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O CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO E 
AS NOVAS TENDÊNCIAS DE MERCADO

                    Paulo Henrique Leme
                 P&A Marketing Internacional
                 P&A Marketing Internacional
             Consultor em Marketing Estratégico no 
                         Agronegócio



  11027091
  © Copyright P&A
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
   • Diversificar nossa pauta de produtos
   • Buscar novos mercados e ampliar participação
   • Chegar no consumidor final: imagem Brasil
        g                           g
   • Agroenergia é a grande vedete: Obama
   • Tecnologia da pesquisa para o campo
          l     d
   • Gerenciamento médios e pequenos
   • QUALIDADE
   • SUSTENTABILIDADE!!!!
COMO SUPERAR OS DESAFIOS?
      COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
      COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA

• Marketing no agronegócio: uma visão global
  Marketing no agronegócio: uma visão global
  – Compreender a cadeia produtiva
  – Melhorar a comunicação entre os elos
      PRODUTOR




                      STRIA




                                 ÉRCIO




                                              MIDOR
                  INDÚS




                              COMÉ




                                         CONSUM
NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL

• Marketing no agronegócio
           – Compreender a cadeiaBRAZIL
                     MADE IN BRAZIL
                     MADE IN
             FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY
           – Melhorar a comunicação entre os elos
PRODUTOR




                       STRIA




                                  ÉRCIO




                                                MIDOR
                   INDÚS




                               COMÉ




                                           CONSUM
O CLIENTE É ESSENCIAL,
            MAS O CONSUMIDOR É SOBERANO

• Peter Drucker:
   “Existe uma definição válida de propósito para 
                   ó i    i       li t ”
            um negócio: criar um cliente”
ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
    ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR

• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes
                p
   – Comércio/indústria/varejo
• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais!
                p
• Executivos bem‐sucedidos passam, no mínimo, 25% 
  de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
NOVOS CONSUMIDORES, 
          NOVAS DEMANDAS

• Individualidade / ser diferente
  Individualidade / ser diferente
• QUALIDADE
   – Melhor possível
   – Segurança alimentar
     Segurança alimentar

• RASTREABILIDADE
• SUSTENTABILIDADE
MAS….
O QUE É...
O QUE É
        SUSTENTABILIDADE?
             E QUALIDADE?
               QUALI A ?
QUALIDADE: UM CONCEITO
                QUALIDADE: UM CONCEITO

• Definição:
        ç
       “Qualidade é a consistente conformidade com as 
               expectativas dos consumidores”
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
                 EXPECTATIVA DE QUALIDADE

• Expectativa vs percepção de qualidade
                             QUALIDADE
                             PERCEBIDA
           Expectativa do 
           Expectativa do                 Percepção do 
                                          Percepção do
            consumidor                     consumidor
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
     PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
                          Ó

• Q l            i d          d ?
  Qual a expectativa do comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
  Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes 
  quando oferecemos o nosso café?
  quando oferecemos o nosso café?
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
         QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Expectativa depende do conceito de qualidade
    p           p                    q
• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
• Exemplo: frutas fresh cut
       l f        f h
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
    QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Depende de: DIFERENCIAÇÃO
    p                   Ç

• Porquê diferenciar?
   – Alta competitividade
   – Consumidores mais exigentes
• Cereja descascado vs lavados

• Orgânicos vs sustentáveis

• Commodity vs origem
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Como trabalhar com tantos fatores?
• Como assegurar:
   – Qualidade

   – Sustentabilidade

   – Rastreabilidade?

• Ferramentas:
   – CERTIFICAÇÃO
   – GESTÃO DA QUALIDADE
CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE
  OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
                                É

• O mercado de café e sua revolução:

   – Início dos anos 90 no Brasil

   – Revolução pela qualidade no mercado:

   – “Selo de pureza” + Qualidade

   –E
    Espresso + C f t i
               Cafeterias
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”
   ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade
     Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, 
     porém...
                 PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
NOVA ESCALA DE QUALIDADE




SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
    PELA QUALIDADE!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
               RESULTADOS
• Ficou clara a importância da certificação:
   ― Controle da qualidade dos produtos
   ― Segurança alimentar/sanidade
   ― Gerenciamento
   ― Visão de mercado
• Um modelo de análise das certificações no 
  agronegócio
• Conceito amplo:
   ― Mas qualidade é o objeto central
PILARES DA QUALIDADE
              SINAL DE QUALIDADE
              SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg

                                  Marca!




                              Esforço do
                               produtor
COMUNICANDO QUALIDADE
       GUERRA!



     CERTICADOS

           VS.

                 MARCAS



          COMO TRANSMITIR
    CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
COMUNICANDO QUALIDADE
                GUERRA!
• Poder da cadeia
   • Produtor
   • Indústria
   • Ou varejo?
• Mente do consumidor
• Mostrar
   • Qualidade
   • Credibilidade
   • Sustentabilidade
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
    VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

• Marketing e / é agregação de valor
  Marketing e / é agregação de valor

• Tendências de mercado

• Posicionamento estratégico

• Valorizar a ORIGEM!

• Identidade BRASIL!
MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO
MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO

• Análise sistêmica da cadeia
  Análise sistêmica da cadeia
   – Mercadológica
   – Não importa em qual ponto da cadeia esteja
     Não importa em qual ponto da cadeia esteja
   – Visão ampla e completa
   – Da ponta final do consumo
     Da ponta final do consumo
   – Tecnologia e política agrícola
MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• A áli
  Análise estrutural focada em:
                   lf d
   – Panorama e tendências consumo;
   – Panorama e tendências do setor produtivo.
                      dê i d           d i
• Análise da competitividade da cadeia
   – Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
   – Reuniões e busca de pontos em comum de 
     forma integrada: CONSENSO
• P i i
  Posicionamento estratégico da marca
                         é i d
SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR  FINAL
        Ç
• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do 
  café no mundo?
  café no mundo?
• Como segmentar este mercado?
   – Geografia hábitos e frequência de compras
     Geografia, hábitos e frequência de compras
   – Renda, sexo, idade e educação;
   – Valores e estilos de vida;
     Valores e estilos de vida;
   – Consciência ambiental
• Consumo crescente?
  Consumo crescente?
• Qual sua participação no mercado?
• Como se posiciona seu café no mercado?
  Como se posiciona seu café no mercado?
SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR  FINAL
                     Ç
• Exemplo do mundo das carnes:
   – V iá i d
     Variáveis determinantes do processo de compra
                     i        d          d
   – Renda vs Atitude vs Estilo de vida




     Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
TENDÊNCIAS DE MERCADO

• Como o produto chega ao consumidor final?
• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...
• O que os grandes estão fazendo?
   – Nespresso, Senseo, Starbucks,  etc...
• Compare com outras cadeias: energéticos, 
  refrigerantes
• Avalie a opinião pública sobre o produto
• Exposição geral na mídia
VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS

• Análise:
   – Análise estrutural da cadeia
   – Análise da competitividade
     Análise da competitividade
   – Convergência estratégica
   – Posicionamento da marca
     Posicionamento da marca
• Cenários possíveis
   – Pessimista
   – Moderado
   – Otimista
APLICANDO A METODOLOGIA

