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INTRODUÇÃO

O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do
contexto do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas
que pretendem apresentar-se a um público diversificado e massificado. E o marketing
esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da
marca na mente do consumidor de forma diferencial.
Além do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior
representatividade dentro do cenário esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela
FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhões de pessoas no mundo
estão ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, árbitros e diretores. Destas, 265
milhões jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou
amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianças. Este valor representa cerca
de 4% da população mundial.
Quando da escolha temática a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos
interesses acadêmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma área fascinante e
atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temáticas acerca do marketing
esportivo e do patrocínio como ferramenta de comunicação, foi possível encontrar um recorte
interessante a ser pesquisado e analisado a fundo.
O atual cenário do esporte precisa, cada vez mais, de estratégias de Marketing e
Comunicação pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol
estão ganhando destaque nas empresas de marketing, é extremamente desejável estudar um
case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratégias dos clubes
e dos patrocínios que englobam o cenário do futebol brasileiro.
O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicação entre
empresas e consumidores e, também, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo
expande sua área de performance.
A imagem da empresa patrocinadora é associada com o clube patrocinado devido a
ferramenta em questão: o patrocínio. Ele faz parte do planejamento de comunicação do clube
com seus fiéis torcedores. Paulatinamente, a importância do mesmo dentro das empresas é
maior, porque o esporte em si já é gerador contínuo de mídia espontânea, uma vez que é
14

notícia, a todo momento, na mídia em geral.
O desenvolvimento do patrocínio no Brasil foi demorado, mas hoje são exceções os
clubes esportivos que não possuem algum tipo de parceria a esse nível, principalmente,
evidenciadas nas camisas dos times.
O Fluminense Futebol Clube possui um grande parceiro, que apoia em forma de
patrocínio o clube carioca há mais de 13 anos. Essa parceria, no entanto, é passível de vários
questionamentos quanto a vantagem que traz para a empresa patrocinadora. Isso porque,
durante esses anos, o clube de futebol já passou por séries crises e, ainda assim, esse
patrocínio não foi interrompido. Observando o histórico da Unimed-Rio como patrocinadora,
a história do clube patrocinado e levando em conta que o presidente da empresa é fanático
pelo clube, somados aos conceitos de patrocínio esportivo, às estratégias de comunicação
institucional e as ferramentas do marketing esportivo, constrói-se a problemática a seguir:
Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à
Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa
parceria?
O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de
parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol
Clube.
Para oferecer maior embasamento ao objetivo principal, faz-se necessário estudar e
compreender os seguintes objetivos específicos: analisar o patrocínio como ferramenta de
comunicação; refletir sobre a participação da Unimed no patrocínio esportivo do Brasil;
entender como a Unimed-Rio usa essa ferramenta como estratégia de comunicação
institucional; analisar os retornos gerados por essa parceria, tanto para o patrocinador quanto
para o patrocinado.
A pesquisa terá seu foco nas ideias e teorias dos principais autores das áreas de
marketing esportivo, patrocínio e futebol. No presente estudo, serão analisadas as origens e
definições do marketing esportivo, bem como suas vantagens, desvantagens e a importância
da mesma como estratégia de planejamento de Comunicação e diferenciação para as
Organizações. Além disso, subsequente ao marketing esportivo, será estudada a ferramenta de
patrocínio esportivo para entender criticamente o case abordado: Unimed-Rio e Fluminense.
A estrutura da monografia está baseada em três capítulos. O primeiro, analisando o
Patrocínio Esportivo como Estratégia de Comunicação, que englobará as definições sobre
15

patrocínio esportivo, marketing esportivo, marketing de patrocínio e patrocínio aplicado ao
esporte. O segundo, trata da atuação da empresa de plano de saúde Unimed no Patrocínio
Esportivo no Brasil, incluindo, também, um estudo sobre a marca em si e sua representação
no mercado no qual atua. O terceiro, uma análise sobre o retorno, eficiência e eficácia por trás
dessa estrutura de patrocínio especificamente.
A pesquisa se desenvolverá a partir da consulta a fontes secundárias, tais como livros e
documentos inerentes à área de Marketing Esportivo e futebol, além dos conceitos de
patrocínio e a fontes de consulta sobre a história e desenvolvimento da empresa do ramo de
saúde Unimed, assim como aspectos relacionados ao marketing da empresa, como praça,
target e preço.
A pesquisa bibliográfica consistirá na leitura de livros, jornais e artigos, a partir de
pesquisas na Internet e participação em palestras e workshops sobre negócios ligados ao
esporte. Além disso, serão buscadas informações, opiniões e percepções de profissionais que
atuam no segmento de negócios esportivos.
A pesquisa realizada é de caráter exploratório, pois pretende apresentar e refletir
como o marketing esportivo atua na relação de parceria em forma de patrocínio entre a
empresa Unimed-Rio e o clube de futebol. Para desenvolver e ampliar o estudo, realizou-se
uma ampla pesquisa bibliográfica sobre marketing esportivo, futebol e estratégias de
patrocínio na internet, em livros e revistas. A pesquisa foi focada no cenário do marketing da
Unimed, uma vez que a pesquisa envolve uma problemática interna dessa empresa.
Com relação à coleta de dados, houve a reunião de informações para a fundamentação
teórica do assunto. Usou-se a pesquisa bibliográfica, como embasamento para o
desenvolvimento do presente trabalho. Esta pesquisa foi feita através de materiais já
elaborados (dados secundários), em especial livros e artigos sobre o assunto, além da
utilização da Internet.
Para a realização dessa coleta de material e composição de uma pesquisa aprofundada,
em muitos momentos foi difícil encontrar dados claros e consistentes, principalmente com
relação à marca Unimed e seu patrocínio ao Fluminense Futebol Clube. Isso se justifica
porque a parceria causa polêmica entre jornalistas, comentaristas, torcedores e demais
interessados por futebol. Com isso, a empresa Unimed se resguarda e assume uma postura de
evitar abrir o debate sobre essa parceria. Assim, a parceria que poderia servir como exemplo
de sucesso para os clubes de futebol e empresas no âmbito do patrocínio esportivo, acaba
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mostrando pouco do que é para o cenário comercial e empresarial da Comunicação.
Além do mais, a área de marketing esportivo em geral é, ainda, carente de
bibliografias e materiais de consulta. Essa ausência de algumas informações, fez com que
algumas questões não pudessem ser profundamente debatidas e esclarecidas aqui nesse
trabalho, sendo identificadas pontualmente no decorrer da pesquisa.
Por meio desse estudo, almeja-se conquistar um conhecimento teórico desse tema,
realizando uma pesquisa pontual e, futuramente, pesquisas no âmbito profissional, já que
tenho a vontade de reunir a minha área de graduação, a Publicidade, com a minha paixão pelo
esporte. Assim, poderei dominar tecnicamente um tema, para além da emoção e paixão que
me envolve a ele.
17

1 O PATROCÍNIO ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. 1 O Patrocínio ligado ao esporte

1.1.1 A história do Patrocínio Esportivo

O patrocínio esportivo é uma das estratégias mais praticadas pelas grandes marcas de
sucesso, que objetivam à comunicação e promoção institucional, uma vez que há uma
associação natural entre a marca da empresa patrocinadora à imagem do clube que está sendo
patrocinado pela tal.
Na gestão do patrocínio e do merchandising, a marca surge como o principal meio de
atributos para os produtos/serviços, como também, para as próprias marcas de empresas
anunciantes ou patrocinadoras.
Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo deu-se através do “Wisden´s
Cricketer´s Almanack”, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da
Grã-Bretanha resolveu patrocinar um anuário sobre Cricket. Os Jogos Olímpicos modernos
abriram terreno para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos.
(HISTÓRIA, 2013)
A Kodak foi uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos.
Em 1912, nos Jogos Olímpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos
exclusivos de veiculação de suas marcas. Nos Jogos de Amsterdã, em 1928, a Coca-Cola,
atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participação publicitária em Olimpíadas.
O patrocínio esportivo avança ainda mais com o desenvolvimento da televisão. A
primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim,
em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da década de
1950, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas começam a monopolizar a compra dos
direitos, entre elas: Coca-Cola, Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias.
Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez para 18
países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores passam a ser
considerados como “Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos”. Nos Jogos de Montreal, em
18

1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores oficiais, colaboradores
e licenciados.
A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça ISL para
finalizar o processo de profissionalização do patrocínio esportivo em grandes eventos. O
projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de Seul realizado em 1988, quando os
patrocinadores dos jogos passaram a ser considerados patrocinadores oficiais pelo período de
quatro anos.
As primeiras ações de patrocínio ao esporte, no Brasil, desenvolveram-se a partir de
esportes como o tênis. Como cita Stotlar (apud DUALIB, 2005), em 1974, o país conseguiu
realizar a primeira etapa do campeonato mundial da categoria com a ajuda do patrocínio da
Copersucar.

1.1.2 Contribuições do patrocínio para as estratégias de marketing

Para Brunoro (1997, p.40), o patrocínio de equipes no Brasil é fato recente, já que esta
prática teve início a partir dos anos oitenta, quando os clubes começaram a divulgar o nome
de empresas em suas camisas. Até aquele momento, o patrocínio ainda encontrava muita
resistência por parte das agremiações e dos torcedores.
Sanfelice, Fernandes e Savegnano (2000, p.2) defendem a ideia de que “investir no
esporte é proporcionar à empresa uma relação mais próxima com o consumidor do seu
produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o
mesmo torna-se mais fácil”.
Esse tipo de investimento trabalha a fidelização do cliente para além do ato da compra.
Age em cima da fidelidade, em longo prazo, à marca e ao produto em questão, pois se baseia
na confiabilidade que advém do esporte e de tudo que envolve essa atividade.
A empresa tem um produto a vender e precisa que este produto esteja visível ao
público-alvo, ou seja, necessita apresentá-lo ao consumidor e este consumidor deve tomar a
decisão de sua compra. Devido ao número muito grande de produtos lançados no mercado, a
grande concorrência, e produtos similares, a diferenciação se faz necessária. Esta
diferenciação ocorre com a queda das barreiras impostas pelo público-alvo, pois o esporte tem
19

grande aceitação junto ao público em geral.
O investimento em patrocínio esportivo tem retorno nos seguintes aspectos: aumenta o
reconhecimento da empresa; melhora a imagem da empresa; mostra uma responsabilidade
social; incrementa o reconhecimento de determinados produtos; aumenta as vendas em curto e
longo prazo; traz motivação aos funcionários.
MELO NETO (2000, p.25) destaca que:

no patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As
maiores motivações para o investimento no esporte são seu forte apelo junto
à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e
admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. O
benefício principal é a divulgação e, em menor escala, a valorização da
marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos
são os de mídia, o institucional e o de vendas. [...] No patrocínio, a marca
vem sempre associado a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista,
uma equipe ou até mesmo, um acontecimento. É por meio desta associação
que ocorre o processo de agregação de valor à marca.

POZZI (1998) cita como as principais características do patrocínio: consegue adequarse para promover a consciência de uma marca ou companhia; revitaliza, rejuvenesce e
dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; é mais eficiente que a propaganda nos dois
primeiros casos, porém, menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características
de um produto ou posicionar uma marca; e é mais bem aceito pelo público, que o considera
menos perturbador e intromissor que a propaganda.
O autor destaca que, depois que o esporte é escolhido, o patrocinador deve verificar as
condições gerais, o grau de profissionalização na gestão administrativa e o histórico do clube.
A empresa, após a decisão de investir no esporte, precisa optar em que modalidade atuar,
através da identificação do perfil do seu target. Cada esporte tem um perfil de público
diferente. A empresa, de posse do perfil de seu público-alvo deverá encontrar um esporte que
se enquadre neste público que consome ou irá consumir seu produto.

É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus atributos e
envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus públicosalvos”. (POIT, 2006, p. 55).
20

As marcas patrocinadoras de esporte procuram espaços visíveis onde estiver
disponível. Nos uniformes, acessórios, equipamentos e também nos locais de maior
visibilidade dentro do evento. A marca, também, é relacionada com o sucesso do atleta, com a
vitória do clube e do próprio evento esportivo. Quando o atleta, o clube ou equipe são
vencedores, a marca também é vitoriosa. Neste tipo de patrocínio, a mídia espontânea se
encarrega de divulgar as marcas, pois o esporte é notícia todos os dias nas mais variadas
mídias. Além disso, jogos de todos os esportes são transmitidos pelas redes de televisão e
também nas rádios. E ainda, há o público no local do evento, que visualiza as diversas marcas.
Por isso, pode-se dizer que a visibilidade de marca no esporte é muito grande.

