O documento discute os princípios do neuromarketing, incluindo como o cérebro toma decisões de compra de forma mais emocional do que racional, e como entender os processos mentais inconscientes dos consumidores pode ajudar empresas a melhorar seus produtos e marketing.

1. NeuroMarketing
Uma viagem pelo cérebro
do consumidor

2. Você me ama?

3. Porquê?

4. Racional ou
Emocional

5. O caso
Phineas Gage

6. Phineas Gage

7. Phineas Gage
Lóbulo pré-frontal
(emocional ou “sede” da personalidade)

8. Phineas Gage
começou a ter:
• Mudanças de personalidade;
• mudanças no humor;
• tornou-se extravagante;
• anti-social;
• mentiroso;
• não conseguia planejar o
futuro.

9. O Ser Humano…
…é um bicho
emocional

10. O que é Neuromarketing
• Uma nova metodologia que ajuda a
entender os processos de decisão de
compra.
• Serve para derrubar muitas crenças
sobre o consumidor.

11. POR QUE esta metodologia é
importante?

13. A reconstrução da memória, em parte, é uma
mentira (Realidade Psíquica - Freud): o
cérebro na verdade altera os dados originais
que registrou.
Teoria das Falsas memórias autobiográficas (Conway, 1997)
As pesquisas tradicionais funcionam
razoavelmente bem para registro de fatos,
mas não quando precisam fazer emergir
lembranças, recordações ou sentimentos

14. Métodos de pesquisas tradicionais.
PROBLEMA 1: Eles perguntam
PROBLEMA 2: As pessoas mentem
PROBLEMA 3: Falta disposição para responder
PROBLEMA 4: Não sabem que estão mentindo
PROBLEMA 5: Você descobre o presente, não o
que motivará ou o que motivou

15. Marcadores Somáticos
ou atalhos mentais (Damásio, 1994)
• Os marcadores-somáticos não tomam
decisões por nós.
• Ajudam o processo de decisão dando
destaque a algumas opções.

16. Objetivos do Neuromarketing
Explicar:
COMO o cérebro compra
POR QUE o cérebro compra

17. Objetivos do Neuromarketing
Entender:
• O que realmente o consumidor quer.
• O que realmente está por trás dos
processos de decisão de compra.

18. Alguns dados importantes
O cérebro recebe 11
milhões de informações
por segundo e só 40 são
processadas pelo
consciente ou seja
99,999% é subconsciente.
80% dos
lançamentos de
novos produtos
fracassam

19. Alguns dados importantes
Aproximadamente
70%dos receptores
sensitivos do corpo estão
nos olhos. A maioria das
funções
desempenhadas
pelo cérebro está
abaixo do limiar
do consciente.

20. As compras são
racionais ou
emocionais?

21. 95%
Pradeep (2012)

22. O que se consome são
as ideias, as imagens, as
emoções, os imaginários,
as histórias.
(Semprini, 2006)

23. Necessidades
ou
Desejos
NECEJOS

24. O Cérebro

25. O Cérebro humano tem
2 milhões de anos e
não evolui tão
rápido…

26. …e foi desenvolvido
em uma savana
africana…

27. …e o cérebro não
consegue dar conta
do novo mundo

28. Pensar o presente
e prever o futuro

29. Dilema
econômico

30. Até a oitava semana de gestação todo
cérebro é feminino.
O número de neurônios que conectam os
hemisférios direito e esquerdo feminino são
4x maior. Isso faz com que o cérebro feminino
seja multi-tarefa
Assim: a mulher precisa de estímulo racional
e emocional ao mesmo tempo

31. • O cérebro feminino é 9% menor.
• A mulher tem cerca de 11% mais neurônios nos
centros de linguagem.
• O corpo amigdalóide é menor nas mulheres.
(área relacionada a sexo e agressividade)
• As marcas para as mulheres são percebidas como
se fossem uma pessoa. Cuidar como se
aprensentam as ofertas

32. • O sistema de neurônio-espelho é maior e mais
conectado no cérebro feminino. Por isso
recordam mais de eventos sentimentais o que
leva a uma codificação muito maior de memórias
no hipocampo.
(por isso as mulheres lembram de cada palavra sua dita, datas e você
não lembra)
• A culpa é do hipocampo dela.
• O Homem não consegue guardar tantas
informações relacionadas a sentimentos.

