1. O documento discute a importância crescente das métricas de marketing para medir o desempenho e responsabilizar as estratégias de marketing. 2. É fornecida uma referência abrangente sobre as métricas usadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados. 3. As métricas permitem que as empresas foquem nos clientes e mercados, identifiquem pontos fortes e fracos de estratégias e execução.

1. Nos últimos anos, o marketing baseado em dados estendeu-se pelo mundo empresa-
rial. A partir dele, a capacidade de medir o desempenho e de prestar contas torna-
ram-se as chaves para o sucesso de marketing. No entanto, poucos administradores dão
atenção às métricas que podem avaliar as estratégias e dinâmicas de marketing. Menos
ainda compreendem os prós, os contras e as nuances de cada uma.
Nesse ambiente, percebemos que os profissionais de marketing, gerentes gerais e
estudantes de administração precisam de uma referência abrangente e prática sobre as
métricas utilizadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados.
Neste livro, procuramos proporcionar essa referência. Desejamos aos nossos leitores que
tenham sucesso com ele.
1.1 O que é uma métrica?
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica
ou uma característica.
1
Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métri-
cas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar
os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as
métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações
entre regiões e períodos de tempo. Elas facilitam a compreensão e a colaboração.
1.2 Por que você precisa de métricas?
“Quando você pode medir algo sobre o qual está falando e expressá-lo em números,
você sabe alguma coisa; mas quando não consegue medir, quando não pode expres-
sar algo em números, seu conhecimento é escasso e insatisfatório: pode ser o início
do conhecimento, mas você mal avançou, em seus pensamentos, para o estágio
da ciência.” – William Thomson, Lord Kelvin, Popular Lectures and Addresses
(1891-95)
2
1Introdução

2. 16 MÉTRICAS DE MARKETING
Lord Kelvin, físico britânico e administrador da instalação do primeiro cabo tran-
satlântico, foi um dos grandes defensores da investigação quantitativa. Em sua época,
porém, o rigor matemático ainda não havia se disseminado além dos mundos da ciência,
engenharia e finanças. Muita coisa mudou desde então.
Hoje, a fluência numérica é uma habilidade crucial para todo líder empresarial. Os
administradores devem quantificar oportunidades de mercado e ameaças da concorrên-
cia. Devem justificar os riscos e os benefícios financeiros de suas decisões. Devem avaliar
planos, explicar variâncias, julgar o desempenho e identificar pontos de alavancagem
para aperfeiçoamento – tudo isso em termos numéricos. Essas responsabilidades exigem
um forte comando de mensurações e dos sistemas e fórmulas que as geram. Em síntese,
exigem métricas.
Os administradores devem selecionar, calcular e explicar as principais métricas em-
presariais. Devem compreender como cada uma é construída e como utilizá-la na tomada
de decisão. Citações mais recentes de especialistas em administração atestam isso:
“...todas as métricas, utilizadas explicitamente para influenciar o comportamento,
avaliar estratégias futuras ou simplesmente para fazer levantamentos, afetarão ações
e decisões.”
3
“Se você não consegue medir, não consegue administrar.”
4
1.3 Métricas de marketing: oportunidades, desempenho e
geração de retorno
Os profissionais de marketing não estão imunes à tendência ao planejamento e à avalia-
ção quantitativa. O marketing já foi mais como arte do que como ciência. Os executivos
podem já ter alegremente admitido que sabiam desperdiçar metade do dinheiro em pro-
paganda, mas não sabiam qual metade. Esses dias, no entanto, terminaram.
Hoje, os profissionais de marketing precisam compreender quantitativamente os
mercados pretendidos. Eles têm que mensurar novas oportunidades e o investimento
necessário para concretizá-las. Devem quantificar o valor de produtos, clientes e canais
de distribuição – todos sob diversos cenários promocionais e de preços. Cada vez mais,
os profissionais de marketing são responsabilizados pelas implicações financeiras de suas
decisões. Observadores têm verificado essa tendência em termos gráficos:
“Durante anos, os profissionais de marketing das corporações compareceram às reu-
niões orçamentárias como os drogados do bairro. Não conseguiam justificar como
haviam gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Só queriam mais dinheiro
– para anúncios espalhafatosos de TV, para grandes eventos, para passar sua men-
sagem e construir a marca. Mas esses tempos precipitados de aumentos irracionais de
orçamento estão rapidamente sendo substituídos por um novo mantra: mensuração
e responsabilidade.”
5