1.2 O Marketing Esportivo
Na década de 50, no período pós-guerra, com a chegada de multinacionais e com o
começo do processo industrial no Brasil, o marketing encontra seu ponto de partida. O estudo
da disciplina evoluiu com o desenrolar dos anos, de acordo com as transformações na
sociedade brasileira e no cenário global, permitindo sua irrestrita expansão e propagação nos
ambientes empresariais e acadêmicos.
Os estudos em torno do marketing esportivo, entretanto, são mais recentes.
De acordo com os principais especialistas dessa área, pode-se colocar o conceito de
marketing esportivo como a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do
esporte.

O marketing esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao
segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma série
de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto,
preço, promoção e ponto de venda. (CONTURSI, 2000. p.37)

Para Bertoldo (2000), o marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática
e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de
eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Bem como o marketing, a composição do marketing esportivo baseia-se, também, nos
4Ps. Contudo, a significativa diferença é que, no caso do marketing esportivo, há um quinto
21

“P”, que é a paixão, característica essencial do esporte.
Esse quinto “P” mostra-se como um diferencial dentro das ferramentas de marketing,
já que envolve um lado puramente emocional do possível consumidor e do possível
patrocinador, criando um laço afetivo entre ele e a marca que está comunicando. Com isso, as
empresas que investem no esporte são vistas com simpatia por consumidores de uma forma
geral e, principalmente, pelo público jovem. Isso ocorre por dois motivos basicamente: o
primeiro é que a mesma está realizando um "bem social" - investindo na cultura e no lazer,
oferecendo ao seu público algo além dos seus produtos - e o segundo motivo é que a empresa
passa para o público-alvo a impressão de uma cumplicidade e proximidade. Com o esporte, a
empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio, devido ao fato que
os esportes em geral trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e isso
acaba sendo transferido à organização também, na visão do público.
Segundo Contursi (2000), o marketing esportivo possui duas vertentes:
O marketing através do esporte: a empresa usa o esporte como veículo de marketing,
focando promover ou fortalecer sua marca. A modalidade é usada pela empresa para atribuir
valores, rejuvenescer sua imagem, atrair novos consumidores, aumentar suas vendas. Como
exemplo, o patrocínio a atletas, eventos e equipes.
O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva usa o marketing para alcançar
seus clientes (nesse caso, os torcedores ou fãs). Como exemplo, os programas sóciotorcedores.
Como dito anteriormente, os estudos que abordam o marketing esportivo são muito
recentes. Porém, em vários países, como os Estados Unidos, ele se encontra profissionalizado
e movimentando bilhões de dólares por ano.
A tendência brasileira é ter um significativo aumento de pessoas empregadas nessa
indústria (hoje, emprega mais de 300 mil pessoas1), principalmente com a chegada próxima
de grandes e importantes eventos no país, como a Copa do Mundo, em 2014, e as Olimpíadas,
em 2016.

1

De acordo com dados de pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), sob encomenda da
Confederação Brasileira de Vôlei.
22

1.3 O Marketing de Patrocínio

A publicidade está em todos os lugares ao nosso redor. E por esse motivo, em um
mundo onde somos circundados pela publicidade a todo instante, os consumidores começam a
ficar “vacinados” contra essa persuasão, selecionando as mensagens que recebem. Mediante
este cenário, empresas e publicitários têm um grande desafio na criação de um bom plano de
Comunicação: se reinventarem e procurarem estratégias diferenciadas para atingir seus
públicos de interesse por completo.
Para comunicar-se com seus públicos, as empresas podem apostar no investimento em
propaganda, com circulação nos meios de comunicação, ações de marketing direto, de
permissão, o comércio eletrônico e as mais diversas formas e tentativas de relacionamento.
Entre as ações promocionais, há também o patrocínio em suas variadas modalidades.
O apoio a atividades esportivas, culturais, sociais e ecológicas tem contribuído para o
crescimento das empresas, auxiliando na complementação das demais ações promocionais.
O constante crescimento de ações envolvendo patrocínio empresarial demonstra que
essa é uma atividade cada vez mais importante nas estratégias de comunicação das empresas e
das marcas em geral.
Essa ferramenta do composto de comunicação tem sido aproveitada frequentemente
por empresas que buscam atingir seus consumidores de modo alternativo, complementando e
integrando às formas de publicidade tradicionais.

O patrocínio pode ser tratado como a provisão de assistência, financeira ou
em forma de uma atividade, por uma organização comercial, com o propósito
de atingir objetivos comerciais. (MEENAGHAN, 2001, p. 9)

O patrocínio pode ser interligado ao programa de marketing ao lado da propaganda, do
merchandising e de outras atividades do composto promocional. Com a evolução e difusão do
conceito de Comunicação Integrada de Marketing, através da qual busca-se alcançar o público
consumidor utilizando-se de todo e qualquer meio que permita uma comunicação eficaz entre
a empresa e seus clientes, houve uma consolidação do reconhecimento do patrocínio como
uma importante forma de interação e promoção entre empresa e consumidor.
23

Vários autores apresentam os diversos objetivos corporativos que conduzem as
empresas à utilização de patrocínios dentro de suas estratégias de comunicação:
- criar identidade junto a públicos e mercados específicos;
- criar ou elevar lembrança da marca;
- reforçar percepções positivas dos consumidores com relação à imagem da
marca da empresa;
- propagar comprometimento e responsabilidade social junto à comunidade;
- entreter clientes estratégicos;
- recompensar e estimular colaboradores importantes;
- realizar ações promocionais e de merchandising;
- obter visibilidade espontânea na mídia sem custo.

Melo Neto (2000) ressalta que o patrocínio é visto como uma forma estratégica
relacionada à diferenciação, potencialização e ao rejuvenescimento de uma marca, o
relacionamento com clientes potenciais, e como estratégia de marketing global da empresa,
patrocinando grandes eventos.
Devido à grande quantidade de eventos, nos seus mais diversos formatos, é essencial a
construção de uma estratégia de marketing, levando em consideração o público a ser atingido.
Este deve responder de forma positiva e refletir a imagem da empresa ou marca patrocinadora.
Com isso, o patrocínio entra no cenário de mercado como sendo uma ferramenta
alternativa, diferenciada e, por muitas vezes, não convencional, uma vez que é mostrado ao
consumidor em um momento atípico, em seu lazer ou descontração.
De acordo com Kotler (2009), relações públicas, assim como a promoção de vendas, é
um recurso de abrange um amplo conjunto de ferramentas e que pode ser muito eficiente. O
patrocínio é uma delas e pode ser utilizada isoladamente ou pode ser associada a outras ações
de marketing. Para que um patrocínio seja produtivo, é necessária a escolha de eventos
propícios e adequados, através de um plano de patrocínio e da subsequente avaliação correta
dos resultados alcançados.
24

1.3.1 Objetivos do Patrocínio

Segundo Meenaghan (2001), a finalidade máxima possibilitada pelo Patrocínio está na
sua integração dentro de um programa de comunicação de marketing das empresas.
Na prática, o autor mostra que o Patrocínio oferece a oportunidade de se alcançar
diversos objetivos simultaneamente, e com intensidade muitas vezes maior que outros
elementos do composto de comunicação de marketing (promoção de vendas, publicidade,
relações públicas, etc.).
De uma maneira geral, identifica os seguintes objetivos gerais:
(1) Manutenção do nome da empresa visível ao público
(2) Construção de “goodwill”2 entre tomadores de decisão e líderes de opinião
(3) Manutenção de Imagem socialmente responsável perante o púbico

O autor propõe seis categorias distintas de objetivos de Patrocínios: Objetivos
Corporativos; Objetivos relacionados a marca/produto; Objetivos de Venda; Cobertura de
mídia; Hospitalidade para convidados e Objetivos Pessoais.

1.4 O Patrocínio Esportivo aplicado ao Futebol

O patrocínio está mostrando, progressivamente, sua importância para os clubes de
futebol do Brasil.
Segundo Parisi (1994, p.07), existem seis modos pelos quais as empresas podem
desenvolver o patrocínio esportivo: Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas
individuais; Merchandising em eventos esportivos; Utilização de marcas esportivas em
produtos através de licenciamento; Marketing de emboscada, por meio da participação em um
evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora; Cotas de transmissão esportiva
em mídia eletrônica e radiofônica; Contratação de atletas.
O foco de estudo do presente trabalho está relacionado ao primeiro item.
2

Patrimônio de marca ou goodwill é o conjunto de elementos não materiais ligados ao desenvolvimento de um
negócio, pontos que valorizam a reputação de uma empresa.
25

O patrocínio no contexto do futebol promove mídia espontânea de valor incalculável
às marcas patrocinadoras, ao mesmo tempo em que consegue trazer benefícios (financeiros e
de imagem) para os clubes e, paralelamente, para os jogadores. A associação espontânea da
imagem do patrocinador à imagem do clube patrocinado acaba aproximando o torcedor da
empresa patrocinadora. É uma estratégia que concede recursos em troca de objetivos
empresariais. Segundo o conceito presente em Pope (apud MATTAR, 2007 p. 44):

Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos)
por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou
corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade
em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do
patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de
marketing e de mídia.

Para as empresas e clubes de futebol, é interessante que haja relações duradouras, uma
vez que o fator tempo no patrocínio aumenta a possibilidade da empresa ser caracterizada
como confiável diante do consumidor-torcedor.
Reafirmando esse panorama, o gráfico abaixo, que é resultado de um estudo sobre as
marcas mais valiosas do futebol brasileiro, desenvolvido pela BDO3 mostra que as receitas
com patrocínio e publicidade apresentaram a segunda maior evolução nesses últimos cinco
anos, passando de uma representatividade para os clubes de 12% em 2007 para 18% em 2011.
Só de 2009 para 2010 foi um aumento de 4%.
26

Gráfico 01: Participação das fontes de receitas dos clubes no período 2007-2011

Fonte: BDO (2012)

Nos últimos cinco anos, as receitas dos clubes apresentaram crescimento de 73%. As
receitas com transferências de atletas têm cada vez menos representatividade na receita total
dos clubes, o que mostra que outras receitas, como cotas de TV, patrocínio, publicidade, clube
social, bilheteria, estádios e licenciamentos estão apresentando taxa média de crescimento
acima dos recursos gerados com atletas.

3

A BDO é a quinta maior empresa de auditoria e consultoria do Brasil, e realiza estudos e análises sobre a
Indústria do Esporte, por meio de sua área Esporte Total, especializada em auditoria e consultoria no mercado
esportivo.
27

Gráfico 02: Evolução das receitas dos clubes com Patrocínio e Publicidade em 2011 e a comparação com 2010

Fonte: Idem (2012)

Os clubes brasileiros nunca viram tamanha movimentação de dinheiro em todos os
tempos. O mercado brasileiro é forte e em constante desenvolvimento, porém é necessário ter
uma gestão de qualidade, uma administração eficiente do dinheiro, além de saber explorar o
mercado, porque os clubes brasileiros têm condições de serem muito mais forte do que eles são
hoje.
Os 20 maiores clubes do Brasil apresentaram, em 2012, a maior receita consolidada da
história, passando de um faturamento conjunto de R$ 2,24 bilhões em 2011 para 3,08 bilhões
em 2012. Isso representou um crescimento de 38% em um ano. Consequentemente, os clubes
conseguiram apresentar um superávit de 23 milhões de reais. Sendo que no ano de 2011, a conta
ficou negativa em 377 milhões de reais:
28

Gráfico 03: Evolução dos superávits dos 20 maiores clubes brasileiros

Fonte: Ibidem (2012)

As receitas com patrocínio e publicidade dos clubes passaram de R$ 71 milhões em
2003 para R$ 472 milhões em 2011, um crescimento de 565% em 9 anos. Essa fonte de
receitas está solidificada há 2 anos como segunda fonte de recursos dos clubes de futebol do
Brasil.
A média de crescimento das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes
brasileiros nos últimos dois anos supera R$ 100 milhões por ano.
O crescimento dos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade fica ainda mais
claro, quando analisado o período de 2007 e 2011. Nos últimos cinco anos, os clubes
brasileiros viram essa fonte de receita crescer 141%. Os doze clubes que mais geraram receitas
com patrocino e publicidade em 2011 produziram R$ 353,7 milhões (75% do total gerado no
Brasil).
29

Gráfico 04: Evolução das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes no Brasil (em R$ milhões)

Fonte: Ibidem (2012)

