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PLAYBOOK
E D I Ç Ã O 0 1 - 2 0 1 6
MÍDIA
PROGRAMÁTICA
E MOBILE

2.
Patrocínio

3.
EXPEDIENTE
Mobile Marketing Association - Latam
Diretor-Geral: Fabiano Destri Lobo
Diretora de Desenvolvimento de Negócios: Thais Schauff
Gerente de Membership Brasil: Graziela Mazzer
Country Manager Argentina: Soledad Moll
Country Manager Mexico: Carolina Mathieu
- fabiano@mmaglobal.com
- thais.schauff@mmaglobal.com
- graziela.mazzer@mmaglobal.com
- soledad.moll@mmaglobal.com
- carolina.mathieu@mmaglobal.com
Produção Playbook
Editor-chefe: José Saad Neto
Pesquisa e textos: Débora Yuri
Revisora: Adriana Silva
Projeto gráfico e diagramação: JB Junior

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4MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
ÍNDICE
1. Apresentação
2. O que é Mídia Programática
3. Mídia Programática e Mobile
4. Como funciona na prática
5. Movimento inevitável
7. ENTREVISTA
Alberto Pardo “Banano”, CEO da Adsmovil
6. Grandes anunciantes que apostaram
no mobile programático
05
07
12
17
22
32
24

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5MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
1. APRESENTAÇÃO
Este é o primeiro de uma série de materiais educativos que
distribuiremos neste ano com o objetivo de trazer conhecimento e
promover o amadurecimento do mercado de mobile marketing para a
indústria de publicidade na América Latina.
A iniciativa da MMA Latam, alinhada à missão da associação em todo o
mundo de acelerar a transformação e a inovação do marketing através
do mobile, chama a atenção para temas urgentes e importantes, que
possibilitam maior crescimento do ecossistema de marketing e todos os
seus envolvidos.
Ao todo, produziremos cinco Playbooks como este e três White Papers.
No final do ano, os materiais vão compor o MMA Mobile Yearbook
Latam 2016, que terá, além dos Playbooks e White Papers, pesquisas
de comportamento do consumidor na utilização de devices móveis,
estudos do crescimento do mobile na América Latina, grandes estudos
de casos ganhadores do Smarties em 2016, entrevistas com líderes
da indústria e muito mais. O MMA Mobile Yearbook Latam 2016 será
distribuído somente para associados da MMA em formato pdf e também
via mobile app.

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6MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
Nesta primeira edição, o tema não poderia ser outro. A mídia
programática rompeu barreiras e avança como uma das formas mais
inteligentes de otimizar recursos de mídia.
É crescente e notório o número de grandes anunciantes investindo seus
budgets de mídia de performance nos modelos programáticos. E há
diversas empresas especializadas nas pontas dessa automação.
A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia
programática digital.
Se ainda havia dúvidas sobre o “ano do mobile” anunciado há pelo
menos 10 anos, os números e as oportunidades deste crescente
mercado mostram que, muito mais do que o ano ou a década do
mobile, vivemos a era do mobile, e o melhor ainda esta por vir.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director Latam
Mobile Marketing Association (MMA)

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7MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
Mídia programática é o modelo em que se compra e gerencia mídia por
meio de plataformas digitais. Estas tecnologias conectam numerosos
dados sobre os usuários ao abundante inventário disponível, o que
permite otimizar diferentes processos da indústria publicitária.
Com a automatização da compra, a negociação deixa de ser feita
offline e pode envolver até milhões de publishers. Outra vantagem da
programática é a capacidade de segmentar a audiência, com base na
Big Data, encontrando e impactando targets específicos.
O acompanhamento das campanhas também muda quando se adota
o modelo. Em tempo real, é possível mensurar o que está gerando
mais resultado e concentrar o investimento – em determinados grupos
de usuários, veículos, dispositivos usados, marcas dos dispositivos,
localidades, horas do dia. A obrigação de ficar preso a um número pré-
acordado de impressões em certo espaço, portanto, deixa de existir.
BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA
Pluralidade de acesso a inventários e também a dados e informações
sobre os consumidores. E, para quem vende mídia, diversidade de
acesso a anunciantes.
• Alta capacidade de segmentação. O uso de dados permite
encontrar e impactar o seu público-alvo.
2. O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA
Em tempo real,
é possível mensurar
o que está gerando
mais resultado
e concentrar o
investimento.

