Palestra – 20 métricas e indicadores para melhorar a eficiência do e commerce comparando diferentes resultados em diferentes categorias

Métricas
e
indicadores
para
melhorar
a

eﬁciência
do
E-‐commerce

- 27/01/16 -

1. SOBRE
Formado em Publicidade pela ESPM com mestrado
em Administração pelo Insper, trabalhei no Submarino
de 2005 até fundar a enext em 2008 com mais de 300
projetos desenvolvidos nas mais diversas áreas.
Sou autor do livro Comércio Eletrônico: Melhores
Práticas do Mercado Brasileiro e professor da BSP
desde 2012.
Gabriel Lima
Telefone: (11) 3078 0430
Email: gabriel.lima@enext.com.br
Contato

2. MERCADO DE E-COMMERCE NO BRASIL
Era do Marketing Era da Infraestrutura Era das Métricas e Performance
×  Monopólio do Google;
×  Todo o investimento em
marketing trazia retornos acima
da média que temos
atualmente;
×  ROI chegava a 40;
×  Baixo custo de aquisição de
clientes;
×  Pouca preocupação com
eficiência e performance;
×  Colapso logístico levou empresas a
estruturarem suas operações;
×  Crescimento de empresas como
ReclameAqui;
×  Melhora do nível de maturidade de
atendimento ao consumidor;
×  Redução dos custos de hosting;
×  Flexibilidade das soluções
tecnológicas;
×  Players capitalizados;
×  Fornecedores de infraestrutura
preparados (Correios, Direct, Total Express,
etc.);
×  Aumento da competitividade
×  Gestão por indicadores
×  Acompanhamento de Giro e
Margem
×  Controle de Custos
×  Eficiência no Supply Chain
×  Otimizar CLV (Customer Lifetime
Value)
×  Expansão dos Marketplaces

4. IMPORTANCIA DAS MÉTRICAS
Daqui para frente os
profissionais de marketing vão
ser “curadores de números”.
Igor Faletsy, Mobify
Eric Schimidt, Google
Você deve tirar o ego da
equação, e a única maneira
de fazer isso é sendo
empírico.
Bryann Gumm, Netflix
V. E. Deming, Professor Yale
Em Deus nos acreditamos,
todos os outros precisam
trazer informações.
A chance aleatório agora pode
ser calculada, Na verdade
podemos produzi-la
eletronicamente.

5. LEWIS MODEL: PERFIL DO BRASILEIRO
Lineares: Aqueles que planejam, organizam,
buscam ações em cadeias e processos. Fazem
uma coisa de cada vez. Analisam dados para
tomar decisões.
Multi-atividade: Pessoas vividas e eloquentes,
fazem muitas coisas ao mesmo tempo, organizam
sua prioridade não de acordo com uma agenda,
mas sim conforme a importância e o momento.
Confiam em seu julgamento para tomar
decisões.
Reativos: Priorizam cortesia e respeito, ouvem
calmamente seus interlocutores e buscam
calmamente entender a proposta para tomar
decisões.
“Nós, brasileiros, somos considerados o grupo
com a característica “Multi-Atividade” mais
acentuada.”

6. TORNAR O E-COMMERCE LUCRATIVO
AQUISIÇÃO
RETENÇÃO ESTOQUE
Mix de Canais para prazer tráfego
qualificado a um custo acessível e
otimização da conversão.
Análises comerciais de
Margem, Giro e Demanda.
Experiência do Consumidor,
Réguas de Relacionamento e
Customer Lifetime Value.

7. TAXA DE APROVAÇÃO: CATEGORIA*
Categoria Taxa+de+Aprovação
Moda%&%Acessórios 77,7%
Beleza%&%Saúde 73,0%
Eletro:eletronicos 71,0%
Casa%&%Construção 83,0%
Bebê%&%Gestante 77,0%
Total 76,3%
Nota-se que a categoria de Eletro-
eletronicos tem a menor taxa de
aprovação. Possivelmente devido ao
maior indice de fraudes para estes
produtos.
A maior taxa de aprovação é a de Casa &
Construção.
*Fonte: Dashboard Enext 2015

8. TAXA DE APROVAÇÃO: DISPOSITIVO E CANAL*
Dispositivo Taxa+de+Aprovação
Desktop 76,4%
Mobile 73,7%
Tablet 86,3%
Total 78,8%
Canal Taxa'de'Aprovação
Links&Patrocinados 78,6%
Orgânico 79,8%
Email 77,6%
Total 78,7%
A taxa de aprovação para celulares é mais baixa na
média que os demais dispositivos. Possivelmente
pela dificuldade de digitação do cartão, bem como
pela dificuldade de pagamento do Boleto em telas
reduzidas.
Por outro lado, os Tablets apresentam a maior taxa
de aprovação. Possivelmente devido ao publico que
adquire através destes dispositvos ter maior poder
aquisitivo.
O tráfego Orgânico é o que possui a melhor taxa de
aprovação entre os canais de vendas.
Por outro lado, email marketing tem a menor taxa de
aprovação. Possivelmente devido ao senso de
urgencia gerado pela comunicação, o que faz com
que pessoas comprem com cartão sem limite e
mesmo gerem boleto para reservar a mercadoria
sem quitá-la.