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
          PASSO‐A‐PASSO
          PASSO A PASSO

• Panorama consumo café mundial
  Panorama consumo café mundial

• Tendências: os grandes atores
                 g

• Mercado: os 3 palcos

• Desafios e futuro
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
                        2000 A 2010
                                                                    2,5% aa
                                                                  134,6
140                                             128   130   132
                              119   120   124
                  111   114
120   105   109

100
80
60
40
20
 0
PROJEÇÕES PARA 2020


192

182                                           + 27,2 mi        182,7
       PELO MENOS…                                             173,2
172

162       + 32,1 mi
              ,                                                164,1
                                                               155,5
152

142                                                         + 23,5 mi

132
  2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

           1,5%         2,0%          2,5%           3,0%
UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS

• 32 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:
   – Quem irá fornecer este café?
   – Onde ocorrerá este crescimento?
   – Como será este consumo?
   – Quais as tendências que dominarão 
     este novo mercado?
OS GRANDES ATORES

ESPRESSO

                               SOLÚVEL
             CAFÉS
           ESPECIAIS



                          MÁQUINAS
                         DOMÉSTICAS
        CAFÉS
     CERTIFICADOS
ESPRESSO

‐ Forma de preparo que mais cresce 
  no mundo
‐ Lojas de café
‐ Maior garantia de qualidade
  Maior garantia de qualidade
‐ Maior qualidade         maior preço
‐ Incentivo à venda por dose
‐ Bebidas à base de espresso
   ‐ Leite
   ‐ Hot / Iced espresso
     Hot / Iced
O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
‐ Café vendido por dose
   • xícara  • copo alto        • etc.

‐ Apelo aos jovens
  • frio   • doce (leite)
                   (    )
‐ Socialização do hábito
     + consumo
   • + consumo        + valor
                    • + valor
‐ O fenômeno Starbucks
‐ McCafé – Dunkin Donuts
MÁQUINAS DOMÉSTICAS I
‐ Levando a venda por dose para 
  de t o de casa
  dentro de casa
   • Máquinas de preço acessível
   • Conveniência
   • Customização (meu gosto)
   • Qualidade assegurada
   • + 300 variedades!
     + 300 variedades!
‐ Máquinas de filtro com sachê
‐ Máquinas de espresso com sachê
MÁQUINAS DOMÉSTICAS II
‐ Todos são “coffee experts”!
‐ Hotéis, restaurantes, escritórios…
  Hotéis, restaurantes, escritórios…
‐ Máquinas multiuso 
  (chá, chocolate, sopas...)
  (chá, chocolate, sopas...)
‐ O fenômeno NESPRESSO:
   • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso:
     Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 
     30% vs. Nestlé: 1% ano)
   • Clube Nespresso
     Clube Nespresso




                                               © Copyright P&A
MÁQUINAS DOMÉSTICAS III
‐ KAZAAR– edição especial Nespresso
‐ 70% Robusta!
  70% Robusta!
   ~60% conilon
   ~10% robusta lavado Guatemala
   ~10% robusta lavado Guatemala
   ~30% arábica
‐ Kazaar + leite
‐ Marketing
DOSE ÚNICA
‐ Grande crescimento
  Grande crescimento
    • mercados maduros
    • mercados novos
‐ Mais garantia de qualidade
‐ Praticidade

‐ Diversas preparações
  Diversas preparações
    • cappuccino
    • latte macchiato
    • outros
O FENÔMENO DO SOLÚVEL
‐ Praticidade
‐ Baixo custo
‐ Porta de entrada nos mercados novos e 
  emergentes
‐ Crescimento do liofilizado
‐ Produtos novos e sofisticados
     • orgânicos/fair trade
     • certificados/“especiais”

        CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / 
         MANTÊ‐LOS POR MAIS TEMPO
               SUBIR A ESCADA!
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

‐ Mercado ainda pequeno que 
  cresce aceleradamente

‐ Grande agregação de valor

‐ Gigantes interessadas
      • Starbucks + Pepsi
                       p
      • Illy + Coca‐Cola

‐ Base é extrato líquido
  Base é extrato líquido  
  (café solúvel)
CAFÉS ESPECIAIS I

‐ Preço 2 a 5 vezes maior que “café de 
  supermercado
  supermercado”
‐ Sensibilização para qualidade              
  (
  (cafés mais caros no varejo tradicional)
                           j                  )
‐ Incentivo à venda por xícara               
  (maior agregação de valor)
          g g ç
‐ Estados Unidos
      • segurou o consumo 
      • agregou US$ 4 a 5 bi
                US$ 4 5 bi
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS II
‐ Crescimento persistente
‐ Gerar valor para o consumidor:
  Gerar valor para o consumidor:
    • Envolver o cliente
    • Diferenciação clara
      Diferenciação clara 
    • (QUALIDADE / HISTORINHA)
    • Mensagem consistente
      Mensagem consistente
    • OFERTA consistente
‐ Oferta concorrentes preocupa indústria
  Oferta concorrentes preocupa indústria
‐ Oportunidade para o Brasil?
CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO

                                                                      Colômbia
        de              +

                            Vietnã                           Costa Rica
                                                       Honduras           Guatemala
                                                    Nicarágua
                            Índia                Indonésia
  entidad




                                            Cerrado
                                Sul de Minas
Ide




                                                Mogiana 
                                                Paulista                   Quênia
‐




                            ‐                         Qualidade                     +
CAFÉS ESPECIAIS III
    O quê nos diz o consumidor dos EUA?
    O quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas

• Diferenciação é chave

• Identidade da origem = ferramenta de marketing
  Identidade da origem = ferramenta de marketing

• Sustentabilidade é demanda básica:

   • certificada ou não!

• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
CAFÉS CERTIFICADOS I
‐ Cafés com causa e rastreáveis
    • orgânico        • sustentável
    • preço justo
      preço justo     • outros
‐ Agregação de valor depende do apelo 
  ao consumidor
  ao consumidor
‐ GESTÃO!!!!!!!!!
‐ Transferência parcial de prêmio ao 
  produtor
     • custo da estrutura
       custo da estrutura
     • marketing
‐ Brasil é a maior fonte mundial de cafés
  Brasil é a maior fonte mundial de cafés 
  sustentáveis
CAFÉS CERTIFICADOS II
‐ Resistiram muito bem à crise
    • consumidor fiel
‐ G d i dú i d                     i
  Grandes indústrias demonstram interesse
    • Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA
    • Nestlé AAA
      Nestlé AAA
‐ Cafés certificado:
    • Opção ou padrão?
        pç       p
MERCADO:
              O PODER DO VAREJO
• Expansão de grandes cadeias em todos os mercados
   – tradicional
   – emergente
   – produtor
• Poder de barganha mudou da indústria para o 
  supermercado (Wall‐Mart é 5 a 6 vezes maior que a 
  Nestlé)
• Pressão crescente para baixar preços
                    p           p ç
   – mais Robusta, menos Arábica...
• Marcas próprias
         p p
• Consolidação das redes de varejo
O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO 
               (E NO BRASIL)
               (E NO BRASIL)
   • Água: bebida saborizada e fortificada 

