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COMUNICAÇÃO
E MARKETING
INFORMAÇÃO CAPACITAÇÃO DESENVOLVIMENTO
Comunicação e marketing
17
MARKETING DE RELACIONAMENTO
TAMBÉM FAZ PARTE DO TERCEIRO SETOR
Por Paula Craveiro
Customer Relationship Management
(CRM – em português, Gerenciamento da
Relação com o Cliente) é um sistema inte-
grado de gestão com foco no cliente. Essa
ferramenta trabalha com a gestão do re-
lacionamento por meio do conhecimento
de hábitos, preferências, necessidades de
consumo e, também, expectativas. A partir
dessas informações é possível determinar o
tipo de cliente com quem se está lidando
e, sabendo quem é o seu público, fica mais
fácil atrair, reter e explorar esse grupo.
A ferramenta visa melhorar o nível de relacionamento, estreitar o contato a partir do conheci-
mento mais aprofundado sobre seu público-alvo, melhorar o tempo de resposta e, acima de tudo,
estimular uma cultura empresarial mais proativa.
“A principal função do CRM é auxiliar as empresas a fidelizar seus clientes e potenciais clientes
para que alcancem sua satisfação total. A adoção dessa ferramenta permite que todos os depar-
tamentos de uma empresa interajam melhor e de modo personalizado com os clientes”, explica
Ademir Marcon, especialista em Negócios e Inovação.
A capacidade de trabalhar com esses elementos de forma sistêmica possibilita o fechamento
do processo com a personalização e contribui para o aumento da rentabilidade das empresas por
meio do fortalecimento da relação com o cliente. Porém, é muito importante manter a lealdade
do relacionamento que se estabeleceu a fim de alcançar cada vez mais os objetivos da empresa.
“Com o CRM, a empresa possui dados suficientes para surpreender seus clientes e esse é o
segredo para o sucesso de muitos negócios. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no
centro dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar suas necessidades,
de modo a procurar supri-las da melhor forma possível”, afirma Marcon.
MODALIDADES
Essa importante ferramenta pode ser dividida em três partes ou tipos: operacional, analítica e
colaborativa.
Como uma ferramenta voltada às vendas pode auxiliar no dia a dia de organizações sociais
Comunicação e marketing
18
A parte operacional visa aos canais de relacionamento. Já a parte analítica é focada na análise
dos dados e informações, de maneira que os dados gerem conhecimento voltado a negócios e
novas oportunidades, ou seja, é a parte de inteligência do processo. Seu objetivo é identificar as
necessidades dos clientes por meio do acompanhamento de seus hábitos. A última parte é a co-
laborativa, que tem como foco a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento
e interação.
“Ao adotar a estratégia de CRM, a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus
hábitos; cria eventos, promoções e campanhas direcionadas; torna o atendimento mais personali-
zado; e consegue a fidelização do cliente”, esclarece Dailton Felipini, especialista em e-commerce
e mestre em Administração.
Para implantar um sistema CRM – em qualquer organização – é preciso avaliar os processos
de negócios, identificar as tecnologias, determinar os riscos, examinar as mudanças culturais que
ocorrerão, treinar os profissionais para inclusão da nova tecnologia, escolher o fornecedor e pa-
cotes adequados. “O custo da implantação representa aproximadamente 24% do custo da imple-
mentação. Porém, a escolha de um pacote errado pode colocar todo o projeto a perder, por mais
cuidadoso que tenha sido o planejamento”, adverte Felipini.
CRM NO SETOR SOCIAL
A essa altura do texto, você deve estar pensando: tudo bem que CRM é importante, mas por
que falar sobre uma ferramenta voltada a vendas em uma publicação especializada em Terceiro
Setor? É aí é que vem o “pulo do gato”!
Ao mesmo tempo em que o CRM traz o conceito de marketing de relacionamento em seu
DNA – o que faz com que muitos o julguem como sendo válido apenas aos primeiros setores
da economia (indústria e comércio de produtos e serviços) –, essa mesma ferramenta pode,
sim, ser aplicada em uma organização social, uma vez que seus benefícios não se limitam ao
crescimento financeiro.
