A aLeda é uma empresa brasileira de papel para cigarros que se internacionalizou rapidamente e está presente em mais de 20 países. A empresa expandiu sua linha de produtos e marca para outros itens como papel de sabores, roupas e acessórios. A aLeda considera expandir para novas categorias fora do setor de tabaco, como saúde, e criar novas marcas focadas no estilo de vida de seus consumidores, como eventos.

1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Case - aLeda Jaqueline Brambila - Fabiana Londero Gabriel Cauduro - Erison Ilha Rafael Pozzobon - Ricardo Debus

2. ÍNDICE

3. INTRODUÇÃO O Brasil ainda possui uma pequena participação no comércio mundial, de apenas 1% há praticamente 40 anos. Um dos erros mais comuns das empresas brasileiras nos processos de internacionalização é não desenvolver marcas fortes De acordo com o que é exposto na consultoria Interbrand, dentre as cem marcas consideradas mais valiosas, nenhuma é brasileira. São muito raros os casos de uma marca brasileira que já nasce global.

4. INTRODUÇÃO A aLeda, marca brasileira de papel para enrolar cigarros, com apenas três meses de vida já estava presente em mais de 20 países. É um caso atípico no país de empreendedorismo.

5. HISTÓRIA Com um produto inovador, Renato Volonghi e Fernando Amaral fundaram a aLeda, empresa fabricante de papel de cigarro, com o diferencial de que o produto é 100% biodegradável e transparente, diferentes dos papeis brancos que se encontra no mercado.

6. A INDÚSTRIA Os papeis para enrolar cigarros fazem parte do setor fumageiro, derivados do tabaco. O Brasil, segundo o Sindicato da Indústria do Fumo, é o segundo maior país produtor e o maior exportador de fumo do mundo. No segmento para enrolar cigarro, a aLeda tem marcas centenárias como concorrentes: Smoking, OCB e Rizla, sendo que dessas, apenas a OCB lançou produto similar aos da aLeda.

7. A INDÚSTRIA Ao analisar o mercado, descobriu-se que os papéis são utilizados pelo consumidor de tabaco e cannabis, o que faz com que a legislação e a cultura sejam fatores que exercem forte influencia nesta indústria. Por isso na Europa criou-se o habito de fazer o próprio cigarro, o que fez com que aumentasse o mercado de papeis para enrolar cigarro, devido ao custo menor que os cigarros prontos como, por exemplo, Marlboro.

8. COMPOSTO DE MARKETING O portfolio de produtos é formado por: O papel de Celulose em três tipos de embalagens com diferentes dimensões e nº. de folhas por pacote: aLeda King Size, aLeda Mini Size e a aLeda Blue Size. Cones transparentes pré-enrolados, com filtro em tamanho King Size.

9. COMPOSTO DE MARKETING A distribuição é feita por uma empresa parceira: a ETC. Trade, tanto no país quanto no exterior, o preço é Premium em relação ao papel branco (de 50% a 100% mais caro). Para divulgar a marca são feitos anúncios em revistas especializadas, promove artistas independentes e participa em feiras tanto do público de tabaco quanto de cannabis. Apesar de todo esse investimento, o diretor de marketing admite que grande parte da comunicação da marca seja feita via internet.

10. INTERNACIONALIZAÇÃO Os sócios encontraram um posicionamento que funciona em todos os mercados para suas empresas, devido ter em mãos um produto inovador e com forte apelo em países Europeus, buscando um mercado mais atrativo para o seu produto, ao contrario de um que tenha a cultura similar, sendo atualmente comercializada em cinco continentes, por 52 países, tendo na exportação 70% de seu faturamento mensal.

11. EXPANSÃO Desde o início a aLeda investiu em tecnologia, no processo de fabricação de embalagens dos produtos, o que é refletido nos preço dos produtos. A empresa pretende fazer parte de suas transações comerciais, diretamente para os consumidores estrangeiros com a sua própria Trade Company e no comércio brasileiro está se estruturando para realizar suas vendas diretamente aos varejistas

12. EXPANSÃO aLeda decidiu expandir seu portfólio de produtos criando a aLeda Flavors, papel de celulosa com odores e sabores, este produto já existe no mercado, mas a empresa está inovando no sabor mel e no formato do papel.

13. EXPANSÃO A empresa tem mais projetos, como a entrada no segmento de papel branco para concorrer com a Smoking, a OCB e a Rizla, este projeto visa atender pedidos de seus consumidores que utilizam os produtos aLeda, mas pedem aLeda arroz ou branca.