O patrocínio de grandes empresas, muitas vezes, garante o cumprimento dos
orçamentos. Hoje, para manter um time competidor e de alto nível o investimento é grande.
Por isso, o patrocínio de empresas é sempre visto com bons olhos. Com isso, ocorre uma
associação de marcas (a da empresa patrocinadora e a do clube de futebol) que continua
durante todo o contrato. A empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube.
O investimento dos clubes não consegue ser pago com os valores arrecadados em
bilheterias, nem também, com os valores vindos dos sócios-torcedores.
Objeto central dessa pesquisa, o Fluminense Futebol Clube tinha, durante o
Campeonato Brasileiro de 2012, a folha salarial mais robusta entre os 20 times da série A
(FLUMINENSE..., 2012). O valor girava em torno de R$ 8 milhões por mês. Além dos
salários, há uma série de outros gastos, como despesas administrativas, exames anti-dopping,
impostos, entre outros.
Este é um exemplo claro da necessidade e da grande importância dos patrocínios para
os clubes. Grande parte desse investimento gasto pelo Fluminense é feito pela Unimed, uma
das parcerias mais longínquas nesse gênero no futebol do Brasil.
Nos próximos capítulos, essa parceria será melhor detalhada e será visto que o
patrocínio é uma atrativa ferramenta de comunicação e que, se usada de modo conjunto com
outras estratégias, aumenta e torna o resultado para a empresa mais eficaz.
30

2 A MAIS DURADOURA PARCERIA DO FUTEBOL BRASILEIRO

2.1 Fluminense – sua história e suas glórias

2.1. 2 A história do clube

O Fluminense Football Club foi fundado no dia 21 de julho de 1902, na cidade do Rio
de Janeiro, por Oscar Cox.
O nome Fluminense surgiu durante a reunião de criação do clube, apesar de a ideia
inicial ter recaído sobre o nome Rio Football Club, mas acabou prevalecendo Fluminense,
derivado do latim "flumem", que significa “do rio” (FERNANDEZ, 2010).
Foi a primeira associação esportiva do Rio de Janeiro fundada para a prática do
futebol e é considerado o Decano dos grandes clubes brasileiros, inspirando a criação de
vários clubes de futebol com o seu nome e suas cores no Brasil e no exterior.
Dois anos depois de fundado, o clube que nasceu nas cores cinza e branco fez a opção
pelas três cores que se tornaram a sua marca registrada. A mudança foi provocada por uma
carta escrita por Oscar Cox e Mário Rocha. Da Inglaterra, na qual eles informaram ser
impossível conseguir tecido cinza no mercado e sugeriram a troca pelas cores grená, branco e
verde o que acabou aceito pela Assembleia Geral.
Com 111 anos de história, destaca-se entre as glórias tricolores, a conquista da Taça
Olímpica, considerada como o Prêmio Nobel do Esporte, em 1949.
O uniforme e a bandeira do clube foram definidos durante uma reunião e possuía as cores
branca e cinza, gola e escudo sobre o coração, com as letras FFC em vermelho.
31

Figura 01: Primeira camisa do Fluminense adotada oficialmente em 1902

Fonte: UNIFORMES e bandeiras (2013)

Figura 02: Primeira bandeira do Fluminense

Fonte: Idem (2013)

2.1.3 A marca Fluminense

A marca de um clube é seu importante divulgador e possui forte apelo perante os seus
torcedores. O primeiro escudo4 do Fluminense, documentado em 1904, possuía as cores
predominante na primeira camisa: branco, cinza claro e as letras em vermelho.
4

O escudo é considerado a marca ou símbolo do clube. Também pode ser chamado de distintivo.
32

Figura 03: Primeiro escudo do Fluminense

Fonte: Ibidem (2013)

A marca tem o poder de transmitir toda a paixão e orgulho que o torcedor tem pelo seu
time, sendo exposta, a todo momento, nas camisas, bandeiras e anúncios.
Segundo estudo da empresa de consultoria financeira Crowe Horwath RCS30
(PAIVA, 2013), o Fluminense possui a décima primeira marca mais valiosa dentre os clubes
de futebol do Brasil, avaliada em R$ 170 milhões.

Tabela 01: As 15 marcas mais valiosas de clubes do futebol brasileiro

Colocação
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º

Clube
Corinthians
Flamengo
São Paulo
Palmeiras
Internacional
Santos
Grêmio
Vasco da Gama
Atlético-MG
Cruzeiro

Valor (em R$ milhões)
1.108,8
855,4
848,2
496,4
412,9
377,4
359,6
323,2
214,9
202,8

11º

Fluminense

170,2
33

12º
13º
14º
15º

Botafogo
Coritiba
Atlético-PR
Bahia

124,2
92,4
89,1
66,3

Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in
PAIVA, 2013)

Nessa pesquisa, também, foi considerada a força da marca sob três patamares. São eles:
“mercado”, “receitas” e “torcida”. Com isso, observa-se que alguns clubes valem muito por
possuírem uma numerosa torcida, à medida que outros, pela capacidade de obter recursos ou
por estarem sediados em regiões de maior renda. No caso, a torcida tricolor é a sua maior
força, já que representa 41% da força da marca, enquanto mercado e receitas juntas, somam
59%.

Gráfico 05: As forças da marca Fluminense

Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in
PAIVA, 2013)

2.1. 3 O perfil do torcedor tricolor
Em pesquisa recente (CAPELO, 2012), realizada em julho de 2012 pelo departamento
de Marketing do Fluminense, 7.104 pessoas de todo o Brasil responderam a um questionário
para analisar quantitativamente o perfil do torcedor tricolor.
34

Essa pesquisa, que é prática rara entre os clubes de futebol do Brasil, é importante para
a prospecção do clube e da marca em si, pois reúne desde dados socioeconômicos até hábitos e
comportamento de compra. Essas informações ajudam a entender melhor e mais precisamente
quem é o público-alvo da marca e seus produtos. Ajuda, sobretudo, a ter embasamento para
eventuais negociações de patrocínio e/ou parcerias, uma vez que mostra números claros de
quem é, realmente, o torcedor do clube e, consequentemente, alvo em potencial das marcas
ligadas ao Fluminense.
Alguns dos aspectos questionados colaboram, também, para determinar possíveis ações
e quais públicos deve-se procurar para expandir sua torcida.
Após essa pesquisa planejada pelo Fluminense, foi possível concluir que a grande
maioria da torcida pertence ao sexo masculino:
Gráfico 06: Perfil do torcedor tricolor – masculino e feminino

8,7%
Masculino
Feminino

91,3%

Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa realizada pelo Marketing do Fluminense (in
CAPELO, 2012).
35

Mais da metade dos entrevistados são residentes no estado do Rio de Janeiro:
Gráfico 07: Perfil do torcedor tricolor – onde residem

57,2%
Residem no RJ
Residem no
DF
Residem no
ES

5,6%

4,8%

4,8%

4,5%

Fonte: Idem (2012)

A faixa etária em evidência é entre 36 e 40 anos, embora a faixa de 31 e 35 anos seja
uma quantidade próxima:
Gráfico 08: Perfil do torcedor tricolor – faixa etária

13,6%

Entre 41 e 45 anos

15,2%
19,6%

Fonte: Ibidem (2012)

Entre 31 e 35 anos
Entre 36 e 40 anos
36

Um ponto estratégico na análise de poder aquisitivo dessa amostra é o grau de
educação, ou seja, escolaridade. Observou-se com a pesquisa que o perfil da torcida é de boa
instrução, já que a maioria possui curso superior completo e a porcentagem que possui ensino
fundamental incompleto é bem pequena:
Gráfico 09: Perfil do torcedor tricolor – escolaridade

2,20%
17,80%
29,80%
34,10%

Ensino fundamental
incompleto
Fundamental
completo
Curso Superior
Incompleto
Curso Superior
Completo

Fonte: Ibidem (2012)

Para uma compreensão de que ações devem-se fazer para ampliar a torcida e em que
público buscar essa participação, um dos pontos questionados foi a razão e/ou influência que
levou a decisão de torcer pelo Fluminense. Em significante maioria, 60,7% disseram terem
sido influenciados pelos pais, o que corrobora a imagem que se vê nos estádios durante os
jogos do tricolor: presença de famílias, com os pais acompanhando os filhos adolescentes ou,
até mesmo, levando seus filhos ainda crianças para acompanhar os jogos desde pequenos:
37

Gráfico 10: Perfil do torcedor tricolor – razões de torcer pelo Fluminense

60,70%

Influenciados pelos pais
Influenciados por tios e
cunhados
Influenciados por gols e títulos
Escolha própria
6,90% 6,50% 5,60% 5,40%

Ídolos

Fonte: Ibidem (2012)

Sendo assim, foi possível avaliar a força da marca, citada anteriormente, em um ângulo
mais objetivo e preciso (através de números e não somente através de uma análise empírica).
Ou seja, a pesquisa é uma ferramenta importante no Marketing dos clubes para traçar
objetivos concretos em longo prazo, já que o Marketing, nesse caso, está lidando com o
futebol, que é algo extremamente subjetivo e que lida com paixão e fanatismo, sentimentos
incalculáveis. A pesquisa mostra-se como a única forma de obter dados pontuais mais
palpáveis do que uma especulação duvidosa.
Conforme citado em Kotler e Armstrong (2007, p.87), a pesquisa de marketing
contribui para o planejamento e adequação das estratégias dentro de uma organização:

A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e registros
sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing
com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de
marketing em uma ampla variedade de situações. Por exemplo, a pesquisa de
marketing pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfação
do cliente e seu comportamento de compra. Ela pode ajudá-los a avaliar o
potencial e a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação
de preços, produto, distribuição e atividades promocionais.
38

2.2 A UNIMED-RIO
A Unimed-Rio foi fundada em 8 de dezembro de 1971 pela Comeg – Cooperativa de
Serviços Médicos e Hospitalares do Estado da Guanabara. Ela faz parte do Sistema Unimed,
que engloba todas as Unimeds do Brasil, presentes em 4.641 municípios, com abrangência em
83% do território nacional.
O Sistema Unimed possui 32,2% de participação no mercado nacional de planos de
saúde, segundo Pesquisa Datafolha de 2012, atendendo mais de 19 milhões de clientes. Tem
mais de 113 mil médicos cooperados e 110 hospitais próprios. A consultoria BrandFinance
avaliou, esse ano, a marca Unimed em R$3,228 bilhões, ocupando o 29º lugar entre as marcas
mais valiosas do país. A Unimed, além disso, foi eleita em 2012, pela 11ª vez consecutiva, a
marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de
Confiança, realizada pela Revista Seleções/Ibope Inteligência (DADOS..., 2013).
O patrocínio esportivo faz parte do planejamento estratégico da Unimed-Rio, que
busca transmitir em sua marca os hábitos saudáveis e o cuidado com a saúde em geral.
A Unimed tem grande presença no esporte brasileiro. Dentre os clubes de futebol
patrocinados pela Unimed estão:
·

Grêmio e Internacional, patrocinados pela Unimed Porto Alegre;

·

ABC e América-RN, patrocinado pela Unimed Natal;

·

Avaí, patrocinado pela Unimed Florianópolis;

·

Ceará, patrocinado pela Unimed Fortaleza;

·

Resende, patrocinado pela Unimed Resende;

·

Santo André, patrocinado pela Unimed ABC;

·

Linense, patrocinado pela Unimed Lins;

·

São José, patrocinado pela Unimed São José dos Campos;

·

Penedense, patrocinado pela Unimed Penedo;

·

Tupi, patrocinado pela Unimed Juiz de Fora;

·

ASA, patrocinado pela Unimed Arapiraca;

·

Ipanema, patrocinado pela Unimed Santana do Ipanema;

·

Fluminense, patrocinado pela Unimed Rio de Janeiro;

·

Londrina, patrocinado pela Unimed Londrina;

·

XV de Piracicaba, patrocinado pela Unimed Piracicaba e
39

·

São Bento, patrocinado pela Unimed Sorocaba.

