Nespresso Campanha Online

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Nespresso Campanha Online

  1. 1. PUBLICIDADE DIGITAL CAMPANHA ONLINE GRUPO DE TRABALHO BERTA LEITÃO 7484 CLAUDIA AMARAL 7784 NUNO GRANADA 7584
  2. 2. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA Índice 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA........................................................................................... 3 1.1 NESTLÉ NESPRESSO ......................................................................................................... 3 1.1.1 Enquadramento da Marca ........................................................................................ 3 1.1.2 Gama de Café e Target ............................................................................................. 4 1.1.3 O Posicionamento – Análise...................................................................................... 4 1.1.4 Tipos de Posicionamento .......................................................................................... 4 1.2 COMUNICAÇÃO ............................................................................................................... 5 1.2.1 Os Dois Canais Nespresso ......................................................................................... 5 1.2.2 Serviços .................................................................................................................... 5 1.2.3 Clientes .................................................................................................................... 6 1.2.4 A Boutique na Publicidade ........................................................................................ 6 1.2.5 Presença Online: O Site Nespresso............................................................................ 6 1.2.6 Design ...................................................................................................................... 7 1.3 CONCORRÊNCIA DA MARCA EM PORTUGAL .................................................................... 8 1.3.1 Delta Q ..................................................................................................................... 8 1.3.2 Máquinas de Café ..................................................................................................... 9 1.3.3 Locais de Venda ........................................................................................................ 9 1.3.4 Spot Publicitário ....................................................................................................... 9 1.4 CONCLUSÕES: ............................................................................................................... 10 1.5 WEBGRAFIA................................................................................................................... 10 2. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA ................................................................................ 11 2.1 PÚBLICO ALVO DA NOVA CAMPANHA DA NESPRESSO ................................................... 11 2.2 OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO ................................................................................... 11 2.3 TOM E A PERSONALIDADE DA CAMPANHA .................................................................... 13 2.4 INSTRUÇÕES E LIMITAÇÕES DIVERSAS POR PARTE DO ANUNCIANTE ............................ 13 3. PLANEAMENTO DE MEIOS DIGITAIS .................................................................................... 13 3.1 SUPORTES ..................................................................................................................... 13 3.2 A SELEÇÃO DOS MEIOS .................................................................................................. 13 3.3 A ESCOLHA DO CANAL INTERNET................................................................................... 14 3.4 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ............................................................ 14 3.4.1 BANNERS ................................................................................................................ 14 3.4.2 Jogos virtuais: ......................................................................................................... 15 3.5 ORÇAMENTO PUBLICITÁRIO .......................................................................................... 16 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2
