O documento descreve um plano de mídia, abordando conceitos estratégicos como formato, frequência, continuidade, cobertura de público-alvo e cobertura geográfica. Apresenta também categorias de cobertura e sua relação com o ciclo de vida da marca e objetivos de mercado. A frequência é discutida em termos de eficácia e medição da exposição do público à mensagem publicitária.

1. Plano de Mídia
10 de setembro de 2014

2. Conceitos estratégicos
 Formato: as opções de espaço (tempo ou área
espacial);
 Frequência: número de vezes que o expectador é
exposto à mensagem publicitária.
 Continuidade: período de veiculação;
 Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas
expostas à publicidade;
 Cobertura geográfica: localidades ou regiões
atendidas pelo meio de comunicação.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
2 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

3. Formato
 É padronizado.
 Por exemplo, o outdoor tem formato de 3x1.
Um outdoor de 9m x 3m é formado por 32 folhas
de papel.
 Existem mensagens que ocupam dois ou três
painéis, chamados outdoor duplo e outdoor triplo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
3 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

4. Cobertura de público-alvo
Escala:
 Baixa cobertura (até 39%)
 Média cobertura (entre 40% e 69%)
 Alta cobertura (de 70% a 99%)
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na
prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
4 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

5. Ciclo de vida da marca
Alta cobertura nos casos de:
 Lançamento;
 Relançamento;
 Promoção / sazonalidade;
 Sustentação de marca líder;
 Sustentação de marca com que enfrenta forte concorrência.
Média cobertura nos casos de:
 Sustentação de marca segmentada;
 Sustentação de marca com baixa participação de mercado;
 Lançamento de produtos com problemas de
 distribuição.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
5 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

6. Objetivo de mercado
Alta cobertura nos casos de:
 Necessidade de ganhar participação de mercado por meio de
novos consumidores (não usuários e usuários da
concorrência);
 Marca líder que deseja manter sua posição de liderança;
 Marca não líder com pretensões de chegar à liderança.
Média cobertura nos casos de:
 Manter participação de mercado em níveis médio ou baixo
(mesma produção e preço).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
6 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

7. Frequência
 Opportunity to see (OTS) é a exposição do público-alvo
ao veículo.
 Nível de exposição é o número de vezes que o target
é exposto à mensagem.
 É diferente de número de inserções, que é o número
de vezes que, fisicamente, os anúncios foram
programados para determinado veículo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
7 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

8. Conceitos
 Frequência eficaz: número de exposições que traz os
melhores resultados para o anunciante.
 Frequência efetiva: o levantamento, realizado por meio de
pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o
consumidor foi exposto à mensagem. É importante para medir
a eficiência da campanha quando ela estiver no ar, ou logo
após seu término, como forma de analisar o desempenho da
proposta de mídia colocada em prática.
 Frequência média: Ou meta de frequência. É o número de
vezes que, em média, o consumidor teve contato com a
publicidade do anunciante.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
8 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014