Eleve ao mximo

eleve ao
suas aquisições de cliente

eleve ao
Por que KPIs são importantes
Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno
Sequência de funil e KPIs associados
KPIs por canal - Guia de referência rápida
Pesquisa paga
Orgânica/SEO
Social
E-mail
Vídeo
Pontos mais importantes de diversos dispositivos
ÍNDICE 2
Índice

Quem não planeja não tem sucesso. Sem objetivos claros e bem definidos para sua empresa, é difícil ter êxito. A definição de
indicadores chave de desempenho (KPIs) é o processo de atribuir algumas métricas fundamentais aos seus dados para indicar o
sucesso em todos os níveis do funil de conversão. Ao identificar e implementar os KPIs corretos, você consegue se posicionar
melhor para compreender o desempenho de seu marketing digital e tomar medidas significativas.
No mundo do marketing on-line, existe uma enorme quantidade de dados. Por isso, encontrar a informação desejada é muito
desafiador. Entre as milhares de métricas disponíveis, em meio às diversas ferramentas e plataformas que você usa, quais são
realmente relevantes? Mesmo que você não tenha KPIs em operação no momento, este livro foi criado para ajudá-lo a elevar sua
abordagem de marketing digital a outro patamar, estabelecendo as medidas certas para seus objetivos de negócios exclusivos.
O livro abrange três áreas principais:
Ÿ Definição de KPIs holísticos, de estágio do funil e específicos do canal
Ÿ Compreensão do funil de conversão e como cada canal contribui para que os usuários naveguem por ele
Ÿ Mais detalhes de KPIs para canais de aquisição primária
Depois que você entender bem o caminho do usuário até a conversão, conhecer as medidas com base em resultados e
incrementais, e saber de que forma os canais de aquisição atuam juntos para atingir seus objetivos, estará em condições de
encontrar o sucesso com seus esforços de marketing on-line.
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Por que KPIs são importantes
POR QUE OS KPIs SÃO TÃO IMPORTANTES

Seis KPIs
relevantes
para você
compreender
seu retorno

Não importa qual é o tipo do seu negócio, o canal de marketing ou estágio do funil de conversão: existem algumas métricas de
ouro fundamentais para você entender seus resultados. Elas ajudam a determinar o valor econômico de seus esforços de
marketing.
Ÿ Ticket Médio (TM) - É o valor médio da receita por pedido, e não o preço médio de cada item por pedido. Isso pode levar a
compreensões incorretas, caso você tenha uma grande disparidade de preços de produto. Por exemplo, se seu site vende
antiguidades e você recebe um pedido de um candelabro de cinco mil dólares e outro pedido para um suporte para janela de
cinco dólares, o TM dessas duas compras não vai ser muito útil.
Além disso, o TM pode ser uma alternativa muito relevante para calcular receitas.
Cálculo do TM:
Total de receitas / Total de pedidos = Ticket Médio
Ÿ Valor do ciclo de vida do cliente (LTV, Lifetime Value) - O valor médio da receita gerada durante o ciclo de vida de um cliente.
Multiplique o TM pelo número médio de compras por cliente por ano. Em seguida, multiplique esse resultado pelo número de
anos que você tem seus clientes. O resultado será o lifetime value.
Você pode ir além e segmentar seus clientes para encontrar o LTV relativo por canal de aquisição, dados demográﬁcos etc. Por
exemplo, você pode descobrir que em média um cliente do AdWords representa um LTV bem mais alto que um visitante de um site
aﬁliado ou de uma rede social.
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Seis KPIs relevantes para você
compreender seu retorno
SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ
COMPREENDER SEU RETORNO
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Cálculo do LTV:
Ticket Médio x Número de pedidos por cliente por ano x Número de anos por cliente = Lifetime Value
Ÿ Taxa de conversão / Taxa de fechamento (CR) - a taxa em que seus usuários são convertidos a clientes. Se você tiver 100
visitas no seu site e 10 delas concluírem uma compra, então você tem taxa de conversão de 10%. Para sites de geração de
leads, ainda há uma etapa a mais. Um lead é diferente de uma venda. Por isso, você precisa realizar um cálculo adicional para
descobrir sua taxa de fechamento. Simplesmente, ela representa o número de conversões dividido pelo número de leads
recebidos.
Cálculo da taxa de conversão:
Número de usuários / Número de conversões = Taxa de conversão
Cálculo da Taxa de fechamento para Sites de geração de leads:
1.) Número de usuários / Número de leads = Taxa de conversão de leads
2.) Número de leads / Número de compras = Taxa de fechamento (Taxa de conversão real)
Ÿ Retorno do investimento com publicidade (ROAS) - Seja qual for o tipo de empresa que você administra, é importante
compreender o retorno. Existem várias formas de observar o ROI, a maioria delas imperfeita. Isso ocorre porque um ROI real
deve levar em conta vários custos diferentes não associados diretamente com seus canais de publicidade. Você tem custos
ﬁxos como aluguel e salários, custos variáveis como materiais e fornecedores e custos adicionais ligados a impostos,
regulação, fusões etc.
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Por essa razão, os proﬁssionais de marketing preferem um cálculo mais simples: Retorno do investimento em publicidade.
Trata-se simplesmente da receita gerada pela sua publicidade dividida pelo custo que ela implicou multiplicada por cem.
Para muitas empresas de e-commerce com TM variável, o objetivo é encontrar o melhor ponto entre o volume de conversão e o
ROAS que maximiza o lucro. Uma taxa de ROAS mais alta não corresponde necessariamente a lucros mais altos. Por exemplo, se
você gastar R$ 100,00 e tiver receita de R$ 1.000,00, vai ter um retorno de 10:1, ou ROAS de 1.000%, e lucro de R$ 900,00.
Entretanto, uma despesa de R$ 10,00 para gerar R$ 200,00 de receita produziria um retorno de 20:1, ou ROAS de 2.000%, e lucro
de R$ 190,00. A taxa de retorno é maior que no cenário anterior, mas você ganhou menos.
Por isso, sempre considere o ROAS no contexto de lucro total como um número inteiro.
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Cálculo do ROAS:
Receitas com publicidade / Custo total de publicidade x 100 = ROAS
Ÿ Custo por ação (CPA) - o custo médio associado a fazer com que um usuário realize uma ação desejada. É comum o CPA ser
pensado como um Custo por aquisição, que seria o custo de realmente adquirir o cliente. Entretanto, muitas ações desejáveis
não signiﬁcam necessariamente que o usuário foi convertido a cliente, por isso em muitos casos é melhor usar o custo por
ação.
Cálculo do Custo por ação:
Total de despesas com publicidade / Total de ações = Custo por ação
Ÿ Margem de contribuição (CM) - o percentual de receita que você pretende reinvestir em publicidade. A margem ideal depende
do seu negócio. Se você está começando e precisa aumentar a conscientização ao longo das vendas, pode reinvestir uma
parte maior da receita de publicidade do as empresas estabelecidas e com marca bastante reconhecidas. De um modo geral,
uma margem de contribuição de 25% é uma boa regra.
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Cálculo do reinvestimento em publicidade:
Custo por ação x Margem de contribuição ideal (25%) = Reinvesitmento ideal em publicidade
Exemplo
Esses KPIs podem terminar o CPA para suas campanhas de publicidade. Vamos ajudar a empresa fictícia Alberta Arts a identificar
os dela.
A Alberta Arts é uma loja de instrumentos musicais que vende guitarras profissionais. Eles dependem da publicidade on-line para
produzir leads por meio do envio de um formulário, e depois fazem o acompanhamento off-line para converter leads em clientes.
Dados da Alberta Arts:
Ÿ receita mensal de vendas - 30 mil
Ÿ número de vendas anuais - 500
Ÿ número de pedidos por ano - 3
Ÿ número de anos por cliente - 5
Ÿ taxa de fechamento off-line - 10%
Ÿ margem de contribuição - 25%
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Fórmula:
1.) Receita de US$ 30.000 por mês / 60 vendas = Ticket Médio de US$ 500
2.) TM x 3 pedidos por ano x 5 anos por cliente = CLV de US$ 7.500
3.) CLV x Margem de contribuição (25%) = CPA de US$ 1.875
4.) CPA x Taxa de fechamento (10%) = CPL de US$ 187,50
Essa fórmula dá à Alberta Arts o valor máximo que pode ser gasto na aquisição de um novo cliente e ainda assim manter o lucro.
Sua fórmula ideal vai se basear no seu modelo de negócios e nos seus objetivos, mas o importante é compreender que os KPIs só
têm valor se forem exequíveis e estiverem dentro de um contexto. Seu custo real por aquisição não será um número signiﬁcativo se
você não souber qual CPA é necessário para manter sua empresa lucrativa. Use esses KPIs para deﬁnir os objetivos de desempenho
corretos para os seus canais de publicidade e ter linhas de base de desempenho para otimização.
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Sequência
de funil e
KPIs
associados