“Quando uma empresa cresce, obviamente suas receitas aumentam. E, independentemente do
tipo de empresa que você representa ou trabalha, aumento de receitas sempre é algo vantajoso.
Agora, pensemos em uma ONG”, propõe Gustavo Paulillo, especialista em CRM. “Uma ONG
depende de doadores, patrocinadores e outros benfeitores para levar sua missão adiante. Não
importa qual seja a sua causa, você precisa de apoio e de pessoas para fazer com que sua missão
atinja seus objetivos. Isso significa que, quanto mais pessoas conhecerem sua missão, ONG e
mensagem, mais chances você terá de que elas compartilhem e o ajudem”, afirma.
Assim, com base nas palavras de Paulillo, engana-se quem pensa que uma ONG não tem as
mesmas necessidades de uma empresa de varejo, serviços ou uma indústria. Essas organizações
também precisam conquistar e reter “clientes”, ou seja, pessoas interessadas em ajudar e apoiar
a causa defendida. É com o suporte dessas pessoas que será possível cumprir seu propósito e
ajudar seu público-fim.
Comunicação e marketing
19
COMO UTILIZAR A FERRAMENTA NO DIA A DIA
O CRM fará sua entidade se comunicar com o mercado de patrocinadores e a auxiliará a criar
uma relação duradoura com atuais e potenciais investidores. “Ao criar uma cultura voltada para
o relacionamento e implantar uma ferramenta de CRM em sua ONG, você pode melhorar de ma-
neira significativa sua captação de recursos e, com isso, ampliar o alcance de sua causa”, observa
Felipini.
De acordo com os especialistas consultados, as entidades sociais podem seguir algumas dicas
que podem ajudam a captar mais recursos – humanos, materiais e financeiros. O primeiro, como
já foi comentado no início desta matéria, é conhecer bem o seu público.
MELHORIA DO RELACIONAMENTO
É fato que você e seus patrocinadores (pessoas físicas ou
empresas) precisam ter uma boa relação. “Você conversa
com eles sempre sobre os projetos da organização? Presta
contas do que é feito com o dinheiro?”, questiona Paulillo.
“Muitas ONGs somente se lembram de se relacionar com es-
ses stakeholders na hora em que precisam prospectar apoio
para os projetos. Depois disso, praticamente se esquecem de
sua existência.”
Essa atitude, segundo o especialista, pode ser um fator
importante de distanciamento entre as duas partes. Afinal,
a falta de contato e, principalmente, de informações sobre
como o dinheiro investido foi utilizado podem gerar dúvidas quanto à idoneidade do projeto e,
consequentemente, fazem com que se perca o interesse por ele.
“Quando não existe um bom relacionamento, é possível que o patrocínio não se repita e, você,
mesmo que esteja fazendo um bom trabalho, perca apoio apenas por problemas de comunicação
e relacionamento”, ele adverte.
RETOME CONTATOS
Se a organização social está pecando pela falta de contato, é bem possível que muitos outros
já tenham disso deixados de lado. É preciso retomar o relacionamento com esse público, uma vez
que eles já demonstraram interesse por sua causa.
“Muitas vezes um patrocinador pode ter potencial para patrocinar seus projetos mais de uma
vez. Por isso, reativá-los pode ser uma excelente oportunidade de alavancar e aumentar as verbas
de sua ONG”, lembra Marcon.
O emprego da ferramenta CRM pode auxiliar a entidade social a pesquisar seus antigos apoia-
dores e orientá-lo sobre como abordá-los, com vistas a restaurar o relacionamento para que, futu-
ramente ele volte a investir.
Comunicação e marketing
20
RECUPERE OPORTUNIDADES PERDIDAS
É preciso estar sempre atento para reconhecer quando surge uma oportunidade. No entanto,
muitas vezes por descuido no relacionamento, corre-se o risco de perder a chance de se fazer um
bom negócio. Uma ligação não retornada, um e-mail não respondido, um cartão de visitas perdi-
do podem dar a impressão de que o possível doador foi esquecido.
“Toda empresa sofre com isso. Com as ONGs não é diferente. Quando você tem suas opor-
tunidades de patrocínio cadastradas em seu CRM e uma agenda de lembretes para acompanhar
as oportunidades até o fechamento do patrocínio ou à recusa, terá mais chances de efetivar seus
negócios. Dessa maneira, certamente sua ONG tirará maior proveito de todas as oportunidades
de patrocínio”, garante Felipini.