Além dos clubes de futebol citados acima, A Unimed-Rio é o plano de saúde oficial da
dupla Alison e Emanuel, do vôlei de praia; da equipe de vôlei feminino Unilever/Rio de
Janeiro; patrocina o Estádio Olímpico João Havelange (Engenhão), desde janeiro de 2010,
expondo sua marca em painéis e placas; foi o plano de saúde oficial do Maracanã durante 10
anos, tendo um grande retorno de imagem, visto que a ambulância da Unimed ficava
posicionada estrategicamente atrás do gol, tornando-se uma importante mídia, principalmente
durante jogos televisionados; além de patrocinar outros atletas e corridas, como o Circuito
Adidas.
Essa estratégia visa a afirmação da marca Unimed-Rio como patrocinadora do esporte
e incentivadora de hábitos saudáveis de vida. Com isso, ela estabeleceu uma marca forte e
reconhecida por todos, conquistando, inclusive, o Top of Mind Internet na categoria saúde e
foi, pela 4ª vez, a marca mais lembrada pelos internautas, segundo pesquisa UOL/Datafolha
de 2012 (UNIMED, 2013).
A respeito da construção da imagem da marca Unimed como um todo (A
CONSTRUÇÃO..., 2013), que hoje vemos no mercado, ela passou por uma renovação,
através da identificação, em 2001, que a marca apresentava problemas, com uma
comunicação fraca com o mercado e seu público interno, e desprovida de estratégias
estruturadas. Todas as unidades criavam o visual da marca por conta própria e, assim, havia
cerca de dois mil diferentes logotipos utilizados por uma mesma organização. Logo abaixo, o
cenário da marca pré-revitalização:
40

Figura 04: A marca Unimed antes da revitalização

Fonte: Case Unimed - Marketing Best 2007 (in A CONSTRUÇÃO, 2013)

Através do diagnóstico, constatou-se que a marca Unimed deveria ser valorizada, e
consequentemente, a valorização da marca levaria à valorização também do médico e da
saúde. Esta relação acabou se transformando num dos principais componentes do plano
estratégico.
A análise revelou dados de relevantes sobre o perfil dos consumidores: valoriza a
saúde e a família; sabe o que é um bom plano de saúde; quer bons profissionais; quer o
melhor custo x benefício; quer transparência; confiança no plano de saúde é fundamental;
valoriza empresas com responsabilidade social.
Percebendo a fragilidade deste contexto, a Unimed optou por diferenciar-se através de
um novo posicionamento com foco na qualidade de vida.
A adoção deste novo aspecto redirecionou totalmente a comunicação da Unimed
permitindo: um discurso mais emocional e focado em valores humanos; um tom mais
envolvente e a criação de uma relação mais sólida com o consumidor; fugir do lugar comum
da comunicação; ser verdadeiro para uma marca com as qualidades e a história da Unimed.
O desafio da Comunicação passou a ser então o reposicionamento da marca Unimed
dentro do seguinte caminho estratégico: diferenciar a comunicação da Unimed dos demais
planos de saúde, estabelecendo uma personalidade única para a marca; fazer com que o
consumidor veja a Unimed como a melhor empresa de planos de saúde porque é mais
humana, ética e se dedica para oferecer o melhor para seu cliente e construir a percepção de
41

que a filosofia da Unimed está relacionada à prevenção e à qualidade de vida.
O resgate da essência da marca e a unificação da identidade visual foram os primeiros
passos que eliminaram dúvidas e fortaleceram a imagem da marca Unimed. Durante o
processo de fortalecimento da marca, foram detectadas oportunidades, estabelecidos
posicionamentos, empregadas as ferramentas adequadas, estabelecidas as percepções
desejadas, e determinadas as maneiras e apelos de envolvimento de seus diversos públicos.
Com uma campanha emocional, estabelece-se relacionamentos verdadeiros,
consistentes e duradouros com os seus diversos públicos. No lugar da doença, saúde. No lugar
da saúde, vida.
Sem perder a perspectiva de futuro, a Unimed assumiu os desafios de levar o
posicionamento da comunicação para todo o Brasil e dar continuidade ao seu plano de gestão
de marca. A soma de todos esses esforços fez da marca Unimed uma marca transformadora, e
construiu as bases para dar solidez a esta marca líder. Hoje, todas as empresas componentes
do Sistema Unimed já incorporaram o código da marca e todo o seu significado (símbolos e
signos). A marca Unimed está presente em todas as fases de relacionamento com seus mais
diversos públicos e, principalmente com os seus clientes. A marca vive em dependências
como hospitais, ambulâncias, consultórios e pronto-socorros.
A busca pela unificação da comunicação institucional foi acompanhada de expressivos
progressos a partir das escolhas locais da campanha: “O melhor plano de saúde é viver. O
segundo melhor é a Unimed”.
Como resultado de um planejamento estratégico estabelecendo metas imediatas, de
curto, médio e longo prazo e monitoramento constante, a Unimed conseguiu revalorizar
totalmente o conceito de sua marca, dinamizando e adotando a melhoria constante dos
serviços aos usuários de seus planos de saúde. Ao mesmo tempo, desenvolveu e implementou
valores em todas as unidades operacionais de seu sistema.
Figura 05: Logomarca atual do Sistema Unimed

Fonte: (SITE UNIMED, 2013)
42

Figura 06: Logomarca atual do Sistema Unimed-Rio

Fonte: (SITE UNIMED-RIO, 2013)

2.3 O patrocínio da Unimed-Rio ao Fluminense

Objetivando estabelecer e mostrar através de uma visão mais real e detalhista a relação
entre a Unimed e o Fluminense Futebol Clube, participou-se de uma palestra com Denise
Liporaci, Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio. Desse modo, as informações
a seguir são resultado de uma análise elaborada pela pesquisadora, pautada no relato obtido
durante a palestra em questão.
A relação de parceria entre Unimed-Rio e Fluminense Futebol Clube iniciou-se no ano
de 1999, sendo considerado o mais longo patrocínio na história do futebol brasileiro. Segundo
Denise Liporaci, “Quando a Unimed, há 14 anos atrás, buscou um novo posicionamento no
mercado, viu no patrocínio esportivo a possibilidade de demonstrar um apoio à prática
esportiva, ao bem-estar e saúde em geral”. O Fluminense, como já visto no “perfil do torcedor
tricolor”, tem uma parcela grande de sua torcida nas classes A e B, público interessante como
possuidor de planos de saúde.
Uma pesquisa encomendada ao Instituto Datafolha, na época, apontou o futebol como
melhor caminho para conquistar a visibilidade necessária, e naquele momento, o Fluminense,
então na terceira divisão, era um time de baixa rejeição e com grande potencial de alavancar a
marca.
Essa relação tão extensa é considerada polêmica no ambiente esportivo, sendo
questionada principalmente pelos torcedores dos times rivais. Isso porque o presidente da
Unimed-Rio, o pediatra Celso Corrêa de Barros, é, demasiadamente, tricolor.
Como a injeção de investimento sempre foi alta, mesmo durante uma série de fases
ruins do time, há quem questione o real motivo dessa parceria: é lucrativa ou é somente um
43

capricho de um tricolor fanático? A partir da análise corrente, no capítulo adiante, essa
questão será solucionada.
Além disso, a parceria iniciou-se durante uma das mais graves crises da história do
clube: a queda para a Série C do Campeonato Brasileiro. Esse momento retratou sua
fragilidade e deixava em evidência as diversas dívidas do clube. Mesmo diante desse cenário,
a partir daí, a marca Unimed está estampada até hoje no nobre espaço da camisa tricolor.
O patrocínio era uma decisão que envolveria, também, a dúvida se ocorreria rejeição
por parte dos torcedores rivais a aderirem aos planos de saúde da Unimed. No entanto,
segundo Denise, várias pesquisas foram contratadas para investigar esse ponto e, durante
todos esses anos, essa rejeição nunca foi apontada.
Quanto à forma de patrocínio implementada e o valor desse contrato, mais uma
polêmica: segundo o Marketing da Unimed, trata-se de uma “informação estratégica e
confidencial da empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto”.
O dinheiro investido pela parceira é o grande responsável pelos efeitos positivos,
apesar do prejuízo financeiro nas contas do Fluminense. Embora os números não sejam
divulgados pelas partes, estima-se que, durante todo este período de parceria, a empresa já
arcou com cerca de R$ 300 milhões. Em 2012, a Unimed investiu mais de R$ 20 milhões só
em contratações. A parceira financia o salário dos principais jogadores, como Fred, Thiago
Neves e Deco, por exemplo. Dos R$ 7,5 milhões por mês gastos com o elenco campeão
brasileiro de 2012, a Unimed pagou mais de 80%.
Embora o investimento em contratações de um elenco com qualidade invejável por
qualquer time e, por consequência, de alto custo, seja o maior destaque dentro do contrato de
patrocínio, existem outras ações de marketing elaboradas pela Unimed para expor e divulgar
sua marca, sempre aliada à imagem de responsabilidade social, incentivo aos hábitos
saudáveis e a relação direta do esporte com a saúde. Corroborando essa ideia, Denise Liporaci
(2012) afirmou que “o fato de patrocinar um grande clube colabora para demonstrar que a
empresa é sólida”.
Dentre as diversas estratégias de Marketing utilizadas pela Unimed, aproveitando o
espaço que o futebol tem na mídia, o potencial de fidelização dos torcedores tricolores e a
capacidade de mídia espontânea que a relação de parceria gera, segundo Denise, destacam-se
o Marketing Social, o Endomarketing, o Marketing de Guerrilha e as Promoções.
No Marketing Social, existe a preocupação em usar os direitos de imagens dos
44

jogadores em ações sociais. Um exemplo disso é a parceria da Unimed-Rio com o Retiro dos
Artistas, instituição que foi criada em 1918 para amparar artistas carentes (RETIRO, 2013). A
parceria da Unimed-Rio se dá através do pagamento das despesas do corpo médico e,
também, da disponibilização de uma ambulância UTI. A reforma de todo o ambulatório da
casa também foi custeada pela cooperativa. O Marketing, junto com o Fluminense, aproveita,
também, para em eventos na Instituição, levar os jogadores do Fluminense. Estratégia esta
que envolve a ação social e os direitos de imagens dos atletas patrocinados.
Outra campanha social desenvolvida pela Unimed-Rio e Fluminense, em parceria com
o Instituto Estadual de Hematologia (Hemorio), importante e destacada na imprensa, foi a
ação “Sangue de Guerreiro”, que vem ocorrendo desde 2011. O objetivo é arrecadar bolsas de
sangue para ajudar no estoque da rede pública de saúde. Para a convocação da Campanha,
usaram as redes sociais como divulgação. Os atletas Fred e Deco participaram, estimulando
os torcedores a participarem do ato social (CAMPANHA, 2012). Abaixo, imagens da
Campanha:
Figura 07: O jogador Deco com a camisa da Campanha “Sangue de Guerreiro”

Fonte: (CAMPANHA, 2012)
45

Figura 08: Anúncio da Campanha “Sangue de Guerreiro”

Fonte: Idem (2012)

Essa ação foi um sucesso, uma vez que em todas as vezes que foi implantada, teve um
resultado superior comparado às chamadas realizadas só pelo Hemorio. Ela foi elogiada nas
redes sociais, inclusive por torcedores de outros times. Foi favorável, não somente pela ajuda
social em si, mas também, pela mídia espontânea que gerou para o patrocinador e para o
clube.
Outra ação social importante, comandada pela Unimed-Rio e que utilizou a imagem
do jogador do Fluminense Deco, foi a inauguração da Sala de Cinema do Instituto Bola Pra
Frente5 em 2010. A Unimed doou 30 cadeiras de couro do antigo camarote da empresa no
Maracanã para o Instituto (BOLA..., 2010).