Os KPIs estão em toda parte. Como o caminho até a conversão costuma
envolver várias visitas ao site e muitos pontos de contato com a marca, é
necessário estabelecer métricas fundamentais para cada fase do funil de
conversão. Só depois disso você vai poder desenvolver uma compreensão
holística de como seus vários canais de marketing e perﬁs on-line atuam juntos
para transformar visitantes em clientes.
Pense no caminho do cliente em cinco fases:
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SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

Esse gráfico mostra as etapas do funil, os KPIs e as práticas recomendadas para aproveitamento máximo de cada um deles.
Embora o caminho do cliente em geral não é linear, é fundamental aplicar um modelo de navegação à sua estratégia de
marketing para compreender como e onde cada canal de aquisição ajuda para levar os clientes a realizarem a conversão. Essa é a
visualização de como você estabelece seus objetivos para cada canal e os KPIs para avaliar o desempenho deles.
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Cinco etapas da progressão
do funil de conversão
Explicação das etapas Principais indidacores/KPIs Áreas de otimização/foco
Aquisição
Ativação
Retenção
Receita
Referência
Os usuários novos se envolvem
com seu site de uma maneira significativa
Os usuários concluem
atividades fundamentais
Os usuários retornam ao seu site
Os usuários concluem a conversão
macro com base em receita
Os usuários se mantêm fiéis
e fazem o boca a boca
Site visitado | Sem rejeição
Visualizações de página > 2 | Tempo no site > 10 seg.
Mais de dois cliques
Visualizações de páginas principais |
Objetivo de tempo no site mais ambicioso
Executa a microconversão de relação - e-mail/blog/widget de RSS
Criar uma conta
Valores de meta (Valor da microconversão)
Repetir os usuários em relação a
indicadores de envolvimento no site
Repetir os usuários em relação a
ações de microconversão
Assinou um plano pago
Concluiu a compra
Mudou do modelo gratuito/de avaliação para o modelo pago
Renovou a assinatura
Indicou para amigos por mídias sociais, e-mail etc
Usou widgets/incorporações com a própria presença on-line
trabalhando como afiliadas
Social, SEO, SEM, RP, app/widgets, domínios,
TV, afiliados, concursos, Biz Dev, campanhas
Página inicial/landing page
Recursos do produto/dev de serviço
E-mails/alertas
Conteúdo de blogs/outros
Remarketing
Experiência do usuário em todo o funil
obtendo os usuários certos
Concursos/campanhas
e-mail/widgets
marketing de conteúdo
campanhas de upsell/venda cruzada
amplificação social

Aquisição
A fase de aquisição é aquela de atrair os usuários para o site. Embora alguns deles possam
fazer a conversão durante a visita, o objetivo desse estágio não é necessariamente esse.
Agora, o momento é de começar uma relação com seus futuros clientes para proporcionar
uma experiência de qualidade que fará com que eles sintam vontade de voltar. Nessa fase, os
usuários ainda não são ﬁéis a ponto de descartar os seus concorrentes, portanto cause uma
boa primeira impressão.
KPIs - o tempo no site, as visualizações de página e a taxa de rejeição indicam se os usuários
gostaram do seu site o bastante para permanecer nele e navegar por algumas páginas.
Canais - tudo o que pode atrair os usuários. Pesquisa paga, mídias sociais e publicidade de exibição são três exemplos.
Áreas de otimização - a landing page do site deve ser de alta qualidade. A landing page deve ser relevante para a fonte de
aquisição e ter uma estrutura de site simples e navegável.
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Ativação
Nessa fase, você ainda está cortejando o usuário, mas já dá para elevar as expectativas, aﬁnal
de contas eles gostaram tanto do site que voltaram.
KPIs - expectativa de mais tempo no site, mais interação, com visualizações mais detalhadas
das páginas, e até a realização de microconversões fundamentais, como o download de um
folheto ou registro na mala direta.
Canais - SEO para presença orgânica, anúncios em pesquisa paga com navegação para termos da
marca e remarketing.
Áreas de otimização - otimizar landing pages para ter taxas de rejeição mais baixas e mais engajamento por página. Não esqueça
de posicionar calls to action em destaque para microconversões.
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Retenção
A relação está a todo vapor, por isso é preciso cuidar dela.
KPIs - usuários visitaram mais de três vezes com boas métricas de envolvimento com o site,
conclusão recorrente de eventos de microconversão
Canais - mantenha os usuários informados por meio de blogs e meios que dependem de
permissão, como e-mails
Áreas de otimização - O marketing de conteúdo, e-mails, downloads de e-books devem ter sempre alto
padrão de qualidade. Não suponha que você já garantiu a lealdade.
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Receita
Nessa fase, os usuários se tornam seus clientes. Todo o trabalho realizado nas etapas anteriores
vai ser compensado. Como você causou uma boa primeira impressão, conseguiu que o cliente
voltasse e realizasse microconversões, e administrou a relação com interações úteis por e-mail e
conteúdo de qualidade no blog e no site, agora está em condições de gerar receita com o
usuário. É muito importante ter em mente que, para muitos usuários, todas as etapas anteriores
foram necessárias para eles se tornarem um cliente.
KPIs - assinaturas pagas, compras, transferência da fase de apresentação do produto para
assinaturas pagas
Canais - todos os canais de aquisição atuam em conjunto para levar o usuário até esse ponto
Otimizações - seu funil para ﬁnalização da compra deve ser fácil para os usuários. Se eles não chegarem a essa etapa, seu site
provavelmente não facilitou o processo o suﬁciente, ou você está atingindo os usuários errados
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Referência
Você converteu o usuário com êxito. Mas, não pare por aí. Além de querer que ele volte e vire um
usuário fiel, você quer que ele conte para todo mundo como foi a experiência, ajudando no
crescimento da sua marca. Muitas empresas consideram a fase da Receita como o final do funil.
Ela é só o começo!
KPIs - indicações nas mídias sociais, crescimento de KPIs sociais, crescimento de afiliadas,
conversões recorrentes
Canais - use mídias sociais, e-mail, remarketing, novas campanhas e concursos e construção de
conteúdo do site para atingir os clientes atuais e monitorar a atividade deles para divulgar sua marca
Otimizações - continue medindo o desempenho e otimizando em todos os canais. Explore novas formas de campanhas e
iniciativas para manter a relação que você criou tão bem. Otimize os canais de mídia social para fornecer valor aos usuários
novos e recorrentes.
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19SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

