1) As marcas Granado e Phebo, outrora líderes em seus segmentos no Brasil, viram suas imagens se desgastarem ao longo dos anos. 2) Nos últimos 15 anos, ambas as marcas foram reposicionadas, resgatando sua tradição através de novos produtos, linhas premium e investimento em pontos de venda próprios. 3) Essa estratégia fez com que Granado e Phebo voltassem a crescer significativamente e conquistassem novos consumidores, inclusive no segmento de luxo.

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O ressurgimento de Granado e de Phebo
Marcas se reposicionam resgatando tradição dos produtos, diversificando portfólio e investindo em pontos-de-venda
próprios
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 28/10/2009 bruno@mundodomarketing.com.br
Há pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o único
produto que vinha na cabeça dos consumidores era o Polvilho Antisséptico. O talco
que nossos pais e avós sempre tiravam do fundo do baú era imbatível para resolver
os problemas de odores vindos dos pés e até das axilas. Phebo também era outra
marca líder em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as mãos com o
sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume único de Odor de Rosas?
Mas esta história, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram
sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente
as gestões das duas, as deixaram para trás. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto só, enquanto Phebo
se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o
tempo havia deixado para trás foram buscar em suas essências uma redenção e, acredite, estão na moda de novo.
Voltaram com tudo.
De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora será vendida
até na Villa Daslu. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por
três gerações diferentes da família Granado, a marca foi vendida na década de 1990 para o então financista convertido a
empresário Christopher Freeman. O britânico contratado para vender a empresa acabou comprando a operação que se
mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundação, em 1870.
Mudanças de fora para dentro e de dentro para fora
A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a
reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma época, a
Granado também compraria a Phebo da Procter & Gamble. Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho:
Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. “Até hoje este é o carro-chefe da empresa. Já chegou a representar 90%
do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos”, afirma Sissi Freeman
(foto), Diretora de Marketing da Granado.
A linha de Bebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de
Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa esta evolução. “Tem um cliente tradicional que disse que somos
danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa
três vezes mais”, comemora Sissi.
Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos
consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e este ano vai crescer 20%. Uma delas
é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. São produtos
exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-pés e
talco cremoso antisséptico, entre outros.
Lojas são centros de experiência com a marca
As embalagens são uma estratégia a parte. Na compra da Granado, havia um grande
acervo de layouts que são revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram
reeditadas. O objetivo é manter a linha tradicional. “Queremos manter a essência da
marca”, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centenária é encarado
com a tranquilidade de uma especialista. “O importante é manter a qualidade, a
consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da
marca e gosta, não tem porque não usar outros”.
Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas estão
entre os 20 maiores faturamentos das marcas. São três no Rio de
Janeiro - no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em São Paulo – nos
Jardins e na Daslu – e uma em Belém, na maior fábrica da empresa.
“As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque contamos a
história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter um produto num
supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem
experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que
vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas começam
a conhecer melhor os produtos”, aponta a Diretora da marca em
entrevista ao Mundo do Marketing.
As lojas, todas próprias, servem também como um centro de
desenvolvimento de novos produtos. O próprio laboratório fica na recém reformada loja da Primeiro de Março. É lá onde

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os pesquisadores testam fórmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. Só depois que o produto der certo ali
é que ele será distribuído para outros pontos-de-venda. A importância deste ambiente é tamanha para a empresa, que em
novembro será aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio.
Phebo virou fashion
A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da fórmula original do sabonete e do lançamento de perfumes. Entre eles, a
linha Águas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. “Queríamos fazer um perfume da Phebo, mas a marca
estava com a imagem desgastada. Começamos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama
Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca”, conta Sissi.
Para a estreia da loja de Phebo, está programado o lançamento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como
uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo é um projeto piloto. Se abrirá
lojas em outras praças? “Dando certo, por que não? Os produtos ficam misturados
entre os da Granado e não contam a história deles”, pondera a Diretora.
Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por mês, são
produzidos mais de 7,5 milhões de sabonetes Phebo na fábrica de Belém. Antes,
saiam apenas 1 mihão na fábrica do Rio. O negócio não está voltado apenas para a
massa. Pelo contrário. A aproximação com o segmento de Luxo se dá por meio de
quatro linhas Premium de sabonete embalados um a um, a mão, em papel de seda.
Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles são vendidos somente
nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00.
Marketing de Formiguinha
São eles, as velas perfumadas, os cremes, os difusores e as linhas especiais que servem de presente. Homens também
enchem as lojas na hora do almoço. “Ninguém dá sabonete para uma amiga. Mas com as lojas e com os produtos
diferenciados conseguimos fazer isso. A marca está Premium e as pessoas têm um carinho por ela, um laço emocional.
Elas estão presentes na memória afetiva de muitas pessoas”, atesta Sissi.
As marcas também estão presentes na internet, com e-commerce que logo venderá os produtos no exterior e uma forte
mídia espontânea em blogs. É o caso do blog Trendy Twins, com 14 posts que citam a Granado, incluindo a foto da loja
que ilustra essa reportagem. “Cada vez mais tem blogs com as pessoas escrevendo sem a gente mandar nenhum
produto”, diz Sissi, que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como é feita a criação de cada
produto. Este tipo de ação é o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha.