3. CAPÍTULO 1 ■ INTRODUÇÃO 17
1.4 A escolha dos números certos
O imperativo numérico representa um desafio, no entanto. Na administração e na eco-
nomia, muitas métricas são complexas e difíceis de dominar. Algumas são altamente
especializadas e mais adequadas a análises específicas. Muitas requerem dados que podem
ser apenas aproximados, estar incompletos ou não estar disponíveis.
Em tais circunstâncias, é provável que nenhuma métrica seja perfeita. Por essa
razão, recomendamos que os profissionais de marketing usem um arquivo ou “painel”
de métricas. Assim, eles podem visualizar a dinâmica de mercado de várias perspectivas
e chegar a estratégias e soluções “trianguladas”. Mais ainda, com diversas métricas, os
profissionais de marketing podem usar cada uma como verificação das outras. Desse
modo, podem maximizar a precisão de seu conhecimento.
6
Também podem estimar ou
projetar um ponto de dados com base nos outros. Naturalmente, para utilizar diversas
métricas de maneira eficaz, devem considerar as relações entre elas e as limitações ine-
rentes a cada uma.
Quando essa compreensão é alcançada, porém, as métricas podem auxiliar uma
empresa a manter um foco produtivo nos clientes e mercados. Elas podem ajudar os ad-
ministradores a identificar os pontos fortes e os pontos fracos, tanto das estratégias quan-
to da execução. Matematicamente definidas e amplamente disseminadas, as métricas
podem tornar-se parte de uma linguagem operacional precisa dentro de uma empresa.
Disponibilidade de dados e globalização de métricas
Um outro desafio em termos de métricas deriva das grandes variações na disponibilidade
de dados entre setores e regiões geográficas. Reconhecendo tais variações, tentamos su-
gerir fontes e procedimentos alternativos para calcular algumas das métricas neste livro.
Felizmente, embora tanto a gama quanto o tipo de métrica de marketing possam
variar entre países,
7
essas diferenças estão diminuindo rapidamente. Ambler,
8
por exem-
plo, relata que as métricas de desempenho tornaram-se uma linguagem comum entre os
profissionais de marketing e que elas agora são usadas internacionalmente para reunir
equipes e democratizar esforços.
1.5 O domínio das métricas
Ser capaz de “lidar com números” é vital para o sucesso em marketing. Entretanto, saber
com quais números trabalhar é uma habilidade que se desenvolve com o tempo. Para
esse fim, os administradores devem praticar o uso de métricas e aprender com seus er-
ros. Trabalhando com os exemplos deste livro, esperamos que nossos leitores adquiram
confiança e uma firme compreensão dos fundamentos do marketing baseado em dados.
Com o tempo e a experiência, você também desenvolverá sua intuição no que diz res-
peito às métricas e aprenderá a ir mais fundo quando os cálculos parecerem suspeitos
ou confusos.