  3. 3. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 1. CONTEX TUALIZAÇÃO DA MARCA 1.1 NESTLÉ NESPRESSO Foi dentro da vasta gama Nestlé, que em 1986 se cri ou a Companhia Nespresso. A quali dade nos produtos tem sido uma constante, o q ue é visível no trab alho desempenh ado com a marca Nes press o. O cuidado para a obter a perfei ção nota-se desde a qualidade do café – escolh a do grão, aos acessóri os disponíveis – desi gn de produto: cháven a aperfeiçoada excl usivamente para b eber café, simpli cidade na concepção das máquin as de café permite fácil uso. E Empres a tem Sede em Paudex, n a Suíça, está pres ente em mais de 40 países espalh ados por todo o mun do. Neste momento conta com 1.400 empregados. 1.1.1 Enquadramento da Marca Foi em 1970 que a Nespresso se tornou lí der de mercado com a apresentação do modelo avançado que permitia dis pensar doses individuais de café em pó através de cápsul as. As cáps ulas foram um ponto na aposta de ev olução da marca, foram cri ados 900 aromas de café. A segmentação de mercado defi nia a Suíça e Itáli a como os países exclusivos para o consumo deste café. Em 1996 a Nestl é Nespresso SA contava com 3.500 pontos de venda e 180.000 membros do Clube Nespresso. Com a exploração da internet como ferramenta do Mark eting, em 1998 o site da Nespresso é totalmente remodel ado. No ano de 2001 que a Marca aposta no Design como motivo de diferenci ação n o mercado, através da cri ação de uma máquina de café com ergonomi a e simplici dade nas linhas e que o Desi gn de Produto lhe confere. A distin ção é clara entre concorren tes. Deu também iníci o à construção de um novo centro de produção de cáps ulas de café em Orbe, na Suíça. «Concept Machine» 2002 Foi o ano do dis paro de consumo dos produtos Nespre ss o: a marca teve um cres cimento de 400% na produção de cápsul as. As vendas on-line cresceram em 94%. A prestação de contas de E - business totalizou 30% do volume total de ven das da companhia. Para manter o nível de produção a marca as sina um acordo de patr ocíni o com a administração da America's Cup e ainda criou uma alian ça com a Alinghi. A liderança Europeia em máquinas de café expresso foi consegui da através da máquin a Essenza em 2005. A imagem de George Clooney s urge um an o depois. O actor foi contratado para fazer publici dade para a Nespresso n o cinema. Tinha duração de 50seg e intitul ava-se de “A Bouti que” . A partir daqui foi adaptado para televisão e difun dido em toda a Europa. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 3
  4. 4. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 1.1.2 Gama de Café e Target «Pode ser um momento de suprema sati sfação pess oal ou apenas um minuto sossegado de reflex ão num di a agitado…» A selecção de cafés é des envolvida segun do os dois can ais apresentados: «Home» e «Out-Of-Home»: uma gama de mais de 12 cafés Gran d Crus para cons umidores parti cul ares e seis vari edades de Grand Crus para os n ossos consumi dores “ out-og-home” , em l ocais como restauran tes, hotéis, lojas de artigos de l uxo e es critórios . Cápsul as para cons umo «Home»: para desfrutar no conforto da s ua própria cas a. 1.1.3 O Posicionamento – Análise O êxito da Nes press o está na ligação en tre posicion amento e gama de produtos que oferece. Es tes dois factores contribuem para que a Nespresso s eja uma marca que ocupa um lugar elevado na mente dos consumi dores. O posici onamento n a mente dos consumi dores pode também ser feito através da comparação de produtos, qual a posição que ocupa na mente em rel ação ao produto da concorrênci a. Os consumi dores ass oci am os produtos em função dos atributos, logo o reforço deste as pecto é a associ ação da Imagem de George Clooney aos s pots fei tos para Internet e Televisão à marca Nes presso e aos produtos que ven de. A marca Nespresso n este momento tem uma gran de vantagem competitiva e ocupa uma posição importante e val orizada comparada com a dos concorrentes em Portugal. 1.1.4 Tipos de Posicionamento A Marca Nespresso dis põem de várias técnicas us adas para definir o seu posi cion amento:  Diferenciação do produto: inovação tecn ológi ca n as máquinas de café; Design actual e n o us o de cor; sistema de uso simplificado COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 4
  5. 5. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA das máquinas de café; gama de cafés inovadora – exemplo: Dulce Gusto; gama de produtos aberta a Acessóri os da marca  Diferenciação de serviços: acess o à informação completa e detalhada no site Nes presso.com; politicas de distribui ção, variedade de preços de aquisição;  Diferenciação da marca: aposta na inovação através d a qualidade de produtos e serviços que tornam cómodo, prático e simples o uso das máquinas de café, reduzin do assim o tempo dispen dido para tirar um simples café, capuccino ou até chocolate quente.  O posici onamen to por us o: é também consegui do através dos consumi dores do produto. Isto é, através da estratégi a de posici onamen to da marca é definido o nível em que ela s e encontra na mente do consumidor. Como a marca adqui ri u pres tígio n o mercado esse posicion amento é absorvido pel os potenciais clientes, logo quem poss ui produtos da marca vai posici onar-se também perante ami gos familiares, ou até no cas o de empresas , posicion ar-se peran te os clientes internos. Iss o define pessoas, person alidades, estilos de vida: posici on a-as perante o mercado que estão inseridas. 