O documento discute como calcular o retorno sobre o investimento em mídias sociais. Em vez de focar apenas nos gastos da empresa, sugere-se medir os "investimentos" dos clientes nessas mídias, como comentários e tempo gasto. Também defende avaliar objetivos de longo prazo, como consciência da marca e envolvimento dos clientes, em vez de apenas vendas. A matriz proposta classifica estratégias de acordo com a capacidade de medir resultados e percepção de sucesso.

1. marketing
Fotos: Istock e Divulgação
Calcule o “ROI”
das mídias sociais
SINOPSE
•• A direção das empresas ainda não está 100% convencida do valor desse tipo de mídia, quer
ver os números. Mas, para saber se as mídias sociais funcionam mesmo, em vez de calcular
o retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivações dos
consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro Cs (conexões,
criação, consumo, controle), para então medi-las.
•• Avaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda
boca a boca faz mais sentido nas mídias sociais do que se concentrar em aumento de vendas,
redução de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo. É o que mostram casos reais
como de Kellogg’s, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros.
•• Uma matriz sugere como medir o investimento em mídias sociais por meio de cenários
representados em seus quadrantes: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter
sucesso”, “otimismo ingênuo”.
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2. Sim, é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing
em mídias sociais, como garantem a especialista da University
of California Donna L. Hoffman e o bem-sucedido empresário
espanhol Marek Fodor, da área de turismo. Mas isso requer um novo
conjunto de medidas, e tudo começa com o acompanhamento dos
“investimentos” dos clientes, não dos gastos da empresa
A
o calcular o “ROI” Em suma, embora os altos executivos lor de tweet sobre uma marca, que sur-
das mídias sociais certamente precisem de números para ge de características únicas da internet
(ROI é a sigla, em saber se seu investimento está se pagan- e não possui analogias óbvias com as
inglês, de retorno do, querer apenas isso tem raízes na mí- métricas tradicionais de mídia.
sobre o investimen- dia tradicional, de massa. Essa visão es-
to), você começa por treita acarreta dois tipos de problema: Objetivos MELHORES
contabilizar, por exemplo, o custo A maioria dos gestores de marketing
de lançamento de um blog e, então, 1. É orientada pelo curto prazo. Desen- se sente pressionada a perseguir
busca avaliar o retorno, em vendas, volver relacionamentos significativos objetivos tradicionais, como vendas
sobre aquele investimento? com os clientes leva tempo, porque as diretas, redução de custos ou aumento
Provavelmente, sim. A maioria faz relações online envolvem conversas na participação no mercado. Eles até
isso. Mas alguns começam de modo interativas e alguns gestores ainda são mensuráveis na web 2.0:
diferente, analisando a que objetivos não gostam da ideia de fazer parte do • Para saber o efeito imediato sobre
de marketing o blog pode atender (por admirável mundo novo de “relaciona- as vendas de uma campanha específi-
exemplo, envolvimento dos consumi- mentos” com consumidores. ca em uma mídia social, acompanha-
dores com a marca) e que comporta- Esse é um mundo em que os clientes -se o faturamento gerado pelo dinheiro
mentos se esperam dos visitantes (tais controlam suas experiências online e gasto, mesmo que vincular ações em
como postar um comentário sobre uma onde suas motivações os levam a se co- mídias sociais diretamente às vendas
experiência recente de consumo). nectar online com outros consumido- seja difícil.
Pois essas atitudes devem ser consi- res enquanto eles criam e consomem • Para mensurar economias de custo,
deradas (e mensuradas) como “inves- conteúdo, a maior parte dele gerada basta medir quanto os consumidores
timentos” dos clientes na mídia social pelos usuários, não pelas empresas. fazem o papel de serviço de atendi-
lançada pela empresa. Em outras pa- Quatro motivações-chave direcionam mento ao cliente, respondendo a per-
lavras, o retorno sobre o investimento o uso das mídias sociais pelos clientes: guntas nos fóruns.
em mídias sociais nem sempre será • conexões; • Para calcular aumento na eficiência
medido na moeda corrente das ven- • criação; das pesquisas de mercado, basta medir
das; as atitudes (ou “investimentos”) • consumo; quanto a empresa usa a internet para
dos clientes também pesam muito. • controle. buscar novas ideias –em fóruns de
Incluem parâmetros óbvios, como A perspectiva desses quatro Cs é im- discussão em que os consumidores co-
o número de visitas e o tempo gasto portante porque leva a uma estrutura mentam conceitos de produtos e pos-
ali, mas também algo como o grau de orientada pelo cliente na hora de ava- tam sugestões de aperfeiçoamento.
