5º P - Propaganda Marketing Digital

MARKETING DIGITAL
Profª. Maria Alice Jovinski
Google Adwords

PROMOÇÃO ONLINE
 3 principais desejos do consumidor:
1. Informação
 A ação deve informar sobre a oportunidade única
disponível somente pela Internet.
 A oferta pode estar associada diretamente ao produto,
ou relacionada a alguma outra ação atraente para o
público-alvo.

PROMOÇÃO ONLINE
2. Entretenimento
 A ação deve fazer com que o consumidor participe e
se envolva em algum tipo de evento.
 Os sorteios parecem atraentes, mas são muito
estáticos para a Internet. Uma competição, uma
gincana, ou um jogo geram resultados mais
interessantes.

PROMOÇÃO ONLINE
 3. Relacionamento
 A ação deve envolver a rede de relacionamento do
consumidor.
 Deve explorar de forma consciente a rede social a
qual o consumidor pertence.
 O consumidor deve se sentir importante, na medida
que a promoção valoriza não só ele, mas também seus
amigos.

PLATAFORMAS OPERACIONAIS
 Twitter promo
 Metodologia e ferramenta que permite lançar ações
promocionais no Twitter, utilizando a capacidade
viral da rede.
 Com ela, transformamos a oferta da promoção em
uma competição onde o consumidor divulga a própria
promoção, e ganham aqueles que trouxerem mais
visitas ao site da promoção.
 Assim o consumidor se envolve em uma promoção,
informando seus amigos de uma oportunidade
imperdível, e ao mesmo tempo se beneficia dela,
sendo premiado pela divulgação.

 Pollgate ( www.pollgate.com )
 Uma rede social baseada em enquetes multimídia
sobre diversos assunto.
 Com ele uma empresa pode promover um produto ou
serviço a partir de enquetes, a serem respondidas
pelos internautas.
 Além disso, é possível criar uma competição
premiando aqueles que criarem uma pergunta
relacionada ao produto e tiverem mais respostas

 Meetango ( www.meetango.com )
 Uma rede social onde o usuário informa “O que
deseja fazer” – como assistir a um filme, ir a um show
de rock, a uma exposição de arte – e encontra na rede
alguém interessado em fazer a mesma coisa.
 Trata-se de um novo conceito de “future activity
streaming”.
 Com ele é possível a promoção de eventos, onde os
consumidores conseguem acompanhantes ou turmas
para ir a Shows, ou a promoção de experiências com o
produto, onde os consumidores montam seu próprio
grupo de degustação ou experimentação.

 Estilook ( www.estilook.com )
 Rede Social para amantes e profissionais da Moda e
Estilo, onde o consumidor mostra seu próprio estilo.
 Nele a empresa pode criar uma promoção onde os
consumidores publicam fotos de como usar o produto,
e os melhores “Looks”, que são votados pelos próprios
consumidores.
 Além da promoção e da premiação, a rede ainda
possibilita se entender as formas mais populares de
uso dos produtos.

 Go Zub ( www.gozub.com )
 Rede Social que permite implantar em uma promoção
o “estilo Twitter”.
 Com ele a empresa pode se utilizar da infra-estrutura
do Gozub, com seu próprio logo, e promover uma
campanha promocional para seus clientes, integrada
ou não ao Twitter.

AÇÕES PROMOCIONAIS BÁSICAS
Pesquisa
Banners
Vídeos
Jogos
Online

 Pesquisa
 As mídias e veículos na Internet são mais dispersos e
pulverizados, foque nos veículos menores, como sites
dedicados ao seu consumidor e blogs.

 Banners
 Para uma pequena empresa os banners são uma boa
opção.
 Crie um banner interativo para seu negócio.
 Crie algo diferente e que chame realmente a atenção.
 Não faça somente um banner: crie uma peça que
atraia o consumidor e o leve a interagir com
ela.
 Desenvolva esse banner nos principais formatos
disponíveis nos sites;
 Reserve uma parcela de sua verba mensal de
publicidade, que considere aceitável para sua
empresa, e use-a na veiculação de banners.
 Eles podem ser veiculados diretamente nas mídias de
sua lista ou pela rede de conteúdo do Google
AdWords.

