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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS

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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS

Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
FICAFÉ 2010

Publicada em: Educação
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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS

  1. 1. CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS © Copyright P&A CAFÉS ESPECIAIS 01021162 Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional FICAFÉ 2010
  2. 2. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL PASSO-A-PASSO ‐ Panorama consumo café mundial ‐ Tendências: os grandes atores ‐ Mercado: os 3 palcos © Copyright P&A ‐ Mercado: os 3 palcos ‐ Desafios e futuro
  3. 3. PANORAMA DO CONSUMO ‐ Passado • crescimento moderado • países tradicionais (EUA, UE, Japão) ‐ Passado recente • maior crescimento © Copyright P&A • maior crescimento • países produtores / emergentes ‐ E agora?
  4. 4. CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ 2000 A 2010 60 80 100 120 140 105 109 111 114 119 120 124 128 130 132 134,6 © Copyright P&A 0 20 40 ‐ Crescimento de 2,5% ao ano ‐ Estimativa para 2010
  5. 5. MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020 164,1 173,2 182,7 162 172 182 192 + 27,2 mi + 32,1 mi PELO MENOS… © Copyright P&A 155,5 164,1 132 142 152 162 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% + 23,5 mi + 32,1 mi
  6. 6. UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS ‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos ‐ Algumas perguntas pertinentes: • Quem irá fornecer este café? • Onde ocorrerá este crescimento? • Como será este consumo? • Quais as tendências que dominarão este novo mercado? © Copyright P&A este novo mercado?
  7. 7. - Espresso - Máquinas domésticas - Solúvel NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ OS GRANDES ATORES © Copyright P&A - Cafés especiais - Cafés certificados - RTD (pronto para beber) - Lojas de café (leite) - Poder do varejo
  8. 8. OS GRANDES ATORES ‐ Focar nossa análise em: ESPRESSO SOLÚVEL MÁQUINAS © Copyright P&A MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS
  9. 9. ESPRESSO - Forma de preparo que mais cresce no mundo - Lojas de café - Maior garantia de qualidade - Maior qualidade mais preço © Copyright P&A preço - Incentivo à venda por dose - Bebidas à base de espresso - Leite - Hot / Iced espresso
  10. 10. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ - Café vendido por dose - Apelo aos jovens - Socialização do hábito • xícara • copo alto • etc. • + consumo • + valor • frio • doce (leite) © Copyright P&A - O fenômeno Starbucks - McCafé – Dunkin Donuts • + consumo • + valor
  11. 11. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Levando a venda por dose para dentro de casa • Máquinas de preço acessível • Conveniência • Customização (meu gosto) © Copyright P&A • Customização (meu gosto) • Qualidade assegurada • + 300 variedades! - Máquinas de filtro com sachê - Máquinas de espresso com sachê
  12. 12. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Todos são “coffee experts”! - Hotéis, restaurantes, escritórios… - Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...) - O fenômeno NESPRESSO: © Copyright P&A © Copyright P&A • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano) • Clube Nespresso
  13. 13. O FENÔMENO DO SOLÚVEL - Praticidade - Baixo custo - Porta de entrada nos mercados novos e emergentes - Crescimento do liofilizado - Produtos novos e sofisticados © Copyright P&A - Produtos novos e sofisticados • orgânicos/fair trade • certificados/“especiais” CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO SUBIR A ESCADA!
  14. 14. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER - Uma inovação japonesa (1970) - Novos produtos - Gigantes do mercado • Starbucks + Pepsi • Illy + Coca-Cola © Copyright P&A
  15. 15. - Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente - Grande agregação de valor - Outras empresas • Japão BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER © Copyright P&A • Japão • Guatemala • Colômbia - Base é extrato líquido (café solúvel)
  16. 16. CAFÉS ESPECIAIS - Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado” - Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional) - Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor) - Estados Unidos © Copyright P&A - Estados Unidos •segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
  17. 17. CAFÉS ESPECIAIS © Copyright P&A
  18. 18. CAFÉS ESPECIAIS © Copyright P&A
  19. 19. CAFÉS ESPECIAIS © Copyright P&A
  20. 20. CAFÉS ESPECIAIS - Crescimento persistente - Gerar valor para o consumidor: • Envolver o cliente • Diferenciação clara • (qualidade / história) • Mensagem consistente © Copyright P&A • Mensagem consistente • OFERTA consistente - Oferta concorrentes preocupa indústria - Oportunidade para o Brasil?
