista, a Prefácio cresce mesmo sem plano, mas cresce bem acima do
mercado com o plano.


25%
28,57% 30% 30% 30% 30% 30%

20% 25%
28,57%
15%
20% 20% 20% 20% 20% 20%
10%

5%

0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

Conclusão da Análise Financeira
De forma geral, a Prefácio passa por um momento positivo. A aquisição de novas franquias tem
sido fundamental para esse resultado. Por isso, para continuar sua expansão a empresa deve inve-
stir na sua marca, pois é o principal ativo negociado com os franqueados.
Com um planejamento bem definido e executado, a Prefácio tem o potencial de se tornar uma
referência na moda nacional e um negócio extremamente lucrativo. No entanto, para que isso
aconteça, além dos investimentos em branding, os processos administrativos e financeiros devem
ser otimizados. A falta de controle sobre alguns dados como o balanço patrimonial e a falta de
independência administrativa da Prefácio em relação a confecção dos mesmos proprietários,
podem trazer sério danos a saúde financeira e a própria viabilidade do negócio.

153

O objetivo do plano de comunicação é fazer com que a Prefácio torne-se uma marca
persuasiva perante seus públicos de relacionamento.
Para atingir o objetivo, determinou-se que a maior parte da verba será destinada a comu-
nicação mercadológica para que haja um retorno financeiro considerável, podendo
assim investir na comunicação institucional e na administrativa.
A comunicação mercadológica consistirá na divulgação do principal fator diferenciador
da Prefácio: o estilo que desperta a essência romântica das mulheres. Serão utilizadas
principalmente as redes sociais para disseminar conteúdo e potencializar ações de
ponto de venda e de guerrilha. Transformar a experiência de consumo da Prefácio
também é fator determinante para o sucesso do plano, assim como manter um relaciona-
mento forte e duradouro com as clientes ao longo do tempo.
A comunicação institucional reforça o posicionamento até então confuso da Prefácio
para todos os seus públicos e atua não somente com clientes e consumidoras, mas com
formadores de opinião, além de utilizar de melhor forma o poder da imprensa. Serão
utilizadas as mesmas ferramentas da comunicação mercadológica.
Na comunicação administrativa, o foco principal é a força de vendas. Tornar as vende-
doras verdadeiras consultoras de moda e fazer com que elas entendam do comporta-
mento humano será um grande diferencial da Prefácio. Outro ponto importante é tornar
os franqueados, cujo número que irá crescer ao longo do tempo, mais participativos na
gestão do negócio, com críticas e sugestões, pois normalmente estão muito perto do
público final. A internet será essencial no ensino e comunicação à distância, reduzindo
custos para a empresa.
Com essas medidas, a Prefácio deve chegar a um nível próximo de conhecimento de
marca às principais players cariocas e ganhar poder de persuasão com seus públicos de
interesse, possibilitando às ações futuras de comunicação ter maior abrangência geográ-
fica. Espera-se que o estilo Prefácio realmente atinja um patamar epidêmico, potenciali-
zado pelas clientes, verdadeiras apaixonadas pela marca.

154

Bibliografia

Livros e Publicações:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 188. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 235. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
HORTA, R.; CABRAL, P. R. Cultura organizacional e gestão da inovação tecnológica. Instituto Inovação, 2008.
DIAS, Reinaldo. Cultura Organizacional.78. ed. Alinea, 2003
PORTER,Michel E., Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.7ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1991.
COBRA, Marcos. Marketing e Moda. ed Ltda, 2008
MARTINS, José Roberto. Branding. São Paulo: Negócio Editora, 2000

PGE’s:

PGE Brownie Cafeteria, 2011
PGE Fundação Zoo-Botânica de Belo Horizonte, 2007
PGE Cidade do Samba, 2009