 Vídeos
 Crie vídeos sobre seu negócio. Não pense em
publicidade de seus produtos. Pense em vídeos que
reflitam os interesses de seu consumidor em relação a
seu negócio.
 Pense em educar, entreter ou divertir.
 Veicule esses vídeos no YouTube e acompanhe os
resultados.
 Reproduza os vídeos em seu site ou blog, utilizando
as ferramentas do YouTube.

 Jogos Online
 Se o público jovem faz parte de seu mercado
consumidor, invista na criação de um bom jogo
online.
 Divulgue o jogo nas redes sociais e ferramentas de
comunicação, como o skype.

CASES DE AÇÕES PROMOCIONAIS ONLINE
 Spoleto, Porta dos Fundos
 O vídeo faz uma engraçada crítica ao serviço da rede, em
que o humorista Fábio Porchat interpreta um atendente da
rede Spoleto que pressiona os clientes a escolher
rapidamente os ingredientes. O sucesso motivou a criação
de várias sequências e, de quebra, ajudou a popularizar a
produtora em que Porchat é sócio, o Porta dos Fundos. Para
Tourinho, esse foi o case mais completo de sucesso.
“A Spoleto soube surfar a onda que estava se formando nas
redes sociais e se integrou a essa linguagem de forma
honesta e desnuda. Eles entenderam o que estava
acontecendo e não quiseram comprar um sucesso
investindo milhões no YouTube”, afirma. De acordo com
Tourinho, a Spoleto entendeu que deveria assimilar o golpe
e corrigir a rota com a mesma linguagem das redes sociais,
em vez de fazer uma campanha muito cara e tradicional de
reconstrução de imagem.

 Dove Retratos da Real Beleza
 Conduzida por publicitários brasileiros, a campanha global
da Unilever para o sabonete Dove mostra várias mulheres
sendo retratadas por um desenhista forense, baseado nas
descrições das próprias mulheres e de outras pessoas.
Quando comparados, os retratos mais bonitos eram os
descritos por terceiros, revelando que as mulheres são
muito críticas em relação à própria imagem.
A campanha é a de maior audiência entre vídeos
publicitários da história do YouTube. “O Dove tem a
característica de enaltecer a beleza real, o que é emocional,
e já direciona suas campanhas para as redes sociais. Não
dá para fazer uma peça de três, quatro minutos, para a
TV”, diz o publicitário Paulo Castro, sócio da agência Staff
Brasil.

 Vivo, Legião Urbana
 A operadora Vivo criou um vídeo para a campanha de
Dia dos Namorados de 2011 baseado na música
Eduardo e Mônica, do grupo Legião Urbana. O
videoclipe conta a história da música, com o popular
casal se conectando em momentos importantes por
meio de celulares e tablets. “A música e os aparelhos
móveis são as coisas que mais se integram à internet,
o que, somado ao sentimento de simpatia pela canção,
fez o vídeo decolar”, diz Tourinho.

 Sport Club do Recife, Fãs Imortais
 A campanha do Sport Club do Recife para a doação de
órgãos garantiu a adesão de mais de 51 000
torcedores do clube ao cadastro de doadores de
Pernambuco e fez com que a lista de espera de
doadores na região metropolitana do Recife fosse
zerada. Segundo Virgílio Alexandre, a campanha teve
o mérito de usar a paixão das pessoas por seu clube
para uma finalidade social. “Se os usuários já
compartilham naturalmente conteúdos sobre seu
time, foi uma ação ainda mais forte o apelo a uma
ação social, o que tornou o vídeo um sucesso”, afirma
Alexandre.

 Ponto Frio no Twitter
 Um case de uso do Twitter para engajar usuários e,
ao mesmo tempo, fazer vendas é o perfil @pontofrio,
no Twitter, que soma mais de 200 000 seguidores. O
perfil relaciona temas muito discutidos no microblog
com ações comerciais da rede de varejo. “Quando todo
mundo discutia a gravidez da Paloma, na novela das
9, o Ponto Frio publicou uma mensagem de parabéns
e, ao mesmo tempo, um link para um saldão de
fraldas”, diz Alexandre. Para o especialista, o perfil
explora com sucesso a ideia de participar das
conversas dos usuários, de forma pertinente e bem-
humorada. “O anunciante não pode ser invasivo
demais”, afirma.

