Sponsored Data e as Novas Fronteiras do Marketing Móvel

PLAYBOOK
E D I Ç Ã O 0 1 - 2 0 1 7
SPONSORED DATA
& DATA REWARDS

EXPEDIENTE
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil:
Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia:
Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com
México:
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas
associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do
Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia,
operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através
dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento
do consumidor.
Produção Playbook
Editor-Chefe: José Saad Neto
Diretor de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
Revisora: Adriana Silva
www.goadmedia.com.br

4SPONSORED DATA & DATA REWARDS
ÍNDICE
1 - Apresentação MMA Latam 05
2 - O que é Sponsored Data 06
3 - Sponsored Data e Mobile Marketing 10
4 - Os Benefícios para Telecom`s e Consumidores Finais 14
5 - Vantagem Competitiva 16
6 - Melhores Práticas 18
7 - Entrevista: Susie Riley, fundadora e CEO da Aquto 23
2.1 Por que é importante 07
3.1 O impacto do modelo no mobile marketing 11
4.1 Dados: a nova moeda digital 15
2.2 O que é Zero Rating 08
2.3 O que é Data Rewards 09

1. APRESENTAÇÃO
DADOS, A NOVA MOEDA UNIVERSAL
Todo mundo que tem um smartphone na mão, em qualquer lugar
do planeta, precisa de dados. Desta forma, não é exagero dizer que
estamos falando de uma nova moeda universal. E é justamente nessa
oportunidade que entra o tema deste nosso Playbook.
Sponsored Data nada mais é que oferecer certa quantidade de dados
ou a navegação em um aplicativo/site móvel a determinados usuários,
de graça, já que esses dados são patrocinados por empresas. E como
o consumidor pode usufruir? Respondendo à alguma ação desejada
pela marca que está lhe ofertando acesso à internet: baixar e usar seu
app, assistir a um vídeo, preencher um formulário, comprar um produto.
E não há momento mais apropriado para falarmos do tema, uma vez
que o consumo de dados cresce no mundo todo, mas ainda são
caros. Ao longo do Playbook, abordaremos os conceitos envolvidos
em Sponsored Data - Zero Rating e Data Rewards -, que abrem ao
mercado publicitários novas formas de abordagem aos consumidores
nos dispositivos móveis.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, Latam

Sponsored Data significa disponibilizar gratuitamente certa
quantidade de dados ou a navegação em um aplicativo/site móvel
a determinados usuários. Como o nome do modelo já diz, esses
dados são patrocinados – por empresas. Para receber o benefício,
o consumidor geralmente precisa fazer uma ação desejada pela
marca que está lhe ofertando acesso à internet: baixar e usar seu
app, assistir a um vídeo, preencher um formulário, responder a uma
pesquisa, comprar um produto.
O conceito surgiu há alguns anos e está ganhando força no mercado,
com operadoras de telefonia móvel lançando programas robustos
de Sponsored Data. Ao mesmo tempo, bancos, grandes players do
e-commerce e varejistas de bens de consumo começam a testar
iniciativas em seus segmentos.
O movimento acontece agora por um motivo muito simples: o consumo
de dados cresce no mundo todo, mas, para a maioria dos usuários,
eles ainda são caros. Mesmo assinantes pós-pagos sofrem com planos
limitados ou aqueles que diminuem a velocidade da conexão após certo
volume de uso. Patrocinar dados móveis aos consumidores torna-se,
2. O QUE É SPONSORED DATA
Sponsored Data
significa disponibilizar
gratuitamente
certa quantidade
de dados ou a
navegação em um
aplicativo/site móvel
a determinados
usuários.

