Lucas Souza, sócio-fundador da agência e-can, destaca a importância do planejamento financeiro no e-commerce, apresentando dados de crescimento e desafios do setor. Ele discute como as métricas financeiras são essenciais para definir estratégias de vendas e precificação, e enfatiza a necessidade de um plano estruturado para garantir a sustentabilidade do negócio. O documento também fornece orientações práticas sobre o mapeamento de custos e a definição de capital necessário para o sucesso do e-commerce.

2. Lucas Souza é sócio-fundador da Agência e-Can que
atende as contas da Pandora, Casa&Vídeo, Doural,
Sephora, IBM, Oh Boy!, Sacada.
É Diretor Financeiro há 3 anos e professor de
Marketing Digital na INFNET e ComSchool no Rio de
Janeiro.
Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM
e pós-graduado em BI na PUC RIO, atuou ainda em
varejistas como Leader e Compra Fácil.
Lucas Souza

3. Importância do
Planejamento Financeiro
no e-commerce

4. Importância do Planejamento Financeiro no
e-commerce
Evolução do pensamento financeiro
Ponto positivos
15% de crescimento em vendas em 2015
41,3 bilhões em vendas em 2015
Aumento em 12% no ticket médio – R$388,00
39,1 milhões de consumidores ativos
Ponto negativos
14,9 milhões compraram em sites fora do país devido a tributação ser menor.
2,02 bilhões gastos em sites estrangeiros em 2015
Alta carga tributária

5. Porque abrir um e-commerce?
Mercado em crescimento ( só em 2016 espera-se 8% de crescimento no setor)
Ambiente propício para abertura de lojas de nicho
Custos de um e-commerce são inferiores ao de uma loja física
Mercado potencial de um e-commerce é ilimitado
O que eu espero do meu e-commerce?
O que quero vender e 2016?
Que crescimento espero ter?
Qual lucro líquido projeto?
Que margem vou praticar?
Qual a minha proposta de venda (Selling Proposition)?
O QUE EU QUERO GANHAR DO MEU NEGÓCIO?

6. Porque preciso de um planejamento financeiro?

7. Porque preciso de um planejamento financeiro?
Objetivos e métricas financeiras são importantes para o sucesso (lucro) do negócio
E-commerce é um ambiente perigoso para empresas não estruturadas (copiar a concorrência
pode ser um erro sem volta)
Sem planejamento financeiro estruturado como definiremos nossa margem de lucro? E as
estratégias de aquisição
A montagem de um negócio tem como objetivo principal, salvo em trabalhos voluntários e/ou
ONG´s, o lucro. Por mais que existam dezenas de estratégias diferentes, não ter um
planejamento financeiro significa dizer que você não sabe qual é a sua.
Métricas financeiras podem dar um panorama real do que está acontecendo no seu negócio.
Definir essas métricas é essencial para que se crie uma visão financeira do negócio

8. Financiar para
Empreender ou
Crescer?

9. Para definir se crescerá com capital próprio ou de terceiros, é necessário saber duas informações:
1- Qual o valor necessário?
Separe todos os gastos da empresa, mensais ou iniciais, como máquinas,
funcionários, aluguéis, veículos, telefone; todos que são necessários para o negócio girar.
Não esqueça do capital de giro:
I - Separe 20% do valor de investimento inicial para capital de giro (se investiremos R$
200.000,00 iremos separar mais R$ 40.000,00 para capital de giro)
II - Somar os gastos fixos mensais e adicionar 50%. Se investimos R$ 200.000,00 e nossos
custos fixos mensais são de R$ 20.000,00, iremos separar R$ 30.000,00 para capital de giro.
Separe um valor que dê a empresa fôlego para se desenvolver
Possuímos o capital próprio para crescer sem precisar de um aporte ou financiamento?
Financiar para Empreender ou Crescer?

10. 2- Qual o perfil do dono do negócio e qual crescimento desejado?
Financiar
Opção válida quando:
Desejamos aumentar o ritmo de crescimento da empresa
Financiar vai exigir um endividamento
Empresários com perfil mais ousado e agressivo tendem a assumir o risco do endividamento
Utilizar capital próprio e focar em crescimento
Mais atraente para empresários com perfil tradicional e conservador
A ideia de crescer em ritmo mais lento e com uma taxa de risco menor atrai
Endividamento zero
Quais as alternativas para começar o seu negócio?

11. Para se tomar essa decisão, deve-se então avaliar
alguns fatores:
Em casos de empresas novas:
O empresário possui capital próprio para fazer os investimentos necessários?
Em caso negativo, análise a possibilidade de abertura da empresa através de financiamento de forma fria
Analise a taxa de juros e o mercado onde irá se inserir
Em casos de empresas que estão no mercado:
Captar investimentos para acelerar o ritmo de crescimento me dará mais lucro?
Análise o risco do négocio frente ao mercado. Qual será a taxa de endividamento?
Entenda o seu perfil, os ganhos e os riscos de um eventual financiamento bem como o cenário do seu mercado
para tomar a decisão adequada para sua empresa.