atratividade dos comentários deixa- liar uma mídia social. A maioria dos Mas os profissionais de marketing
dos no blog e o número de citações à executivos ainda enxerga os aplicati- deveriam focar objetivos que demons-
marca no Facebook ou no Twitter. vos de mídia social como apenas mais trem explicitamente o valor de operar
um veículo de comunicação. Isso é um no ambiente das mídias sociais, ou
erro. O ambiente das mídias sociais é seja, que tirem proveito das caracterís-
Donna L. Hoffman é professora de mar- controlado pelos consumidores, não ticas que distinguem as mídias sociais
keting da University of California em pelas empresas. das demais, como estes três a seguir:
Riverside. Marek Fodor é cofundador
da Atrapalo, agência de viagens líder 2. Ignora a maioria dos aspectos quali- Brand awareness Tradicionalmente, o
de mercado na Espanha. tativos. Ela ignora, por exemplo, o va- nível de conhecimento da marca é me-
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3. marketing
mente do consumidor.
Outro exemplo é o da Naked Pizza,
que fica em Nova Orleans, Louisiana,
EUA, e é voltada para quem gosta de
pizza, mas não abre mão de produtos
saudáveis. A empresa passou a tuitar
sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem
mais de 10 mil seguidores. Um cartaz
do lado de fora de sua loja convidava os
clientes a seguir a empresa no Twitter.
O sucesso da campanha no microblog
culminou com um recorde de vendas,
com mais de 68% desse movimento
sendo originado por clientes que eram
seguidores no Twitter. No mesmo dia,
85% dos novos clientes da empresa
afirmaram que haviam sido motivados
a comprar na Naked Pizza por causa
do Twitter.
Envolvimento dos clientes Essas cam-
panhas com alto poder de envolvimen-
to, a partir de conteúdo gerado pelos
próprios usuários, tendem a conseguir
comprometimento dos consumido-
res, reforçando a lealdade à marca e
fazendo com que o cliente esteja mais
propenso a despender algum esforço
para apoiar a marca no futuro. Foi o
que houve com a Southwest Airlines,
a Starbucks, a Target e o Burger King
n Para fidelizar seus clientes, a Southwest Airlines [veja ao lado].
modernizou seu blog “Nuts about Southwest”, com
podcasts e vídeos. As visitas aumentaram 25%, as vi- Boca a boca Uma vez conscientes da
sualizações de página cresceram 40% e os visitantes existência da marca e envolvidos com
passaram um tempo 26% maior em seu site.
n Em 2008, a Starbucks criou um comercial para a TV
ela, os clientes têm condições de trans-
norte-americana em que promovia café gratuito –e cativo desenvolvido pela em- mitir suas opiniões a respeito a outros
também o subiu no YouTube. As menções explodiram presa ou fala dela, a exposição consumidores, positivas ou não. Em
no Twitter. da marca aumenta, muitas 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jar-
n A Target aproveitou o poder de conectividade social
do Facebook para atrair seus clientes. Seu aplicativo vezes em contextos altamente vis criou um blog chamado “Dell Hell”
"Circle of Moms", em que as mães trocam mensa- relevantes. Por exemplo: mui- para falar do péssimo atendimento que
gens, tiram dúvidas e recebem promoções da loja, tos dias antes das eleições nos recebeu do serviço ao cliente da Dell.
gerou mais de 20 mil visitas em seis semanas. Estados Unidos em 2008, a O buzz se espalhou rapidamente na
n Em 2009, o Burger King solicitou aos membros de
Starbucks veiculou uma peça internet e chegou à mídia de massa,
seu aplicativo de Facebook “Whopper Sacrifice” que
“dispensassem” dez amigos em troca de um sanduí- no programa humorístico Sa- e a Dell viu seus índices de satisfação
che grátis. Com o buzz gerado, foram eliminados 234 turday Night Live, também de clientes cair cinco pontos percen­
amigos da rede social. mostrado no YouTube, promo- tuais em um ano. Já a empresa de ga-
vendo café grátis. As menções à mes Square Enix viu o lado bom disso:
dido por meio do acompanhamento de Starbucks no Twitter explodiram, com iniciou uma comunidade online para
estudos e pesquisas de opinião. Online, uma menção cada oito segundos em alimentar o interesse pelo lançamento
entretanto, as empresas contam com média, o que se traduziu em aumen- de um novo jogo e o site atraiu mais de
outras formas de fazê-lo. to substancial da exposição da marca. 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo
Nos ambientes das mídias sociais, Esse tipo de uso das mídias sociais for- 30% recrutadas pelo boca a boca. Além
cada vez que uma pessoa usa um apli- talece as associações com a marca na disso, 40% da comunidade encomen-
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4. Calcule o “ROI”
das mídias sociais
dou o produto antes do social de acordo com
lançamento. No fim de suas conclusões. Se
2009, o videogame já Quantificável conseguir fazer isso
Medida Repetir para
vendera 510 mil unida- e ajuste ter sucesso bem, ele pode avançar
des nos Estados Unidos para o quadrante “re-
e no Canadá. Capacidade de petir para ter sucesso”.