Atribuição de valor a microconversões
Muitas ações de conversão secundárias e terciárias dos usuários no seu site contribuem para o
valor econômico total. Considere um site de e-commerce com um processo interno de ﬁnalização
de compra e vários links para sites revendedores. É simples usar o rastreamento do e-commerce
para medir o valor direto das vendas no site. E quanto ao clique em um link do revendedor?
Supondo que uma quantidade desses cliques se converta em vendas do revendedor, eles
passam a ter um valor econômico.
Ÿ Como calcular o valor dos cliques no link do revendedor:
Ÿ Insira tags nos seus links em revendedores externos.
Ÿ Obtenha dados de receita com os revendedores, segmentados por site de referência (seu site)
Divida a receita do seu tráfego encaminhado pelo número total de cliques nos links externos. Assim, você tem um valor médio de
um clique nos seus links do revendedor.
É claro, você pode segmentar isso ainda mais para ter uma perspectiva mais detalhada. No entanto, sua abordagem
provavelmente dependerá do nível de segmentação fornecido por seus revendedores. Por exemplo, não adianta atribuir tags
exclusivos para links externos no nível do produto se você não puder obter dados de receita no nível do produto com o revendedor.
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Mais alguns exemplos:
Ÿ Dê aos canais digitais o crédito pelas conversões on-line, atribuindo tags a conversões de informação, como uma solicitação
de cotação ou o download de um folheto. Desde que esses eventos exijam informações pessoalmente identiﬁcáveis dos
usuários, você consegue rastrear as conversões off-line deles para suas ações on-line. Com isso, você atribui um valor médio a
esses eventos, dividindo a receita total pelo total de solicitações ou downloads de folhetos.
Ÿ Use suas estimativas de desempenho para televisão para atribuir valor às suas campanhas de vídeo on-line.
Ÿ Atribua valores relativos. Se você sabe o valor do download de um folheto, mas não conhece o valor de um tipo semelhante de
download informativo porque não tem informações pessoalmente identiﬁcáveis, use o valor do folheto como base para uma
suposição.
Muitas técnicas de atribuir valores a microconversões são imperfeitas. Entretanto, vale a pena seguir esse processo se você
quiser compreender com mais precisão o valor econômico real de seus esforços de marketing digital.
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Muitos anunciantes trabalham com a suposição de que não é possível aplicar um modelo de responsabilidade eficiente a
campanhas feitas com foco em branding, Quando o assunto é métrica de campanha, é comum ouvir falar de métricas “suaves”,
como sessões, impressões e exibições por conversões. Nem sempre precisa ser assim. Se você for claro quanto aos objetivos da
sua campanha de branding, haverá maneiras melhores de torná-las responsáveis.
Embora seja verdade que é mais fácil medir os resultados com campanhas de resposta direta, você pode aplicar a mesma
abordagem de medição ao branding, identificando seus objetivos e atribuindo os KPIs corretos.
- Medição da marca elevada com o Google Analytics
Na sua ferramenta de análise, defina um intervalo de data que abranja toda a sua campanha de branding e meça-a tomando o
período anterior como base. Em seguida, faça uma segmentação para excluir o tráfego direto da campanha. Se você observar um
aumento substancial no tráfego, poderá atribuir isso ao seu esforço de branding.
O motivo para você excluir o tráfego direto da campanha é que você está medindo a elevação da marca, e não apenas a elevação
do tráfego. A diferença é significativa. Provavelmente você quer atrair usuários que continuem a se envolver com sua marca depois
do primeiro contato. O termo elevação da marca se refere ao número de usuários que passa a pensar na sua marca além do
primeiro contato. As visitas de retorno por fontes alternativas é uma ótima forma de medir isso. Você pode ir mais além medindo as
métricas de fidelidade, como relatórios de frequência, para ter uma ideia melhor da dimensão do envolvimento.
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KPIs para publicidade de marca
KPIs PARA PUBLICIDADE DA MARCA