1.2 COMUNICAÇÃO 1.2.1 Os Dois Canais Nespresso O canal «Home» da Nespresso tem como público- alvo consumi dores particulares. Este mercado ren de 85% das ven das. Abrange um grande público pela diversidade de preços das máquinas de café: desde os 149.99Euros aos 1.615Euros, preço b ase por cápsul a de café Grand Cru é de 37cent. As encomendas feitas por membros para este sector, podem ser fei tas através da intern et, por telefone ou n as Boutiques Nes press o. O can al «out-of-home» o «Nes presso Business Coffee sol utions» está direcci onado para entrar n o mercado da Hotelaria: Restaurantes , Cafés de l uxo, H otéis. Está direccionado para Empresas que prestam serviços a clientes. Este target tem características muito próprias que permiti u à marca desenvolver produtos de alta gama. Assim a Nespresso marca presença junto do mercado com elev ado poder de compra, o que dá prestí gio à marca. Este mercado poss ui 15% das vendas e uma grande notori edade para a construção da imagem de marca. 1.2.2 Serviços A Nespresso aplica um tratamento especializado aos seus clientes: Recomen dações; apres entação das pos sibilidades de compra; rapi dez nas encomendas; centros de atendimento ao cli ente; disponibilidade de atendimento através do site ou em boutiques Nes press o. Para aqueles que preferem uma experiên cia mais memorável , convidamo-vos a entrar no mun do do design da Nespresso, visitando uma das noss as luxuos as bouti ques em mais de 40 cidades chave, em todo o mun do. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 5
  6. 6. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 1.2.3 Clientes A companhi a adopta uma fil osofi a de proximidade e trans parên cia com os clientes. Aposta n a fi delização atrav és da experiênci a do produto pela qualidade (representativa da marca). Houve a criação do Programa de Qualidade Susten tável AAA. Aproxima os clientes com informação detalhada s obre a origem do produto ao mesmo tempo que dá protagonismo aos agricultores. A pol ítica da marca é di reccion ada para a exclusividade do cliente:  Proporci onar experiênci as através do paladar  Respon der às necessidades de cada momento com a escolh a perfeita do café  Adequar a oferta de produtos de modo a atin gir um gran de Target de mercado ( poder de compra) 1.2.4 A Boutique na Publicidade A Bouti que Nes presso é criada de forma a completar a i magem a que a marca se ass oci a: luxo e prestigi o. Permite uma nova experienci a de tomar café a mei o da manhã diferente de uma cafeteira. Aqui há uma relação entre paladar prazer h armonia, conforto e luxo, status e interacção entre consumi dores do mesmo produto. Os acessóri os que decoram a boutique são todos eles objectos de Design Nes press o, e todos eles dis poníveis para compra no site Nespresso.com. Desde 2006 a publici dade feita para televisã o com George Cloon ey, o cenário é a Boutique. Isto é, n ão h á dispers ão de conteúdos n a relação entre comunicação e serviços prestados pel a Companhi a: a publici dade é feita com o cen ário da bouti que, a boutique tem adereços dis poníveis para compra no site, por sua vez a visita ao site leva a que o potenci al consumi dor tenha informação mais detalhada sob re o produto – obj ectivo de cativ ar interesse e reforçar a imagem de marca. Boutiques em Portugal: Almada - Almada Forum Loja 2.11/2.12 Lisboa - Rua Garrett Nº 8 Lisboa - Av. António Augusto Aguiar, n.º 29C Porto - Norte Shopping Loja 0.446 Porto - Avenida da Boavista, nº 780 1.2.5 Presença Online: O Site Nespresso O site é um formato de comuni cação on de a informação é detalhada. A Nespresso conseguiu, através da interactivida de, permitir experiênci a do café também por es te meio. É um ponto de li gação entre o interesse demonstrado, a decis ão de compra, a escolh a do produto e a encomenda. Todo este percurso es tá dis ponível pel o site, daí a aposta no meio internet ter transformado a política de comunicação da marca:  As Bouti ques funcion am como um adereço n a construção da imagem de marca pelo Merchan dising; COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 6
  7. 7. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA  As lojas permitem ao clien te senti r confiança n a marca, visto que é uma presença no real, para além de aproximarem o cliente do produto.  As campanhas televisivas tem o objectivo de despertar o interesse pel a Marca Nespresso, a forma de bus ca de informação detalhada é através da internet.  O site responde às técnicas de marketing directo: há a possibilidade de escolher a máquin a de café segundo a Marca, o Can al (Home/Out-Of-Home), o Preço ou por Fun ção (Man ual/automáti ca/ encas trada); Fi deli zação do cliente através do cl ube Nespresso.  Às técnicas de relações públi cas: Media center; loca/international press release; eventos; Downloads; Fotos.  Estende as campanh as televisivas para que o público pos s a interagir com elas . 