9. TAXA DE APROVAÇÃO: MEIO DE PAGAMENTO*
Categoria Cartão Boleto
Moda%&%Acessórios 91,0% 49,0%
Beleza%&%Saúde 90,0% 39,0%
Eletro<eletronicos 83,0% 35,0%
Casa%&%Construção 94,5% 61,0%
Bebê%&%Gestante 92,0% 52,0%
Total 90,1% 47,2%
Nota-se que a taxa de aprovação média de cartão de credito fica em torno
de 90%, enquanto que em 47%.
A taxa de aprovação de Eletro-eletrônicos é a mais baixa tanto para
Boleto, quanto para Cartão de Crédito. Neste último caso possivelmente
pela questão de fraude.
A taxa mais elevada é a de Case & Construção. O alto indice de
pagamento de boleto da-se a uma caracteristica do segmento
(acostumado a trabalhar com este meio de pagamento).

10. TAXA DE APROVAÇÃO: BOLETO X CARTÃO*
Dispositivo Cartão Boleto
Desktop 92,7% 50,7%
Mobile 92,1% 45,4%
Tablet 97,6% 60,1%
Total 94,1% 52,1%
Canal Cartão Boleto
Links&Patrocinados 92,9% 53,3%
Orgânico 93,0% 51,7%
Email 91,8% 54,2%
Total 92,5% 53,1%
A baixa taxa de pagamento de boleto em Mobile
corrobora a menor taxa de aprovação geral do
dispositivo.
A dificuldade do pagamento neste meio faz com que
haja necessidade de ações para melhoria do fluxo.
As taxas de aprovação por canal tem pequenas
variações entre os canais. Destaque para a baixa
taxa de aprovação de boleto no canal Orgânico
possivelmente devido a confiança no e-commerce
(Pedido de teste para conhecer a empresa).

11. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: CATEGORIA*
Categoria Cartão Boleto
Moda%&%Acessórios 85,8% 14,2%
Beleza%&%Saúde 82,8% 17,2%
Eletro=eletronicos 83,5% 16,5%
Casa%&%Construção 74,7% 25,3%
Bebê%&%Gestante 77,5% 22,5%
Total 80,8% 19,2%
Nota-se que mais de 80% dos pedidos aprovados são realizados com
cartão de crédito, enquanto apenas 20% em boleto. Este cenário acontece
devido a baixa taxa de aprovação do boleto.
A baixa participação em boleto para Moda & Acessórios provavelmente
esta relacionada ao perfil do público, da mesma forma que a alta
participação de boleto em Casa & Construção.

12. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: DISPOSITIVO E CANAL*
Canal Cartão Boleto
Links&Patrocinados 79,9% 20,1%
Orgânico 84,5% 15,5%
Email 83,4% 16,6%
Total 82,6% 17,4%
Dispositivo Cartão Boleto
Desktop 76,6% 23,4%
Mobile 92,7% 7,3%
Tablet 89,7% 10,3%
Total 86,3% 13,7%
Destaque para a alta taxa de pedidos com boletos
através do canal links patrocinados. Esta situação
possivelmente acontece por esta ser uma mídia
passiva, onde o cliente não estava pesquisando
necessariamente pelo produto e em sua decisão
optou pelo boleto devido confiança no e-commerce.
Destaque para a baixa participação de Boleto em
dispositivos móveis, corroborando com a baixa taxa
de aprovação e a dificuldade do ponto de vista de
usabilidade para pagamento do boleto nos
smartphones.

13. CONVERSÃO LÍQUIDA: CATEGORIA*
Categoria Taxa+de+Conversão
Eletro;eletronicos 0,48%
Total 0,70%
A taxa de conversão líquida geral
do e-commerce foi de 0,7%, se
levarmos em consideração a taxa
média de aprovação de 75%,
temos que a taxa de conversão
bruta (GA) ficaria em 0,94%.
A categoria com a maior taxa de
conversão é Moda & Acessórios,
produtos com menor capacidade
de comparação enquanto que
Eletro-eletrônicos, que possuem
maior facilidade de comparação
ficou com a pior taxa.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: DISPOSITIVO*
Dispositivo Taxa+de+Conversão
Desktop 0,73%
Mobile 0,31%
Tablet 0,69%
A taxa de conversão em Mobile foi a mais
baixa entre todos os dispositivos. Apesar dos
recentes esforços em disponibilizar soluções
responsivas e adaptativas, muitos varejistas
ainda não tem dado o foco necessário para o
dispositivo.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: CANAL*
Canal Taxa'de'Conversão
Links&Patrocinados 0,46%
Orgânico 0,77%
Email 0,97%
Destaque para a baixa taxa de conversão de
links patrocinados. Esta situação acontece
devido campanhas mal gerenciadas: Furo de
estoque e/ou ofertas não condizentes com o
anuncio. Além disso, esta é uma forma
passiva de tráfego, onde é alta a
possibilidade de o interesse inicial do
consumidor não ser o de entrar na página da
oferta.