O consumidor
pode ter o melhor
smartphone
disponível; sem
dados, porém, seu
dispositivo não serve
para nada.
então, uma solução atraente para as empresas de telecom e também
para o mobile marketing.
Maior operadora dos EUA, a AT&T ampliou em 2016 seu serviço em
que empresas subsidiam acessos a parte dos usuários. O Data Perks é
um aplicativo por meio do qual seus clientes recebem dados extras de
marcas e apps parceiros. A Verizon também colocou de pé o programa
FreeBee Data 360, em que provedores de conteúdo pagam para
patrocinar navegação móvel a consumidores com planos de internet
pós-pagos. Eles também podem subsidiar ações específicas, como
streaming de áudio, vídeos mobile e download de apps.
2.1 POR QUE É IMPORTANTE
Mesmo em países desenvolvidos como os EUA, onde a maioria dos
consumidores contratam planos pós-pagos, o Sponsored Data é
encarado como oportunidade promissora, devido às restrições impostas
ao consumo de dados. Mas é nos mercados em desenvolvimento,
como América Latina, África e trechos da Europa e da Ásia, que o
modelo mostra todo o seu potencial.
Entre a população latino-americana, o acesso à internet já é mais
móvel do que via desktop. O Brasil é um exemplo de mercado que viu
a inclusão digital acontecer por meio do celular, uma revolução que
começou no início desta década. A penetração de telefonia móvel é alta
e cresce anualmente no continente, mas a maioria dos usuários ainda
são pré-pagos.
Operadoras brasileiras como Claro e TIM oferecem acesso ilimitado a
comunicadores instantâneos e redes sociais populares – WhatsApp,
Facebook e Twitter, tanto a clientes pré-pagos como para pós-pagos.
Porque, em resumo, o consumidor pode ter o melhor smartphone
disponível; sem dados, porém, seu dispositivo não serve para nada.
Assim, surgiu o termo Sponsored Data, em torno de discussões sobre
como produtizar o dado e torná-lo relevante para as marcas.
Existem dois grandes modelos de Dados Patrocinados: Zero Rating e
Data Rewards. Uma terceira solução é usada por algumas operadoras
em mercados em desenvolvimento, o Free Data Promotions – telecom's
como Vodafone e Smart, das Filipinas, oferecem acesso limitado

à internet móvel, por meio de promoções, para demonstrar o seu
valor. O objetivo, quando distribuem essas pequenas amostras de
conectividade, é converter não-assinantes de dados ou aumentar o uso
entre aqueles que já pagam para acessar a internet no celular.
2.2 - O QUE É ZERO RATING
Com o Zero Rating, o usuário pode acessar determinado conteúdo
sem precisar pagar pelos dados envolvidos. Trata-se de uma
navegação subsidiada por operadora, marca ou provedor de conteúdo.
As aplicações mais comuns são download e uso de aplicativos,
visualização de anúncios em vídeo e consumo de conteúdo proprietário.
É o caso das operadoras que oferecem acesso ilimitado a redes
sociais e WhatsApp. O Bradesco tem acordo com todas as operadoras
nacionais, para que seus clientes pré-pagos possam acessar o
app do banco gratuitamente. Oferecer acessibilidade a serviços e
entretenimento digitais para a população que não dispõe de grande
quantidade de dados pode ser uma vantagem de mão dupla,
beneficiando tanto os consumidores finais como as empresas que
subsidiam a navegação no celular.
Em menor escopo, soluções voltadas ao mercado corporativo também
estão ganhando popularidade. Nesses casos, as empresas pagam
pelos dados dos funcionários, quando o uso é relacionado a trabalho, e
os profissionais arcam apenas com seus gastos pessoais.
Para alguns especialistas, entretanto, o Zero Rating só é sustentável
em alguns segmentos, porque os custos envolvidos tendem a ser
altos. Os bancos são um exemplo. Estudos já mostraram que eles
gastam US$ 4, em média, quando um cliente vai a uma agência
física. Quando a pessoa efetua uma transação por mobile banking?
Gasta-se apenas US$ 0,8.
A ressalva existe quando a marca sabe em que contexto está o
consumidor, e ele é favorável. De forma pontual, e-commerces, que
vivem de performance, podem oferecer navegação gratuita ao usuário
em seu aplicativo com base na sua localização, momento e dados de
comportamento de consumo.
Com o Zero Rating,
o usuário pode
acessar determinado
conteúdo sem
precisar pagar pelos
dados envolvidos.