O Marketing de Formiguinha é este boca a boca, muito proveniente de um trabalho de assessoria de imprensa e das
parcerias feitas com hotéis e eventos para distribuição de produtos entre os hóspedes e formadores de opinião. “Não
temos verba para investir em muita coisa”, afirma Sissi. “O mais importante é a pessoa experimentar o produto e, depois
que vê a qualidade, comprar”.
É assim com os hotéis, que tem produtos em formatos menores. Esta estratégia começou no Emiliano e no Grand Hyatt e
virou uma divisão da área de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da
Granado. É uma maneira de gerar experimentação. “Muita gente conhece e depois vem à loja comprar os produtos”. Foi
assim com esta reportagem, que conheceu a vela perfumada durante a cobertura da Conferência Internacional do
Negócio do Luxo. O Marketing de Formiguinha da Granado se fez presente no Atualuxo 2009 e mostrou ao mundo que
Granado e Phebo têm uma história de sucesso que não ficou apenas no passado.
http://www.mundodomarketing.com.br/cases/11819/o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.html

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A tradição e o sucesso da marca GRANADO, que conquistou várias gerações, provavelmente sua mãe, sua avó e até sua
bisavó já usaram seus produtos, são frutos de 141 anos de muita história. Reconhecida no Brasil, sobretudo pelo sucesso
do polvilho anti-séptico e dos sabonetes vegetais de glicerina, a GRANADO se firmou
recentemente no mercado brasileiro de cosméticos premium como exemplo de tradição, sucesso
e constante crescimento.
A história
Tudo começou quando o português José Antônio Coxito Granado foi convidado para dirigir a
então já tradicional botica de Barros Franco, que havia sido fundada em 1836. Era uma loja
simples, com apenas duas portas e pequenas prateleiras. Em 1869, ele fez uma proposta de compra da botica, negócio
que se concretizou em janeiro de 1870, após o pagamento de sete contos de réis. Nascia, então, a Casa Granado. O
estabelecimento ficava localizado na Rua Direita no centro da cidade do Rio de Janeiro, uma das mais movimentadas da
época. Como não era farmacêutico, ele ajudou a formar seu irmão, João Antônio, que passou a ser o profissional
responsável pela farmácia. Em seus primórdios, a pequena farmácia manipulava produtos com
extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no sítio do seu fundador, em
Teresópolis. Além desses medicamentos, ele ainda importava produtos da Europa e adaptava
suas fórmulas para os padrões e as necessidades dos brasileiros e daqueles que aqui moravam.
A qualidade e eficácia desses produtos logo tornaram a farmácia uma das fornecedoras oficiais
da Corte. Desta aproximação com a Família Imperial, nasceu a amizade com Dom Pedro II que,
em 1880, conferiu à GRANADO o título de Farmácia Oficial da Família Real Brasileira. Nesta
época a farmácia ostentava o título de Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado & Cia. e trazia o
brasão do Império inscrito nos frascos de seus remédios. Em 1903, João Bernardo Granado, irmão
de Coxito, criou o famoso polvilho anti-séptico, produto mais antigo e ícone da marca GRANADO.
Sua fórmula, que teve registro aprovado por Oswaldo Cruz, já que ele era “chefe” da Inspetoria
Geral de Saúde, permanece praticamente inalterada até os dias de hoje.
No período republicano, a GRANADO manteve seu status e conquistou, entre outros, o jurista Rui Barbosa, Francisco
Pereira Passos e o abolicionista José do Patrocínio. Em 1912, a farmácia expandiu suas instalações para um prédio
localizado na Rua do Senado, onde hoje ainda funciona uma das suas fábricas. Novos produtos também surgiram: os
sabonetes de enxofre e glicerina. A primeira filial da farmácia foi inaugurada em 1930, na Rua Conde de Bonfim, no
bairro da Tijuca. No início da década de 40, o então Laboratório Chimico-Pharmaceutico Granado era considerado um
dos maiores da América do Sul e um dos mais respeitados estabelecimentos do gênero do Brasil.
Nas décadas seguintes a GRANADO viveu praticamente de dois produtos: polvilho anti-séptico, que em 1958 atingiu a
marca de 1 milhão de frascos vendidos, e os sabonetes de glicerina. A história da GRANADO começou a ser reescrita
em 1994 quando a empresa, então comandada por Carlos Granado, neto do fundador, foi vendida por US$ 8 milhões
para o empresário inglês Christopher Freeman, um ex-executivo do Bank Boston. A partir deste momento a GRANADO
gradativamente abandonou a manipulação de medicamentos e passou a focar seus esforços nos produtos industrializados.
Com isso, produtos diferenciados foram desenvolvidos e lançados no mercado, como por exemplo, a Linha Bebê,
desenvolvida especialmente para cuidar da pele delicada dos bebês; e a Linha
Pet (colônia, sabonete, xampu e condicionador), focando exclusivamente o mercado de
animais. Ainda nesta década, a empresa foi pioneira na fabricação de sabonetes 100%
vegetais com extratos de ervas, flores e frutas naturais do Brasil.
No final de 2004 a empresa adquiriu a tradicional marca PHEBO, que estava esquecida
num canto do portfólio da americana Sara Lee. Fundada em 1930, a marca PHEBO
possuía uma história de tradição similar a da GRANADO e uma ligação especial com
muitos brasileiros que cresceram utilizando o sabonete. Três anos depois, novos produtos da marca PHEBO começaram
a ser desenvolvidos: a linha Isabela Capeto, colônias e velas perfumadas.