5

O Instituto Bola Pra Frente, iniciativa do tetracampeão mundial de futebol Jorginho, foi inaugurado em 29 de
junho de 2000. Situado em uma área de 11.570m², o Bola Pra Frente atende crianças e adolescentes em situação
de vulnerabilidade social, na faixa etária de 6 a 17 anos. Na busca por um placar social justo, o Bola Pra Frente
oferece oportunidade de promoção social por meio do esporte, educação, arte e cultura e qualificação
profissional.
46

Figura 09: Deco na inauguração da sala de cinema no Instituto Bola Pra Frente

Fonte: (BOLA, 2010)

Já através do Endomarketing, a Unimed-Rio procura levar a todos os eventos internos
da empresa os atletas, ocasionando numa maior aproximação entre eles e os funcionários.
Desse modo, os funcionários acompanham de perto a relação do patrocínio entre a empresa na
qual trabalham e seu patrocinado. Esse fato colabora para que os funcionários conheçam e
participem integralmente dessa parceria e possam, assim, ajudar a divulgar a mesma.
Por meio do Marketing de Guerrilha, a Unimed-Rio apoia as torcidas organizadas do
Fluminense na realização de uma grande festa nas arquibancadas durante os jogos. Essa ajuda
é através da colaboração financeira para o desenvolvimento de bandeiras, bandeirões e
mosaicos, típicos da torcida tricolor.
47

Figura 10: Mosaico realizado durante o jogo contra o Vasco, no dia 21 de julho de 2013

Fonte: Arquivo pessoal

Através de promoções, o Marketing aproveita a mídia espontânea para ampliar a
divulgação da marca. Parcerias com jornais populares são utilizadas. Como exemplo, Denise
cita uma promoção memorável em relação ao número de participantes que aconteceu na
estreia em 2010 do jogador Deco. A Unimed-Rio juntou-se ao jornal Lance a fim de realizar a
promoção intitulada “Agora que o time de guerreiros está completo, só falta você entrar em
campo”. O intuito era levar ao campo, no jogo de estreia do jogador, 11 crianças
acompanhando o Deco, sorteadas durante a citada promoção. Segundo Liporaci, a ação foi um
sucesso, tanto para o jornal, como para a Unimed, através da exposição da marca.
O Marketing interno do Fluminense, juntamente com o apoio da Unimed, realiza um
evento itinerante temático intitulado “Tricolor em Toda Terra”, que tem o objetivo de levar o
clube para mais perto de sua torcida por todo o Brasil e, até mesmo, fora dele. Além disso,
contribuem com a internacionalização da marca Fluminense. O evento funciona com um bar
temático e há a participação de antigos ídolos do clube, que realizam um talk-show
comentando as histórias que viveram no futebol brasileiro. Durante o evento, também há
sorteios de brindes temáticos. Abaixo, a logomarca do evento, que tem a imagem do avião e o
globo terrestre, representando a mobilidade do evento e, as cores do time: verde, branco e
grená:
48

Figura 11: Logomarca do evento “Tricolor em Toda Terra”

Fonte: (TRICOLOR, 2013)

Além de todas essas estratégias, a Unimed também investe na publicidade tradicional
impressa. Através de anúncios criativos, veiculados nos principais jornais cariocas, a
patrocinadora faz menção aos jogos importantes e decisivos. Antes do jogo, publica anúncios
de incentivo e após uma vitória expressiva, parabeniza o time. Alguns exemplos de anúncios
podem ser visualizados nos ANEXOS A, B e C.
49

3 O RETORNO DO INVESTIMENTO

3.1 Avaliando o retorno para a Unimed-Rio

A parceria entre Unimed-Rio e Fluminense é a mais duradoura relação de patrocínio do
futebol brasileiro. Soma-se a essa questão, o fato do então presidente da Unimed-Rio, Celso
Barros, ser um tricolor fanático e injetar dinheiro em contratações, pagamento de salários e
premiações, mesmo durante fases complicadas do futebol tricolor. Esses seriam motivos
suficientes para criar-se uma polêmica: essa parceria traz prejuízo para a empresa
patrocinadora e se fundamenta somente pelo fato do presidente ser tricolor? A empresa arca
com os caprichos do seu presidente sem ter um retorno à altura?
O presente estudo motivou resolver essa dúvida e analisar qual é a verdade por trás
dessa discussão. O resultado que aqui será defendido foi pautado em análises feitas das marcas
envolvidas (Unimed e Fluminense) e das ações de patrocínio trabalhadas, assim como dos
resultados para ambas as empresas. A falta de divulgação de dados precisos da parceria e,
principalmente, do valor investido durante esses anos, dificultou um resultado mais objetivo,
porém tentou-se chegar o mais próximo possível da resposta para essa questão.
Cardia (2004) caracteriza o patrocínio como sendo uma relação de troca entre
patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro investe de forma tangível, ou seja, com
dinheiro, e recebe em troca espaços para disseminar suas mensagens ao público de interesse.
Também, ressalta que no marketing existem os quatro Ps que são a base, mas no caso
específico, que é o esporte, pode existir mais um outro P, que é o P de paixão.
Esse quinto P é o principal motivo para a problemática envolvendo esse patrocínio,
como também, o principal contribuidor para o sucesso do mesmo. A paixão, que seria a
motivação para o presidente da Unimed-Rio apoiar o clube por tantos anos, é a mesma que
motiva tantos torcedores a serem fiéis a seus times do coração e, no envolver do sentimento,
acabam tornando-se fiéis às marcas que envolvem seus clubes. Sentem a obrigação de serem
fiéis a elas, como sendo parte integrante do clube. O maior benefício que o patrocínio
esportivo oferece é, justamente, transferir a emoção e a competitividade do esporte para a
marca do patrocinador.
Questionada sobre a polêmica, Denise Liporaci afirmou que “diariamente, você vê a
50

marca da Unimed estampada nas camisas dos torcedores pelas ruas, matérias de coberturas de
treino. Além disso, comparado ao valor de 30 segundos na TV Globo, que é exorbitante,
durante uma partida de futebol transmitida pela TV, a marca da Unimed é exposta durante 90
minutos. Só esse exemplo já vale o investimento”. Com essa afirmação, ela mostrou que o
patrocínio, aliado a anúncios publicitários, acaba por formar o marketing 360º6, que tem um
potencial de comunicação eficiente e lucrativo para o Marketing, não somente pela questão
financeira, como também pela exposição sólida da marca, que está na mídia durante os 365
dias do ano. Isso representa um sucesso para a imagem da marca e traz, exatamente, o
resultado projetado pelo Marketing e idealizado por qualquer empresa.
Já analisando números e os avanços da marca, para a Unimed, é indubitável que a
estratégia vem sendo determinante para o sucesso da mesma. Isso porque em 1999 (início da
parceria), a empresa era a terceira colocada na categoria. Hoje é líder de mercado. Destaca-se,
também, que a cooperativa tinha 230 mil clientes e hoje ela está bem próxima de somar 1
milhão de clientes. Esses números são mais uma prova do retorno positivo do investimento.
Sobre a principal dúvida entre os questionadores dessa parceria, que é o real valor
investido, a Unimed-Rio reitera que o valor total gasto em marketing em 2012 foi de R$ 56
milhões (menos de 2% da receita da cooperativa) e contempla todas as campanhas
publicitárias, patrocínios culturais e esportivos, não somente o patrocínio ao Fluminense.
A respeito da falta de investimento da Unimed na estrutura do Fluminense,
restringindo mais as contratações, a justificativa era expor a marca Unimed no futebol
tricolor. A parceria acabou por funcionar dessa maneira, mas Celso Barros não veta uma
possível rediscussão sobre a estrutura da parceria.
Analisando o lado do patrocinado e suas vantagens através dessa parceria, podemos
destacar a ascensão do clube no futebol brasileiro. No início da relação com a Unimed, o
Fluminense encontrava-se em uma situação caótica, rebaixado para a série C, sem muitas
perspectivas favoráveis. Hoje, depois de 14 anos, ele encontra-se na ativa do futebol brasileiro
e, principalmente, do futebol carioca, com um elenco de atletas de qualidade inquestionável
(do qual se destacam Deco, Fred e Diego Cavalieri) e com uma gama de conquistas ao longo
desse tempo: três títulos cariocas (2002, 2005 e 2012); a Taça Guanabara de 2012; a Taça Rio
de 2005; a Copa do Brasil em 2007; a brilhante campanha na Libertadores em 2008, chegando
6

Também conhecida como cross media, é a utilização de diversos meios para se passar uma mensagem, com o
intuito de potencializar a comunicação.
51

até a final; Sul-americana, 2009 e o Campeonato Brasileiro de 2010 e 2012.
Durante uma entrevista (LEME, 2012) sobre o patrocínio e a situação financeira do
clube, em 2012, o diretor executivo do clube, Rodrigo Caetano, destacou que "O patrocínio da
Unimed hoje é fundamental ao Fluminense, é um patrocínio invejado e desejado por muitos.
Não só pelo valor, mas pela fidelidade de 14 anos que já existe essa relação, que só traz
benefícios ao clube. Hoje, qualquer clube rival tem dois desejos: ter a Unimed e que o
Fluminense não tenha mais".
Para que essa união entre patrocinador e patrocinado tenha um bom relacionamento e
gere bons frutos, se fazem necessários alguns pré-requisitos básicos que segundo Melo Neto
(2000) nos mostra que o patrocínio escolhido deve ter relação com a marca da empresa, o
conceito entre ambos deve existir. O patrocinador deve agregar valores à marca, construir
uma imagem limpa, e por último o torcedor tem que saber da existência desse patrocínio,
saber do que se trata através de divulgação, porque de nada adianta um patrocínio
desconhecido.
Em resumo, pode-se concluir através desse estudo, que a relação não foi e é somente
benéfica para o patrocinador, embora houvesse muitas dúvidas, mas como também para o
patrocinado, que pode reconquistar um espaço entre os melhores clubes de futebol brasileiros
e obter ajudas que não se vê em nenhum outro clube brasileiro.
Durante uma entrevista (ALLIATI e CAVALIERI, 2012), Celso Barros foi
questionado se o patrocínio iniciou-se por causa do Fluminense e não pela estratégia em si, e
ele afirmou:

Claro que não. Foi por causa de uma série de ações que a empresa teve na área de
comunicação, de marketing, de valorizar o trabalho do médico. Nunca ninguém
publica isso. Nossa preocupação sempre esteve voltada para a questão assistencial,
que é a essência da empresa. Uma propaganda no intervalo do "Jornal Nacional" é
uma forma de divulgar a marca, de mostrar os atributos. As placas no Brasileirão
são outra forma de dar visibilidade à marca. Então, acho que foi positivo para os
dois lados.

A parceria é um case de sucesso e mostra, em seus detalhes, como um bom
planejamento de marketing e estratégias pontuais podem mudar o rumo de uma marca e tornala visível ao público durante 365 dias, usando táticas que geram mídia espontânea, que por si
só, representam mais em exposição do que a mídia tradicional.
52

Para haver esse sucesso, o clube patrocinado pela patrocinadora deve levar ao público,
a ideia na prática das características reais do produto. Devem confirmar tais atributos. O
desempenho deve ser o mesmo, digno dos verdadeiros líderes. Se caso o conceito seja leveza,
beleza, sensibilidade ou emoção, o desempenho do artista, objeto de patrocínio, deve
despertar tais sentimentos no consumidor (MELO NETO, 2000, p. 53).
A presença da marca nas camisas dos jogadores durante as exibições televisivas é tão
marcante e influente para o sucesso do patrocínio e, ao mesmo tempo, se trabalhada de forma
errada, para o fracasso do mesmo, que um fato recente ocorrido no futebol brasileiro trouxe à
tona uma indelicada situação para o jogador do Botafogo, Seedorf. Após o clássico contra o
Fluminense, no último dia 07 de julho, Seedorf concedeu entrevista à TV Globo usando a
camisa do Fluminense, que ganhou do jogador do clube rival, o Deco, ao seu
cumprimentarem.

Figura 12: Foto do Seedorf usando camisa do Fluminense

Fonte: (BORGES, 2013)

Segundo reportagem do LANCE!Net (BORGES, 2013), a imagem de Seedorf vestido
com a camisa do Fluminense após o clássico não agradou ao patrocinador master do
Botafogo, a Viton 44, dona da marca Guaraviton. O diretor comercial da empresa, Neville
Proa, disse que ficou muito surpreso com a atitude do holandês, já tendo até entrado em
contato com o clube para expor a gravidade da situação.
Esse caso corrobora o efeito disseminador que a imagem atrelada ao patrocínio pode
causar ao público, que está atento o tempo todo nos símbolos que a mídia gera. Com isso,
53

ficou mais evidente a delicadeza com que essa estratégia de comunicação deve ser trabalhada,
pois todo um investimento feito pode ser jogado fora com uma pequena atitude errada. Afinal,
lidar com esporte envolve associações responsáveis pela agregação de valor à marca.
A Unimed-Rio trabalha estrategicamente essas associações, diante de um plano tático
muito bem elaborado. Sendo assim, não faria sentido se a Unimed, durante todos esses anos,
não estivesse tendo um retorno positivo. Nenhum tipo de paixão consegue sobreviver se, por
trás, estivesse ocorrendo prejuízos financeiros a uma empresa de destaque e de conhecimento
nacional. Portanto, Celso Barros conseguiu, na empresa em que é presidente, somar o lucro da
exposição de sua marca à sua paixão declarada pelo Fluminense.

3.2 A relação Unimed & Fluminense diante do gerenciamento de crises

A relação do presidente da empresa patrocinadora do Fluminense com seu patrocinado
desperta curiosidade e contestações no ambiente esportivo, principalmente na chapa de
oposição a Celso na Unimed (Chapa 2 – União Cooperados Médicos).
O “Movimento Chapa 2” criou um site em outubro de 2012 para questionar a atual
gestão. A parceria com o Fluminense ocupa lugar de relevância, numa seção exclusiva,
interrogando os valores do patrocínio (MOREIRA, 2013).