   • Bebidas isotônicas crescem entre 
     esportistas

   • Energéticos: apelo jovens e adultos 
     (injeção de ânimo instantânea)

   • R fi
     Refrigerantes continuam domínio
               t      ti     d í i

   • Chá: diferentes tipos e sabores
     Chá: diferentes tipos e sabores
MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO
                                        Mudanças em volume

                              2004/05        2005/06    2006/07   2007/08
Café                          -0.5%           1.6%       1.0%      1.6%
Água engarrafada               7.2%
                               7 2%           7.1%
                                              7 1%       6.1%
                                                         6 1%      5.6%
                                                                   5 6%
Bebidas esportivas            25.2%          10.6%       5.6%      1.5%
Chá                            2.2%           3.9%       3.3%      4.8%
Refrigerantes                  1.0%           4.2%       1.3%      3.3%
     Fonte: Beverage Marketing Corporation



             CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA
                       CRESCENTE!
MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS
• US$ 4 7 bilhões em vendas (2008)
  US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)
• 37%  América do Norte / 30% Ásia 
• Taxa de crescimento anual 14% (entre 
  2003 e 2008))
• Marketing focado em jovens (homens)
  – estilo de vida ativo
      til d id ti
  – trabalho / estudo /esportes
• Produtos oferecem múltiplos 
  benefícios funcionais
   – Energia, vitaminas, minerais...
ÁGUA E CHÁ INOVAM

• Mercado crescente de águas com sabores 
  (e outros aditivos)
  (                 )
    – água não é mais somente água
    – consumidores com estilo de vida 
      saudável

• Chás em garrafa / lata
   – novos produtos / novos apelos
     novos produtos / novos apelos 
   – alternativa ao refrigerante
   – chá verde – nutrientes / antioxidantes
     chá verde – nutrientes / antioxidantes
REFRIGERANTES

• Domínio mundial
   – rápida expansão nos emergentes
     rápida expansão nos emergentes
• Variedade de produtos (sabores) cobrindo 
  q
  quase todos os tipos de público
                   p        p
• Refrigerantes diet / light / zero
   – opção barata
   – energia
• Preços imbatíveis
• Alimento para renda baixa (complementa a
  Alimento para renda baixa (complementa a 
  refeição)
OS PALCOS DO CRESCIMENTO: 3 MERCADOS
• Mercados tradicionais (54%)
  – EUA, Europa e Japão
• Mercados emergentes (18%)
   – Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.
• Países produtores (29%)
   – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc..
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

100,0                                                        82,5
                                     70,4
 80,0       64,9                                                    61,3
 60,0
                                            36,7                           32,3
 40,0              26,1
                                                   22,9
                          17,6
                          17 6
 20,0

  0,0
  00
             2000                     2008                    2020
   Mercados Tradicionais
   M    d T di i      i          Países Produtores
                                 P í P d                  Mercados Emergentes
                                                          M    d E

                • Mercados tradicionais (1,3%)
                • Mercados emergentes (3,0%)
                • Países produtores (4,4%)
OS 3 MERCADOS AMANHÃ
   • Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda 
     importantes!
   • Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas 
     como será?
   • Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e 
     Indonésia produzem Robusta)

2008                                                               2020
                    18%                                                               18%
                                                                                                                47%
       28%                                        54%
                                                                            35%


 Mercados Tradicionais   Países Produtores   Mercados Emergentes    Mercados Tradicionais   Países Produtores   Mercados Emergentes
CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)
  ARÁBICA       74       66       62       50
  ROBUSTA       26       34       38       50
     ‐ Tendências mostram necessidade de Robusta 
       para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)
     ‐ A
       Aumenta participação do Robusta nas ligas
              t     ti i ã d R b t           li
     ‐ Qual o limite?
                       Existe limite para o Conilon
                           ou para cafés ruins?
PANORAMA DO CONSUMO
             MERCADOS TRADICIONAIS
             MERCADOS TRADICIONAIS
   Países        Milhares de 
                              Taxa cresc. (%)
                                          ( )
Consumidores
Cons midores        sacas
    Europa            39,845        0,6
     EUA              21,652 
                      21 652        1,6
                                    16
    Japão              7,065        0,7
     Total            68,562 
         ‐ EUA: maior consumidor mundial
         ‐ Alemanha: maior consumo da Europa
         ‐ Itália e França: grandes também
EUA

•   Média consumo: 20,237 mi
•   Crescimento médio: 1,6%
    Crescimento médio: 1,6%
•   Fatia do mercado mundial: 17,3%
•   Consumo per capita: 4,2 kg/capita
    Consumo per capita: 4 2 kg/capita
•   Mercado maduro e consolidado:
     – Café filtro (combinações): ‐2 66%
       Café filtro (combinações): ‐2,66%
     – Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
     – Volume total café: cresceu 26%
       Volume total café: cresceu 26%
     (de 2002 a 2009)
ALEMANHA
•   Média consumo: 9,141 mi
•   Crescimento médio: 1,0%
•   Fatia do mercado mundial: 7,8%
•   Consumo per capita: 6,7 kg/capita
•   Cresce a demanda pelo solúvel
     – Principalmente “3 em 1”
• A volta do torrado e moído:
   – Monodose
   – Cresceu 25% entre (07/08)
   – 10% entre 2004/2008
     10% entre 2004/2008
JAPÃO
• Consumo médio: 7 mi sacas
• Consumo per capita: 3,4 kg
• Razões:
   – Casa de café japonesa
   – Estilo de vida ocidental
   – Novos produtos (RTD)
PANORAMA DO CONSUMO 
         PAÍSES EMERGENTES
• População grande / crescendo rápido
• Chá é bebida tradicional em muitos deles
  Chá é bebida tradicional em muitos deles
• Solúvel é porta de entrada
• Barreiras ao consumo do café:
   – culturais
   – econômicas
• Café considerado um produto de luxo
  Café considerado um produto de luxo
• Estilo de vida ocidental incentiva consumo
• Expansão de redes de cafeterias
CONSUMO NOS EMERGENTES

    Mercados     Milhares de 
                              Taxa cresc. (%)
   Emergentes       sacas
Rússia              3,716           8,0
Algeria             2,118           2,0
Ucrânia             1,733          28,7
Sérvia               680            0,6

Coréia             1,665           3,3
China               500            33,8
                                   33 8
TOTAL              25,565          5,5
RÚSSIA
• 4 milhões de sacas em 2009  (1,3 kg / capita)
  4 ilhõ d               2009 (1 3 k /       it )
• Consumo atrelado à renda
• Chá consumido pelos mais velhos
  Chá consumido pelos mais velhos
• Jovens (maior parte da população)        café
• Taxa de crescimento do consumo:
      ~
      = 10 a 12% (1998 ‐ 2003)
      ~
      = 4 a 6% (2004‐2009)
• Mi
  Migração solúvel
         ã     lú l       T+M continua, lenta
                          T+M    ti       l t
• Cresce consumo liofilizado
• T&M visto como gourmet
        visto como gourmet
LESTE EUROPEU
• F
  Força motriz de aumento do consumo
           ti d           t d
  nos mercados emergentes
• Taxa de crescimento média de 11%
  Taxa de crescimento média de 11%
• Cafés solúvel / bebidas à base
  de café
• Destaques
   – Sérvia: 4,2 kg / capita
   – C á i 48k /
     Croácia: 4,8 kg / capita
                           it
   – Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
• Mas volume total ainda pequeno
  Mas volume total ainda pequeno
CHINA