- Definir microconversões e atribuir valor
Embora não seja muito eficiente medir o sucesso de branding pelas suas macroconversões, como assinaturas e compras de
produto, você pode usar microconversões para medir melhor o envolvimento de segmentos da marca e até atribuir valor
econômico direto a esses segmentos, atribuindo valores às suas conversões. Em muitos casos, o branding está ligado a fazer uma
apresentação, mas não se esquive do desafio de tentar ativar o usuário também com base na suposição de que as métricas de
conversão são inúteis para o segmento. Apenas confira se as conversões são plausíveis para o contexto em que o usuário
encontrou você. Talvez eles não concluam uma compra imediatamente. Tudo bem. Meça o download de um folheto, o registro na
mala direta e até um tempo razoável no site ou nas páginas por objetivo de visita como uma conversão.
- Use seus canais sociais
Seus canais sociais podem ser úteis para esse fim, pois eles dão a você uma noção rápida e atual do que seus clientes estão
pensando. Isso é mais aplicável a sentimento da marca do que alcance, mas os dois fatores são igualmente importantes. O alcance
não é útil se você não transmite uma impressão positiva aos usuários.
Use as conversas nas suas plataformas sociais para compreender a proporção de sentimento (posts negativos/posts positivos),
os perfis de usuário associados com cada um deles e, especificamente, os componentes da sua empresa com os quais eles estão
satisfeitos ou insatisfeitos, como produtos, atendimento ao cliente, serviços etc.
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- Aproveite o Google Trends para saber seu desempenho sobre o tempo
O Google Trends apresenta informações poderosas sobre as tendências de pesquisa relacionadas à sua marca e aos concorrentes
com o tempo. Você pode segmentar por intervalo de datas, localização, com detalhamento por estado, e até por várias plataformas
do Google, como Web, YouTube e Google Shopping. Use essas informações para medir as tendências de desempenho e cruzá-las
com a duração das suas campanhas de branding. Dessa forma, você vai entender melhor o impacto das suas campanhas sobre o
comportamento de pesquisa do usuário.
Além do Google Trends, soluções pagas como o Compete.com fornecem ainda mais dados sobre o cenário da concorrência,
mostrando o número de visitas nos sites dos seus concorrentes com relação ao seu e outras informações importantes.
Esses são apenas alguns exemplos de como atribuir mais responsabilidade aos seus esforços de branding. O mais importante é
lembrar que ao esclarecer os objetivos dos seus projetos de branding, você terá uma base para medir e otimizar seus esforços.
Muitos anunciantes não adotam modelos de medição adequados, pois não conhecem os próprios objetivos. Isso é muito comum
com branding. Não deixe sua empresa cair nessa armadilha! Estabeleça objetivos claros que os meios de medi-los vão surgir.
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Cada canal de publicidade e marketing tem um papel exclusivo para levar ao movimento dos clientes no funil de conversão. Para
chegar aos seus objetivos, é fundamental compreender como esses canais atuam juntos. As métricas de sucesso de muitos canais
não são apenas métricas de conversão. Existem muitos KPIs mostrando o sucesso complementar com a conversão.
Este capítulo abrange as métricas mais importantes por canal de aquisição e contextualiza a relevância delas. Devido à
semelhança entre os canais, muitas métricas são repetidas em várias seções. Os KPIs de conversão foram deixados de fora, com
exceção do AdWords, que tem algumas métricas de conversão especiﬁcas interessantes. Todos os canais visam a eventual
conversão do cliente, portanto é de se supor que os KPIs de conversão tenham a mesma importância para todos. Consulte a seção
Macro KPI para ver as métricas primárias de conversão e aplicá-las a cada canal de publicidade.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Publicidade de pesquisa paga
A publicidade de pesquisa paga se tornou um dos componentes mais fundamentais do
marketing
on-line bem-sucedido. O poder desse canal vem da capacidade de oferecer anúncios aos
usuários com base em suas pesquisas, facilitando uma conexão entre empresas e usuários que
estão tentando ativamente encontrar os produtos e serviços que elas oferecem.
Além de ser uma maneira eﬁciente e oportuna de alcançar os clientes, ela teve tanto sucesso
que os mecanismos de pesquisa primários tiveram êxito ao preencher a maioria dos espaços de
páginas de resultados de pesquisa com essa publicidade paga. Isso quer dizer que os SEOs com
frequência precisam chegar a uma classiﬁcação de número um ou dois para atingir uma visibilidade acima
da dobra em seus resultados orgânicos. Por esses motivos, pesquisas pagas não são mais uma opção para atingir visibilidade
on-line, mas sim parte essencial de qualquer portfólio de aquisição bem-sucedido.
Os dois principais atores da publicidade por pesquisa paga são o Google AdWords e o BingAds. Muitos dos KPIs a seguir se
baseiam em ambos, mas a ênfase será o AdWords, devido à sua importância no mercado.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Ÿ Média de Custo por clique - o valor médio que você é cobrado quando alguém clica em seu anúncio.
Ÿ Participação na impressão de pesquisa - as impressões que você recebe na pesquisa divididas pelo número estimado de
impressões que você é qualificado a receber. Indica o seu nível de alcance na Pesquisa do Google com relação aos
concorrentes.
Ÿ Participação na impressão (IS) perdida na pesquisa (classificação) - a participação de impressão perdida devido à classificação
do seu anúncio (o lance de suas palavras-chave x pontuação de qualidade). Melhore sua IS perdida e mal classificada entre os
anúncios aprimorando seu QS ou aumentando o lance por palavra-chave.
Ÿ Índice de qualidade - a métrica de ouro que o Google usa para determinar quanto cobrar por clique. Ele é determinado pela
relevância das suas palavras-chave e seus anúncios, sitelinks, qualidade da sua landing page e outros fatores. O Google usa
essa estimativa em combinação com o lance de CPC máximo para ajudar a determinar o preço exato dos cliques nos seus
anúncios.
Ÿ Conversão assistida por clique / última conversão do clique - o número de cliques que resultaram diretamente em uma
ação de conversão dividido pelo número de cliques que contribuiu indiretamente para uma ação de conversão. As
palavras-chave atuam da mesma forma que os canais de publicidade trabalham para mover usuários pelo funil. É comum
ver uma palavra-chave genérica receber crédito assistencial por uma conversão direta em um termo mais específico. Use
essa métrica para compreender como suas palavras-chave estão funcionando juntas para você atingir suas metas.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques nos seus anúncios dividida pela quantidade de impressões recebidas pelos
seus anúncios. Uma CTR alta indica que os usuários estão considerando seus anúncios relevantes e contribui diretamente
para sua pontuação de qualidade.
Ÿ Taxa de rejeição de palavra-chave - a taxa de rejeição dos usuários, na perspectiva de palavras-chave individuais. Use essa
taxa juntamente com as métricas de conversão para determinar a relevância de suas palavras-chave para suas landing pages.
Ÿ Relatórios de dados do leilão - apresenta uma visão geral do cenário da concorrência, incluindo a posição média, a taxa em
que os anúncios dos concorrentes foram sobrepostos pelos seus e outros indicadores importantes. Use-os para compreender
melhor como suas campanhas estão se saindo na Pesquisa do Google com relação à concorrência.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Métricas de conversão do AdWords
Embora as métricas de conversão sejam igualmente importantes para todos os canais, o
AdWords usa uma terminologia especíﬁca para as suas. Todas as métricas de volume têm uma
taxa e métricas de custo associadas. Associe-as corretamente.
Ÿ Cliques convertidos - o número de conversões resultantes diretamente de cliques nos seus
anúncios
Ÿ Conversões - o total de conversões concluídas direta ou indiretamente como resultado dos
cliques nos seus anúncios.
Pode ser difícil compreender a diferença entre essas duas métricas. O AdWords usa um cookie de trinta dias para rastrear
conversões concluídas por usuários que clicaram em anúncios, mas retornaram para o site e converteram novamente por outro
canal. Se um usuário clica em um anúncio e imediatamente realiza a conversão, isso representa um link convertido. No entanto, se
o mesmo usuário retorna no dia seguinte através de uma busca orgânica e converte novamente, você verá um clique convertido,
mas duas conversões pelo AdWords. Isso ocorre porque o usuário converteu duas vezes como resultado de um clique no seu
anúncio, mas clicou apenas uma vez, portanto duas conversões e um clique convertido.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Ÿ Valor total da conversão - sua receita total de AdWords
Ÿ Valor de conversão / custo - a proporção da receita para o custo. Tenha cuidado ao usar essa métrica como um indicador real
de ROAS. O AdWords não tem uma métrica para o lucro como um número inteiro - receita menos despesas com publicidade -,
o que é um indicador muito melhor de seu retorno.
Ÿ Conjunto de estimativa total de conversão - Esse novo conjunto de métricas representa uma tentativa do Google de lidar com
a realidade da atribuição de conversão entre dispositivos. Como é comum para os usuários comprarem em um computador ou
navegador e depois converterem por outro dispositivo, o Google usa dados de amostra dos usuários conectados aos
respectivos perﬁs no Google para estimar o total de conversões resultantes do AdWords. Isso inclui conversões entre
dispositivos, navegadores e por chamadas de telefone.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

