O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Playbook Last Mile To Store - Portuguese version

669 visualizações

Publicada em

Playbook Last Mile To Store - Portuguese Version

Publicada em: Educação
  • Seja o primeiro a comentar

Playbook Last Mile To Store - Portuguese version

  1. 1. PLAYBOOK E D I Ç Ã O 0 3 - 2 0 1 7 LAST MILE TO STORE MOBILE MARKETING E O CONSUMIDOR EM TRÂNSITO
  2. 2. Patrocínio
  3. 3. EXPEDIENTE MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colômbia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com Produção Playbook Editor-Chefe: José Saad Neto Diretor de Arte: JB Junior Editora: Juliana Veronese Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Fernanda Bottoni Revisora: Roberta Soares www.goadmedia.com.br Imagens Flaticon e iStock ― A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecossistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vêm de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing por meio dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.​ ―
  4. 4. 4LAST MILE TO STORE ÍNDICE 05 06 17 22 35 39 2. Mobilidade: o contexto por trás do Last Mile 3. Last Mile Mídia: a abordagem das marcas 4. Last Mile Consumidores: a abordagem em movimento 5. Melhores Práticas 6. Entrevista André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e Latam 2.1 O que é 06 1. Apresentação 173.1 A era da massificação personalizada 183.2 Tempo, um componente-chave 19 20 21 3.3 A melhor oferta precisa da melhor comunicação 3.4 Ganho que vai além da venda 3.5 No cotidiano urbano e no desenho das cidades 224.1 Influências do contexto do fator geoespacial 274.2 Antes das temporadas 30 34 4.3 As grandes datas 4.4 O comportamento do dia a dia 072.2 Quem é o consumidor em trânsito 092.3 Os Micromomentos 122.4 Os Micromomentos e a Mobilidade 142.5 O impacto no varejo 162.6 O poder da localização
  5. 5. 5LAST MILE TO STORE 1. APRESENTAÇÃO TARGET EM TRÂNSITO Consumidores em movimento, a necessidade de abordá-los no contexto correto e com mensagens cada vez mais personalizadas. Esse é o cenário que dá força ao conceito de last mile to store, tema deste Playbook desenvolvido pela MMA Latam com patrocínio do WAZE. Nas próximas páginas, apresentamos os ângulos que cercam essa disciplina do marketing contemporâneo e mostramos por que ela é tão inovadora. Quando falamos de last mile to store, estamos abordando o comportamento dos consumidores dos grandes centros urbanos, que passam uma parte do dia se locomovendo pelas cidades. A partir da ampla análise de dados sobre essa movimentação, é possível traçar estratégias assertivas baseadas em geolocalização para levar esse consumidor para às lojas. Além de plataformas como o WAZE, o conceito é poderoso para grandes empresas, como McDonald`s e Renner, com as quais conversamos para entender como colocá-lo em prática. Com linguagem didática e simples, este Playbook materializa nossa missão na MMA de promover conhecimento e, com isso, alavancar o mercado de publicidade digital e, principalmente, mobile. Boa leitura! Fabiano Destri Lobo Managing Director Mobile Marketing Association, Latam
  6. 6. 6LAST MILE TO STORE 2.1. O QUE É Last mile to store ou “o quilômetro final para o ponto de venda”: este conceito de marketing atual e inovador foi desenvolvido sobre duas bases centrais. A primeira são as tecnologias ligadas à geolocalização, que podem ser aplicadas à publicidade móvel. E a segunda é o novo comportamento dos consumidores que vivem em grandes centros urbanos. Eles agora são omnichannel e tiveram seus cotidianos transformados pelo mobile – incluindo a maneira como se locomovem pelas metrópoles. A abordagem last mile tem a ver com a disrupção na jornada de consumo, sedimentada nos últimos anos. Significa entender o dia a dia e se comunicar com esse consumidor em movimento constante. Quer dizer impactar a pessoa certa em trânsito, no melhor contexto possível, para ter mais chances de realizar o velho sonho do varejo: levá-la para dentro da loja física. 2. MOBILIDADE: O CONTEXTO POR TRÁS DO LAST MILE ——————— A abordagem last mile tem a ver com a disrupção na jornada de consumo, sedimentada nos últimos anos ———————
  7. 7. 7LAST MILE TO STORE ——————— Tecnologias permitem ativação de campanhas, em tempo real, com base na localização ——————— Com a explosão da penetração de smartphones tanto em mercados maduros como nos emergentes, a própria mobilidade foi parar no centro de uma revolução. Enquanto se deslocam, os usuários estão sempre conectados – sempre com o celular nas mãos. Ao mesmo tempo, durante seus trajetos, essa massa de consumidores passa por dezenas ou centenas de lojas físicas espalhadas pelas cidades. Tudo isso trouxe para as marcas inúmeras oportunidades de interagir com o seu público- alvo em um momento poderoso: o da decisão. 2.2. QUEM É O CONSUMIDOR EM TRÂNSITO GPS, beacons, Inteligência Artificial, Machine Learning, Big Data, Internet das Coisas, RFID (Radio Frequency Identification), NFC (Near Field Communication): as tecnologias avançam e dão suporte a estratégias sofisticadas de mobile marketing, permitindo a ativação de campanhas e ações personalizadas, em tempo real, com base na localização. Paralelamente às inovações tecnológicas, plataformas digitais diretamente ligadas à localização e à mobilidade começam a assumir um papel protagonista como mídia, de Waze e Uber a Pokémon Go e Tinder. E passam a se tornar cada vez mais indissociáveis do cotidiano urbano. Bom exemplo disso é o Waze: criado em Israel e adquirido pelo Google em 2013, em poucos anos, o aplicativo modificou a relação entre indivíduos, navegação e trânsito. A ferramenta reúne uma comunidade global superior a 75 milhões de usuários, e o Brasil é o segundo maior mercado da empresa, atrás apenas dos EUA. São Paulo lidera o ranking mundial de cidades. Somente na capital paulista, há 3,5 milhões de motoristas que utilizam os serviços da plataforma. Estima-se que a maior metrópole da América do Sul concentre entre oito e nove milhões de veículos, o que representa para o Waze 40% de penetração. No Rio de Janeiro, são 900 mil motoristas conectados ao app, um total de dois milhões de automóveis – uma penetração próxima de 50%. Além do volume de usuários, os centros mais populosos de mercados em desenvolvimento apresentam outro índice significativo para os anunciantes: o tempo que os motoristas passam, diariamente, no trânsito.