1.2.6 Design «Nespresso é sinónimo de: desi gn inovador, irreverente e com elevado impacto . Com a Le Cube, a Nespresso estabeleceu novos padrões quer em termos de inov ação de máquinas quer em termos de desi gn. Com as suas linhas simples e minimalistas, a máquina pode ser descrita simultaneamente como futurista e de estilo “anos 50”. O s eu format o cúbico único ali a avan çadas funci on alidades, incluindo paragem automática do fluxo de café, preparação de “latte machi atto” e fácil inserção das cáps ulas. Todas estas mais-valias incluem ainda uma plataforma aquecida para col ocar as ch ávenas e uma luz sinalizadora que avisa quando o reservatório das cápsul as us adas está chei o. É quadrado e es tá na moda, mas acima de tudo, faz um café perfeito. O que abriu o caminho à Le Cube foi a invenção da tecnologi a revolucion ári a de “maxilar” , em que as cáps ulas s ão colocadas no topo da unidade e depois são “engolidas” pel a máquina, assim que o café é extraí do, e depois o “maxilar” é reaberto. Is to signi ficou um avan ço significativo para a Nes presso. Este des ign úni co foi incorporado pel a primei ra vez numa máquina Concept, o que valeu à Nespresso vári os prémios, um dos quais o prestigi ado prémio “Red Dot”.» COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 7
  8. 8. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 1.3 CONCORRÊNCIA DA MARCA EM PORTUGAL 1.3.1 Delta Q A Delta Q é o novo projecto do gr upo Delta Cafés cri ado a parti r do conceito do con corrente Nespress o. “A decis ão de lançar agora o novo produto é jus tificada por R ui Miguel Nabei ro com as várias solicitações recebidas de clientes da Delta para que comerci alizasse o seu café em cáps ulas …” Rui Mi guel Nabeiro, administrador da Delta Cafés. O lançamento do produto Delta Q decorreu n a discoteca LUX no final do ano de 2007, ain da que apen as n o passado mês de Novembro fosse feita a comunicação do mesmo em suporte televisivo. «Mas, o projecto não foi fácil de concretizar, com os trab alhos de preparação a se prolongarem por mais de dois anos , tendo "a protecção da patente bloqueado durante muito tempo o aparecimento de novos conceitos em cápsul as » Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés. Delta Q é o novo projecto do grupo Delta Cafés. Delta Q é um n ovo conceito de produto que funcion a com um sistem a exclusivo de máquinas e cápsul as de café, 7 “Blen ds” diferentes para diversos gostos e momentos do dia. Qual dus , Qharacter, AQtivus, Qonviv ium, deliQatus e deQafeitanus , para serem utilizados em sistema fech ado nas máquin as M55 e n a Buggati, o topo de gama, com design arrojado. «Delta Q é uma n ova experiênci a de con sumo do café, que v ai elevar o espírito dos seus momentos em cas a. O prazer, o requinte e a paix ão do melhor café expresso es tá agora di sponível na s ua sal a. Com os seus ami gos, em família, ou simples mente só, Delta Q desperta sempre um prazer úni co e raro, superando todas as s uas expectativ as» (…) «Delta Q dá um “quê” a mais à sua vida, para que possa desfrutar de um universo, em que a paix ão do café é protagonista e em que a su a satisfação é o úni co final possível» (…) COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 8
  9. 9. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA «Imagine sempre à sua dis posi ção o s abor certo para cada momento. É isso que Delta Q lhe oferece, disponibilizando-lhe as melhores origens do mais gen uíno dos cafés» «Descubra ess e “quê” que faz do Delta Q o mais desej ad o dos cafés para beber em cas a» Delta Cafés 1.3.2 Máquinas de Café A Delta Q tem também disponível uma v ariedade de máquinas de café express o para di ferentes cartei ras. Des de o model o mais barato dos M55 por 99,00€ até ao modelo topo, Bugatt 495,77€. O con corren te tem um leque mais vasto de máquinas , bem como preços. 1.3.3 Locais de Venda Enquanto a política da Nes press o cinge a venda das cápsul as pel a Intern et e nas poucas lojas da marca, as máquinas e blen ds Delta Q estão dis poníveis no El Corte In glés de Lisboa e Gai a, n o Super Cor do Beloura Shoppin g, nas l ojas Pão de Açúcar e Jumbo, nos supermercados Continente e Modelo, nas loj as Worten e nas lojas Rádio Popul ar. ”Ao contrário da Nes press o, cujo café s ó está dis ponível nas próprias lojas e na intern et, o Delta Q vai estar acessível com uma distribuição alargada a partir de 2008.” Maria João Lima A Delta Q procura fazer chegar o novo produto ao público português, investindo no acesso fácil e rápi do proporci onado pel a distribuição, visando portanto aumentar o volume de vendas. A Nes presso, por s ua vez, visa também atingir ess e objectivo, embora optando por adoptar uma vertente muito mais exclusiva, que confere status ao produto e a quem o cons ome, precisamente pela sua estratégi a de vendas . Ter um produto Nes press o será mais apreci ado, em detrimento da Del ta Q, considerando, pois, que o primeiro “is the real deal”, em oposição ao segun do que fi cará sempre rotul ado de i mitação. 1.3.4 Spot Publicitário Os spots publicitários das duas marcas têm semelh anças. Enquant o com a Delta Q encontramos h umor com al guma “patetice” , o concorrente oferece humor com glamour, sensualidade, es tímulo a que o consumidor melhor res pon de. Spots Publicitários Nes press o vs. Delta Q:  Spot Delta Q http://www.youtube.com/watch?v=9mb H35pgy2o Número de reproduções: 7.676 visualizações http://www.youtube.com/watch?v=HnIFcGEC2hk&feature=rel ated Número de reproduções: 6.072 visualizações http://www.youtube.com/watch?v=lCl7l UlSLSU&NR=1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 9
