Matéria de capa da revista Supermercado Moderno de setembro/2012, mostra que as indústrias olham com mais respeito para o varejo regional.

1. capa
indu tria
fisga Varejo
local
o crescimento de redes locais por todo
o Brasil tem levado muitas indústrias a conceder
a elas o mesmo tratamento dado aos gigantes.
Fisgar quem está perto do consumo virou
o mantra dos fornecedores mais antenados
Texto Fernando Salles | reportagem viviane sousa
setembro 2012 | SM.com.br 47

2. Varejo local
capa
lubrifica os contatos...
H
timento ao perfil do público e elevando a
participação dos itens de maior valor agre-
gado”, afirma Lourenço.
A ideia de Kees Kruythoff era transfor-
mar o acanhado espaço em uma verda-
deira área de beleza, sugestão aceita após
análises internas. Além de ajustes no sor-
timento, a ambientação da seção foi refor-
mulada. Desde a transformação, as vendas
de produtos da Unilever têm crescido na
rede, em média 40% ao ano. Casos como es-
se, que mostram a aproximação entre um
grande fabricante e um supermercado de
atuação local tendem a se tornar cada vez
mais comuns. É bem verdade que a maioria
dos varejistas ainda reclama (com razão)
á cerca de quatro anos, o Supermercados do distanciamento das indústrias em rela-
BH recebeu uma visita ilustre. O holan- ção às suas necessidades específicas (veja
dês Kees Kruythoff, na época presidente matéria na edição de agosto). Aos poucos,
da Unilever Brasil, pegou um voo em São porém, os fornecedores passam a cortejar
Paulo, onde fica a matriz da empresa, para empresas que são líderes em determinadas
conhecer pessoalmente o trabalho da rede, regiões e avançam em alta velocidade. O
na capital mineira. “Nenhuma grande in- BH, que concentra sua operação na Gran-
dústria tinha feito isso até então”, lembra o de Belo Horizonte, foi beneficiado pelo
empresário Pedro Lourenço, proprietário aumento do consumo das classes CD, seu
da empresa. O executivo da multina- principal público, o que o fez pular de 87
cional circulou pelos corredores lojas em 2008 para 112 no ano passado, e
de algumas unidades e ficou de um faturamento de R$ 1 bi para quase
surpreso com o pequeno es- R$ 2 bi, no mesmo período. A rede mineira
paço destinado à seção de mudou de patamar e hoje coleciona his-
higiene e beleza. “Ele su- tórias parecidas com outros importantes
geriu que ampliássemos fornecedores, como Nestlé e P&G. No ca-
a área, adequando o sor- so da fabricante de alimentos, a rede acu-
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3. varejo local
capa
ajusta as relacoes...
Os líderes locais comemoram a apro-
ximação da indústria. Sabem que se
mulou conflitos por não conseguir comprar
trata de uma maneira de ela diminuir
a preços competitivos. A situação mudou
a dependência dos gigantes nos resul-
quando a Nestlé tomou a iniciativa de pro-
tados e também de elevar as vendas.
curar Pedro Lourenço para entender e re-
“Estava mesmo na hora de sermos
solver a situação. “Hoje consigo negociar
cortejados. O volume de compras das
em melhores condições”, conta o varejista.
redes locais cresce a todo vapor, mo-
tivado, em especial, pelo aumento da
Casos como esse não surpreendem renda dos brasileiros”, afirma Evan-
Paulo Vicente Alves, professor de estratégia
gelita Carvalho, sócia do piauiense
da Fundação Dom Cabral. Ele explica que
Grupo Carvalho. Ela acredita que ou-
um dos reflexos do desenvolvimento do
tras indústrias fatalmente adotarão a
mercado brasileiro é a menor dependên-
mesma postura e por uma razão sim-
cia das indústrias em relação aos gigantes
ples: os dois lados da cadeia – e tam-
do setor. “Quando as vendas são concen-
bém o consumidor – só têm a ganhar
tradas em poucos clientes, há um impacto
com o bom relacionamento . “O acesso
forte quando um deles deixa de comprar”,
a melhores negociações com os forne-
exemplifica o professor. “Já quem consegue
cedores nos permite oferecer ao pú-
atender mais redes, mesmo de menor porte,
blico preços mais acessíveis, promo-
consegue diluir os riscos”, completa.
ções frequentes e maior variedade de
Sem falar que a partir de um determinado
produtos”, exemplifica Evangelita.
momento, quando o portfólio do fornecedor
já está nas lojas, fica difícil crescer focado
apenas no grande varejo. Iniciar uma rela-
ção (ou aprimorá-la) com novos clientes
é, na visão do professor, uma forma natu- nós não faz imposições desmedidas. O re-
ral de buscar o crescimento “double-digit” lacionamento é pautado nas necessidades
(acima de 10%), que muitas matrizes exi- e resultados de ambos os lados”, diz.
gem de suas empresas em mercados emer- Para a executiva, a indústria contabili-
gentes como o Brasil. Soma-se a isso, o fato za ainda outras vantagens: resolver pen-
de que atender bem o autosserviço local é dências direto com os donos e contar hoje
marcar presença em mercados de consu- com empresas locais bem mais amadure-
mo em expansão, como Norte e Nordeste. cidas e profissionais. No Grupo Carvalho,
Evangelita Carvalho, sócia-proprietária por exemplo, é comum o agendamento de
do piauiense Grupo Carvalho, 17ª maior re- almoços com fornecedores, além de reuni-
de do País, também percebe uma atenção ões semanais para informá-los previamen-
maior da indústria. Segundo ela, além do te de qualquer mudança ou novidade a ser
aumento do consumo, a indústria busca implementada na rede. “Aproveitamos para
relações comerciais mais fáceis e simples. expor descontentamentos, e eles fazem o
“Ao contrário dos gigantes, a maioria de mesmo. Tudo se resolve rapidinho”, garante.
