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Atribuiçao de Resultados em Marketing

  • 1. Atribuição de resultados em marketing Gerenciando  e  o+mizando  a  jornada  do  consumidor  com   dados   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy+cs  do  IAB  Brasil   www.dp6.com.br    @_dp6  
  • 2. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Como avaliamos os resultados das ações de marketing?
  • 3. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Comercial na TV Venda na concessionária Banner no Portal Compra Online Social Ad Ligou no televendas Uma visão simplista do consumidor
  • 4. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mas, o ciclo de decisão é mais complexo Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
  • 5. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados E a decisão do consumidor online também Banner no Portal X Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Procurou no Google Link Patrocinado Comprou o produto
  • 6. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão Banner no Portal X Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Procurou no Google Link Patrocinado Comprou o produto
  • 7. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Vamos analisar a situação...
  • 8. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados O que é isso? GOLLLLL!
  • 9. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
  • 10. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos click click Offline   Media   Search   Ad   Networks   Peers   Networks   Social   FBX   Videos  SMS   Email  mkt   Shelf   Web   Brand   Equity  
  • 11. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos... Converteu Não-Converteu Converteu Converteu
  • 12. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados ... de milhões de consumidores!
  • 13. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia
  • 14. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Se classificarmos e modelarmos cada interação... EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion   FREQUENCY   1   2   3   4   5   6   RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs   CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search   COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None   TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques+ng   Retarge+ng   Conquest   Branded  PPC   MESSAGE   Brand   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Brand   CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  Retarge+ng   Q3  Yahoo   Retarge+ng   Q3  PPC  Brand   PLACEMENT  /   KEYWORD   Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|   300x250   digital  SLR   best  rated  digital   camera   DataXu-­‐RT-­‐1.3|   300x250   Yahoo-­‐RT-­‐1.1|   300x250   amazon  olympus   camera   PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google   CREATIVE   BrandCrea+ve_300x250.s wf   Call  to  Ac+on  Copy   Call  to  Ac+on  Copy   DynamicCrea+ve_ 300x250   DynamicCrea+ve_ 300x250   Brand  Copy   SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0   AGributes   $7% 11% 28% 4% 16% 34%
  • 15. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
  • 16. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação... Primeiro clickÚltimo click Linear Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
  • 17. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente Organic • Brand • Non Brand Paid Search • Brand • Non Brand Remarketing • HV • LV Facebook • Earned • Paid Display • AE (LAL) • Behavioral • Run of Network Total Spend TotalRevenue 3.900% 13.200% 16.000% 7.200% 27.000% 9.000% 16.400% 3.100% 4.300% Estimated Spend
  • 18. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal
  • 19. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
  • 20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados 20 Investir com mais razão...
  • 21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mais dados e ciência para o marketing moderno!
  • 22. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Obrigado! Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy+cs  do  IAB  Brasil   www.dp6.com.br    @_dp6