  21. 21. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Identidade+ Colômbia Costa Rica Guatemala Vietnã Índia Indonésia Honduras Nicarágua © Copyright P&A Qualidade -Identidade Cerrado Mogiana Paulista Sul de Minas Quênia +-
  22. 22. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Identidade+ Colômbia Costa Rica Guatemala Vietnã Índia Indonésia Honduras Nicarágua © Copyright P&A Qualidade -Identidade Cerrado Mogiana Paulista Sul de Minas Quênia +-
  23. 23. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? LOS ANGELES • Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA • Crescimento do consumo de cafés especiais • Cafés diferenciados são o caminho • Cafeterias - Educação do consumidor © Copyright P&A • Cafeterias - Educação do consumidor • Origem é importante para os blends • Identificar onde estão os cafés de qualidade • Importância dos formadores de opinião
  24. 24. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? SEATTLE • Starbucks: sustentabilidade • Mostrar comprometimento ao consumidor • Café do Brasil não é reconhecido Alta qualidade © Copyright P&A • Alta qualidade • Zoka: Brasil é base do blend • Atlas: interesse em origem, mas primeiro qualidade
  25. 25. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? NOVA IORQUE • Whole Foods: marketing de origem precisa de estória! • Nespresso: origem com café de qualidade • La Colombe: blend é fundamental © Copyright P&A • La Colombe: blend é fundamental • Brasil é importante no blend! • Consumidor quer sustentabilidade. Como? • Certificação • Relacionamento
  26. 26. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? RESUMINDO • Qualidade é essencial e abre portas • Diferenciação é chave • Identidade da origem = ferramenta de marketing • Sustentabilidade é demanda básica: © Copyright P&A • Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não! • Estreitar relacionamentos compradores e varejo
  27. 27. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? RESUMINDO • Qualidade é essencial e abre portas • Diferenciação é chave • Identidade da origem = ferramenta de marketing • Sustentabilidade é demanda básica: © Copyright P&A • Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não! • Estreitar relacionamentos compradores e varejo
  28. 28. CAFÉS CERTIFICADOS - Cafés com causa e rastreáveis • orgânico • preço justo - Agregação de valor depende do apelo ao consumidor - GESTÃO!!!!!!!!! • sustentável • outros © Copyright P&A - Transferência parcial de prêmio ao produtor - Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis • custo da estrutura • marketing
  29. 29. CAFÉS CERTIFICADOS - Resistiram muito bem à crise • consumidor fiel - Grandes indústrias demonstram interesse • Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA • Nestlé AAA - Cafés certificado: • Opção ou padrão? © Copyright P&A • Opção ou padrão?
  30. 30. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO ‐ Diversificar a pauta de produtos ‐ Buscar novos mercados ‐ Agroenergia ‐ Tecnologia da pesquisa para o campo © Copyright P&A CAFÉS CERTIFICADOS SÃO PADRÃO!!! ‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
  31. 31. MAS…. O QUE É... SUSTENTABILIDADE? © Copyright P&A
  32. 32. MERCADO: O PODER DO VAREJO ‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados • tradicional • emergente • produtor ‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado © Copyright P&A indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé) ‐ Pressão crescente para baixar preços • mais Robusta • menos Arábica ‐ Marcas próprias ‐ Consolidação das redes de varejo
  33. 33. PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS ‐ Mercados tradicionais (54%) • EUA, Europa e Japão ‐ Mercados emergentes (18%) • Leste Europeu (Rússia), • China, Coréia, Austrália, etc. ‐ Países produtores (29%) © Copyright P&A ‐ Países produtores (29%) • Brasil, Índia, Indonésia, • México, etc..