Figura 13: Imagem do site da oposição à atual gestão da Unimed

Fonte: (MOREIRA, 2013)
54

As acusações feitas envolvem, em geral, a relação íntima de Celso com os jogadores
do Fluminense, a injeção de uma verba exorbitante para contratações e, sobretudo, o poder de
decisão nas questões relativas à gestão interna do clube. Isso inclui a escolha de técnicos e
jogadores a serem contratados.
O caso mais recente desse poder de decisão refere-se à contratação do Wanderley
Luxemburgo. Celso Barros tomou a frente na escolha do nome do novo técnico, alheio às
considerações de Peter Siemsen, atual presidente do clube. Enquanto Abel Braga ainda era o
treinador, antes da derrota para o Grêmio, os contatos já haviam começado. Mesmo ciente da
opinião do presidente do clube, o presidente da Unimed decidiu que Luxemburgo seria o
escolhido.
A relação entre clube e patrocinador já não é boa desde a metade final da segunda
gestão Roberto Horcades (ex-presidente do Fluminense), o que não impediu a conquista do
Campeonato Brasileiro de 2010. Celso Barros foi tendo, aos poucos, uma interferência grande
no futebol tricolor. Em muitos momentos, deu declarações em nome do clube. Fato estranho,
pois os interesses nem sempre são comuns. No entanto, sempre houve uma aceitação pública
dessa hegemonia no fator decisório, pois há uma dependência financeira por parte do
Fluminense. Para isso mudar e, consequentemente, a gestão do futebol tricolor se reestruturar,
é necessário que o clube busque alternativas financeiras, cumulativas ou não ao Fluminense,
para que essa dependência diminua e venha a se extinguir.
A partir desses fatos, pode-se entender que a paixão de torcedor de Celso Barros acaba
por influenciar a gestão de futebol do Fluminense. No entanto, não impede que, ainda sim, a
relação de patrocínio cumpra com suas premissas de trazer retorno de imagem e de lucros para
a empresa patrocinadora.
Tem-se, nessa situação, uma crise mal administrada de relações, que pode vir a
ocasionar uma crise profunda para o Fluminense Futebol Clube, visto que o mesmo encontrase hoje dependente do patrocínio. Os próprios sócios alegam a necessidade de vínculo com a
Unimed para a sustentação do clube.
Entende-se como crise, o evento com decorrências negativas, que ameaçam
severamente a saúde financeira, a marca e a reputação ou relacionamentos com a equipe de
funcionários, clientes ou fornecedores. Desse modo, o ato de gerenciamento de crises torna-se
essencial para a administração de qualquer organização, pois ameniza os impactos de curto,
médio e longo prazo, causados principalmente à marca, reputação e ao market share da
55

empresa.
Como cada crise tem suas características próprias, o planejamento para cada crise tem,
também, características únicas. Como bem destaca Carvas: “Não há regras claras e definidas
para administrar situações de crises. O que existe são referências básicas a serem seguidas
para evitar ou minimizar os efeitos percebidos [...]” (KUNSCH, 2006, p.235). Portanto, o
plano de crises não é algo padrão, que tenha o mesmo formato sempre, mas sim que tenha que
adaptar-se a realidade e principalmente as necessidades de cada organização.
Diante desse cenário, o problema enfrentado pelo clube na gestão, ao ter que arcar,
também, com a opinião influente do seu principal fornecedor de investimento, demanda um
planejamento para enfrentar o gerenciamento de crises internas.
A relação do Celso Barros é, hoje, um problema para a gestão do clube, pois o mesmo
ainda não criou um plano próprio para impor questões e decisões próprias do clube, de modo a
pensar de forma autônoma.
O patrocínio pode existir de forma limitada e sem a influência na gestão do futebol. No
próprio Fluminense, vemos a Adidas, fornecedora de material esportivo desde 1996 e que não
mantém uma relação de influência nas questões decisórias referentes ao clube.
Conclui-se que o patrocínio pode ser essencial para a manutenção financeira de um
clube e o mesmo ser lucrativo para o patrocinador, no entanto o clube patrocinado deve saber
ter autonomia máxima diante de qualquer decisão inerente a gestão do futebol, cuja essência
independe das relações de marketing que envolvem os patrocínios.
56

CONCLUSÃO

O presente trabalho teve, como objetivo principal, descrever, analisar e entender a
parceria em forma de patrocínio estabelecida entre a empresa de planos de saúde Unimed-Rio
e o Fluminense Futebol Clube e, principalmente, encontrar uma possível resposta para a
polêmica envolvendo o valor investido pelo patrocinado e se o mesmo é recompensável, em
forma de mídia, para a empresa patrocinadora.
Para sustentar a principal problemática, estudou-se, com um todo, as duas empresas
envolvidas na parceria, avaliando seus valores de marca, seus principais públicos-alvo,
participações no mercado entre outros fatos, visando entender, a princípio, a relação entre
ambas e o que favoreceu a identificação de pontos em comum a serem explorados na
estratégia escolhida e adotada pela Unimed-Rio: o patrocínio esportivo.
O futebol foi tornando-se, gradativamente, o esporte com maior visibilidade e de
maior sucesso na indústria esportiva. Diante disso, as empresas foram reconhecendo esse
potencial e passaram a adotar estratégias visando atrair seus públicos.
O Fluminense, apesar de todas as fases críticas que já passou durante seus 111 anos de
história, é um grande clube de futebol, detentor de grandes títulos e possuidor de uma torcida
elitista e fiel.
A Unimed-Rio foi uma dessas empresas que, a partir do momento que identificou
problemas em sua marca, apostou no futebol e, especialmente, no patrocínio esportivo, para
alavancar a força de sua marca. O resultado, como visto anteriormente, foi positivo e exemplo
para empresas que ainda não acreditam no poder de fidelização do esporte e do marketing
esportivo.
Através do patrocínio ao Fluminense, a Unimed-Rio tem a oportunidade de estar 365
dias na mídia e no subconsciente do torcedor-consumidor, além de ter sua marca exposta para
os torcedores de outros clubes. É uma ferramenta completa de amplificação de clientes.
Também é importante mostrar que as ações que o patrocinador realiza, além de
divulgar sua marca, enaltecem a paixão do torcedor, que sentem orgulho do time para o qual
torcem. Ou seja, a parceria é positiva para os dois lados.
Melo Neto (2000) reforça a importância dos contratos de patrocínio serem trabalhados
a longo prazo, para que os resultados sejam mais eficientes a todos os envolvidos em relações
curtas. Pode-se reforçar essa ideia no patrocínio da Unimed-Rio, que já dura 14 anos e o
57

resultado é satisfatório para os dois envolvidos. Esse longo período sustenta os benefícios
gerados para a Unimed.
A abrangência de mídia é uma das maiores vantagens ao adotar o patrocínio esportivo
com estratégia de comunicação, visto que os custos com a propaganda tradicional são bem
maiores que os custos de um patrocínio a clube de futebol. Além disso, o patrocinador
consegue montar estratégias para o clube que geram mídia espontânea para a marca.
Para argumentar e desenvolver todas essas questões, o trabalho foi estruturado em três
capítulos. No primeiro, visou-se contextualizar o cenário do marketing esportivo, do
patrocínio esportivo e a aplicação do patrocínio esportivo no ambiente do futebol. O objetivo
foi introduzir o assunto abordado para que se pudesse criar embasamento para analisar,
futuramente, o case em questão.
O segundo capítulo foi a descrição e análise do case de patrocínio, que envolvem a
empresa Unimed-Rio e o clube de futebol Fluminense. Para melhor entendimento dessa
parceria, optou-se por entender cada um dos pontos, fazendo uma análise individual da
Unimed e uma do Fluminense. No fim do capítulo, uniu-se as duas pontas, descrevendo o
patrocínio em si, detalhadamente, e mostrando características individuais dos mesmos, que
acabaram por se unir em ideias e estratégias de comunicação dentro do patrocínio.
O terceiro capítulo teve como foco retomar a essência do patrocínio em questão e as
ideias teóricas já citadas anteriormente para, reunidas, responderem a problemática do
trabalho, que envolvia a questão do retorno de investimento para o patrocinador. Para isso,
também, foi feita uma análise crítica sobre a gestão do futebol tricolor e a influência do
presidente da empresa patrocinadora na tomada de decisões do clube. O objetivo dessa análise
foi mostrar que, mesmo sendo um patrocínio lucrativo para os dois lados, ainda falta
autonomia por parte do patrocinado para impor decisões que cabem à gestão de futebol e não
à gestão de patrocínio.
Os dados e informações que possibilitaram a realização e finalização desse trabalho
foram obtidos através dos sites oficiais das duas empresas, pesquisas de opinião já
encomendadas anteriormente, pesquisas documentais e bibliográficas através de teóricos da
área de marketing esportivo, futebol e patrocínio e, em destaque, a palestra assistida pela
Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci. Essa última foi
enriquecedora para entender, na prática, o funcionamento da relação entre patrocinado e
patrocinador. No entanto, a escassez de dados precisos e pontuais do patrocínio, que é
58

justificada pela empresa patrocinadora como sendo informação estratégica e confidencial da
empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto, dificultou uma
análise mais profunda dos prós e contras nessa relação.
59

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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http://www.marceloserpa.com.br/serpaonline/arquivos/ArqTrab/Trab20091/Unimed%20Br%
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UNIMED. Disponível em: <http://www.unimed.com.br>. Acesso em: 10 jun. 2013.
62

ANEXOS
ANEXO A – Anúncio Unimed sobre o jogo contra o Boca na Libertadores da
América (2008)

Fonte: (O GLOBO, 11 de abril de 2008)
63

ANEXO B – Anúncio Unimed após o jogo contra o Boca pela Libertadores da
América (2012)

Fonte: (O GLOBO, 08 de março de 2012)
64

ANEXO C – Anúncio Unimed sobre o Campeonato Brasileiro de 2012

Fonte: (O GLOBO, 18 de maio de 2012)

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TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