14. EXPANSÃO A aLeda estendeu sua marca para vestuário, com a linha aLeda Wear, que inclui camisetas e bonés, dentre outros, ela procura manter os atributos essenciais da marca como a utilização de fios ecologicamente corretos

15. EXPANSÃO A aLeda não quer ser empresa de uma única marca ou de um único produto no mercado, ela estuda a possibilidade de lançar novas marcas fora do setor de fumo, aproveitando o conhecimento do seu consumidor, pois a marca trouxe características que podem ser aproveitadas na expansão para outros mercados, como a questão da brasilidade, do ecologicamente correto, e de o produto ser sustentável porque é biodegradável e acima de tudo um estilo de vida.

16. QUESTÕES A aLeda não investiu em pesquisa de mercado de maneira formal. Que tipos de pesquisa você recomendaria e por quê? Sugerimos que a empresa opte por realizar uma pesquisa quantitativa, no sentido de obter uma melhor mensuração do mercado, ou seja, ter conhecimento do mercado em que atua, além de saber o tamanho da faixa de cada concorrente e a frequência das compras. Desta forma a empresa poderá obter informações para realizar suas vendas diretamente ao setor de varejo, sendo assim, alavancando sua margem de lucro. Tal pesquisa deve proceder através da reunião de um grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para opinarem sobre o produto em questão. 1

17. QUESTÕES Com base no texto, qual é posicionamento da marca aLeda? Para responder, procure mais informações na internet. O ramo de atividade da aLeda é bastante competitivo e restrito, pois seus concorrentes diretos são marcas centenárias e muito conhecidas, e além disso fatores de forte influência como a legislação de um país e sua cultura podem alterar consideravelmente a aceitação do produto no mercado. Apesar de tudo, vale lembrar, que o papel transparente para fumo produzido pela aLeda está conseguindo um ótimo posicionamento, pois trata-se de um produto inovador e sustentável, já que é 100% biodegradável. 2

18. QUESTÕES Considerando as vantagens e desvantagens de expandir uma marca, comente sobre o lançamento de novos produtos sob a marca aLeda: aLeda Flavors, aLeda papel branco e aLeda Wear. A aLeda, referencia mundial no mercado de papeis para enrolar cigarros, decidiu expandir seu portfólio de produtos criando: aLeda Flavors, papel de celulose com odores e sabores, este produto já existe no mercado, mas a empresa está inovando no sabor mel e no formato do papel. aLeda Wear inclui camisetas e bonés, dentre outros, ela procura manter atributos essenciais da marca como a utilização de fios ecologicamente corretos, segundo o diretor de MKT este é o primeiro passo para mostrar que a aLeda está além do papel transparente e também uma forma de divulgar a marca. aLeda papel branco este é mais um projeto da empresa com a entrada neste seguimento, para concorrer com a Smoking, a OCB e a Rizla, este projeto visa atender pedidos de seus consumidores. Apesar destes segmentos da aLeda, os sócios afirmam que a ideia é manter a marca aLeda para o setor fumageiro. 3

19. QUESTÕES A empresa deveria expandir a marca aLeda para novas categorias fora da indústria do fumo? Justifique sua resposta, considerando argumentos contra e a favor. Para a marca seria excelente, pois ela iria estar em novos meios, atingindo outros tipos de públicos e ajudando a divulgá-la de uma forma mais global e menos restrita, trazendo diversos benefícios para a empresa, como: maior conhecimento da marca, maior rentabilidade, maior engajamento social, ambiental, tudo dependendo evidentemente de onde e como será feito o investimento. Porem esta não será uma missão fácil, devido ao envolvimento direto da marca com uma droga, ainda que lícita, certamente afastando diversos possíveis parceiros e usuários, tornando difícil sua entrada no mercado e desenvolvimento. 4

20. QUESTÕES Uma das categorias para as quais a empresa pensa em expandir-se é a da saúde. Quais seriam as implicações dessa extensão para uma empresa que atua no setor fumageiro? As implicações que poderiam acontecer, seriam por ser uma empresa que primeiramente entrou no mercado através do setor de tabacos e também não podemos esquecer a cannabis, então haverá uma parcela de pessoas que venham associar esses novos produtos da marca com os anteriores, com isso poderá influenciar diretamente nas vendas da empresa, mas fazendo-se um trabalho de marketing e conscientização desses clientes a marca só tem a crescer em outros setores. 5

21. QUESTÕES Se a empresa optar por construir nova marca, em que novas categorias ela deveria investir, considerando o estilo de vida do usuário aLeda? Selecione uma dessas categorias e faça sugestões sobre o composto de marketing, justificando a sua escolha. O setor de eventos seria interessante para uma abertura de uma nova marca para a empresa aLeda, por ter clientes a sua maioria jovens, poderia ser criar um vinculo de eventos, tanto musicais, esportivos, entre outros, com a marca aLeda e com isso consolidando ainda mais seu nome junto a seus clientes existentes, e abrindo “portas” para futuros novos clientes. E sendo uma empresa do grupo, só não cairiam os gastos com divulgação, mas também aumentariam os lucros através da empresa de eventos junto com uma prospecção de novos clientes em outros setores. 6

22. FIM