• O “efeito China”...
• Consumo futuro pode impactar a demanda 
                   p    p
  mundial de café
 – 1,3 bilhão de habitantes
 – 300 milhões de “consumidores”
 – Cultura do chá
 – Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
 – Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000‐2006)
   Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000 2006)
 – Possível importador de café em 2009
TENDÊNCIAS ‐ EMERGENTES 
RESUMO:
   TENDÊNCIAS DE CONSUMO
   TENDÊNCIAS DE CONSUMO
    PAÍSES CONSUMIDORES

• Consumo vai para dentro da casa
• Sachês / cápsulas
• A busca por cafés mais baratos
   – Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
• Solúvel como porta de entrada nos novos
  Solúvel como porta de entrada nos novos 
  consumidores
PANORAMA DO CONSUMO
        PAÍSES PRODUTORES
                    Milhares de 
Países produtores                  Taxa cresc. (%)
                       sacas
 Brasil               18,000            3,3
 Indonésia             3,300            8,0
 México
   é i                 2,200 
                       2 200            7,1
 Etiópia               1,800            1,2
 Índia                 1,500
                       1 500            5,5
                                        55
 América Central       1,400
 Colômbia              1,200 
                        ,
 Vietnã                1,000
 Outros                5,400 
 Total                36,703            4,36
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS 
  COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
  COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ

- Brasil
- Colômbia
- México
- Costa Rica
- El Salvador
-Í
 Índia
O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO


‐ 19 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º)
‐ Mercado atingindo maturidade
               g
‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab.
‐ Como aproveitar o aumento de renda da classe C?
          p
‐ Como inovar neste mercado?
‐ E se atingirmos a maturidade?
  E se atingirmos a maturidade?
PROMOVENDO O CONSUMO – BRASIL
    MARKETING INSTITUCIONAL
• Selo de pureza continua forte
   – 20
     20 anos do selo
             d    l
   – 500 empresas participantes
   – > 1.000 marcas têm o selo
• Programa de Qualidade do Café (PQC)
   – educação e segmentação do 
     mercado
   – consistência e garantia de qualidade
   – > 320 marcas participantes
                  p      p
AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO  
          CONSUMO NO BRASIL
          CONSUMO NO BRASIL
• Círculo do Café de Qualidade
   – programa de treinamento e 
                d    i
     capacitação
   – cafeterias, padarias, restaurantes 
     (Horeca)
     (       )
• Dia Nacional do Café
   – integrando o institucional com as 
     marcas
   – 24 de maio
AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO  
          CONSUMO NO BRASIL
          CONSUMO NO BRASIL

• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16”
   – assinada em 24/4/10 pelo Ministério da 
        i d        24/4/10 l Mi i é i d
     Agricultura
   – inédita no mundo
     inédita no mundo
   – 3 anos  de trabalho do setor privado (ABIC) + 
     governo

• Critérios rígidos para controlar a qualidade do café
   –t torrado
           d
   – torrado e moído
AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO  
          CONSUMO NO BRASIL
          CONSUMO NO BRASIL
• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16”

• Qualidade global da bebida – PQC
   – máximo 1% impureza
   – máximo 5% umidade
   – características sensoriais
   – nota mínima permitida = 4 (0 a 10)
        t   í i         itid 4 (0 10)
• Análises feitas por fiscais do Ministério
   – Amostras aleatórias em supermercados
                 l ó                        d
   – laboratórios independentes
• Compras governamentais
AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO  
                CONSUMO NO BRASIL
                CONSUMO NO BRASIL
• Relações públicas...sempre!




            COMUNICAÇÃO COM MEMBROS É IMPRESCINDÍVEL
ÍNDIA
        (1,5 MILHÃO DE SACAS)
        (1 5 MILHÃO DE SACAS)

• Grande potencial de aumento de consumo
   – 1,2 bilhão de habitantes
   – 200 milhões de “consumidores”
• Explosão das cafeterias
  Explosão das cafeterias 
  (Café Coffee Day)
• Concorrência do chá
  Concorrência do chá
• Consumo de solúvel cresce
  mais rápido
• Programa de incentivo  
  a pequenos torrefadores
MÉXICO
     (2,2 MILHÕES DE SACAS)
              Õ
• Planeja dobrar o consumo de café
  Planeja dobrar o consumo de café 
  (1,2 kg / capita)
• Renda disponível
  Renda disponível 
  (2º maior consumidor mundial per capita
  de refrigerante)
• Café solúvel
• Programa de promoção
  Programa de promoção
  desenhado pela P&A e AMECAFÉ
  (
  (terceiro ano)
               )
COLÔMBIA
                (1,2 MILHÃO DE SACAS)
                (1,2 MILHÃO DE SACAS)
• Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
• Programa de consumo começa em 2009
   – indústria + FNC
   – preço e disponibilidade do café
             d       bld d d      fé
• Cafeterias Juan Valdez
   – 125 lojas
   – Colômbia
   – (EUA / Chile / Equador / Espanha)
     (EUA / Chile / Equador / Espanha)
COSTA RICA
               (350 MIL SACAS)
               (350 MIL SACAS)
• Consumo alto, porém estagnado
  (< 5 kg / capita)
  (       /       )

• Torrado + moído predomina
  Torrado + moído predomina

• Ameaça do café torrefacto
      ç

• Programa de consumo sendo desenhado
     g
   – indústria + ICAFÉ
   – falta café
   – comunicação institucional: café e saúde
             i ã i i i       l fé        úd
ÁFRICA
             (2,3 MILHÕES DE SACAS)
• Etiópia: destaque no consumo
   – 1,5 kg / capita, mas... quase 2 milhões de sacas
• Crescimento das cafeterias nos
  grandes centros
   – Dormans (Quênia): 11 lojas
   – Java House (Quênia): 9 lojas
   – A Thousand Cups (Uganda)
     A Thousand
     supermercado           loja           supermercado
• Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
  Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
  tentando se organizar para 
  um programa de consumo
• África do Sul
VIETNÃ
                (1 MILHÃO DE SACAS)
                (1 MILHÃO DE SACAS)
• Preocupados com o consumo interno
• Governo decidido a organizar o setor
• Tentativa de organizar um programa de aumento de 
  consumo
TENDÊNCIAS ‐ PRODUTORES
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
               RESUMO