  8. 8. 8LAST MILE TO STORE No Brasil, que tem 51 milhões de carros circulando pelas ruas, a média é de 1h34 por dia em engarrafamentos – 1h48 em São Paulo e 2h02 no Rio de Janeiro. No México, onde existem 38 milhões de veículos, as pessoas perdem, em média, duas horas diárias em congestionamentos. São audiências relevantes: consumidores com poder de compra, preferências, necessidades e gostos específicos, cruzando as vias das cidades em momentos e locais igualmente específicos. Fonte: Waze, 2017 BRASIL SÃO PAULO MÉXICO RIO DE JANEIRO 3,5 milhões 51 milhões de veículos Motoristas ativos por mês que usam o Waze 1h34 trânsito/dia 1h48 trânsito/dia 38 milhões de veículos 2h trânsito/dia 900 mil Motoristas ativos por mês que usam o Waze 2h02 trânsito/dia
  9. 9. 9LAST MILE TO STORE 2.3. OS MICROMOMENTOS Estudos já apontaram que as pessoas interagem com o celular, em média, 150 vezes por dia. No Brasil, os donos de smartphones ficam quase 12 horas por semana no dispositivo e, segundo a comScore, 90% desse tempo é gasto em aplicativos. As atividades mais comuns são bater papo, entrar nas redes sociais, acessar o e-mail, navegar na internet e fazer chamadas (veja arte na pág. 10). A pesquisa também revela que seis em cada dez indivíduos usam o GPS no celular (61%) e que, destes, 23% dizem que os principais motivos são economizar tempo no trânsito e encontrar a melhor rota. É importante lembrar que os períodos de conectividade móvel são divididos em centenas de momentos ao longo do dia. E que, durante alguns deles, os usuários estão mais abertos à comunicação das marcas. O Google os chama de micromomentos, subdivididos em quatro categorias básicas: “Quero ir”, “Quero saber”, “Quero comprar” e “Quero fazer”. Nessas frações de tempo, as pessoas buscam ajuda ou informação para fazer escolhas e tomar decisões. Hoje, os micromomentos são pontos fundamentais de contato durante a jornada de consumo, que está cada vez mais fragmentada. Capazes de determinar como a jornada terminará, eles contêm três elementos-chave para que o desfecho se configure: intenção, contexto e emergência. ——————— Micromomentos são pontos fundamentais de contato durante a jornada de consumo ———————
  10. 10. 10LAST MILE TO STORE Fonte: Mobile Marketing Association. DIVERSÃO INFORMAÇÃO BATER PAPO 90% OUVIR MÚSICA ACESSAR O E-MAIL ENTRAR NAS REDES SOCIAIS VER FILMES E SÉRIES ONLINE NAVEGAR NA INTERNET PUBLICAR FOTOS E VÍDEOS JOGAR ONLINE NOTÍCIAS, ESPORTES, EMPREGO, VIAGENS, ETC 87% 73% 70% 85% 87% 71% 36% 36%
  11. 11. 11LAST MILE TO STORE FAZER CHAMADAS GPS (WAZE, ETC) PESQUISAR PREÇOS BUROCRACIA ADMINISTRAR (PAGAR CONTAS, CONTROLES, NOTAS) ESTUDAR (FACULDADE, IDIOMAS, TUTORIAIS, ETC) COMPRAS ONLINE, SUPERMERCADO, LIVRARIAS, ETC ——————— Elementos-chave dos micromomentos ——————— • Intenção • Contexto • Emergência Fonte: Mobile Marketing Association. 80% 61% 67% 47% 38% 38%
  12. 12. 12LAST MILE TO STORE 2.4. OS MICROMOMENTOS E A MOBILIDADE Os micromomentos levam também a outra questão: diferentes plataformas são acessadas em diferentes horários e por diferentes motivos. Acorda e olha a temperatura 6:50 Se comunicar com a esposa para combinar o jantar 17:30 Vai para casa com o Waze, passa na farmácia no caminho 19:00 Toma café enquanto olha os primeiros e-mails 8:00 Assiste a um vídeo que recebeu dos amigos 15:20 Assiste a TV com o celular na mão 20:50 Vai para o trabalho com o Waze 8:00 Checa redes sociais enquanto espera o amigo 13:23 Checa a rede social pela última vez 21:20 Procura endereço do restaurante para almoçar 12:15 Usa Waze para ir ao restaurante 12:47 Programa o alarme no celular e vai dormir 22:30 Fonte: Google. ——————— Interações do usuário com mobile acontecem em vários momentos ao longo do dia ——————— n The Micro-Moments Google/Provokers, Aug, 2015 Acorda e olha a temperatura 6:50am Toma café enquanto olha os primeiros e-mails 8:00am Vai para o trabalho com o Waze 8:42am Procura o endereço do restaurante para almoçar 12:15pm Usa Waze para ir ao restaurante 12:47pm Checa redes sociais enquanto espera o amigo 1:23pm Assiste um vídeo que recebeu dos amigos 3:20pm Se comunica com a esposa para combinar o jantar 5:30pm Vai para casa com o Waze, passa na farmácia no caminho 7:00pm Assiste TV com o celular na mão 8:50pm Checa a rede social pela última vez 9:20pm Programa o alarme no celular e vai dormir 10:30pm INTERAÇÕES DO USUÁRIO COM MOBILE ACONTECEM EM IVERSOS MOMENTOS