15. EVOLUÇÃO DA RECEITA: DISPOSITIVO*
Nota-se o crescimento significativo das vendas através de mobile em
todas as categorias analisadas, com destaque para Moda & Acessórios.
Curiosa a queda do volume de vendas através de Tablets, que tem
perdido participação com o aumento das telas dos celulares.
Categoria Desktop Mobile Tablet Desktop Mobile Tablet
Moda%&%Acessórios 66,8% 18,0% 15,2% 66,4% 23,2% 10,4%
Beleza%&%Saúde 83,3% 6,8% 10,0% 84,1% 9,6% 6,3%
Eletro@eletronicos 93,7% 4,8% 1,5% 87,4% 9,0% 3,6%
Casa%&%Construção 93,7% 1,9% 4,4% 88,2% 8,1% 3,6%
Bebê%&%Gestante 79,2% 8,5% 12,3% 74,8% 15,7% 9,5%
Total 83,3% 8,0% 8,7% 80,2% 13,1% 6,7%
Diferença=YOY @3,8% 64,8% @23,2%
2014 2015

16. EVOLUÇÃO DA RECEITA: CANAL*
Categoria Links-Patrocinados Orgânico Email Links-Patrocinados Orgânico Email
Moda%&%Acessórios 29,2% 55,4% 15,4% 25,8% 57,8% 16,4%
Beleza%&%Saúde 43,4% 52,7% 3,9% 40,6% 55,4% 4,0%
EletroAeletronicos 35,8% 58,6% 5,7% 32,5% 57,1% 10,4%
Casa%&%Construção 32,7% 64,5% 2,8% 22,4% 75,6% 1,9%
Bebê%&%Gestante 58,3% 34,3% 7,4% 33,4% 54,0% 12,7%
Total 39,9% 53,1% 7,0% 30,9% 60,0% 9,1%
Diferença-YOY D22,4% 13,0% 29,1%
2014 2015
Destaque para o crescimento da participação de e-mail no resultado de vendas em praticamente
todas as categorias e a queda em Links Patrocinados. Esse movimento possivelmente esta
acontecendo visando aumentar o relacionamento e engajamento com os clientes da base através
de uma mídia mais barata.
Todavia, algumas categorias ainda dependem fortemente de tráfego incentivado como Eletro-
eletronicos e Beleza & Saúde.

17. FRETE PAGO X GRÁTIS*
Categoria %*Frete*Pago
Eletro;eletronicos 3,8%
Total 8,1%
Nota-se que a participação do frete pago na categoria de
Eletro-eletronicos é baixa possivelmente devido a
competitividade no setor.
Já para a categoria de Moda & Acessórios possivelmente isto
esta acontecendo devido ao baixo custo de frete devido
produtos leves e sem cubagem, além das ações de frete grátis.
Finalmente a alta participação de frete em Casa & Construção
possivelmente ocorre por um fator cultural, onde os clientes já
estão acostumados a pagar frete. Por outro lado, a baixa taxa
de conversão apresentada pela categoria, pode acontecer
devido o fator do Frete.

19. ANÁLISE COHORT
Gabriel Lima

20. ANÁLISE COHORT*
M1# M2# M3# M4# M5# M6#
Comportamento#de#Recompra# 10,5%# 12,2%# 13,8%# 15,0%# 16,9%# 18,5%#
0,0%#
5,0%#
10,0%#
15,0%#
20,0%#
25,0%#
30,0%#
35,0%#
40,0%#
A taxa média de recompra em 6 meses é de 18,5%, ou seja, pouco menos de 1/5
dos consumidores que compraram, voltam a comprar no mesmo e-commerce em
6 meses. Este índice é, em média, 10 p.p. Menor que este indicador em e-
commerces americanos e europeus.
O baixo índice de recompra brasileiro possivelmente acontece devido a falta de
políticas e ações especificas para melhoria do relacionamento com os clientes e
a falta de monitoramento dos indicadores corretos.

