Case IDDS Plano de Negocios

PLANO DE NEGÓCIOS
2008 – 2012

idds – Instituto de Design para Desenvolvimento Sustentável

Colaboração: Sérgio Nunes / Consultor Parceiro

1. RESUMO EXECUTIVO 3
2. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA
2.1. Histórico da Empresa 5
2.2. A missão da Empresa 6
2.3. Valores e Visão da Empresa
2.4. Estrutura Organizacional e Legal (organograma) 7
2.5. Parcerias
2.5.1. Parcerias já realizadas 12
2.5.2. Parcerias de interesse (a realizar) 13
2.6. Projeção Financeira 17
3. O Plano de Serviços
3.1. Serviços oferecidos pelo IDDS 18
3.1.1. InC / Consultoria
3.1.2. InC / P&D
3.1.3. InE / InFormação – Capacitação 19
3.1.4. InE / InFormação – Seminários / Palestras
3.1.5. InE / InFormação – Traduções
3.1.6. InE / InFormação – Eventos Temáticos
3.1.7. Associados
3.2. Preços
3.2.1. Na Comunidade Empreendedorial InC 20
3.2.2. Na Comunidade Empreendedorial InE 21
3.2.2.1. Capacitação
3.2.2.2. Seminários
3.2.2.3. Traduções (Agenciamento)
3.2.2.4. Eventos Temáticos
3.2.2.5. Associados
4. O Plano de Marketing
4.1. Panorama Global – Premissas do Negócio 22
4.2. Panorama no Brasil – Continuação das
Premissas do Negócio 29
4.3. Análise do Mercado – Oportunidades 33
4.4. Análise de Mercado – Ameaças 36
4.5. Concorrência 37
4.6. Estratégias de Marketing 39
4.6.1. Estratégia de Marketing a Curto Prazo
Objetivos e Metas a Curto Prazo 41
4.6.2. Estratégia de Marketing a Médio Prazo
Objetivos e Metas a Médio Prazo 45
4.6.3. Estratégia de Marketing a Longo Prazo
Objetivos a Longo Prazo 47
4.6.4. Publicidade 49
5. O PLANO GERENCIAL
5.1. Responsabilidade dos Sócios 52
5.2. Cargos diretivos da empresa
5.3. Cargos Auxiliares 54
5.4. Terceirização 55
5.5. Quadro de Conselheiros
5.6. Forma de Remuneração 56
5.7. Benefícios 57
5.8. Processo Decisório
5.9. Sistema de Trabalho 58
5.10. Treinamento e Desenvolvimento
5.11. Responsabilidade Social 75
6. O PLANO OPERACIONAL
6.1. Processo de Produção dos Serviços 61
6.2. Processos de Apoio 64
6.3. Instalações 65
7. O PLANO FINANCEIRO 66
7.1. Investimentos 67
7.2. Projeção de Resultados 68
7.3. Despesas 69
7.4. Mão de Obra e Dividendos 70
7.5. Investimentos, Depreciação e Seguros 71
7.6. Receitas 72
7.7. Impostos & Taxas 73
7.8. Alocação de Recursos por Produto 74
7.9. DRE por Produto 75
7.10. Empréstimos 85
7.11. Fontes e Usos 86
7.12. Projeção do Fluxo de Caixa 87
7.13. Projeção de Balanço 90
7.14. Ponto de Equilíbrio 91
7.14. Análise de Investimentos 92

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1. RESUMO EXECUTIVO

A expressão SUSTENTABILIDADE é, hoje, uma das mais utilizadas pela mídia e pelo
meio empresarial. A população, no Brasil, se vê diariamente bombardeada com o
termo, embora ainda estejamos longe da conscientização atingida pela sociedade
mundial.

A compreensão dos conceitos de sustentabilidade é imperiosa e urgente porque o
homem se deu conta de que os atuais modelos de desenvolvimento são falhos no
sentido de longevidade e qualidade.

Quase tudo que está a nossa volta é desperdiçado no fim do ciclo de vida, devido à
forma pela qual são projetados (produtos e serviços), numa contribuição assombrosa
para os grandes problemas globais – aquecimento global, desflorestamento, chuvas
ácidas, contaminação dos rios e lagos com materiais químicos, desemprego,
desigualdade social, trabalho escravo, baixos índices de educação, cidadania e
responsabilidade social.

Organismos governamentais, Ongs, instituições multisetoriais, grandes corporações e
parte da sociedade mundial, vêm ao logo das últimas 04 décadas trabalhando no
sentido de encontrar soluções emergenciais e fixar políticas socioambientais em todo
o planeta, mas a percepção para o problema ainda é pequena, principalmente quando
olhamos os números estatísticos do Brasil.

O IDDS – Instituto de Design para o Desenvolvimento Sustentável surge sob esse
contexto, para suprir o hiato entre o discurso e a efetiva necessidade de confrontar o
problema através da Pesquisa e Inovação Tecnológica, utilizando a ferramenta do
DESIGN SUSTENTÁVEL.

Design Sustentável porque é o único meio de atuar nos sistemas de desenvolvimento
econômico e no comportamento humano, afetando-os de modo a trazer mudanças e
soluções para equilibrar esse cenário.

Sob o comando de Fábio Souza, Pós-Graduado em Design Sustentável na Inglaterra
na Surrey Institute, University College, e por um Quadro de Conselheiros, Consultores,
Empresas, Entidades e Instituições parceiros, estruturadas em uma rede nacional e
internacional, o IDDS quer ser um pólo de pesquisa, desenvolvimento e inovação, para
contribuir com a sociedade do novo milênio.

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Para atingir seus objetivos e implementar suas principais ferramentas de trabalho o
IDDS entende que antes há a necessidade de conscientizar, divulgar e educar a
sociedade quanto aos conceitos de SUSTENTABILIDADE e do DESIGN
SUSTENTÁVEL, alertando quanto às eminentes e devastadoras conseqüências caso
o mundo não mude a forma de produzir e consumir atual.

Por esse motivo, o caminho para o Desenvolvimento de Produtos e Serviços, via
design, passa em primeiro lugar pelas salas de aula e pelos cursos, treinamentos,
workshops, concursos temáticos e seminários organizados pelo IDDS, caracterizados
agora como produtos de apoio.

A partir da alavancagem promovida por tais produtos de apoio, é que o IDDS pretende
atingir seu foco de negócio: sistema de produção e consumo, através da
disponibilização de serviços de Consultoria de Gestão Sustentável (Processos e
Sistemas) e P&D (Produtos e Serviços).

Pelos baixos índices de Pesquisa e Desenvolvimento Tecnológico registrados no
Brasil (menos de 1% do PIB contra taxas de 8% a 10% no mercado mundial), o
mercado de atuação do IDDS mostra-se promissor e com estruturação profissional
incipiente.

Projetamos para os próximos 05 anos, vendas totais da ordem de R$ 3,5 milhões, com
uma TIR (Taxa Interna de Retorno) de 47,73% e Rentabilidade sobre o Patrimônio de
0,607, havendo necessidade de financiamento para expansão da ordem de R$ 17 mil
no primeiro semestre de 2.009.

O Plano de Negócios que se segue demonstra as pretensões do IDDS em sua
atuação no mercado, mas também é base para refletir uma administração responsável
e orientada para servir e lucrar dentro dos padrões sociais, ambientais e econômicos.

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2. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA

2.1. Histórico da Empresa

O IDDS – Instituto de Design para o Desenvolvimento Sustentável é uma empresa
que surgiu com o objetivo de acelerar, compartilhar e potencializar ações,
conhecimentos e interesses, tal como difusores de informação, interligando agentes e
necessidades em torno da construção de um novo paradigma de produção e consumo
amparado pelo DESIGN SUSTENTÁVEL.

Com esse papel, cabe ao IDDS projetar e desenvolver soluções, sejam elas
estratégias, produtos, sistemas, serviços e processos, oferecendo melhorias para o
âmbito macro. Trabalhar para que a SUSTENTABILIDADE seja uma realidade e
fomentar a inovação e o desenvolvimento responsáveis.

Desde a sua fase embrionária, em 2005, onde começou a tomar forma com a
compilação de dados e a identificação de profissionais e instituições referências na
área de DESIGN SUSTENTÁVEL, os empreendedores do IDDS tinham a exata
dimensão de que o caminho do Brasil rumo aos padrões desejáveis de
sustentabilidade, além de não ter atalhos fáceis, encontrava-se apenas no começo.

Basicamente porque falar em SUSTENTABILIDADE remete-nos a uma profunda
alteração do modelo de produção e consumo que vivenciamos atualmente. Trata-se,
portanto, de assunto de difícil percepção imediata. Mais ainda, quando alocamos o
ferramental do Design como resolução do problema, vez que a grande maioria da
sociedade desconhece seus atributos.

O tamanho de mercado a atingir é da mesma proporção das imposições da sociedade
internacional, na cobrança por atitudes e modificações no sistema tradicional de
consumo. O sentido de sobrevivência nos diz que é preciso mudar tudo.

Assim, em 2007, já estruturado, nacional e internacionalmente, nasce o IDDS –
Instituto de Design para o Desenvolvimento Sustentável.

Seu produto principal, PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS, é
incipiente no Brasil, razão pela qual o IDDS formatou serviços de CAPACITAÇÃO /
TREINAMENTO e CONSULTORIA DE GESTÃO SUSTENTÁVEL, como alicerces
para atingir seu objetivo.

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Entenda-se “produto” – como bem físico ou como serviço – e deve ser visto de
maneira sistêmica, constituído de partes, fases ou etapas interativas e
interdependentes.

Excetuando-se organizações multisetoriais e não-governamentais (embora tenham
uma atuação eminentemente institucional), a concorrência é dispersa, na medida em
que adotaram uma especialização específica como CAPACITAÇÃO ou como
CONSULTORIA.

Essa é a vantagem competitiva do IDDS, pois ao reunir uma rede social e profissional
colaborativa sob seu endosso, agrega valor de informação, conhecimento e
dispositivos tecnológicos em um único ponto, o que possibilita soluções integradas ao
mercado.

2.2. A Missão da Empresa

Desenvolvimento, para evoluir.
Sustentabilidade, para perdurar.
Design sustentável, para viabilizar.

A missão do IDDS é desenvolver soluções que ajudem o homem a se adequar à
realidade do novo milênio, diante de um novo padrão de cultura, conceitos e formas de
interagir, e contribuir para construção de uma sociedade consciente de seu papel
neste processo.