  13. 13. 13LAST MILE TO STORE No caso do Waze, o aplicativo está presente durante os deslocamentos do usuário. “As pessoas usam o aplicativo em situações muito específicas, duas ou três vezes ao dia. E a importância de abordá-las nestas ocasiões vem da natureza dos momentos on the go. São eles que precedem atividades do dia a dia”, diz André Loureiro, diretor-geral da empresa no Brasil e na América Latina. Loureiro ressalta, também, que o poder da mobilidade não se restringe à geolocalização: “A inteligência fornecida vai muito além disso”. Na dinâmica do mobility, há um tripé que deve ser considerado por todos os anunciantes: a precisão da localização, o contexto do momento e a navegação para o destino. “Existem elementos de contexto que mudam completamente o comportamento da pessoa. A viagem é longa ou curta? O trânsito está fluindo ou parado? E o destino final também altera tudo.” Quando se compara a diferença entre a abordagem mobility-based (baseada na mobilidade) e as demais, a maior capacidade da primeira de conduzir o consumidor a uma loja física fica nítida. Nas últimas, o consumo de mídia geralmente é estático – a interação acontece com o usuário parado. A mobilidade, por outro lado, aproxima a pessoa da ação; uma vez que ela já está em deslocamento. Como é mais fácil levar um fã de hambúrgueres e milk-shakes até o restaurante ao enviar uma promoção: quando ele está em casa, deitado no sofá, de pijama, vendo séries com a namorada ou quando está no carro, a pouca distância do PDV, arrumado e saindo do trabalho? ——————— O marketing precisa encontrar o momento com menos atrito para abordar a pessoa no celular ——————— LOCATION-BASED MOBILITY-BASED
  14. 14. 14LAST MILE TO STORE 2.5. O IMPACTO NO VAREJO De acordo com a consultoria de investimentos Cowen and Company, o share de compras online no varejo subiu de 5,1% em 2011 para 8,3% no ano passado. Em alguns segmentos, o índice é mais alto: o digital responde hoje pela aquisição de 2/3 de livros, música e filmes, 40% de brinquedos e suprimentos de escritório e cerca de 1/4 de roupas e acessórios. Apesar do crescimento do e-commerce e de muitas lojas físicas estarem fechando no mundo todo, a grande maioria das vendas – mais de 90% – ainda acontece no ambiente offline. Os números mostram a relevância do conceito last mile to store, quando a marca tem a oportunidade de impactar as pessoas em trânsito e influenciá-las a efetuar uma compra no mundo físico. Além disso, o comportamento do consumidor é, mais do que nunca, omnichannel. Seis em cada dez usuários de internet começam uma compra em um device, mas continuam ou concluem a aquisição em outro, e 82% dos donos de smartphones dizem consultar o celular sobre as compras que estão para fazer em uma loja física. • Precisão da localização • Contexto do momento • Navegação para o destino • Consumidor em movimento > força leve > movimento • Consumidor parado > força extrema > movimento ELEMENTOS-CHAVE DA MOBILIDADE A FÍSICA E O PONTO CONCEITUAL DO LAST MILE TO STORE “A inércia é um fator determinante para o consumidor atuar no momento last mile to store, porque a força que a publicidade tem de fazer para empurrá-lo ao ponto de venda é menor. Existe menos fricção”, explica Loureiro. “O marketing precisa disso: encontrar o momento com menos atrito para abordar a pessoa no celular e direcioná-la com maior facilidade à loja”, conclui.
  15. 15. 15LAST MILE TO STORE ——————— Usuários de smartphones e o consumo: ——————— ——————— Usuários de internet e o consumo: ——————— afirmam que fazem consultas no celular sobre as compras que estão para efetuar em uma loja física. concordam que, ao conduzir uma busca pelo celular, procuram a informação mais relevante, independentemente da fonte que está provendo a informação. 82% 65% não têm certeza absoluta da marca que desejam adquirir quando começam a procurar informações online sobre um produto. pessoas já comprou de uma marca diferente de sua preferência devido à informação provida no momento em que era necessária. pessoas começam uma compra em um dispositivo, mas continuam ou concluem a transação em outro. 90% 1 EM CADA 3 6 EM CADA 10 Fonte: Google.