Neste período a GRANADO passou por um reposicionamento de mercado, resgatando toda sua tradição, modificando
sua identidade visual, desde o logotipo até as embalagens dos produtos; criou exclusivos e sofisticados kits para
presentes; desenvolveu produtos com maior valor agregado (esfoliantes, manteigas corporais, velas perfumadas, brilhos
labiais, difusores de ambientes, entre outros); realizou parcerias com hotéis cinco estrelas para sofisticar a marca e atingir
um público de maior poder aquisitivo; além de implantar um novo padrão de decoração em suas farmácias (agora
chamadas de lojas) e inaugurar novas unidades em São Paulo e Brasília. A nova decoração de suas lojas tinha a intenção
de resgatar a tradição da marca, criando um ambiente de botica dos anos de 1920: mesa de manipulação utilizada para
expor lançamentos e itens no centro da loja; móveis clássicos e originais; balanças, placas, embalagens antigas e fotos
para compor o ambiente; extinção do balcão; tapete central de ladrilho hidráulico para remeter ao passado; e adição de
pias para gerar a experimentação de sabonetes e esfoliantes. Além é claro da presença de farmacêuticos para tirar
qualquer dúvida sobre os ingredientes e a utilização dos produtos.
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/04/granado.html
Case: Granado, uma marca de 130 anos de vida

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Sáb, 05 de Junho de 2010 20:14
Com um passado glamouroso e produtos tradicionais, a Granado construí uma história de mais de 130 anos. Mas
como garantir o futuro?
Nestes tempos em que corporações consideradas sólidas parecem se desmanchar no ar – caso das italianas Parmalat e
Cirio e da americana Enron -, pedimos uns minutos de atenção para uma empresa brasileira que, pelo menos até agora,
tem se mostrado feita para durar. A carioca Granado, fabricante de produtos de perfumaria, tem uma história de 134
anos. Fundada em 1870, a empresa nasceu de uma farmácia que teve entre seus clientes o imperador dom Pedro II e
depois foi freqüentada por nomes da República, como o jurista Rui Barbosa e o abolicionista José do Patrocínio. Em
mais de um século de existência, a Granado nunca enfrentou graves dissabores corporativos, como concordatas e pedidos
de falência. Sua pior crise, nos anos 30, foi contornada com a cessão de uma pequena participação aos credores. A
solidez, porém, foi acompanhada por ritmo lento de crescimento e apego quase dogmático ao foco original: a fabricação
de produtos de higiene com propriedades terapêuticas, como o centenário Polvilho Antisséptico e o Sabonete de
Glicerina. Mas como garantir mais 100 anos de vida saudável pela frente apenas com produtos e marcas cujo principal
atrativo é um passado de glórias?
Com faturamento de 100 milhões de reais em 2003, a Granado tenta hoje garantir seu futuro com uma expansão
alicerçada em parcerias com multinacionais dos setores de higiene, cosméticos e medicamentos. Em novembro do ano
passado, a empresa fechou com a Coty, fabricante holandesa de fragrâncias e maquiagens com faturamento mundial de
1,6 bilhão de dólares por ano, um acordo de distribuição de desodorantes, colônias e batons da marca no Brasil. A
expectativa da Granado é assumir, até o fim deste ano, a fabricação desses produtos, hoje terceirizada a outras empresas.
Em janeiro, a Granado também começou a produzir no Brasil pastas de dentes da Church & Dwight, fabricante
americana de produtos de higiene à base de bicarbonato de sódio.
Essas parcerias fazem parte de uma estratégia colocada em prática nos últimos cinco anos. Nesse período, a Granado
fechou contratos semelhantes com as americanas Sara Lee e Schering-Plough. Para a Sara Lee, produz e distribui
sabonetes e desodorantes da marca Phebo e cremes de barbear Williams, Acqua Velva e Brylcreem. Para o laboratório
farmacêutico Schering-Plough, é responsável por toda a fabricação e pela comercialização da linha de tratamento para
pés Dr. Scholl. “Essas parcerias vão nos render um faturamento 40% maior neste ano”, diz o inglês Christoper Freeman,
de 56 anos, dono da Granado.
Freeman tornou-se empresário quase por acaso. Há dez anos, Carlos Granado, neto do fundador, o português José
Granado, decidiu vender a empresa, então dirigida por três executivos octogenários. Para encontrar um comprador
contratou Freeman, de saída do grupo financeiro francês UAP, que encerrava as operações no Brasil. Casado com a
paulista Clicia, Freeman queria ficar no Brasil. Alguns meses depois de estudar os números da Granado e prospectar
possíveis compradores, ele próprio, com dois amigos do mercado financeiro, decidiu adquiri-la (poucos anos mais tarde,
os sócios venderam sua parte a Freeman).
“A empresa era muito boa e podia servir de base para um empreendimento bem maior”, diz Freeman. Nas suas mãos, a
Granado aumentou de tamanho – o faturamento de 100 milhões de reais de hoje é cinco vezes maior do que na época da
aquisição. O negócio foi fechado por 8 milhões de dólares – valor considerável, sobretudo quando comparado aos 7
contos de réis que o fundador, José Granado, pagara mais de um século antes pela botica onde trabalhava como lavador
de frascos. José Granado logo se tornou um dos fornecedores oficiais da Corte, o que fez seu novo negócio ostentar um
título de nobre: Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado &Cia. Em mais de 100 anos, a Granado passou por três
gerações da família. Nesse período foram criados produtos e marcas hoje tradicionais, como o fortificante Água Inglesa.