Costuma-se estimar o medir a eficácia
buzz geralmente por • Quadrante “repetir
Rua sem Otimismo
meio de pesquisas de para ter sucesso”. Aqui
saída ingênuo
opinião que medem a Confuso o profissional de mar-
probabilidade de reco- keting tanto tem uma
mendação, ou usam-se a capacidade razoável de
satisfação dos clientes e aferir os resultados de
Fracasso Avaliação Sucesso
sua lealdade para afiná- suas ações em mídias
subjetiva da
-lo, mas, online, mede- sociais como acredita
eficácia
se isso diretamente. que os esforços estão
Metodologias mais funcionando. Uma vez
sofisticadas geralmen- que os componentes
te são necessárias para medir o Como a mensuração é confusa e os estão sendo mensurados, ele pode re-
buzz, porque grande parte dele pode esforços parecem fracassar, o gestor petir de forma consciente o processo
ocorrer, seja online ou não, em co- tem pouca ideia do que fazer. O resulta- para melhorá-lo ainda mais. Isso é di-
municação não aberta. Conteúdo do é bastante previsível: ele desistirá de fícil de fazer, mas, obviamente, vale o
gerado por usuários também pode suas ações em mídias sociais ou conti- esforço.
carregar marcas de consumo favori- nuará com ajustes aleatórios sem base
tas (como em um vídeo no YouTube em dados objetivos. Esse quadrante é, • Quadrante “otimismo ingênuo”.
ou em uma foto no Flickr) e, assim, como se disse, uma rua sem saída e Nesse caso, o profissional de marke-
contribuir para o boca a boca. ninguém quer estar nessa situação. ting possui uma capacidade limitada
É vantagem começar pelas motiva- de medir suas ações. Mesmo assim,
ções dos consumidores em relação à • Quadrante “medida e ajuste”. Nesse ele acredita que tudo está dando cer-
empresa, em vez de tentar descobrir caso, o profissional de marketing pos- to. Julgamos que a maior parte dos
que mídia social usar: isso mostra sui uma capacidade razoável de quan-
como aplicativos díspares se asseme- tificar seus esforços em mídias sociais,
lham quando as motivações são as mas, ainda assim, suas mensurações
mesmas. o têm levado a acreditar que eles não
Matriz da eficÁCIA
O passo seguinte é analisar as opções A NAKED PIZZA, EMPRESA DE PIZZAS
estratégicas para avaliar as iniciativas.