  16. 16. 16LAST MILE TO STORE 2.6. O PODER DA LOCALIZAÇÃO O investimento em mídia mobile orientada por localização vive uma curva de crescimento. No ano passado, o valor ficou em US$ 14.2 bilhões, e a expectativa para 2017 é que atinja US$ 16 bilhões, de acordo com a consultoria BIA/Kelsey. Em 2021, a projeção é que o montante mais do que dobre, chegando a US$ 32.4 bilhões. Alguns dos principais modelos de marketing de geolocalização adotados são: Geo-fencing: O anunciante elege um ponto geográfico específico e cria uma “cerca” virtual em torno dele – por exemplo, de um ou dois quilômetros. A partir daí, pode impactar os usuários que entrarem nesta área pré-determinada. Geo-conquesting: A ideia aqui é mapear os pontos físicos dos concorrentes e impactar os consumidores que estejam se dirigindo a uma loja “rival”. Usuários que já se deslocaram até endereços de concorrentes monitorados também podem receber anúncios e promoções. Geo-behavioral: A marca analisa o histórico de visitas a locais específicos por parte dos consumidores, identificando seus hábitos no mundo físico. A partir daí, é possível impactar os usuários que estão dentro de determinada área e costumam ir à supermercados entre 18h e 20h ou a restaurantes japoneses nos almoços de domingo, por exemplo. A localização é um forte indicativo de urgência, e a mobilidade ajuda a sofisticar a inteligência que ela oferece. O cruzamento do real-time com a base de dados sobre a audiência permite segmentação mais refinada, combinando hábitos e o comportamento do usuário com o que ele está vivenciando naquele exato momento. • ——————— A localização é um forte indicativo de urgência, e a mobilidade ajuda a sofisticar a inteligência que ela oferece ———————
  17. 17. 17LAST MILE TO STORE 3.1. A ERA DA MASSIFICAÇÃO PERSONALIZADA Um negócio de massificação, cujo foco agora é a personalização. Assim, Roberto Gnypek, VP de Marketing do McDonald's Brasil, define a rede de restaurantes de maior valor de mercado do mundo. Apenas no país, são mais de 3.500 pontos de venda, entre restaurantes e quiosques, que atendem dois milhões de pessoas por dia. “É transformador e poderoso manter um relacionamento e falar com cada pessoa de forma individualizada. Estamos montando uma base de CRM porque o domínio desses dados será fundamental, e o mobile é peça essencial nesse processo”, diz ele, para quem as marcas precisam “parar de perturbar o consumidor e começar a levar algo realmente relevante ao seu dia a dia”. Atualmente, a melhor tela disponível é o celular, Gnypek avalia. Segundo ele, porque a base de smartphones cresce e as telas dos aparelhos 3. LAST MILE MÍDIA: A ABORDAGEM DAS MARCAS ——————— McDonald's é um negócio de massificação, cujo foco é a personalização ———————
  18. 18. 18LAST MILE TO STORE ——————— É preciso identificar canais para falar com as pessoas em cada momento do dia ——————— também. Essa dupla evolução favorece a experiência do usuário e a criatividade – ou seja, a abordagem das marcas. “O mobile não é um papo de moda, porque você precisa seguir a jornada do consumidor. Ele permite você a atuar no tempo real e pensar: ‘Como eu consigo, pelo celular, oferecer mais valor?’.” O inventário em mídia do McDonald’s hoje já prioriza o mobile, e o maior consumo de impactos em digital vem do canal. Com lojas na rua, em shoppings e 400 drive-thrus no Brasil, a rede tem parceria com o Waze – os formatos publicitários usados são pins, takeovers (cupons promocionais) e search. “Como o McDonald’s, o Waze oferece serviço e conveniência. Há uma grande afinidade, porque ambos facilitam a vida das pessoas”, afirma Gnypek. Outros trunfos da plataforma são os dados de localização e a possibilidade de estimular usuários que estejam em movimento. “Parte do consumo acontece por impulso, e o consumidor em trânsito é mais suscetível a uma oferta, promoção, mensagem. É mais conveniente para ele ir à loja e efetuar a compra. Utilizando esses dados, você pode enviar propostas mais difíceis de ser recusadas”, explica. Em relação à mensuração de resultados das campanhas, as métricas adotadas são os indicadores “mais básicos de qualquer negócio tradicional”: “O principal KPI (Key Performance Indicator) para nós é venda”, diz o VP no Brasil A rede, agora, prepara a expansão em uma nova era, com restaurantes dotados de totens e telas touchscreen para os clientes efetuarem pedidos. Os passos seguintes serão viabilizar o mobile payment, por meio do app com cartão de crédito embarcado, e usar a tecnologia de beacons para identificar consumidores pelo smartphone e entregar suas refeições nas lojas. 3.2. TEMPO, UM COMPONENTE- CHAVE Entender a rotina das consumidoras, usar os canais adequados para falar com elas em cada momento do dia e oferecer conveniência foram propósitos que levaram as Lojas Renner a apostar no mobility based marketing. A rede gaúcha está presente em 151 cidades de todas as regiões do Brasil, com 308 lojas. Em 2015, lançou um projeto-piloto
  19. 19. 19LAST MILE TO STORE com o Waze em três municípios, tornando-se a primeira varejista de moda do país a investir na plataforma. “Ser a marca cúmplice da mulher moderna faz parte da nossa estratégia de comunicação. Por isso, um dos desafios mais importantes é compreender a sua jornada”, diz Luciane Franciscone, gerente-geral de Marketing Corporativo da Renner. O público-alvo são as jovens adultas de 18 a 39 anos, das classes A, B e C. “Essas mulheres exercem vários papéis e o tempo é um componente-chave para elas. Em centros urbanos onde o trânsito é mais um complicador no dia a dia, serviços como o Waze viraram uma necessidade”, afirma. De 2016 para este ano, a rede registrou crescimento de 3.000% no número de navegações no app. Hoje, 100% das cidades onde atua recebem ativações na plataforma. “Nós identificamos a oportunidade de falar com a consumidora neste momento de sua jornada: quando ela está parada no trânsito, mexendo no celular”, conta a executiva. Apesar de novo, o conceito last mile to store se mostra integrado à mobilidade e ao próprio aplicativo, gerando menos atrito e maximizando resultados. “Quando a mulher precisa comprar um presente ou roupa para ir a uma festa, eu posso lembrá-la que há uma Renner por perto. Isso é entregar praticidade, serviço, conveniência, inovação. E o fator surpresa também encanta”, acrescenta. Vitrine da loja, TV, redes sociais, search: estar presente em todos os canais relevantes ao target é essencial, mas não basta, observa Franciscone. “Você tem de identificar os diferentes momentos da rotina do consumidor e compreender quais canais são mais eficientes para cada um deles”, conclui. 3.3. A MELHOR OFERTA PRECISA DA MELHOR COMUNICAÇÃO Segundo Cynthia Aguilar, diretora de Marketing Digital da Visa México, a relevância é um dos aspectos-chave que uma campanha precisa ter para atingir os objetivos desejados. “Você pode ter a melhor oferta do mercado, mas se não conseguir comunicá-la ao público certo, no momento adequado, não vai alcançar os melhores resultados possíveis”, diz. ——————— O conceito last mile to store se mostra integrado a mobilidade, gerando menos atrito e maximizando resultados ———————