2.3 - O QUE É DATA REWARDS
Modelo em ascensão, o Data Rewards significa dar recompensas
aos usuários, no formato de dados, que ele pode gastar acessando
qualquer tipo de conteúdo mobile. Quem patrocina o custo dos dados,
neste caso, é uma marca.
A ideia é que a marca premie os consumidores por ação, seja ela baixar
um aplicativo, comprar uma TV em loja física, adquirir uma passagem
aérea online ou atingir certa fase em um game. Algumas organizações
também usam o formato em campanhas para obter e-mail e outras
informações relevantes sobre a audiência.
Dentre as soluções de patrocínio de dados, o Data Rewards é o mais
orientado ao usuário. É ele quem decide quando deseja se engajar com
programas de recompensa e como pretende gastar os dados que ganhou.
Outro de seus apelos vem do fato de ele ser mobile, aqui e agora. Um
“quick win”, já que os processos são automatizados: as tecnologias
disponíveis reconhecem a ação e, no mesmo momento, o cliente
recebe um SMS da operadora. Além disso, é fácil “quebrar” data em
quantidade: a pessoa pode comprar um hambúrguer agora e receber
dados em troca segundos depois. Cria-se, também, uma relação forte
de engajamento com a marca que subsidia a navegação extra e livre.
Atualmente, empresas do mundo inteiro avançadas no tema estão
testando diversas soluções de Sponsored Data, para aferir qual é o tipo
de programa mais adequado ao seu negócio, mercado e região. •
O Data Rewards
significa dar
recompensas
aos usuários, no
formato de dados,
que ele pode gastar
acessando qualquer
tipo de conteúdo
mobile.

Aproximadamente 1/4 dos clientes da AT&T e 1/5 dos assinantes da
Verizon precisaram pagar por dados excedentes a seus planos móveis
no primeiro semestre do ano passado. E mais de 1/3 dos americanos
que pensam em trocar de operadora de telefonia móvel querem efetuar
a mudança para ter mais dados ou dados ilimitados, mostrou relatório
da Mintel’s Mobile Network Providers de 2016.
Os números mostram a diferença que a navegação móvel
patrocinada pode causar no bolso dos consumidores. Mais que isso:
é praticamente consenso que os dados são a nova moeda digital, ou
a Bitcoin da próxima era.
Muitos analistas entendem, ainda, que o movimento em direção ao
Zero Rating ou ao Data Rewards pode disseminar uma nova forma
de fazer propaganda, uma vez que o conceito de valor da cadeia
muda. Os veículos de comunicação sempre ganharam dinheiro com
ela, mas não os consumidores. Mídias recompensando usuários
geram um alto valor percebido.
3. SPONSORED DATA
E MOBILE MARKETING
Os dados são a
nova moeda digital,
ou a Bitcoin da
próxima era.

“A publicidade é
uma parte vital do
ecossistema de
conteúdo, mas a
maneira como é feita
atualmente precisa
ser discutida. Ela
‘come’ os planos
de dados dos
consumidores."
3.1 - O IMPACTO DO MODELO
NO MOBILE MARKETING
Os Dados Patrocinados também podem gerar grande impacto no
mobile marketing. Uma marca que subsidia conectividade às pessoas
pode otimizar campanhas e investimentos, criar uma base de dados e
informações sobre os usuários, alavancar a aquisição e fidelização de
clientes e gerar alto valor percebido.
O tema também se torna estratégico e relevante para o mercado porque
é pautado pelos pilares Consumer Data (conjunto de informações sobre
os usuários), Contexto (que inclui geolocalização) e Data (conectividade).
Com os bloqueadores de anúncios chegando de vez à indústria mobile,
completa-se a lista de fatores que fez as discussões sobre o Sponsored
Data crescerem em importância. Pesquisa da Accenture apontou que
42% dos consumidores globais pagariam ad-blockers para eliminar
interrupções publicitárias e 61% estão cientes de que há opções para
efetuar esta remoção.
Eles certamente não mudarão sua hostilidade em relação à propaganda
digital se souberem como ela afeta a economia no uso de seus
próprios dados. Segundo o The New York Times, os norte-americanos
podem gastar até US$ 9,50 de seu plano móvel mensal de dados com
propaganda, sobretudo vídeo ads.
“A publicidade é uma parte vital do ecossistema de conteúdo, mas
a maneira como é feita atualmente precisa ser discutida. Ela ‘come’
os planos de dados dos consumidores. Os profissionais de mobile
marketing devem perceber que é importante não penalizar os usuários.
Hoje, eles são cobrados pelos dados que usam para interagir com os
anúncios”, diz Susie Kim Riley, fundadora e CEO da Aquto.