  • 1. 13 INTRODUÇÃO O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do contexto do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas que pretendem apresentar-se a um público diversificado e massificado. E o marketing esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da marca na mente do consumidor de forma diferencial. Além do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior representatividade dentro do cenário esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhões de pessoas no mundo estão ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, árbitros e diretores. Destas, 265 milhões jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianças. Este valor representa cerca de 4% da população mundial. Quando da escolha temática a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos interesses acadêmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma área fascinante e atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temáticas acerca do marketing esportivo e do patrocínio como ferramenta de comunicação, foi possível encontrar um recorte interessante a ser pesquisado e analisado a fundo. O atual cenário do esporte precisa, cada vez mais, de estratégias de Marketing e Comunicação pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol estão ganhando destaque nas empresas de marketing, é extremamente desejável estudar um case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratégias dos clubes e dos patrocínios que englobam o cenário do futebol brasileiro. O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicação entre empresas e consumidores e, também, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo expande sua área de performance. A imagem da empresa patrocinadora é associada com o clube patrocinado devido a ferramenta em questão: o patrocínio. Ele faz parte do planejamento de comunicação do clube com seus fiéis torcedores. Paulatinamente, a importância do mesmo dentro das empresas é maior, porque o esporte em si já é gerador contínuo de mídia espontânea, uma vez que é
  • 2. 14 notícia, a todo momento, na mídia em geral. O desenvolvimento do patrocínio no Brasil foi demorado, mas hoje são exceções os clubes esportivos que não possuem algum tipo de parceria a esse nível, principalmente, evidenciadas nas camisas dos times. O Fluminense Futebol Clube possui um grande parceiro, que apoia em forma de patrocínio o clube carioca há mais de 13 anos. Essa parceria, no entanto, é passível de vários questionamentos quanto a vantagem que traz para a empresa patrocinadora. Isso porque, durante esses anos, o clube de futebol já passou por séries crises e, ainda assim, esse patrocínio não foi interrompido. Observando o histórico da Unimed-Rio como patrocinadora, a história do clube patrocinado e levando em conta que o presidente da empresa é fanático pelo clube, somados aos conceitos de patrocínio esportivo, às estratégias de comunicação institucional e as ferramentas do marketing esportivo, constrói-se a problemática a seguir: Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol Clube. Para oferecer maior embasamento ao objetivo principal, faz-se necessário estudar e compreender os seguintes objetivos específicos: analisar o patrocínio como ferramenta de comunicação; refletir sobre a participação da Unimed no patrocínio esportivo do Brasil; entender como a Unimed-Rio usa essa ferramenta como estratégia de comunicação institucional; analisar os retornos gerados por essa parceria, tanto para o patrocinador quanto para o patrocinado. A pesquisa terá seu foco nas ideias e teorias dos principais autores das áreas de marketing esportivo, patrocínio e futebol. No presente estudo, serão analisadas as origens e definições do marketing esportivo, bem como suas vantagens, desvantagens e a importância da mesma como estratégia de planejamento de Comunicação e diferenciação para as Organizações. Além disso, subsequente ao marketing esportivo, será estudada a ferramenta de patrocínio esportivo para entender criticamente o case abordado: Unimed-Rio e Fluminense. A estrutura da monografia está baseada em três capítulos. O primeiro, analisando o Patrocínio Esportivo como Estratégia de Comunicação, que englobará as definições sobre
  • 3. 15 patrocínio esportivo, marketing esportivo, marketing de patrocínio e patrocínio aplicado ao esporte. O segundo, trata da atuação da empresa de plano de saúde Unimed no Patrocínio Esportivo no Brasil, incluindo, também, um estudo sobre a marca em si e sua representação no mercado no qual atua. O terceiro, uma análise sobre o retorno, eficiência e eficácia por trás dessa estrutura de patrocínio especificamente. A pesquisa se desenvolverá a partir da consulta a fontes secundárias, tais como livros e documentos inerentes à área de Marketing Esportivo e futebol, além dos conceitos de patrocínio e a fontes de consulta sobre a história e desenvolvimento da empresa do ramo de saúde Unimed, assim como aspectos relacionados ao marketing da empresa, como praça, target e preço. A pesquisa bibliográfica consistirá na leitura de livros, jornais e artigos, a partir de pesquisas na Internet e participação em palestras e workshops sobre negócios ligados ao esporte. Além disso, serão buscadas informações, opiniões e percepções de profissionais que atuam no segmento de negócios esportivos. A pesquisa realizada é de caráter exploratório, pois pretende apresentar e refletir como o marketing esportivo atua na relação de parceria em forma de patrocínio entre a empresa Unimed-Rio e o clube de futebol. Para desenvolver e ampliar o estudo, realizou-se uma ampla pesquisa bibliográfica sobre marketing esportivo, futebol e estratégias de patrocínio na internet, em livros e revistas. A pesquisa foi focada no cenário do marketing da Unimed, uma vez que a pesquisa envolve uma problemática interna dessa empresa. Com relação à coleta de dados, houve a reunião de informações para a fundamentação teórica do assunto. Usou-se a pesquisa bibliográfica, como embasamento para o desenvolvimento do presente trabalho. Esta pesquisa foi feita através de materiais já elaborados (dados secundários), em especial livros e artigos sobre o assunto, além da utilização da Internet. Para a realização dessa coleta de material e composição de uma pesquisa aprofundada, em muitos momentos foi difícil encontrar dados claros e consistentes, principalmente com relação à marca Unimed e seu patrocínio ao Fluminense Futebol Clube. Isso se justifica porque a parceria causa polêmica entre jornalistas, comentaristas, torcedores e demais interessados por futebol. Com isso, a empresa Unimed se resguarda e assume uma postura de evitar abrir o debate sobre essa parceria. Assim, a parceria que poderia servir como exemplo de sucesso para os clubes de futebol e empresas no âmbito do patrocínio esportivo, acaba
  • 4. 16 mostrando pouco do que é para o cenário comercial e empresarial da Comunicação. Além do mais, a área de marketing esportivo em geral é, ainda, carente de bibliografias e materiais de consulta. Essa ausência de algumas informações, fez com que algumas questões não pudessem ser profundamente debatidas e esclarecidas aqui nesse trabalho, sendo identificadas pontualmente no decorrer da pesquisa. Por meio desse estudo, almeja-se conquistar um conhecimento teórico desse tema, realizando uma pesquisa pontual e, futuramente, pesquisas no âmbito profissional, já que tenho a vontade de reunir a minha área de graduação, a Publicidade, com a minha paixão pelo esporte. Assim, poderei dominar tecnicamente um tema, para além da emoção e paixão que me envolve a ele.
  • 5. 17 1 O PATROCÍNIO ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 1. 1 O Patrocínio ligado ao esporte 1.1.1 A história do Patrocínio Esportivo O patrocínio esportivo é uma das estratégias mais praticadas pelas grandes marcas de sucesso, que objetivam à comunicação e promoção institucional, uma vez que há uma associação natural entre a marca da empresa patrocinadora à imagem do clube que está sendo patrocinado pela tal. Na gestão do patrocínio e do merchandising, a marca surge como o principal meio de atributos para os produtos/serviços, como também, para as próprias marcas de empresas anunciantes ou patrocinadoras. Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo deu-se através do “Wisden´s Cricketer´s Almanack”, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Grã-Bretanha resolveu patrocinar um anuário sobre Cricket. Os Jogos Olímpicos modernos abriram terreno para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos. (HISTÓRIA, 2013) A Kodak foi uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos. Em 1912, nos Jogos Olímpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos exclusivos de veiculação de suas marcas. Nos Jogos de Amsterdã, em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participação publicitária em Olimpíadas. O patrocínio esportivo avança ainda mais com o desenvolvimento da televisão. A primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da década de 1950, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas começam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola, Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias. Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez para 18 países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores passam a ser considerados como “Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos”. Nos Jogos de Montreal, em
  • 6. 18 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores oficiais, colaboradores e licenciados. A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça ISL para finalizar o processo de profissionalização do patrocínio esportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de Seul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a ser considerados patrocinadores oficiais pelo período de quatro anos. As primeiras ações de patrocínio ao esporte, no Brasil, desenvolveram-se a partir de esportes como o tênis. Como cita Stotlar (apud DUALIB, 2005), em 1974, o país conseguiu realizar a primeira etapa do campeonato mundial da categoria com a ajuda do patrocínio da Copersucar. 1.1.2 Contribuições do patrocínio para as estratégias de marketing Para Brunoro (1997, p.40), o patrocínio de equipes no Brasil é fato recente, já que esta prática teve início a partir dos anos oitenta, quando os clubes começaram a divulgar o nome de empresas em suas camisas. Até aquele momento, o patrocínio ainda encontrava muita resistência por parte das agremiações e dos torcedores. Sanfelice, Fernandes e Savegnano (2000, p.2) defendem a ideia de que “investir no esporte é proporcionar à empresa uma relação mais próxima com o consumidor do seu produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o mesmo torna-se mais fácil”. Esse tipo de investimento trabalha a fidelização do cliente para além do ato da compra. Age em cima da fidelidade, em longo prazo, à marca e ao produto em questão, pois se baseia na confiabilidade que advém do esporte e de tudo que envolve essa atividade. A empresa tem um produto a vender e precisa que este produto esteja visível ao público-alvo, ou seja, necessita apresentá-lo ao consumidor e este consumidor deve tomar a decisão de sua compra. Devido ao número muito grande de produtos lançados no mercado, a grande concorrência, e produtos similares, a diferenciação se faz necessária. Esta diferenciação ocorre com a queda das barreiras impostas pelo público-alvo, pois o esporte tem
  • 7. 19 grande aceitação junto ao público em geral. O investimento em patrocínio esportivo tem retorno nos seguintes aspectos: aumenta o reconhecimento da empresa; melhora a imagem da empresa; mostra uma responsabilidade social; incrementa o reconhecimento de determinados produtos; aumenta as vendas em curto e longo prazo; traz motivação aos funcionários. MELO NETO (2000, p.25) destaca que: no patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As maiores motivações para o investimento no esporte são seu forte apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. O benefício principal é a divulgação e, em menor escala, a valorização da marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos são os de mídia, o institucional e o de vendas. [...] No patrocínio, a marca vem sempre associado a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista, uma equipe ou até mesmo, um acontecimento. É por meio desta associação que ocorre o processo de agregação de valor à marca. POZZI (1998) cita como as principais características do patrocínio: consegue adequarse para promover a consciência de uma marca ou companhia; revitaliza, rejuvenesce e dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; é mais eficiente que a propaganda nos dois primeiros casos, porém, menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características de um produto ou posicionar uma marca; e é mais bem aceito pelo público, que o considera menos perturbador e intromissor que a propaganda. O autor destaca que, depois que o esporte é escolhido, o patrocinador deve verificar as condições gerais, o grau de profissionalização na gestão administrativa e o histórico do clube. A empresa, após a decisão de investir no esporte, precisa optar em que modalidade atuar, através da identificação do perfil do seu target. Cada esporte tem um perfil de público diferente. A empresa, de posse do perfil de seu público-alvo deverá encontrar um esporte que se enquadre neste público que consome ou irá consumir seu produto. É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus atributos e envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus públicosalvos”. (POIT, 2006, p. 55).
  • 8. 20 As marcas patrocinadoras de esporte procuram espaços visíveis onde estiver disponível. Nos uniformes, acessórios, equipamentos e também nos locais de maior visibilidade dentro do evento. A marca, também, é relacionada com o sucesso do atleta, com a vitória do clube e do próprio evento esportivo. Quando o atleta, o clube ou equipe são vencedores, a marca também é vitoriosa. Neste tipo de patrocínio, a mídia espontânea se encarrega de divulgar as marcas, pois o esporte é notícia todos os dias nas mais variadas mídias. Além disso, jogos de todos os esportes são transmitidos pelas redes de televisão e também nas rádios. E ainda, há o público no local do evento, que visualiza as diversas marcas. Por isso, pode-se dizer que a visibilidade de marca no esporte é muito grande. 1.2 O Marketing Esportivo Na década de 50, no período pós-guerra, com a chegada de multinacionais e com o começo do processo industrial no Brasil, o marketing encontra seu ponto de partida. O estudo da disciplina evoluiu com o desenrolar dos anos, de acordo com as transformações na sociedade brasileira e no cenário global, permitindo sua irrestrita expansão e propagação nos ambientes empresariais e acadêmicos. Os estudos em torno do marketing esportivo, entretanto, são mais recentes. De acordo com os principais especialistas dessa área, pode-se colocar o conceito de marketing esportivo como a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte. O marketing esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma série de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto, preço, promoção e ponto de venda. (CONTURSI, 2000. p.37) Para Bertoldo (2000), o marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos. Bem como o marketing, a composição do marketing esportivo baseia-se, também, nos 4Ps. Contudo, a significativa diferença é que, no caso do marketing esportivo, há um quinto