2.3. Valores e Visão da Empresa

O IDDS se orienta fortemente por uma série de valores e pensamentos, que
juntamente com as regras e conceitos de sustentabilidade formam a base de sua
atuação e existência. São eles:

Ética e Moral;
Compartilhamento, e não reter;
Integrar, e não dispersar;
Cooperar, e não competir;
Qualidade, e não quantidade;
Parceria, e não dominação;

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Movimento, e não inércia;
Diversão, e não obrigação;
Holístico, e não reducionista;
Intuitivo e Emocional, e não racional;
Sintético (que olha o conjunto, a totalidade dos elementos), e não analítico;
Não linear, em vez de linear;
Inovar, e não copiar;
Agir, e não reagir;
Reduzir, Otimizar e Potencializar, e não aumentar, refazer ou fazer a mais;
Construir, e não destruir;
Regenerar, e não desperdiçar;
Conservar, e não expandir.

O IDDS deseja ser um referencial em desenvolvimento de soluções sustentáveis para
a sociedade através da aplicação do design.

Nossa visão é de que ao final de 10 anos, nosso negócio esteja com o seguinte perfil:

Estar consolidado no mercado nacional e internacional, como pólo de
referência em inovação sustentável;
Uma verdadeira indústria de pesquisa, desenvolvimento, inovação e apoio a
estes;
Produtos próprios consolidados no mercado que garantam a sustentabilidade
da empresa, sem que necessite buscar recursos financeiros junto aos órgãos
públicos de fomento;
Estável financeiramente para investir continuamente em desenvolvimento de
projetos inovadores;
Reconhecido por desenvolver soluções diferenciadas e inovadoras de grande
impacto positivo nos sistemas sociais, ambientais e econômicos;
Estável junto aos parceiros estratégicos e profissionais.

2.4. Estrutura Organizacional e Legal (organograma)

A sociedade foi constituída em 09/Março/2007 sob a forma jurídica de SOCIEDADE
LIMITADA, onde cada sócio responde por obrigações no limite do valor das cotas que
subscreve.

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Com a denominação social de BERGSON CONSULTORIA EM DESIGN
SUSTENTÁVEL LTDA, tem sede em São Paulo/SP, na Rua Thirso Martins nº 100, cj.
618, Edifício Astúria Tropical, bairro Vila Mariana, CEP 04120-050.

A sociedade tem como objetivo social a consultoria de gestão em design e
sustentabilidade.

A administração da sociedade é exercida unicamente pelo sócio FÁBIO RODRIGO
COELHO DE SOUZA, o qual detém 99% das cotas do capital social, sendo que o Sr.
JOSÉ AUGUSTO participa na sociedade com 1% do capital social apenas para
compor o quadro societário.

A estrutura organizacional idealizada obedece ao enfoque holístico, procurando
superar o paradigma da gestão dos Recursos Humanos que tem na figura do homem,
um mero recurso dentro do processo produtivo.

A abordagem de administração sob essa visão determina que:

A Governança será a forma de gestão em lugar do Management, da Gerência,
da Supervisão, da Superintendência, etc;
A Holarquia será predominante em lugar da Hierarquia Funcional. No máximo
será tolerável uma hierarquia de processos, mas não será fator preponderante
o especialista funcional;
O Cluster Hologrâmico da estrutura empresarial ou organizacional em lugar
do quadro funcional por departamento;
O Homem Integral e multiespecializado e racionalmente aberto em lugar do
Homem Funcional e racionalmente fechado;
Comunidades Empreendedoriais Internas em lugar dos Departamentos
Especialistas detém o poder decisório em suas áreas de atuação obedecendo
aos critérios estratégicos da Gestão Integral;
Intuição e Criatividade em lugar do Senso Comum, Padronização, e
Conservação de modelos;
O Saber Profundo em lugar da especialização limitada;
A Visão Antropológica e Ecológica da Empresa em lugar da Visão
Psicológica e Sociológica Limitadas;
O Sentido Holístico em lugar do Sentido Funcional.

Observados tais conceitos, enumeramos as seguintes áreas de competência
organizacional:

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Gestão Integral – hólon de governança do IDDS e ponto de
interseção de linhas das comunidades empreendedoriais
internas. Elemento de aglutinação e disseminação de
informações, orientado para ações estratégicas nos seguintes
ativos:

Ativos humanos: pessoas, habilidades, planos de carreira, treinamento,
relatório, mentoring, competências, etc.

Ativos financeiros: dinheiro, investimentos, passivo, fluxo de caixa, contas
a receber etc.

Ativos físicos: Instalações, equipamentos, manutenção, segurança,
utilização, etc.

Ativos de PI: Propriedade Intelectual (PI), incluindo o know-how de
produtos, serviços e processos.

Ativos de informação e TI: dados digitalizados, informações e
conhecimentos sobre clientes, desempenho de processos, sistemas de
informação, etc.

Ativos de relacionamento: relacionamentos dentro da empresa, bem
como relacionamentos, marca e reputação junto a clientes, fornecedores,
unidades de negócio, parceiros, órgãos reguladores, concorrentes, etc.

Quadro de Conselheiros – formado por eminentes
personalidades do meio acadêmico, empresarial, organizações
governamentais e não governamentais, tanto no Brasil quanto no
exterior. Representam, dentro de suas diversas áreas de
atuação, excepcionais formadores de opinião e exponenciais
disseminadores internacionais do conceito de sustentabilidade e
do design.

InD Integração e Desenvolvimento Estratégico – Comunidade
que detém a competência para atrair parcerias nos mais diversos
segmentos, formatando uma network e canalizando informações
relevantes no contexto de sustentabilidade. A formatação de tais

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parcerias se constitui assim em Comunidades Empreendedoriais Virtuais, formadas
principalmente por instituições, entidades e profissionais multidisciplinares já
renomados, espalhados pelos cinco continentes, cujas informações variadas e de
qualidade são o alicerce para novos pensamentos em design. O desenho dessa
Comunidade tem o intuito de criar um poderoso agente de propulsão e divulgação dos
conceitos de uma sociedade sustentável.

Os Clusters Hologrâmicos dessa estrutura organizacional subdividem-se em:

InSinergia: programa para compartilhar e potencializar ações, conhecimento e
interesses, interligando agentes – atuantes ou não na área de Design
Sustentável – e necessidades por meio do mapeamento e registro de
profissionais em banco de dados do IDDS;
SDC – Sustainable Design Circle: rede multidisciplinar de parceiros que
contribuem com o compartilhamento de informações e serviços;

InE – Informação e Educação – Comunidade Empreendedorial
com a capacidade de captar, reunir e organizar informações
pertinentes ao objetivo do IDDS, advindas do meio externo, do
seu Quadro de Conselheiros e do InD, gerando e promovendo
constante atualização de um banco de dados, fonte de recursos
para planejamentos, projetos, formatação de cursos,
treinamentos e desenvolvimento de produtos diversos que sejam convergentes ao
tema de sustentabilidade.

Os Clusters Hologrâmicos dessa estrutura organizacional subdividem-se em:

In formação – orientado para formatação de cursos diferenciados nas áreas
de Design Sustentável e Eco-Design, bem como palestras, oficinas e
treinamentos, tanto criados e desenvolvidos pelo IDDS quanto por parceiros da
nossa rede.
Inter Atividade – blogs sobre assuntos mais atuais e comentados das áreas
de Design Sustentável e Eco-Design, assim como práticas, ações e temas
correlacionados que, de alguma forma, influenciam as duas áreas.
Banco de Dados – inserção de arquivos e referências em geral, disponível
para consultas. Constam informações sobre profissionais, empresas,
instituições, “cases” e análises setoriais.
Green IPTV – serviço online gratuito, disponibilizado em associação com a
Green TV, especializada no oferecimento de conteúdo verde em formato de
vídeo para internet.

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InC – Inteligência, P&D e Consultoria – Comunidade que se
propõe a ser um elo entre o Design e a Sustentabilidade dentro
da cadeia produtiva, oferecendo soluções processadas através
das informações adquiridas pelo InE e pela captação dos
recursos humanos via InD, utilizando-as para assessoria a
empresas e no desenvolvimento de projetos internos ou
externos. Com atuação direta sobre os conceitos de fabricação, o InC subdivide-se
nos seguintes Clusters Hologrâmicos:

Pesquisa e Desenvolvimento – elaborar programas, projetos e estudos nos
campos da Engenharia, Física, Biologia e Química. Disponibilizar serviços de
P&D para a indústria nacional, orientado para a inovação e com a prerrogativa
da sustentabilidade. Comunidade formada por profissionais e instituições de
ponta na área do Design Sustentável. As ações dessa comunidade incluem
produtos, serviços, sistemas, estratégias, planejamentos e processos para as
mais diversas áreas, desde transportes, marketing e design gráfico, passando
por arquitetura e urbanismo, até embalagens e produtos diversos.
GCS – Global Customized Solution – programa de consultoria focado no
modelo de produção e consumo. Centro de inteligência e pesquisa para
desenvolvimento de soluções para empresas, governo e sociedade em geral,
que objetiva a correção do desperdício e a má-utilização de matérias.

Assuntos Internos – Comunidade Empreendedorial com a
responsabilidade de gestão sobre as diversas atividades voltadas
ao funcionamento e manutenção do IDDS. Como Clusters
Hologrâmicos, hólons voltados a administração e
desenvolvimento de RH; atividades de apoio em Design Gráfico;
atribuições gerais de House Keeping; e controle de finanças
através do Back-office.

Área de Negócios – Comunidade que se investe como agente
facilitador na captação de parcerias via InD e disponibilização
dos serviços através do InC. Atua ainda na gestão dos
relacionamentos externos, prospects e clientes, divulgando os
serviços do IDDS e sendo um disseminador do conceito de
Design Sustentável.

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A materialização dessa estrutura organizacional resulta na formatação do seguinte
Sistema Estratégico:

InD Quadro

Integração e de
Desenvolvimento
Estratégico Conselheiros

IDDS Área
InE
de

Informação
Gestão Negócios
e
Educação
Integral

InC
Assuntos

Inteligência Internos
P&D e
Consultoria

2.5. Parcerias

Constituí-se no fator crítico de sucesso do IDDS, uma vez que as parcerias nesse
caso funcionam como Comunidades Empreendedoriais Virtuais agregando valor aos
serviços oferecidos. A atuação dos mesmos pode se revelar, entre as partes, como
institucional ou efetivamente operacional.

Sob o ponto de vista operacional, as empresas, IDDS e seus parceiros, podem atuar
em conjunto em determinado projeto, assim como também funcionar como
agenciadores mútuos de serviços específicos.