  20. 20. 20LAST MILE TO STORE Ela elogia as plataformas que permitem integrar dados de mobilidade a seus recursos de segmentação, como o Waze. “Nós já identificamos a sua capacidade, por diferentes iniciativas. Essas plataformas sempre apresentam ótimos resultados quando é necessário levar os consumidores ao ponto de venda”, afirma. Neste ano, a parceria da Visa com o Waze foi estendida a um objetivo diferente: gerar awareness sobre os benefícios que a empresa oferece a seus públicos com maior poder aquisitivo, especificamente compradores e viajantes. Os resultados obtidos no aplicativo foram superiores em ad recall e nas métricas de interação. “Foi a primeira vez que usamos o Waze com esse propósito, e como chegamos a esses números positivos? Com uma boa estratégia de segmentação foi possível impactar o consumidor com a mensagem correta, no contexto correto”, diz Cynthia. 3.4. GANHO QUE VAI ALÉM DA VENDA Segundo pesquisas, o número de smartphones no Brasil chegará a 236 milhões até 2018 – o equivalente a mais de um aparelho por habitante (desconsiderando as distorções sociais do país). “É errado falar em segunda tela. Mais do que um ponto de contato, o smartphone é um objeto pessoal, que está sempre próximo a quem queremos alcançar”, descreve Miriam Shirley, VP de Mídia da agência Publicis Brasil. Para ela, o conceito last mile to store oferece oportunidades variadas de comunicação com o público. O foco pode ser a venda de produtos ou o envio de mensagens personalizadas, aproveitando a mobilidade para ajudar o usuário e gerar um ganho além da venda: a adição de valor emocional à relação marca-cliente. “Imagine a relevância que uma marca passa a ter quando entrega uma oferta do produto que falta na casa do consumidor, no momento em que ele está passando em frente à loja, na volta do trabalho?”, questiona. A publicitária destaca ainda o poder do uso de dados para gerar insights de mídia, levando informações relevantes à audiência, nos ——————— O número de smartphones no Brasil chegará a 236 milhões até 2018 ———————
  21. 21. 21LAST MILE TO STORE momentos em que ela está mais receptiva ao contato. “Esta é uma das principais tendências da comunicação e, especificamente, do mobile. A natureza preditiva da Inteligência Artificial permitirá adivinhar o que a pessoa procura antes mesmo da busca ser realizada. Assim, as marcas poderão prestar serviços de forma muito natural”, diz. ——————— A complementação de mídias é outra tendência que a combinação de mobile e mobilidade está acelerando ——————— 3.5. NO COTIDIANO URBANO E NO DESENHO DAS CIDADES A complementação de mídias é outra tendência que a combinação de mobile e mobilidade está acelerando. Maior empresa do mundo em out of home, com presença em mais de 30 países e proprietária de 60% dos painéis digitais da Times Square, a Clear Channel tem hoje como posicionamento a integração com o mobile. “Junto com o digital, o OOH é uma das mídias que mais crescem globalmente. E é o mobile que vai ditar esse avanço nos próximos anos, papel que foi da digitalização do inventário nos últimos”, diz Thiago Gadelha, head de Marketing e Inovação da companhia no Brasil. Lançada em 2014, a plataforma Connect hoje está implantada em 25 países. Ela usa tecnologias como a NFC (Near Field Communication) para ajudar marcas a complementar campanhas no celular, por meio de retargeting, segmentação por geolocalização e envio de conteúdo relevante em tempo real. A Clear Channel também está investindo na venda programática com interação mobile. “O avanço programático vai levar a personalização do OOH, uma mídia de massa, a outro patamar. E ela não será mais desconectada do cotidiano urbano. Telas e painéis inteligentes em relógios, pontos de ônibus e fachadas vão compor com o desenho das cidades”, projeta Gadelha. •
  22. 22. 22LAST MILE TO STORE 4.1. INFLUÊNCIAS DO CONTEXTO DO FATOR GEOESPACIAL Como se sabe, os consumidores perdem muitas horas no trânsito nas cidades grandes. Mas pesquisas do Waze trazem alguns insights que tornam mais eficaz a atuação das marcas na plataforma. Tamanho do desvio e distância para o PDV são pontos de atenção, afinal, os momentos last mile foram pensados exatamente para ser less friction. 4. LAST MILE CONSUMIDORES: A ABORDAGEM EM MOVIMENTO ——————— Os momentos last mile precisam ser pensados sob a perspectiva do contexto ———————
  23. 23. 23LAST MILE TO STORE Quanto menor a distância a ser percorrida no desvio da navegação para a loja, maior a taxa de cliques em anúncios veiculados no app. Quanto mais próximo o motorista estiver da loja, mais fácil é para a publicidade mudar o seu comportamento. Além da influência geoespacial, o contexto precisa ser considerado. Entender quando os consumidores estão mais propensos a visitar o seu ponto de venda é importante para tirar proveito da estratégia last mile, ou mesmo buscar alternativas criativas para mudar esse comportamento. Alguns exemplos: Contexto importa Quanto menor a mudança de rota, maior o click rate DIRIGIR ATE LÁ DIRIGIR ATE LÁ SALVAR PARA DEPOIS SALVAR PARA DEPOIS Dirigir até lá Maior chance de click rate nos primeiros 20% da rota CTRNormalizedCTRNormalized Mudança Curta de Rota Mudança Curta de Rota Mudança Longa de Rota Mudança Longa de Rota
