Este documento resume os resultados de uma pesquisa realizada em 2004 sobre a imagem da propaganda no Brasil. Três principais conclusões são: 1) A propaganda brasileira é valorizada por características como humor, beleza e música, mas o público está se tornando mais crítico; 2) Campanhas de utilidade pública, como combate às drogas, são consideradas importantes e eficazes; 3) Houve menor percepção de discriminação nas propagandas em 2004 em comparação a 2002.

1. A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL
Medição 2004
Menção obrigatória:
Pesquisa encomendada ao IBOPE pela
ABP- Associação Brasileira de Propaganda
Série histórica iniciada em 2002

2. Principais objetivos
- Avaliar a imagem da propaganda brasileira
- Detectar os aspectos que mais atraem a atenção
- Detectar os aspectos que mais geram rejeição
- Explorar a influência da propaganda no comportamento de compra e na
preferência de marcas
- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda,
abordando:
- importância atribuída às campanhas de utilidade pública
- receptividade às campanhas de governos
- conhecimento e valorização dos órgãos reguladores

3. Metodologia
Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a
metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e
obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para
alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer
afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os
resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações
encontradas na fase qualitativa, chegou-se à conclusão de que não
haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa depois de um
curto intervalo de 2 anos. Desta forma, a medição de 2004 é estritamente
quantitativa.
Coleta de dados
Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de
setembro de 2004. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi
quase idêntico ao de 2002.

4. Universo
A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais,
de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte,
Centro-Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.
Amostra
Foram realizadas no total 2000 entrevistas em 140 municípios do país.
A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com
alocação proporcional à população de cada estado brasileiro com base
nos dados de Contagem de População do IBGE/ 1996.
O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada
é de 2,2 pontos percentuais.

5. Principais conclusões

6. MAIOR E MELHOR PERCEPÇÃO
Através desta pesquisa, foi importante detectar que a propaganda
brasileira é valorizada por conjugar uma série de atributos que garantem a
sua melhor penetração. Ela é reconhecida pela beleza e qualidade das
suas imagens, pela música que muitas vezes fica marcada durante anos
na memória das pessoas, por ser bem humorada, informativa e
inteligente. Por esta razão, acaba fazendo parte da vida do brasileiro e
frequentemente torna-se tema de conversa nas rodas de amigos e
familiares.
Ao comparar a medição de 2002 com a de 2004, observou-se um
aumento na percepção do humor e da presença de sensualidade nas
peças publicitárias.

7. MAIS RIGOR E MAIS CONSCIÊNCIA
Observou-se na medição de 2004 que algumas respostas dadas
expressam uma atitude mais rigorosa e menos complacente da
população diante da propaganda. Isto indicaria uma postura mais
consciente, na medida em que os consumidores parecem entender que
a propaganda simplesmente apresenta uma proposta para uma escolha
mas não é a expressão de uma verdade impositiva.

8. MAIS EXIGÊNCIA NA ÉTICA E TRANSPARÊNCIA
Em relação ao quesito ética/ transparência na propaganda, observou-se
uma leve diminuição de menções em relação a 2002. Isto poderia indicar
que na medida em que a população assume uma atitude mais rigorosa e
menos complacente diante da propaganda e demonstra ter uma postura
mais consciente, passa também a ser ainda mais exigente com a ética e
a transparência das informações que recebe.
Para fazer uma análise mais ampla do quesito ética, não se pode deixar
de mencionar a grande repercussão de episódios envolvendo
anunciantes e agências de propaganda em torno de publicidade
testemunhal em 2004.

9. MENOS DISCRIMINAÇÃO E MAIS UTILIDADE PÚBLICA
Outros pontos observados nesta segunda medição: uma menor
percepção de discriminação da propaganda e uma valorização ainda
maior das campanhas de utilidade pública. Isso também parece
representar outro indicativo de uma atitude mais consciente por parte do
consumidor.
Também percebe-se uma relação interessante entre as campanhas de
utilidade pública que foram consideradas mais
importantes e a relevância que foi dada a estes mesmos temas na
mídia, resultado este que aponta para a existência de um diálogo entre
informação midiática em geral e a propaganda.

10. CONSUMIDORES NO CONTROLE SOCIAL
Embora os entrevistados desconheçam a existência de um órgão
regulador da propaganda e ainda não saibam dizer o que é o CONAR, a
pesquisa dá indícios da existência de mecanismos sociais de controle do
poder da propaganda. Este fenômeno pode ser observado quando o
consumidor coloca-se como sujeito ativo de escolhas, é capaz de fazer
críticas e não se posiciona como um alvo submisso. O fato da própria
propaganda estar sendo percebida como menos discriminatória é outro
indicativo deste controle social.