A única tentativa de expansão, realizada na gestão do fundador, foi a aquisição de três drogarias no Rido de Janeiro a
virada do século 19.
Hoje a empresa produz no Rio de Janeiro 1,5 milhão de unidades mensais de desodorantes, talcos, sabonetes líquidos,
além de medicamentos feitos sob encomenda em suas duas farmácias de manipulação. Com a inauguração, prevista para
junho, de uma nova fábrica em Japeri, na Baixada Fluminense, essa capacidade vai passar para 4 milhões de unidades
por mês. A nova fábrica é fruto de um investimento de 30 milhões de reais (aproximadamente 20 milhões foram
financiados pelo BNDES). De outra fábrica em Belém, no Pará, saem 6 milhões de sabonetes Granado e Phebo – bem
menos do que a capacidade instalada, de 10 milhões de unidades mensais. “Estamos nos preparando para fechar mais
parcerias com outras multinacionais”, diz Freeman. “Com isso, pretendemos aproveitar toda a nossa capacidade de
produção”.
O recente crescimento da Granado tem outra origem além das parcerias: o mercado externo. Nos últimos meses,
Freeman criou três linhas de higiene para exportação – a Amazon, inspirada em fragrâncias da Amazônia, a Brazil
Naturals, com extratos de frutas tropicais, e a Margaret Mee, com a flora amazônica como tema e pinturas da artista
inglesa nas embalagens. Segundo Freeman, o Kew Gardens, um dos jardins de Londres, já se interessou em oferecer em

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suas lojas os produtos com a marca Margaret Mee, que será lançada inicialmente nos Estados Unidos, em abril. A
intenção de exportar alterou a rotina de Freeman. Agora ele viaja ao exterior quatro vezes por ano para acompanhar de
perto as tendências do setor, visitar lojas e participar de eventos. No ano passado, pela primeira vez em sua história, a
Granado participou de feiras em Bolonha, na Itália, e em San Diego, nos Estados Unidos. Objetivo: fazer contatos com
distribuidores globais. “Temos qualidade e preço para competir”, diz Freeman.
Ao comprar a Granado, Freeman considerou como seu principal desafio fazer dela uma empresa moderna, mas sem
descaracterizá-la. As antigas instalações, que abrigavam uma grande quantidade de artesãos, foram renovadas e boa parte
do trabalho informatizada. As drogarias, consideradas pouco estratégicas, foram vendidas em 1995. Mas as farmácias de
manipulação ficaram. “Elas remontam à origem da Granado”, diz Freeman. “E os farmacêuticos ajudam a desenvolver
novos produtos”. Foi esse o caso de desodorantes e sabonetes para exportação.
Um ponto forte para as empresas parceiras da Granado é a presença no varejo. “Precisávamos pulverizar a distribuição”,
diz Bernardo Medeiros, gerente de marketing da Coty. “Isso pesou muito em nossa decisão de fazer esse acordo”. Com
vendedores nas principais regiões do país, a Granado leva produtos a mais de 50.000 pontos-de-venda, em redes de
farmácias, supermercados e lojas de departamentos. “Preferimos a distribuição própria para ter mais certeza de que os
produtos vão ter destaque na hora da venda”, diz Freeman. Uma das táticas dos vendedores da empresa na disputa por
bons espaços nas gôndolas é enfatizar a tradição da empresa. “A Granado sabe se diferenciar muito bem em perfumaria”,
diz Sandra Haddad, gerente de compras da rede Supercenter, do Wal-Mart.
Como parte de sua estratégia de expansão, a Granado vem criando produtos para públicos, digamos, diferenciados. Há
um ano, por exemplo, foi lançada uma linha com xampus, condicionadores e sabonetes para....animais. A idéia foi da
mulher de Freeman, que tem um canil e é a maior criadora de cães da raça west highland terrier no Brasil. Para levar
adiante a nova linha, foi preciso que a Granado se voltasse para outro tipo de varejo: as pet shops. Neste ano, Freeman
espera faturar 1,5 milhão de reais com essa linha.
A expansão vai dar certo? “As parcerias foram importantes para a Granado se fortalecer”, afirma João Carlos Basílio da
Silva, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Um risco nesse
caminho, para alguns executivos do setor, é a Granado acabar se distraindo de seu negócio principal. “Ela pode perder o
foco na hora de administrar tantas parcerias”, diz um executivo desse mercado. Também é preciso cuidado na hora de
escolher quem namorar. “Nesse tipo de associação, é preciso buscar a união de linhas de produtos complementares”,
afirma Aléssio Rodrigues, sócio da Lipson, empresa que fabrica cosméticos para médias e grandes companhias do setor.
“Não pode haver conflito entre os produtos”.
Especialistas em marketing acham que a Granado deveria acreditar mais na sua tradição para cativar o consumidor. Até
hoje essa tradição jamais se transformou, por exemplo, numa campanha publicitária. “O charme da nostalgia é um
diferencial que pouquíssimas empresas brasileiras têm”, diz Cecília Mattoso, diretora do curso de comunicação da ESPM
do Rio de Janeiro. “Explorar bem a história por trás da marca pode fazer toda a diferença”.
