O documento aborda a importância do CRM (Customer Relationship Management) e do DBM (Database Marketing) na gestão de relacionamento com clientes, destacando a diferença entre ambos. Enfatiza a necessidade de definir objetivos claros e mensurar resultados para otimizar estratégias de marketing. Apresenta um modelo de implementação para DBM que inclui mapeamento de dados, tratamento de informações, gestão e análise de KPIs.

1. Construindo
o seu:

3. Construindo o seu DBM
Database Marketing
Leonardo Barci
leonardo@youdb.com.br
011 9 9678 5475

4.  CRM – Customer Relationship Management
 CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre
clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o
armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus
clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta
 DBM - Database Marketing
 É um banco de dados com informações de clientes e prospects que
permite aumentar a eficiência das funções de marketing
Conceitos
A Diferença entre CRM e DBM

5. Database
Marketing
CRM é um processo, não uma etapa.
DBM é suporte para o Relacionamento
Estratégia de
Relacionamento
Análise Contínua
de Informações
Estratégia de
Comunicação

6. Etapas Práticas
Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas

7. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta
etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente
“Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que
conhecem:
– Profundamente a empresa
– Marketing e Vendas
– Finanças
– Tecnologia / Informação
– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

8. Onde colocar o Foco do Marketing?

9. Você já parou para pensar que
uma empresa tem:
• Razão Social
– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social
– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

10. Por Que, Como e O que
Créditos: Simon Sinek

11. De forma prática
• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo,
www.google.com ou www.facebook.com, a partir
deste ponto, quanto vale cada uma destas
empresas?
• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o
resultado fosse “404 Page Not Found!”

12. No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas
ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as
pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias,
causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA

13. Sustentabilidade Significa
Gerenciar...
Pessoas
Finanças
Meio
Ambiente
Relacionamento
+ Métricas
Relacionamento
+ Métricas
Relacionamento
+ Métricas

14. Necessidade
(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade
(CLIENTE)
Integração
Empresa  Cliente
Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE
MétricasMétricas

15. J M M J S N
DF A J A O
Defina O Que você quer alcançar.
Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.
Alinhe a estratégia de Marketing com
a estratégia da Empresa Objetivos

16. De forma simplificada, Marketing
costuma buscar 3 Grandes Objetivos
Aquisição
Cross/Up-
Sell
Retenção
Vender Mais
MelhorPor Mais
Tempo
... Escolha
os Seus
Objetivos

17. Agora que você sabe de onde está saindo
e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS
• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você
já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:
– Quantos clientes você tem hoje
– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:
– Quanto canais você tem hoje
– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos

18. Medição é um processo
comparativo
• Muitos resultados positivos são ignorados
pelo simples fato de não se “combinar as
regras do jogo”
• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde
com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com
elas:
– Qual a regra de negócio da métrica
(como ela é calculada)
– Quem irá medir
– Quando irá medir
– De onde virá a informação
Objetivos

19. modelo youDb para implementação e uso de DBM
1
mapeamento
de origens
 origens e modelo
de dados
 extração/troca de
arquivos
 documentação de
processos
2
regras e
tratamento
 processos de
tratamento de dados
(dedup.,
padronização,
hierarquia de dados X
origens)
DBM
3
construção
DBM
 modelagem de
dados
 segmentações
 infra-estrutura
 ferramentas
 regras de negócios
 documentação
4
gestão
DBM
DBM
 políticas de uso
 gestão de
processos
 extrações de
dados
 enriquecimento e
dataquality
5
BI
KPI´s
 análises
 estudos
 mensuração de
resultados
 ações
 classificações
 ROI
Modelo de Referência para
Construção do seu DBM

20. Origens de Dados
• Para medir é preciso informação
• Descubra agora:
– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou
distância de seu objetivo
– Quais são as informações que você precisa de cada origem
– Quem é o responsável por estas informações
– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados
Informação

21. Tratamento e organização dos
dados
• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão
prontos para uso na origem
• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado
• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento
de informação por cidade, quantas definições de São Paulo
encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)
Informação

22. Organize os dados em um
repositório único de informações
• Visões Parciais
• Base Única
Informação

23. Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a
informação de investimento em marketing que você irá
encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:
– Totais
– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)
– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise“Sentir”

24. Tire uma “foto” de
“Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um
painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em
prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto
analisar as informações pode melhorar a performance da
empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela
bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem,
mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise

25. Crie um mapa (dashboard) de maneira
que você tenha ao final um “filme”
• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está
neste momento comparado a seu objetivo
Análise

26. Planejamento e Execução
das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra
em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco
em criar números e indicadores que mostrem a proximidade
ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem
sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que
fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”

27. Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se
estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente
importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e,
integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:
– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais
segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI

28. Se você quer se diferenciar
• Use modelagem estatística preditiva
• Integre dados internos com dados externos
• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações,
busque caminhos alternativos
• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior
retorno em cada nova venda
• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada
vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento
ROI

29. Bibliografia
• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting
and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill,
1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management,
Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

30. Sobre a youDb - nossa essência
aproximar empresas e clientes de
forma sustentável,
íntegra e mensurável,
gerando engajamento e
relacionamentos de valor.

31. Database
Marketing
Sobre a youDb - nossa atuação
Estratégia de
Relacionamento
Análise Contínua
de Informações
Estratégia de
Comunicação

32. Sobre a youDb - nossas experiências
Embratur

33. Setting Marketing up to the
Respect it Shall Be
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