2.5.1. Parcerias já realizadas:

ABCV – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CICLO DE VIDA: Órgão
articulador da disseminação da ferramenta ACV (Análise do Ciclo de Vida)
no Brasil, junto a empresas, institutos acadêmicos e profissionais. Organiza
eventos, palestras e seminários.
Também atua no desenvolvimento de ferramentas para melhor utilização
da ACV e capacitando profissionais por meio de cursos.

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GRAT – GROUP FOR APPROPRIATE TECHNOLOGY: Centro de
Pesquisa da Universidade de Viena. Especializado principalmente no
desenvolvimento de pesquisas e soluções sustentáveis. Um dos centros de
maior reconhecimento internacional na área de PSS (Product Service
System), ferramenta de grande importância para o design sustentável com
diversos materiais publicados.
GREEN TV: trata-se de um canal de TV via web dedicado ao meio
ambiente. O objetivo do Green.TV é estimular a conscientização sobre
questões ambientais, especialmente sobre a mudança de clima no planeta.
O IDDS utiliza essa parceria para atingir seu objetivo de voltar os sistemas
da sociedade para modelos mais sustentáveis, pois considera que essa
mudança passa principalmente pela informação e conscientização dos
cidadãos.
PLAY RETHINK GAMES: Empresa dedicada ao desenvolvimento e
produção de jogos educacionais, direcionados para a utilização e
orientação das ferramentas, estratégias e conceitos de eco-design e design
sustentável.
SNDI – SÉRGIO NUNES DESENVOLVIMENTO DE IDÉIAS: voltada a
planejamentos estratégicos, consultoria de processos, gestão empresarial e
Business Plan.

2.5.2. Parcerias de interesse (a realizar):

ABRE – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM www.abre.org.br

A representatividade da ABRE abrange toda a cadeia produtiva de
embalagem, fabricantes de máquinas e equipamentos, fornecedores de
matérias-primas e insumos, convertedores e usuários de embalagem,
agências de design, instituições de ensino e entidades setoriais.
A ABRE promove eventos de atualização e formação para a indústria de
embalagem, encontros e reuniões periódicas dos Comitês onde são
discutidos temas pertinentes ao setor. O Centro de Informações da
Associação dispõe de dados de mercado e de um extenso cadastro de
fabricantes de embalagens, seus equipamentos e acessórios.

INSTITUTO ETHOS
www.ethos.org.br

Organização não governamental, criada com a missão de mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade sustentável e justa.
Possui 1.226 associados (informação colhida no site), de diferentes portes
e setores, que tem faturamento anual equivalente a 35% do PIB brasileiro e
empregam cerca de 2 milhões de pessoas.
A questão da Responsabilidade Social evoluiu e hoje, vai muito além de
quanto às empresas podem contribuir para a melhoria das condições
sociais de uma cidade, região ou país. É também a forma como as
empresas se colocam diante de seus acionistas, do meio ambiente, dos

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clientes, consumidores, fornecedores e empregados. Responsabilidade
Social tornou-se, então, sustentabilidade.

SBDI – SOCIEDADE BRASILEIRA DE DESIGN DA INFORMAÇÃO
www.sbdi.org.br

Entidade de caráter científico que congrega pesquisadores, docentes e
profissionais da área de design gráfico, e que atuam em sistemas de
informação e comunicação analógicos e digitais, na gestão e produção da
informação, visando a otimização dos processos de aquisição e
gerenciamento da informação visual.
Promove eventos que visam contribuir para o desenvolvimento do Design
da Informação; implementando e facilitando a cooperação entre
profissionais, docentes e pesquisadores, e fomentando o interesse de
estudantes pelo Design da Informação, contribuindo assim para sua
formação profissional e intelectual.

ADP – ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS DE PRODUTO
www.adp.org.br

A ADP é uma sociedade civil sem fins lucrativos, de caráter cultural e de
âmbito nacional que tem o objetivo de aproximar os profissionais,
estudantes, instituições e empresas atuantes na área com a finalidade de
desenvolver, promover, divulgar, regulamentar e apoiar a atividade do
design no Brasil.

ADG BRASIL – ASSOCIAÇÃO DE DESIGNERS GRÁFICOS
www.adg.org.br

Associação de profissionais de design, disseminadora da prática e
profissionalização do setor no Brasil, reconhecida no âmbito empresarial e
governamental.

ANPROTEC – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ENTIDADES
PROMOTORAS DE EMPREENDIMENTOS INOVADORES
www.anprotec.org.br

Atua diretamente na promoção do empreendedorismo inovador no Brasil,
por meio do apoio ao Movimento Nacional de Parques Tecnológicos e
Incubadoras de Empresas. Para isso desenvolve diversas ações de
capacitação, divulgação, geração de conhecimento e articulação de
parcerias e programas de apoio ao setor de incubação de empresas.

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CEBDS – CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL.
www.cebds.org.br

Fundado em 1997, é a coalizão dos maiores e mais expressivos grupos
empresariais do Brasil. Representante do World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD), que conta com a participação de 185
grupos multinacionais. O CEBDS integra uma rede global de mais de 50
conselhos nacionais que trabalham para disseminar uma nova maneira de
fazer negócios ao redor do mundo.

ANPEI – ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISA, DESENVOLVIMENTO
E ENGENHARIA DE EMPRESAS INOVADORAS.
www.anpei.org.br

Trabalha para estimular a competitividade do País, por meio da promoção
da inovação tecnológica nas empresas brasileiras.
Como entidade representativa do segmento das empresas e instituições
inovadoras dos mais variados setores da economia, a ANPEI atua junto às
instâncias de governo e a formadores de opinião, visando elevar a inovação
tecnológica à condição de fator estratégico da política econômica e de
ciência e tecnologia do Brasil.

CNPq – CONSELHO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO CIENTÍFICO E
TECNOLÓGICO
www.cnpq.br

O Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)
é uma fundação vinculada ao Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT),
que apóia à pesquisa brasileira, contribuindo diretamente para a formação
de pesquisadores, o que o torna uma das maiores e mais sólidas estruturas
públicas de incentivo à Ciência, Tecnologia e Inovação dos países em
desenvolvimento.

FINEP – FINANCIADORA DE ESTUDOS E PROJETOS www.finep.gov.br

É uma empresa pública vinculada ao Ministério da Ciência e Tecnologia
(MCT), que tem a missão de promover e financiar a inovação e a pesquisa
científica e tecnológica em universidades, institutos tecnológicos e outras
instituições, por meio da mobilização de recursos financeiros, com o
objetivo de integrar instrumentos para o desenvolvimento econômico e
social do país.

SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS
www.sebrae.com.br

Trabalha pelo desenvolvimento sustentável das empresas de pequeno
porte. Para isso, promove cursos de capacitação, facilita o acesso a
serviços financeiros, estimula a cooperação entre as empresas e incentiva

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o desenvolvimento de atividades que contribuem para a geração de
emprego e renda.

MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA
www.mct.gov.br

Responsável pela formulação e implementação da Política Nacional de
Ciência e Tecnologia.

ABDI – AGÊNCIA BRASILEIRA DE DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL
www.abdi.com.br

É uma pessoa jurídica de direito privado sem fins lucrativos, de interesse
coletivo e de utilidade pública. Instituída como Serviço Social Autônomo, a
ABDI tem como missão promover o desenvolvimento industrial e
tecnológico brasileiro por meio do aumento da competitividade e da
inovação.

CNI – CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA
IEL – INSTITUTO EUVALDO LODI
www.cni.org.br
www.iel.org.br

A Confederação Nacional da Indústria (CNI) é a entidade máxima de
representação do setor industrial brasileiro e tem dois objetivos principais:
atuar na defesa dos interesses da indústria e prestar serviços. O Instituto
Euvaldo Lodi (IEL) faz parte do Sistema CNI. O IEL tem foco na
capacitação empresarial e no aperfeiçoamento da gestão.

BNDES – BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E
SOCIAL
www.bndes.gov.br

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES é um
órgão vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior e tem como objetivo apoiar empreendimentos que contribuam para
o desenvolvimento do país. Desta ação resultam a melhoria da
competitividade da economia brasileira e a elevação da qualidade de vida
da sua população.
Vem financiando ao longo de sua trajetória, os grandes empreendimentos
industriais e de infra-estrutura tendo marcante posição no apoio aos
investimentos na agricultura, no comércio e serviço e nas micro, pequenas
e médias empresas, e aos investimentos sociais, direcionados para a
educação e saúde, agricultura familiar, saneamento básico e ambiental e
transporte coletivo de massa.

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2.6. Projeção Financeira

Resumo das Projeções Financeiras, para os próximos 5 anos, em relação a:

Vendas: R$ 3.555.300,00

Margem Bruta: 65,80%

Receita Líquida após Impostos : R$ 3.129.636,42

Rentabilidade sobre Patrimônio: 0,607

Retorno sobre Ativos: 0,494

Pay-Back : 11 meses

Capital disponibilizado pelos sócios: R$ 60.000,00

Investimento Inicial: (R$ 37.856,93)

Projeção atual do Fluxo Caixa (VP): R$ 60.936,37

Valor Presente Líquido: R$ 23.079,44

TIR 5 anos: 47,73% a.a.

TIR 10 anos: 62,74% a.a.

Liquidez Geral (5º ano): 4,588

17

3. O Plano de Serviços

3.1. Os serviços oferecidos pelo IDDS, concentram-se nos seguintes itens:

3.1.1. InC / Consultoria: Baseado em 02 programas:

i2 (inovação inteligente), que utiliza conceitos, ferramentas, estratégias e
conhecimento para desenvolver soluções apropriadas e pertinentes para
cada contexto. Esse sistema aperfeiçoa os resultados, otimizando
recursos financeiros e ambientais.

GCS – Global Customized Solution cujo foco são as relações entre
sistemas de produção e consumo. Os conceitos de design sustentável
aplicados aos processos produtivos e às percepções das necessidades
de um consumo ético, proporcionam um novo olhar sobre estas questões.

Dessa forma, empresas de serviço e indústria podem contar com
processos mais eficazes e melhor trabalhar suas margens de lucro,
aumentando o giro de seus produtos nos mercados e democratizando o
consumo de forma inteligente através de um modelo econômico e
produtivo mais justo e equilibrado.

A rede global de consultores do IDDS está estruturada para a pesquisa de
novas tecnologias de concepção de produtos e serviços, desenvolvimento
de processos, estratégias de negócios e focada na constante busca por
soluções sustentáveis adequadas às necessidades do mercado.

