Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)

Atribuição de resultados em marketing
Como
medir
e
avaliar
o
papel
de
cada
mídia

Leonardo
Naressi
@LeoNaressi

CIO
da
dp6
e
Membro
do
Comitê
de
Digital
Analy;cs
do
IAB
Brasil

www.dp6.com.br

@_dp6

®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Como avaliamos os resultados das ações de
marketing?

Comercial
na TV
Venda na
concessionária
Banner no
Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no
televendas
Uma visão simplista do consumidor

Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

E a decisão do consumidor online também
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

A maioria das ferramentas atribuem o
resultado para o Last Click antes da conversão
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

Vamos analisar a situação...

O que é isso?
GOLLLLL!

Atribuir a conversão para o Last Click é o
mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!

Para otimizar o investimento em mídia, precisamos
entender o consumidor e todos os seus passos
click
click
Oﬄine

Media

Search

Ad

Networks

Peers

Networks

Social

FBX

Videos
SMS

Email
mkt

Shelf

Web

Brand

Equity

Entender CADA consumidor em TODOS os seus
passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu

... de milhões de consumidores!

Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce
coleta, processa e armazena terabytes / dia

Se classificarmos e modelarmos cada
interação...
EVENT
Impression
Click
Click
Impression
Impression
Click
Conversion

FREQUENCY
1
2
3
4
5
6

RECENCY
30+
Days
1-‐2
Weeks
1-‐2
Weeks
1-‐2
Weeks
1-‐2
Weeks
<2hrs

CHANNEL
Display
Search
Search
Display
Display
Search

COUPON
ID
None
None
15%
off
20%
off
20%
off
None

TACTIC
Behavioral
Electronics
Non-‐Branded
PPC

Non-‐Branded
PPC
Conques;ng

Retarge;ng

Conquest

Branded
PPC

MESSAGE
Brand
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Brand

CAMPAIGN
Q3
Reach
Campaign

Q3
PPC
Non-‐
Branded

Q3
PPC
Non-‐
Branded

Q3
Retarge;ng

Q3
Yahoo

Retarge;ng

Q3
PPC
Brand

PLACEMENT
/

KEYWORD

Yahoo-‐Reach-‐1.5|

300x250

digital
SLR

best
rated
digital

camera

DataXu-‐RT-‐1.3|

300x250

Yahoo-‐RT-‐1.1|

300x250

amazon
olympus

camera

PUBLISHER
Yahoo!
Google
Google
DataXu
Yahoo!
Google

CREATIVE

BrandCrea;ve_300x250.s
wf

Call
to
Ac;on
Copy
Call
to
Ac;on
Copy

DynamicCrea;ve_
300x250

DynamicCrea;ve_
300x250

Brand
Copy

SIZE
300x250
0x0
0x0
300x250
300x250
0x0

AGributes
$7% 11% 28% 4% 16% 34%

Começamos a enxergar a relação entre os
canais e o resultado corretamente atribuído

Podemos modelar como acreditamos ser o
melhor peso para cada interação...
Primeiro clickÚltimo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

Ou aplicar inteligência artificial e explorar
modelos otimizados algoritmicamente
Organic
• Brand
• Non Brand
Paid Search
• Brand
• Non Brand
Remarketing
• HV
• LV
Facebook
• Earned
• Paid
Display
• AE (LAL)
• Behavioral
• Run of Network
Total Spend
TotalRevenue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200%
27.000%
9.000%
16.400%
3.100%
4.300%
Estimated Spend

Otimizar a distribuição de investimento de
acordo com a contribuição de cada canal

E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de
mídia, ON e OFFLINE

Mas vamos começar pelo começo

Você tem um problema de atribuição?
Você investe
significativamente em
ON + OFF?
Entender a jornada
ON+OFF e como
otimizar é um
trabalho para Media
Mix Modelling(MMM) e
Atribuição Multicanal

Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Não!
Mais de 83% das
conversões
aconteceu com
apenas 1 visita!

Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Sim!
Mais de 67% das
conversões
aconteceu com
mais de 1 visita!

Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões
que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a
jornada do
consumidor e o
papel de cada
mídia...

Com as análises de caminho, conseguimos enxergar
exatamente por onde o usuário passou até converter...

"  As mídias de conversão estão convertendo?
"  As mídias de assistência, branding, geração
de demanda estão apoiando a conversão?
"  A mídia Display vale a pena ou não?
"  O Remarketing está fazendo seu papel?
"  Anunciar no Facebook compensa?
Mas, vamos fazer as perguntas certas?

Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93%
de assistência
Olha a importância
do Display nesse
mix

Paid Search: Neste caso, mais converte do que
assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um
passo decisivo no
final do processo
de decisão...

Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a
maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do
que converte, será uma
campanha de branding, ou
ela não leva para a melhor
condição de conversão?

Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o
início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook
auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos
todas essas conversões sem
essa assistência?

Remarketing: Estamos utilizando para o
objetivo certo?
Teoricamente, o remarketing não
deveria aproveitar informações de
visitantes já conhecidos para uma
oferta matadora e irresistível que
encurte o processo de decisão?
Nesse caso, temos mais assistência do
que conversão!

Mais dados e ciência para o marketing moderno!

Obrigado!
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi

CIO
da
dp6
e
Membro
do
Comitê
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