Criada em Boston (EUA), sua empresa é especializada em transformar
dados mobile em uma moeda que as pessoas podem ganhar e gastar.
Entre os clientes, estão Coca-Cola, Disney, Samsung, GM, Toyota,
AT&T, Vodafone e Verizon.
Riley continua: “As marcas podem dar algo em troca, na forma de
dados mobile, desenvolvendo um bom relacionamento com os clientes.
Esse tipo de abordagem de Sponsored Data deixa o usuário livre
de limitações e gastos com dados enquanto consome o conteúdo
publicitário”. Nos EUA, afirma, o mercado já está entendendo que
campanhas mobile bem-sucedidas precisam oferecer algo de valor
para o consumidor em troca, “porque os celulares são dispositivos
muito pessoais”.
Entrando agora no mercado Latam, a companhia encomendou
um estudo sobre a audiência móvel do México, onde 19,8% dos
entrevistados têm planos pós-pagos. Quase 30% disseram não fazer
download de aplicativos de bancos porque não gostam de baixar apps,
mas, por outro lado, 94% usam seus dados para atividades ligadas
a social ou games; 2/3 relataram ficar sem dados “quase sempre” ou
“frequentemente”. A pesquisa foi feita em dezembro de 2016, com foco
nos millennials e sua relação com o mobile banking.
“A questão é que a maioria dos usuários latino-americanos ou não têm
dados móveis ou estão preocupados com o uso de seus dados. E, se
um consumidor não está disposto a gastar dados, a marca não está
monetizando por meio do mobile”, resume Riley. “Com o Sponsored
Data, é possível lidar com a maior questão que os profissionais do
mobile marketing enfrentam hoje: a conectividade móvel.”
As marcas têm à disposição uma ampla variedade de soluções de
patrocínio de dados, que devem ser escolhidas de acordo com o
objetivo: aumentar conversões, encontrar novos leads, construir
awareness, ter um maior número de consumidores usando seus
apps e serviços.
“As marcas podem
dar algo em
troca, na forma
de dados mobile,
desenvolvendo um
bom relacionamento
com os clientes."

Veja alguns exemplos
PARA AUMENTAR
VENDAS NO MOBILE
COMMERCE:
Dar dados aos consumidores
se eles efetuarem uma
compra. Nos EUA, de acordo
com estudos da Aquto, o
aumento de conversões
pode chegar a 15% com a
adoção deste método de
Data Rewards.
PARA AUMENTAR O
ENGAJAMENTO COM
APPS:
Recompensar o usuário
com dados extras quando
ele atingir uma etapa pré-
determinada.
PARA OBTER
DOWNLOAD DE APPS:
Premiar os usuários com
dados quando eles baixarem
determinado aplicativo
ou tornar este download
gratuito, para que a
audiência não precisa gastar
dados com a ação.
PARA OBTER
LEMBRANÇA
DE MARCA:
Permitir que os
consumidores assistam a
um vídeo, mesmo se eles
não tiverem dados, e dar
dados adicionais a quem
chegar ao seu final. O
aumento na lembrança de
merca pode ultrapassar
300% com esta prática.
PARA AUMENTAR
O USO DE APPS:
Liberar o uso mesmo
para usuários sem dados,
tornando a navegação
gratuita.
PARA AUMENTAR
VENDAS EM LOJAS
FÍSICAS:
Premiar com vouchers
os consumidores que
efetuarem uma compra
na loja. Resgatando o
código, eles obtêm dados
instantaneamente.