3.1.2. InC / P&D: serviços disponibilizados sob demanda, por uma rede de
consultores e pesquisadores, formada por profissionais com habilidades
multidisciplinares e por instituições de ponta na área do Design
Sustentável que trabalham diretamente com pesquisa e desenvolvimento
de produtos e serviços. Trata-se de um centro de inteligência e pesquisa
para desenvolvimento de soluções para empresas, governo e sociedade
em geral.

3.1.3. InE / InFormação – Capacitação: formatado através de Cursos
Presenciais (regulares ou in company), E-Learning, Workshops, Oficinas e
Treinamentos Específicos abordando temas estreitamente ligados à
Design Sustentável, Eco-Design e Sustentabilidade. O IDDS também irá

18

disponibilizar Cursos de Especialização na Área de Design Sustentável
(Módulos MBA e Mestrado). Assim, os produtos dentro de tal escopo são:

3.1.3.1. Cursos Presenciais / Workshops

3.1.3.2. E-Learning

3.1.3.3. Cursos de Especialização

3.1.4. InE / InFormação – Seminários / Palestras: Eventos produzidos pelo
IDDS com elementos de seu Quadro de Conselheiros, Parceiros ou
Personalidades de renome dentro do contexto de Sustentabilidade e
Design Sustentável. Conta-se, no entanto, somente a produção intelectual
do evento, visto que a estruturação e verbas remuneratórias dos
convidados serão conduzidas através da busca de patrocínio externo.
Dividem-se em:

3.1.4.1. Seminários Nacionais

3.1.4.2. Seminários Internacionais

3.1.5. InE / InFormação – Traduções: Agenciamento da tradução e
publicação dos principais livros e materiais bibliográficos do mundo na
área de Eco-design e Design Sustentável;

3.1.6. InE / InFormação – Eventos Temáticos: Eventos produzidos pelo
IDDS objetivando a implementação de redes temáticas de pesquisa junto
ao meio acadêmico e científico. Conta-se, no entanto, somente a
produção intelectual e a estruturação do evento, visto que a divulgação e
premiações serão conduzidas através da busca de patrocínio externo;

3.1.7. Associados: forma colaborativa para manutenção de algumas
atividades que visam a auxiliar as empresas, instituições de ensino
superior, estudantes, pesquisadores e organizações públicas e privadas
de pesquisa a compreender e a incorporar em sua gestão o conceito de
Sustentabilidade, mobilizando-as na implementação de políticas e
práticas.

Aos associados o IDDS oferece prioridade na recepção das informações
produzidas, além de participarem de fóruns de discussão restritos a elas.

Entre estas atividades estão publicações de apoio à implementação dos
conceitos de sustentabilidade nas empresas; disponibilização de vídeos
sobre o tema; formação de banco de dados de excelência sobre práticas

19

sustentáveis; sensibilização da mídia para o tema; organização de
informações sobre a cobertura jornalística da aplicação do Design
Sustentável no Brasil e no exterior e o aprofundamento do estudo desta
temática pelas universidades.

3.2. Preços

Considerando a diversidade dos serviços oferecidos, os preços são balizados por
aqueles praticados no mercado para cada item específico, assim considerado:

3.2.1. Na Comunidade Empreendedorial InC

Aqui considerados os serviços de Consultoria, P&D e Desenvolvimento de
Produtos. Podem originar as seguintes formas de remuneração:

3.2.1.1. Fee mensal fixo - formato que remunera o IDDS como um todo
(diagnóstico, planejamento, atendimento, desenvolvimento e
operação/implementação) através de um valor fixo mensal,
previamente acertado com o cliente e relativo a um calendário de
ações a serem desenvolvidas num determinado tempo.
Periodicamente, deve ser realizado um "balance" pelo IDDS para
avaliar o volume de trabalho x a remuneração compatível;
3.2.1.2. Fee Integrado - além de um "Fee" mensal básico (diagnóstico,
planejamento, atendimento e desenvolvimento) o IDDS cobrará uma
taxa de 15% (quinze por cento) aplicada sobre os serviços de
terceiros contratados para cobrir o item operação/implementação do
projeto;
3.2.1.3. Time Sheet - neste caso a remuneração do IDDS será pelo
controle rígido das horas despendidas pelo grupo envolvido.
Considera-se que o valor hora/profissional é sempre equivalente a
um conjunto de valores da empresa, não somente ao aspecto
salarial do profissional, mas a sua visão estratégica, a bagagem
contida na proposta, fatos que agregam valor ao trabalho.
3.2.1.4. Success Fee - modalidade que prevê a complementação da
remuneração quando baseada em qualquer dos itens anteriores,
agregando-se premiações adicionais aos resultados alcançados ou
para metas pré-estabelecidas em contrato. Os resultados podem ser
através de volume de vendas global, vendas por área, faturamento,
adimplência, etc.
SERVIÇOS HORA / PROFISSIONAL
Consultoria em Gestão Sustentável (Sistemas e 170,00
Processos)
Pesquisa & Desenvolvimento (Prods e Serviços) 210,00

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3.2.2. Na Comunidade Empreendedorial InE

3.2.2.1. Capacitação – valor individual, orientado pela prática de
mercado, sendo:
3.2.2.1.1. Cursos Presenciais/Treinamentos e Workshops – R$
450,00 (Quatrocentos e cinqüenta reais) – valor individual;
3.2.2.1.2. Cursos E-Learning: R$350,00 (Trezentos reais) – valor
individual;
3.2.2.1.3. Especialização (MBA e Mestrado) – valor anual estimado
em R$ 60.000,00 (Sessenta mil reais)
3.2.2.2. Seminários – considerando somente a produção intelectual do
evento, sendo:
3.2.2.2.1. Eventos Nacionais – Valor de R$ 12.000,00 (Doze mil
reais);
3.2.2.2.2. Eventos Internacionais – Valor de R$ 25.000,00 (Vinte e
cinco mil reais);
3.2.2.3. Traduções (Agenciamento) – por unidade traduzida, cobrar o
equivalente a R$ 10.000,00 (Dez mil reais);
3.2.2.4. Eventos Temáticos – considerando somente a produção
intelectual, valor total equivalente a R$ 25.000,00 / evento (vinte e
cinco mil reais);
3.2.2.5. Associados – os associados do IDDS contribuem com um valor
que varia de acordo com o faturamento. Os valores de contribuição
são definidos de forma a não onerar as empresas e a contribuir para
a sustentabilidade das atividades do IDDS. A Tabela abaixo
contempla ainda a contribuição formatada para estudantes:

Faturamento anual (R$ milhões) Contribuição mensal (R$) Contribuição semestral (R$) Contribuição anual (R$)

Até 1,2 30,00 180,00 360,00

De 1,201 até 5 40,00 240,00 480,00

De 5,001 até 10 60,00 360,00 720,00

De 10,001 a 50 80,00 480,00 960,00

Acima de 50 150,00 900,00 1.800,00

Estudantes Contribuição mensal (R$) Contribuição semestral (R$) Contribuição anual (R$)

Todos 10,00 60,00 120,00

21

4. O Plano de Marketing

Diante da informação difusa sobre o assunto, o IDDS se alongou neste capítulo para
resgatar fatos recentes da história, de forma a tornar mais claro a todos aqueles que
tiverem a oportunidade de ler este documento, o conceito de SUSTENTABILIDADE e
do DESIGN SUSTENTÁVEL.

4.1. Panorama Global – Premissas do Negócio

Há quase 4 décadas, a Organização das Nações Unidas (ONU) promoveu a
Conferência de Estocolmo (1972) para discutir os males que a natureza vinha
sofrendo em razão do crescimento desordenado. O documento publicado à época,
“Declaração sobre o Ambiente Humano”, alertava e afirmava que ”o crescimento
econômico do mundo e o uso dos recursos naturais deveriam ser limitados e, antes de
mais nada, deveriam respeitar e preservar o meio ambiente...... e que não apenas as
gerações de hoje, mas também as futuras, precisariam ter reconhecido seu direito à
vida num ambiente sadio....” (grifos nossos).

No ano seguinte à tragédia de Chernobyl, na Ucrânia, em 1987, a ONU publicou o
relatório da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, Our
Commom Future ou Nosso Futuro Comum, também chamado de Relatório Brundtland,
um verdadeiro libelo contra os países ricos, os maiores responsáveis pela destruição
da natureza.

O documento também consagrava a expressão “desenvolvimento sustentável”, a priori
citada em 1980 na publicação World Conservation Strategy: living resource
conservation for sustainable development, elaborada pela International Union for
Conservation of Nature and Natural Resources (IUCN).

Com a participação de mais de 180 países, o Brasil em 1992 redimensionou sua
participação na política ambiental internacional. No Rio de Janeiro, com a realização
da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, muitos
países signatários da AGENDA 21 passaram a trabalhar reunidos no compromisso e
no desafio de concretizar, em suas políticas públicas, as noções de sustentabilidade e
de desenvolvimento sustentado com metas para a melhoria das condições ambientais
do planeta.

22

Passaram-se mais 15 anos para que, finalmente, a expressão “desenvolvimento
sustentável”, conceito hoje também denominado SUSTENTABILIDADE, tomasse
proporções espetacularmente impactantes, a ponto de promover a uma ruptura em
diversas esferas da vida empresarial e pública em todo o mundo.

Em parte, a crescente demanda da sociedade por uma atitude mais responsável ante
aos riscos alardeados por embaixadores de catástrofes globais, é responsável pelas
alterações estruturais por todo o mundo.

Premissa 1 – A sociedade, principalmente a internacional, está criando uma
demanda. Essa pressão nos principais centros mundiais tem reflexo nas
grandes corporações que, ao buscarem a defesa de mercado, criam uma
nova cadeia produtiva.

Se não por convicção, mas por puro pragmatismo e senso de sobrevivência, um
número cada vez maior de empresas no mundo vem se convertendo à causa. Para
muitos, essa é uma oportunidade de negócio e deve ser levada ao centro da estratégia
das corporações.

O conceito de SUSTENTABILIDADE se apóia, na visão empresarial, no globalmente
conhecido ícone chamado Triple Button Line (TBL) que se reporta a integração dos
aspectos ambiental, social e econômico-financeiro, ou seja, crescer com ganhos
econômicos, preservação ambiental e respeito social.

À luz da Comissão de Desenvolvimento Sustentável – CDS, das Nações Unidas,
inclui-se o aspecto institucional que diz respeito à indispensável orientação política,
capacidade e esforço despendido pelos Governos para as mudanças requeridas e
uma efetiva implementação do desenvolvimento sustentável. Refere-se ainda ao
investimento do Poder Público, em ciência e novas tecnologias de processos e
produtos além de programas de proteção ao ambiente, importantes chaves para busca
das alternativas para o desenvolvimento sustentável.