INDICAÇÕES DE CONTATOS E ACOMPANHAMENTO
Segundo os especialistas, o CRM pode auxiliar ajudar as organizações sociais a mapearem seus
patrocinadores em busca de indicações. “Assim, você só precisa ir até seus patrocinadores ativos
e pedir indicações de potenciais empresas ou pessoas físicas que possam investir em sua ONG”,
explica Paulillo.
Com essas informações em mãos, é preciso cadastrar as oportunidades no CRM e, em seguida,
dar início à prospecção, apresentando ideias e mantendo o contato sempre ativo.
APLICAÇÃO PRÁTICA
O Terceiro Setor é hoje uma das áreas que mais obtém incentivos governamentais para opera-
cionalizar projetos culturais com foco na inserção de jovens em vulnerabilidade social. Porém, para
receber essa verba, é preciso que os processos estejam todos organizados.
Na Liga Solidária, organização social sem fins lucrativos que atende diretamente crianças, jo-
vens, adultos e idosos, a parte de gestão de projetos culturais é realizada com a ajuda de ferramen-
ta CRM. Com a implantação da solução, a ONG conseguiu mapear e gerenciar todo o processo
de captação de recursos. Anteriormente, a captação de recursos era realizada de forma aleatória.
Os resultados começaram a aparecer após dois meses da implementação. A ONG conseguiu
registrar a otimização no processo de captação de recursos de forma equânime. “Um exemplo
aconteceu com as instituições, que sempre realizaram ações no segundo trimestre. Conseguimos
monitorar o recebimento de doações oriundas de nosso ecossistema. Este mapeamento de fluxo
de recebíveis permitiu que fosse estabelecido um cronograma anual, integrado com o telemarke-
ting ativo da empresa. Isso significa que a Liga Solidária melhorou seu relacionamento com os in-
vestidores, estabelecendo transparência no processo anual de atividades e, também, melhorando
a distribuição da verba para suas atividades sociais focadas em ações de incentivo à educação e
cidadania de jovens e crianças em vulnerabilidade social”, conta Alvino de Souza, superintenden-
te da Liga Solidária.

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Marketing de relacionamento também faz parte do Terceiro Setor

  • 2. Comunicação e marketing 17 MARKETING DE RELACIONAMENTO TAMBÉM FAZ PARTE DO TERCEIRO SETOR Por Paula Craveiro Customer Relationship Management (CRM – em português, Gerenciamento da Relação com o Cliente) é um sistema inte- grado de gestão com foco no cliente. Essa ferramenta trabalha com a gestão do re- lacionamento por meio do conhecimento de hábitos, preferências, necessidades de consumo e, também, expectativas. A partir dessas informações é possível determinar o tipo de cliente com quem se está lidando e, sabendo quem é o seu público, fica mais fácil atrair, reter e explorar esse grupo. A ferramenta visa melhorar o nível de relacionamento, estreitar o contato a partir do conheci- mento mais aprofundado sobre seu público-alvo, melhorar o tempo de resposta e, acima de tudo, estimular uma cultura empresarial mais proativa. “A principal função do CRM é auxiliar as empresas a fidelizar seus clientes e potenciais clientes para que alcancem sua satisfação total. A adoção dessa ferramenta permite que todos os depar- tamentos de uma empresa interajam melhor e de modo personalizado com os clientes”, explica Ademir Marcon, especialista em Negócios e Inovação. A capacidade de trabalhar com esses elementos de forma sistêmica possibilita o fechamento do processo com a personalização e contribui para o aumento da rentabilidade das empresas por meio do fortalecimento da relação com o cliente. Porém, é muito importante manter a lealdade do relacionamento que se estabeleceu a fim de alcançar cada vez mais os objetivos da empresa. “Com o CRM, a empresa possui dados suficientes para surpreender seus clientes e esse é o segredo para o sucesso de muitos negócios. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar suas necessidades, de modo a procurar supri-las da melhor forma possível”, afirma Marcon. MODALIDADES Essa importante ferramenta pode ser dividida em três partes ou tipos: operacional, analítica e colaborativa. Como uma ferramenta voltada às vendas pode auxiliar no dia a dia de organizações sociais
  • 3. Comunicação e marketing 18 A parte operacional visa aos canais de relacionamento. Já a parte analítica é focada na análise dos dados e informações, de maneira que os dados gerem conhecimento voltado a negócios e novas oportunidades, ou seja, é a parte de inteligência do processo. Seu objetivo é identificar as necessidades dos clientes por meio do acompanhamento de seus hábitos. A última parte é a co- laborativa, que tem como foco a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação. “Ao adotar a estratégia de CRM, a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos; cria eventos, promoções e campanhas direcionadas; torna o atendimento mais personali- zado; e consegue a fidelização do cliente”, esclarece Dailton Felipini, especialista em e-commerce e mestre em Administração. Para implantar um sistema CRM – em qualquer organização – é preciso avaliar os processos de negócios, identificar as tecnologias, determinar os riscos, examinar as mudanças culturais que ocorrerão, treinar os profissionais para inclusão da nova tecnologia, escolher o fornecedor e pa- cotes adequados. “O custo da implantação representa aproximadamente 24% do custo da imple- mentação. Porém, a escolha de um pacote errado pode colocar todo o projeto a perder, por mais cuidadoso que tenha sido o planejamento”, adverte Felipini. CRM NO SETOR SOCIAL A essa altura do texto, você deve estar pensando: tudo bem que CRM é importante, mas por que falar sobre uma ferramenta voltada a vendas em uma publicação especializada em Terceiro Setor? É aí é que vem o “pulo do gato”! Ao mesmo tempo em que o CRM traz o conceito de marketing de relacionamento em seu DNA – o que faz com que muitos o julguem como sendo válido apenas aos primeiros setores da economia (indústria e comércio de produtos e serviços) –, essa mesma ferramenta pode, sim, ser aplicada em uma organização social, uma vez que seus benefícios não se limitam ao crescimento financeiro. “Quando uma empresa cresce, obviamente suas receitas aumentam. E, independentemente do tipo de empresa que você representa ou trabalha, aumento de receitas sempre é algo vantajoso. Agora, pensemos em uma ONG”, propõe Gustavo Paulillo, especialista em CRM. “Uma ONG depende de doadores, patrocinadores e outros benfeitores para levar sua missão adiante. Não importa qual seja a sua causa, você precisa de apoio e de pessoas para fazer com que sua missão atinja seus objetivos. Isso significa que, quanto mais pessoas conhecerem sua missão, ONG e mensagem, mais chances você terá de que elas compartilhem e o ajudem”, afirma. Assim, com base nas palavras de Paulillo, engana-se quem pensa que uma ONG não tem as mesmas necessidades de uma empresa de varejo, serviços ou uma indústria. Essas organizações também precisam conquistar e reter “clientes”, ou seja, pessoas interessadas em ajudar e apoiar a causa defendida. É com o suporte dessas pessoas que será possível cumprir seu propósito e ajudar seu público-fim.