  24. 24. 24LAST MILE TO STORE Restaurantes fast-food devem ficar atentos aos horários do dia: no almoço, o preço é valorizado, enquanto as noites costumam ser reservadas para opções mais “gourmet”. O ideal é que a comunicação da marca, no mínimo, mude de acordo com o relógio. FAST-FOOD Dias de de semana Momento Gourmet 23222120191817161514131211109876543210 Momento Valor McDonald's Fast Food Momento Restaurantes Momento Gourmet Indulgência Fins de de semana 23222120191817161514131211109876543210 McDonald's Fast Food Influência de momento: Almoço valor Antes da campanha Durante a campanha 23222120191817161514131211109876543210
  25. 25. 25LAST MILE TO STORE SUPERMERCADO Supermercados registram picos de navegação durante a semana, na volta para casa depois do trabalho — o fator conveniência tem peso importante nos dias corridos. Já nos fins de semana, quando as compras podem ser mais planejadas, o maior tráfego acontece de manhã e no início da tarde. Na média, as pessoas dirigem 17 quilômetros para chegar ao supermercado em São Paulo. Quando comparamos duas marcas como Assai (rede atacadista) e Pão de Açúcar (com perfil de mercado de bairro), vemos como as distâncias variam. Para o Assai da Vila Sônia, área central de São Paulo, vemos que as pessoas dirigem, em média, 10 quilômetros. Já para o Pão de Açúcar mais movimentado, que também se localiza na área central, essa distância cai para três quilômetros. Ou seja, o consumidor em trânsito está disposto a dirigir distâncias maiores para comprar em atacadistas (a média desse segmento é de 18 quilômetros). Isso também nos mostra que um mercado de bairro atrai consumidores próximos, com menos disponibilidade de tempo. Dias de de semana Dias de de semana Volta para casa Supermercados Supermercados Pão de Açúcar Pão de Açúcar Viagem Planejada Pão de Açúcar > perfil de conveniência 2322212019181716151413121110987654321023222120191817161514131211109876543210 Pão de Açúcar 3 KM Assai Vila Sônia 10 KM
  26. 26. 26LAST MILE TO STORE Em feriados grandes, como o Carnaval, o consumo é fracionado. Na quinta-feira e na sexta-feira, quando as pessoas se preparam para pegar a estrada/ pegam a estrada, há uma disparada nas navegações para serviços automobilísticos e praias; as sorveterias vivem seu pico de domingo a terça-feira, e locadoras de carros e serviços automobilísticos recebem mais clientes no retorno da viagem, na terça-feira e na quarta-feira de Cinzas. SHOPPING CENTERS A categoria número 1 do Waze no Brasil é ocupada pelos shopping centers. Eles representam o maior volume de navegação no aplicativo e ilustram como marcas sem ponto de venda próprio também são bem-vindas no jogo do “last mile”. Lojas que estão dentro de determinado shopping podem impactar usuários que estejam se locomovendo para lá – guardadas as devidas proporções, seria algo como uma marca entregar um folheto com seus novos produtos e ofertas assim que alguém entra em um supermercado. MOVIMENTO DE CONSUMO NO CARNAVAL Volume de navegações por dia e por categoria comparando com a média de Fevereiro. Dados de 2016. Serviços para carros +33% +43% +42% +373% +177% Praia Sorveterias Lavadoras de carros 4/2 QUI 5/2 SEX 6/2 SAB 7/2 DOM 8/2 SEG 9/2 TER 10/2 QUA
  27. 27. 27LAST MILE TO STORE Antecipar os movimentos dos consumidores nem sempre é fácil. Os dias mais frios do ano são um exemplo de como eles mesmos podem ser pegos de surpresa. Por outro lado, esses são os dias que abrem a temporada de compras de inverno, uma época altamente lucrativa para o varejo. Em outras palavras, trata-se de um momento de ouro para influenciar a audiência de maneira relevante, contextualizada e personalizada. Em 2016, São Paulo teve o mês de junho mais frio em 22 anos. As madrugadas dos dias 10 e 13 foram particularmente geladas, batendo recordes de baixa temperatura. Dados do Waze mostram que, nas duas semanas mais frias daquele mês, houve um crescimento expressivo nas navegações para lojas de vestuário e calçados, de departamento e artigos de cama, mesa e banho. ——————— Lojas dentro de um shopping center podem impactar usuários que estejam se locomovendo para lá ——————— 4.2. ANTES DAS TEMPORADAS
  28. 28. 28LAST MILE TO STORE O clima também fez efeito no Google: quando os termômetros na capital paulista desceram a 14ºC, as buscas pelos termos “temperatura” e “roupas de inverno” quadruplicaram. Junho foi ainda o mês em que as navegações na cidade para lojas fast-fashion dispararam. A C&A registrou volume de tráfego 120% acima da média do ano; na Renner, o índice foi 108% mais alto. ——————— É importante impactar a audiência de maneira relevante e personalizada ———————
  29. 29. 29LAST MILE TO STORE ——————— Na semana do dia 6 de junho, o Ponto Frio viu a navegação até seus pontos de venda subirem 105% ——————— No período, outro objeto de desejo levou os consumidores às ruas: os aquecedores, que ditaram o aumento do tráfego para as lojas de departamento. Na semana do dia 6 de junho, o Ponto Frio viu a navegação até seus pontos de venda ficarem 105% acima da média anual.
  30. 30. 30LAST MILE TO STORE Nas datas comemorativas, esperadas e quase sempre programadas, os momentos last mile to store podem ser explorados em diferentes etapas. Vamos usar como exemplo o Dia dos Namorados, comemorado por sete entre dez casais brasileiros (73%), de acordo com o Google. O programa número um para o dia 12 de junho, quando a data é celebrada no Brasil, é sair para jantar (62% de preferência). Historicamente, o dia de pico dos restaurantes é o sábado, com o domingo sendo reservado a um almoço em família, jogo de futebol ou cinema à tarde e delivery de pizza enquanto assistem a séries à noite. Mas em 2016, quando o Dia dos Namorados caiu em um domingo, a navegação para restaurantes superou o índice do tradicional jantar de sábado. ——————— Nas datas comemorativas, momentos last mile to store podem ser explorados em diferentes etapas ——————— 4.3. AS GRANDES DATAS
  31. 31. 31LAST MILE TO STORE ——————— Categorias mais movimentadas por casais em movimento são flores, chocolate, moda e joias ——————— Em relação aos presentes, dados do Waze mostram que as categorias mais movimentadas pelos casais são flores, chocolate, moda, joias, shoppings e lojas de artigos esportivos. E, no Brasil, o comportamento de “deixar tudo para a última hora” também se estende ao consumo. Nos dias 11 e 12 de junho do ano passado, a média de navegação para todos os segmentos citados acima ficou bem acima da média. Floriculturas tiveram índice de +240%; joalherias, de +173%; shoppings, +128% e lojas esportivas, +210%.