4. 18 MÉTRICAS DE MARKETING
Essencialmente, em relação às métricas, acreditamos que muitos de nossos leitores
precisarão não somente de familiaridade, como também de fluência. Ou seja, os admi-
nistradores devem ser capazes de realizar cálculos relevantes com desenvoltura – sob
pressão, em reuniões de diretoria e durante deliberações e negociações estratégicas.
Embora nem todos os leitores precisem desse nível de fluência, acreditamos que, cada
vez mais, se espera que os candidatos a cargos na alta administração o tenham, especial-
mente aqueles com responsabilidade financeira significativa. Achamos que o domínio
do marketing baseado em dados se tornará um meio para muitos de nossos leitores dife-
renciarem-se e posicionarem-se para o progresso de sua carreira em um ambiente cada
vez mais desafiador.
Organização do texto
Este livro está organizado em capítulos que correspondem às diversas funções desempe-
nhadas pelas métricas de marketing na administração de empresas. Capítulos individuais
são dedicados a métricas utilizadas em estratégia promocional, propaganda e distribui-
ção, por exemplo. Cada capítulo é composto de seções dedicadas a conceitos e cálculos
específicos.
Inevitavelmente, devemos apresentar essas métricas em uma seqüência que pare-
cerá um pouco arbitrária. Ao organizarmos este texto, entretanto, tentamos atingir um
equilíbrio entre duas metas: (1) estabelecer conceitos centrais e gradualmente aumentar
a sofisticação e (2) agrupar métricas relacionadas, auxiliando nossos leitores a reconhe-
cer padrões de reforço mútuo e interdependência. Na Figura 1.1, oferecemos uma apre-
sentação gráfica dessa estrutura, demonstrando a natureza interdependente de todas as
métricas de marketing – na verdade, de todos os programas de marketing –, bem como o
papel central do cliente.
As principais questões abordadas pelas métricas neste livro são as seguintes:
Capítulo 2 – Participação em corações, mentes e mercados: Percepções do cliente,
participação no mercado e análise competitiva.
Capítulo 3 – Margens e lucros: Receitas, estruturas de custo e lucratividade.
Capítulo 4 – Gerenciamento de produtos e de portfólio: As métricas por trás da
estratégia de produtos, incluindo medidas de teste, crescimento, canibalismo
e valor da marca.
Capítulo 5 – Rentabilidade do cliente: O valor do cliente individual e dos rela-
cionamentos.
Capítulo 6 – Gerenciamento da equipe de vendas e do canal: Organização, de-
sempenho e remuneração da equipe de vendas. Abrangência de distribuição e
logística.
Capítulo 7 – Estratégia de preços: Sensibilidade e otimização de preços, com
vistas ao estabelecimento de preços para maximização de lucros.
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5. CAPÍTULO 1 ■ INTRODUÇÃO 19
Capítulo 8 – Promoção: Promoções temporárias de preços, cupons, descontos e
concessão no canal.
Capítulo 9 – Métricas da mídia e da Web: As principais medidas da abrangência
e eficácia dos comerciais, incluindo alcance, freqüência, pontos de impacto e
exposições. Modelos para a resposta do consumidor à propaganda. Métricas
especializadas para campanhas na Web.
Capítulo 10 – Marketing e finanças: Avaliação financeira de programas de mar-
keting.
Capítulo 11 – O Raio-X das métricas de marketing: O uso de métricas como im-
portantes indicadores de oportunidades, desafios e desempenho financeiro.
Componentes de cada capítulo
Como mostra a Tabela 1.1, os capítulos são compostos de várias seções, cada uma delas
dedicada a conceitos ou métricas de marketing específicas. Em cada seção, abrimos com
definições, fórmulas e uma breve descrição das métricas abordadas. Após, em uma passa-
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Promoção
Operações
Logística
Finanças
Marketing
e
finanças
Gerenciamento
de produtos e
de portfólio
A cadeia
Agência de
propaganda
Métricas
da mídia
e da Web
Estratégia
de preços
Participação em corações,
mentes e mercados
Margens e
lucros
Rentabilidade
do cliente
Equipe de vendas
Gerenciamento
da equipe de
vendas e
do canal
Figura 1.1 Métricas de marketing: o marketing no centro da organização.