  • 4. Comunicação e marketing 19 COMO UTILIZAR A FERRAMENTA NO DIA A DIA O CRM fará sua entidade se comunicar com o mercado de patrocinadores e a auxiliará a criar uma relação duradoura com atuais e potenciais investidores. “Ao criar uma cultura voltada para o relacionamento e implantar uma ferramenta de CRM em sua ONG, você pode melhorar de ma- neira significativa sua captação de recursos e, com isso, ampliar o alcance de sua causa”, observa Felipini. De acordo com os especialistas consultados, as entidades sociais podem seguir algumas dicas que podem ajudam a captar mais recursos – humanos, materiais e financeiros. O primeiro, como já foi comentado no início desta matéria, é conhecer bem o seu público. MELHORIA DO RELACIONAMENTO É fato que você e seus patrocinadores (pessoas físicas ou empresas) precisam ter uma boa relação. “Você conversa com eles sempre sobre os projetos da organização? Presta contas do que é feito com o dinheiro?”, questiona Paulillo. “Muitas ONGs somente se lembram de se relacionar com es- ses stakeholders na hora em que precisam prospectar apoio para os projetos. Depois disso, praticamente se esquecem de sua existência.” Essa atitude, segundo o especialista, pode ser um fator importante de distanciamento entre as duas partes. Afinal, a falta de contato e, principalmente, de informações sobre como o dinheiro investido foi utilizado podem gerar dúvidas quanto à idoneidade do projeto e, consequentemente, fazem com que se perca o interesse por ele. “Quando não existe um bom relacionamento, é possível que o patrocínio não se repita e, você, mesmo que esteja fazendo um bom trabalho, perca apoio apenas por problemas de comunicação e relacionamento”, ele adverte. RETOME CONTATOS Se a organização social está pecando pela falta de contato, é bem possível que muitos outros já tenham disso deixados de lado. É preciso retomar o relacionamento com esse público, uma vez que eles já demonstraram interesse por sua causa. “Muitas vezes um patrocinador pode ter potencial para patrocinar seus projetos mais de uma vez. Por isso, reativá-los pode ser uma excelente oportunidade de alavancar e aumentar as verbas de sua ONG”, lembra Marcon. O emprego da ferramenta CRM pode auxiliar a entidade social a pesquisar seus antigos apoia- dores e orientá-lo sobre como abordá-los, com vistas a restaurar o relacionamento para que, futu- ramente ele volte a investir.
  • 5. Comunicação e marketing 20 RECUPERE OPORTUNIDADES PERDIDAS É preciso estar sempre atento para reconhecer quando surge uma oportunidade. No entanto, muitas vezes por descuido no relacionamento, corre-se o risco de perder a chance de se fazer um bom negócio. Uma ligação não retornada, um e-mail não respondido, um cartão de visitas perdi- do podem dar a impressão de que o possível doador foi esquecido. “Toda empresa sofre com isso. Com as ONGs não é diferente. Quando você tem suas opor- tunidades de patrocínio cadastradas em seu CRM e uma agenda de lembretes para acompanhar as oportunidades até o fechamento do patrocínio ou à recusa, terá mais chances de efetivar seus negócios. Dessa maneira, certamente sua ONG tirará maior proveito de todas as oportunidades de patrocínio”, garante Felipini. INDICAÇÕES DE CONTATOS E ACOMPANHAMENTO Segundo os especialistas, o CRM pode auxiliar ajudar as organizações sociais a mapearem seus patrocinadores em busca de indicações. “Assim, você só precisa ir até seus patrocinadores ativos e pedir indicações de potenciais empresas ou pessoas físicas que possam investir em sua ONG”, explica Paulillo. Com essas informações em mãos, é preciso cadastrar as oportunidades no CRM e, em seguida, dar início à prospecção, apresentando ideias e mantendo o contato sempre ativo. APLICAÇÃO PRÁTICA O Terceiro Setor é hoje uma das áreas que mais obtém incentivos governamentais para opera- cionalizar projetos culturais com foco na inserção de jovens em vulnerabilidade social. Porém, para receber essa verba, é preciso que os processos estejam todos organizados. Na Liga Solidária, organização social sem fins lucrativos que atende diretamente crianças, jo- vens, adultos e idosos, a parte de gestão de projetos culturais é realizada com a ajuda de ferramen- ta CRM. Com a implantação da solução, a ONG conseguiu mapear e gerenciar todo o processo de captação de recursos. Anteriormente, a captação de recursos era realizada de forma aleatória. Os resultados começaram a aparecer após dois meses da implementação. A ONG conseguiu registrar a otimização no processo de captação de recursos de forma equânime. “Um exemplo aconteceu com as instituições, que sempre realizaram ações no segundo trimestre. Conseguimos monitorar o recebimento de doações oriundas de nosso ecossistema. Este mapeamento de fluxo de recebíveis permitiu que fosse estabelecido um cronograma anual, integrado com o telemarke- ting ativo da empresa. Isso significa que a Liga Solidária melhorou seu relacionamento com os in- vestidores, estabelecendo transparência no processo anual de atividades e, também, melhorando a distribuição da verba para suas atividades sociais focadas em ações de incentivo à educação e cidadania de jovens e crianças em vulnerabilidade social”, conta Alvino de Souza, superintenden- te da Liga Solidária.