Premissa 2 – Apesar da desenvoltura do setor privado, a consolidação do
conceito de sustentabilidade tem alto grau de dependência do aparato
institucional que não está desenhado para tomada de decisões.

Nesta nova ótica, a noção de desenvolvimento, por muito tempo sinônimo de
progresso econômico, extrapola o domínio da economia através da sua integração
com as dimensões social, ambiental e institucional, apoiando-se em novos
paradigmas.

23

Impõe-se uma premente alteração do modelo de desenvolvimento. Exige-se uma
readequação na área de produção e consumo. O metabolismo industrial tem de
mudar.

Criou-se um modelo em que, para sustentação do padrão de vida metropolitano, é
preciso produzir cada vez mais. A humanidade passou a consumir o capital natural e
não somente os frutos gerados por ele.

Na Europa, por exemplo, um simples iogurte consome em média 17 vezes mais
energia para chegar à mesa do consumidor do que o poder calórico que contém. Na
China, o impacto das atividades humanas no meio ambiente é de 1,6 hectares por
pessoa, embora os recursos naturais do país permitam o consumo de apenas 0,8
hectares por pessoa. Assim, para se desenvolver, a China tem que buscar, pelo
comércio, a capacidade bioprodutiva de outros países.

Premissa 3 – O uso da informação é a alimentação natural desse mercado.

Tal desequilíbrio é notado ao observarmos qualquer sistema de produção e consumo,
que tem como característica comum à linearidade: a matéria prima utilizada e os
produtos feitos tornam-se resíduo inútil. Em sua quase totalidade, tudo o que é
produzido e está presente em nossas vidas é desperdiçado no fim do ciclo de vida,
devido à forma como são projetados.

Ao contrário, os sistemas naturais são sustentáveis, pois a matéria prima serve como
nutriente em um ciclo produtivo da cadeia ecológica. São equilibrados e auto-
regenerativos e essencialmente, não há desperdício.

Para as empresas, conseguir crescer, lucrar e, ao mesmo tempo, fechar ciclos
produtivos de maneira virtuosa garantindo o menor impacto ambiental possível em
todas as etapas de seu processo (da concepção do produto à sua fabricação,
chegando até ao modo como ele será descartado pelo consumidor), constitui-se em
um monumental desafio.

Em escala mundial, observa-se um caldeirão de idéias, projetos e empreendimentos,
apontando saídas e soluções de mercado inovadoras na direção da energia renovável;
do uso da biodiversidade; da gestão dos recursos hídricos; dos produtos orgânicos e
certificados; da ecoeficiência; da produção mais limpa; dos serviços ambientais nos
campos do mercado de carbono, da água e do ecoturismo; e dos serviços financeiros
na esfera do microcrédito.

24

A SUSTENTABILIDADE, no entanto, requer, muito além de tal conjunto de medidas, a
aplicação de conceitos pertinentes como a Desmaterialização e algumas de suas
ferramentas – PSS – Product Service System, Multifuncionalidade, Minimalismo e
Miniaturização, entre outras –, associada à adoção de regras e valores que
privilegiam o sentido de preservação, a cooperação, o movimento, o não desperdício e
uma série de outros.

Requer ainda, uma profunda e drástica alteração da forma usualmente utilizada para
projetar produtos, serviços, sistemas e processos.

Tal responsabilidade recai sobre o “design”, cuja aplicação geral é a de desenvolver
soluções que possam atender determinada necessidade. Essas soluções trazem
aperfeiçoamento no que diz respeito à qualidade de vida e à competitividade.

O termo “design” está diretamente relacionado ao conceito de sociedade inclusiva.
Aqui se consideram todas as possibilidades de uso, por usuários muito diferentes. Isso
inclui questões sociais, históricas, antropológicas, econômicas, políticas, tecnológicas,
ergonômicas e usabilidade.

Quando design e sustentabilidade se fundem, formando a expressão DESIGN
SUSTENTÁVEL, uma solução para determinada demanda imediata será projetada,
sendo a melhoria e longevidade as características mais privilegiadas, ecoando nas
dimensões econômica, social e ambiental.

Nas palavras de Fernando Mascaro DESIGN SUSTENTÁVEL “é consciência, atitude e
tem o compromisso de ir além da forma e da função”. Significa “fazer mais com
menos” – desde os recursos intangíveis, como os intelectuais e temporais, até os
tangíveis como o consumo de matérias-primas, água, eletricidade, distribuição, etc.

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O desenvolvimento e a produção com tal base, otimizam tempo e recursos. A empresa
que tem um sistema de produção e consumo mais eficaz, trabalha melhor suas
margens de lucro, aumenta o giro de seus produtos e/ou serviços no mercado,
democratizando o consumo e gerando um modelo econômico mais justo e equilibrado.

O DESIGN SUSTENTÁVEL, portanto, torna possível o combate aos problemas globais
inimigos do desenvolvimento sustentável, como a desigualdade econômica, os baixos
níveis de inserção e responsabilidade social, e as mudanças climáticas e seus
inúmeros impactos.

Premissa 4 – O design torna-se a principal ferramenta na condução do
conceito da sustentabilidade.

Decerto que a série de implicações político-econômicas e culturais que a mudança no
padrão de consumo impõe no atual modelo urbano-industrial, seja um exponencial
inibidor para profundas alterações. O mercado é conservador, trabalha por
estatísticas, por matemática probabilística.

E, embora os sinais da crise ambiental global remontem há décadas, a percepção é
nova. Enquanto o interesse da humanidade ainda não for amplamente percebido, o
meio empresarial se comporta reativamente defendendo seu business plan
destacando o “capitalismo verde”, dosado gradualmente, com produtos
ambientalmente corretos, práticas empresariais menos poluidoras, selos e certificados
que agregam valor, ganham mercado e adiam a tragédia para outras gerações.

Decididamente, tempo é um luxo que a humanidade não dispõe. Daí as críticas visto
que, em grande parte, os esforços empreendidos até agora ajudam as empresas a
tornarem-se mais competitivas, mas não são suficientes. O arquiteto William
McDonough e o químico Michael Braungart, autores do livro Cradle To Cradle (2002),
e Fernando Almeida – presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) – engrossam o coro dos combatentes dessa
linha de conduta.

Para esses críticos, as corporações bem-sucedidas serão aquelas que definirem
estratégias mais radicais.

Sob uma avaliação macro, portanto, as ações dirigidas à SUSTENTABILIDADE
mostram um mercado perdido num mar de informações desconexas e que nem
sempre refletem o verdadeiro significado e extensão do termo.

Por todo o mundo, se propaga através da mídia destaques das atividades das grandes
corporações.

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Os tradicionais Balanços Sociais – criados como uma espécie de vitrine para as boas
ações das companhias – estão evoluindo para complexos relatórios de
SUSTENTABILIDADE, que têm como objetivo descrever para acionistas, clientes,
consumidores e investidores, as ações e resultados das empresas no campo do Triple
Button Line (ambiental, social e econômico-financeiro). SUSTENTABILIDADE é
tratada como vantagem competitiva e oportunidade de negócio.

As companhias se empenham para fazer parte da carteira de índices de
sustentabilidade, como o DJSI (Dow Jones Sustainability Indexes) da bolsa de Nova
York. Na teoria, a participação num índice dessa natureza é como um atestado de que
a corporação possui boas práticas de governança corporativa, de gestão ambiental e
de relacionamento com consumidores, funcionários e fornecedores, entre outros.
Estima-se que só nos Estados Unidos esses fundos movimentem mais de 1 trilhão de
dólares por ano.

Premissa 5 – A convicção de que cada vez mais os consumidores refletirão
sobre como suas decisões de compra podem afetar o meio ambiente, tem
impulsionado fundos de capital de risco, em todo o mundo, a investir em
negócios sustentáveis. No último ano, o setor de venture capital injetou cerca
de 3 bilhões de dólares em pequenas empresas de negócios “verdes” nos
Estados Unidos, tendência acompanhada pelo Brasil de acordo com a
Associação Brasileira de Private Equity & Venture Capital (ABVCAP).

Tal visibilidade deu origem a outros índices – Londres e Johanesburgo – pousando no
Brasil, via Bovespa, com o título de Índice de Sustentabilidade Empresarial da
Bovespa (ISE) em 2005. Respondido um questionário de avaliação e 40 seletas
empresas compõe a carteira do ISE. Porta aberta para investimentos vultosos.

No entanto, boa parte da gestão dita “sustentável” trata do tema de forma
fragmentada, voltada a empresas preocupadas em gerir a sua imagem. Adequar-se a
requisitos contextuais e apenas sublinhados pelo “termo” sustentabilidade,
efetivamente não vai alterar significativamente o problema.

Premissa 6 – A aplicabilidade do conceito de sustentabilidade ainda é
incipiente e tem como prerrogativa o atendimento formal ao aspecto
econômico.

O Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC), órgão científico
vinculado às Nações Unidas, divulgado em Fevereiro deste ano, atribuiu o fenômeno

27

do aquecimento global à ação humana. Os danos são irreversíveis, mas poderemos
sobreviver usando adequadamente a tecnologia para reinventar nosso estilo de vida.

No momento, as fichas estão apostadas globalmente nas chamadas “energias
alternativas”, que reduzem a emissão de gases de efeito estufa para a atmosfera.

O Brasil desponta como uma potência mundial nesse sentido. Junto com os Estados
Unidos, divide em partes quase iguais a produção de mais de 70% do etanol do
planeta, estimada em torno de 49,8 bilhões de litros anuais. No âmbito nacional,
espera-se aperfeiçoamentos tecnológicos em relação à hidrólise de celulose que
permitiria a fabricação de álcool a partir da palha e do bagaço.

Diz-se que o Brasil tem uma vantagem competitiva diante dos Estados Unidos e do
mundo, pelos milhões de hectares disponíveis para o cultivo da cana-de-açúcar.

No entanto, o conceito de SUSTENTABILIDADE, mesmo com toda a tecnologia
colocada a serviço do agronegócio, é fragilizado na medida em que avançamos o
plantio da cana em grandes extensões do cerrado brasileiro, convertendo essa
biodiversidade em canavial para vender mais etanol. Da mesma forma, em outros
locais de cultivo da cana-de-açúcar, ambientalmente corretos, depara-se com
problemas sociais. Trabalhadores que não são pagos de forma correta e vivem em
condições desumanas.