‐ Os protagonistas, as tendências:
  Os protagonistas, as tendências:
   • Espresso
   • Máquinas domésticas
   • Solúvel
   • Cafés especiais
   • Cafés certificados
     Cafés certificados
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
                   SUMÁRIO
• Os palcos:
   – Mercados tradicionais
   – Mercados emergentes
   – Países produtores
NOVO HORIZONTE PARA OS 
         CAFÉS ESPECIAIS
         CAFÉS ESPECIAIS
• Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
• Consumo cresce
    –países emergentes/produtores
• Hábito
    –mais arraigado
     mais arraigado
    –mais forte
    –em maior número de pessoas
• A VOLTA DA QUALIDADE!
COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
     • Marketing institucional não é fácil
         – Caso Colômbia
     • Requisitos básicos 
         – União/Cooperação
         – A    i ti i   /C      ti i
           Associativismo/Cooperativismo
     •   Objetivo comum: aonde quero chegar?
     •   Qual meu plano para chegar lá?
         Q l         l          h   lá?
     •   Estratégia e planejamento!
     •   Ferramentas que ajudam:
         F         t        j d
         – Indicação geográfica
         – Marketing de relacionamento
           Marketing de relacionamento
O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
‐ Agregação de valor:
    • com diferenciação
      com diferenciação
    • com qualidade
    • com rastreabilidade
      com rastreabilidade
    • com seriedade 

‐ OPORTUNIDADE!
   • Mostrar os diversos produtos do Brasil!
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
             INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS

• Repercussões positivas
  Repercussões positivas:
   – Acesso a novos mercados
   –P j t
     Projetam imagem da região
               i        d    iã
   – Aumenta competitividade dos produtores
   – Ci l
     Ciclo positivo de mudanças
              ii d        d
EXEMPLOS DE INDICAÇÕES
        GEOGRÁFICAS NO MUNDO
        GEOGRÁFICAS NO MUNDO
• Champagne (França)
• Vinho do Porto (Portugal)
• Presunto de Parma (Itália)
  Presunto de Parma (Itália)
• Café de Colômbia
• Café Blue Mountain (Jamaica)
• Tequila (México)
      il ( é i )
• Charutos (Cuba)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL
                         Vinhedos                     Café do Cerrado




                           2002                             2005
                       Pampa Gaúcho                        Paraty




                              2006                             2007
•   Couro do Vale dos Sinos (RS)
•   Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco
•   Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)
       h d             d     (          l        )
•   Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)
•   Café da Serra da Mantiqueira
MARKETING DE RELACIONAMENTO

• Acesso a canal
 –iimportador
           d
 – torrador
 – cadeia de lojas
     d i d l j

• Parceria
 – ganhos mútuos
 – transferência de prêmio

• Fidelidade
EM SUMA:
       POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
       POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
                      Q
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
                      /
• Aproveitar certificações
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade é preciso vender qualidade
  Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
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O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo Henrique Leme