12. Como iniciar um
Planejamento
Financeiro

13. Como Iniciar um Planejamento Financeiro
Mapeamento de
custos
Margem de
contribuição e
ponto de equilíbrio
Estratégias de
precificação
(margem)
Meta de vendas
Definição da
estrutura de
capital
Métricas de
rentabilidade
(bônus)

14. Fase inicial do planejamento, onde iremos colocar no papel todos os custos e suas origens. Em um
e-commerce, os principais são:
Aluguel
Tributos
Frete
Estoque
Custos financeiros
Pessoal
Plataforma
Agência e Marketing
Maquinário
Após mapearmos todos esses custos e separá-los em custos fixos e variáveis teremos uma noção real do
quanto precisaremos para iniciar a empresa.
Como Iniciar um Planejamento Financeiro
Mapeamento de custos

15. Exemplo:
Uma loja de camisas de time que vende cada uma por R$ 200,00, tem um custo de R$ 80,00 e
possui uma carga de despesas variáveis de 35% (impostos diretos, comissões e outros).
Para efeito de cálculo, consideramos uma loja que não prática – normalmente – promoções como
frete grátis (se praticasse, o custo médio do frete deveria entrar na conta).
Para calcular a margem de contribuição, temos a fórmula:
Margem de contribuição = preço de Venda – custo da mercadoria – despesas variáveis
MC= 200 – 80 – 70 = 50
Nesse caso a margem de contribuição é de R$ 50,00 (25%)
Criação da margem de contribuição e ponto de equilíbrio

16. Seguindo o exemplo, sabemos que a loja possui uma despesa fixa de R$
12.000,00. Nossa margem de contribuição é de 25%, podemos calcular o
ponto de equilíbrio da seguinte forma:
Ponto de equilíbrio = despesas fixas / margem de contribuição
PE =12.000,00/0,25
PE = R$48.000,00
Precisamos vender R$ 48.000,00 para ficarmos no “zero a zero”.

17. Estratégia de Precificação
Na etapa anterior, precisamos estudar o mercado para entender o preço médio dos produtos e
com isso descobrir a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio. Com esse número em mãos,
é importante montarmos a precificação dos produtos de forma que:
Eles forneçam a margem de contribuição desejada (no exemplo, 25%).
A margem deve permitir que o preço do produto se mantenha no valor de mercado. Isso pode
ser uma exceção em casos onde tenhamos uma “Selling Proposition” diferenciada
Teremos produtos abaixo da margem de contribuição, isso é natural (“boi de piranha”)
Criar produtos kit ou desconto na compra de algumas unidades é uma ótima forma de
trabalhar volume em produtos nos quais a margem de contribuição supera a meta traçada.

18. Estratégia de Precificação
3 conceitos: Mark Up, Margem Bruta e Margem Líquida. Vamos a eles:
MarkUp: Índice aplicado sobre o custo de um produto baseado na ideia de preço margem.
Adicionamos ao custo unitário do produto uma margem de lucro para fornecer o preço final.
Fórmula: MarkUp = (Preço de venda – Custo total de venda)/100
Exemplo: Imaginemos que pagamos hoje R$ 80,00 em uma camisa de futebol e temos 35% de
incidências de custos variáveis (impostos, comissões, despesas administrativas...) e que
gostaríamos de ter 20% de lucro antes dos impostos. O preço de venda seria:

19. MarkUp= (100(%)-55(% - soma dos encargos + percentual de lucro
desejado))/100
MarkUp=45/100 = 0,45
Preço da Camisa é = 80/0,45 = R$177,77
Contras: Altos custos fixos ou despesas financeiras serão escondidos, uma vez
que o markup considera apenas os custos relacionados ao produto.
Estratégia de Precificação

20. Estratégia de Precificação
Margem líquida X Margem bruta
A margem bruta não considera os impostos, encargos e despesas adicionais no DRE.
Sendo assim, a empresa pode ter uma margem bruta saudável e uma margem líquida
ruim dependendo dos impostos e encargos.
Por isso é de suma importância que usemos as três ferramentas de análise (e olhemos
sempre para o mercado) para definir o preço correto para o produto.

21. Plano de Vendas
Definição do planejamento de vendas
3 cenários: otimista, pessimista e conservador
Imprescindível entender o mercado para poder desenhar uma curva de vendas o mais próximo
possível da realidade.
Desenhar o cenário mês a mês do primeiro ano e um projetado total dos próximos 5 anos
Vale lembrar que toda vez que alterarmos um custo (aumento de verba de marketing, por
exemplo) precisaremos revisar o ponto de equilíbrio.

22. Após a etapa anterior, já fica claro o quanto precisaremos (em termos financeiros)
investir na empresa para alcançar a meta de venda.
Com esse dado em mãos fica fácil definir como investiremos na empresa: capital
próprio ou de terceiros.
O risco, o montante envolvido, o perfil do empresário e o quão ousado é o
crescimento proposto podem ser fatores fundamentais para termos essa
definição.
Definição da Estrutura de Capital

23. Acompanhamento – Métricas de Rentabilidade
Algumas métricas de rentabilidade que podem ajudar no dia a dia a medir retorno de ações:
Margem Bruta por tipo de produto
Ajuda a entender quais linhas são mais rentáveis.
Modificar o foco da publicidade para produtos de maior rentabilidade pode ajudar (e muito!) a melhorar a margem líquida
do e-commerce
Custo de Aquisição de Clientes
Atrair clientes custa dinheiro.
Calcular o custo de aquisição de novos clientes (custo de marketing/pedidos) pode dar uma boa ideia da efetividade de
suas ações.
Período de Payback
É a relação entre o valor gasto para angariar um cliente e o lucro que temos com ele.
Digamos que gastamos em média R$ 60,00 para trazer um cliente e que sua compra (em média de um produto) gera R$
20,00 de lucro. Isso quer dizer que precisamos que esse cliente compre 3 vezes para recuperarmos o investimento na sua
aquisição