11. AVALIAÇÃO NOVA: MÍDIA EXTERIOR E TELEMARKETING
Também encontrou-se nesta medição um resultado interessante através
de duas novas perguntas incluídas no questionário. Ao medir a
importância e o grau de atenção que a população manifesta ter em
relação à propaganda ao ar livre, mais da metade da população revelou
que costuma prestar atenção neste tipo de propaganda. E, ao pedir uma
avaliação do telemarketing, parte dos entrevistados reconhece que
costuma prestar atenção às mensagens, mas mais da metade faz
objeções.

12. CIGARROS E BEBIDAS
Permaneceu muito grande o número de pessoas que desconhecem a
proibição de se fazer propaganda de marcas de cigarros.
Interessante notar que a advertência “aprecie com moderação”, usada na
propaganda de bebidas, apresentou nesta última medição um aumento
relevante de recall.

13. Resultados

14. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Ao pedir aos entrevistados que utilizassem uma escala de medição
contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima” para
qualificar as propagandas brasileiras, um percentual representativo
opinou positivamente sobre as mesmas. Em relação à medição de 2002
as respostas revelaram uma avaliação menos elogiosa.

15. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
(36% em 2002)
(44% em 2002)
39%
34%
(14% em
2002)
20%
7%
Ótimas/Boas Regulares Ruins/Péssimas Não sabe/Não
opinou

16. ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
A pesquisa apontou porque a propaganda brasileira é valorizada. Na
opinião de uma parcela significativa, ela possui alguns atributos notórios:
beleza e qualidade das imagens, humor, sensualidade, informação,
qualidade da música, efeitos especiais, inteligência e qualidade de texto.
Ao efetuar uma comparação dos resultados de 2004 com a pesquisa de
2002, houve nesta medição um aumento da percepção do humor e da
sensualidade das peças publicitárias.
Cabe sinalizar que os atributos qualidade das imagens e efeitos especiais
foram avaliados somente na medição de 2004.

17. ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
Em relação ao quesito ética/ transparência na propaganda, observou-se
uma leve diminuição de menções em relação a dois anos. Isto poderia
indicar que na medida em que a população assume uma atitude mais
rigorosa e menos complacente diante da propaganda e demonstra ter
uma postura mais consciente, passa também a ser ainda mais exigente
com a ética e a transparência das informações que recebe.
Para fazer uma análise mais ampla do quesito ética, não se pode deixar
de mencionar a grande repercussão de episódios envolvendo
anunciantes e agências de propaganda em torno de publicidade
testemunhal durante o ano de 2004.

18. *% dos que responderam que a propaganda brasileira tem
ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
100 (78% em 2002)
(74% em 2002)
Muito ou Um pouco de cada característica
85 83 82 82
82 80 80 79 78 (68% em 2002)
80 75
73
64
%
60
NOVO (avaliado só em 2004)
NOVO (avaliado só em 2004)
40
20
0
ns or de en
s is to de
ge Hum alida ag cia tex da
a pe o ali
as
im nsu
as
Im es ed i gin
ad Se os ad Or
z ed Ef eit a lid
ele ad Qu
B a lid
Qu

19. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
Além de apreciar a propaganda brasileira, a grande maioria das pessoas
(84%) reconhece a influência da mesma em suas vidas. Esta influência
se dá de diversas formas, seja intensificando a lembrança de marcas,
promovendo um conhecimento aprofundado das características de
determinados produtos, estabelecendo uma relação mais próxima entre
marca e consumidor e direcionando a preferência durante a decisão de
compra.
Além disso, muitos entrevistados declararam que pelo fato da
propaganda brasileira ser divertida, freqüentemente se torna tema de
conversa entre os amigos.

20. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
50%
34%
12%
4%
Influenciam muito Influenciam mais Não influenciam Não sabe/não
ou menos opinou

21. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
“Fica sabendo da existência de produtos/ marcas através das propagandas”
Sempre + de vez em quando
77%
Raramente + nunca 20%
“Tem mais vontade de comprar se a propaganda é
boa”
Sempre + de vez em quando
66%
Raramente + nunca 30%
“Conversa sobre algumas propagandas com amigos e
Sempre + de vez em quando
familiares” 65%
Raramente + nunca 32%
“As
Sempre + de vez em quando propagandas lembram produtos/marcas64%
que
esquece”
Raramente + nunca
31%

22. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
“Se diverte vendo propagandas”
Sempre + de vez em quando 63%
Raramente + nunca 33%
“Tem vontade de comprar o produto que viu na propaganda”
Sempre + de vez em quando
60%
Raramente + nunca 37%
“Prefere a marca que viu na propaganda”
Sempre + de vez em quando 48%
Raramente + nunca 49%

23. PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA
Quase a totalidade da amostra declarou o quanto as propagandas de
utilidade pública são importantes para o país. Além de legitimar a
relevância deste tipo de propaganda, a medição de 2004 indicou um
aumento no percentual daqueles que consideram que as mesmas de fato
conseguem surtir efeito no comportamento da população.
O combate das drogas nas escolas continua sendo o primeiro tema mais
relevante na opinião das pessoas. Mas o que pode ser pontuado como
diferencial em relação aos dois últimos anos, é uma maior valorização
das propagandas que estimulam o combate à prostituição, o combate ao
analfabetismo e o respeito ao idoso. Percebe-se uma relação
interessante entre as campanhas de utilidade pública que foram
consideradas mais importantes nesta medição e a relevância que foi
dada a estes mesmos temas na mídia, resultado este que aponta para a
existência de um diálogo entre informação midiática em geral e a
propaganda.

24. GRAU DE IMPORTÂNCIA DAS PROPAGANDAS
DE UTILIDADE PÚBLICA
Muito importantes 92%
+ importantes
Mais ou menos
3%
importantes
Pouco importantes 1%
+ nada importantes
Não sabe/não 2%
opinou

25. EFEITO DAS PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA
NA SOCIEDADE BRASILEIRA
76%
(70% em
2002)
20%
4%
17%
Muito efeito + Pouco efeito + Não sabe/não
algum efeito nenhum efeito opinou

26. IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS (71% em 2002)
PELAS PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA
Combate às drogas na escola 63%
Combate à prostituição 53%
Combate ao analfabetismo 47% (36% em 2002)
Violência contra a criança 44%
43% (41% em 2002)
Educação
Respeito ao idoso 42%
Prevenção de doenças 34% (34% em 2002)
Doação de sangue 31%
(45% em 2002)
Comportamento sexual/ prevenção à Aids 29%
Educação no Trânsito 24%
Respeito ao Deficiente Físico 23% (36% em 2002)
Respeito às pessoas excepcionais 12%
Transporte solidário 6%
Conservação do Patrimônio Histórico 6%
Não sabe/não opinou
3%

27. DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS
Uma importante diferença encontrada nesta medição foi em relação à
percepção da discriminação que a propaganda faz a determinados grupos
sociais. Enquanto que na medição anterior 26% declararam que a
propaganda brasileira discrimina os mais pobres, em 2004 este percentual
caiu para 15%.
Nota-se que houve um aumento de 19% para 30% na quantidade de
pessoas que não souberam identificar ou se lembrar de nenhum grupo
social que pudesse estar sendo discriminado atualmente pela propaganda
brasileira.
Esta valorização cada vez maior das campanhas de utilidade pública e
uma menor percepção de discriminação de determinados grupos na
propaganda pode indicar uma atitude mais consciente por parte do
consumidor.

28. DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS
Negros
24%
Pobres 15%
Gordos/obesos 6% (26% em 2002)
Idosos 5%
Deficientes 5%
Feios 4%
Homossexuais 1%
Outras menos de 1% 2%
Não discriminam 34%
Não sabe/não opinou 30%

29. CONTROLE DA PROPAGANDA
Embora os entrevistados desconheçam a existência de um órgão
regulador da propaganda e ainda não saibam dizer o que é o CONAR, a
pesquisa dá indícios da existência de mecanismos sociais de controle do
poder da propaganda. Este fenômeno pode ser observado quando o
consumidor coloca-se como sujeito ativo de escolhas, é capaz de fazer
críticas e não se posiciona como um alvo submisso. O fato da própria
propaganda estar sendo percebida como menos discriminatória é outro
indicativo deste controle social.