  34. 34. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 64,9 70,4 82,5 26,1 36,7 61,3 17,6 22,9 32,3 © Copyright P&A ‐ Mercados tradicionais (1,3%) ‐ Mercados emergentes (3,0%) ‐ Países produtores (4,4%) 0,0 20,0 2000 2008 2020 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
  35. 35. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ ‐ Mercados tradicionais: menor ‐ Mercados emergentes: estável ‐ Países produtores: maior 80% 100% 60% 54% 47% © Copyright P&A 0% 20% 40% 60% 80% 2000 2008 2020 16% 18% 18% 24% 28% 35% Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
  36. 36. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ ‐ Mercados tradicionais: • diminui participação mas... • ainda importantes! ‐ Mercados emergentes: • cresc. > 3%? Como? ‐ Países produtores: • Grandes estrelas? SIM! © Copyright P&A • Grandes estrelas? SIM! 54%28% 18% 2008 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes 47% 35% 18% 2020 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
  37. 37. Países Consumidores Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Europa 39,845 0,6 EUA 21,652 1,6 Japão 7,065 0,7 PANORAMA DO CONSUMO MERCADOS TRADICIONAIS © Copyright P&A Japão 7,065 0,7 Total 68,562 ‐ EUA: maior consumidor mundial ‐ Alemanha: maior consumo da Europa ‐ Itália e França: grandes também
  38. 38. EUA ‐ Média consumo: 20,237 mi (2000 a 2008) ‐ Crescimento médio: 1,6% ‐ Fatia do mercado mundial: 17,3% ‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita ‐ Mercado maduro e consolidado: • Café filtro (combinações): -2,66% © Copyright P&A • Café filtro (combinações): -2,66% • Espresso (Hot/Ice): cresceu 154% • Volume total café: cresceu 26% (de 2002 a 2009)
  39. 39. ALEMANHA ‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi ‐ Crescimento médio: 1,0% ‐ Fatia do mercado mundial: 7,8% ‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita ‐ Cresce a demanda pelo solúvel • Principalmente “3 em 1” © Copyright P&A • Principalmente “3 em 1” ‐ A volta do torrado e moído: • Monodose • Cresceu 25% entre (07/08) • 10% entre 2004/2008
  40. 40. JAPÃO ‐ Consumo 2008: 7 mi sacas ‐ Consumo per capita: 3,4 kg ‐ Razões: • Casa de café japonesa • Estilo de vida ocidental • Novos produtos (RTD) © Copyright P&A • Novos produtos (RTD)
  41. 41. PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES ‐ População grande / crescendo rápido ‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles ‐ Solúvel é porta de entrada ‐ Barreiras ao consumo do café: © Copyright P&A ‐ Barreiras ao consumo do café: • culturais • econômicas ‐ Café considerado um produto de luxo ‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo ‐ Expansão de redes de cafeterias
  42. 42. CONSUMO NOS EMERGENTES (2008) Mercados Emergentes Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Rússia 3,716 8,0 Algeria 2,118 2,0 Ucrânia 1,733 28,7 Sérvia 680 0,6 © Copyright P&A Sérvia 680 0,6 Coréia 1,665 3,3 China 500 33,8 TOTAL 25,565 5,5
  43. 43. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTE – situação incerta – café não é bebida tradicional – poder de compra limitado – consumo pode cair em caso de instabilidade © Copyright P&A – consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado
  44. 44. RÚSSIA ‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita) ‐ Consumo atrelado à renda ‐ Chá consumido pelos mais velhos ‐ Jovens (maior parte da população) café Taxa de crescimento do consumo: © Copyright P&A ‐ Taxa de crescimento do consumo: = 10 a 12% (1998 - 2003) = 4 a 6% (2004-2009) ‐ Migração solúvel T+M continua, lenta ‐ Cresce consumo liofilizado ‐ T&M visto como gourmet ~ ~
  45. 45. LESTE EUROPEU ‐ Força motriz de aumento do consumo nos mercados emergentes ‐ Taxa de crescimento média de 11% ‐ Cafés solúvel / bebidas à base de café © Copyright P&A ‐ Destaques • Sérvia: 4,2 kg / capita • Croácia: 4,8 kg / capita • Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita ‐ Mas volume total ainda pequeno
  46. 46. CHINA ‐ Grande potencial de aumento do consumo ‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café • 1,3 bilhão de habitantes • 300 milhões de “consumidores” • Cultura do chá • Café atrelado a estilo de vida (ocidental) © Copyright P&A • Café atrelado a estilo de vida (ocidental) • Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006) • Possível importador de café em 2009
  47. 47. BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD ÍCONES DO CONSUMO © Copyright P&A EUA DE CAFÉ Itália Japão SOLÚVEL Rússia
  48. 48. RESUMO: TENDÊNCIAS DE CONSUMO PAÍSES CONSUMIDORES ‐ Consumo vai para dentro da casa ‐ Sachês / cápsulas © Copyright P&A ‐ A busca por cafés mais baratos • Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts ‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores
  49. 49. PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES PRODUTORES Países produtores Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Brasil 18,000 3,3 Indonésia 3,300 8,0 México 2,200 7,1 Etiópia 1,800 1,2 © Copyright P&A Etiópia 1,800 1,2 Índia 1,500 5,5 América Central 1,400 Colômbia 1,200 Vietnã 1,000 Outros 5,400 Total 36,703 4,36
  50. 50. CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC? CONSUMO BRIC ‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano ‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano não é um país produtor! ‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano © Copyright P&A ‐ China – 500 mil sacas/ano • Grandes populações • Altas taxas de crescimento de consumo • Resistiram à crise (exceto Rússia)
  51. 51. ‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano ‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores) CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC? CONSUMO BIIC © Copyright P&A ‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020) ‐ Café é moda ‐ Alto potencial de expansão (20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
  52. 52. AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM Outros Brasil Milhões de sacas 60 kg © Copyright P&A Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC
  53. 53. - Brasil - México - El Salvador - Índia PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ © Copyright P&A - Índia - Colômbia - Costa Rica - Vietnã - Estruturando / implementando programas de consumo com assessoria da P&A
  54. 54. PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO PAÍSES PRODUTORES ‐ Colômbia • Sucesso! Em andamento! • desde abril 2008 - El Salvador • café e saúde • desde 2007 © Copyright P&A • desde abril 2008 • 5 milhões em 2009 ‐ Costa Rica • desenhando estrutura • desde novembro 2008 • desde 2007 - México • fase 3 do programa • desde 2006
  55. 55. O FENÔMENO BRASIL ‐ 18 milhões de sacas por ano ‐ 2º maior consumidor mundial ‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise © Copyright P&A ‐ Como aproveitar o aumento (?) de renda da classe C? ‐ Como inovar neste mercado? ‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada
  56. 56. ÍNDIA (1,5 MILHÃO DE SACAS) ‐ Grande potencial de aumento de consumo • 1,2 bilhão de habitantes • 200 milhões de “consumidores” ‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day) © Copyright P&A ‐ Concorrência do chá ‐ Consumo de solúvel cresce mais rápido ‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores
  57. 57. MÉXICO (2,2 MILHÕES DE SACAS) ‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita) ‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante) © Copyright P&A (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante) ‐ Café solúvel ‐ Programa de promoção desenhado pela P&A e AMECAFÉ (terceiro ano)
  58. 58. COLÔMBIA (1,2 MILHÃO DE SACAS) ‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita) ‐ Programa de consumo começou em 2009 • indústria + FNC • preço e disponibilidade do café ‐ Cafeterias Juan Valdez • 125 lojas © Copyright P&A • 125 lojas • Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)
  59. 59. COSTA RICA (350 MIL SACAS) ‐ Consumo alto, porém estagnado (< 5 kg / capita) ‐ Torrado + moído predomina © Copyright P&A ‐ Ameaça do café torrefacto ‐ Programa de consumo sendo desenhado • indústria + ICAFÉ • falta café • comunicação institucional: café e saúde
  60. 60. ÁFRICA (2,3 MILHÕES DE SACAS) ‐ Etiópia: destaque no consumo • 1,5 kg / capita • mas... quase 2 milhões de sacas ‐ Crescimento das cafeterias nos grandes centros • Dormans (Quênia): 11 lojas Java House (Quênia): 9 lojas © Copyright P&A • Java House (Quênia): 9 lojas • A Thousand Cups (Uganda) • Bourbon (Ruanda) supermercado loja supermercado ‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: tentando se organizar para um programa de consumo ‐ África do Sul
  61. 61. VIETNÃ (1 MILHÃO DE SACAS) ‐ Preocupados com o consumo interno ‐ Governo decidido a organizar o setor ‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo © Copyright P&A
  62. 62. - Os protagonistas: • Espresso • Máquinas domésticas CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO © Copyright P&A • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados
  63. 63. ‐ Os palcos: • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO © Copyright P&A
  64. 64. NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS ‐ Café nunca esteve tão na moda! ‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos ‐ Consumo cresce • países emergentes/produtores © Copyright P&A ‐ Hábito • mais arraigado • mais forte • em maior número de pessoas ‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
  65. 65. © Copyright P&A

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