33. Você sabia?
• que as meninas se revezam 20X mais que
os meninos durante uma brincadeira?
• que os bebês femininos fazem cerca de 4X
mais contato visual que os masculinos?
• na idade adulta as mulheres continuam a
sorrir e a assentir com a cabeça muito mais
que os homens?

34. Você sabia?
• Criminosos atraentes recebem sentenças mais
leves
• Os bebês mais bonitos são mais bem tratados
do que os outros no berçário
• Entre 2 pessoas com currículos iguais a mais
bonita fica com a vaga
• Crianças bonitas, em geral, tiram notas mais
altas

35. Por que o NEURO
ajuda no
MARKETING?

36. Empresa
Produto/Serviço/
Experiência
Consumidor

37. Empresa
Produto/Serviço/
Experiência
Consumidor

38. 1ª Visão: Utilização de
metodologias neurocientíficas na
pesquisa de marketing
NEUROMÉTRICOS
• EEG
• Ressonância Magnética (FMRI)
BIOMÉTRICOS
• Eye Tracker
• Facial Expression Recognition (FER)
• Frequência cardíaca e respiratória
• Eletrocardiograma
PSICOMÉTRICOS
• Escalas de intensidade
• Escalas de concordância
• Escala de emoções

39. 2ª visão: utilização de todo
conhecimento neurocientífico
para o marketing:
(Neurociência aplicada ao consumo, Calabrez, 2014)
Utilizar o conhecimento sobre:
• Emoções;
• 5 sentidos;
• tomada de decisão;
• como as pessoas funcionam.

42. 1 2

43. R$
89,90
R$
29,90
1 2

44. R$
89,90
R$
29,90
1 2

45. Configuração de contas
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59
POSTO 1

46. Configuração de contas
POSTO 2
Desconto para
pagamento a vista
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59

47. Configuração de contas
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59POSTO 1
POSTO 2 Desconto para pagamento a vista
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59

48. 5% de
gordura
Efeito de configuração

49. 95%
livre de
gordura
Efeito de configuração

50. 95%
livre de
gordura
5% de
gordura
Efeito de configuração

53. Atraia atenção imediata
• Empregar palavras de ação. O cérebro dá mais
importância.
• Quebra-cabeças: o cérebro gosta de desafios.
Basear mais em imagens do que palavras.
• Fazer perguntas: isso envolve mais o público
feminino. Sentir.
• Fazer perguntas que exijam respostas curtas
quando o público for masculino. Apelos à ação.
Fazer.

54. Atraia atenção imediata
• TV tradicional mensagens baseadas em
emoções
• Plataformas móveis para mensagens baseadas
em fatos
• Rosto é fundamental: Giro fusiforme. Mas não
são eficazes em telas pequenas
• Plataformas móveis para lançamento de
produto
• Agrade com quebra-cabeças e faça perguntas
nos canais de mídias sociais

60. Referências
• PRADEEP – O Cérebro Consumista
• LINDTROM – Brand Futurist, Buy.ology
• CALABREZ, Pedro – NeuroVox
• KAHNEMAN (1997) - Peak-End Rule
• DAMÁSIO - O ERRO DE DESCARTES: Emoção, razão e o
cérebro humano
• GÖRLICH, Werner: Neuromarketing: O Marketing das
emoções
• SCHWARTZ, Barry: O Paradoxo da Escolha
• KLARIC, Jurgen: Estamos cegos
• KAHNEMAN, Daniel: Rápido e Devagar
• SCHMITT, Bernd: Marketing experiencial

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Eduardo Pezzi
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