O tema é considerado estratégico pelo setor de telecom. Operadora
líder no mercado brasileiro, a Vivo está concentrando esforços em
Sponsored Data.
A tele tem três frentes de atuação. Na navegação patrocinada, parceiros
como Bradesco, Netshoes, Mercado Livre e Privalia subsidiam acesso a
apps ou sites mobile específicos. No extra data, o cliente que ultrapassa
sua franquia de dados ganha re-acesso patrocinado por uma marca,
caso assista a um vídeo ou preencha um formulário. Unilever, Universal
Pictures, Gafisa, HBO, Telecine e Fox já anunciaram neste modelo.
Data Rewards é o terceiro pilar de soluções oferecidas: uma
marca recompensa com dados quem, por exemplo, estiver em um
supermercado e comprar certo produto. Projeto com uma grande
multinacional de bens de consumo será lançado em janeiro.
Os resultados têm sido positivos para os parceiros. A Netshoes, um
dos maiores comércios eletrônicos do Brasil, aumentou em 80% o
tempo de permanência dos usuários em seu mobile site com o formato
navegação patrocinada. A taxa de conversão subiu 56%, melhorando o
4. OS BENEFÍCIOS PARA TELECOM'S
E CONSUMIDORES FINAIS
“Programas de
patrocínio de dados
trazem vantagens
competitivas como
receita nova e
fortalecimento de
marca”

"Estamos vivendo
um novo momento
na publicidade.
Temos 73 milhões
de clientes e acesso
a informações
relevantes sobre
cada um deles,
como o seu
comportamento no
smartphone.”
ROI. Usando extra data, a lembrança de campanha chegou a ser de 10
a 14 vezes mais alta do que em players concorrentes, segundo Lucas
Amadeu, head da Vivo Ads, plataforma de mídia online da Vivo.
“Programas de patrocínio de dados trazem vantagens competitivas
como receita nova e fortalecimento de marca”, diz. “Nosso medo inicial
era a prática ficar restrita a bancos e e-commerces, mas isso não se
comprovou, felizmente.”
4.1 DADOS: A NOVA MOEDA DIGITAL
Ele também aponta que os dados são a moeda digital da atualidade
– e dados de duas categorias: o necessário para alguém se conectar
e as informações sobre os usuários. “Combinando os dois tipos,
você chega a um resultado muito potente. Estamos vivendo um
novo momento na publicidade. Temos 73 milhões de clientes e
acesso a informações relevantes sobre cada um deles, como o seu
comportamento no smartphone.”
Dessa forma, é possível cruzar contexto, interesses pessoais, intenção
de compra no momento e geolocalização do consumidor. Para a linha
de carnes premium da Friboi, a Vivo segmentou o target, impactou
homens de classe A/B com vídeos via Sponsored Data e enviou push
no celular aos que estavam em supermercados na sexta-feira. A taxa
de cliques foi 10 vezes mais alta que a média. “Um push geolocalizado
e com contexto é diferente de um push qualquer”, compara Amadeu.
“E você ainda dá um benefício ao usuário, quando ele precisa de
dados. A relação que se estabelece com ele é diferente.”
Sponsored Data tem um enorme potencial no mundo inteiro, na visão
do executivo, mas principalmente em regiões como a América Latina,
devido às condições socioeconômicas da população. “A primeira coisa
que alguém faz quando entra em uma restaurante é perguntar pelo
Wi-Fi. Muita gente prefere fazer uma ligação telefônica para não gastar
dados. A limitação de oferta faz as pessoas se preocuparem com seus
dados e os usarem com parcimônia.” •