6. 20 MÉTRICAS DE MARKETING
gem intitulada Construção, exploramos as questões em torno dessas métricas, incluindo
sua formulação, aplicação, interpretação e ramificações estratégicas. Oferecemos exem-
plos para ilustrar os cálculos, reforçar os conceitos e ajudar os leitores a verificar sua com-
preensão das principais fórmulas. Depois disso, em uma passagem intitulada Fontes de
dados, complicações e precauções, sondamos as limitações das métricas que estão sendo
consideradas e as armadilhas potenciais em seu uso. Para isso, também examinamos as
suposições subjacentes a essas métricas. Por fim, fechamos cada seção com um breve
levantamento de Métricas e conceitos relacionados.
Organizando o texto dessa forma, nossa meta é direta: a maior parte das métricas
neste livro tem amplas implicações e vários níveis de interpretação. Teses de doutorado
poderiam ser dedicadas a muitas delas, e já foram escritas sobre algumas delas. Neste
livro, no entanto, queremos oferecer uma referência acessível e prática. Se o diabo está
nos detalhes, queremos identificá-lo, localizá-lo e alertar os leitores sobre ele, mas não
elaborar toda a sua demonologia. Conseqüentemente, discutimos cada métrica em está-
gios, trabalhando progressivamente em níveis de sofisticação cada vez maiores. Convida-
mos nossos leitores a utilizarem essas informações como julgarem adequado, explorando
cada métrica até onde as considerem mais úteis e compensadoras.
Com vistas à acessibilidade, também evitamos notações matemáticas avançadas. A
maioria dos cálculos neste livro pode ser feita à mão, no verso de um envelope comum.
Cálculos mais complexos ou intensivos poderão exigir uma planilha. Nada além disso
será necessário.
Materiais de referência
Ao longo do texto, destacamos fórmulas e definições para fácil referência. Também in-
cluímos esboços de termos-chave no início de cada capítulo e seção. Em cada fórmula,
seguimos uma notação para definir todos os seus elementos.
$ – (Cifrão): Valor monetário. Usamos o cifrão e “termos de dólar” para fins de bre-
vidade, mas qualquer outra moeda, incluindo o euro, o iene, o dinar ou o iuan, seria
igualmente adequada.
% – (Porcentagem): Usado como o equivalente de frações ou decimais. Para legibili-
dade, intencionalmente omitimos o passo de multiplicação de decimais por 100 para obter
porcentagens.
Nº – (Quantidade): Usado para medidas como vendas unitárias ou número de con-
correntes.
C – (Classificação): Expressa em uma escala que traduz apreciações qualitativas ou
preferências em classificações numéricas. Exemplo: uma pesquisa em que os clientes são
solicitados a atribuir uma classificação de “1” para itens que eles consideram menos satis-
fatórios e “5” para os itens que são mais satisfatórios. As classificações não têm nenhum
significado intrínseco sem referência à sua escala ou contexto.

7. CAPÍTULO 1 ■ INTRODUÇÃO 21
I – (Índice): Um número comparativo, freqüentemente ligado a uma média de merca-
do ou sua expressão. Exemplo: o índice de preços ao consumidor. Os índices são muitas
vezes interpretados como porcentagem.
$ – Dólar. % – Porcentagem. Nº – Quantidade. C – Classificação. I – Índice.
Referências e leituras sugeridas
Abela, Andrew, Bruce H. Clark, and Tim Ambler. “Marketing Performance Measurement,
Performance, and Learning,” working paper, September 1, 2004.
Ambler, Tim, and Chris Styles. (1995). “Brand Equity: Toward Measures That Matter,” working
paper No. 95-902, London Business School, Centre for Marketing.
Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). “Which Marketing Metrics Are Used and Where?”
Marketing Science Institute, (03-111), working paper, Series issues two 03-002.
Clark, Bruce H., Andrew V. Abela, and Tim Ambler. “Return on Measurement: Relating
Marketing Metrics Practices to Strategic Performance,” working paper, January 12, 2004.
Hauser, John, and Gerald Katz. (1998). “Metrics: You Are What You Measure,” European
Management Journal, Vo. 16, No. 5, pp. 517-528.
Kaplan, R.S., and D.P. Norton. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action,
Boston, MA: Harvard Business School Press.

8. 22 MÉTRICAS DE MARKETING
Participação em corações, mentes e mercados
2.1 Participação de mercado
2.1 Porção unitária
2.2 Participação de mercado relativa
2.3 Índice de desenvolvimento de marca
2.3 Índice de desenvolvimento de
categoria
2.4-2.6 Participação de mercado
2.4 Penetração de mercado
2.4 Penetração de marca
2.4 Participação de penetração
2.5 Participação nos gastos da categoria
2.6 Índice de intensidade de consumo
2.7 Hierarquia de efeitos
2.7 Consciência
2.7 Associação espontânea
2.7 Consciência de propaganda
2.7 Conhecimento
2.7 Crenças
2.7 Intenções
2.7 Hábitos de compra
2.7 Lealdade
2.7 Probabilidade
2.8 Disposição para recomendar
2.8 Satisfação do cliente
2.9 Disposição para procurar
Margens e lucros
3.1 Margem unitária
3.1 Margem (%)
3.2 Margens do canal
3.3 Preço médio por unidade
3.3 Preço por unidade estatística
3.4 Custos variáveis e fixos
3.5 Despesas de marketing
3.6 Contribuição por unidade
3.6 Margem de contribuição (%)
3.6 Vendas de ponto de equilíbrio
3.7 Volume desejado
3.7 Receita desejada
Gerenciamento de produtos e de portfólio
4.1 Experimentação
4.1 Volume de repetição
4.1 Penetração
4.1 Projeções de volume
4.2 Crescimento – %
4.2 Crescimento – TCAC (taxa de
crescimento anual composta)
4.3 Taxa de canibalização
4.3 Taxa de perda de share
4.4 Métricas de valor da marca
4.5 Utilidades conjuntas e preferências
do consumidor
4.6 Utilidade por segmento
4.7 Utilidades conjuntas e projeções de
volume
Rentabilidade do cliente
5.1 Clientes
5.1 Recência
5.1 Taxa de retenção
5.2 Lucro do cliente
5.3 Valor de duração do cliente
5.4 Projeção de valor de duração
Tabela 1.1 Lista das principais métricas
Seção Métrica Seção Métrica

9. CAPÍTULO 1 ■ INTRODUÇÃO 23
5.5 Custo médio de aquisição
5.5 Custo médio de retenção
Gerenciamento da equipe de vendas e do canal
6.1 Carga de trabalho
6.1 Previsão do potencial de vendas
6.2 Total de vendas
6.3 Eficácia da equipe de vendas
6.4 Remuneração
6.4 Ponto de equilíbrio no número de
funcionários
6.5 Funil de vendas, total de prospectos
em negociação
6.6 Distribuição numérica (%)
6.6 Volume de todos os produtos (VTP)
6.6 Volume de categoria de produto (VCP)
6.6 Distribuição total (%)
6.6 Exposições de embalagens
6.7 Ausente de estoque (%)
6.7 Estoques
6.8 Remarcações
6.8 Lucratividade direta do produto (LDP)
6.8 Retorno de margem bruta sobre
o investimento em estoque
(RMBIE)
Estratégia de preços
7.1 Varição para preço premium
7.2 Preço de reserva
7.2 Porcentagem de bom preço
7.3 Elasticidade de preço da demanda
7.4 Preço ótimo
7.5 Elasticidade residual
Promoção
8.1 Vendas básicas
8.1 Vendas incrementais/
impulso promocional
8.2 Taxa de resgate de cupons
8.2 Custos de cupons e descontos
8.2 Porcentagem de vendas com cupom
8.2 Porcentagem de vendas com
desconto
8.2 Porcentagem de tempo em
promoções
8.2 Porcentagem de vendas em
promoção
8.3 Repasse de desconto
8.4 Cascata de preços
Métricas da mídia e da Web
9.1 Exposições
9.1 Exposição por impacto
9.2 Custo por mil exposições
9.3 Alcance líquido
9.3 Freqüência média
9.4 Resposta de freqüência
9.5 Alcance efetivo
9.5 Freqüência efetiva
9.6 Porcentagem de presença
9.7 Vistas de página
9.8 Taxa de cliques por exposição
9.9 Custo por clique
9.9 Custo por pedido
9.9 Custo por cliente adquirido
9.10 Visitas
Tabela 1.1 Continuação
Seção Métrica Seção Métrica
Continua

10. 24 MÉTRICAS DE MARKETING
9.10 Visitantes
9.10 Taxa de abandono
Marketing e finanças
10.1 Lucro líquido
10.1 Retorno sobre vendas (RSV)
10.2 Retorno sobre o investimento
10.3 Lucro econômico (EVA)
10.4 Retorno
10.4 Valor líquido atual (VLA)
10.4 Taxa interna de retorno
(TIR)
10.5 Retorno sobre investimento em
marketing; receita
Tabela 1.1 Continuação
Seção Métrica Seção Métrica