Marketing no Agronegócio - Estratégia e comprometimento para o futuro. Palestra proferida no projeto RDI da Fundação Dom Cabral em LEM-BA. Abril 2011.

1. Folhas interligadas como o desenvolvimento
das empresas em rede.
Marketing no
Agronegócio: estratégia
e comprometimento
para o futuro
Prof. Paulo Henrique Leme
2011
11024051A
© Copyright P&A

2. CRONOGRAMA DE TRABALHO
DIA 1
1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e
comprometimento;
2. Exercício debate: percepções
3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo
mundial de café;
4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café
5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+
6. Considerações finais

3. MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E
COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO
1. Panorama do novo agronegócio brasileiro
– Exportação/inserção global/cadeias produtivas
2. Desafios do novo agronegócio
– Marketing: uma visão global
– Foco no cliente/Consumidor
– Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta
3. Marketing Estratégico para o agronegócio
– Modelo P&A de inteligência competitiva
4. Comprometimento e posicionamento estratégico

4. 1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO
BRASILEIRO
• Revolução na virada do milênio
• Expandimos produção ritmo forte
• Chave: produtividade
• Participação do Brasil agronegócio mundial passou
de 4,9% para 7,4%
• Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010

5. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Agronegócio estável no comércio mundial
• Crescente participação no Brasil e global
Participação agrícola no comércio mundial
Em bilhões
2001 2008
Total Mundial 4.677,3 12.041,2
Agrícola Mundial 338,9 789,5
Part. Agri/Total - Mundial% 7,2% 6,6%
Total Brasil 58,3 197,9
Agrícola Brasil 16,5 58,2
Part. Agri/Total - Brasil% 28,4% 29,4%
Part. Total Brasil/ Total Mundial% 1,2% 1,6%
Part. Agri Brasil/ Agro Mundial% 4,9% 7,4%
Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT.
Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA

6. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil
38%

7. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil
+ Café
8%

8. PRINCIPAIS MERCADOS
Exportações do agronegócio brasileiro
Principais destinos
1999 2009
URUGUAI DEMAIS COREIA DO
ARABIA DEMAIS
1,2% 20,8% SUL
SAUDITA 30,6%
2,0%
1,5%
UE 27
HONG UE 27 ARABIA 29,3%
KONG 40,9% SAUDITA
1,5% 2,3%
CHINA
VENEZUEL
1,6%
A
IRÃ 2,4%
2,3%
HONG
RÚSSIA KONG
3,5% 2,6%
JAPAO CHINA
JAPAO EUA
ARGENTINA 2,8% EUA 13,8%
5,0% 17,1% RÚSSIA
4,7% INDIA
4,3% 7,0%
2,8%
Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,8 bilhões
UE + EUA: 58,0 % UE + EUA: 36,3 %
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC

9. PRINCIPAIS MERCADOS
PRODUTOS AGRÍCOLAS
175,000 12.3
Brasil
150,000
Demais fornecedores
125,000
3.5
100,000 Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhões
Exportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhões
3.1 11.5
75,000 Market share brasileiro: 7,4 %
50,000 12.3
1.6
0.5 5.4
25,000 8.8 12.0 3.3 6.7
2.8 3.7 1.7
0
EUA
Malásia
Emir.Arabes Un.
Hong Kong
Japao
Taiwan
México
China
Rússia
Canadá
Arábia Saudita
Suíça
Coréia do Sul
Indonésia
UE-27
Fonte: MAPA

10. PRINCIPAIS MERCADOS
Crescimento médio anual (1999 – 2009)
CHINA 39,5%
BANGLADESH 31,9%
VENEZUELA 30,7%
ANGOLA 29,9%
ARGELIA 29,9%
TAILANDIA 26,5%
E.A.U. 26,4%
TAIWAN 25,8%
AFRICA DO SUL 24,1%
INDIA 22,5%
COVEITE 22,0%
IEMEM 20,0%
DEMAIS 9,3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Fonte: MAPA
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC * Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio

11. PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO:
PRODUTIVIDADE
• Importância da tecnologia
– Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e
universidades)
– Adoção
• Produtividade

12. GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
Produção Área Plantada
90/91 - 09/10 147,1% 90/91 - 09/10 26,4% 144.1 143,1
08/09 - 09/10 5,9% 08/09 - 09/10 0,5%
123.2 122.5
119.1
45,8 milhões de ha foram preservados 135.2
131.8
100.3 114.7
81.1 82.4
76.0 78.4 96.8
73.6
68.4 68.3 83.0
57.9 76.6
49.1
47.9
47.9
47.7
47.4
47.4
46.2
43.9
40.2
39.1
38.5
38.5
37.9
37.8
37.8
37.0
36.9
36.6
35.6
35.0
90/91
91/92
92/93
93/94
94/95
95/96
96/97
97/98
98/99
99/00
00/01
01/02
02/03
03/04
04/05
05/06
06/07
07/08
08/09
09/10*
PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%
1,53 2,99
Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%
Fonte: GV Agro

13. CANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
20 700
milhões de ha
milhões de toneladas
Foram preservados
7,5 milhões de hectares 600
16
500
12
400
Produção
(milhões de t) 300
8
Área Preservada**
200
4
67.8
Área Plantada 100
(milhões de ha)
1.7
0 0
1970
1975
1980
1985
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009 *
Fonte: GV Agro

14. CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS
+1 mi

15. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO
• Apesar do crescimento total
• Plataforma de exportação continua igual
• Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café

16. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO
1999 2009
DEMAIS
DEMAIS 22,7%
37,2% COMP. SOJA COURO
18,4% 1,8% COMP. SOJA
26,6%
MILHO
1,9%
SUCO DE
LARANJA
CAFÉ 2,5%
COURO 12,0%
2,9% FUMO
4,6%
FUMO COMP.
4,4% SUCROALCO CAFÉ
SUCO DE 6,6% CARNES
OLEIRO COMP.
LARANJA CARNES 18,2%
9,6% SUCROALCO
6,0% 9,5% OLEIRO
15,0%
Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,7 bilhões
4 maiores: 49,5 % 4 maiores: 66,4 %
Fonte: MAPA

17. NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOS
Evolução das exportações agrícolas
Em US$ Bilhões
140
120
100
80
60
40
20
-
2003 2004 2005 2006 2007 2008
!
EUA Alem anha França
Canadá Brasil Países Baixos

18. PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Participação crescente na pauta de exportações
• Responsável direto pelo superávit brasileiro
• Grande participação de poucas cadeias
• Falta diversificação
• Participação do café cresceu de 6% para 8%
• Recorde do café de 5,8 bi em 2010
• Clientes ainda concentrados
• Novos clientes com força

19. 2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
• Diversificar nossa pauta de produtos
• Buscar novos mercados e ampliar participação
• Chegar no consumidor final: imagem Brasil
• Agroenergia é a grande vedete: Obama
• Tecnologia da pesquisa para o campo
• Gerenciamento médios e pequenos
• QUALIDADE
• SUSTENTABILIDADE!!!!

20. MAS….
O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?

21. COMO SUPERAR OS DESAFIOS?
COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
• Marketing no agronegócio: uma visão global
– Compreender a cadeia produtiva
– Melhorar a comunicação entre os elos
INDÚSTRIA
PRODUTOR
CONSUMIDOR
COMÉRCIO

22. NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL
• Marketing no agronegócio
MADE IN BRAZIL
– Compreender a cadeia
FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY
– Melhorar a comunicação entre os elos
INDÚSTRIA
PRODUTOR
CONSUMIDOR
COMÉRCIO

23. CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO
• Peter Drucker:
“Existe uma definição válida de propósito
para um negócio: criar um cliente”

24. O QUE NOSSO CLIENTE QUER?
O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?
• Conceito moderno:
“Nós não influenciamos o consumidor final”...
• Nós entendemos suas necessidades e
desejos...
• E oferecemos os produtos que desejam!

25. ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes
– Comércio/indústria/varejo
• Obsessão em aprender e ouvir os
consumidores finais!
• Executivos bem-sucedidos passam, no
mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde
estão seus clientes!

26. NOVOS CONSUMIDORES,
NOVAS DEMANDAS
• Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae
• Individualidade / ser diferente
• QUALIDADE
– Melhor possível
– Segurança alimentar
• RASTREABILIDADE
• SUSTENTABILIDADE

27. MAS….
O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
E QUALIDADE?

28. QUALIDADE:
UMA VISÃO GLOBAL
• Excelência: o melhor
• Valor: materiais caros, raridade
• Conformidade: atender padrão
• Regularidade: uniformidade / tempo
• Adequação ao uso: perfeição

29. QUALIDADE:
UM CONCEITO
• Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores”

30. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
• Expectativa vs percepção de qualidade
QUALIDADE
PERCEBIDA
Expectativa do Percepção do
consumidor consumidor

31. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
• Qual a expectativa de comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes
quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?

32. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Expectativa depende do conceito de qualidade
• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
• Exemplo: frutas fresh cut

33. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Depende de: DIFERENCIAÇÃO
• Porquê diferenciar?
– Alta competitividade
– Consumidores mais exigentes
– Desregulamentação de mercados
• Cereja descascado vs lavados
• Orgânicos vs sustentáveis
• Commodity vs origem

34. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Como trabalhar com tantos fatores?
• Como assegurar:
– Qualidade
– Sustentabilidade
– Rastreabilidade?
• Ferramentas:
– CERTIFICAÇÃO
– GESTÃO DA QUALIDADE

35. CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• O mercado de café e sua revolução:
– Início dos anos 90 no Brasil
– Revolução pela qualidade no mercado:
– “Selo de pureza” + Qualidade
– Espresso + Cafeterias

36. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”
‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade,
porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!

37. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
• Principais características:
― Estabelece uma qualidade mínima
― Segmentação de mercado
• Manutenção do padrão de qualidade
• Garantia de boas práticas no processo produtivo
• Educar o consumidor brasileiro!

38. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
Norma de qualidade IN16
PQC – Qualidade na xícara
4,5
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Horrível Muito Ruim Médio Bom Muito Excelente
Ruim Bom

39. NOVA ESCALA DE QUALIDADE
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
PELA QUALIDADE!

40. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
RESULTADOS
• Ficou clara a importância da certificação:
― Controle da qualidade dos produtos
― Segurança alimentar/sanidade
― Gerenciamento
― Visão de mercado
• Um modelo de análise das certificações no agronegócio
• Conceito amplo:
― Mas qualidade é o objeto central

41. VISÃO DE
Produtor QUALIDADE Consumidor
Busca Compra o
atender... produto... Visão de
Expectativa de Expectativa – Percepção = Percepção de qualidade
qualidade qualidade
QUALIDADE PERCEBIDA
do
do Consumidor do Consumidor consumidor
Sinal de 3 Pilares
Qualidade Qualidade
Qualidade da
do do Processo
Produto Qualidade
Certificação Custos
3° Parte
para a
empresa
Padronização
Conformidade com padrões
“Selo de Pureza”
$
“Efeito Iceberg”

42. PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PRODUTO
• Padrão de qualidade: definir claramente
• Classificar por defeitos ou atributos positivos?
• Qualidade mínima assegurada
• Mapa da qualidade: o que estou produzindo?
• Consistência na entrega
Sinal de
Qualidade Qualidade
Qualidade
do do
Produto Processo

43. PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PROCESSO
• Respeitar normas técnicas
• Aspectos sociais
• Segurança alimentar
• Respeito ao meio-ambiente
• Controlar custos / gestão
• Rastreabilidade
Sinal de
Qualidade Qualidade
Qualidade
do do
Produto Processo

44. PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
• Complexo transmitir valores
• Tempo de compra do consumidor: segundos
• Embalagem
• Marca ou certificado?
Sinal de
Qualidade Qualidade
Qualidade
do do
Produto Processo

45. PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
Marca!
Esforço do
produtor

46. PILARES DA QUALIDADE
FATORES CRÍTICOS
• Padrão de qualidade
• Rastreabilidade
• Necessidade de comprovar qualidade
• MARCA vs CERTIFICAÇÃO
• A chave é o equilíbrio...
Sinal de
Qualidade Qualidade Qualidade
do do
Produto Processo

47. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
CERTICADOS
VS.
MARCAS
COMO TRANSMITIR
CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

48. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
• Poder da cadeia
• Produtor
• Indústria
• Ou varejo?
• Mente do consumidor
• Mostrar
• Qualidade
• Credibilidade
• Sustentabilidade

49. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
• Marketing e / é agregação de valor
• Tendências de mercado
• Posicionamento estratégico
• Valorizar a ORIGEM!
• Identidade BRASIL!

50. 3. MARKETING ESTRATÉGICO
PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia
– Mercadológica
– Não importa em qual ponto da cadeia esteja
– Visão ampla e completa
– Da ponta final do consumo
– Tecnologia e política agrícola

51. MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• Análise estrutural focada em:
– Panorama e tendências consumo;
– Panorama e tendências do setor produtivo.
• Análise da competitividade da cadeia
– Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
– Reuniões e busca de pontos em comum de forma
integrada
• Posicionamento estratégico da marca

52. Segmentação do Consumidor final
• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do
café no mundo?
• Como segmentar este mercado?
– Geografia, hábitos e frequência de compras
– Renda, sexo, idade e educação;
– Valores e estilos de vida;
– Consciência ambiental
• Consumo crescente?
• Qual sua participação no mercado?
• Como se posiciona seu café no mercado?