Ampliar o acesso a produtos e campanhas, além de atingir regiões e
públicos distintos, são alguns motivos citados pelo Grupo Netshoes
para patrocinar dados dos usuários.
“O principal benefício do modelo é a democratização do acesso ao
nosso site, já que esta navegação não consome o plano mensal do
cliente”, diz o diretor de TI André Petenussi. “Assim, consumidores com
planos mais restritos não precisam esperar por um momento em que
exista alguma rede banda larga disponível.”
Ele lembra que o Brasil é um país com dimensões continentais
e diversas realidades – em algumas áreas, a principal forma de
conectividade é o celular via rede 3G/4G, e um percentual alto de
brasileiros não tem desktop nem plano de banda larga em casa.
“Eles precisam controlar seriamente o consumo de dados, porque não
podem ficar impossibilitados de acessar outros serviços.”
5. VANTAGEM COMPETITIVA
“O principal benefício
do modelo é a
democratização do
acesso ao nosso site'

“Foi um movimento
importante no
cenário brasileiro,
onde 80% da
população têm
planos de celular
pré-pagos”
Navegue Grátis é o projeto de Sponsored Data do grupo, que investe
em estratégias para mobile desde 2011. Na Black November de 2015,
foi a primeira varejista do mundo a disponibilizar navegação gratuita em
dispositivos móveis, por meio de apps ou navegadores. Para isso, a
companhia fechou acordo com as principais operadoras do país.
5.1 POR QUE PRESTAR
ATENÇÃO AO MODELO
O serviço de acesso liberado aos canais proprietários foi mantido e é um
ativo reforçado em todas as campanhas atualmente.
“Foi um movimento importante no cenário brasileiro, onde 80% da
população têm planos de celular pré-pagos”, analisa Petenussi. “Essa
iniciativa estimula o tráfego do canal, seja para acompanhamento de
status de pedidos, envio de ofertas personalizadas ou campanhas
direcionadas para mobile. Também oferece oportunidade de fidelização
e uma maior proximidade com o cliente.”
Ele entende que, para tomar decisões precisas, as organizações
devem se orientar pela tecnologia. “Conhecendo o consumidor e suas
preferências, com base em histórico de navegação ou uso de Big Data,
nós conseguimos oferecer experiências personalizadas. E isso permite
mais relevância e assertividade.” •

6. MELHORES PRÁTICAS
EXPEDIA
A empresa de viagens e tecnologia norte-americana adotou uma
plataforma de Data Rewards, que recompensa seus clientes com
dados adicionais quando eles efetuam compras ou baixam seu app.
Para o turismo, o modelo é especialmente interessante, já que o
consumo de dados costuma subir quando se viaja – e os viajantes ficam
preocupados com os gastos totais.
De acordo com a companhia, a plataforma é inovadora e presta um
serviço de “enorme valor” aos consumidores, ajudando-os a resolver
um problema comum: ver seus dados acabarem durante uma viagem.
Outra vantagem, segundo o time de marketing, é que pagar por dados
dos usuários ajuda o site a se conectar com eles.
Recompensa seus
clientes com dados
adicionais quando
eles efetuam
compras ou
baixam seu app.
Veja mais alguns exemplos globais de programas
de Sponsored Data já bem aplicados.

AT&T
Cerca de um ano depois de adquirir a TV paga DirecTV por US$ 49
bilhões, a operadora dos EUA lançou um programa de Zero Rating
envolvendo os apps TV Everywhere. Seus clientes wireless agora podem
assistir ao conteúdo da DirecTV por streaming em qualquer dispositivo e
em qualquer lugar, sem gastar os dados de sua franquia.
Esta não é a primeira iniciativa da AT&T no universo de Sponsored
Data. A companhia aposta no modelo e tem também seu app de Data
Rewards, o Data Perks. Por meio dele, os usuários que aderem a
ofertas de parceiros ganham dados em troca, que são então creditados
em sua conta de celular.
Streaming da Direct
TV em qualquer
dispositivo, sem gastar
dados de franquia.