Propomos uma matriz [veja quadro “SAUDÁVEIS” DOS EUA, ATIVA NO TWITTER,
acima] que resume as opções dos ges-
tores e traça os melhores (e piores) ca-
CHEGOU A TER 68% DE SUAS VENDAS
minhos nesse campo: motivadas pelO MICROBLOG
• Quadrante “rua sem saída”. Nesse
caso, o profissional de marketing tem estão funcionando. Isso difere de estar
uma capacidade limitada de medir numa situação de rua sem saída, pois, profis-
seus esforços de mídia social e acredi- mesmo que o gestor não creia que está sionais de marke-
ta que não estão funcionando. Os ges- sendo bem-sucedido, ao menos ele ting começa nesse
tores se encontram nesse quadrante tenta medir a eficácia das ações. quadrante. Eles
em consequência de uma estratégia do Uma vez que os componentes estão acham que vale a
tipo “jogue tudo na parede para ver o sendo mensurados, há provavelmente pena o esforço de
que gruda” e acabam fazendo mudan- algumas pistas sobre o que está dando investir nas mí-
ças o tempo todo, sem ter como medir errado. Isso significa que o gestor pode dias sociais, mas
o impacto de cada uma. avaliar e ajustar a estratégia de mídia não têm certeza de
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5. marketing Calcule o “ROI”
das mídias sociais
MÍDIA BRAND AWARENESS ENVOLVIMENTO DOS CLIENTES BOCA A BOCA
Blogs • Número de visitantes únicos • Número de membros • Número de referências ao blog em outras mídias
• Número de visitantes que retornam • Número de adesões ao RSS • Número de reblogs
• Número de vezes que o blog é incluído entre • Número de comentários • Banners em outros sites
favoritos • Quantidade de conteúdo gerado por usuários
• Ranking de busca • Tempo médio no site
• Número de respostas a enquetes, pesquisas de opinião e
concursos
Microblogging • Número de tweets sobre a marca • Número de seguidores • Número de retweets
(por exemplo, Twitter) • Número de seguidores • Número de respostas
Cocriação • Número de visitas • Número de tentativas de criação • Número de referências em outras mídias
(por exemplo, NIKEiD)
Social bookmarking • Número de tags • Número de seguidores • Número de taggers adicionais
(por exemplo,
StumbleUpon)
Fóruns de discussão • Número de visualizações de página • Número de tópicos relevantes tratados • Links
• Número de visitantes • Número de respostas individuais • Citação em outros sites
• Atratividade dos posts • Número de vezes em que os membros entram nos fóruns • Tagging em social bookmarking
• Referências off-line ao fórum ou a seus membros
• Número de comentários positivos
Análise de produtos • Número de resenhas postadas • Tamanho das resenhas • Número de resenhas postadas
(por exemplo, Amazon) • Atratividade das resenhas • Relevância • Atratividade das resenhas
• Número de acréscimos a listas de desejos • Classificação das resenhas por outros usuários (por • Referências às resenhas em outros sites
utilidade, por exemplo) • Número de vezes em que o produto foi incluído em listas
• Número de vezes em que o produto é acrescentado a dos usuários
listas de desejos
Redes sociais • Número de membros • Número de comentários • Frequência de aparição no timeline dos amigos
(por exemplo, Facebook • Número de aplicativos instalados • Número de usuários ativos • Número de posts
e LinkedIn) • Número de impressões • Número de itens gerados por usuários, como fotos e res- • Número de reposts
• Número de marcadores postas • Número de respostas a convites
• Número de resenhas • Nível de atividade (quão frequentemente os membros atua-
lizam seu perfil, por exemplo)
Vídeo e fotos • Número de vezes em que um vídeo ou foto • Número de respostas • Número que um vídeo ou foto foi usado em outro site
(por exemplo, YouTube é visto • Número de visualizações de página • Links
e Flickr) • Atratividade dos vídeos ou fotos • Número de comentários • Referência em trabalhos derivados do vídeo ou foto
• Número de assinantes • Número de republicações em outras mídias
• Número de comentários positivos
qual a melhor forma de medir esses bre que as coisas não estão funcionan- tados pelos resultados depois do lança-
esforços. do tão bem quanto poderiam (passan- mento de uma campanha em mídias
Esse quadrante pode ser uma arma- do para o quadrante “medida e ajuste”) sociais. Eles ouvem cuidadosamente,
dilha, porque, embora seja uma posi- e, então, direciona seus esforços para o porque sabem que o cliente não apenas
ção razoável da qual partir, todo mun- quadrante “repetir para ter sucesso”. “consome” a campanha, mas também
do quer avançar o mais rápido possível 3. O gestor começa a medir e des- pode comentá-la (“criação”), compar-
para não ficar preso aqui. São três as cobre que as ações têm sucesso, avan- tilhá-la com seus amigos (“conexões”)
opções a seguir: çando diretamente para a repetição do e dar sua opinião, sem ser censurado
1. O gestor não muda nada e, assim, sucesso a partir do otimismo ingênuo. (“controle”). E, além de acompanharem
ele provavelmente cairá na rua sem Em qualquer um dos dois últimos essas reações, tais gestores agem.
saída. Isso porque a falta de aferição casos (desnecessário dizer que ambos
levará, no final das contas, à deteriora- preferíveis ao primeiro), a meta é fugir
ção da eficácia dos esforços ao longo do da mensuração confusa e ir na direção HSM Management
tempo, principalmente se os concor- de métricas quantificáveis. © MIT Sloan Management Review
rentes puderem se sair melhor. Reproduzido com autorização. Distribuído por
2. O gestor simplesmente começa a AGIR ANTES, Não depois Tribune Media Services International. Todos os
medir as ações de mídia social, desco- Gestores antenados não esperam sen- direitos reservados.
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