O documento argumenta que o patrocínio esportivo deve focar no atleta e suas capacidades comunicativas, não na modalidade esportiva. As novas tecnologias tornaram os atletas comunicadores multifacetados, não apenas imagens editadas. Um bom atleta pode agregar valor à marca patrocinadora através de sua história, personalidade e habilidade de falar sobre ideais como superação.

1. Recado para as
empresas
Patrocínio esportivo: não é a modalidade que
vende, e sim o atleta-artista-comunicador
Dra. Marília Coutinho
Julho de 2012
http://www.mariliacoutinho.com/recado-para-as-empresas-patrocinio-esportivo-nao-e-a-modalidade-que-vende-e-sim-o-atleta-
artista-comunicador/
Patrocínio corporativo não é caridade: é um investimento numa instituição, projeto ou pessoa
em troca da possibilidade de exploração rentável das representações associadas a elas.
Exploração rentável é o conjunto de ações de marketing que otimizem as chances de retorno
em receita (imediato, como venda, ou indireto, como consolidação da marca ou outros
aspectos da visibilidade do serviço ou produto).
Até a explosão das novas tecnologias de informação, por um lado, dos novos esportes não-
olímpicos e das novas personalidades esportivas, o processo era relativamente simples:
computando-se o potencial de vitória competitiva e visibilidade de mídia do evento
esportivo/atleta calculava-se o potencial retorno sobre investimento (ROI – return over
investment) e pronto.
As coisas se complicaram. O cálculo de ROI foi amplamente criticado, e com razão. Assim como
vários indicadores preditivos em bens intangíveis, o grau de incerteza fez com que beirasse a
chutometria. A intuição do tomador de decisão no setor de marketing da empresa passou a ser
mais e mais crítica: 1,5 milhão de dólares neste time gerará o que de retorno? Em quanto
tempo? Por que motivo?
Os complicadores se multiplicaram com as novas tecnologias de informação. O time e o atleta
não são mais uma foto e uma frase cortada e editada por jornalistas, editores e marqueteiros.
Agora é tudo ao vivo. Não apenas TV, mas streamline, blogs, bilhões de bytes em vídeo
amador espalhados pela internet representam muito mais o produto do investimento. O atleta
fala e forma opinião, agora, não apenas por uma foto jornalística antológica. Multimidia e
multi-dimensionalidade fizeram com que imagem, fala, capacidade comunicativa e de
persuasão, história de vida e até mesmo comportamento dos envolvidos se tornassem muito
mais determinantes sobre o famoso retorno sobre investimento. O consumidor consome
informação, e ela não é mais só visual: ela é complexa, vem em camadas e atinge-o em níveis
diversos.

2. O patrocínio esportivo tem muito mais em comum com o patrocínio artístico ou qualquer
outro investimento sobre alguém ou algum evento de alta densidade simbólica dinâmica do
que antes.
A empresa, portanto, precisa pensar de maneira complexa e dialética: o “velho” modo do
patrocínio não morreu e não morrerá nunca. Jogar o dinheiro num time de futebol com
estrelas que vendem melhor se mantidas em silêncio (pois suas opiniões são potencialmente
desastrosas pela fragilidade do embasamento) ainda garante retorno. Mas o jogo se complicou
e o “novo” patrocínio, assim como as “novas” tecnologias de informação, são o que tendem a
crescer em volume e relevância.
Nelas, a modalidade esportiva importa muito menos do que a figura do ou dos atletas/artistas
(muitas vezes difícil de distinguir) e seu impacto comunicativo. O quanto se conhece
efetivamente sobre esportes aquáticos? Arco e flecha? Esgrima (que foi o meu)? Powerlifting
(que é o meu!)? Muito pouco. Todos são potencialmente belos e têm em comum o fato de se
prestarem pouco ao espetáculo público. Isso importa? Para o “velho” patrocínio sim, pois
depende de gente sentada num estádio assistindo um jogo com banners imensos contendo
logomarcas. No entanto, o que de fato persuade o cliente a comprar uma mercadoria movido
pela imagem patrocinada são os símbolos superlativos: “vitória”, “superação”, “controle”
(auto-controle), “determinação”, “estoicismo”, entre outras. Uma grande empresa, ao recrutar
potenciais patrocinados, explicitou em seu edital que a capacidade comunicativa do candidato
pesaria mais do que suas marcas competitivas.
Ora, isso parece bastante óbvio: se o candidato é um atleta profissional, marcas boas ele terá.
O quão boas, é uma questão totalmente opaca para o cliente. O que importa é que ele é um
campeão, fala sobre o produto/serviço com propriedade e fundamento, materializa os ideais
de superação, determinação e estoicismo (muito valorizados numa sociedade hedonista e
flácida, que vive em ambivalência e culpa com isso).
Nada como uma história de superação de acidente grave, doença ou deficiência física.