  • 1. O CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO E  AS NOVAS TENDÊNCIAS DE MERCADO Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional P&A Marketing Internacional Consultor em Marketing Estratégico no  Agronegócio 11027091 © Copyright P&A
  • 2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO • Diversificar nossa pauta de produtos • Buscar novos mercados e ampliar participação • Chegar no consumidor final: imagem Brasil g g • Agroenergia é a grande vedete: Obama • Tecnologia da pesquisa para o campo l d • Gerenciamento médios e pequenos • QUALIDADE • SUSTENTABILIDADE!!!!
  • 3. COMO SUPERAR OS DESAFIOS? COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA • Marketing no agronegócio: uma visão global Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos PRODUTOR STRIA ÉRCIO MIDOR INDÚS COMÉ CONSUM
  • 4. NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL • Marketing no agronegócio – Compreender a cadeiaBRAZIL MADE IN BRAZIL MADE IN FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY – Melhorar a comunicação entre os elos PRODUTOR STRIA ÉRCIO MIDOR INDÚS COMÉ CONSUM
  • 5. O CLIENTE É ESSENCIAL, MAS O CONSUMIDOR É SOBERANO • Peter Drucker: “Existe uma definição válida de propósito para  ó i i li t ” um negócio: criar um cliente”
  • 6. ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR • Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes p – Comércio/indústria/varejo • Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais! p • Executivos bem‐sucedidos passam, no mínimo, 25%  de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
  • 7. NOVOS CONSUMIDORES,  NOVAS DEMANDAS • Individualidade / ser diferente Individualidade / ser diferente • QUALIDADE – Melhor possível – Segurança alimentar Segurança alimentar • RASTREABILIDADE • SUSTENTABILIDADE
  • 8. MAS…. O QUE É... O QUE É SUSTENTABILIDADE? E QUALIDADE? QUALI A ?
  • 9. QUALIDADE: UM CONCEITO QUALIDADE: UM CONCEITO • Definição: ç “Qualidade é a consistente conformidade com as  expectativas dos consumidores”
  • 10. EXPECTATIVA DE QUALIDADE EXPECTATIVA DE QUALIDADE • Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do  Expectativa do Percepção do  Percepção do consumidor consumidor
  • 11. EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO Ó • Q l i d d ? Qual a expectativa do comprador? • Qual a percepção de qualidade do comprador? • Como deixar a percepção = expectativa • Como ELEVAR expectativa / percepção??? Como ELEVAR expectativa / percepção??? • Percepção de qualidade = valor agregado • Qual a expectativa que geramos em nossos clientes  quando oferecemos o nosso café? quando oferecemos o nosso café?
  • 12. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Expectativa depende do conceito de qualidade p p q • O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR? • Exemplo: frutas fresh cut l f f h
  • 13. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Depende de: DIFERENCIAÇÃO p Ç • Porquê diferenciar? – Alta competitividade – Consumidores mais exigentes • Cereja descascado vs lavados • Orgânicos vs sustentáveis • Commodity vs origem
  • 14. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Como trabalhar com tantos fatores? • Como assegurar: – Qualidade – Sustentabilidade – Rastreabilidade? • Ferramentas: – CERTIFICAÇÃO – GESTÃO DA QUALIDADE
  • 15. CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ É • O mercado de café e sua revolução: – Início dos anos 90 no Brasil – Revolução pela qualidade no mercado: – “Selo de pureza” + Qualidade –E Espresso + C f t i Cafeterias
  • 16. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ • Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade,  porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
  • 18. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ RESULTADOS • Ficou clara a importância da certificação: ― Controle da qualidade dos produtos ― Segurança alimentar/sanidade ― Gerenciamento ― Visão de mercado • Um modelo de análise das certificações no  agronegócio • Conceito amplo: ― Mas qualidade é o objeto central
  • 19. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE • Comunicar a qualidade: efeito iceberg Marca! Esforço do produtor
  • 20. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
  • 21. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! • Poder da cadeia • Produtor • Indústria • Ou varejo? • Mente do consumidor • Mostrar • Qualidade • Credibilidade • Sustentabilidade
  • 22. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE • Marketing e / é agregação de valor Marketing e / é agregação de valor • Tendências de mercado • Posicionamento estratégico • Valorizar a ORIGEM! • Identidade BRASIL!
  • 23. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO • Análise sistêmica da cadeia Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola
  • 24. MODELO DE ANÁLISE • Modelo P&A de Inteligência Competitiva • A áli Análise estrutural focada em: lf d – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo. dê i d d i • Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários • Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de  forma integrada: CONSENSO • P i i Posicionamento estratégico da marca é i d
  • 25. SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR  FINAL Ç • Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do  café no mundo? café no mundo? • Como segmentar este mercado? – Geografia hábitos e frequência de compras Geografia, hábitos e frequência de compras – Renda, sexo, idade e educação; – Valores e estilos de vida; Valores e estilos de vida; – Consciência ambiental • Consumo crescente? Consumo crescente? • Qual sua participação no mercado? • Como se posiciona seu café no mercado? Como se posiciona seu café no mercado?
  • 26. SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR  FINAL Ç • Exemplo do mundo das carnes: – V iá i d Variáveis determinantes do processo de compra i d d – Renda vs Atitude vs Estilo de vida Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
  • 27. TENDÊNCIAS DE MERCADO • Como o produto chega ao consumidor final? • Xícara, solúvel, cafeterias, franquias... • O que os grandes estão fazendo? – Nespresso, Senseo, Starbucks,  etc... • Compare com outras cadeias: energéticos,  refrigerantes • Avalie a opinião pública sobre o produto • Exposição geral na mídia
  • 28. VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS • Análise: – Análise estrutural da cadeia – Análise da competitividade Análise da competitividade – Convergência estratégica – Posicionamento da marca Posicionamento da marca • Cenários possíveis – Pessimista – Moderado – Otimista
  • 29. APLICANDO A METODOLOGIA CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ PASSO‐A‐PASSO PASSO A PASSO • Panorama consumo café mundial Panorama consumo café mundial • Tendências: os grandes atores g • Mercado: os 3 palcos • Desafios e futuro
  • 30. CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ 2000 A 2010 2,5% aa 134,6 140 128 130 132 119 120 124 111 114 120 105 109 100 80 60 40 20 0
  • 31. PROJEÇÕES PARA 2020 192 182 + 27,2 mi 182,7 PELO MENOS… 173,2 172 162 + 32,1 mi , 164,1 155,5 152 142 + 23,5 mi 132 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
  • 32. UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS • 32 mi de sacas a mais em 10 anos • Algumas perguntas pertinentes: – Quem irá fornecer este café? – Onde ocorrerá este crescimento? – Como será este consumo? – Quais as tendências que dominarão  este novo mercado?
  • 33. OS GRANDES ATORES ESPRESSO SOLÚVEL CAFÉS ESPECIAIS MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS CERTIFICADOS
  • 34. ESPRESSO ‐ Forma de preparo que mais cresce  no mundo ‐ Lojas de café ‐ Maior garantia de qualidade Maior garantia de qualidade ‐ Maior qualidade         maior preço ‐ Incentivo à venda por dose ‐ Bebidas à base de espresso ‐ Leite ‐ Hot / Iced espresso Hot / Iced
  • 35. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ ‐ Café vendido por dose • xícara • copo alto • etc. ‐ Apelo aos jovens • frio • doce (leite) ( ) ‐ Socialização do hábito + consumo • + consumo + valor • + valor ‐ O fenômeno Starbucks ‐ McCafé – Dunkin Donuts
  • 36. MÁQUINAS DOMÉSTICAS I ‐ Levando a venda por dose para  de t o de casa dentro de casa • Máquinas de preço acessível • Conveniência • Customização (meu gosto) • Qualidade assegurada • + 300 variedades! + 300 variedades! ‐ Máquinas de filtro com sachê ‐ Máquinas de espresso com sachê
  • 37. MÁQUINAS DOMÉSTICAS II ‐ Todos são “coffee experts”! ‐ Hotéis, restaurantes, escritórios… Hotéis, restaurantes, escritórios… ‐ Máquinas multiuso  (chá, chocolate, sopas...) (chá, chocolate, sopas...) ‐ O fenômeno NESPRESSO: • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso:  30% vs. Nestlé: 1% ano) • Clube Nespresso Clube Nespresso © Copyright P&A