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8MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
• Monitoramento de resultados em tempo real.
• Mais agilidade na tomada de decisão.
• Possibilidade de corrigir rumos e fazer ajustes no meio da
campanha.
• Ganho em escalabilidade.
• Aumento da eficiência.
• Mais transparência.
Apesar da tecnologia ser a base de toda compra programática, ela não
substitui a capacidade humana de definir uma estratégia e tomar decisões.
“Sozinhas, as plataformas não funcionam, já que não são 100%
automatizadas. Elas precisam do input de alguém para elevar
a performance de uma campanha”, diz Daniel Winter, head de
programmatic da Adsmovil, empresa líder em soluções mobile na
“Sozinhas, as
plataformas não
funcionam. Elas
precisam do
input de alguém
para elevar a
performance de
uma campanha”
Fonte: Magna Global
76% 69%
50%
50%
31%24%
Programática Não Programática
Participação Global de Gastos com Publicidade
Programática v. Não Programática
2014, 2015 e 2016
% do total

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9MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
“Livres da execução
do trabalho
manual, marcas
e agências terão
mais profissionais
disponíveis para
pensar.”
América Latina e no mercado hispânico dos EUA. “Afinal, a tecnologia é
incapaz de consertar algo que ela nem mesmo reconhece estar errado.”
Programática
52%
Não Programática
48%
Fonte: eMarketer
Nota: gastos com publicidade programática em 2014 = US$ 10,1 bilhões;
gastos com publicidade em display digital em 2014 = US$19,6 bilhões;
gastos com publicidade foram de aproximadamente 20% dos gastos com
publicidade digital em 2014 (US$49,5 bilhões); incluem publicidade em
banners, vídeo digital, rich media e patrocínios em dispositivos móveis e
desktop.
Fonte: Interactive Advertising Bureau (IAB), “IAB Programmatic Revenue
Report 2014 Results” realizado pela PricewaterhouseCoopers (PwC) e
patrocinado pelo Google e PulsePoint, 20 de julho de 2015
Participação de Gastos com Publicidade
em Display Digital nos EUA
Programática v. Não Programática, 2014
% do total

10.
10MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
Fonte: Digiday
Sim, um aumento
significativo
43.0%
Sim, um aumento
moderado
32.2%
Sim, um
pequeno aumento
13.5%
Não tem
certeza
6.5%
Não
4.8%
Compradores de Mídia dos EUA para os quais
Aumentar os Gastos com Publicidade
Programática é um Foco de suas Estratégias de
Publicidade Digital no Futuro, Março de 2015
% dos respondentes
Fonte: Digiday, “Premium Programmatic: Turning What If Into What is” em
parceria com Sonobi, 26 de março de 2015
Mais de 2/3 dos
espaços publicitários
digitais nos EUA
serão comprados de
forma programática
em 2016.
Mas ela libera tempo para a criação de ações sofisticadas e estratégias
complexas, completa. “Livres da execução do trabalho manual, de
ficar apertando parafusos, marcas e agências terão mais profissionais
disponíveis para pensar.”
MIGRAÇÃO DE INVESTIMENTOS
A compra tradicional de mídia ainda domina o mercado digital, mas
diversos estudos apontam para uma rápida inversão de papeis.

11.
11MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
A expectativa
é que o mobile
programático receba
US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos
EUA em 2016.
De acordo com estudo do eMarketer veiculado em abril, mais de 2/3
dos espaços publicitários digitais nos EUA serão comprados de forma
programática em 2016. A projeção é que o modelo tecnológico supere
US$ 22 bilhões em investimentos neste ano – um aumento de 40% em
relação a 2015.
Pesquisa da companhia de mídia Digiday com anunciantes do
mesmo país, feita em março do ano passado, mostrou que a grande
maioria pretendia aumentar os gastos com programática em suas
estratégias digitais. Para 43%, o crescimento seria significativo, e
32,2% responderam que a ampliação no share aconteceria de forma
moderada. Apenas 4,8% afirmaram que não pretendiam expandir seus
investimentos no relativamente novo modelo.
Mesmo quando incluem mercados digitais não tão maduros quanto
o dos EUA, os estudos também indicam veloz escalada da compra
programática nos próximos anos. Dados da Magna Global, unidade
de pesquisa do Grupo IPG, indicam que ela vai se igualar à compra
tradicional em termos globais em 2019.
A REVOLUÇÃO MÓVEL
Na análise do eMarketer, o fato de vivermos em uma era cada
vez mais centralizada em dados vem sendo um grande catalisador
desta migração. Outro diz respeito aos anunciantes, que estão mais
confortáveis com o uso de tecnologias agora essenciais ao marketing.
E existe ainda um terceiro fator-chave: a força da revolução móvel.
A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia
programática digital. E 2017 será o ano em que a compra automatizada
de espaços para divulgar vídeos mobile superará a de vídeos no
desktop, também no mercado americano: a projeção é que ela atinja
US$ 3.9 bilhões (ou 51% do total destinado a programática), contra
US$ 3.7 bilhões do desktop. ●

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