O que ignorar:
Ÿ Impressões - o número de vezes que seus anúncios apareceram. Essa métrica às vezes é útil em campanhas de branding, mas
praticamente inútil* para pesquisa. Embora possa haver algum valor para um usuário que vê seu anúncio em rich media na
GDN (Rede de Display do Google) mas não clica nele, é improvável que um anúncio de texto baseado em pesquisa tenha o
mesmo efeito.
*A exceção é quando se tenta proteger uma posição da marca. Se você tem forte presença orgânica, mas um concorrente está
mostrando anúncio pago consistentemente sobre seu resultado orgânico, sua contagem de impressões pode indicar sucesso na
proteção da sua presença de marca na pesquisa. Em todos os outros casos, não dependa da contagem de impressões como
indicador de sucesso de PPC.
Ÿ Posição média - supondo que você esteja otimizando com base em um objetivo de CPA ou ROAS, sua posição média não é
uma métrica relevante. Muitas vezes chamado de lance de vaidade, é comum os anunciantes quererem seus anúncios em
primeiro lugar Google. Entretanto, como essa posição de destaque em geral é mais cara, é provável que você consiga um
retorno melhor em uma posição média mais baixa.
O Google Analytics tem um relatório excelente que mostra seu CPC, CTR e métricas de conversão por posição do anúncio. Você
vai ver que nem sempre o primeiro lugar representa o melhor para você.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Publicidade de display
Essa publicidade se refere aos anúncios pagos na Rede de Display do Google e outras redes de conteúdo. O posicionamento
desse material em geral é comprado por uma plataforma de anúncios de rede, como o Google AdWords, ou por um acordo com um
editor especíﬁco.
A publicidade em banner e Display é uma forma excelente de atingir novos usuários e elevar sua marca. Embora esses anúncios
em geral dependam de outros canais de aquisição para levar o usuário a passar pelo funil e chegar à conversão, eles funcionam
como um primeiro ponto de contato fundamental e podem cativar novos usuários com diversas imagens, vídeos e formatos rich
media bem interessantes.
Assim como na pesquisa paga, o Google AdWords é a principal plataforma de ofertas para publicidade de display. Os KPIs a
seguir serão aplicáveis especiﬁcamente à Rede de Display do Google. As métricas de conversão do AdWords são as mesmas para
ambas as redes.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Ÿ Média de Custo por clique - o valor médio que você é cobrado quando alguém clica em seu anúncio.
Ÿ Média de CPM (por 1.000 impressões) - o AdWords dá a opção de compra de publicidade de display com base em CPC ou CPM.
A escolha certa, muitas vezes depende dos objetivos de sua campanha.
Ÿ Participação na impressão de display - as impressões dos seus anúncios de display e banners divididas pelo número estimado
de impressões que você é qualificado a receber. Isso indica seu nível de alcance na Rede de Display do Google.
Ÿ Participação na impressão (IS) perdida em display (classificação) - a participação de impressão perdida devido à classificação
do seu anúncio (os lances segmentados x pontuação de qualidade). Melhore sua IS perdida e mal classificada entre os
anúncios aprimorando seu QS ou aumentando o lance de segmentação da GDN.
Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques nos seus anúncios dividida pela quantidade de impressões recebidas pelos
seus anúncios. Um CTR elevado indica que os usuários estão achando seus anúncios relevantes. Tenha em mente que o CTR
para display sempre vai ser bem mais baixo que para pesquisa. Isso ocorre devido ao contexto em que os usuários encontram
seus anúncios. Não meça o sucesso do CTR para display com relação à pesquisa.
Ÿ Taxa de rejeição de posicionamento - a taxa de rejeição dos usuários na perspectiva de posicionamentos individuais. Use essa
taxa juntamente com as métricas de conversão e envolvimento para determinar a relevância de seus posicionamentos. Você
pode encontrar essas informações no Google Analytics.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Pesquisa orgânica / SEO
A pesquisa paga é acelerada. Você pode criar uma conta do AdWords, elaborar uma campanha, definir seus lances e começar a
trazer tráfego para o site em minutos. A SEO exige tempo, é como navegar um grande navio. Por isso, é importante analisar os KPIs
da SEO em intervalos de tempo grandes, e sempre dentro do contexto.
(Use sua plataforma de análise preferencial e as Ferramentas do Google para webmasters para encontrar esses dados.)
Ÿ Amplificação - o tráfego orgânico é gratuito, por isso você evita a constante análise entre custo e benefício necessária para os
canais pagos. Essa métrica mede a taxa de crescimento do seu tráfego orgânico. Use-a para compreender como o tráfego
orgânico está crescendo ou reduzindo com o tempo. Comece com pelo menos um intervalo de comparação de três meses.
Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques em sua listagem orgânica dividida por impressões. Uma CTR elevada significa
que os usuários estão considerando seu site relevante para as consultas de pesquisa que estão fazendo. Uma CTR baixa
significa que seu site não está aparecendo com destaque ou está indexado para os tipos errados de pesquisas.
Ÿ Posição média - a posição em que sua listagem aparece na pesquisa do Google. Quanto mais alta, melhor.
Ÿ Taxa de rejeição - a taxa de visitantes que entram no seu site e saem sem ver mais que uma página.
Ÿ Participação na pesquisa - a porcentagem de tempo que seu site apareceu na primeira página de resultados orgânicos.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Observe que os KPIs de palavras-chave não foram incluídos aqui. Recentemente, o Google tornou os dados de palavras-chave
orgânicas invisíveis, escondendo a maioria dos termos em uma categoria chamada de “Não Fornecido”. No entanto, ainda existem
algumas maneiras de saber quais termos funcionam melhor para você.
Ÿ Relatório orgânico de landing pages - segmente apenas para o tráfego orgânico e observe os títulos das landing pages com
taxas de conversão mais altas, menor taxa de rejeição, tempo médio no site etc. Supondo que você tenha uma boa estrutura
de títulos, isso pode dar uma boa ideia dos tipos de pesquisas orgânicas que produzem resultados.
Ÿ Relatório de pesquisa do site - se você tem uma barra de pesquisa interna no site, ainda pode ver as palavras-chave utilizadas
para encontrar o que se procurava no seu site. Esse relatório era uma mina de ouro antes do Google criar o “Não Fornecido”,
pois os usuários literalmente informam o que estão procurando. Use esse relatório de palavras-chave para otimizar o seu
conteúdo, mas vá além e use as métricas detalhadas do relatório como porcentagem de refinamento de pesquisa, tempo
depois da pesquisa e profundidade da pesquisa para ter mais dados sobre a usabilidade do site.
Ÿ Relatório de palavras-chave de pesquisa paga - termos orgânicos de relatórios podem estar disponíveis, mas não a pesquisa
paga. É provável que seus termos pagos com alto desempenho também sejam eficientes no lado orgânico. Use o desempenho
de nível de palavra-chave das suas campanhas de pesquisa paga para SEO.
Ÿ CTR do termo de pesquisa - você ainda pode ver a CTR por termo de pesquisa nas Ferramentas do Google para Webmasters.
Use-a para compreender melhor a relevância de termos específicos das suas listagens de SERP.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Mídias sociais
O poder da mídia social está na sua capacidade de facilitar uma conversa com seus clientes. Essa é uma vantagem exclusiva
sobre outros canais em termos de criação de fidelidade, obtenção de feedback e criar fidelidade para sua marca com base nas
relações que você cria.
Embora as redes sociais possam ser um caminho útil até as vendas, seu valor real está no aumento de conscientização, na
formatação da cultura da sua empresa e na manutenção do interesse e do envolvimento dos clientes e fãs fiéis.
Apesar de ser importante analisar o desempenho das redes sociais em termos de resultado e valor econômico, os KPIs em geral
caem nos estágios de aquisição e envolvimento.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Pense em KPIs sociais em três categorias diferentes:
Ÿ Conteúdo - o tipo de mensagens que é ressonante com os usuários. Veja as tendências para identificar determinados temas
em seus posts mais populares. Use essas informações para determinar a geração de conteúdo.
Ÿ Perfil do usuário/demográfico - os tipos de usuários que se envolvem com seus posts. As redes sociais são uma grande
plataforma para a expansão de seu público. Compreender os dados demográficos dos usuários que interagem com seu
conteúdo pode ajudar a identificar novos alvos e informar sua estratégia de marketing.
Ÿ Interativa - a forma como os usuários utilizam seu conteúdo. Uma característica marcante da atuação nas redes sociais é a
ampliação orgânica. Você posta no Facebook, seu fã compartilha o post e o expõe na rede dele. É importante tirar proveito da
ampliação orgânica criando conteúdo que os usuários querem compartilhar.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