53. Segmentação do Consumidor final
• Exemplo do mundo das carnes:
– Variáveis determinantes do processo de compra
– Renda vs Atitude vs Estilo de vida
Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho

54. Tendências de Mercado
• Como o produto chega ao consumidor final?
• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...
• O que os grandes estão fazendo?
– Nespresso, Senseo, Starbucks,
• Compare com outras cadeias: energéticos,
refrigerantes
• Avalie a opinião pública sobre o produto
• Exposição geral na mídia

55. Macroeconomia
• Fatores que influenciam toda a economia
– Renda per capita dos consumidores;
– Relação da massa salarial;
– Política tributária;
– Crescimento do PIB;
– Relação com outros países;
– Alianças e parcerias internacionais;
– Política cambial:

56. Quantificação e qualificação dos
mercados rurais
• Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos
• Estatísticas de produção e distribuição
• Preços: margens de lucro dos elos da cadeia
• Indicadores de produtividade
• Dificuldades para estabelecer o comércio
• Qualificação dos mercados

57. Infra-estrutura
• Transporte: da porteira aos portos
• Armazenagem e sazonalidade
• Comercialização
– Classificação
– Mercado futuro
• Inspeção e legislação sanitária
• Informação: fluxo

58. Análise dos produtos
• Como se comportaram os outros produtos em
relação ao PIB do agronegócio?
• Como é a competição por produção aqui na região?
• Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?

59. Segmentação dos produtores rurais
• Percentuais e tendência de concentração
• Relação entre elos da cadeia
– Produtores/ industrias
– Contratos/ margens
• Estamos integrados ou isolados?
– Matas de Minas vs Cerrado

60. Fatores de produção
• Investimento tecnológico
• Adoção tecnológica: biblioteca vazia
• Pesquisa internacional de ponta
• Produtividade: como aumentar?
– Com sustentabilidade
– Com qualidade

61. Política Agrícola
• Quais as principais ações em trâmite no Congresso?
• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia?
– Produtores
– Exportadores
– Indústria
– Varejo
• Como anda a união destes elos em prol de algo
comum?

62. Sistema de Informação
• Avaliar o fluxo
• Participação nas redes sociais
• Banco de dados completos
• Análise da concorrência
• Análise interna do mercado
• Análise dos mercados

63. VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS
• Análise:
– Análise estrutural da cadeia
– Análise da competitividade
– Convergência estratégica
– Posicionamento da marca
• Cenários possíveis
– Pessimista
– Moderado
– Otimista

64. 4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
• Marketing institucional não é fácil
– Caso Colômbia
• Requisitos básicos
– União/Cooperação
– Associativismo/Cooperativismo
• Objetivo comum: aonde quero chegar?
• Qual meu plano para chegar lá?
• Estratégia e planejamento!
• Ferramentas que ajudam:
– Indicação geográfica
– Marketing de relacionamento

65. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
- Agregação de valor:
• com diferenciação
• com qualidade
• com rastreabilidade
• com seriedade
- OPORTUNIDADE!
• Mostrar os diversos produtos do Brasil!
CAFÉ DO OESTE
DA BAHIA?

66. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas
• Garante origem / controla “produto
viajante”
• Permite RASTREABILIDADE

67. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
• Repercussões positivas:
– Acesso a novos mercados
– Projetam imagem da região
– Aumenta competitividade dos produtores
– Ciclo positivo de mudanças

68. MARKETING DE RELACIONAMENTO
• Acesso a canal
– importador
– torrador
– cadeia de lojas
• Parceria
– ganhos mútuos
– transferência de prêmio
• Fidelidade

69. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES
(NÃO COMPETIÇÃO)
• Produtores
– pequenos
– médios
– grandes
• Associações
• Cooperativas
• Certificadores
• Exportadores

70. EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade

71. PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO
• Diagnóstico de nossas expectativas
• Quais são as nossa percepções sobre:
1. A qualidade de nosso produto: em relação a
nossos concorrentes internos e externos;
2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes
(exportadores e industriais) sobre o nosso café?
3. Quais os mercados para nossos cafés?
4. Qual expectativa de qualidade do consumidor final
como um todo?
• Citar 2 ou 3 itens por pergunta, explicando e
debatendo as questões
• Apresentação