Este documento resume os resultados da terceira pesquisa sobre a imagem da propaganda no Brasil realizada em 2006. Ele mostra que a percepção sobre a qualidade das propagandas brasileiras melhorou em relação a 2004, e que a maioria das pessoas acredita que a propaganda exerce alguma influência sobre seu comportamento. Também indica que as campanhas de utilidade pública são consideradas importantes e que os temas de combate às drogas e estímulo à educação devem ser priorizados.

1. A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL
Terceira medição – ano 2006
Menção obrigatória:
Pesquisa encomendada ao IBOPE pela
ABP- Associação Brasileira de Propaganda
Série histórica iniciada em 2002

2. Principais objetivos
- Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus
pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na
população.
- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda,
abordando:
- importância atribuída às campanhas de utilidade pública e temas que
devem ser tratados com prioridade
- receptividade às campanhas de governos
- conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas
em alguns tipos de propaganda.

3. Metodologia
Estudo realizado a cada dois anos.
Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a
metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter
suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar
representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos
percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram
perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se à
conclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas
duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são
estritamente quantitativos.
Coleta de dados
Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de
2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de
2002 e 2004.

4. Universo
A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de
ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro-
Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.
Amostra
Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país.
A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação
proporcional à população de cada estado brasileiro.
O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2
pontos percentuais.
Período
27 a 30 de agosto de 2006

5. Resultados

6. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como
base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”.
Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas
como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de
pontuação que havia sido detectada na medição anterior (44% em 2002, 34%
em 2004 e 43% em 2006).

7. % AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASIL
100
80 2002 2004 2006
60
44 43 39
40 36 34
34
20 19
20 14
6 7
4
0
Ótimas/ Boas Regulares Ruim/ Péssimas Não sabe/ Não
opinou

8. AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos
aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a
qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%),
o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a
qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).
Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem
notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002,
79% em 2004 e 83% em 2006).
Outro dado interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente,
apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na
medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006).
Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em
2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente
o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).

9. ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menos
de cada característica * Item não avaliado em 2002
100
2002 2004 2006
84 82 85 85 85
83 83 83 83 82 82
80 79 80 80 80
78 79 78 79
80 78
75 77 76 77 75
74 73 74
72 71 70
68 64
60
40
20
* *
0
s r o a a iais
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10. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce
algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e
89% em 2006).
A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas
formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos
de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as
marcas e seus consumidores, na aquisição de conhecimento das características de
determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a
decisão de compra.
Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito
divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e
familiares.
A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante na
medida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto.
Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quanto
os de pessoas anônimas.

11. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
%
52
Influenciam muito 50
53
35
Influenciam mais 34 2002
ou menos 36 2004
2006
9
Não influenciam 12
7
4
Não sabe / Não 4
opinou 4

12. INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
Sempre +
de vez em quando (%)
02 04 06
Fica sabendo da existência através das propagandas 78 77 78
Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa 70 66 68
Conversa sobre algumas propagandas com amigos e
63 65 65
familiares
Tem vontade de comprar produto que viu nas propagandas 60 60 63
Se diverte vendo propagandas 62 63 62
As propagandas lembram produtos/ marcas que esquece 65 64 61
Prefere marca que viu na propaganda 49 48 50
Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do
* 32 36
produto
Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do
* 37 36
produto
* Item não avaliado em 2002

13. MÍDIA EXTERIOR
Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui à
propaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que
costuma prestar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas
ruas.

14. “O(a) sr(a) costuma prestar atenção
MÍDIA EXTERIOR às propagandas que aparecem em
% outdoors, placas e cartazes?”
55
Presta atenção 57
Não presta 28
atenção 26
Depende da 13
propaganda 14 2004
(ESP.)
2006
Não sabe/ Não 4
opinou 3

15. DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS
Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam
que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente).
Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira
discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se
manteve estável em 2006 (17%).
Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles
que percebiam uma discriminação em relação aos negros.
Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que
também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em
relação aos gordos, idosos, feios e deficientes.

16. DISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRA
“As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas
discriminam?”
Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%) 37
39
34
2002 2004 2006 30
24 24 26 26
18 19
17
15
6
5 5
4 4 4 4 3 3
1 1 2
1 1 1
*
os es os sos os s
uai
s a) am nou
egr obr o bes Ido Fei ie nte ex n egr min opi
N P os/ fi c oss da cri o
ord De om lém * ão di s / nã
G H (a N abe
ças Nã
os
Ra
* Menos de 1%

17. PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA
Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel
importante na transmissão de mensagens de conscientização da população,
tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a
recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e
80% em 2006).
Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de
campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito
a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas
medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o
tema mais emergencial. Interessante notar que em 2006 foi inserida uma nova
alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao
consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% das menções,
legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas
e explicando o fato do item específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido
uma queda de menções em 2006.
Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o
combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).

18. IMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA
100% 79 80
69
80%
2002 2004 2006
60%
40%
20%
17 23 16 0 1
2 4 2 1
0%
Muito importantes / Pouco importantes Nada importantes Não sabe
Importantes

19. IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS
5 opções de respostas
Respostas estimuladas
2002 2004 2006
Combate às drogas na escola 71% 63% 44%
Estímulo à educação 47% 43% 43%
Combate ao consumo de drogas - - 37%
Combate ao analfabetismo 41% 47% 37%
Alerta sobre a violência contra a criança 46% 44% 37%
Combate à prostituição 36% 53% 36%
Estímulo ao respeito ao idoso 34% 42% 31%
Prevenção de doenças 45% 34% 31%
Combate ao trabalho infantil - - 24%
Doação de sangue 36% 31% 23%

20. 5 opções de respostas
Respostas estimuladas
2002 2004 2006
Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico 23% 23% 22%
Comportamento sexual/ prevenção à Aids 33% 29% 19%
Combate ao alcoolismo - - 19%
Educação no trânsito 36% 24% 18%
Combate ao trabalho escravo - - 14%
Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais 13% 12% 10%
Combate ao tabagismo (fumo) - - 10%
Estímulo ao transporte solidário 5% 6% 8%
Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico 8% 6% 8%
Não sabe/ não opinou 3% 3% 1%

21. PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS
DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
A grande maioria da população continua afirmando que os governantes
deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato,
evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.

22. %
OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE
PRESTAÇÃO DE CONTAS:
87
Durante todo o 81
mandato 86
6
Somente no 10
último ano 7
2002
2 2004
Nunca 4 2006
(espontânea) 2
5
Não sabe 5
5

23. REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA
Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à
propaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que
desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de
veiculação. Apenas 21% lembraram espontaneamente do cigarro.
Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que já
sabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicas
elementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de
idade.

24. PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA
26%
Cigarros 25%
21%
2002
13%
Bebidas Alcoólicas 19% 2004
12% 2006
4%
Remédios 4%
1%
4%
Drogas 2%
6%
2%
Outras menos de 1% 2%
2%
19%
Nenhum 12%
21%
47%
Não sabe/ não opinou 56%
48%

25. RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE
PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
2004 2006
Proibição para o consumo de menores 1% 8%
Citou slogan - 5%
Citou bebidas - 3%
Advertência para o consumo moderado - 3%
Restrição de horário para a veiculação 10% 2%
Idade dos atores (devem ter mais de 25anos) 5% 2%
Não existe restrição 26% 26%
Não sabe 53% 49%

26. REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA
Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para
medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi
notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas.
A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o crescimento mais
diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em
2006).

27. ADVERTÊNCIAS
Múltiplas respostas
Repostas estimuladas 2002 2004 2006
Fumar causa câncer de pulmão 88% 85% 92%
Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija 85% 82% 90%
Fumar pode causar impotência sexual 70% 67% 82%
Não desaparecendo os sintomas procure um médico 69% 65% 77%
Aprecie com moderação 33% 60% 78%
Nicotina é droga e causa dependência 62% 59% 74%
Não lembra/ não opinou 4% 4% 2%

28. CONTROLE DA PROPAGANDA
De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percentual de quem pelo
menos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se
tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o
número de pessoas que não sabem explicar quais são exatamente as funções
deste importante órgão regulador.

29. CONTROLE DA PROPAGANDA
“Existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-
éticas no Brasil? Qual o nome?” 92% 90%
90%
2002 2004 2006
9% 8%
3% 5%
1% 2%
CONAR Outros Não sabe

30. CONAR
“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?”
Respostas espontâneas 2004 2006
Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária 2% 2%
Regula, cria regras para propagandas 2% 1%
Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa 1% 1%
Algum órgão relacionado à propaganda 1% 1%
Outras respostas 1% *
Já ouviu falar mas não sabe o que é 14% 23%
Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou 80% 72%