Fala-se muito sobre a importância do cliente e da relação da empresa com seu público. A verdade é que sem informação organizada, não há um bom relacionamento. Aprenda o conceito e a base de conhecimento por trás desta ciência chamada CRM
3. Construindo o seu DBM
Database Marketing
Leonardo Barci
leonardo@youdb.com.br
011 9 9678 5475
4. CRM – Customer Relationship Management
CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre
clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o
armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus
clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta
DBM - Database Marketing
É um banco de dados com informações de clientes e prospects que
permite aumentar a eficiência das funções de marketing
Conceitos
A Diferença entre CRM e DBM
5. Database
Marketing
CRM é um processo, não uma etapa.
DBM é suporte para o Relacionamento
Estratégia de
Relacionamento
Análise Contínua
de Informações
Estratégia de
Comunicação
7. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta
etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente
“Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que
conhecem:
– Profundamente a empresa
– Marketing e Vendas
– Finanças
– Tecnologia / Informação
– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
9. Você já parou para pensar que
uma empresa tem:
• Razão Social
– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social
– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
11. De forma prática
• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo,
www.google.com ou www.facebook.com, a partir
deste ponto, quanto vale cada uma destas
empresas?
• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o
resultado fosse “404 Page Not Found!”
12. No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas
ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as
pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias,
causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA
15. J M M J S N
DF A J A O
Defina O Que você quer alcançar.
Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.
Alinhe a estratégia de Marketing com
a estratégia da Empresa Objetivos
16. De forma simplificada, Marketing
costuma buscar 3 Grandes Objetivos
Aquisição
Cross/Up-
Sell
Retenção
Vender Mais
MelhorPor Mais
Tempo
... Escolha
os Seus
Objetivos
17. Agora que você sabe de onde está saindo
e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS
• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você
já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:
– Quantos clientes você tem hoje
– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:
– Quanto canais você tem hoje
– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos
18. Medição é um processo
comparativo
• Muitos resultados positivos são ignorados
pelo simples fato de não se “combinar as
regras do jogo”
• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde
com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com
elas:
– Qual a regra de negócio da métrica
(como ela é calculada)
– Quem irá medir
– Quando irá medir
– De onde virá a informação
Objetivos
19. modelo youDb para implementação e uso de DBM
1
mapeamento
de origens
origens e modelo
de dados
extração/troca de
arquivos
documentação de
processos
2
regras e
tratamento
processos de
tratamento de dados
(dedup.,
padronização,
hierarquia de dados X
origens)
DBM
3
construção
DBM
modelagem de
dados
segmentações
infra-estrutura
ferramentas
regras de negócios
documentação
4
gestão
DBM
DBM
políticas de uso
gestão de
processos
extrações de
dados
enriquecimento e
dataquality
5
BI
KPI´s
análises
estudos
mensuração de
resultados
ações
classificações
ROI
Modelo de Referência para
Construção do seu DBM
20. Origens de Dados
• Para medir é preciso informação
• Descubra agora:
– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou
distância de seu objetivo
– Quais são as informações que você precisa de cada origem
– Quem é o responsável por estas informações
– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados
Informação
21. Tratamento e organização dos
dados
• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão
prontos para uso na origem
• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado
• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento
de informação por cidade, quantas definições de São Paulo
encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)
Informação
22. Organize os dados em um
repositório único de informações
• Visões Parciais
• Base Única
Informação
23. Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a
informação de investimento em marketing que você irá
encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:
– Totais
– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)
– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise“Sentir”
24. Tire uma “foto” de
“Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um
painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em
prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto
analisar as informações pode melhorar a performance da
empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela
bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem,
mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise
25. Crie um mapa (dashboard) de maneira
que você tenha ao final um “filme”
• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está
neste momento comparado a seu objetivo
Análise
26. Planejamento e Execução
das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra
em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco
em criar números e indicadores que mostrem a proximidade
ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem
sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que
fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”
27. Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se
estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente
importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e,
integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:
– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais
segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI
28. Se você quer se diferenciar
• Use modelagem estatística preditiva
• Integre dados internos com dados externos
• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações,
busque caminhos alternativos
• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior
retorno em cada nova venda
• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada
vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento
ROI
29. Bibliografia
• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting
and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill,
1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management,
Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
30. Sobre a youDb - nossa essência
aproximar empresas e clientes de
forma sustentável,
íntegra e mensurável,
gerando engajamento e
relacionamentos de valor.
31. Database
Marketing
Sobre a youDb - nossa atuação
Estratégia de
Relacionamento
Análise Contínua
de Informações
Estratégia de
Comunicação