GOOGLE ADWORDS
 Funciona como um leilão de palavras-chave, no qual
palavras mais disputadas possuem um preço maior;
 Quando uma campanha é criada, são escolhidas
primeiramente quais palavras-chave serão
selecionadas e o valor que você aceita pagar por estas
palavras;
 Uma boa estratégia consiste em conseguir descobrir
as melhores palavras chave ao melhor custo possível
para seu nicho de mercado;
 O maior diferencial é que você só paga pelos anúncios
que são clicados, independente do número de
veiculações (Pay Per Click);

SISTEMA PAY PER CLICK (CUSTO POR
CLICK)
 No leilão de palavras-chave são avaliados vários
fatores, o principal é o índice de qualidade do
anúncio de AdWords;
 O índice de qualidade é composto da seguinte
forma:
 Quantidade de cliques no anúncio – CTR –
Aproximadamente 55% do peso;
 Relevância do anúncio – palavras chave, linguagem,
contexto – Aproximadamente 30% do peso;
 Qualidade da página de destino – conteúdo relevante
e original – Aproximadamente 15% do peso;

SISTEMA PAY PER CLICK (CUSTO POR
CLICK)
 Para ter um índice de qualidade alto não é difícil, pensando
pelo lado lógico é o seguinte, o google quer que seu anúncio
seja o mais relevante possível para te atribuir um score
mais alto;
 Para ser mais relevante tem-se de segmentar o máximo
possível a campanha e para cada variação de palavra-chave
é necessário:
 Usar a palavra-chave no título do anúncio;
 A landing page (página que o anúncio redireciona) ser
diretamente relacionada a palavra-chave;
 O título do anúncio igual ao começo do título do seu site;
 No conteúdo do seu site, estar as palavras utilizadas no
anúncio;
 Fórmula no Título: palavra-chave + descrição curta;
 Usar negative keywords para deixar ainda mais focado seu
anúncio. Esta prática garante que apenas tráfego relacionado
será atraído pelo anúncio;

CLASSIFICAÇÃO DOS ANÚNCIOS
 É determinada pelo lance do anunciante vezes a
qualidade do anúncio:
 Lance Máximo x Índice de qualidade = Rank
 Exemplo:
Lance Máximo Índ. de Qualidade Rank Posição
3,00 X 3 = 9 2º Lugar
2,00 X 6 = 12 1º Lugar

VALOR DO CLICK
 Supondo que 3 pessoas – com diferentes índices de
qualidade – deêm o mesmo valor de lance o preço do
anúncio será o valor do anunciante de baixo dividido pelo
valor do seu índice de qualidade;
 Como só existem 3 anunciantes, o valor pago pelo terceiro
anunciante é o valor mínimo determinado para este leilão;
Lance Máximo Índ. de Qualidade Rank Custo por Click
4,00 X 8 = 32 24 / 8 = 3,00
4,00 X 6 = 24 12 / 6 = 2,00
4,00 x 3 = 12 Preço mínimo

AUMENTO DE ÍNDICE DE QUALIDADE
 Se um dos anunciante tem um aumento em seu índice de
qualidade é divido o rank do concorrente, seu custo por
click reduz (desconto);
 Vamos supor que o melhor anunciante passou de 8 para 10:
Lance Máximo Índ. de Qualidade Rank Custo por Click
4,00 X 10 = 40 24 / 10 = 2,40
4,00 X 6 = 24 12 / 6 = 2,00
4,00 x 3 = 12 Preço mínimo

TIPOS DE CAMPANHA
 O tipo da campanha indica para qual rede o anúncio será voltado;
 Redes de Pesquisa e Display: o anúncio será exibido na Rede de
Pesquisa do Google, que inclui a Pesquisa do Google, o Google
Shopping, o Google Maps e os sites de pesquisa parceiros do Google
como a AOL, e na Rede de Display do Google, que inclui sites e
aplicativos parceiros do Google e sites do Google como Gmail,
YouTube, Blogger e Google Finance;
 Apenas Rede de Pesquisa: o anúncio será exibido nos sites da Rede
de Pesquisa do Google, incluindo Pesquisa do Google, Shopping,
Google Maps, Imagens e Grupos, bem como nos resultados de
pesquisa em sites parceiros do Google, como AOL;
 Apenas Rede de Display: o anúncio será exibido na rede de
websites parceiros do Google, bem como em sites do Google, como
Gmail, YouTube, Blogger e Google Finance;