VERIZON WIRELESS
Outra operadora norte-americana que aderiu à navegação patrocinada,
a Verizon permite que seus clientes acessem a Go90, sua plataforma de
vídeos online, com isenção de cobrança por dados.
Em setembro, a empresa expandiu o programa de Zero Rating e passou
a incluir seu aplicativo mobile da NFL (National Football League) no
pacote. Consumidores pós-pagos têm direito a ver os jogos da liga sem
que eles impactem a sua franquia de dados. O benefício se estende às
partidas locais e “prime time”.
Go90 e NFL com
isenção de cobrança
por dados.

BRADESCO
No Brasil, o Bradesco trabalhou com a Vivo, maior operadora de
telefonia móvel do país, em um projeto de Zero Rating. O objetivo
do banco era ter mais clientes usando seu app mobile. Assim, a
navegação no aplicativo passou a ser gratuita para assinantes da Vivo.
Com o banco subsidiando os dados dos consumidores, o aumento na
utilização de seu mobile banking foi de 117%, e o ROI chegou a 300%.
Navegação gratuita
para assinantes Vivo.

COCA-COLA
A multinacional planejava lançar uma campanha com vídeos na França,
em 2015, mas sabia: vídeos são frequentemente “pulados” no celular,
pelo alto consumo de dados que geram. No país europeu, entretanto,
31 milhões de pessoas usam smartphones para navegar na internet.
A solução encontrada foi patrocinar dados por meio do Zero Rating.
Os vídeos ads apareciam em mobile sites populares, e os usuários
recebiam a mensagem: eles poderiam ser acessados livres de custos.
Todos que viam os anúncios tinham a escolha de assistir ou não ao
vídeo. Como resultado, consumidores que sabiam do gasto zero de
dados mostraram-se duas vezes mais propensos a se engajar com o
conteúdo da marca do que o grupo de controle. •
Mobile ads
patrocinados por
meio de Zero Rating.

7. ENTREVISTA:
SUSIE RILEY, FUNDADORA E CEO DA AQUTO
Líder em soluções de Sponsored Data, a Aquto está trazendo seu
expertise no tema ao mercado latino-americano. Com sede em
Boston e operações nos EUA, Europa e Ásia, a empresa já fechou
parcerias com teles do Brasil, México e Colômbia.
Fundada em 2012, ela é especializada em navegação móvel
patrocinada, seja pelo formato de Zero Rating ou por meio de Data
Rewards. Além de oferecer serviços a anunciantes, profissionais de
mobile marketing e desenvolvedores de apps, auxilia operadoras a
estruturar novos modelos de negócio e monetizar dados.
Segundo Susie Kim Riley, fundadora e CEO, a missão da companhia
é democratizar a conectividade móvel ao redor do mundo,
Líder em soluções
de Sponsored Data, a
Aquto está trazendo
seu expertise no
tema ao mercado
latino-americano.

tornando-a mais acessível e barata por meio do patrocínio de dados.
Leia entrevista com a executiva, que tem no currículo uma série de
startups de sucesso.
1] Por que a Aquto decidiu apostar em Sponsored Data?
Depois de vender minha prévia companhia, virei Entrepreneur in
Residence na Matrix Partners, uma empresa de investimento de risco
bem-sucedida que financiou minhas antigas startups. Aproveitei esse
período para aprender muito sobre publicidade mobile e monetização de
modelos de negócios para publishers, e conheci vários empreendedores
especializados na área de monetização mobile. Era uma área nova para
mim e eu estava excitada para entender melhor o mercado, porque
desejava usar esse conhecimento em minha nova startup. Ao mesmo
tempo, meus dois filhos estavam sempre em seus smartphones, usando
muitos dados móveis. Nossos dados sempre acabavam e nós sempre
tínhamos que pagar para adquirir mais. Não gostei dessa experiência e
comecei a pesquisar mais sobre a conectividade móvel, aqui nos EUA e
em outros países. Queria entender como a escassez de dados impacta
os negócios que realmente dependem do mobile.
Esta foi a inspiração para a Aquto – eu queria encontrar novos caminhos
que permitissem às pessoas ter mais acesso à conectividade móvel,
por meio de patrocínios. Percebi que poderíamos criar um mecanismo
por meio do qual os marqueteiros usariam dados móveis para aumentar
o engajamento com seus consumidores, patrocinando a conexão. E
seria possível criar um círculo virtuoso, onde os marqueteiros teriam
benefícios, os consumidores também... E que beneficiasse também as
operadoras. Eu chamo isso de abordagem “win-win-win”.
Agora, o Sponsored Data está virando mainstream, com as maiores
companhias de telecom do mundo lançando seus programas. Nos
EUA, por exemplo, a Aquto trabalha com os maiores players, AT&T
e Verizon Wireless. Ambos usam o Data Perks, um programa que
“Queria entender
como a escassez
de dados impacta
os negócios
que realmente
dependem do
mobile.”