  32. 32. 32LAST MILE TO STORE As oportunidades são claras para ações publicitárias com base em localização e push notifications, em datas comemorativas ou às vésperas delas. E se um usuário já interagiu com determinada marca, um last mile push no dia, momento e contexto certos pode ser decisivo para que a compra seja efetuada. ——————— Momento e contexto certos podem ser decisivos para que a compra seja efetuada ———————
  33. 33. 33LAST MILE TO STORE Na Black Friday do ano passado, o Waze registrou aumento significativo nas navegações a lojas físicas, comprovando a força que a data, que começou no online no Brasil, já tem nos PDV – movimento maior, inclusive, que Natal e Dia das Mães. Quando olhamos para as categorias de negócio que mais recebem consumidores nessa data, conseguimos entender quais os seus interesses: BRASIL Lojas de Departamento 73.45% Restaurantes 13.57% Fast-food 14.09% Shopping Center 33.27% Supermercados 62.22% Fashion 26.42% Lojas de Móveis 46.77% Lojas Esportivas 44.37% Navegações semanais para lojas de departamento - 2016 O fenômeno da Black Friday Picos de navegação se tornam oportunidades Black Friday Oportunidade JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
  34. 34. 34LAST MILE TO STORE 4.4. O COMPORTAMENTO DO DIA A DIA Os dados da mobilidade nos permitem entender de onde vêm, para onde vão e quanto tempo, em média, as pessoas passam em cada estabelecimento. CATEGORIA DE ESTABELECIMENTO TEMPO EM MÉDIA NA VISITA (min) Shopping Center 150.49 Supermercado 96.65 Restaurante 132.43 Fast-food 65.93 Concessionária 150.08 Gym / Fitness 148.26 Serviços Automotivos 58.79 Lojas de Móveis 100.86 Hotel 276.07
  35. 35. 35LAST MILE TO STORE 5. MELHORES PRÁTICAS SULAMÉRICA Atenta à expansão do mobile, a seguradora SulAmérica decidiu substituir o rádio pelo Waze como plataforma de prestação de serviços aos consumidores. No Brasil, pesquisas indicam que Wazers representam cerca de 50% do total de segurados de automóveis. Realizada em São Paulo e no Rio de Janeiro, a campanha de conscientização e prevenção transmitia alertas e dicas de segurança no trânsito por meio do Zero-Speed Takeover – o formato permite que anúncios personalizados sejam enviados quando o carro está parado. Mais de 20 criativos foram ativados por localização. Os motoristas eram impactados por mensagens contextualizadas, de acordo com o local da cidade e o horário do dia: cruzamentos com alto índice de acidentes, vias perigosas, oferecimento do serviço Motorista Amigo em bairros boêmios. Em apenas um mês, a SulAmérica atingiu um ad recall de 346%. A campanha impactou mais de dois milhões de usuários únicos. ——————— Ad recall de 346% em um mês e mais de dois milhões de usuários impactados ———————
  36. 36. 36LAST MILE TO STORE O PODEROSO CHEFINHO Antes da estreia do filme O Poderoso Chefinho no Brasil, a 20th Century Fox e o Waze acertaram parceria para divulgar o longa- metragem e indicar à audiência em que salas estaria em cartaz. Segundo pesquisa do próprio Waze, ir ao cinema é o principal motivo para os usuários do app dirigirem até shoppings, à frente de fazer compras e frequentar restaurantes. A campanha usou diversos formatos publicitários, como pins em todos os shoppings que exibiriam a animação. Outro destaque foi o "Lembre-me”: ao acionar o botão, o consumidor integrava uma lista que receberia, via push, um aviso no dia da estreia. Em apenas quatro dias, antes da chegada do filme aos cinemas, 1,2 milhões de pessoas foram impactadas. Na segunda fase, já com O Poderoso Chefinho nas telas, os pins que marcavam as salas de exibição nos mapas do aplicativo, atingiram mais de dois milhões de usuários, somando 25 milhões de impressões de anúncios e 46 mil navegações para cinemas e shoppings. ——————— 25 milhões de impressões de anúncios e 46 mil navegações para cinemas e shoppings ———————
  37. 37. 37LAST MILE TO STORE EL PALACIO DE HIERRO A loja de departamentos mexicana El Palacio de Hierro tinha dois objetivos principais quando iniciou parceria com o Waze: gerar conhecimento sobre a localização das lojas da rede na Cidade do México e incentivar os motoristas a dirigir até uma delas durante sua famosa temporada de promoções anuais, a Noches Palacio. Além de ativações via pins, a estratégia adotada contou com Zero- Speed Takeovers para promover ofertas pontuais, que os usuários podiam guardar. Ao término da campanha, os CTRs foram superiores aos benchmarkings da indústria, com 12 mil ações geradas na plataforma e mais de cinco mil navegações aos pontos de venda. Entre outros resultados, houve 2,5 milhões de impressões totais e 350 mil Wazers impactados. De acordo com a empresa, “o Waze é uma ferramenta-chave para nossa estratégia móvel, que nos permite ser relevantes à nossa audiência. O app nos oferece algo muito interessante: o poder de comprovar que leva consumidores às nossas lojas”. ——————— 2,5 milhões de impressões totais e 350 mil usuários impactados ———————
  38. 38. 38LAST MILE TO STORE LA COMER Com 59 unidades no México, o Grupo La Comer decidiu reforçar sua presença digital para atrair maior visibilidade e também mais tráfego aos pontos de venda. O Waze foi a plataforma escolhida pela companhia, pelo tamanho da audiência e pelo conhecimento dos consumidores em trânsito. Diferentes anúncios e segmentações fizeram parte da campanha. Motoristas que estavam em um trajeto do ponto A ao ponto B, por exemplo, recebiam promoções contextualizadas dos supermercados e restaurantes do grupo, no momento adequado. A campanha gerou 35 milhões de impressões, impactou 340 mil usuários e motivou 45 mil navegações para as lojas de todas as marcas. O grupo registrou crescimento de 60% nas buscas do Waze e de 56% na navegação aos seus PDV. • ——————— 340 mil usuários impactados e 45 mil navegações para as lojas ———————