  10. 10. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA Número de reproduções: 1.125 visualizações  Spot da Nes presso http://www.youtube.com/watch?v=hpfdfK18K1M Número de reproduções: 65 .126 visualiz ações http://www.youtube.com/watch?v=r50s KBB7Fys&feature=rel ated Número de reproduções: 117.785 visual izações http://www.youtube.com/watch?v=wERxQk3pN0g&feature=r elated Número de reproduções: 67.373 visualiz ações http://www.youtube.com/watch?v=ODB9xXLZ2oE&feature=related Número de reproduções: 121.811 visualizações 1.4 CONCLUSÕES: Foi a parti r de 1998 com a aposta no si te da internet e em 2001 com o lançamento da «con cept machine» que em 2004 as ven das dispararam. A evol ução da marca deve- se a factores de diferenci ação e inovação nas es tratégias de posi cionamento da marca j unto do mercado. Foram diferen ciados pelo factor internet em 1998 e pel o factor Desi gn em 2001. A partir deste momento a comuni cação da Nespresso apostou n o mei o intern et para se fix ar, us ando o mei o físico como ponte de ligação entre os cl ientes e o produto ( forma de aproximação). H á uma aposta clara no possível consumidor e n a fidelização de clientes através do site. Há uma relação homogénea adaptada entre cada meio publicitário e de comunicação da Companhi a. 1.5 WEBGRAFIA http://www.q- delta.net/Default.as px http://www1.nes presso.com/ precom/i ndex_h_pt_pt.html Maria João Lima http://cafeemcapsulas .blogs pot.com/ COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 10
  11. 11. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 2. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Esta campanha terá três momentos diferentes que se destin am a públicos diferentes e, por isso, ab ordagens igualmente diferentes. 2.1 PÚBLICO ALVO DA NOV A CAMPAN HA D A NESPRESSO Intern et permite uma segmentação com precisão, rel ativamente aos meios convenci onais, e conseguindo identificar com rigor a audiênci a, estará mais receptiv a a receber informações sobre as suas áreas de interesse e as s uas necessidades. A publici dade é uma comunicação paga que um an uncian te f az utilizando os meios de comunicação e vai dirigi da a uns receptores . Uma eficaz ges tão publicitária requer deci dir a quem enviamos as mensagens. O público- alvo para esta campanh a abrange todas as faix as etárias , visto que a popul ação portugues a consome c afé, de forma a aumentar a quota de mercado, sedo que para cada segmento, haverá diferentes abordagens. Um dos segmentos será dos 20 aos 60 e o segun do dos 8 aos 35. Definimos assim, como publico alvo:  Os potenci ais clientes que n ão consomem o produto que irão s er alvos da estratégia de comunicação da campanha on -line.  Os próprios cons umidores do produto como forma de aumentar o consumo do produto e reforçar a imagem de marca.  Os clientes internos (funcion ári os) das lojas Nespresso em Portugal como forma de aumentar a motivação e reposicion ar a imagem da empres a e os seus valores. 2.2 OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO Esta campanha publicitári a está integrada num plano de Marketin g cujos objectivos são comuns. Indepen dentemente da ab ordagem e formato que a publi cidade poss a assumir, independentemente de como chega à s ua audiên cia, o objectivo base res ume-se sempre à compra do produto. Passe a estratégia por um aumento da quota de mercado, um (re) posici onamen to, ou até mesmo por um refresh da embalagem de um produto, isto s ão apen as process os que se pretende que resultem num aumento dos lucros. O objectivo publicitário para esta campanha assenta nos con ceitos de pers uas ão e recordação. Is to é, o objectivo para esta campanha – perante a análise prévi a do posicion amento – levar a marca à preferênci a dos consumi dores, incutindo na percepção do público alv o as características diferenci adoras do produto e desta forma levar os potenciais compradores à visita do site Nespresso. Através da campanh a preten demos associar aos produtos a emoção o des ejo e o glamour já característicos das publicidades Nes press o. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 11