REDE DE DISPLAY E PESQUISA
 Rede de Pesquisa
 Baseada no trabalho com palavras-chave, ou seja, o usuário
está buscando por algo, por um termo de pesquisa, por uma
palavra-chave, e então, de acordo com o tema procurado
por ele os anúncios serão exibidos na página de pesquisa;
 O Google define de acordo com o contexto e segmentação de
mercado, qual é o melhor momento para o anúncio ser
exibido;
 Rede de Display
 Constituída por uma série de sites parceiros do Google que
exibem anúncios em formato de texto, em formato gráfico
ou em vídeo;
 Foco no contexto/tema gerado;
 O gerente AdWords escolhe especificamente, com base no
público-alvo o canal que deseja que os anúncios sejam
exibidos;

LANCE E ORÇAMENTO
 Gasto diário real – varia e pode ser até 20% superior a
seu orçamento diário para ajudar sua campanha a alcançar
seu potencial;
 Limite de cobrança mensal - se o orçamento diário for
de R$10,00 durante o mês inteiro, você não receberá uma
cobrança maior do que R$304,00 (orçamento diário de
R$10,00 * 30,4 da média de dias por mês) naquele mês;

DEMAIS CONFIGURAÇÕES
 Dispositivos;
 Locais;
 Extensões dos anúncios:
 Informações de local;
 Vários links para as seções do site;
 Número de telefone para chamadas;
 Aumentar a relevância social com associação ao
Google+ ;

DICAS PARA ANÚNCIOS
 A estrutura do anúncio no Adwords
 Título: a primeira linha do anúncio, com tamanho
máximo de 25 caracteres;
 Descrição: as duas linhas de texto logo abaixo, com
tamanho máximo de 35 caracteres cada;
 URL de visualização: esse é o endereço “fictício”, mais
curto, que aparece em verde, com no máximo 35
caracteres;
 URL de destino: esse é o endereço real onde o usuário
vai ser direcionado após clicar no link;

 Produção do anúncio
 A melhor forma de obter sucesso em um anúncio é dizer:
“esse anúncio é pra você”;
 Colocar a palavra-chave exata da busca no anúncio gera
melhores resultados;
 Título do Anúncio
 Chame pelo público (ex: software para contadores);
 Vá na ferida (ex: problemas com Internet?);
 Seja provocador (ex: cansado da sua TV?);
 Desperte a curiosidade (ex: descubra o segredo das vendas);
 Faça uma promessa (ex: fique rico em um mês);
 Ofereça uma informação (ex: como cozinhar melhor );

 Linhas de descrição
 O objetivo é apenas atrair o clique, demais informações
estarão em seu site;
 Formas de atrair o clique:
 Descrição de recursos e funcionalidades;
 Benefícios claros e concisos;
 Mostre algo em que você é diferente;
 Depoimento ou indicador de status;
 Chamada atraentes(Faça download!);
 Frase que definam a região do público-alvo;
 Promoção;

 URL de visualização
 Segunda linha mais importante no seu anúncio;
 Sintetize o benefício e a função principal da oferta que você
tem para o usuário depois do clique;
 URL de destino
 Redirecione o usuário para uma página que tenha
exatamente o que ele procura e que tenha total relação com
o anúncio;
 Redirecionar para página principais não é fornecer
informação ao usuário;

 Política Google
 O Google possui uma política editorial e não aceita que
determinados tipos de anúncio sejam exibidos;
 Espaçamento: deve haver espaçamento adequado entre
as palavras e depois de pontuação;
 Pontuação e símbolos: a pontuação não pode ser usada
para atrair a atenção do usuário. O título do anúncio não
pode conter ponto de exclamação, e o anúncio pode conter
apenas um ponto de exclamação no total;
 Repetição: a mesma palavra não pode se repetir três
vezes ou mais em uma linha;