KPIs por rede
Facebook
O Facebook é a maior rede social do mundo e uma plataforma inestimável para marketing pago e orgânico. Com mais 1,3 bilhão
de usuários ativos, ele representa a melhor oportunidade entre todas as redes sociais de envolvimento com clientes existentes e
atração de novos clientes.
Ÿ Curtidas de página - o número de pessoas que "curtem" sua página
Ÿ Curtidas de post - o número de pessoas que "curtem" seu post
Ÿ Compartilhamentos - o número de vezes que seu post pago ou orgânico foi compartilhado
Ÿ Comentários - o número de comentários em seu post pago ou orgânico
Ÿ Envolvimento na página - o número de ações tomadas em sua página
Ÿ Envolvimento no post - o número de ações tomadas em seu post pago ou orgânico
Ÿ Frequência - o número médio de vezes que cada usuário viu seu anúncio pago
Ÿ Alcance - o número de usuários únicos que viram seu post pago ou orgânico
Ÿ Cliques para o site - o número de cliques em links do Facebook para seu site
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Twitter
O Twitter é semelhante ao Facebook, mas como tem um limite de 140 caracteres por post, é projetado para mensagens muito
mais concisas. Isso pode ser extremamente útil em uma era em que falta atenção.
Ÿ Retweets - o número de vezes que seu tweet foi compartilhado
Ÿ Respostas para @ - o número de respostas enviadas para você pelo seu @[nome de usuário]
Ÿ Menções de @ - o número de vezes que você é mencionado pelo seu @[nome de usuário]
Ÿ Seguidores - o número de usuários exclusivos que seguem sua conta
Ÿ Cliques para o site - o número de cliques em links do Twitter para seu site
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

LinkedIn
Apesar de o LinkedIn ter uma base de usuários menor que o Twitter e o Facebook, ele é uma rede criada apenas para profissionais
e pode ser um canal muito eficiente para marketing B2B e recrutamento de novos talentos.
Ÿ Visualizações de página exclusivas da empresa - o número de usuários que visualizaram a página da sua empresa
Ÿ Seguidores - usuários únicos que seguem a conta da sua marca e recebem atualizações no fluxo de “atualizações” deles
Ÿ Visualizações de perfil - o número de visualizações da página do perfil da sua empresa
Ÿ Relevância da palavra-chave de pesquisa - a relevância e a qualidade das palavras-chave utilizadas pelas pessoas para
encontrar sua página
Ÿ Tráfego para o site - o número de visitantes do site indicado por Linkedin
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Google+
Muitas vezes considerado uma resposta do Google ao Facebook, o Google+ é muito parecido em termos de funções, mas com
alguns elementos exclusivos, como a capacidade de categorizar os seguidores em “círculos”. Com mais 550 milhões de usuários
ativos, ele não deve ser menosprezado. Além disso, o Google tem força na interação de plataformas, por exemplo, apresentando os
+1s da sua empresa e destacando-as em seus anúncios do AdWords.
Ÿ Seguidores - o número de pessoas que você tem "em seu círculo de amigos»
Ÿ +1s do post - o número de +1s que seu post recebe
Ÿ Tráfego para o site - o número de visitantes do site indicado pelo Google+
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Remarketing
O remarketing, frequentemente chamado de retargeting, é o processo de mostrar anúncios aos usuários que já visitaram o seu
site. Anúncios de remarketing são exibidos na Rede de Display do Google, no Facebook e em outras redes de display.
Quando combinado com a segmentação inteligente de usuários, o remarketing pode ser muito eﬁciente na condução das
conversões e assumir quando há falhas de segmentação contextual. Isso ocorre devido à capacidade de segmentar usuários em
listas de público com base nas atividades deles no seu site e mostrar publicidade segmentada que é otimizada para cada lista.
Por exemplo, você pode criar uma lista de remarketing para usuários que passaram um certo tempo em uma página especíﬁca
de um produto, indicando forte interesse nele. Em seguida, pode criar um anúncio que dê destaque a esse produto que será
mostrado apenas para essa lista de usuários. Se preferir, você pode mostrar um anúncio que dê um desconto a um usuário que
tenha visitado uma página do produto várias vezes, mas ainda não tenha convertido.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Graças ao Google Analytics, os recursos de segmentação do remarketing na Rede de Display do Google são praticamente
infinitos. Você pode criar listas com base em dados demográficos, sequência de navegação no site, excluir usuários que tenham
atingido páginas específicas e até mesmo segmentar usuários que passam um tempo específico nas páginas principais. Além disso,
o Google tem um produto chamado remarketing dinâmico, que insere dinamicamente o produto visto por um usuário no anúncio
mostrado a ele.
O Facebook também tem recursos muito eficientes, como a capacidade de fazer upload de uma mala direta para o feed de
notícias e anúncios na barra lateral, assim como outras opções de segmentação.
O poder do remarketing só vai aumentar quando plataformas como o Google AdWords e Analytics continuarem a melhorar seus
recursos de segmentação por público. Assim, os profissionais de marketing vão ter mais flexibilidade nos lances e na troca de
mensagens para esses segmentos.
Use todos os KPIs de pesquisa paga padrão para o remarketing.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