  39. 39. 39LAST MILE TO STORE 6. ENTREVISTA ANDRÉ LOUREIRO, DIRETOR-GERAL DO WAZE NO BRASIL E NA AMÉRICA LATINA O PODER DA AUDIÊNCIA EM TRÂNSITO Criado por três empreendedores israelenses, o Waze chegou ao mercado europeu em 2008, em versão de testes. Cinco anos depois, era aclamado como uma das principais inovações tecnológicas do século e comprado pelo Google. Com 75 milhões de usuários, a maior plataforma de navegação do mundo concentra agora seus esforços em soluções para a mobilidade urbana e tendências da indústria automobilística, como os carros conectados e autônomos. O mobility-based marketing ——————— Com 75 milhões de usuários, Waze é a maior plataforma de navegação do mundo ———————
  40. 40. 40LAST MILE TO STORE é outro foco para a empresa, que está trazendo ao mercado uma combinação de insights sobre a audiência em trânsito e formatos de publicidade nativa. Leia entrevista com André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e na América Latina. Já é possível avaliar o impacto da abordagem last mile to store? Por que as marcas devem apostar neste conceito? Antes do celular e de tecnologias como o GPS, a publicidade era muito mais restrita para atingir o consumidor no ponto, no momento da decisão. O mobile é a grande mídia da conectividade; é por meio dele que as marcas vão tocar o consumidor de uma maneira mais próxima e em escala. As marcas já estavam presentes no mobile, o que estamos trazendo para o jogo é o mobility – por exemplo, você tem de estar em movimento para receber um anúncio do Waze. E é mais fácil levar uma pessoa para o ponto de venda quando ela está no carro, deslocando-se do que convencer alguém a levantar da cama ou do sofá. O Waze leva as pessoas para lugares, é um app de navegação. Vai além de segmentação, contexto, destino: a natureza do app é entregue às marcas. Em relação a tendências, como o last mile deve ser pensado? O próximo grande device mobile vai ser o carro. Por isso, levar o consumidor para a loja, por meio do celular, é apenas a ponta do iceberg. Com carros mais conectados e automáticos, as oportunidades de tela e de tempo para interagir com os usuários serão cada vez maiores. Queremos construir um modelo estratégico de mobilidade com os anunciantes, algo massivo, global e em longo prazo. Lá atrás, em 2010, as pessoas já sabiam o que ia acontecer com o celular, apesar da tela pequena no momento... Nós já estamos testando em fase beta a nossa interface para veículos. Esse futuro não vai acontecer no ano 3000, ele está acontecendo agora. ——————— Mobile é a grande mídia de conectividade ———————
  41. 41. 41LAST MILE TO STORE Quem é o consumidor em trânsito da América Latina? Existem particularidades geográficas que precisam estar no radar dos profissionais de marketing? Uma característica muito forte da região é o caos do trânsito. No Brasil, México, Colômbia, Peru, as pessoas passam muito tempo dentro do carro e existe uma enorme aderência ao produto. No Brasil, a relação dos usuários, a afinidade também é diferente da existente em outros mercados. É uma relação de proximidade. As pessoas falam: “Eu não vivo sem o Waze”, “O meu Waze”, “O Waze salvou a minha vida”. Sobre planos, desafios e inovações: para onde caminha o Waze? Hoje, o maior desafio é trazer ao mercado uma proposta nova de estratégia de comunicação. É mostrar para as marcas, em primeiro lugar, que esta opção existe e que o momento de deslocamento deve ser pensado como algo único, embora hoje ele não seja encaixado na maioria das estratégias mobile. Em segundo, nós monitoramos métricas e conseguimos otimizar o investimento dos anunciantes, por atuarmos em um momento tão único e tão próximo do consumo. Sobre o futuro, o Waze estará cada vez mais incorporado à experiência do veículo. A indústria automobilística está focada nos carros com displays conectados. E eles levarão a carros totalmente autônomos. Com esses modelos, as oportunidades para captar a atenção dos consumidores no momento da mobilidade serão infinitas. As pessoas vão ter muito mais tempo para interagir com as marcas e o mundo.
  42. 42. 42LAST MILE TO STORE A mobilidade urbana é um tema relevante atualmente. Qual é o papel que o Waze quer desempenhar neste debate? O Waze nasceu para você economizar cinco minutos no trânsito. E nossos números mostram que conseguimos ajudar milhões de motoristas. Mas, historicamente, o trânsito no mundo inteiro fica cada vez pior. Nós transformamos a nossa visão, queremos ir além de ajudar as pessoas a ganhar cinco minutos. Queremos ajudar a solucionar a questão da mobilidade, a melhorar o trânsito de forma colaborativa. Por isso, vamos lançar no Brasil, até o fim do ano, o Carpool, nossa plataforma de carona. No trânsito de São Paulo, mais de 80% dos carros rodam com apenas uma pessoa. Nossa grande ambição e aposta para o futuro é reduzir a quantidade de carros nas ruas das grandes metrópoles. Trata-se de uma proposta de solução para a mobilidade urbana. •
  43. 43. Quer fazer parte da MMA? Entre em contato com a gente C L I Q U E A Q U I MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colômbia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com ― A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecossistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vêm de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing por meio dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor. ―

×