 Política Google
 Linguagem imprópria: os anúncios, incluindo a URL de
visualização, não podem conter linguagem considerada inadequada ou
ofensiva para alguns usuários;
 Frases inaceitáveis: certas frases de chamariz não podem aparecer
nos textos do anúncio se não descreverem o produto, serviço ou
website. Por exemplo, uma frase genérica como “clique aqui” não é
permitida;
 Uso de superlativo: superlativos são palavras que enfatizam a
superioridade. Para que os usuários sintam que são tratados de
maneira honesta e confiável, o texto do anúncio não pode conter frases
comparativas ou subjetivas, como “O melhor” ou “Número 1″, a menos
que o produto ou serviço seja avaliado por um terceiro. Essa avaliação
deve estar claramente visível em seu website. Por exemplo, se um
anúncio declara que um site é o “Melhor da web”, o site deve exibir a
avaliação dessa declaração por terceiros;

ROTEIRO PARA CAMPANHA ADWORDS
 Escolha uma oferta do seu site
 Toda boa campanha inicia com uma boa oferta ou
idéia;
 Defina qual é a oferta que será promovida na
campanha;

 Separe as palavras chave relacionadas à
oferta
 Relembre as palavras-chaves definidas nas etapas de
pesquisa e projeto;
 Aproveite para conferir a coluna do Custo por Clique
médio (CPC) e veja se não há nenhuma dessas
palavras chave onde esse custo excede um valor
razoável para o qual ainda faz sentido para a
empresa comprar o anúncio. Se tiver muito acima,
deixe essa palavra-chave de lado;

 Verifique a concorrência das palavras-chave em Ferramentas e
análise / Ferramenta de palavras-chave:

 Agrupe as palavras chave similares
 Essa tarefa é importante para poder criar anúncios
diferentes que reflitam o mais próximo possível o texto da
pesquisa que o usuário digitou no Google. A recomendação
geral é que cada grupo contenha no máximo quatro
palavras chave;
 Exemplo de grupos:
 Grupo 1:
como criar (...)
como enviar (...)
como incorporar (...)
 Grupo 2:
curso de (...)
 Grupo 3:
relacionamento (...)

 Crie os anúncios para cada grupo
 Os anúncios devem reflitam o máximo possível o que
o usuário estava desejando quando fez a busca no
Google;
 Recomenda-se criar pelo menos dois anúncios para
cada grupo para facilitar a otimimização futura da
campanha, pois possibilitará identificar a causa de
uma determinada palavra chave não estar com bom
desempenho;

 Configurando as informações de pagamento
 Para configurar as informações de pagamento da
empresa entre no Google Adwords com a sua conta
criada, clique na aba Faturamento, e selecione a
opção “Preferências de Faturamento”;
 Com cartão de crédito a conta é ativada
automaticamente e com boleto demora um pouco
mais para processar o pagamento;

 Crie e e ajuste as configurações iniciais da
campanha
 A opção mais simples é o “Lance automático para tentar
maximizar os cliques para seu orçamento-alvo”.
 Atente para marcar a opção “Limite de lance de CPC” e
colocar um valor para lance máximo;
 Para ter uma noção do valor a ser pago, relembre suas
palavras-chave e verifique o custo médio das palavras e
defina um limite um pouco maior que esse valor;
 Os limites são importantes no começo, enquanto não se
sabe bem qual vai ser o resultado de cada palavra e ainda
não foi feita nenhuma otimização;

 Integrar as contas do Google Analytics e
Google Adwords
 É importante garantir que as contas do Google
Analytics e do Google Adwords estejam integradas
para que se possa acompanhar com mais detalhes os
resultados dos investimentos nas campanhas;

AÇÃO PROMOCIONAL TSI
 Atividade em grupo de até 5 integrantes.
 Valor: 2,0
 Entrega 02/10
 Criar um hangout de 5 min sobre o curso (pelo menos
1 vídeo);
 Criar um banner de anúncio do lançamento do site do
curso (960x430 px)
 Próximo passo: viralizar esses materiais

ROTEIRO VÍDEO
 Apresentação do curso
 Principais conhecimentos adquiridos a partir das
disciplinas
 Localização e infraestrutura
 Mercado de trabalho

BANNER 960X430 PX
 GRUPO 01
 Video
 Viviane
 Cesar R.
 Rubens
 Jackson
 Marina
 Bruno
 Cleverson
 GRUPO 02
 Banner
 Rafael
 Marcelo
 Tiago
 Willian
 Guilherme
 GRUPO 03
 Banner
 Lucas
 Luis
 Cesar K.

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