E-mail
O email marketing pode ser muito eficiente para levar à conversão ou para acabar com a marca, dependendo de como seja
utilizado. Os usuários consideram sua caixa de entrada de e-mail como um espaço pessoal e não gostam de ser bombardeados por
materiais de marketing não solicitados.
Por esta razão, seu email marketing deve ser baseado em permissão. Isso quer dizer que os usuários precisam dar permissão
para você enviar e-mails a eles. Muitas vezes, essa permissão vem sob a forma de uma opção de contato durante a finalização da
compra ou voluntariamente, com a inscrição em uma mala direta.
Quando você criar sua lista de assinantes de e-mail, não suponha que a fidelidade estará garantida. Seus e-mails sempre devem
manter um nível elevado de qualidade e agregar valor para o cliente. O e-mail é excelente para marketing de conteúdo, dando aos
usuários informações úteis ligadas ao produto ou serviço em troca dos direitos de comecializá-lo. Esse conteúdo pode englobar os
recursos de um item comprado recentemente (perfeito para vendas cruzadas e upselling) ou novidades e atualizações da empresa
que o usuário pode considerar úteis e relevantes.
Principais KPIs para email marketing:
Ÿ Taxa de entrega - a taxa em que os e-mails foram enviados, sem ser rejeitados
Ÿ Taxa de abertura - a taxa na qual seus e-mails foram abertos, em vez de excluídos sem ser vistos
Ÿ Taxa de retenção de assinante - a taxa na qual os usuários recebem seus e-mails sem cancelar a inscrição em sua mala direta
Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - a taxa de cliques dos usuários em links de um e-mail para o seu site
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Além desses KPIs especíﬁcos, não deixe de medir os KPIs de envolvimento e resultados do site para esse canal também.
Envolvimento
Ÿ Taxa de rejeição
Ÿ Profundidade da página
Ÿ Microconversões
Resultados
Ÿ Contagem de conversões
Ÿ Taxa de conversão
Ÿ Custo por conversão
Ÿ Valor econômico
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Vídeo
O aumento das plataformas de vídeo on-line posicionou os profissionais de marketing para combinar os recursos eficientes de
segmentação e geração de relatórios da publicidade on-line com a capacidade sem igual dos vídeos de contar uma história. Com
mais de um bilhão de usuários só no YouTube, esse aumento representa uma oportunidade incrível para usar a combinação de
alcance, economia e responsabilidade da plataforma com o crescimento da sua marca.
O YouTube é interessante porque é um mecanismo de pesquisa e uma plataforma social. O Google integrou o comportamento
social do YouTube com o Google +. Além disso, ele é estruturado para ser interativo dentro da plataforma. Com anúncios capazes
de conduzir o tráfego fora do local e para seu canal do YouTube, ele oferece grande flexibilidade na forma de utilização. Por
exemplo, muitos anunciantes astutos usam esse canal para atingir novos usuários e obter o envolvimento e a fidelidade do cliente
fazendo o remarketing para clientes atuais no YouTube e levando-os até a página de canal deles, projetada como um hub de
recursos do produto e oportunidade de marketing de conteúdo. As visualizações pagas até alimentam a contagem de visualizações
orgânicas para os vídeos usados nos anúncios.
Da mesma forma que nas mídias sociais, para o envolvimento do usuário ser bem-sucedido nesse canal, não é preciso que ele
necessariamente chegue ao seu site. Entretanto, você ainda pode medir o valor econômico seguindo os exemplos do capítulo 3.
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Os KPIs diretos para vídeo são principalmente baseados em aquisição. Muitas das métricas a seguir são especíﬁcas para a
plataforma AdWords for Video.
Ÿ Visualizações - o número total de vezes que seu anúncio foi visto.
Ÿ Visitantes únicos - o número total de usuários que visualizaram seu anúncio
Ÿ Média de Frequência de impressão - o número médio de vezes que um usuário foi exposto ao seu anúncio
Ÿ Média de Frequência de visualização - o número médio de vezes que um usuário visualizou o seu anúncio
Ÿ Taxa de conclusão do vídeo - o percentual de usuários que visualizaram seu vídeo depois que eles foram expostos à miniatura
de vídeo
Ÿ Média de CPV (custo por visualização) - o custo médio por visualização
Ÿ Visualizações ganhas - o número de visualizações orgânicas do seu conteúdo do YouTube como resultado do seu anúncio
pago
Ÿ Assinantes ganhos - o número de usuários que assinaram seu canal de vídeo em sete dias da visualização do seu anúncio
Ÿ Compartilhamentos ganhos - o número de vezes que os usuários compartilharam conteúdo na página do seu canal depois de
terem visto seu anúncio
Ÿ Curtidas ganhas - o número de vezes que os usuários curtiram conteúdo na página do seu canal depois de terem visto seu
anúncio
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KPIs por canal
KPIs POR CANAL

Pontos mais
importantes de
diversos
dispositivos

Nos últimos anos, o aumento no uso de dispositivos móveis representou uma mudança vertiginosa no mundo do marketing
digital. A grande maioria das pessoas não sai mais de casa sem seu smartphone e depende desses dispositivos para o dia a dia, por
isso é fundamental para as empresas criar uma presença on-line para acomodar essa nova realidade do uso de diversos
dispositivos. Não existe mais a opção de ignorar essa plataforma, pois a funcionalidade dos dispositivos móveis avança e os
usuários se tornam mais e mais confortáveis com o uso de smartphones para pesquisar, comparar e concluir compras.
Algumas estatísticas: (Fonte: Google, dados dos EUA/2013)
Ÿ 25% dos usuários preferem desistir do computador/ tablet do que do smartphone
Ÿ 55% dos usuários acessam informações no smartphone, e acompanham em outro dispositivo
Ÿ 92% dos usuários usam seus smartphones para acessar a internet todos os dias
Ÿ 46% dos usuários concluíram uma compra em seu smartphone
Apesar desses números, muitas marcas ainda favorecem a abordagem antiquada de otimizar somente para uso no desktop. Com
isso, elas perdem a oportunidade de atingir seus clientes nos momentos relevantes. Além de muitas pessoas usarem seus
smartphones para fazer pesquisas e concluir compras on-line, os usuários cada vez mais utilizam mais de um dispositivo para
navegar no funil da conversão. Por exemplo, pesquisam um produto no smartphone para fazer a conversão no computador.
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PONTOS MAIS IMPORTANTES DE
DIVERSOS DISPOSITIVOS