recompensa os usuários com dados quando há engajamento entre
eles e uma marca patrocinadora. Atualmente, temos na América
Latina um alcance de mais de 100 milhões de assinantes no México;
teremos 240 milhões no Brasil, 54 milhões na Colômbia e 43 milhões
na América Central no meio do ano.
2] Como a empresa está estruturada?
Temos uma mistura original de capacidades. Metade da companhia é
composta por profissionais com profundo conhecimento da indústria
de telecom, tanto em relação a negócios como a tecnologia. E a
outra metade fica a cargo de experts em publicidade e marketing
mobile que têm forte conhecimento do ecossistema de monetização
mobile. Temos um time de negócios, um de engenharia e um de
operações. A equipe de operações trabalha com marcas, agências
e outros parceiros para operacionalizar as campanhas. Esta é uma
parte importante do negócio: garantir que os clientes obtenham
sucesso em suas campanhas de patrocínio. Trabalhamos de forma
próxima a eles, para que as campanhas rodem adequadamente
e para que consigamos mensurar as várias métricas de sucesso.
Assim, é possível entender claramente o ROI do patrocínio.
3] Quais são as principais áreas de atuação?
Sponsored Data pode acontecer em variados formatos – por
isso, explicamos logo no início ao cliente todas as possibilidades
existentes. A tecnologia é nova, e há muitas considerações técnicas
que precisam estar no radar das marcas. Nosso foco está na
facilidade de execução; por isso, não exigimos a implementação de
um SDK ou Proxy por parte do cliente, o que faz toda a diferença
para obter uma campanha de sucesso.

4] Em relação a desafios, quais são os maiores para a
companhia atualmente?
Nosso maior desafio é o tempo necessário para fazer uma integração
completa com uma operadora. Quando abrimos a empresa, tivemos
de fazer uma escolha: poderíamos tornar nossa tecnologia mais fácil
para a operadora e mais difícil para o patrocinador ou vice-versa.
Escolhemos a segunda opção porque, no final do dia, para que este
negócio seja bem-sucedido, é preciso torná-lo uma experiência melhor
para as marcas. Como nossa prioridade é facilitar o trabalho da marca,
do patrocinador que roda a campanha, a integração com as operadoras
acaba se tornando mais difícil.
5] No mundo contemporâneo, os dados podem ser
considerados um novo tipo de moeda?
Sim. Nós acreditamos que os usuários atribuem um valor alto aos
dados nesta era da conectividade. As pessoas têm smartphones
mas, se não tiverem dados, nós todos perderemos – as marcas
perdem porque não conseguem atingir os consumidores, as
operadoras perdem porque os consumidores não usam sua rede. Os
dados mobile viraram a nova e melhor moeda para a era do mundo
conectado. E eles são uma moeda universal: todo mundo com um
smartphone na mão precisa deles para se conectar. ●
“Nós acreditamos que
os usuários atribuem
um valor alto aos
dados nesta era da
conectividade.”

MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil:
Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia:
México:
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800
empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do
ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile,
empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação
do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande,
e próximo, engajamento do consumidor.
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