  • 38. MÁQUINAS DOMÉSTICAS III ‐ KAZAAR– edição especial Nespresso ‐ 70% Robusta! 70% Robusta! ~60% conilon ~10% robusta lavado Guatemala ~10% robusta lavado Guatemala ~30% arábica ‐ Kazaar + leite ‐ Marketing
  • 39. DOSE ÚNICA ‐ Grande crescimento Grande crescimento • mercados maduros • mercados novos ‐ Mais garantia de qualidade ‐ Praticidade ‐ Diversas preparações Diversas preparações • cappuccino • latte macchiato • outros
  • 40. O FENÔMENO DO SOLÚVEL ‐ Praticidade ‐ Baixo custo ‐ Porta de entrada nos mercados novos e  emergentes ‐ Crescimento do liofilizado ‐ Produtos novos e sofisticados • orgânicos/fair trade • certificados/“especiais” CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /  MANTÊ‐LOS POR MAIS TEMPO SUBIR A ESCADA!
  • 41. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER ‐ Mercado ainda pequeno que  cresce aceleradamente ‐ Grande agregação de valor ‐ Gigantes interessadas • Starbucks + Pepsi p • Illy + Coca‐Cola ‐ Base é extrato líquido Base é extrato líquido   (café solúvel)
  • 42. CAFÉS ESPECIAIS I ‐ Preço 2 a 5 vezes maior que “café de  supermercado supermercado” ‐ Sensibilização para qualidade               ( (cafés mais caros no varejo tradicional) j ) ‐ Incentivo à venda por xícara                (maior agregação de valor) g g ç ‐ Estados Unidos • segurou o consumo  • agregou US$ 4 a 5 bi US$ 4 5 bi
  • 44. CAFÉS ESPECIAIS II ‐ Crescimento persistente ‐ Gerar valor para o consumidor: Gerar valor para o consumidor: • Envolver o cliente • Diferenciação clara Diferenciação clara  • (QUALIDADE / HISTORINHA) • Mensagem consistente Mensagem consistente • OFERTA consistente ‐ Oferta concorrentes preocupa indústria Oferta concorrentes preocupa indústria ‐ Oportunidade para o Brasil?
  • 45. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Colômbia de              + Vietnã Costa Rica Honduras Guatemala Nicarágua Índia Indonésia entidad Cerrado Sul de Minas Ide Mogiana  Paulista Quênia ‐ ‐ Qualidade  +
  • 46. CAFÉS ESPECIAIS III O quê nos diz o consumidor dos EUA? O quê nos diz o consumidor dos EUA? • Qualidade é essencial e abre portas • Diferenciação é chave • Identidade da origem = ferramenta de marketing Identidade da origem = ferramenta de marketing • Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não! • Estreitar relacionamentos compradores e varejo
  • 47. CAFÉS CERTIFICADOS I ‐ Cafés com causa e rastreáveis • orgânico  • sustentável • preço justo preço justo • outros ‐ Agregação de valor depende do apelo  ao consumidor ao consumidor ‐ GESTÃO!!!!!!!!! ‐ Transferência parcial de prêmio ao  produtor • custo da estrutura custo da estrutura • marketing ‐ Brasil é a maior fonte mundial de cafés Brasil é a maior fonte mundial de cafés  sustentáveis
  • 48. CAFÉS CERTIFICADOS II ‐ Resistiram muito bem à crise • consumidor fiel ‐ G d i dú i d i Grandes indústrias demonstram interesse • Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA • Nestlé AAA Nestlé AAA ‐ Cafés certificado: • Opção ou padrão? pç p
  • 49. MERCADO: O PODER DO VAREJO • Expansão de grandes cadeias em todos os mercados – tradicional – emergente – produtor • Poder de barganha mudou da indústria para o  supermercado (Wall‐Mart é 5 a 6 vezes maior que a  Nestlé) • Pressão crescente para baixar preços p p ç – mais Robusta, menos Arábica... • Marcas próprias p p • Consolidação das redes de varejo
  • 50. O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO  (E NO BRASIL) (E NO BRASIL) • Água: bebida saborizada e fortificada  • Bebidas isotônicas crescem entre  esportistas • Energéticos: apelo jovens e adultos  (injeção de ânimo instantânea) • R fi Refrigerantes continuam domínio t ti d í i • Chá: diferentes tipos e sabores Chá: diferentes tipos e sabores
  • 51. MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO Mudanças em volume 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6% Água engarrafada 7.2% 7 2% 7.1% 7 1% 6.1% 6 1% 5.6% 5 6% Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5% Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8% Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3% Fonte: Beverage Marketing Corporation CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA CRESCENTE!
  • 52. MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS • US$ 4 7 bilhões em vendas (2008) US$ 4.7 bilhões em vendas (2008) • 37%  América do Norte / 30% Ásia  • Taxa de crescimento anual 14% (entre  2003 e 2008)) • Marketing focado em jovens (homens) – estilo de vida ativo til d id ti – trabalho / estudo /esportes • Produtos oferecem múltiplos  benefícios funcionais – Energia, vitaminas, minerais...
  • 53. ÁGUA E CHÁ INOVAM • Mercado crescente de águas com sabores  (e outros aditivos) ( ) – água não é mais somente água – consumidores com estilo de vida  saudável • Chás em garrafa / lata – novos produtos / novos apelos novos produtos / novos apelos  – alternativa ao refrigerante – chá verde – nutrientes / antioxidantes chá verde – nutrientes / antioxidantes
  • 54. REFRIGERANTES • Domínio mundial – rápida expansão nos emergentes rápida expansão nos emergentes • Variedade de produtos (sabores) cobrindo  q quase todos os tipos de público p p • Refrigerantes diet / light / zero – opção barata – energia • Preços imbatíveis • Alimento para renda baixa (complementa a Alimento para renda baixa (complementa a  refeição)
  • 55. OS PALCOS DO CRESCIMENTO: 3 MERCADOS • Mercados tradicionais (54%) – EUA, Europa e Japão • Mercados emergentes (18%) – Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc. • Países produtores (29%) – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc..
  • 56. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ 100,0 82,5 70,4 80,0 64,9 61,3 60,0 36,7 32,3 40,0 26,1 22,9 17,6 17 6 20,0 0,0 00 2000 2008 2020 Mercados Tradicionais M d T di i i Países Produtores P í P d Mercados Emergentes M d E • Mercados tradicionais (1,3%) • Mercados emergentes (3,0%) • Países produtores (4,4%)
  • 57. OS 3 MERCADOS AMANHÃ • Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda  importantes! • Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas  como será? • Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e  Indonésia produzem Robusta) 2008 2020 18% 18% 47% 28% 54% 35% Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
  • 58. CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??) ARÁBICA 74 66 62 50 ROBUSTA 26 34 38 50 ‐ Tendências mostram necessidade de Robusta  para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...) ‐ A Aumenta participação do Robusta nas ligas t ti i ã d R b t li ‐ Qual o limite? Existe limite para o Conilon ou para cafés ruins?
  • 59. PANORAMA DO CONSUMO MERCADOS TRADICIONAIS MERCADOS TRADICIONAIS Países  Milhares de  Taxa cresc. (%) ( ) Consumidores Cons midores sacas Europa 39,845  0,6 EUA 21,652  21 652 1,6 16 Japão 7,065  0,7 Total 68,562  ‐ EUA: maior consumidor mundial ‐ Alemanha: maior consumo da Europa ‐ Itália e França: grandes também
  • 60. EUA • Média consumo: 20,237 mi • Crescimento médio: 1,6% Crescimento médio: 1,6% • Fatia do mercado mundial: 17,3% • Consumo per capita: 4,2 kg/capita Consumo per capita: 4 2 kg/capita • Mercado maduro e consolidado: – Café filtro (combinações): ‐2 66% Café filtro (combinações): ‐2,66% – Espresso (Hot/Ice): cresceu 154% – Volume total café: cresceu 26% Volume total café: cresceu 26% (de 2002 a 2009)
  • 61. ALEMANHA • Média consumo: 9,141 mi • Crescimento médio: 1,0% • Fatia do mercado mundial: 7,8% • Consumo per capita: 6,7 kg/capita • Cresce a demanda pelo solúvel – Principalmente “3 em 1” • A volta do torrado e moído: – Monodose – Cresceu 25% entre (07/08) – 10% entre 2004/2008 10% entre 2004/2008
  • 62. JAPÃO • Consumo médio: 7 mi sacas • Consumo per capita: 3,4 kg • Razões: – Casa de café japonesa – Estilo de vida ocidental – Novos produtos (RTD)
  • 63. PANORAMA DO CONSUMO  PAÍSES EMERGENTES • População grande / crescendo rápido • Chá é bebida tradicional em muitos deles Chá é bebida tradicional em muitos deles • Solúvel é porta de entrada • Barreiras ao consumo do café: – culturais – econômicas • Café considerado um produto de luxo Café considerado um produto de luxo • Estilo de vida ocidental incentiva consumo • Expansão de redes de cafeterias
  • 64. CONSUMO NOS EMERGENTES Mercados   Milhares de  Taxa cresc. (%) Emergentes sacas Rússia 3,716 8,0 Algeria 2,118 2,0 Ucrânia 1,733 28,7 Sérvia 680 0,6 Coréia 1,665 3,3 China 500 33,8 33 8 TOTAL 25,565 5,5
  • 65. RÚSSIA • 4 milhões de sacas em 2009  (1,3 kg / capita) 4 ilhõ d 2009 (1 3 k / it ) • Consumo atrelado à renda • Chá consumido pelos mais velhos Chá consumido pelos mais velhos • Jovens (maior parte da população)        café • Taxa de crescimento do consumo: ~ = 10 a 12% (1998 ‐ 2003) ~ = 4 a 6% (2004‐2009) • Mi Migração solúvel ã lú l T+M continua, lenta T+M ti l t • Cresce consumo liofilizado • T&M visto como gourmet visto como gourmet