  12. 12. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA Quanto ao conceito de recordação, esta campanh a tem como objectiv o princi pal de rel embrar aos cons umidores da marca que os produtos continuam com o din amismo e inovação característicos e não em estagnação no mercado bem como fazer o reforço da imagem de marca para o mercado. O princi pal objectivo pren de-se no facto da marca fazer uma aposta a nível de comunicação e abranger um público alvo mais alargado. Este reposicion amento tem o objectivo de alargar a cota de mercado através da presen ça em formatos n ão convenci onais como a marca tem feito até agora a nível de publicidade. Com esta es tratégi a pretendemos aumentar o vol ume de vendas em 25% , mantendo sempre uma linha de coerência en tre as diferentes acções. Nesta campanh a definimos 2 suportes:  O Banner: prevê o objectivo de ven da directa, no s entido em que vai aliciar a audiên cia com um elemento visual forte, convincente, imagens apetecíveis na verdadeira acepção da pal avra, e o sempre presente glamour igualmente desej ado. Será este o efeito que se pretende que surta n a audiência, que, consequentemente, os leve a clicar no banner e s e concretize a compra. Nível de acção geográfica: Portugal  Advergaming e Feira E3: foram escolhi dos com o objectivo de reposicion amento. O n osso interesse pelo advergaming basei a- se num novo paradi gma, As comun idades virtuais, e os benefícios que essas comunidades nos fornecem. Preten demos aproveitar o poten cial dess as comunidades a n osso favor , a um nível que nun ca antes foi conseguido em publici dade. Fazendo com que os utilizadores interajam, cri em laços de afectividade ou mesmo que transmitam emoções. Ní vel de acção geográfica: Mun dial Actualmente o mercado do café es tá sobrecarregado, e não tanto por haver muita concorrênci a ao produto, a Nespresso opta pelo elemento diferenci ador (n ão racion al), pretende que o cliente se rel acione com o produto através de argumentos emoci onais. Joga precisamente com emoções, mais concretamente status , glamour e charme, associados ao produto. Sens ações que não dependem tanto da qualidade d o produto, mas de uma boa comunicação. É neste sentido que esta campanh a preten de basear-se e dar s eguimento à comuni cação já feita, para que se preserve a identi dade entre s i. A comuni cação definida pretende reforçar o conhecimento da marc a no mercado através das características diferen ciadoras: sensualidade charme e gl amour que são inerentes aos spots publicitários. Assim o produto é o mesmo o que é relemb rado são estas cara cterísticas que permitem aos cons umidores reposici onar também na sua mente a marca ou o produto associ ado. Assim a imagem da marca é também incluída neste processo de reposicionamento acres centando a comodi dade e simpli cidade do us o dos produtos Nes press o. É pretendi do conseguir uma aproximação do público alvo à marca n a medida em que as acções s ão des envolvidas online - ponto forte da comuni cação da Nespress o é através do Web site. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 12
  13. 13. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA 2.3 TOM E A PERSON ALIDADE D A CAMPANHA O tom definido para es ta campanh a será Humorístico. Os spots publicitários da Nespress o que passam na televisão revel am acima de tudo um humor particularmente sens ual, com mui to gl amour, um flirting, em que um sex symbol, George Cl ooney, é abordado por mulheres bonitas, na esperança de con segui rem o tão des ejado café. É aqui que encontramos realmente o h umor, o caricato da situação, o facto de se es tar perante tal figura n ão é minimamente relev ante, torn a-se até mesmo uma estratégia. Será, portanto, diverti do. A mensagem que pass a é também a do status que a máquina/ café confere, e não o facto de se s er esta ou aquela personali dade. S erá um estímulo com o qual o cons umidor se identi ficará facilmente. Nesta campanha, pretende-se continuar precisamen te com este tom para que a identi dade da marca sej a pres ervada, como foi referi do anteri ormente. 2.4 INSTRUÇÕES E LIMIT AÇÕES DIVERSAS POR PARTE DO ANUNCIANTE A marca conseguiu posi cionar-se no mercado com a comuni cação feit a no suporte televisivo, assim sendo, as l imitações/instruções que nos impuseram são al usivas ao tom da publicidade. Terá que ser manti do nesta campanha, independentemente do suporte. Como um factor da Nes presso é a inovação – não só em produtos , mas também n as estratégi as usadas , que lhe permite diferenci ação da concorrência – esta estratégi a incute novos formatos : Advergaming e bunner. 3. PLANEAMENTO D E MEIO S DIGITAIS 3.1 SUPORTES Os suportes que foram indicados para esta campanha foram defini dos perante a imagem que cada um deles transmite ao nosso público alvo e o posicion amento que tem n a mente dos cons umidores das mensagens por eles difundi das. A credi bilidade é um factor associado aos suportes e formas da campanha online. No cas o específi co dos jogos virtuais e n a Fei ra E3, a apos ta deve-se às possibilidades técnicas que este meio digi tal e virtual permite, tanto n a intensidade da mens agem como no público por el a abrangi do. No caso dos bunners é necessário, com antecedênci a, con firmar os espaços a utilizar para a publicidade nas páginas on -line. Assi m evitam-se constran gimentos para o pl ano por os es paços estarem ocupados por outros anunci antes n os timmings previstos para a campanh a on-line. T ambém para esta acção é necess ário previamente obter dados corres pondentes à frequência dos cliques nas páginas onde estão previstas acções – SAPO.PT 3.2 A SELEÇÃO DOS MEIOS Perante a análise feita e os meios descritos, a campanha publicitári a irá ser online. A selecção dos meios para a campanha tem em conta os objectivos de Marketing, o público alvo a quem n os diri gimos, a COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 13