Sites:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_moda
http://www.abit.org.br/site/
http://www.iemi.com.br/
http://www.ibge.gov.br/home/mapa_site/mapa_site.php#populacao
http://farmrio.com.br/
http://www.mariaﬁlo.com.br/verao2012/
http://www.dressto.com.br/
http://www.textilia.net/
http://portal.fgv.br/pesquisas
http://veja.abril.com.br
http://www.pro.poli.usp.br/graduacao/todas-as-
disciplinas/gestao-de-operacoes-em-servicos/oferecimento_00001/p2314apo%20Aula%205%20Modelo%20do
s%205%20Gaps%20e%20Importancia%20x%20Desempenho%20Versao%201.pdf
http://www.merkatus.com.br/11_artigos/28.htm

ANEXO

Questionário Prefácio
Idade:
Profissão:
Bairro de residência:
Grau de escolaridade: colocar opções
Estado civil:

1) Como você se descreve? (Marque quantas achar necessárias)
( ) Moderna ( ) Impulsiva ( ) Independente
( ) Descolada ( ) Reservada ( ) Preguiçosa
( ) Romântica ( ) Animada ( ) Tradicional
( ) Teimosa ( ) It Girl ( ) Meiga

2) O que você curte fazer nas horas vagas? (Marque quantas achar necessárias)
( ) Ir a praia ( ) Malhar ( ) Fazer compras
( ) Cinema/Teatro ( ) Ouvir música ( ) Namorar
( ) Estudar ( ) Internet ( ) Ficar em casa
( ) Sair a noite ( ) Passear ao ar livre ( ) Cuidar do visual (cabelo, unha...)

3) Qual a imagem que você possui da Prefácio? (Marque quantas achar necessárias)
( ) Tradicional. ( ) Jovem ( ) Menina
( ) Moderna/ Inovadora ( ) Organizada ( ) Romântica
( ) Desorganizada ( ) Ultrapassada ( ) Descolada
( ) Bem conceituada ( ) Mal conceituada ( ) Séria
( ) Pouco conhecida ( ) Imagem forte ( ) Antiquada

4) Que outra loja vem à sua mente quando você pensa na Prefácio?
_____________________

5) Como você conheceu a Prefácio?
( ) Site da Prefácio
( ) Redes Sociais
( ) Blog da Prefácio
( ) Amigos/ Familiares que consomem
( ) Amigos/ Familiares que conhecem
( ) Mora perto
( ) Outro
Se outro, qual?__________________

6) Há quanto tempo você compra na Prefácio?
R: _______

7) Em que ocasiões você compra na Prefácio?
( ) Troca de coleções
( ) Datas comemorativas
( ) Quando passa perto da loja
( ) Quando renova o seu armário
( ) Eventos (festas, shows, etc)
( ) Para o dia a dia

8) Dê a sua avaliação para cada atributo da Prefácio destacado, marcando com um X a
opção escolhida.

ATRIBUTOS PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

1) Qualidade do material utilizado na roupa 1 2 3 4 5

2) Variedade de roupas 1 2 3 4 5

3) Estilo das roupas 1 2 3 4 5

4) Roupas de acordo com as tendências de moda 1 2 3 4 5

5) Atendimento 1 2 3 4 5

6) Ambiente 1 2 3 4 5

7) Limpeza da loja 1 2 3 4 5

8) Localização da loja 1 2 3 4 5

9) Preço 1 2 3 4 5

Utilizando o número dos nove atributos listados acima, coloque em ordem de importância,
indo do mais importante até o quarto mais importante.
1°)_____
2°)_____
3°)_____
4°)_____

ATRIBUTOS PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

1) Qualidade do material utilizado na roupa 1 2 3 4 5

2) Variedade de roupas 1 2 3 4 5

3) Estilo das roupas 1 2 3 4 5

4) Roupas de acordo com as tendências de moda 1 2 3 4 5

5) Atendimento 1 2 3 4 5

6) Ambiente 1 2 3 4 5

7) Limpeza da loja 1 2 3 4 5

8) Localização da loja 1 2 3 4 5

9) Preço 1 2 3 4 5

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