Principais conceitos para dispositivos móveis
- Construir um site para dispositivos móveis
O componente mais importante de qualquer estratégia para dispositivos móveis é um site otimizado para isso. Quem já fez uma
busca em um smartphone pode contar como é a frustração de chegar a um site com bastante conteúdo para precisar aplicar mais
zoom para encontrar o que precisa e interagir com o site. Agora, os usuários esperam que seu site seja fácil de ver e usar assim que
eles chegam a ele. Ele precisa se funcional, fácil de navegar e tirar proveito dos recursos especíﬁcos dos dispositivos, como a
funcionalidade click-to-call.
- Marketing utilidade
Agora as pessoas dependem de seus smartphones para muito mais do que a navegação passiva e o consumo de conteúdo. Esses
dispositivos são usados também para fornecer soluções rápidas para problemas do dia a dia.
O marketing de utilidade é o conceito de antecipar as necessidades de um usuário no contexto do uso móvel e oferecendo
soluções fáceis e eﬁcientes para seus problemas. Por exemplo, alguém que esteja pesquisando um chaveiro automotivo em um
dispositivo móvel provavelmente não está com espírito de ver muitas comparações para a compra. Provavelmente essa pessoa vai
optar pela empresa que resolva seu problema mais rapidamente. Um anúncio do AdWords perfeitamente posicionado não terá
nenhuma utilidade para converter esse cliente se ele levar a um site com um monte de conteúdo que precisa ser rolado até mostrar
as informações de contato. Simplesmente, o usuário vai atrás de um concorrente que tenha um site otimizado para dispositivos
móveis e um botão click-to-call visível.
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Não é que ele prefira seu concorrente. Seu concorrente conseguiu a conversão porque foi capaz de resolver o problema do
usuário com mais rapidez. Ao entender as necessidades e a mentalidade dos usuários quando eles encontram você é a chave para
ter sucesso com os dispositivos móveis. E em breve logo essa vai ser a única forma de se manter competitivo no mundo da
publicidade on-line.
- Análise dos dispositivos móveis
Existem muitas boas soluções de análise para medir o uso dos dispositivos móveis. Elas fornecem recursos eficientes de
segmentação por dispositivo para medir e comparar o desempenho móvel. Além disso, você pode obter uma visão abrangente
sobre os tipos específicos de dispositivos móveis utilizados. Soluções como o Google Analytics, entre muitas outras, também
apresentam a análise de apps para dispositivos móveis para medir a atividade nos apps.
- Ideias sobre dados para dispositivos móveis
Embora o dispositivo móvel seja chamado de “canal”, ele tem relevância para todos os KPIs de todas as fontes de aquisição
cobertas neste livro.
Ÿ Analisar os KPIs para cada fonte de aquisição com relação ao desempenho para desktop
Ÿ Usar dados comparativos para encontrar informações sobre como o comportamento do usuário muda por dispositivo
Ÿ Compreender a contribuição direta dos dispositivos móveis para seus resultados
Ÿ Usar dados de análises para otimizar seu site para dispositivos móveis
Ÿ Criar conversões separadas para usuários de dispositivos móveis com base na funcionalidade de smartphone
Ÿ Usar o rastreamento de conversão entre dispositivos para entender o valor total de campanhas do AdWords
Ÿ Analisar o desempenho nos aplicativos, como uso, downloads, tempo médio de carregamento e dados de conversão
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- Desafios da atribuição de vários dispositivos
Embora o crescimento do uso de vários dispositivos represente muitas oportunidades para os profissionais de marketing, um
desafio crucial está na compreensão da função desses dispositivos para gerar conversões que não sejam móveis. Esse tipo de
atribuição ainda está na infância e pode ser muito difícil obter esse valor. Por isso, muitas empresas subestimam a plataforma
devido ao baixo desempenho direto, só para verem quedas no desempenho geral quando os orçamentos de publicidade móvel são
cortados.
Na tentativa de resolver este problema, o Google introduziu um novo conjunto de métricas de conversão do AdWords chamados
de "Estimativa Total das Conversões". Essas métricas tentam fornecer dados de conversão das compras que foram feitas em um
dispositivo ou navegador, mas originadas com um clique em um anúncio em outro dispositivo ou navegador.
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A importância de uma forte estratégia para dispositivos móveis vai continuar a crescer à medida que a tecnologia avança nessa
área e os usuários dependem mais e mais de seus dispositivos. Não há dúvidas quanto à trajetória ascendente da plataforma e na
redução da probabilidade de sucesso on-line para os anunciantes que não consigam se adaptar.
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CONCLUSÃO 54
Conclusão

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SOBRE A HUBSPOT 55
A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma
observação simples: as pessoas transformaram o jeito
como vivem, trabalham, pesquisam e compram, mas as
empresas não se adaptaram. Esse descompasso levou
Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar a visão para a
experiência de Inbound Marketing e a desenvolver a
plataforma da HubSpot para apoiá-la.
Com o nosso conjunto de aplicativos, fácil de usar e
integrado, as empresas podem atrair, envolver e encantar
os clientes, oferecendo experiências relevantes, úteis e
personalizadas. A HubSpot tem como missão, aﬁnal de
contas, tornar o mundo mais Inbound, uma transformação
comercial atrás da outra.
Sobre a Hubspot | br.hubspot.com
VISITE NOSSO SITE OU
SOLICITE UMA DEMONSTRAÇÃO!

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A Contentools foi a primeira empresa a oferecer produtos
de marketing de conteúdo no Brasil. Quando começamos,
ainda era baixa a adesão de empresas a estratégias digitais
envolvendo conteúdo. A partir de sugestões e pedidos,
passamos a desenvolver algo ainda maior: uma plataforma
para gestão de toda a produção de conteúdo. Um sistema
que unisse toda a produção, time, estratégia, fluxos de
trabalho de uma equipe multidisciplinar e publicação em
diferentes mídias. Enfim, uma plataforma de marketing de
conteúdo.
A nova plataforma Contentools permite que as empresas
tenham total controle de sua produção de conteúdo. Se a sua
empresa está apenas começando, ou já faz marketing de
conteúdo e precisa organizar ou até escalar, nosso sistema de
gestão de times soluciona esse problema.
Acreditamos que o futuro do marketing de conteúdo está
na aproximação dos envolvidos na produção – e não no
controle da intermediação. Somente aproximando todos os
envolvidos é possível potencializar o máximo de qualidade e
eficiência.
Sobre a contentools | contentools.com.br
SOBRE A CONTENTOOLS
FALE AGORA COM UM ESPECIALISTA
DE MARKETING DE CONTEÚDO

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Samir Patel já gerenciou mais de $1 bilhão em Ads em nome de
marcas como Salesforce, Ebay, Accenture, Priceline, Experian &
Berkshire Hathaway. Atualmente ele é responsável pela área de Growth
de duas das empresas que hoje crescem mais rapidamente no mundo.
Getaround e PlayKids ( App de maior sucesso em 25 países). Samir
ainda é Mentor de Digital Growth NA 500Startups e Techstars.
Sobre o autor
SOBRE O AUTOR
Samir Patel:

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