21. ANÁLISE COHORT: CATEGORIA*
M1# M2# M3# M4# M5# M6#
Beleza#&#Saúde# 20,6%# 23,3%# 24,5%# 26,2%# 27,4%# 28,7%#
Casa#&#Construção# 4,3%# 8,5%# 10,6%# 12,3%# 13,5%# 14,9%#
Bebês#&#Gestante# 15,9%# 17,4%# 18,3%# 18,9%# 19,3%# 19,6%#
Moda#&#Acessórios# 7,8%# 13,0%# 15,9%# 18,5%# 21,2%# 23,9%#
EletroIeletrônicos# 11,1%# 11,3%# 12,5%# 13,3%# 15,3%# 16,7%#
0,0%#
5,0%#
10,0%#
15,0%#
20,0%#
25,0%#
30,0%#
35,0%#
40,0%#
Nota-se a taxa de recompra das
categorias de Beleza & Saúde e Moda &
Acessórios são as mais altas entre as
analisadas, provavelmente devido a
necessidade de recompra de produtos
relacionados a Beleza & Saúde e ao
lançamento de coleções para os produtos
de Moda & Acessórios.
Já Casa & Construção e Eletro-eletronicos
tem uma taxa de recompra mais baixa
possivelmente devido as características do
produto onde o ciclo de compra mais
longo.

22. ANÁLISE COHORT: CANAL*
M1# M2# M3# M4# M5# M6#
Links#Patrocinados# 13,9%# 21,1%# 24,5%# 27,3%# 31,4%# 34,8%#
Email# 6,6%# 13,1%# 17,4%# 20,5%# 23,1%# 26,8%#
Orgânico# 5,7%# 11,3%# 15,5%# 19,2%# 22,3%# 24,7%#
0,0%#
5,0%#
10,0%#
15,0%#
20,0%#
25,0%#
30,0%#
35,0%#
40,0%#
Destaca-se a taxa de recompra de
clientes que vieram através de Links
Patrocinados é a mais alta entre os
canais avaliados.
Esta informação comumente
ignorada pela maior parte dos
varejistas deveria ser levada em
consideração ao calcular o ROI de
uma campanha, pois o custo de
aquisição de um cliente deve ser
diferido ao longo do tempo (CLV).

23. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES*
Total Novos Recorentes
Beleza&&&Saúde 87,8% 12,2%
Casa&&&Construção 90,3% 9,7%
Bebês&&&Gestante 93,4% 6,6%
Moda&&&Acessórios 73,7% 26,3%
EletroHeletrônicos 93,0% 7,0%
Total 89,7% 10,3%
Moda & Acessórios e Beleza & Saúde são as
categorias com maior representatividade de
clientes fiéis corroborando com a análise por
safras.
Destaque para a recorrência da categoria de
Bebês e Gestantes, possivelmente devido ao mix
reduzido de produtos devido ao ciclo de venda dos
produtos.

24. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: DISPOSITIVO*
Desktop Novos Recorentes
Total 89,3% 10,7%
Mobile Novos Recorentes
Total 85,6% 14,4%
Tablet Novos Recorentes
Total 84,7% 15,3%
A recompra dos clientes tem
acontecido cada vez mais através de
dispositivos móveis, como visto nesta
análise.
Categorias como Moda & Acessórios
chegam a ter quase 40% das
recompras em dispositivos móveis.
Por outro lado, categorias como Casa
& Construção e Eletro-eletronicos
ainda não possuem alto índice de
recompra através destes dispositivos,
possivelmente devido as
características do produto e a
usabilidade dos sites.*Fonte: Dashboard Enext 2015

25. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: CANAL*
Links&Patrocinados Novos Recorentes
EletroGeletrônicos 91,1% 8,9%
Total 90,2% 9,8%
Email Novos Recorentes
Total 73,4% 26,6%
Orgânico Novos Recorentes
Total 87,5% 12,5%
Email é o canal com o maior índice de
recompra, com quase 1/3 do total, por
outro lado.
Links Patrocinados por sua vez tem o
menor índice de recompra, o que esta
em linha, por ser um canal que
essencialmente deve trazer novos
consumidores. Todavia, nota-se em há
um percentual elevado de recompra na
categoria de Moda & Acessórios.

26. GIRO DE ESTOQUE*
Categoria Cobertura+de+Estoque
Beleza&&&Saúde 57,3
Casa&&&Construção 94,4
Bebês&&&Gestante 63,8
Moda&&&Acessórios 72,1
EletroGeletrônicos 42,7
Total 66,06
A cobertura de estoque varia muito de acordo com a
característica dos produtos, marca e ciclo de vida do
produto.
Todavia é importante notar que o giro de estoque do
e-commerce deve ser similar ao giro de uma loja
física, apenas com maior amplitude de produtos.

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