O paradoxo então é de que estamos produzindo um substituto para energias fósseis e
não renováveis (dimensão ambiental, social e econômica), o que é bom, mas
destruindo uma biodiversidade (dimensão ambiental) e solapando a equidade, o
rendimento, a saúde, a segurança e a situação social (dimensão social), o que é ruim,
na medida em que estamos infringindo os pilares da sustentabilidade. Sobrou apenas
o aspecto econômico.

É claro, a cana-de-açúcar ocupa menos de 10% da atual área cultivada do país e
apenas 0,4% de todo o nosso território e há exemplos de indústrias de produtos
derivados da cana-de-açúcar bem geridas e ambientalmente sensíveis, com
apresentação de inovações tecnológicas viáveis economicamente.

Essa é a orientação do DESIGN SUSTENTÁVEL: ir de encontro ao cidadão comum,
às pessoas de negócios de todos os portes que, na maior parte das vezes, dispõem
de soluções práticas.

Através do DESIGN, pode-se trabalhar a redução ou eliminação de insumos e
materiais em nossa sociedade. Ou então recicla-los, recuperando os já extraídos dos
locais onde foram usados.

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Através do DESIGN, pode-se mudar o modelo de negócio industrial convencional – o
modelo de fazer e vender produtos – para o modelo de negócio de “economia de
soluções” – um fluxo contínuo de valor e serviço, em que tudo se reaproveita.

4.2. Panorama no Brasil – Continuação das Premissas do Negócio

No Brasil, os melhores sinais de mudança de cultura e de paradigmas empresariais
são de empresas que introduziram o Sistema de Gestão Ambiental, especialmente
com certificação pela ISO14001. Em 2007, há cerca de 2.300 empresas certificadas.

Além disso, 400 empresas obtiveram a certificação OHSAS 18001 e 150 atenderam à
SA 8000, colocando o Brasil entre os países da América Latina com o maior número
de certificações no âmbito da gestão socioambiental.

O Brasil tem dado contribuições importantes para a elaboração da futura diretriz
internacional de responsabilidade social – ISO 26000. Para muitos especialistas, o
Grupo de Trabalho, liderado pelo Brasil e pela Suécia, responsável pela elaboração da
futura diretriz, tornou-se o principal fórum global de discussões multisetoriais sobre
responsabilidade corporativa.

Apesar de isso ser considerado avançado, é importante mencionar a existência, no
Brasil, de cerca de 5,5 milhões de empresas formais atuantes no ano de 2003. Além
dessas, há, aproximadamente, outras 5 milhões de propriedades agrícolas, em geral
familiares e de baixa renda e número inimaginável de negócios informais, praticados
por uma ou duas pessoas sem acesso ao mercado de trabalho, estimulados pelos
altos custos fiscais e tributários para a empresa regular.

Significa dizer que, mesmo com as sinalizações percebidas, não há evidências
objetivas de tendências para a orientação do consumo e produção regional e nacional
sustentáveis. O Brasil ainda não tem domínio sobre o assunto, que indiquem a
inserção de práticas empresariais como as seguintes:

Inserção da dimensão ambiental nas práticas de Qualidade Total para alcançar
a Gestão de Qualidade Total e Ambiental – GQTA (Total Quality Environmental
Management - TQEM);
Intensidade e amplitude na incorporação de Produção Mais Limpa e de
Ecoeficiência nas linhas de produção;
Incorporação efetiva de práticas de Avaliação de Ciclo-de-Vida - ACV ou de
Pensamento de Ciclo-de-Vida (Life-Cycle-Thinking) no desenvolvimento de
produtos ambientalmente adequados (Ecodesign);

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Articulação de práticas produtivas e atendimento aos indicadores de demandas
sociais, como, por exemplo, os representados pelos Objetivos do Milênio -
ODMs propostos pela ONU;
Avaliação e reporte de Resultado Final Tríplice (Triple Button Line) como
paradigma do Desenvolvimento Sustentável;
Organização da Cadeia Produtiva (segundo o conceito de Porter) e
concomitante transformação desta em Cadeia de Valor Sustentável, com
Responsabilidade Sócio-ambiental – RSA. Neste caso, os impactos
econômicos, ambientais e sociais são explicitamente considerados nas ações
de todos os participantes – desde a extração de materiais, passando pelo uso
de insumos, manufatura, distribuição, consumos (intermediários e finais), pós-
consumo e retorno de materiais para o ambiente;
Ações integradas de conscientização do consumidor para a demanda de
produtos sustentáveis.

Todo esse conjunto de ações dirigidas à sustentabilidade, demanda conhecimento,
informação, educação.

Enquanto o mundo trabalha a educação dentro de contextos de multidisciplinaridade e
trasversalidade, nós ainda discutimos a melhoria do ensino básico público. A
educação até hoje patina na má gestão de recursos e na falta de uma política pública
efetiva.

A estrutura departamentalizada de nossas universidades não é adequada para
estudos multidisciplinares, em total descompasso com agências de fomento e de
pesquisa, como o FINEP (Financiamento de Estudos e Projetos), que incentivam a
multidisciplinaridade. A universidade é extremamente conservadora. Os currículos são
engessados e não se cria um ambiente propício para o empreendedor.

Premissa 7 – A capacitação via instrumentos de disseminação do
conhecimento do conceito de sustentabilidade (cursos de curta duração,
workshops, seminários e congressos acadêmicos) constituem-se em
demanda imediata. Para a formatação de cursos de especialização mais
abrangentes, será necessário ultrapassar obstáculos institucionais.

Aliado a outros fatores, chegamos ao resultado absurdo de que apenas 2% dos
estudantes brasileiros alcançam as universidades.

Nossa produção de ciência de fronteira do conhecimento é ínfima, considerando que
participamos com apenas 1,9% das publicações científicas internacionais. Produzimos
10.000 doutores por ano. Temos 158.000 cientistas qualificados, mas somente um
décimo deles é empregado em áreas de inovação tecnológica.

30

A Coréia do Sul, país com um terço da população brasileira, densidade industrial
menor e com rigorosamente o mesmo número de cientistas, emprega 90% desses em
seu mercado interno, que se dedicam diariamente a desenvolver pesquisa e
desenvolvimento.

Premissa 8 – Todos os dados estatísticos disponíveis apontam para o
crescimento e uma maior concentração da população na Ásia e na América
do Sul, razão pela qual se entende que aí estará alocado o capital
intelectual do século XXI e a grande geração de demanda por inovações.

Falta-nos, portanto, educação para a ciência. O Brasil precisa dar fluidez ao
conhecimento e despertar a curiosidade e a percepção para pesquisa da população,
disponibilizando informação.

Educação, conhecimento e informação são elementos de apoio do conceito de
SUSTENTABILIDADE, visto que é preciso reunir muitos conhecimentos distintos antes
de encaixar as peças desse quebra-cabeça. E, como nos lembra Eisten, não podemos
resolver um problema usando o mesmo raciocínio que o criou.

Na Conferência Rio-92, a Agenda 21 induz à modificação dos modelos de produção e
consumo. Há um consenso em relação à agenda prospectiva empresarial relativa à
tecnologia industrial. A dificuldade é passar do consensual para o operacional, pois
nos falta a base fundamental da capacitação, do conhecimento e, conseqüentemente,
carecemos de mecanismos legítimos para tomada de decisão consensual.

A Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica (PINTEC) do IBGE de 2003 dá a exata
dimensão dessa carência nacional.

Somam-se irrisórias 21.795 pessoas ocupadas nas atividades de Pesquisa e
Desenvolvimento das empresas que implementaram inovações, sendo 14,32% com
nível de Pós-graduação e 85,68% Graduados.

Premissa 9 – O inexpressivo número de profissionais voltados a
atividades de P&D, abre espaço para consultorias e desenvolvimentos
externos.

Segundo as atividades das indústrias extrativas e de transformação, apenas 20,34%
implementaram inovações de produtos e 26,89% relativo a inovações de processos.
De produtos novos para o mercado nacional, no período de 2001-2003, a pesquisa
aponta apenas 2,72%. Contam-se apenas 148 produtos novos, no mesmo período,
colocados no mercado mundial.

31

Em relação às empresas que implementaram técnicas avançadas de gestão
ambiental, uma porção esquálida de 0,34% do total pesquisado. Sob a ótica da
sustentabilidade isso é uma afronta. Mais ainda, quando se observa as razões que
levaram as empresas à inovação: 2,01% do total das empresas foram motivados pela
Redução do Consumo de Água; 4,29%, pela Redução do Consumo de Energia e
4,86%, pela Redução do Consumo de Matéria-Prima.

O percentual de investimento em P&D em relação ao PIB, é de 0,8%, taxa que
permanece inalterada nos últimos 10 anos. A China, no mesmo período, duplicou seu
investimento.

Dentre as empresas que não implementaram inovações, destacam-se as seguintes
razões, pelo grau de importância dos problemas e obstáculos apontados:

Riscos econômicos excessivos > 58,39%

Elevados Custos de Inovação > 71,04%

Escassez de fontes de financiamento > 45,68%

Falta de pessoal qualificado > 18,66%

Falta de informação sobre tecnologia > 8,86%

Falta de informação sobre mercados > 8,02%

Premissa 10 – A indústria nacional carece de uma cultura voltada à
inovação. Há de se despertar essa habilidade.

Pode se extrair uma infinidade de combinações da PINTEC-2003/IBGE, mas o certo é
que os números nos mostram que a taxa de inovação das empresas brasileiras é
muito baixa, muito inferior à de outros países industrializados.

Mostra também a relativa pouca importância que as empresas brasileiras,
principalmente as de menor porte, dão às atividades inovadoras.

E, sob o espectro da urgente reformulação de conceitos, estratégias, processos e
modelos de produção e consumo – obrigatórios na análise de SUSTENTABILIDADE –,
vislumbra-se que o País precisa de uma espécie de reengenharia institucional. Há
muito que fazer.

32

4.3. Análise do Mercado – Oportunidades

Nos últimos dez anos, a necessidade de políticas de consumo sustentável vem se
expressando cada vez mais no nível de políticas internacionais:

A Declaração da Eco-92, sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento;
A Agenda 21, que aborda o Consumo e Produção Sustentáveis (Cap 4);
As Diretrizes das Nações Unidas para a Proteção do Consumidor, marco para
o estabelecimento de políticas em prol de um consumo e produção mais
sustentáveis;
Por fim, em 2002, a Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, em
Johannesburgo.

O terceiro Capítulo do Plano de Implementação da Cúpula (JPol), convoca a todos a
desenvolver um marco de 10 anos de programas (10YFP), para acelerar as mudanças
em direção a padrões de consumo e produção sustentáveis (CPS).

O aspecto-chave do consumo e da produção sustentáveis é a dimensão sócio-
econômica. É necessário analisar formas inovadoras para atender as necessidades
básicas do ser humano, sendo especialmente importante considerar a nova “classe de
consumidores globais” emergentes, que mostram padrões de consumo cada vez mais
similares em países em rápido desenvolvimento (Ex.: Brasil, China, Rússia e Índia).

No Brasil, essa pressão ao crescimento vem das classes média e alta, equivalente a
54% da população (2006) e figuram nos patamares A/B e C (LantinPanel). Esse
público tem um poder de compra de R$680 bilhões (The Boston Consulting Group-
BCG).

Desvincular as pressões ambientais do crescimento econômico e, ao mesmo tempo,
satisfazer as necessidades humanas é um desafio-chave, não só para o Brasil, mas
para todos os países ao longo das próximas décadas.

Para apoiar a região, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA)
– Divisão de Tecnologia, Indústria e Economia (DTIE), lançou um projeto de dois anos
– Implementação de um Programa Regional sobre Produção e Consumo Sustentáveis
na América Latina e Caribe – em maio de 2006, o que ficou conhecido como
Processo de Marrakech.

Este projeto visa apoiar os governos na região com o objetivo de desenvolver e
implementar políticas e projetos concretos. Consiste em onze atividades
independentes voltadas para as seguintes áreas:

33

Desenvolvimento e adoção de estratégias nacionais de CPS;
Apoio à elaboração e implementação de sistemas integrados de manejo de
resíduos;
Melhoria da base de conhecimento e de capacidades das micro, pequenas e
médias empresas (PMEs) em relação a tecnologias ambientalmente
adequadas;
Apoio dos governos à implementação de programas de compras públicas
sustentáveis;
Aumento na conscientização ambiental relacional a CPS;
Fortalecimento do Conselho Regional.

Na esteira do Processo de Marrakech, O Conselho Internacional para Iniciativas
Ambientais Locais, criado em 1990, na ONU, formatou o ICLEI – Governos Locais pela
Sustentabilidade, que hoje agrupa mais de 470 cidades, municípios e associações em
uma comunidade que tem o compromisso com o desenvolvimento sustentável.

Tem o propósito de ajudar os governos locais a promover a conscientização política
sobre questões-chave, estabelecendo planos de ação para atingir objetivos concretos
e mensuráveis e trabalhar para atingir metas através da implementação de projetos.

O objetivo maior do ICLEI é integrar critérios de sustentabilidade em todas as fases do
processo de compras públicas para reduzir o impacto da produção e do consumo
sobre a saúde humana e o meio ambiente, garantindo economias para a
administração, ao tempo em que estimula a criação de novos mercados para produtos
sustentáveis.

No Brasil, os principais órgãos públicos orientados pelo ICLEI no processo de compras
sustentáveis são:

Prefeitura Municipal de São Paulo.

Prefeitura Municipal de Porto Alegre.

Prefeitura Municipal de Criciúma.

Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro.

Governo do Estado de São Paulo.

Governo do Estado do Acre.

Compras públicas equivalem a cerca de 10% do PIB nacional. Tomando como base o
PIB dos 100 principais municípios do País, chega-se a um mercado de R$ 98,4
bilhões (base 2004 – IBGE). O ICLEI informa que no contexto atual, verificado os
órgãos participantes, esse mercado atinge a marca de R$ 15 bilhões.

34

Ao Governo do Brasil, por razões implícitas nas iniciativas de seus órgãos (Ministério
do Meio Ambiente, Ministério da Ciência e Tecnologia e Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio), resta reconhecer e atender a relevância da
proposta internacional para redirecionar as ações de consumo e produção em
empresas produtoras de bens e serviços. Principalmente porque o objetivo global é
implementar o arcabouço de programas em 10 anos (2002-2012).

Já o empresariado brasileiro, não pode se furtar a essa responsabilidade e, porque
não dizer, a oportunidades tão atrativas. A decisão dos dirigentes da Alta
Administração é o fator mais importante para superar qualquer que sejam os desafios
para reorientar o consumo e produção sustentável.

Assim, diante de tal conjuntura, se forma o mercado de atuação pretendido pelo IDDS,
resumido nas seguintes razões:

Pressões internacionais e da sociedade global;
Demanda por informação e conhecimento pela sociedade, empresas e órgãos
governamentais;
Necessidade em inovação tecnológica baseada nos conceitos de Design
Sustentável e Eco-Design, gerando significativo aumento de investimentos na
área de Pesquisa & Desenvolvimento;
Readequação imediata, no meio empresarial, de conceitos, sistemas,
estratégias e processos;
Ampliação da base acadêmica para dar suporte à demanda industrial.

Com base nos dados da PINTEC/IBGE-2003 (Indústrias Extrativas e de
Transformação), sabe-se que foram realizados dispêndios, com base na Receita
Operacional Líquida (ROL), relativos às atividades inovativas da seguinte ordem:

Valor R$ Valor %
Tipo de Dispêndio
(milhão) (Base ROL)

Atividades Internas de P&D 5.098,0 0,5346%
Aquisição Externa de P&D 674,6 0,0707%
Aquisição de outros conhecimentos
804,4 0,0844%
externos
Treinamento 474,7 0,0498%
Introdução das Inovações
1.392,0 0,1460%
tecnológicas no mercado

35

Os números demonstram a razão pela qual perdemos competitividade.

Projetando um cenário futuro, dentro de um espaço máximo de 10 anos, a indústria
nacional terá que, no mínimo e sob uma avaliação bem conservadora, quintuplicar
essas taxas de investimento para acompanhar o mercado internacional.

Isso nos leva a projetar um mercado potencial para a área de atuação do IDDS –
Instituto de Design para Desenvolvimento Sustentável, da seguinte ordem:

Projeção de Equivalência %
Tipo de Dispêndio
Mercado (R$) de Investimento

Atividades Internas de P&D
28,610 bilhões 3%
Aquisição Externa de P&D
Aquisição de outros conhecimentos
externos 9,500 bilhões 1%
Treinamento
Introdução das Inovações
7,630 bilhões 0,8%
tecnológicas no mercado
TOTAL 45,740 bilhões 4,8%

4.4. Análise de Mercado – Ameaças

Algumas questões de fundo são destacadas, em relação aos desafios do presente e
do futuro:

Os obstáculos para mudança são de base organizacional e tecnológica e a
empresa privada, sozinha, não irá superar os desafios. As iniciativas das
empresas terão pouca ou nenhuma efetividade se não forem implementados
instrumentos político-estratégicos, institucionais e operacionais capazes de
aumentar a competitividade dos negócios, através de instrumentos de mercado
efetivos para a redução de custos de produção/comercialização e
estimuladores para a diferenciação do produto no mercado.
A indústria terá que organizar as respectivas cadeias de valor sustentáveis e
todos os integrantes terão que praticar os princípios de Responsabilidade
Sócio-Ambientais, aqui envolvidos: órgãos de governo em todas as esferas
político-administrativas; participantes do sistema produtivo propriamente dito,
abrangendo empresas produtoras, prestadores de serviços, fornecedores,
distribuidores, fornecedores de recursos financeiros e outros agentes
estratégicos, clientes, consumidores e beneficiários.

36

É neste contexto, portanto, que os desafios a seguir foram considerados. A ordem na
listagem poderá representar algum grau de hierarquia.

Desafio conceitual. Empresários, governantes e membros da sociedade em
geral devem construir o entendimento e a visão de Desenvolvimento
Sustentável ou de Sustentabilidade, para promover crescimento com qualidade
compatível com a capacidade de carga ou de suporte dos ecossistemas. Os
demais elementos conceituais a serem incorporados na cultura empresarial
referem-se às próprias tecnologias gerenciais e produtivas.
Desafio institucional. Os dirigentes da Alta e Média gestão devem criar
mecanismos e procedimentos para inserir a Visão de Sustentabilidade em
projetos reais de processos produtivos e produtos.
Desafios técnicos (habilidades) e tecnológicos (saber fazer e fazer bem).
Trata-se de desenhar e implementar programas de aprendizagem
organizacional e de gestão do conhecimento, através da educação (construção
de conhecimento consciente), capacitação (aquisição de habilidades) e
treinamento (domínio de métodos).
Desafio contextual – A abrangência e extensão do objeto ou alvo das
iniciativas de reorientação do consumo e produção sustentáveis encerram
diferentes contextos, a começar pelo entendimento e delimitação do próprio
binômio consumo e produção ou da redação inversa, produção e consumo. A
expressão “consumo e produção” pode ser usada no contexto do sistema de
produção, desde a fonte de materiais e de outros insumos (montante), até a
saída de produtos para o mercado (jusante). No caso de “produção e
consumo”, o fluxo poderá ser idêntico ao anterior, ou envolver, adicionalmente,
as práticas e padrões de consumidores finais e ações pós-consumo. Por isso, o
entendimento do binômio ultrapassa a questão semântica, por envolver
diferentes implicações político-institucionais, ferramentas e procedimentos.

4.5. Concorrência

O conceito de SUSTENTABILIDADE privilegia, dentre outros, o sentido de
cooperação, razão pela qual entendemos que a aplicação do termo “concorrência”
seja inadequada. Trataremos então os players congêneres como “referenciais” desse
mercado, visto que, oportunamente, poderão se constituir em parceiros no
desenvolvimento e disseminação do já dito conceito.

Basicamente o mercado nacional abriga empresas que contam com a interveniência
de entidades de classe, organizações não governamentais, coalizão de grupos
empresariais e iniciativas de instituições de capacitação acadêmica.

Tais corporações configuram em seu atendimento serviços em comum com nossas
propostas (relevância total ou parcial): design, capacitação e treinamento,
comunicação e consultoria, com exceção dos serviços de P&D, quais sejam:

37

CesGV – Centro de Estudos em Sustentabilidade da EAESP
http://ces.fgvsp.br

Uma iniciativa da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP), dedicada a disseminar o conceito de
sustentabilidade.

Atuação concentrada em Pesquisa, Capacitação e Comunicação, a CesGV é um
centro de estudos das questões de sustentabilidade com aplicação institucional
junto aos agentes econômicos.

Parceria com o Programa New Ventures, do World Resources Institute (WRI),
organização americana de apoio a empreendimentos promissores.

APEL CONSULTING – Gestão de Projetos
www.apelconsult.com.br

Tem como destaque em seu portfólio a prestação de serviços em Planejamento
Estratégico, Mercadológico e Arquitetura Organizacional para empresas públicas
e privadas incluindo terceiro setor. Nos últimos anos tem realizado projetos de
desenvolvimento sustentável, atuando basicamente em sistemas e estratégias.

Parceria com o Instituto Ethos na criação de grupos de trabalho para empresas
que inseriram o desenvolvimento sustentável como eixo principal de suas
estratégias.

AMCE – Negócios Sustentáveis

Consultoria de gestão estratégica, criada em 1997, especializada em
sustentabilidade e responsabilidade corporativa.

Clientes como: SADIA, CPFL, Votorantim Celulose e Papel, VISANET, AVON,
KSR, ABRADEE.

Mantém parceria com o CesGV e IMAFLORA.

38

4.6. Estratégias de Marketing

O propósito mais evidente de uma estratégia de marketing, adotada comumente pelas
corporações, é enviar uma variedade de mensagens a uma audiência selecionada
através da utilização de diferentes veículos de comunicação. A grande empresa
acessa o mercado com vultosos gastos em planos de marketing. Para a pequena
empresa é preciso um trabalho contínuo.

Independente do porte, o objetivo da intenção estratégica é garantir cumulatividade
nas decisões a curto, médio e longo prazo.

Atualmente, há uma sucessiva alteração dos modelos de aplicação do marketing e
suas estratégias, mesmo porque, na era do conhecimento perecível e continuado,
todos nossos dogmas tem prazo de validade e não podemos utilizar as regras de hoje
no jogo de amanhã. Resta-nos ir atrás de novas fórmulas para antecipar tendências e
sair na frente na busca da vantagem competitiva.

Alguns produtos não viram assuntos. Não tem apelo. Não é esse o caso, pois a mídia
como um todo tem explorado exaustivamente o termo SUSTENTABILIDADE. Este é o
assunto em pauta, desde a pequena até a grande corporação. O IDDS se propõe a
realizar serviços que garantam o conceito através do DESIGN SUSTENTÁVEL.

Embora seus objetivos estejam permeando o tema que todo o mundo corporativo e a
sociedade fale, pense ou pergunte, o grande desafio para o IDDS é lançar sua marca
e associá-la ao conceito, de forma responsável, firme e inovadora a ponto de gerar um
efeito endêmico de comunicação.

Para tanto, o IDDS se impõe à coerência entre suas ações com o discurso, balizado
em conceitos duradouros e éticos assumidos pela empresa e que garantam o valor do
produto final oferecido à sociedade.

É imprescindível para o IDDS que sua imagem corporativa, através das informações
transmitidas, seja percebida pelo mercado de forma coesa não guardando diversidade
entre o que a empresa é, o que a empresa diz e o que a empresa faz.

Na elaboração de suas estratégias de marketing o IDDS lança mão das premissas
citadas nos itens 4.1 e 4.2, que entende ser, as diretrizes do negócio.

A atuação da empresa dentro de tais parâmetros pressupõe um relacionamento entre
as partes por um longo período de tempo pré e pós-compra. Configurar uma interface
com o cliente demanda, pois, na inteligência aplicada ao relacionamento com pessoas.

39

Essa é, portanto, a principal prerrogativa da estratégia de marketing do IDDS:
“encontrar pessoas por meio de pessoas”, que se constituem em seu público-alvo:

Empresários de médio e pequeno porte;
Diretores, Gerentes de empresas de médio e pequeno porte das áreas de
P&D, Industrial, Marketing, Compras e Planejamento;
Dirigentes de Instituições de Ensino Superior;
Dirigentes de Instituições Públicas e Privadas de Pesquisa;
Agentes Públicos de incentivo e apoio à inovação;
Pesquisadores;
Estudantes de Instituições de Ensino Superior.

As condicionantes para atingir tal público são:

Conscientizar, Divulgar e Educar;

Ganhar capilaridade e visibilidade;

Reforçar e ampliar a base de relacionamento.

Para fazer face a tais condicionantes, o IDDS adota uma postura de construir um
caminho com ações pró-ativas a curto, médio e longo prazo. Ao longo desse processo
vamos transformando um grupo de suspects em prospects ou não, depois o grupo de
prospects em leads e esses em clientes ativos. Mas é um processo de relacionamento
que demanda tempo.

40

4.6.1. Estratégia de Marketing a Curto Prazo (2008)

Adotar as máximas do Marketing Viral, para chegar a grupos específicos e fazê-los
reverberar a mensagem, programada e controlada, ganhando o apelo necessário para
ser disparada espontaneamente em redes sociais. Destacam-se, nesse sentido, os
seguintes princípios:

Explorar motivações e comportamentos de consumo naturais das pessoas;
Utilizar redes de relacionamento já estabelecidas;
Dar, gratuitamente, serviços;
Garantir meios simples pelos quais a mensagem possa transitar;
Tirar vantagem dos recursos alternativos de comunicação.

A partir dessa tática, se faz necessário a identificação das fontes que poderão fornecer
os subsídios necessários para atender a tais princípios.

A concentração, o encontro e a forma de disseminação da informação no meio
corporativo e acadêmico, dispõem de um universo de alternativas. Para consagrar a
intenção estratégica de curto prazo, o IDDS focou os seguintes caminhos:

Promovem atividades periódicas para
reunirem associados. O formato de “Café”,
“Almoço”, “Happy Hour”, objetiva, além do
ASSOCIAÇÕES E ENTIDADES DE
interelacionamento entre os congêneres, a
CLASSE troca de informações e atualização sobre o
setor, palestras com abordagens de vários
aspectos de caráter político, econômico ou
corporativo.

A Federação Brasileira de Convention &
Visitors Bureaux relata que, hoje, são
realizados 327 mil eventos por ano no país.
FEIRAS / EVENTOS Só em São Paulo, acontece um evento a
cada 12 minutos. 150 das principais feiras
estão centradas em São Paulo, ocasião em
que, paralelamente, ocorrem Seminários,
Congressos, Palestras, Workshops.

Método recente e inovador de realizar
negócios e forte tendência de mercado. O
modelo permite aos representantes das
RODADA DE NEGÓCIOS empresas, além da comercialização de
produtos, obter e trocar informações e
atualização sobre assuntos corporativos
através de Palestras.

41

Com conteúdo focado na gestão corporativa
PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS as publicações especializadas dinamizam a
informação sobre temas relevantes como
DO MEIO EMPRESARIAL
estratégia, empreendedorismo, marketing,
vendas, tecnologia, etc.

O meio acadêmico, seja através dos
INSTITUIÇÕES DE ENSINO docentes ou dos estudantes, tem grande
força na formação de opinião de
SUPERIOR
comunidades e um grande potencial para
disseminação de idéias e informações.

Direcionar ações a estes grupos encontra razão pelo fato de que para cada promoção
realizada, os mesmos contam com estratégias de divulgação própria, tais como:

Anúncios e encartes nos principais jornais e revistas especializados de cada
setor;
Divulgação em guias e calendários nacionais e internacionais;
Newsletter para mailing específico de empresas e profissionais de cada setor;
Folheto promocional e mala-direta;
Internet - portal de informações do evento e do mercado, com links para os
sites das principais entidades que apóiam o evento ou que dele participarão;
Programa de web jornalismo - captação de imagens dos eventos e seus
principais destaques para a veiculação (em tempo real, em alguns eventos) na
Internet ou para a formatação de vídeos, disponíveis nos sites dos
organizadores e em outros materiais de divulgação em formato eletrônico.

4.6.1.1. Objetivos a Curto Prazo:

Disseminação da informação sobre a matéria SUSTENTABILIDADE;
Democratizar o conceito de DESIGN SUSTENTÁVEL;
Delinear predisposição do mercado para o título INOVAÇÃO;
Fomentar a implementação de redes temáticas de pesquisa junto ao meio
acadêmico;
Provocar alteração comportamental;
Introduzir marca e imagem corporativa do IDDS;
Alcançar espaço de mídia espontânea para divulgação da empresa.
Estar presente nos principais mercados.

42

4.6.1.2. Metas a Curto Prazo:

No meio corporativo, realizar 20 palestras anuais (gratuito) – sobre os temas
DESIGN SUSTENTÁVEL/ SUSTENTABILIDADE (ministrados por profissionais
e especialistas do seu quadro de parceiros no âmbito nacional, endossando
atividades do IDDS). Utilização da estrutura montada pelas organizações
interessadas;
Promover junto as Instituições de Ensino Superior, 10 palestras anuais
(gratuito) – focadas em DESIGN SUSTENTÁVEL/ ECO-DESIGN/
SUSTENTABILIDADE;
Disponibilizar 05 artigos anuais (gratuito) para submissão e publicação em
revistas e/ou veículos de comunicação;
Ampliar exponencialmente rede social de relacionamento;
Implementar Comunidade Empreendedorial InE através dos Clusters
Hologrâmicos “InterAtividade” (hólons Blogosfera e Fórum) e “Green IPTV”;
Implementar newsletter mensal;
Transformar o grupo de suspects (oriundos da rede focada) em 2.000
prospects;
Comercializar:
Calendário anual para realização de cursos, treinamentos, workshops e
seminários, formatados pelo IDDS ou por seus parceiros:
 Cursos Presenciais (regulares ou in company) – 02 cursos (30h);
 E-learning – 01 treinamento à distância, utilizando recurso de Vídeo
Streaming (on demand ou ao vivo) / 50 participantes;
 Workshop – realizar 2 eventos multisetoriais;
 Seminário – realizar 01 evento no âmbito nacional e 01 no âmbito
internacional, com participação de parceiros internacionais e nacionais.
Implementar 3 eventos temáticos anuais, patrocinados, sendo:
 BEMSU – Festival Bem-Estar Sustentável: informar, conscientizar e
educar sobre a conjuntura de questões humanas e socioambientais
necessárias para uma vida saudável, realizadora e sustentável no novo
milênio;
 DESIGN EXPERIENCE: Concurso idealizado com o objetivo de
estimular a INOVAÇÃO através do design, dirigido às Instituições de
Ensino Superior e seus estudantes, Organizações dos setores públicos
ou privados, Pesquisadores, além de apoiar as iniciativas de
relacionamento com o setor industrial;
 SUSTAINABLE ARCHITECTURE COMPETITION: Concurso dirigido a
estudantes de Arquitetura e Design, com o objetivo de estimular a
criação de novos modelos arquitetônicos e urbanísticos.
Agenciar a tradução anual de 02 livros internacionais na área de Eco-
Design e Design Sustentável;
640h de Consultoria em Gestão Sustentável (Processos e Sistemas);
480h em P&D (Produtos e Serviços)

43

Captar anualmente 150 associados;
Formatar Newsletter para envio mensal aos prospects, cadastrados e
associados.

44

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