30. CONTROLE DAS PROPAGANDAS
“Pelo que o(a) sr.(a) sabe, existe algum órgão que controla se as
propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil?
(CASO SIM) Qual o nome?”
92%
(1% em 2002)
3% 5%
CONAR Outras Não existe +
não sabe

31. CONAR
“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?”
Conselho de Auto-Regulamentação 2%
Publicitária
Regula, cria regras para propagandas 2%
Solicita alterações ou tira do ar propaganda 1%
enganosa
Algum órgão relacionado à propaganda 1%
Outras respostas 1%
Já ouviu falar mas não sabe o que é 14%
Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou 80%

32. MÍDIA EXTERIOR E TELEMARKETING
Encontrou-se nesta medição um resultado interessante através de duas
novas perguntas incluídas no questionário. Ao medir a importância e o
grau de atenção que a população manifesta ter em relação à propaganda
ao ar livre, mais da metade da população revelou que costuma prestar
atenção neste tipo de propaganda. E, ao pedir uma avaliação do
telemarketing, parte dos entrevistados reconhece que costuma prestar
atenção às mensagens, mas mais da metade faz objeções.

33. MÍDIA EXTERIOR
“O(a) Sr.(a) costuma prestar atenção nas propagandas que aparecem
em outdoors, placas e cartazes?”
55%
28%
3% 13%
Sim Não Depende da propaganda Não sabe/não opinou

34. TELEMARKETING
“O(a) sr(a) costuma receber ou já recebeu alguma ligação de empresas
de telemarketing?”
Sim
Não 34%
66%

35. TELEMARKETING *
“Quando o(a) sr(a) recebe uma ligação de uma empresa de telemarketing, qual
destas mais se aproxima à sua reação?”
Sempre escuta com boa vontade 42%
Dependendo da hora ou se o produto for do
25%
interesse, escuta
Mesmo com má vontade, escuta 20%
Sempre, ou na maioria das vezes, desliga o 13%
telefone
Não sabe/não opinou 1%
*Entre quem já recebeu alguma ligação

36. PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA
Na tentativa de medir o grau de conhecimento da população sobre as
restrições à propaganda de determinados produtos, 75% ainda
desconhecem que estão totalmente proibidas as propagandas de
cigarro.
Verificou-se que 19% dos entrevistados acham que as propagandas de
bebidas alcoólicas também estão proibidas.
Por outro lado, embora alguns entrevistados tenham mencionado a
proibição de propagandas de bebidas alcoólicas, a grande maioria deste
grupo não soube especificar com precisão as restrições impostas a este
tipo de propaganda.

37. PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA
Cigarros 25%
Bebidas Alcoólicas 19%
(13% em 2002)
Remédios 4%
Drogas 2%
Outras menos de 1% 2%
Nenhum 12%
Não sabe/ não opinou 56%

38. RESTRIÇÃO DE VEICULAÇÃO DE PROPAGANDAS DE
BEBIDAS ALCOÓLICAS
Horário para veiculação 10%
Idade dos atores 5%
Figuras infantis, desenhos ou animais 5%
Apelos eróticos 4%
Uso erótico de imagens femininas 4%
Proibição para consumo de menores 1%
Outras 1%
Sem restrição 26%
Não sabe 53%

39. PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA
Ainda dentro do tema de proibições ou advertências em propagandas,
foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de alerta para que
eles indicassem se lembravam de alguma delas. Encontrou-se que as
duas frases mais familiares para a população são: “Fumar causa câncer
de pulmão” (mencionada por 85%) e “Se dirigir não beba, se beber não
dirija” (mencionada por 82%).
As frases “fumar pode causar impotência sexual” e “Não desaparecendo
os sintomas procure um médico” também acumularam um índice
relevante de citações.
Interessante notar que a frase “Aprecie com moderação” apresentou em
relação a 2002 um aumento relevante no índice de recall, passando de
33% para 60% de menções.

40. ADVERTÊNCIAS
O(a) Sr(a) se lembra de ter visto em propaganda de TV, revista, jornal ou
rádio, alguma destas advertências?
Fumar causa câncer de pulmão 85%
Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija
82%
Fumar pode causar impotência sexual 67%
Não desaparecendo os sintomas procure um
médico 65%
Aprecie com moderação 60%
(33% em 2002)
Nicotina e droga e causa dependência 59%
Não lembra/não opinou
4%

41. PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER
PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
Embora tenha sido uma observação feita por um percentual levemente
inferior a 2002, a grande maioria (81%) considera que os governantes
deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o
mandato, evitando-se assim que as mesmas se concentrem somente no
último ano.

42. PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER
PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
(87% em 2002)
81%
10%
4% 6%
Durante todo Somente no Nunca Não sabe/não
mandato último ano opinou