  14. 14. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA percentagem dos segmentos que terão acesso às mensagens da campanh a e a expl oração das possibilidades técnicas dos meios técnicos que res pon dem aos objectivos da comunicação. Esta campanh a terá dois suportes, Sites e Jogos Vi rtuais: No primeiro suporte – os sites – planeamos contar uma históri a usan do o s uporte banner. Para tal contamos com o auxílio de uma ferramenta que detecte o ip do utilizador para que cada vez que ele acess e, o site seja visionado um ban ner diferente, desta forma a história é con tada, através dos acess os à página. Deste modo os banners funcion am como teasers que seduzirão o utilizador a consumi r. Estes bunners fazem ligação à página Nes press o. 3.3 A ESCOLHA DO CANAL INTERNET A internet é o meio característico da marca: é onde ela aposta a nível de comunicação, de exposição de produtos faz com que as lojas físicas sej am um complemento ao Web Site da marca. A van tagem do uso da internet é que o cliente é que v em à procura de In formação e aqui en contra- a detalhada e a proximidade com os v alores da marca é maior na medi da em que a informação não é in fluen ciada pel o vendedor das l ojas fisicas. As mens agens tem grande impacto porque a nível mun dial, a cri atividade n a publicidade, é um factor de diferenci ação no mercado. 3.4 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS 3.4.1 BANNERS Baseados n o ti po de mens agem con otativa ou simbólica: comunicam de forma a destacar atributos: paladar, olfacto, tacto; e símbol os: slogan, música, sem os relacion ar di re ctamente com os produtos ou serviços an unci ados. Para isso contamos com uma seri e de banners que consiste no seguinte: Descrição: 1º Banner: Um banner rectan gul ar e um quadrangular situados um em cima do outro sen do que o de cima é o banner quadrangular co m uma maquina de café a deitar uma delicios a dose de nespress o para uma chávena que se en contra no banner em baixo (rectan gul ar). 2º Banner: Banner Rectangular com o café servido e a deitar vapor deixan do espaço para o mark eting ci nestasial , ou cultiv ação dos sentidos. 3º Banner: Banner quadran gul ar com a nossa imagem de marcar (George Clooney) a beber o café previamente servido. 4º Banner: Banner Rectan gul ar com a chávena já vazia. 5º Banner: Banner Rectan gul ar com o Logótipo da Nes press o e com o nosso slogan: “Nes press o What Else?” COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 14
  15. 15. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA FIGURA1- Disposição e posi cionamento na página: Página do site sapo 3.4.2 Jogos virtuais: Prevemos que a ex ploração desta vertente vai ser extremamente proveitos a para n ós, isto porque é relativamente barata (em comparação com os gran des mei os de comunicação) e porque permi te a tal desejada interacção virtual, estando a ele associado o status , glamour e charme (valores da marca) nos mundos virtuais. Existem 2 jogos que preten demos entrar assim que possível, o SIMS 3 e o SECOND LIFE.  Como Pretendemos entrar? Ambos os jogos são MMRPG (Massive Multi player Role Playin g Games) e ambos permitem cri ação de conteúdos, bem como economias próprias. Porem devemos separa-los pois apresentam características diferentes . No SIMS preten demos apenas criar materi al virtual que corres pon de à realidade, queremos com isto dizer que todas as maquinas e sabores de café estaram disponíveis para que os jogarores comprem, transmitindo assi m o tal status e valor as pessoas que compram os noss os productos. Teremos panoramas que jogadores iram convidar outros jogaradores para por exempl o tomar um café em cas a al guém e assim cri arem a tal interactividade que nos desej amos. Ou mesmo um encontro amoroso num café virtual do jogo em que ambos tomem o café NESPRES SO tornado assim o momento único. A nível do SECOND LIFE o princi pio é o mesmo, mas com um a outra vertente. O j ogo permite-nos criar não s ó objectos mas também Infra-estruturas o que faz um local i deal para cri armos a n oss a primei ra loja n um mundo virtual, poden do ai fazer dinheiro real. Poi s como s abemos os Linden Dollars (moeda do jogo) têm val or n a noss a COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 15