Dá época do império
O imperador dom Pedro II, o jurista Rui Barbosa e o abolicionista José do Patrocínio são alguns dos clientes ilustres que
frequentaram a farmácia que deu origem à Granado. Veja algumas informações sobre a empresa:
Sede - Rio de Janeiro
Ano de fundação - 1870
Dono - Christopher Freeman, empresário inglês que comprou a empresa em 1994 de Carlos Granado, neto do fundador
Funcionários - 600
Faturamento em 2003 - 100 milhões de reais*
Fábricas - Rio de Janeiro e Belém
Representações - Sara Lee (linha de higiene pessoal), Dr. Scholl’s e Coty
Produtos mais antigos - Água Inglesa (desde 1891), Polvilho Antisséptico (1903) e Sabonete de Glicerina (1915)
Fonte: Revista EXAME – 18 de fevereiro de 2004 – pg. 64 a 66
Phebo vai às gôndolas com a velha fragrância e embalagem reformada
Quando foi lançado, na década de 30, o sabonete Phebo era sinônimo de requinte. Seu formato e composição, a qual combinava
pau-rosa a mais de cem ingredientes, o consagraram como um ícone do segmento de higiene. Nos anos 80 e 90, entretanto, a ma
vendida duas vezes, e sua fragrância original alterada ao longo dos anos. Agora, a Granado Laboratórios, empresa que adquiriu
início do ano passado, resgata a essência original e acaba de lançar uma linha produtos com embalagens também reformuladas.
recuperar a fragrância e resgatar o que o produto tinha de melhor", afirma a gerente de produto da Granado, Marina Hayashi. A
conta que após a compra da Phebo, em fevereiro do ano passado, uma pesquisa revelou que a marca era conhecida e bem-vista p

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consumidores, mas que estava envelhecida. "A Phebo é considerada um ícone no mercado, mas estava parada no tempo." A com
promoveu, então, uma repaginação na embalagem de todos os produtos da linha, que incluem sabonetes em barra e líquido, deso
deo-colônias. Neste três últimos, a Granado desenvolveu ainda novas fragrâncias. "As embalagens foram modernizadas e ficaram
elegantes, e o logotipo atualizado", afirma a gerente de produto, ao acrescentar que o perfil dos consumidores é formado por hom
mulheres entre 30 e 35 anos, mas o público masculino exerce forte influência sobre as vendas. Outra mudança ocorreu na compo
produto, que passou a ser 100% vegetal, ao contrário da maior parte do mercado, que atua com base animal. Para o resgate da es
original, a Granado teve apoio de um perfumista que havia trabalhado na antiga fórmula do produto. Carro-chefe da marca, a fra
de rosas" é atualmente responsável por 40% das vendas de sabonetes. Lançado no final de abril, a "nova velha" versão da Phebo
impacto 44% maior em relação à antiga edição do produto, segundo o primeiro balanço. Marina afirma que a empresa planeja ag
com formadores de opinião ligados à moda, uma vez que a intenção é associar o produto à elegância e estilo. A Granado, aliás, p
última edição do Fashion Rio, com uma deo-colônia da própria Phebo. Líder do segmento de glicerina, com cerca de 50% de ma
marca tem como concorrentes a Lux (Unilever) e Palmolive (Colgate). Seis milhões de sabonetes Phebo e Granado são produzid
na fábrica da companhia em Belém. Foi na cidade, aliás, que o produto foi desenvolvido por dois portugueses radicados no Bras
criar um sabonete brasileiro que pudesse ser comparado com os fabricados na Inglaterra e França. Em 1998, a Phebo foi compra
Procter & Gamble e, dez anos depois adquirida pela Sara Lee. E, desde fevereiro de 2004 está nas mãos da Granado. kicker: Pes
realizada no ano passado revelou que a marca era conhecida e bem-vista pelos consumidores, mas estava envelhecida (Fonte: G
Mercantil)
http://www.marketingnow.com.br/noticias.asp?IdNoticia=1891
“Nossa meta é fechar o ano em R$ 300 milhões”, diz Sissi Freeman, da Granado 22/05/2013 por CARLA
VALOIS | BUSINESS
Sissi Freeman, diretora de marketing e herdeira da Granado e da Phebo ©Reprodução
Em meados de abril, durante a edição de Primavera/Verão 2013/14 do
Fashion Rio, visitamos a fábrica da Granado, localizada no centro do Rio
de Janeiro. Lá, em meio aos arcos da Lapa e aos muitos bares e
restaurantes do bairro, a empresa fundada pelo português José Antônio
Coxito Granado, em 1870, produz cerca de um milhão de unidades por
mês de uma variedade de 300 produtos, entre eles o tradicional Polvilho
Antisséptico, criado em 1903.
No passeio que fizemos pela fábrica, em que tivemos a companhia de Sissi
Freeman, diretora de marketing da Granado e filha de Christopher
Freeman, dono da marca desde 1994, vimos como tudo é produzido
meticulosamente e com bastante tecnologia, deixando a tradição apenas
para seus lindos rótulos. A empresa tem ainda outra fábrica em Belém e, até 2015, inaugura a terceira em Japeri,
município no interior do Rio de Janeiro.
Entre muitos detalhes sobre a produção da fábrica, e até sobre os nove milhões de sabonetes em barra que são
confeccionados em Belém todos os meses, conversamos com Sissi, que, muito simpática e aberta, contou sobre como a
Granado entrou na história de sua família e sobre as estratégias da marca. Confira abaixo a entrevista na íntegra:
Seu pai, que adquiriu a Granado em 1994, na verdade foi contratado pelo neto do fundador da marca, José
Antônio Coxito Granado, para auditar a venda da marca. Por que ele decidiu compra-la?
O neto do fundador, sr. Carlos Granado, não tinha filhos, mas queria que a empresa continuasse depois dele. Ele então
resolveu vender a marca e o meu pai, que na época trabalhava com bancos de investimentos, foi contratado para vendêla. Meu pai não conhecia a Granado, porque ele é inglês, mas, quando começou a falar com as pessoas, percebeu que
todo mundo conhecia. Foi uma coisa que o surpreendeu muito, até porque lá fora, especialmente na Europa, as pessoas
têm adoração pelas marcas tradicionais, que são muitas, ao contrário do que é aqui no Brasil.
Aí, meu pai, que já estava cansado da vida de trabalhar em banco, se encantou pela Granado e, como ainda não tinham
achado comprador, porque ninguém queria a marca toda, queria só o Polvilho [Antisséptico], ou a fábrica, por exemplo,
meu pai se propôs a comprar. Foi uma mudança total de carreira!
Como era o estado da Granado em 1994?
Quando meu pai comprou a Granado, metade do faturamento da marca vinha das duas drogarias que a empresa tinha no
Rio de Janeiro, uma delas na Rua Primeiro de Março e a outra era na Tijuca, que reabrimos recentemente. Na época, os
produtos principais eram o Polvilho, alguns sabonetes, como o de Glicerina, e muitos tônicos, misturas manipuladas.
Meu pai teve a visão de que, como o nome da Granado era muito forte, poderia criar produtos industrializados. Desde
então, ele melhorou a empresa em termos de logística, investir na fábrica e em novos equipamentos, em informática,
enfim, adequando e modernizando-a para que a visão dele fosse para frente. Nos primeiros anos, o trabalho na marca foi
muito em função disso. Depois, em 1998, ele teve a oportunidade de fazer uma joint venture com a Sara Lee; foi aí que
compramos a fábrica de sabonetes em Belém, que era da Procter & Gamble e, por isso, a equipe já era super bem
treinada, o espaço é muito grande e fabrica nove milhões de sabonetes por mês. Daí foi outro pulo para a empresa;
depois, em 2004, tivemos a chance de comprar a Phebo.

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Ao longo dos anos, fomos lançando linhas novas: a Bebê, por exemplo, é relativamente nova, foi criada em 1998. A
Granado sempre teve um sabonete para bebês, mas a linha em si foi criada só em 1998, e hoje é a linha número um da
marca. Também fomos pioneiros em fazer sabonetes de base vegetal, que ninguém fazia e, hoje em dia, é uma tendência.
A visão, nos primeiros anos, foi adequar a empresa, até que, em mais ou menos 2005, começamos a perceber que o nosso
produto era de muita qualidade, mas que a embalagem precisava contar a história da marca, porque esse era o diferencial
da Granado, assim como nossas lojas, que aí não eram mais drogarias. Todo mundo pode ter um sabonete líquido ou para
bebês, mas poucos têm a confiança das mães, dos pediatras, etc. E, se esse consumidor usa o sabonete, por que ele não
pode usar também um talco para os pés ou um creme para as mãos? Então é tentar realmente oferecer um produto para a
família toda, por isso temos até linha Pet.
Quando seu pai entrou a Granado só tinha duas drogarias?
Só tinha na verdade uma porque quando ele comprou a Granado ele priorizou a parte industrial, então alugou as
drogarias, não ficou mais com essa operação, e em baixo da fábrica no centro do Rio de Janeiro, mantivemos a
manipulação por um tempo, mas não era o foco da empresa, cada ano as vendas iam caindo, mantínhamos mais pela
tradição, só que era uma tradição que não estava dando muito retorno. Foi aí que resolvemos, entre 2005 e 2006, reiniciar
esse trabalho de abrir as lojas e redesenhar as embalagens com referências do acervo que a família Granado deixou. Nos
inspiramos muito nas fotografias e nas embalagens [antigas]; a linha Vintage, por exemplo, é toda feita a partir de
embalagens originais, assim como nossas sacolas e os anúncios.
Em termos de faturamento, a empresa, juntando Granado e Phebo, hoje é quase 20 vezes maior do que quando meu pai
comprou há quase 20 anos. Atualmente, a Phebo representa 50% do nosso faturamento, e a Granado, os outros 50%.
Você entrou na empresa em 2005?
Meu pai comprou a empresa quando eu tinha 14 anos. Experimentava tudo, [...] e desde pequena sempre fui muito
interessada. Estudei fora do Brasil, fiz faculdade de Ciências Políticas e Economia. Quando me formei, fui para Nova
York e lá trabalhei em algumas empresas pequenas de cosméticos. Lá por 2005, o marido da diretora de marketing da
Granado, que é a Nazish Munchenbach, estava sendo transferido para a Argentina, e eu sempre trabalhava aqui nas
férias, aí voltei [para ocupar o lugar dela] por, inicialmente, três meses. E acabei ficando, já são oito anos!
Comecei na área de marketing e, hoje em dia, juntamos marketing, vendas e [a administração das] lojas, que viraram um
projeto à parte. Eu não entrei como diretora de marketing, não tinha muito uma função definida. Agora temos um
programa de trainee, em que os participantes têm que passar por todas as áreas para entender as dinâmicas e dificuldades.