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4. Varejo local
capa
busca as oportunidades...
Desempenho das 55 maiores redes locais*
2005 2011 Crescimento
Faturamento** R$ 16,93 bilhões R$ 37,05 bilhões 52,58 %
Área de vendas 1.281.873 2.232.729 74,17%
(em M2)
Funcionários 99.969 156.440 56,49%
Checkouts 11.438 15.746 37,66%
lojas 1.072 1.232 14,93%
* Exlcuem-se GPA, Carrefour, Walmart e Cencosud ** Crescimento de faturamento em termos reais, já descontada a inflação
Fonte: Ranking de Supermercados/SM
Uma das empresas que investe para apri- vendas de Neve no Savegnago. O que pesou
morar o atendimento a varejistas locais é a nesse caso foi a relação de confiança cons-
Kimberly. Desde 2009, por exemplo, a fabri- truída entre as empresas, sobretudo desde
cante mantém um trabalho específico com que o Savegnago passou a ser atendido por
supermercados do interior paulista. Queilla um profissional da Kimberly que se dedica
Polastri, gerente regional de vendas, explica com exclusividade à rede.
que a estratégia foi influenciada pelo acele-
rado crescimento do consumo nessa região. Desde que reformulou o atendimen-
Desde então, os executivos de venda tiveram to ao interior paulista, a Kimberly também
a carteira de clientes reduzida – alguns aten- ampliou o trabalho de gerenciamento por
dem só duas empresas – para que possam categorias, antes comum nas grandes re-
prestar um atendimento mais customizado. des. Hoje, mesmo quando não há no super-
Além das reuniões na matriz, eles percor- mercado uma estrutura dedicada ao GC, a
rem as lojas para conhecer melhor o perfil empresa consegue levar a ideia adiante. É o
e as necessidades do público. Próximos do caso da Covabra, 11 lojas, onde uma versão
chão de loja, conseguem identificar e resol- caseira do gerenciamento, comandada pela
ver problemas. A rede Savegnago, por exem- Kimberly, reduziu o mix das versões básicas
plo, tinha optado por não incluir no mix a de fraldas descartáveis, que foram substituí-
embalagem de 24 rolos do papel higiênico das por produtos mais premium. Resultado:
Neve, lançada meses atrás. Ao apresentar, em apenas 30 dias o faturamento cresceu
contudo, pesquisas mostrando a aderência 9,2 pontos percentuais. Em 2011, as vendas
do consumidor às embalagens econômicas, da Kimberly no interior paulista cresceram
a equipe comercial da Kimberly convenceu 22%, índice acima do registrado na capital.
a rede a introduzir os produtos, o que gerou O atendimento exclusivo que recebe de al-
bons resultados. Em apenas quatro meses, gumas indústrias é uma das vantagens ob-
a nova embalagem já representava 23% das servadas nos últimos anos pelo Muffato, rede
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5. varejo local
capa
gira as vendas
A aproximação com
as redes locais não está
Cada vendedor da empresa atende, no má-
sendo feita apenas ximo, oito clientes. Além de efetuar as ven-
pelas multinacionais. das, a equipe têm a missão de implantar a
Empresas como a política comercial, que inclui uma série de
serviços, entre os quais combate à ruptura,
Flora, de produtos disponibilização de materiais de merchandi-
de higiene pessoal e sing, inserções em tabloides, pontos extras. A
limpeza, também se remuneração dela depende também da im-
reestruturaram e plantação da política comercial: uma consul-
toria analisa 4 mil PDVs para verificar o que
criaram canais de foi feito. O acordo, claro, inclui contraparti-
comunicação direta das interessantes ao varejista que aceita esta-
com o ‘novo varejo’ belecer uma relação de parceria com a Flora.
Para eliminar a concentração de pedidos no
final do mês, por exemplo, a empresa oferece
descontos a quem pede na primeira semana.
de supermercados com maior faturamento Neste momento, a Flora tem uma série
no Paraná (R$ 2,3 bilhões em 2011). “Algumas de reuniões agendadas com redes locais. Na
indústrias têm vendedores que atendem ape- pauta está o planejamento para 2013. “Fa-
nas nossa empresa, isso é importante por- zemos um balanço de 2012 e apresentamos
que evita o vazamento de informações pa- o plano de investimentos e os lançamentos
ra os concorrentes”, analisa Adilson Corrêa, nos quais pretendemos investir”, explica
gerente comercial. “Como a comissão deles Carlos Siqueira, vice-presidente comercial e
depende exclusivamente dos nossos pedidos, responsável pela implantação da nova polí-
eles se esforçam para nos deixar satisfeitos”, tica. “Vamos falar também de margens e es-
percebe o gerente comercial. “Algumas indús- tabelecer metas, que podem ser revisadas a
trias também abrem dados que nos ajudam cada mês”, completa. Siqueira, como outros
a desenvolver ações para nosso público”. No executivos, sabe que o consumo caminha a
ano passado, um projeto-piloto sugerido por passos largos para o interior do País e quem
um fabricante fez com que as vendas da per- vacilar perde mercado.
fumaria crescessem 30% em seis meses.
Mas não são apenas as multinacionais nesta reportagem você viu:
que se preocupam em fisgar os líderes lo-
Por que as redes locais despertam interesse
cais. Empresas como a Flora, fornecedora de
O que indústrias estão fazendo para se
itens de higiene pessoal e limpeza, também aproximar do médio e pequeno varejo
se empenham em estar próximas do ‘novo O que os líderes locais pensam a respeito
Os resultados da aproximação
varejo’. A indústria criou cinco unidades pa-
ra operar regionalmente no atendimento.
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