Planejamento mídia conceitos

Plano de Mídia
8 de setembro de 2015

Gross Rating Points
Renato Cruz – Senac2
A audiência bruta acumulada é calculada da
seguinte maneira:
GRP = audiências x número de inserções
Também existe o Target Rating Points, baseado
no público-alvo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São
Paulo: Farol Forte, 2009.

Impactos
 Total acumulado, em números absolutos (não-
percentuais), das pessoas atingidas por um
veículo.
 Um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e
assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, resulta
em 1.500.000 impactos.
 Se um periódico tem a tiragem de 150.000
edições e a média de 3 leitores por exemplar, o
total de impactos seria 450.000.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.

Custo por mil
É calculado pela seguinte fórmula:
CPM = (preço ou verba) x 1000 / total de pessoas
É utilizado para:
 seleção de programas e veículos para montagens
de programações;
 mostrar o quanto programações estão “caras” ou
“baratas”;
 avaliações de rentabilidade de propostas de
patrocínios.
Farol Forte, 2009.

Conceitos estratégicos
 Formato: as opções de espaço (tempo ou área espacial);
 Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à
mensagem publicitária.
 Continuidade: período de veiculação;
 Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas
expostas à publicidade;
 Cobertura geográfica: localidades ou regiões atendidas
pelo meio de comunicação.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.

Formato
 É padronizado.
 Por exemplo, o outdoor tem formato de 3x1.
 Um outdoor de 9m x 3m é formado por 32 folhas
de papel.
 Existem mensagens que ocupam dois ou três
painéis, chamados outdoor duplo e outdoor triplo.
Farol Forte, 2009.

Cobertura de público-alvo
Escala:
 Baixa cobertura (até 39%)
 Média cobertura (entre 40% e 69%)
 Alta cobertura (de 70% a 99%)
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na
prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.

Ciclo de vida da marca
Alta cobertura nos casos de:
 Lançamento;
 Relançamento;
 Promoção / sazonalidade;
 Sustentação de marca líder;
 Sustentação de marca com que enfrenta forte
concorrência.
Média cobertura nos casos de:
 Sustentação de marca segmentada;
 Sustentação de marca com baixa participação de mercado;
 Lançamento de produtos com problemas de distribuição.
Farol Forte, 2009.

Objetivo de mercado
Alta cobertura nos casos de:
 Necessidade de ganhar participação de mercado por meio
 de novos consumidores (não usuários e usuários
 da concorrência);
 Marca líder que deseja manter sua posição de liderança;
 Marca não líder com pretensões de chegar à liderança.
Média cobertura nos casos de:
 Manter participação de mercado em níveis médio ou
baixo (mesma produção e preço).
Farol Forte, 2009.

Frequência
 Opportunity to see (OTS) é a exposição do público-
alvo ao veículo.
 Nível de exposição é o número de vezes que o target
é exposto à mensagem.
 É diferente de número de inserções, que é o número
de vezes que, fisicamente, os anúncios foram
programados para determinado veículo.
Forte, 2009.

Conceitos
 Frequência eficaz: número de exposições que traz os
melhores resultados para o anunciante.
 Frequência efetiva: o levantamento, realizado por meio de
pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o
consumidor foi exposto à mensagem. É importante para medir
a eficiência da campanha quando ela estiver no ar, ou logo
após seu término, como forma de analisar o desempenho da
proposta de mídia colocada em prática.
 Frequência média: Ou meta de frequência. É o número de
vezes que, em média, o consumidor teve contato com a
publicidade do anunciante.
Forte, 2009.

Consumidores - I
 Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial.
Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um
aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de
outras marcas;
 Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para
aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca.
Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de
compra ou substituição de marcas;
 Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda não
pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação poderá
confirmar essa situação de consumo, ou prevenir desistência, mesmo
que pouco provável.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.

Consumidores - II
 No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um pequeno
uso é uma vitória para a campanha.
 Heavy Users da Concorrência: converter usuários da concorrência,
mesmo que para um pequeno uso, é uma grande conquista.
Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de custo/benefício
para a campanha, pois, para demover consumidores de sua lealdade ou
criar novo hábito de uso, pode ser necessário um aumento significativo
nos níveis de frequência, e, consequentemente, maior investimento
financeiro na campanha.

Continuidade
 Decisão estratégica para o padrão de exposição.
 Definição dos períodos de comunicação de cada
campanha.
 “Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode
ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.
 É um exercício de se manter a cobertura de público-
alvo e a frequência efetiva dentro dos limites
impostos pela verba.
Forte, 2009.

Definição de continuidade
 Categoria do produto;
 Ciclo de vida da marca;
 Sazonalidade de consumo, ou sua ausência;
 Frequência de compra versus uso;
 Fidelidade de marca;
 Concorrência.
Farol Forte, 2009.

Continuidade linear
Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma, com
ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8 meses de
veiculação.
Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha;
Indicação:
 Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra continuada
ao longo do tempo;
 Categorias com curto ciclo de compra e uso;
 Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à
concorrência por composição semelhante e/ou preço equiparado;
 Baixa fidelidade de marca;
 Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca).

Continuidade em ondas
Duração: a partir de 6 meses de veiculação, normalmente,
com aumento da intensidade no início de cada onda.
Maior volume do que a continuidade linear, com média de 3
semanas por mês.
Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um
esforço praticamente intermitente.
Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra;
 Alta fidelidade de marca.

Continuidade concentrada
Duração: veiculação contínua de no mínimo 3
semanas e máximo de 3 meses.
Volume mais alto do que as anteriores;
Indicação:
 Categorias com período de consumo bem
definido;
 Campanhas de oportunidade, baseadas em
preço e/ou promoção no ponto de venda.
Farol Forte, 2009.

Continuidade pulsada
Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em ondas.
Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de
duração.
A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e períodos de
maior esforço de mídia, que podem ser determinados por aspectos de
sazonalidade.
Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso
constante;
 Categorias com incremento de consumo em períodos
determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das
Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal.

Padrões de exibição
Forte, 2009.

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