Hoje, mesmo sendo diretora, eu vou a todas as aberturas das nossas lojas, abro o caixa, ajudo a montar, acho que é uma
coisa única aqui da Granado, todo mundo veste muito a camisa.
Foi você que remodelou a identidade visual da Granado a partir do uso de imagens e tipografias consideradas
vintage?
Quando eu mostrava os produtos da Granado fora do país, as pessoas se encantavam pela história da marca, que todo
brasileiro conhece um pouco. As pessoas de fora, não. Elas se encantavam pela história, mas quando mostrávamos os
produtos, as embalagens da época eram um pouco modernas e não ilustravam tradição da Granado. Quando eu voltei
[para o Brasil], começamos a pensar no que poderíamos fazer para que o produto remetesse justamente a essa tradição, e
foi aí que contratamos um escritório de design de Nova York, chamado Bérard Associates, do designer Jérôme Bérard,
que havia nos contatado.
Ele [Bérard] veio ao Brasil e começamos a ver todo o acervo deixado pela família Granado, e aí percebemos que esse era
o diferencial da marca. Na farmácia, você tem 100 produtos, e aí é a hora que você tem para chamar atenção, tínhamos
que unir o tradicional com o que chamasse a atenção. Por isso, hoje temos o Polvilho nas versões pink, azul, bem
“cheguei”, para que o produto se destaque, mas não perca aquele ar antigo que vem com a arte dourada.
Unimos o projeto das [novas] embalagens com o da reabertura da loja que fica em baixo da fábrica, lançados juntos.
Também padronizamos todas as logomarcas, antes diferentes para cada linha; por exemplo, o Polvilho tinha uma
linguagem, enquanto os sabonetes para bebês tinha outra e a linha de Glicerina tinha ainda outra. Os próprios
consumidores, às vezes, não entendiam que aquilo tudo era da mesma empresa. Começamos a ver que, se vendíamos um
milhão de Polvilhos por mês, talvez aquelas um milhão de pessoas, tão fieis ao produto, estariam dispostas a usar outros
itens.
Quantos funcionários a Granado e a Phebo têm hoje, juntas?
Mais ou menos, de mil a 1.200 funcionários. A maior parte fica na fábrica de Belém e nas lojas; aqui no escritório, temos
pouco mais de 100. Quando entrei, tínhamos cerca de 500.
Estojo de maquiagem da Phebo ©Reprodução
Como acontece o desenvolvimento dos produtos? Como
surgiu a ideia, por exemplo, de lançar a linha de maquiagem
da Phebo?
A gente diferencia os produtos de duas maneiras: a Granado
sempre teve a tradição de ser uma empresa farmacêutica, então
são sempre produtos de tratamento e com apelo natural, enquanto
a Phebo é mais de moda, que dizemos ser nossa perfumaria. Com
a Phebo, fizemos parcerias com estilistas, como a Isabela Capeto

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e o Amir Slama, e fomos um dos primeiros a patrocinar a Alessa, então a maquiagem se adequou mais com ela.
A ideia da maquiagem surgiu porque vimos que as mulheres brasileiras são realmente muito vaidosas, e aqui não
existiam muitas linhas de qualidade e com embalagens diferenciadas. Nós vimos que havia espaço para fazer produtos de
qualidade, um pouco mais acessíveis [que os importados], mas que, sendo de qualidade, também não conseguimos fazer
com que sejam muito baratos porque nossas fórmulas são caras, com FPS e feitas com tecnologias diferentes. Está dando
bastante certo; lançamos a linha em dezembro com vendas bem legais.
Já os esmaltes foram lançados pela Granado, e não pela Phebo, porque a fórmula deles é hipoalérgica. Vimos que havia
uma demanda muito grande por esmaltes hipoalérgicos; a maioria dos esmaltes com essa característica enfraquecem as
unhas, e fizemos, ao contrário, esmaltes fortalecedores. [...] Não eram produtos apenas para embelezar, existem esmaltes
que custam dois reais, mas queríamos algo diferenciado, por isso optamos por esse nicho.
Kit de esmaltes da linha Pink, da Granado ©Divulgação
Você mencionou que os esmaltes são produzidos na França;
quais itens são feitos fora do Brasil?
O BB cream é produzido na Coreia do Sul; os batons, nos Estados
Unidos, e os lápis para olhos, na Alemanha. Tem sido um novo
desafio porque sabemos que alguns produtos nós nunca vamos fazer
melhor do que, por exemplo, os lápis produzidos na Alemanha.
Como queremos produtos de qualidade, eles são importados e
importar requer que nós tenhamos um planejamento totalmente
diferente porque há burocracia. O que tem sido mais difícil é a
previsão [da quantidade]; nós não achamos que os esmaltes fossem
ser tão bem aceitos como foram, e o estoque que era para três meses só durou um. Já as fórmulas dos produtos são todas
desenvolvidas aqui no Brasil.
E a compra da Phebo, como foi?
Foi em 1998. A Procter & Gamble era dona da Phebo, que foi comprada da família Santiago, acho que em 1988. Dez
anos depois, a Procter & Gamble resolveu que queria apenas marcas globais no seu portfólio, e vendeu para a Sara Lee,
outra multinacional. Só que Sara Lee só queria a marca para fazer marketing e vendas, não para fazer produção, aí surgiu
a oportunidade de comprarmos a fábrica e terceirizarmos para eles.