  16. 16. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA economia real. Então todos os lucros no jogo podem ser “transferidos” para a vida real. Para isso precisamos de comprar uma ilha no jogo e depois cri ar a loja. Bem como cri ar os obejectos para a venda ao publico. Tudo isto seri a cons eguido com uma premissa simples que é aproveitar a mediatização da marca n a vida real e trans pô-la para o mundo virtual ( partindo do princi pio que os utilizadores do mundo virtual são pessoas do mun do real). Com este ti po de ab ordagem podemos também aproveitar a Feira E3 (Electronic Entertainment Expo) para aumen tar a largura da comuni cação para assim abranger uma quanti dade de publico. Es ta Feira movimenta milhares e milhares de pess oas , pessoas ess as que assimilam tudo aquilo que o jogo tem pois tratam-se de verdadei ros fans. Logo incl uir os noss os productos num destes jogos que teem mediatismo e afluên cia indiscutíveis seri a uma pass o certo para que a nossa campanha fosse bem sucedi da. Suportes s eri am os teasers que as prod utoras de j ogos passam quando teem novos desenvolvimentos n os jogos ou a mostrar preview de expaçoes ou novas adições. Aproveitávamos assim essa jan ela e em ambos os jogos acrecentari amos o n osso product pl acement. Pretendemos assim com esta campanha repos ici onar o noss o producto em relação ao publico alvo albergando agora as comuni dades virtuais, visto que é um mercado por n os ainda não explorado e com imensas poten ciali dades. 3.5 ORÇAMENTO PUBLICITÁRIO O objectivo da marca é fazer um remi nder e reposici onar a marc a abrindo a publicidade a outros s uportes. O investimento possivelmente será alto n a medida em que a aposta será n o advergaming através dos jogos virtuais. Mediante a cota de mercado que a marca detém, prevê-se um investimento rentável com reembol s o em notori edade, e alargamento da difusão da mens agem. Visto que o que queremos adqui rir através desta campanh a é essen cialmente um reposicion amento da marca no mercado actual, o produto publicitári o que ven demos requer al gum investimento. Como a marca de se encontra na fase de expans ão ou rel ançamento, o objectivo é a conquista de novos merc ados para a difus ão das mensagens publicitári as. Assim não h averá gastos extraordinári os com a fase de memorização da mens agem (ex: música ou slogan da Nespresso j á estão incutidas na mente do publico). A duração da campanh a será de 1 mês Teoricamente o gas to publicitário ideal seria a quanti dade que faz máxima a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos níveis de gastos em publicidade, que ven das lh e corres pon dem poderíamos calcul ar o gasto publicitári o idóneo. Mas, na realidade o cál culo do gasto publicitário que faz máxima a rentabilidade empres ari al se vê dificultado por: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 16
  17. 17. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA • Os efeitos demorados. O consumidor poder ver hoje o anúnci o de automóvel e realizar a compra dentro de um ano. É difícil avali ar os efeitos em lon go prazo da publicidade sobre as vendas. • As múltipl as vari áveis que intervêm: É difícil diferenci ar o efeito da publici dade do resto das v ariáveis que i nfluem n as ven das ao realiz ar um an úncio é complicado diferenciar o efeito do anúnci o de outras variáveis como o comportamento da força de vendas, a evol ução do mercado, as ações dos con correntes, a atuação dos intermediári os. • As dificul dades de cálculo: Nem sempre é fácil determin ar que vendas correspondam a cada período. Se por exemplo os intermediários acumulam produtos em algumas épocas de oferta e os vendem em outro, é complicado an ali sar o impacto da publicidade sobre as vendas aos consumidores. Assim o orçamento da campanha online da Nespress o teve em conta a intensidade e a repetição da mensagem para que, nomeadamente n o caso dos bunners, a mens agem seja ab sorvida pel o publico alvo. Este orçamento é coerente e está em consonância n as divers as acções d a campanh a online com o orçamento de Marketing da Nes press o. S EC O N D L IF E T I PO D E D ES PE S A V A LO R PO R M ÊS Conta premium com d ireito a 6.85€ uma ilh a de 512m2 512m2 ad icionais 3.44€ Pag amento ao criativo de 8€ por hora de trab alh o criação virtual THE SIMS 3 T I PO D E D ES PE S A V A LO R Pag amento ao criativo de 8€ por hora de trab alh o criação virtual Patrocín io acord ado entre Patrocín io em material e café NESPRESSO e ELETRONIC ARTS para os es critórios de (produtora do jogo) desenvolvimento d e softw are e jogos d a EA no Reino Unido COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 17
  18. 18. INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA S A PO Conjunto Banner + Botão 60 + 20= 80€/ dia Botão 20€/ dia Banner 60€/ dia Botão 20€/ dia Botão 20€/ dia Duração da campanh a 1mês Total = 6000€/mês COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 18

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