  • 66. LESTE EUROPEU • F Força motriz de aumento do consumo ti d t d nos mercados emergentes • Taxa de crescimento média de 11% Taxa de crescimento média de 11% • Cafés solúvel / bebidas à base de café • Destaques – Sérvia: 4,2 kg / capita – C á i 48k / Croácia: 4,8 kg / capita it – Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita • Mas volume total ainda pequeno Mas volume total ainda pequeno
  • 67. CHINA • O “efeito China”... • Consumo futuro pode impactar a demanda  p p mundial de café – 1,3 bilhão de habitantes – 300 milhões de “consumidores” – Cultura do chá – Café atrelado a estilo de vida (ocidental) – Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000‐2006) Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000 2006) – Possível importador de café em 2009
  • 69. RESUMO: TENDÊNCIAS DE CONSUMO TENDÊNCIAS DE CONSUMO PAÍSES CONSUMIDORES • Consumo vai para dentro da casa • Sachês / cápsulas • A busca por cafés mais baratos – Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts • Solúvel como porta de entrada nos novos Solúvel como porta de entrada nos novos  consumidores
  • 70. PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES PRODUTORES Milhares de  Países produtores Taxa cresc. (%) sacas Brasil 18,000 3,3 Indonésia 3,300  8,0 México é i 2,200  2 200 7,1 Etiópia 1,800  1,2 Índia 1,500 1 500 5,5 55 América Central 1,400 Colômbia 1,200  , Vietnã 1,000 Outros 5,400  Total 36,703  4,36
  • 71. PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS  COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ - Brasil - Colômbia - México - Costa Rica - El Salvador -Í Índia
  • 72. O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO ‐ 19 milhões de sacas por ano ‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º) ‐ Mercado atingindo maturidade g ‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab. ‐ Como aproveitar o aumento de renda da classe C? p ‐ Como inovar neste mercado? ‐ E se atingirmos a maturidade? E se atingirmos a maturidade?
  • 73. PROMOVENDO O CONSUMO – BRASIL MARKETING INSTITUCIONAL • Selo de pureza continua forte – 20 20 anos do selo d l – 500 empresas participantes – > 1.000 marcas têm o selo • Programa de Qualidade do Café (PQC) – educação e segmentação do  mercado – consistência e garantia de qualidade – > 320 marcas participantes p p
  • 74. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO   CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL • Círculo do Café de Qualidade – programa de treinamento e  d i capacitação – cafeterias, padarias, restaurantes  (Horeca) ( ) • Dia Nacional do Café – integrando o institucional com as  marcas – 24 de maio
  • 75. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO   CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL • Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16” – assinada em 24/4/10 pelo Ministério da  i d 24/4/10 l Mi i é i d Agricultura – inédita no mundo inédita no mundo – 3 anos  de trabalho do setor privado (ABIC) +  governo • Critérios rígidos para controlar a qualidade do café –t torrado d – torrado e moído
  • 76. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO   CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL • Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16” • Qualidade global da bebida – PQC – máximo 1% impureza – máximo 5% umidade – características sensoriais – nota mínima permitida = 4 (0 a 10) t í i itid 4 (0 10) • Análises feitas por fiscais do Ministério – Amostras aleatórias em supermercados l ó d – laboratórios independentes • Compras governamentais
  • 77. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO   CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL • Relações públicas...sempre! COMUNICAÇÃO COM MEMBROS É IMPRESCINDÍVEL
  • 78. ÍNDIA (1,5 MILHÃO DE SACAS) (1 5 MILHÃO DE SACAS) • Grande potencial de aumento de consumo – 1,2 bilhão de habitantes – 200 milhões de “consumidores” • Explosão das cafeterias Explosão das cafeterias  (Café Coffee Day) • Concorrência do chá Concorrência do chá • Consumo de solúvel cresce mais rápido • Programa de incentivo   a pequenos torrefadores
  • 79. MÉXICO (2,2 MILHÕES DE SACAS) Õ • Planeja dobrar o consumo de café Planeja dobrar o consumo de café  (1,2 kg / capita) • Renda disponível Renda disponível  (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante) • Café solúvel • Programa de promoção Programa de promoção desenhado pela P&A e AMECAFÉ ( (terceiro ano) )
  • 80. COLÔMBIA (1,2 MILHÃO DE SACAS) (1,2 MILHÃO DE SACAS) • Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita) • Programa de consumo começa em 2009 – indústria + FNC – preço e disponibilidade do café d bld d d fé • Cafeterias Juan Valdez – 125 lojas – Colômbia – (EUA / Chile / Equador / Espanha) (EUA / Chile / Equador / Espanha)
  • 81. COSTA RICA (350 MIL SACAS) (350 MIL SACAS) • Consumo alto, porém estagnado (< 5 kg / capita) ( / ) • Torrado + moído predomina Torrado + moído predomina • Ameaça do café torrefacto ç • Programa de consumo sendo desenhado g – indústria + ICAFÉ – falta café – comunicação institucional: café e saúde i ã i i i l fé úd
  • 82. ÁFRICA (2,3 MILHÕES DE SACAS) • Etiópia: destaque no consumo – 1,5 kg / capita, mas... quase 2 milhões de sacas • Crescimento das cafeterias nos grandes centros – Dormans (Quênia): 11 lojas – Java House (Quênia): 9 lojas – A Thousand Cups (Uganda) A Thousand supermercado           loja           supermercado • Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: tentando se organizar para  um programa de consumo • África do Sul
  • 83. VIETNÃ (1 MILHÃO DE SACAS) (1 MILHÃO DE SACAS) • Preocupados com o consumo interno • Governo decidido a organizar o setor • Tentativa de organizar um programa de aumento de  consumo
  • 85. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL RESUMO ‐ Os protagonistas, as tendências: Os protagonistas, as tendências: • Espresso • Máquinas domésticas • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados Cafés certificados
  • 86. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO • Os palcos: – Mercados tradicionais – Mercados emergentes – Países produtores
  • 87. NOVO HORIZONTE PARA OS  CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS ESPECIAIS • Um gigantesco e novo mercado em 10 anos • Consumo cresce –países emergentes/produtores • Hábito –mais arraigado mais arraigado –mais forte –em maior número de pessoas • A VOLTA DA QUALIDADE!
  • 88. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Marketing institucional não é fácil – Caso Colômbia • Requisitos básicos  – União/Cooperação – A i ti i /C ti i Associativismo/Cooperativismo • Objetivo comum: aonde quero chegar? • Qual meu plano para chegar lá? Q l l h lá? • Estratégia e planejamento! • Ferramentas que ajudam: F t j d – Indicação geográfica – Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento
  • 89. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS ‐ Agregação de valor: • com diferenciação com diferenciação • com qualidade • com rastreabilidade com rastreabilidade • com seriedade  ‐ OPORTUNIDADE! • Mostrar os diversos produtos do Brasil!
  • 90. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS • Repercussões positivas Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados –P j t Projetam imagem da região i d iã – Aumenta competitividade dos produtores – Ci l Ciclo positivo de mudanças ii d d
  • 91. EXEMPLOS DE INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO GEOGRÁFICAS NO MUNDO • Champagne (França) • Vinho do Porto (Portugal) • Presunto de Parma (Itália) Presunto de Parma (Itália) • Café de Colômbia • Café Blue Mountain (Jamaica) • Tequila (México) il ( é i ) • Charutos (Cuba)
  • 92. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL Vinhedos Café do Cerrado 2002 2005 Pampa Gaúcho Paraty 2006 2007 • Couro do Vale dos Sinos (RS) • Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco • Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS) h d d ( l ) • Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO) • Café da Serra da Mantiqueira
  • 93. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Acesso a canal –iimportador d – torrador – cadeia de lojas d i d l j • Parceria – ganhos mútuos – transferência de prêmio • Fidelidade
  • 94. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado Q • Marketing da ORIGEM • Adequar expectativa / percepção qualidade / • Aproveitar certificações • Marketing de relacionamento • Não basta fazer qualidade é preciso vender qualidade Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade