Playbook Last Mile To Store - Portuguese Version

1. PLAYBOOK
E D I Ç Ã O 0 3 - 2 0 1 7
LAST MILE TO STORE
MOBILE MARKETING E O
CONSUMIDOR EM TRÂNSITO

2. Patrocínio

3. EXPEDIENTE
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
Produção Playbook
Editor-Chefe: José Saad Neto
Diretor de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
Revisora: Roberta Soares
www.goadmedia.com.br
Imagens
Flaticon e iStock
―
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos
do ecossistema mobile no mundo, com mais de
800 empresas associadas de, aproximadamente, 50
países. Nossos associados vêm de todos os cantos
do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas
anunciantes, agências, plataformas de tecnologia
mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros.
A missão da MMA é acelerar a transformação e a
inovação do marketing por meio dos dispositivos
móveis, promovendo o crescimento do negócio com
grande, e próximo, engajamento do consumidor.​
―

4. 4LAST MILE TO STORE
ÍNDICE
05
06
17
22
35
39
2. Mobilidade: o contexto por trás do Last Mile
3. Last Mile Mídia: a abordagem das marcas
4. Last Mile Consumidores: a abordagem em movimento
5. Melhores Práticas
6. Entrevista
André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e Latam
2.1 O que é 06
1. Apresentação
173.1 A era da massificação personalizada
183.2 Tempo, um componente-chave
19
20
21
3.3 A melhor oferta precisa da melhor comunicação
3.4 Ganho que vai além da venda
3.5 No cotidiano urbano e no desenho das cidades
224.1 Influências do contexto do fator geoespacial
274.2 Antes das temporadas
30
34
4.3 As grandes datas
4.4 O comportamento do dia a dia
072.2 Quem é o consumidor em trânsito
092.3 Os Micromomentos
122.4 Os Micromomentos e a Mobilidade
142.5 O impacto no varejo
162.6 O poder da localização

5. 5LAST MILE TO STORE
1. APRESENTAÇÃO
TARGET EM TRÂNSITO
Consumidores em movimento, a necessidade de abordá-los no contexto
correto e com mensagens cada vez mais personalizadas. Esse é o
cenário que dá força ao conceito de last mile to store, tema deste
Playbook desenvolvido pela MMA Latam com patrocínio do WAZE.
Nas próximas páginas, apresentamos os ângulos que cercam essa
disciplina do marketing contemporâneo e mostramos por que ela é
tão inovadora.
Quando falamos de last mile to store, estamos abordando o
comportamento dos consumidores dos grandes centros urbanos, que
passam uma parte do dia se locomovendo pelas cidades. A partir da
ampla análise de dados sobre essa movimentação, é possível traçar
estratégias assertivas baseadas em geolocalização para levar esse
consumidor para às lojas.
Além de plataformas como o WAZE, o conceito é poderoso para
grandes empresas, como McDonald`s e Renner, com as quais
conversamos para entender como colocá-lo em prática.
Com linguagem didática e simples, este Playbook materializa nossa
missão na MMA de promover conhecimento e, com isso, alavancar o
mercado de publicidade digital e, principalmente, mobile.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, Latam

6. 6LAST MILE TO STORE
2.1. O QUE É
Last mile to store ou “o quilômetro final para o ponto de venda”: este
conceito de marketing atual e inovador foi desenvolvido sobre duas
bases centrais. A primeira são as tecnologias ligadas à geolocalização,
que podem ser aplicadas à publicidade móvel. E a segunda é o novo
comportamento dos consumidores que vivem em grandes centros
urbanos. Eles agora são omnichannel e tiveram seus cotidianos
transformados pelo mobile – incluindo a maneira como se locomovem
pelas metrópoles.
A abordagem last mile tem a ver com a disrupção na jornada de
consumo, sedimentada nos últimos anos. Significa entender o dia a dia
e se comunicar com esse consumidor em movimento constante. Quer
dizer impactar a pessoa certa em trânsito, no melhor contexto possível,
para ter mais chances de realizar o velho sonho do varejo: levá-la para
dentro da loja física.
2. MOBILIDADE: O CONTEXTO
POR TRÁS DO LAST MILE
———————
A abordagem last
mile tem a ver com
a disrupção na
jornada de consumo,
sedimentada nos
últimos anos
———————

7. 7LAST MILE TO STORE
———————
Tecnologias
permitem ativação
de campanhas, em
tempo real, com
base na localização
———————
Com a explosão da penetração de smartphones tanto em mercados
maduros como nos emergentes, a própria mobilidade foi parar no centro
de uma revolução. Enquanto se deslocam, os usuários estão sempre
conectados – sempre com o celular nas mãos. Ao mesmo tempo,
durante seus trajetos, essa massa de consumidores passa por dezenas
ou centenas de lojas físicas espalhadas pelas cidades. Tudo isso trouxe
para as marcas inúmeras oportunidades de interagir com o seu público-
alvo em um momento poderoso: o da decisão.
2.2. QUEM É O CONSUMIDOR
EM TRÂNSITO
GPS, beacons, Inteligência Artificial, Machine Learning, Big Data, Internet
das Coisas, RFID (Radio Frequency Identification), NFC (Near Field
Communication): as tecnologias avançam e dão suporte a estratégias
sofisticadas de mobile marketing, permitindo a ativação de campanhas e
ações personalizadas, em tempo real, com base na localização.
Paralelamente às inovações tecnológicas, plataformas digitais
diretamente ligadas à localização e à mobilidade começam a assumir
um papel protagonista como mídia, de Waze e Uber a Pokémon Go e
Tinder. E passam a se tornar cada vez mais indissociáveis do cotidiano
urbano. Bom exemplo disso é o Waze: criado em Israel e adquirido
pelo Google em 2013, em poucos anos, o aplicativo modificou a
relação entre indivíduos, navegação e trânsito. A ferramenta reúne uma
comunidade global superior a 75 milhões de usuários, e o Brasil é o
segundo maior mercado da empresa, atrás apenas dos EUA. São Paulo
lidera o ranking mundial de cidades.
Somente na capital paulista, há 3,5 milhões de motoristas que utilizam
os serviços da plataforma. Estima-se que a maior metrópole da América
do Sul concentre entre oito e nove milhões de veículos, o que representa
para o Waze 40% de penetração. No Rio de Janeiro, são 900 mil
motoristas conectados ao app, um total de dois milhões de automóveis
– uma penetração próxima de 50%.
Além do volume de usuários, os centros mais populosos de mercados em
desenvolvimento apresentam outro índice significativo para os anunciantes:
o tempo que os motoristas passam, diariamente, no trânsito.

8. 8LAST MILE TO STORE
No Brasil, que tem 51 milhões de carros circulando pelas ruas, a média
é de 1h34 por dia em engarrafamentos – 1h48 em São Paulo e 2h02
no Rio de Janeiro. No México, onde existem 38 milhões de veículos, as
pessoas perdem, em média, duas horas diárias em congestionamentos.
São audiências relevantes: consumidores com poder de compra,
preferências, necessidades e gostos específicos, cruzando as vias das
cidades em momentos e locais igualmente específicos.
Fonte: Waze, 2017
BRASIL
SÃO PAULO
MÉXICO
RIO DE JANEIRO
3,5 milhões
51 milhões de veículos
Motoristas ativos por
mês que usam o Waze
1h34 trânsito/dia
1h48 trânsito/dia
38 milhões de veículos
2h trânsito/dia
900 mil
Motoristas ativos por
mês que usam o Waze
2h02 trânsito/dia

9. 9LAST MILE TO STORE
2.3. OS MICROMOMENTOS
Estudos já apontaram que as pessoas interagem com o celular, em
média, 150 vezes por dia. No Brasil, os donos de smartphones ficam
quase 12 horas por semana no dispositivo e, segundo a comScore,
90% desse tempo é gasto em aplicativos. As atividades mais comuns
são bater papo, entrar nas redes sociais, acessar o e-mail, navegar na
internet e fazer chamadas (veja arte na pág. 10). A pesquisa também
revela que seis em cada dez indivíduos usam o GPS no celular (61%)
e que, destes, 23% dizem que os principais motivos são economizar
tempo no trânsito e encontrar a melhor rota.
É importante lembrar que os períodos de conectividade móvel são
divididos em centenas de momentos ao longo do dia. E que, durante
alguns deles, os usuários estão mais abertos à comunicação das
marcas. O Google os chama de micromomentos, subdivididos em
quatro categorias básicas: “Quero ir”, “Quero saber”, “Quero comprar” e
“Quero fazer”.
Nessas frações de tempo, as pessoas buscam ajuda ou informação
para fazer escolhas e tomar decisões. Hoje, os micromomentos são
pontos fundamentais de contato durante a jornada de consumo,
que está cada vez mais fragmentada. Capazes de determinar como
a jornada terminará, eles contêm três elementos-chave para que o
desfecho se configure: intenção, contexto e emergência.
———————
Micromomentos são
pontos fundamentais
de contato durante a
jornada de consumo
———————

10. 10LAST MILE TO STORE
Fonte: Mobile Marketing Association.
DIVERSÃO
INFORMAÇÃO
BATER
PAPO
90%
OUVIR
MÚSICA
ACESSAR O
E-MAIL
ENTRAR NAS REDES
SOCIAIS
VER FILMES E SÉRIES
ONLINE
NAVEGAR NA
INTERNET
PUBLICAR FOTOS
E VÍDEOS
JOGAR
ONLINE
NOTÍCIAS, ESPORTES,
EMPREGO, VIAGENS, ETC
87%
73%
70%
85% 87%
71%
36% 36%

11. 11LAST MILE TO STORE
FAZER
CHAMADAS
GPS
(WAZE, ETC)
PESQUISAR
PREÇOS
BUROCRACIA
ADMINISTRAR (PAGAR
CONTAS, CONTROLES,
NOTAS)
ESTUDAR (FACULDADE,
IDIOMAS, TUTORIAIS,
ETC)
COMPRAS ONLINE,
SUPERMERCADO,
LIVRARIAS, ETC
———————
Elementos-chave
dos micromomentos
———————
• Intenção
• Contexto
• Emergência
Fonte: Mobile Marketing Association.
80%
61%
67%
47% 38% 38%

12. 12LAST MILE TO STORE
2.4. OS MICROMOMENTOS
E A MOBILIDADE
Os micromomentos levam também a outra questão: diferentes plataformas
são acessadas em diferentes horários e por diferentes motivos.
Acorda e olha
a temperatura
6:50
Se comunicar com
a esposa para
combinar o jantar
17:30
Vai para casa com
o Waze, passa na
farmácia no caminho
19:00
Toma café
enquanto olha os
primeiros e-mails
8:00
Assiste a um vídeo
que recebeu dos
amigos
15:20
Assiste a TV com
o celular na mão
20:50
Vai para o trabalho
com o Waze
8:00
Checa redes
sociais enquanto
espera o amigo
13:23
Checa a rede social
pela última vez
21:20
Procura endereço
do restaurante
para almoçar
12:15
Usa Waze para ir
ao restaurante
12:47
Programa o alarme no
celular e vai dormir
22:30
Fonte: Google.
———————
Interações do usuário com
mobile acontecem em vários
momentos ao longo do dia
———————
n The Micro-Moments Google/Provokers, Aug, 2015
Acorda e olha a
temperatura
6:50am
Toma café enquanto
olha os primeiros
e-mails
8:00am
Vai para o trabalho com
o Waze
8:42am
Procura o endereço
do restaurante para
almoçar
12:15pm
Usa Waze para ir ao
restaurante
12:47pm
Checa redes sociais
enquanto espera o
amigo
1:23pm
Assiste um vídeo que
recebeu dos amigos
3:20pm
Se comunica com a
esposa para
combinar o jantar
5:30pm
Vai para casa com o Waze,
passa na farmácia no
caminho
7:00pm
Assiste TV com o
celular na mão
8:50pm
Checa a rede social pela
última vez
9:20pm
Programa o alarme no
celular e vai dormir
10:30pm
INTERAÇÕES DO USUÁRIO COM MOBILE ACONTECEM EM
IVERSOS MOMENTOS

13. 13LAST MILE TO STORE
No caso do Waze, o aplicativo está presente durante os deslocamentos
do usuário. “As pessoas usam o aplicativo em situações muito
específicas, duas ou três vezes ao dia. E a importância de abordá-las
nestas ocasiões vem da natureza dos momentos on the go. São eles
que precedem atividades do dia a dia”, diz André Loureiro, diretor-geral
da empresa no Brasil e na América Latina.
Loureiro ressalta, também, que o poder da mobilidade não se restringe
à geolocalização: “A inteligência fornecida vai muito além disso”. Na
dinâmica do mobility, há um tripé que deve ser considerado por todos
os anunciantes: a precisão da localização, o contexto do momento
e a navegação para o destino. “Existem elementos de contexto que
mudam completamente o comportamento da pessoa. A viagem é
longa ou curta? O trânsito está fluindo ou parado? E o destino final
também altera tudo.”
Quando se compara a diferença entre a abordagem mobility-based
(baseada na mobilidade) e as demais, a maior capacidade da primeira
de conduzir o consumidor a uma loja física fica nítida. Nas últimas, o
consumo de mídia geralmente é estático – a interação acontece com
o usuário parado. A mobilidade, por outro lado, aproxima a pessoa da
ação; uma vez que ela já está em deslocamento. Como é mais fácil levar
um fã de hambúrgueres e milk-shakes até o restaurante ao enviar uma
promoção: quando ele está em casa, deitado no sofá, de pijama, vendo
séries com a namorada ou quando está no carro, a pouca distância do
PDV, arrumado e saindo do trabalho?
———————
O marketing
precisa encontrar
o momento com
menos atrito para
abordar a pessoa
no celular
———————
LOCATION-BASED
MOBILITY-BASED

14. 14LAST MILE TO STORE
2.5. O IMPACTO NO VAREJO
De acordo com a consultoria de investimentos Cowen and Company, o
share de compras online no varejo subiu de 5,1% em 2011 para 8,3% no
ano passado. Em alguns segmentos, o índice é mais alto: o digital responde
hoje pela aquisição de 2/3 de livros, música e filmes, 40% de brinquedos e
suprimentos de escritório e cerca de 1/4 de roupas e acessórios.
Apesar do crescimento do e-commerce e de muitas lojas físicas estarem
fechando no mundo todo, a grande maioria das vendas – mais de 90%
– ainda acontece no ambiente offline.
Os números mostram a relevância do conceito last mile to store, quando
a marca tem a oportunidade de impactar as pessoas em trânsito e
influenciá-las a efetuar uma compra no mundo físico. Além disso, o
comportamento do consumidor é, mais do que nunca, omnichannel.
Seis em cada dez usuários de internet começam uma compra em um
device, mas continuam ou concluem a aquisição em outro, e 82% dos
donos de smartphones dizem consultar o celular sobre as compras que
estão para fazer em uma loja física.
• Precisão da localização
• Contexto do momento
• Navegação para o destino
• Consumidor em movimento >
força leve > movimento
• Consumidor parado >
força extrema > movimento
ELEMENTOS-CHAVE
DA MOBILIDADE
A FÍSICA E O PONTO
CONCEITUAL DO LAST
MILE TO STORE
“A inércia é um fator determinante para o consumidor atuar no momento
last mile to store, porque a força que a publicidade tem de fazer para
empurrá-lo ao ponto de venda é menor. Existe menos fricção”, explica
Loureiro. “O marketing precisa disso: encontrar o momento com
menos atrito para abordar a pessoa no celular e direcioná-la com maior
facilidade à loja”, conclui.

15. 15LAST MILE TO STORE
———————
Usuários de smartphones
e o consumo:
———————
———————
Usuários de internet
e o consumo:
———————
afirmam que fazem consultas no
celular sobre as compras que estão
para efetuar em uma loja física.
concordam que, ao conduzir uma
busca pelo celular, procuram
a informação mais relevante,
independentemente da fonte que
está provendo a informação.
82%
65%
não têm certeza absoluta da marca
que desejam adquirir quando
começam a procurar informações
online sobre um produto.
pessoas já comprou de uma marca
diferente de sua preferência devido à
informação provida no momento em
que era necessária.
pessoas começam uma compra em
um dispositivo, mas continuam ou
concluem a transação em outro.
90%
1 EM CADA 3
6 EM CADA 10
Fonte: Google.

16. 16LAST MILE TO STORE
2.6. O PODER DA LOCALIZAÇÃO
O investimento em mídia mobile orientada por localização vive uma curva
de crescimento. No ano passado, o valor ficou em US$ 14.2 bilhões, e
a expectativa para 2017 é que atinja US$ 16 bilhões, de acordo com a
consultoria BIA/Kelsey. Em 2021, a projeção é que o montante mais do que
dobre, chegando a US$ 32.4 bilhões.
Alguns dos principais modelos de marketing de geolocalização adotados são:
Geo-fencing: O anunciante elege um ponto geográfico específico e
cria uma “cerca” virtual em torno dele – por exemplo, de um ou dois
quilômetros. A partir daí, pode impactar os usuários que entrarem nesta
área pré-determinada.
Geo-conquesting: A ideia aqui é mapear os pontos físicos dos
concorrentes e impactar os consumidores que estejam se dirigindo a uma
loja “rival”. Usuários que já se deslocaram até endereços de concorrentes
monitorados também podem receber anúncios e promoções.
Geo-behavioral: A marca analisa o histórico de visitas a locais específicos
por parte dos consumidores, identificando seus hábitos no mundo físico. A
partir daí, é possível impactar os usuários que estão dentro de determinada
área e costumam ir à supermercados entre 18h e 20h ou a restaurantes
japoneses nos almoços de domingo, por exemplo.
A localização é um forte indicativo de urgência, e a mobilidade ajuda a
sofisticar a inteligência que ela oferece. O cruzamento do real-time com
a base de dados sobre a audiência permite segmentação mais refinada,
combinando hábitos e o comportamento do usuário com o que ele está
vivenciando naquele exato momento. •
———————
A localização é
um forte indicativo
de urgência, e a
mobilidade ajuda a
sofisticar a inteligência
que ela oferece
———————

17. 17LAST MILE TO STORE
3.1. A ERA DA MASSIFICAÇÃO
PERSONALIZADA
Um negócio de massificação, cujo foco agora é a personalização.
Assim, Roberto Gnypek, VP de Marketing do McDonald's Brasil, define
a rede de restaurantes de maior valor de mercado do mundo. Apenas
no país, são mais de 3.500 pontos de venda, entre restaurantes e
quiosques, que atendem dois milhões de pessoas por dia.
“É transformador e poderoso manter um relacionamento e falar com
cada pessoa de forma individualizada. Estamos montando uma base de
CRM porque o domínio desses dados será fundamental, e o mobile é
peça essencial nesse processo”, diz ele, para quem as marcas precisam
“parar de perturbar o consumidor e começar a levar algo realmente
relevante ao seu dia a dia”.
Atualmente, a melhor tela disponível é o celular, Gnypek avalia. Segundo
ele, porque a base de smartphones cresce e as telas dos aparelhos
3. LAST MILE MÍDIA:
A ABORDAGEM DAS MARCAS
———————
McDonald's é
um negócio de
massificação,
cujo foco é a
personalização
———————

18. 18LAST MILE TO STORE
———————
É preciso identificar
canais para falar com
as pessoas em cada
momento do dia
———————
também. Essa dupla evolução favorece a experiência do usuário e a
criatividade – ou seja, a abordagem das marcas. “O mobile não é um
papo de moda, porque você precisa seguir a jornada do consumidor.
Ele permite você a atuar no tempo real e pensar: ‘Como eu consigo,
pelo celular, oferecer mais valor?’.”
O inventário em mídia do McDonald’s hoje já prioriza o mobile, e o
maior consumo de impactos em digital vem do canal. Com lojas na rua,
em shoppings e 400 drive-thrus no Brasil, a rede tem parceria com o
Waze – os formatos publicitários usados são pins, takeovers (cupons
promocionais) e search. “Como o McDonald’s, o Waze oferece serviço e
conveniência. Há uma grande afinidade, porque ambos facilitam a vida
das pessoas”, afirma Gnypek.
Outros trunfos da plataforma são os dados de localização e a
possibilidade de estimular usuários que estejam em movimento. “Parte
do consumo acontece por impulso, e o consumidor em trânsito é mais
suscetível a uma oferta, promoção, mensagem. É mais conveniente
para ele ir à loja e efetuar a compra. Utilizando esses dados, você pode
enviar propostas mais difíceis de ser recusadas”, explica.
Em relação à mensuração de resultados das campanhas, as métricas
adotadas são os indicadores “mais básicos de qualquer negócio
tradicional”: “O principal KPI (Key Performance Indicator) para nós é
venda”, diz o VP no Brasil A rede, agora, prepara a expansão em uma
nova era, com restaurantes dotados de totens e telas touchscreen para
os clientes efetuarem pedidos. Os passos seguintes serão viabilizar o
mobile payment, por meio do app com cartão de crédito embarcado,
e usar a tecnologia de beacons para identificar consumidores pelo
smartphone e entregar suas refeições nas lojas.
3.2. TEMPO, UM COMPONENTE-
CHAVE
Entender a rotina das consumidoras, usar os canais adequados para
falar com elas em cada momento do dia e oferecer conveniência foram
propósitos que levaram as Lojas Renner a apostar no mobility based
marketing. A rede gaúcha está presente em 151 cidades de todas as
regiões do Brasil, com 308 lojas. Em 2015, lançou um projeto-piloto

19. 19LAST MILE TO STORE
com o Waze em três municípios, tornando-se a primeira varejista de
moda do país a investir na plataforma.
“Ser a marca cúmplice da mulher moderna faz parte da nossa estratégia
de comunicação. Por isso, um dos desafios mais importantes é
compreender a sua jornada”, diz Luciane Franciscone, gerente-geral de
Marketing Corporativo da Renner. O público-alvo são as jovens adultas
de 18 a 39 anos, das classes A, B e C. “Essas mulheres exercem vários
papéis e o tempo é um componente-chave para elas. Em centros
urbanos onde o trânsito é mais um complicador no dia a dia, serviços
como o Waze viraram uma necessidade”, afirma.
De 2016 para este ano, a rede registrou crescimento de 3.000% no
número de navegações no app. Hoje, 100% das cidades onde atua
recebem ativações na plataforma. “Nós identificamos a oportunidade de
falar com a consumidora neste momento de sua jornada: quando ela
está parada no trânsito, mexendo no celular”, conta a executiva.
Apesar de novo, o conceito last mile to store se mostra integrado à
mobilidade e ao próprio aplicativo, gerando menos atrito e maximizando
resultados. “Quando a mulher precisa comprar um presente ou roupa
para ir a uma festa, eu posso lembrá-la que há uma Renner por perto.
Isso é entregar praticidade, serviço, conveniência, inovação. E o fator
surpresa também encanta”, acrescenta.
Vitrine da loja, TV, redes sociais, search: estar presente em todos
os canais relevantes ao target é essencial, mas não basta, observa
Franciscone. “Você tem de identificar os diferentes momentos da rotina
do consumidor e compreender quais canais são mais eficientes para
cada um deles”, conclui.
3.3. A MELHOR OFERTA PRECISA
DA MELHOR COMUNICAÇÃO
Segundo Cynthia Aguilar, diretora de Marketing Digital da Visa México,
a relevância é um dos aspectos-chave que uma campanha precisa
ter para atingir os objetivos desejados. “Você pode ter a melhor oferta
do mercado, mas se não conseguir comunicá-la ao público certo,
no momento adequado, não vai alcançar os melhores resultados
possíveis”, diz.
———————
O conceito last mile
to store se mostra
integrado a mobilidade,
gerando menos
atrito e maximizando
resultados
———————

20. 20LAST MILE TO STORE
Ela elogia as plataformas que permitem integrar dados de mobilidade
a seus recursos de segmentação, como o Waze. “Nós já identificamos
a sua capacidade, por diferentes iniciativas. Essas plataformas
sempre apresentam ótimos resultados quando é necessário levar os
consumidores ao ponto de venda”, afirma.
Neste ano, a parceria da Visa com o Waze foi estendida a um objetivo
diferente: gerar awareness sobre os benefícios que a empresa
oferece a seus públicos com maior poder aquisitivo, especificamente
compradores e viajantes.
Os resultados obtidos no aplicativo foram superiores em ad recall e nas
métricas de interação. “Foi a primeira vez que usamos o Waze com esse
propósito, e como chegamos a esses números positivos? Com uma
boa estratégia de segmentação foi possível impactar o consumidor com
a mensagem correta, no contexto correto”, diz Cynthia.
3.4. GANHO QUE VAI ALÉM
DA VENDA
Segundo pesquisas, o número de smartphones no Brasil chegará a 236
milhões até 2018 – o equivalente a mais de um aparelho por habitante
(desconsiderando as distorções sociais do país). “É errado falar em
segunda tela. Mais do que um ponto de contato, o smartphone é um
objeto pessoal, que está sempre próximo a quem queremos alcançar”,
descreve Miriam Shirley, VP de Mídia da agência Publicis Brasil.
Para ela, o conceito last mile to store oferece oportunidades variadas de
comunicação com o público. O foco pode ser a venda de produtos ou
o envio de mensagens personalizadas, aproveitando a mobilidade para
ajudar o usuário e gerar um ganho além da venda: a adição de valor
emocional à relação marca-cliente.
“Imagine a relevância que uma marca passa a ter quando entrega uma
oferta do produto que falta na casa do consumidor, no momento em que
ele está passando em frente à loja, na volta do trabalho?”, questiona.
A publicitária destaca ainda o poder do uso de dados para gerar
insights de mídia, levando informações relevantes à audiência, nos
———————
O número de
smartphones no
Brasil chegará a 236
milhões até 2018
———————

21. 21LAST MILE TO STORE
momentos em que ela está mais receptiva ao contato. “Esta é uma das
principais tendências da comunicação e, especificamente, do mobile.
A natureza preditiva da Inteligência Artificial permitirá adivinhar o que a
pessoa procura antes mesmo da busca ser realizada. Assim, as marcas
poderão prestar serviços de forma muito natural”, diz.
———————
A complementação
de mídias é outra
tendência que a
combinação de
mobile e mobilidade
está acelerando
———————
3.5. NO COTIDIANO URBANO
E NO DESENHO DAS CIDADES
A complementação de mídias é outra tendência que a combinação de
mobile e mobilidade está acelerando. Maior empresa do mundo em out
of home, com presença em mais de 30 países e proprietária de 60%
dos painéis digitais da Times Square, a Clear Channel tem hoje como
posicionamento a integração com o mobile.
“Junto com o digital, o OOH é uma das mídias que mais crescem
globalmente. E é o mobile que vai ditar esse avanço nos próximos anos,
papel que foi da digitalização do inventário nos últimos”, diz Thiago
Gadelha, head de Marketing e Inovação da companhia no Brasil.
Lançada em 2014, a plataforma Connect hoje está implantada em 25
países. Ela usa tecnologias como a NFC (Near Field Communication)
para ajudar marcas a complementar campanhas no celular, por meio
de retargeting, segmentação por geolocalização e envio de conteúdo
relevante em tempo real.
A Clear Channel também está investindo na venda programática com
interação mobile. “O avanço programático vai levar a personalização
do OOH, uma mídia de massa, a outro patamar. E ela não será mais
desconectada do cotidiano urbano. Telas e painéis inteligentes em
relógios, pontos de ônibus e fachadas vão compor com o desenho das
cidades”, projeta Gadelha. •

22. 22LAST MILE TO STORE
4.1. INFLUÊNCIAS DO CONTEXTO
DO FATOR GEOESPACIAL
Como se sabe, os consumidores perdem muitas horas no trânsito nas
cidades grandes. Mas pesquisas do Waze trazem alguns insights que
tornam mais eficaz a atuação das marcas na plataforma. Tamanho
do desvio e distância para o PDV são pontos de atenção, afinal, os
momentos last mile foram pensados exatamente para ser less friction.
4. LAST MILE CONSUMIDORES:
A ABORDAGEM EM MOVIMENTO
———————
Os momentos
last mile precisam
ser pensados sob
a perspectiva do
contexto
———————

23. 23LAST MILE TO STORE
Quanto menor a distância a ser percorrida no desvio da navegação para
a loja, maior a taxa de cliques em anúncios veiculados no app.
Quanto mais próximo o motorista estiver da loja, mais fácil é para a
publicidade mudar o seu comportamento.
Além da influência geoespacial, o contexto precisa ser considerado.
Entender quando os consumidores estão mais propensos a visitar
o seu ponto de venda é importante para tirar proveito da estratégia
last mile, ou mesmo buscar alternativas criativas para mudar esse
comportamento. Alguns exemplos:
Contexto importa
Quanto menor a
mudança de rota,
maior o click rate
DIRIGIR ATE LÁ
DIRIGIR ATE LÁ
SALVAR PARA DEPOIS
SALVAR PARA DEPOIS
Dirigir até lá
Maior chance de click rate
nos primeiros 20% da rota
CTRNormalizedCTRNormalized
Mudança Curta de Rota
Mudança Curta de Rota
Mudança Longa de Rota
Mudança Longa de Rota

24. 24LAST MILE TO STORE
Restaurantes fast-food devem ficar atentos
aos horários do dia: no almoço, o preço é
valorizado, enquanto as noites costumam
ser reservadas para opções mais “gourmet”.
O ideal é que a comunicação da marca, no
mínimo, mude de acordo com o relógio.
FAST-FOOD
Dias de de semana
Momento
Gourmet
23222120191817161514131211109876543210
Momento
Valor
McDonald's Fast Food
Momento
Restaurantes
Momento
Gourmet
Indulgência
Fins de de semana
23222120191817161514131211109876543210
McDonald's Fast Food
Influência de momento:
Almoço valor
Antes da campanha
Durante a campanha
23222120191817161514131211109876543210

25. 25LAST MILE TO STORE
SUPERMERCADO
Supermercados registram picos de navegação
durante a semana, na volta para casa depois
do trabalho — o fator conveniência tem peso
importante nos dias corridos. Já nos fins de
semana, quando as compras podem ser mais
planejadas, o maior tráfego acontece de manhã e
no início da tarde.
Na média, as pessoas dirigem 17 quilômetros
para chegar ao supermercado em São Paulo.
Quando comparamos duas marcas como Assai
(rede atacadista) e Pão de Açúcar (com perfil de
mercado de bairro), vemos como as distâncias
variam. Para o Assai da Vila Sônia, área central
de São Paulo, vemos que as pessoas dirigem, em
média, 10 quilômetros. Já para o Pão de Açúcar
mais movimentado, que também se localiza
na área central, essa distância cai para três
quilômetros. Ou seja, o consumidor em trânsito
está disposto a dirigir distâncias maiores para
comprar em atacadistas (a média desse segmento
é de 18 quilômetros). Isso também nos mostra
que um mercado de bairro atrai consumidores
próximos, com menos disponibilidade de tempo.
Dias de de semana Dias de de semana
Volta para
casa
Supermercados Supermercados
Pão de Açúcar Pão de Açúcar
Viagem
Planejada
Pão de Açúcar
> perfil de
conveniência
2322212019181716151413121110987654321023222120191817161514131211109876543210
Pão de Açúcar
3 KM
Assai Vila Sônia
10 KM

26. 26LAST MILE TO STORE
Em feriados grandes, como o Carnaval, o consumo
é fracionado. Na quinta-feira e na sexta-feira, quando
as pessoas se preparam para pegar a estrada/
pegam a estrada, há uma disparada nas navegações
para serviços automobilísticos e praias; as
sorveterias vivem seu pico de domingo a terça-feira,
e locadoras de carros e serviços automobilísticos
recebem mais clientes no retorno da viagem, na
terça-feira e na quarta-feira de Cinzas.
SHOPPING CENTERS
A categoria número 1 do Waze no Brasil
é ocupada pelos shopping centers. Eles
representam o maior volume de navegação no
aplicativo e ilustram como marcas sem ponto de
venda próprio também são bem-vindas no jogo do
“last mile”. Lojas que estão dentro de determinado
shopping podem impactar usuários que estejam
se locomovendo para lá – guardadas as devidas
proporções, seria algo como uma marca entregar
um folheto com seus novos produtos e ofertas
assim que alguém entra em um supermercado.
MOVIMENTO DE CONSUMO NO CARNAVAL
Volume de navegações por dia e por categoria comparando com a média de Fevereiro.
Dados de 2016.
Serviços
para carros
+33% +43%
+42%
+373%
+177%
Praia
Sorveterias
Lavadoras de carros
4/2
QUI
5/2
SEX
6/2
SAB
7/2
DOM
8/2
SEG
9/2
TER
10/2
QUA

27. 27LAST MILE TO STORE
Antecipar os movimentos dos consumidores nem sempre é fácil.
Os dias mais frios do ano são um exemplo de como eles mesmos
podem ser pegos de surpresa. Por outro lado, esses são os dias
que abrem a temporada de compras de inverno, uma época
altamente lucrativa para o varejo. Em outras palavras, trata-se de um
momento de ouro para influenciar a audiência de maneira relevante,
contextualizada e personalizada.
Em 2016, São Paulo teve o mês de junho mais frio em 22 anos. As
madrugadas dos dias 10 e 13 foram particularmente geladas, batendo
recordes de baixa temperatura. Dados do Waze mostram que, nas duas
semanas mais frias daquele mês, houve um crescimento expressivo
nas navegações para lojas de vestuário e calçados, de departamento e
artigos de cama, mesa e banho.
———————
Lojas dentro de um
shopping center
podem impactar
usuários que estejam
se locomovendo
para lá
———————
4.2. ANTES DAS TEMPORADAS

28. 28LAST MILE TO STORE
O clima também fez efeito no Google: quando os
termômetros na capital paulista desceram a 14ºC,
as buscas pelos termos “temperatura” e “roupas de
inverno” quadruplicaram. Junho foi ainda o mês em
que as navegações na cidade para lojas fast-fashion
dispararam. A C&A registrou volume de tráfego
120% acima da média do ano; na Renner, o índice
foi 108% mais alto.
———————
É importante impactar
a audiência de maneira
relevante e personalizada
———————

29. 29LAST MILE TO STORE
———————
Na semana do dia 6 de
junho, o Ponto Frio viu a
navegação até seus pontos
de venda subirem 105%
———————
No período, outro objeto de desejo levou os
consumidores às ruas: os aquecedores, que ditaram
o aumento do tráfego para as lojas de departamento.
Na semana do dia 6 de junho, o Ponto Frio viu a
navegação até seus pontos de venda ficarem 105%
acima da média anual.

30. 30LAST MILE TO STORE
Nas datas comemorativas, esperadas e quase sempre programadas,
os momentos last mile to store podem ser explorados em diferentes
etapas. Vamos usar como exemplo o Dia dos Namorados, comemorado
por sete entre dez casais brasileiros (73%), de acordo com o Google.
O programa número um para o dia 12 de junho, quando a data
é celebrada no Brasil, é sair para jantar (62% de preferência).
Historicamente, o dia de pico dos restaurantes é o sábado, com o
domingo sendo reservado a um almoço em família, jogo de futebol
ou cinema à tarde e delivery de pizza enquanto assistem a séries
à noite. Mas em 2016, quando o Dia dos Namorados caiu em
um domingo, a navegação para restaurantes superou o índice do
tradicional jantar de sábado.
———————
Nas datas
comemorativas,
momentos last mile
to store podem
ser explorados em
diferentes etapas
———————
4.3. AS GRANDES DATAS

31. 31LAST MILE TO STORE
———————
Categorias mais movimentadas
por casais em movimento são
flores, chocolate, moda e joias
———————
Em relação aos presentes, dados do Waze mostram
que as categorias mais movimentadas pelos casais
são flores, chocolate, moda, joias, shoppings e lojas
de artigos esportivos. E, no Brasil, o comportamento
de “deixar tudo para a última hora” também se
estende ao consumo. Nos dias 11 e 12 de junho
do ano passado, a média de navegação para todos
os segmentos citados acima ficou bem acima
da média. Floriculturas tiveram índice de +240%;
joalherias, de +173%; shoppings, +128% e lojas
esportivas, +210%.

32. 32LAST MILE TO STORE
As oportunidades são claras para ações publicitárias
com base em localização e push notifications, em
datas comemorativas ou às vésperas delas. E se um
usuário já interagiu com determinada marca, um last
mile push no dia, momento e contexto certos pode
ser decisivo para que a compra seja efetuada.
———————
Momento e contexto certos
podem ser decisivos para
que a compra seja efetuada
———————

33. 33LAST MILE TO STORE
Na Black Friday do ano passado, o Waze registrou
aumento significativo nas navegações a lojas físicas,
comprovando a força que a data, que começou no
online no Brasil, já tem nos PDV – movimento maior,
inclusive, que Natal e Dia das Mães.
Quando olhamos para as categorias de negócio
que mais recebem consumidores nessa data,
conseguimos entender quais os seus interesses:
BRASIL
Lojas de
Departamento
73.45%
Restaurantes 13.57%
Fast-food 14.09%
Shopping Center 33.27%
Supermercados 62.22%
Fashion 26.42%
Lojas de Móveis 46.77%
Lojas Esportivas 44.37%
Navegações semanais para lojas de departamento - 2016
O fenômeno da Black Friday
Picos de navegação se tornam oportunidades
Black Friday
Oportunidade
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

34. 34LAST MILE TO STORE
4.4. O COMPORTAMENTO
DO DIA A DIA
Os dados da mobilidade nos permitem entender de onde vêm, para
onde vão e quanto tempo, em média, as pessoas passam em cada
estabelecimento.
CATEGORIA DE
ESTABELECIMENTO
TEMPO EM MÉDIA
NA VISITA (min)
Shopping Center 150.49
Supermercado 96.65
Restaurante 132.43
Fast-food 65.93
Concessionária 150.08
Gym / Fitness 148.26
Serviços Automotivos 58.79
Lojas de Móveis 100.86
Hotel 276.07

35. 35LAST MILE TO STORE
5. MELHORES PRÁTICAS
SULAMÉRICA
Atenta à expansão do mobile, a seguradora SulAmérica decidiu
substituir o rádio pelo Waze como plataforma de prestação de
serviços aos consumidores. No Brasil, pesquisas indicam que Wazers
representam cerca de 50% do total de segurados de automóveis.
Realizada em São Paulo e no Rio de Janeiro, a campanha de
conscientização e prevenção transmitia alertas e dicas de segurança
no trânsito por meio do Zero-Speed Takeover – o formato permite que
anúncios personalizados sejam enviados quando o carro está parado.
Mais de 20 criativos foram ativados por localização. Os motoristas eram
impactados por mensagens contextualizadas, de acordo com o local da
cidade e o horário do dia: cruzamentos com alto índice de acidentes,
vias perigosas, oferecimento do serviço Motorista Amigo em bairros
boêmios. Em apenas um mês, a SulAmérica atingiu um ad recall de
346%. A campanha impactou mais de dois milhões de usuários únicos.
———————
Ad recall de 346%
em um mês e mais
de dois milhões de
usuários impactados
———————

36. 36LAST MILE TO STORE
O PODEROSO CHEFINHO
Antes da estreia do filme O Poderoso Chefinho no Brasil, a 20th
Century Fox e o Waze acertaram parceria para divulgar o longa-
metragem e indicar à audiência em que salas estaria em cartaz.
Segundo pesquisa do próprio Waze, ir ao cinema é o principal motivo
para os usuários do app dirigirem até shoppings, à frente de fazer
compras e frequentar restaurantes.
A campanha usou diversos formatos publicitários, como pins em
todos os shoppings que exibiriam a animação. Outro destaque foi o
"Lembre-me”: ao acionar o botão, o consumidor integrava uma lista que
receberia, via push, um aviso no dia da estreia.
Em apenas quatro dias, antes da chegada do filme aos cinemas,
1,2 milhões de pessoas foram impactadas. Na segunda fase, já com
O Poderoso Chefinho nas telas, os pins que marcavam as salas de
exibição nos mapas do aplicativo, atingiram mais de dois milhões de
usuários, somando 25 milhões de impressões de anúncios e 46 mil
navegações para cinemas e shoppings.
———————
25 milhões de
impressões de
anúncios e 46 mil
navegações para
cinemas e shoppings
———————

37. 37LAST MILE TO STORE
EL PALACIO DE HIERRO
A loja de departamentos mexicana El Palacio de Hierro tinha dois
objetivos principais quando iniciou parceria com o Waze: gerar
conhecimento sobre a localização das lojas da rede na Cidade do
México e incentivar os motoristas a dirigir até uma delas durante sua
famosa temporada de promoções anuais, a Noches Palacio.
Além de ativações via pins, a estratégia adotada contou com Zero-
Speed Takeovers para promover ofertas pontuais, que os usuários
podiam guardar. Ao término da campanha, os CTRs foram superiores
aos benchmarkings da indústria, com 12 mil ações geradas na
plataforma e mais de cinco mil navegações aos pontos de venda.
Entre outros resultados, houve 2,5 milhões de impressões totais e 350
mil Wazers impactados. De acordo com a empresa, “o Waze é uma
ferramenta-chave para nossa estratégia móvel, que nos permite ser
relevantes à nossa audiência. O app nos oferece algo muito interessante:
o poder de comprovar que leva consumidores às nossas lojas”.
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2,5 milhões de
impressões totais
e 350 mil usuários
impactados
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38. 38LAST MILE TO STORE
LA COMER
Com 59 unidades no México, o Grupo La Comer decidiu reforçar
sua presença digital para atrair maior visibilidade e também mais
tráfego aos pontos de venda. O Waze foi a plataforma escolhida pela
companhia, pelo tamanho da audiência e pelo conhecimento dos
consumidores em trânsito.
Diferentes anúncios e segmentações fizeram parte da campanha.
Motoristas que estavam em um trajeto do ponto A ao ponto B, por
exemplo, recebiam promoções contextualizadas dos supermercados e
restaurantes do grupo, no momento adequado.
A campanha gerou 35 milhões de impressões, impactou 340 mil
usuários e motivou 45 mil navegações para as lojas de todas as marcas.
O grupo registrou crescimento de 60% nas buscas do Waze e de 56%
na navegação aos seus PDV. •
———————
340 mil usuários
impactados e 45
mil navegações
para as lojas
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39. 39LAST MILE TO STORE
6. ENTREVISTA
ANDRÉ LOUREIRO, DIRETOR-GERAL DO WAZE
NO BRASIL E NA AMÉRICA LATINA
O PODER DA AUDIÊNCIA
EM TRÂNSITO
Criado por três empreendedores israelenses, o Waze chegou ao
mercado europeu em 2008, em versão de testes. Cinco anos depois,
era aclamado como uma das principais inovações tecnológicas do
século e comprado pelo Google.
Com 75 milhões de usuários, a maior plataforma de navegação
do mundo concentra agora seus esforços em soluções para a
mobilidade urbana e tendências da indústria automobilística, como
os carros conectados e autônomos. O mobility-based marketing
———————
Com 75 milhões de
usuários, Waze é a
maior plataforma de
navegação do mundo
———————

40. 40LAST MILE TO STORE
é outro foco para a empresa, que está trazendo ao mercado uma
combinação de insights sobre a audiência em trânsito e formatos de
publicidade nativa. Leia entrevista com André Loureiro, diretor-geral
do Waze no Brasil e na América Latina.
Já é possível avaliar o impacto da abordagem last
mile to store? Por que as marcas devem apostar neste
conceito?
Antes do celular e de tecnologias como o GPS, a publicidade era
muito mais restrita para atingir o consumidor no ponto, no momento
da decisão. O mobile é a grande mídia da conectividade; é por meio
dele que as marcas vão tocar o consumidor de uma maneira mais
próxima e em escala. As marcas já estavam presentes no mobile, o
que estamos trazendo para o jogo é o mobility – por exemplo, você
tem de estar em movimento para receber um anúncio do Waze. E é
mais fácil levar uma pessoa para o ponto de venda quando ela está
no carro, deslocando-se do que convencer alguém a levantar da
cama ou do sofá. O Waze leva as pessoas para lugares, é um app de
navegação. Vai além de segmentação, contexto, destino: a natureza
do app é entregue às marcas.
Em relação a tendências, como o last mile
deve ser pensado?
O próximo grande device mobile vai ser o carro. Por isso, levar o
consumidor para a loja, por meio do celular, é apenas a ponta do
iceberg. Com carros mais conectados e automáticos, as oportunidades
de tela e de tempo para interagir com os usuários serão cada vez
maiores. Queremos construir um modelo estratégico de mobilidade com
os anunciantes, algo massivo, global e em longo prazo. Lá atrás, em
2010, as pessoas já sabiam o que ia acontecer com o celular, apesar
da tela pequena no momento... Nós já estamos testando em fase beta
a nossa interface para veículos. Esse futuro não vai acontecer no ano
3000, ele está acontecendo agora.
———————
Mobile é a grande
mídia de conectividade
———————

41. 41LAST MILE TO STORE
Quem é o consumidor em trânsito da América Latina?
Existem particularidades geográficas que precisam estar
no radar dos profissionais de marketing?
Uma característica muito forte da região é o caos do trânsito. No Brasil,
México, Colômbia, Peru, as pessoas passam muito tempo dentro do
carro e existe uma enorme aderência ao produto. No Brasil, a relação
dos usuários, a afinidade também é diferente da existente em outros
mercados. É uma relação de proximidade. As pessoas falam: “Eu não
vivo sem o Waze”, “O meu Waze”, “O Waze salvou a minha vida”.
Sobre planos, desafios e inovações: para onde
caminha o Waze?
Hoje, o maior desafio é trazer ao mercado uma proposta nova de
estratégia de comunicação. É mostrar para as marcas, em primeiro
lugar, que esta opção existe e que o momento de deslocamento deve
ser pensado como algo único, embora hoje ele não seja encaixado
na maioria das estratégias mobile. Em segundo, nós monitoramos
métricas e conseguimos otimizar o investimento dos anunciantes, por
atuarmos em um momento tão único e tão próximo do consumo. Sobre
o futuro, o Waze estará cada vez mais incorporado à experiência do
veículo. A indústria automobilística está focada nos carros com displays
conectados. E eles levarão a carros totalmente autônomos. Com esses
modelos, as oportunidades para captar a atenção dos consumidores no
momento da mobilidade serão infinitas. As pessoas vão ter muito mais
tempo para interagir com as marcas e o mundo.

42. 42LAST MILE TO STORE
A mobilidade urbana é um tema relevante atualmente. Qual
é o papel que o Waze quer desempenhar neste debate?
O Waze nasceu para você economizar cinco minutos no trânsito.
E nossos números mostram que conseguimos ajudar milhões de
motoristas. Mas, historicamente, o trânsito no mundo inteiro fica cada
vez pior. Nós transformamos a nossa visão, queremos ir além de ajudar
as pessoas a ganhar cinco minutos. Queremos ajudar a solucionar a
questão da mobilidade, a melhorar o trânsito de forma colaborativa.
Por isso, vamos lançar no Brasil, até o fim do ano, o Carpool, nossa
plataforma de carona. No trânsito de São Paulo, mais de 80% dos
carros rodam com apenas uma pessoa. Nossa grande ambição e
aposta para o futuro é reduzir a quantidade de carros nas ruas das
grandes metrópoles. Trata-se de uma proposta de solução para a
mobilidade urbana. •

43. Quer fazer parte da MMA?
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C L I Q U E A Q U I
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fabiano@mmaglobal.com
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do ecossistema mobile no mundo, com mais de
800 empresas associadas de, aproximadamente, 50
países. Nossos associados vêm de todos os cantos
do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas
anunciantes, agências, plataformas de tecnologia
mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros.
A missão da MMA é acelerar a transformação e a
inovação do marketing por meio dos dispositivos
móveis, promovendo o crescimento do negócio com
grande, e próximo, engajamento do consumidor.
―