3. Existem os nichos especiais: mulheres, negros, índios. Mulheres com histórias dramáticas de
confrontação dos estereótipos de submissão e inferioridade. Paradoxalmente, por mais
machista e conservadora que seja a mídia, isso vende, e vende muito. Como quase tudo nessa
área cinza dos valores civilizatórios, impera a ambivalência e o conflito. Dentro de um
conservador, existe o desejo da rebeldia. E ele vai comprar o que a vitoriosa atleta de jiu-jitsu
lhe sugerir.
A autoridade do atleta é criada através de suas atitudes. Entre elas, a capacidade
comunicativa. Nem todo atleta precisa publicar livros ou dar aulas para ter autoridade: basta
falar com propriedade e fundamento. A autoridade é também construída através de
elementos de personalidade: é o atleta assertivo, talvez mesmo agressivo, talvez misterioso,
talvez controvertido, que agrega valor à marca. A linha entre ousadia e irresponsabilidade é
fina e imprecisa.
Eu escrevi este artigo sem a menor neutralidade. Nele, eu fundamento meu argumento de que
uma parceria (o patrocínio “novo” é exatamente isso) comigo é muito mais proveitosa do que
aquela celebrada com um atleta de modalidade conhecida, mas sem as minhas capacidades
comunicativas. Também argumento em favor de uma multidão de “novos” atletas de alto
potencial agregador para qualquer marca, vindos de esportes quase desconhecidos, como os
citados acima.
Empresário brasileiro, dê-me 15 minutos de apresentação em sua sala de diretoria e eu lhe
mostrarei um mundo de expansão de seu investimento que você nunca imaginou existir.
Comigo, levo meus heróicos companheiros de paixão e saber esportivo.

4. Referências:
Sports and arts sponsors: investigating the similarities and differences in management practices -
http://www.eventmanagementhub.com/download/files/Finances/031219_Strategic_Planning_-
_Sports_and_Arts_Sponsors_-
_Investigating_the_Similarities_and_Differences_in_Management_Practices.pdf - consultado em julho
de 2012
Collaborative communication in sponsor relations -
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=858070&show=abstract - consultado em julho
de 2012
Global cases of effective sports sponsorship: an exploration of a new communications model -
http://businessperspectives.org/journals_free/im/2007/im_en_2007_03_Barez.pdf - consultado em
julho de 2012
Return on investment in public relations: A critique of concepts used by practitioners from
communication and management sciences perspectives. -
http://www.prismjournal.org/fileadmin/8_1/Watson_Zerfass.pdf - consultado em julho de 2012
Scholten, Nicholls, Olsen, Galimidi. SROI A Guide to Social Return on Investment, Lenthe Publishers,
2006.
Nicholls, Mackenzie, Somers. Measuring real value: A DIY guide to Social Return on Investment, New
Economics Foundation, 2007.
Contatos:
Marília Coutinho, Ph.D.
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