Seis anos depois, em 2004, a Sara Lee resolveu que queria focar no mercado de café, eles fizeram uma reestruturação
enorme, e venderam a Phebo para nós, o que nos possibilitou dobrar de tamanho. A Phebo tem tudo a ver com a
Granado, as duas se complementam muito bem. Ano passado, em novembro ou dezembro, abrimos a primeira loja só da
Phebo no shopping Village Mall e, em breve, vamos abrir outra no shopping Leblon. Estamos estudando outros pontos
inclusive em São Paulo e em outras cidades.
Desde a reestruturação da marca, em 2005, até agora, quantas lojas já foram abertas?
Até agora são 20. O que aconteceu foi que vimos que virou outro negócio, virou uma possibilidade de termos um mix de
produtos variados, o que não acontece quando vendemos em supermercados ou drogarias. Na nossa loja, podemos
mostrar todos os 400 produtos; tornou-se uma vitrine e também um negócio rentável, além de funcionar como um
termômetro.
As lojas próprias ajudaram bastante no [novo] posicionamento das marcas porque as pessoas tinham o conceito que os
produtos de Granado eram produtos de supermercado e farmácias.
Por que as parcerias com a Isabela Capeto e o Amir Slama?
Quando compramos a Phebo em 2004, queríamos reestrutura-la como fizemos com a Granado e vimos que a marca era
ligada à perfumaria e que tinha uma proximidade com a moda. A primeira parceria que surgiu, depois de patrocinar
alguns estilistas, foi com a Isabela Capeto, que queria fazer um perfume, mas que queria algo ousado, o sonho dela era
que o perfume tivesse a forma da bonequinha que é a logo dela. Fizemos e foi o maior sucesso, acabou sendo vendido até
na Henri Bendel, em Nova York. Depois produzimos um segundo, fizemos ainda velas e sabonetes e vamos até
conversar para vermos de criar novos produtos.
Depois veio o Amir Slama, que fazia o Salão Casa Moda e nos convidou para participar. Na época, ele estava lançado a
marca nova e queria lançar uma colônia, uma coisa que fosse refrescante. Já o Vic Meirelles, conhecemos em um evento
na Daslu em que ele usou nossas velas, e disse que amaria fazer velas conosco. Mas [parceria] não é algo que fazemos
muito, depende de afinidade, além de não ser o nosso foco.
E o convite para levar a Granado para o Bon Marché, como parte do evento Le Brésil Rive Gauche?
Eles nos visitaram umas três vezes. Primeiro veio o presidente e uma buyer, depois só a buyer e depois a equipe
de merchandising, que fotografou nossos armários para que fossem recriados lá no Bon Marché. [...] Está indo super
bem e até criamos a linha A Carioca, que foi exclusiva, pelo menos durante o tempo do evento.
O Polvilho Antisséptico ainda é o produto mais vendido da Granado?
Em termos de volume, ele é. São mais ou menos um milhão de unidades por mês, mas, em termos de valor, é a linha
Bebê, que é a que mais cresce: 50% por ano. O Polvilho foi criado em 1903, então ele já está no mercado há 110 anos, é
mais estável e cresce pouco, entre 5% e 10%. A linha de maquiagem da Phebo já representa entre 12% e 20% do

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faturamento das nossas lojas próprias [...], que, em 2012, constituíram 15% das vendas totais da empresa. Este ano, a
meta é que elas cresçam 20%.
Em quais mídias vocês mais investem para divulgar a Granado e a Phebo?
Só fazemos mídia imprensa; não fazemos mídia de televisão porque achamos que não tem muito a ver com as marcas e é
muito caro. Preferimos investir na construção da nova fábrica aqui no Rio de Janeiro ou fazer um bom trabalho de mídia
impressa. Ano passado, vimos que o online estava crescendo muito, então temos hoje duas funcionárias só focadas nisso,
uma só para a nossa loja virtual e outra para alimentar as mídias sociais, que acabam funcionando também como um
SAC.
Em matéria da “Folha de S.Paulo”, dizia-se que quando a Granado foi comprada valia R$ 8 milhões e que agora
já passava dos R$ 240 milhões. É isso mesmo?
R$ 240 milhões foi o nosso faturamento de 2012. Para 2013, a meta é crescer mais 20% e finalizar o ano em R$ 300
milhões.
http://ffw.com.br/noticias/business/nossa-meta-e-finalizar-o-ano-em-r-300-milhoes-diz-sissi-freeman-da-granado/
Após leitura e análise responda as questões abaixo:
 Questão 1 – Baseado no que você estudou e no material fornecido, faça uma análise SWOT para a empresa
Granado Phamarco. Apresente os Fatores Internos (Forças e Fraquezas) e os Fatores Externos (Oportunidades
e Ameaças) da empresa.
 Dê sugestões e respostas aos itens identificados
 Utilize a Matriz GUT para identificar as prioridades
 Utilize um dos modelos apresentados em aula.
 Questão 2 – Quais são os mercados-alvo que a empresa poderia concentrar?
 Questão 3 – Informe as Habilidades e Competências da Empresa
 Questão 4 – A empresa sabe quem realmente são seus concorrentes hoje? Existe ou existiu alguma “Miopia em
Marketing”?
 Questão 5 - Identifique estratégias e produtos segundo a Análise de Portfólio BCG e Análise Mercado-Produto
- Matriz de Ansoff
Para responder acesse: http://pt.slideshare.net/uleonidio/administrao-em-marketing-aula-3-marketing-estratgico