  • 9. 21 “P”, que é a paixão, característica essencial do esporte. Esse quinto “P” mostra-se como um diferencial dentro das ferramentas de marketing, já que envolve um lado puramente emocional do possível consumidor e do possível patrocinador, criando um laço afetivo entre ele e a marca que está comunicando. Com isso, as empresas que investem no esporte são vistas com simpatia por consumidores de uma forma geral e, principalmente, pelo público jovem. Isso ocorre por dois motivos basicamente: o primeiro é que a mesma está realizando um "bem social" - investindo na cultura e no lazer, oferecendo ao seu público algo além dos seus produtos - e o segundo motivo é que a empresa passa para o público-alvo a impressão de uma cumplicidade e proximidade. Com o esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio, devido ao fato que os esportes em geral trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e isso acaba sendo transferido à organização também, na visão do público. Segundo Contursi (2000), o marketing esportivo possui duas vertentes: O marketing através do esporte: a empresa usa o esporte como veículo de marketing, focando promover ou fortalecer sua marca. A modalidade é usada pela empresa para atribuir valores, rejuvenescer sua imagem, atrair novos consumidores, aumentar suas vendas. Como exemplo, o patrocínio a atletas, eventos e equipes. O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva usa o marketing para alcançar seus clientes (nesse caso, os torcedores ou fãs). Como exemplo, os programas sóciotorcedores. Como dito anteriormente, os estudos que abordam o marketing esportivo são muito recentes. Porém, em vários países, como os Estados Unidos, ele se encontra profissionalizado e movimentando bilhões de dólares por ano. A tendência brasileira é ter um significativo aumento de pessoas empregadas nessa indústria (hoje, emprega mais de 300 mil pessoas1), principalmente com a chegada próxima de grandes e importantes eventos no país, como a Copa do Mundo, em 2014, e as Olimpíadas, em 2016. 1 De acordo com dados de pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), sob encomenda da Confederação Brasileira de Vôlei.
  • 10. 22 1.3 O Marketing de Patrocínio A publicidade está em todos os lugares ao nosso redor. E por esse motivo, em um mundo onde somos circundados pela publicidade a todo instante, os consumidores começam a ficar “vacinados” contra essa persuasão, selecionando as mensagens que recebem. Mediante este cenário, empresas e publicitários têm um grande desafio na criação de um bom plano de Comunicação: se reinventarem e procurarem estratégias diferenciadas para atingir seus públicos de interesse por completo. Para comunicar-se com seus públicos, as empresas podem apostar no investimento em propaganda, com circulação nos meios de comunicação, ações de marketing direto, de permissão, o comércio eletrônico e as mais diversas formas e tentativas de relacionamento. Entre as ações promocionais, há também o patrocínio em suas variadas modalidades. O apoio a atividades esportivas, culturais, sociais e ecológicas tem contribuído para o crescimento das empresas, auxiliando na complementação das demais ações promocionais. O constante crescimento de ações envolvendo patrocínio empresarial demonstra que essa é uma atividade cada vez mais importante nas estratégias de comunicação das empresas e das marcas em geral. Essa ferramenta do composto de comunicação tem sido aproveitada frequentemente por empresas que buscam atingir seus consumidores de modo alternativo, complementando e integrando às formas de publicidade tradicionais. O patrocínio pode ser tratado como a provisão de assistência, financeira ou em forma de uma atividade, por uma organização comercial, com o propósito de atingir objetivos comerciais. (MEENAGHAN, 2001, p. 9) O patrocínio pode ser interligado ao programa de marketing ao lado da propaganda, do merchandising e de outras atividades do composto promocional. Com a evolução e difusão do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, através da qual busca-se alcançar o público consumidor utilizando-se de todo e qualquer meio que permita uma comunicação eficaz entre a empresa e seus clientes, houve uma consolidação do reconhecimento do patrocínio como uma importante forma de interação e promoção entre empresa e consumidor.
  • 11. 23 Vários autores apresentam os diversos objetivos corporativos que conduzem as empresas à utilização de patrocínios dentro de suas estratégias de comunicação: - criar identidade junto a públicos e mercados específicos; - criar ou elevar lembrança da marca; - reforçar percepções positivas dos consumidores com relação à imagem da marca da empresa; - propagar comprometimento e responsabilidade social junto à comunidade; - entreter clientes estratégicos; - recompensar e estimular colaboradores importantes; - realizar ações promocionais e de merchandising; - obter visibilidade espontânea na mídia sem custo. Melo Neto (2000) ressalta que o patrocínio é visto como uma forma estratégica relacionada à diferenciação, potencialização e ao rejuvenescimento de uma marca, o relacionamento com clientes potenciais, e como estratégia de marketing global da empresa, patrocinando grandes eventos. Devido à grande quantidade de eventos, nos seus mais diversos formatos, é essencial a construção de uma estratégia de marketing, levando em consideração o público a ser atingido. Este deve responder de forma positiva e refletir a imagem da empresa ou marca patrocinadora. Com isso, o patrocínio entra no cenário de mercado como sendo uma ferramenta alternativa, diferenciada e, por muitas vezes, não convencional, uma vez que é mostrado ao consumidor em um momento atípico, em seu lazer ou descontração. De acordo com Kotler (2009), relações públicas, assim como a promoção de vendas, é um recurso de abrange um amplo conjunto de ferramentas e que pode ser muito eficiente. O patrocínio é uma delas e pode ser utilizada isoladamente ou pode ser associada a outras ações de marketing. Para que um patrocínio seja produtivo, é necessária a escolha de eventos propícios e adequados, através de um plano de patrocínio e da subsequente avaliação correta dos resultados alcançados.
  • 12. 24 1.3.1 Objetivos do Patrocínio Segundo Meenaghan (2001), a finalidade máxima possibilitada pelo Patrocínio está na sua integração dentro de um programa de comunicação de marketing das empresas. Na prática, o autor mostra que o Patrocínio oferece a oportunidade de se alcançar diversos objetivos simultaneamente, e com intensidade muitas vezes maior que outros elementos do composto de comunicação de marketing (promoção de vendas, publicidade, relações públicas, etc.). De uma maneira geral, identifica os seguintes objetivos gerais: (1) Manutenção do nome da empresa visível ao público (2) Construção de “goodwill”2 entre tomadores de decisão e líderes de opinião (3) Manutenção de Imagem socialmente responsável perante o púbico O autor propõe seis categorias distintas de objetivos de Patrocínios: Objetivos Corporativos; Objetivos relacionados a marca/produto; Objetivos de Venda; Cobertura de mídia; Hospitalidade para convidados e Objetivos Pessoais. 1.4 O Patrocínio Esportivo aplicado ao Futebol O patrocínio está mostrando, progressivamente, sua importância para os clubes de futebol do Brasil. Segundo Parisi (1994, p.07), existem seis modos pelos quais as empresas podem desenvolver o patrocínio esportivo: Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas individuais; Merchandising em eventos esportivos; Utilização de marcas esportivas em produtos através de licenciamento; Marketing de emboscada, por meio da participação em um evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora; Cotas de transmissão esportiva em mídia eletrônica e radiofônica; Contratação de atletas. O foco de estudo do presente trabalho está relacionado ao primeiro item. 2 Patrimônio de marca ou goodwill é o conjunto de elementos não materiais ligados ao desenvolvimento de um negócio, pontos que valorizam a reputação de uma empresa.
  • 13. 25 O patrocínio no contexto do futebol promove mídia espontânea de valor incalculável às marcas patrocinadoras, ao mesmo tempo em que consegue trazer benefícios (financeiros e de imagem) para os clubes e, paralelamente, para os jogadores. A associação espontânea da imagem do patrocinador à imagem do clube patrocinado acaba aproximando o torcedor da empresa patrocinadora. É uma estratégia que concede recursos em troca de objetivos empresariais. Segundo o conceito presente em Pope (apud MATTAR, 2007 p. 44): Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de marketing e de mídia. Para as empresas e clubes de futebol, é interessante que haja relações duradouras, uma vez que o fator tempo no patrocínio aumenta a possibilidade da empresa ser caracterizada como confiável diante do consumidor-torcedor. Reafirmando esse panorama, o gráfico abaixo, que é resultado de um estudo sobre as marcas mais valiosas do futebol brasileiro, desenvolvido pela BDO3 mostra que as receitas com patrocínio e publicidade apresentaram a segunda maior evolução nesses últimos cinco anos, passando de uma representatividade para os clubes de 12% em 2007 para 18% em 2011. Só de 2009 para 2010 foi um aumento de 4%.
  • 14. 26 Gráfico 01: Participação das fontes de receitas dos clubes no período 2007-2011 Fonte: BDO (2012) Nos últimos cinco anos, as receitas dos clubes apresentaram crescimento de 73%. As receitas com transferências de atletas têm cada vez menos representatividade na receita total dos clubes, o que mostra que outras receitas, como cotas de TV, patrocínio, publicidade, clube social, bilheteria, estádios e licenciamentos estão apresentando taxa média de crescimento acima dos recursos gerados com atletas. 3 A BDO é a quinta maior empresa de auditoria e consultoria do Brasil, e realiza estudos e análises sobre a Indústria do Esporte, por meio de sua área Esporte Total, especializada em auditoria e consultoria no mercado esportivo.
  • 15. 27 Gráfico 02: Evolução das receitas dos clubes com Patrocínio e Publicidade em 2011 e a comparação com 2010 Fonte: Idem (2012) Os clubes brasileiros nunca viram tamanha movimentação de dinheiro em todos os tempos. O mercado brasileiro é forte e em constante desenvolvimento, porém é necessário ter uma gestão de qualidade, uma administração eficiente do dinheiro, além de saber explorar o mercado, porque os clubes brasileiros têm condições de serem muito mais forte do que eles são hoje. Os 20 maiores clubes do Brasil apresentaram, em 2012, a maior receita consolidada da história, passando de um faturamento conjunto de R$ 2,24 bilhões em 2011 para 3,08 bilhões em 2012. Isso representou um crescimento de 38% em um ano. Consequentemente, os clubes conseguiram apresentar um superávit de 23 milhões de reais. Sendo que no ano de 2011, a conta ficou negativa em 377 milhões de reais:
  • 16. 28 Gráfico 03: Evolução dos superávits dos 20 maiores clubes brasileiros Fonte: Ibidem (2012) As receitas com patrocínio e publicidade dos clubes passaram de R$ 71 milhões em 2003 para R$ 472 milhões em 2011, um crescimento de 565% em 9 anos. Essa fonte de receitas está solidificada há 2 anos como segunda fonte de recursos dos clubes de futebol do Brasil. A média de crescimento das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes brasileiros nos últimos dois anos supera R$ 100 milhões por ano. O crescimento dos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade fica ainda mais claro, quando analisado o período de 2007 e 2011. Nos últimos cinco anos, os clubes brasileiros viram essa fonte de receita crescer 141%. Os doze clubes que mais geraram receitas com patrocino e publicidade em 2011 produziram R$ 353,7 milhões (75% do total gerado no Brasil).
  • 17. 29 Gráfico 04: Evolução das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes no Brasil (em R$ milhões) Fonte: Ibidem (2012) O patrocínio de grandes empresas, muitas vezes, garante o cumprimento dos orçamentos. Hoje, para manter um time competidor e de alto nível o investimento é grande. Por isso, o patrocínio de empresas é sempre visto com bons olhos. Com isso, ocorre uma associação de marcas (a da empresa patrocinadora e a do clube de futebol) que continua durante todo o contrato. A empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube. O investimento dos clubes não consegue ser pago com os valores arrecadados em bilheterias, nem também, com os valores vindos dos sócios-torcedores. Objeto central dessa pesquisa, o Fluminense Futebol Clube tinha, durante o Campeonato Brasileiro de 2012, a folha salarial mais robusta entre os 20 times da série A (FLUMINENSE..., 2012). O valor girava em torno de R$ 8 milhões por mês. Além dos salários, há uma série de outros gastos, como despesas administrativas, exames anti-dopping, impostos, entre outros. Este é um exemplo claro da necessidade e da grande importância dos patrocínios para os clubes. Grande parte desse investimento gasto pelo Fluminense é feito pela Unimed, uma das parcerias mais longínquas nesse gênero no futebol do Brasil. Nos próximos capítulos, essa parceria será melhor detalhada e será visto que o patrocínio é uma atrativa ferramenta de comunicação e que, se usada de modo conjunto com outras estratégias, aumenta e torna o resultado para a empresa mais eficaz.
  • 18. 30 2 A MAIS DURADOURA PARCERIA DO FUTEBOL BRASILEIRO 2.1 Fluminense – sua história e suas glórias 2.1. 2 A história do clube O Fluminense Football Club foi fundado no dia 21 de julho de 1902, na cidade do Rio de Janeiro, por Oscar Cox. O nome Fluminense surgiu durante a reunião de criação do clube, apesar de a ideia inicial ter recaído sobre o nome Rio Football Club, mas acabou prevalecendo Fluminense, derivado do latim "flumem", que significa “do rio” (FERNANDEZ, 2010). Foi a primeira associação esportiva do Rio de Janeiro fundada para a prática do futebol e é considerado o Decano dos grandes clubes brasileiros, inspirando a criação de vários clubes de futebol com o seu nome e suas cores no Brasil e no exterior. Dois anos depois de fundado, o clube que nasceu nas cores cinza e branco fez a opção pelas três cores que se tornaram a sua marca registrada. A mudança foi provocada por uma carta escrita por Oscar Cox e Mário Rocha. Da Inglaterra, na qual eles informaram ser impossível conseguir tecido cinza no mercado e sugeriram a troca pelas cores grená, branco e verde o que acabou aceito pela Assembleia Geral. Com 111 anos de história, destaca-se entre as glórias tricolores, a conquista da Taça Olímpica, considerada como o Prêmio Nobel do Esporte, em 1949. O uniforme e a bandeira do clube foram definidos durante uma reunião e possuía as cores branca e cinza, gola e escudo sobre o coração, com as letras FFC em vermelho.
  • 19. 31 Figura 01: Primeira camisa do Fluminense adotada oficialmente em 1902 Fonte: UNIFORMES e bandeiras (2013) Figura 02: Primeira bandeira do Fluminense Fonte: Idem (2013) 2.1.3 A marca Fluminense A marca de um clube é seu importante divulgador e possui forte apelo perante os seus torcedores. O primeiro escudo4 do Fluminense, documentado em 1904, possuía as cores predominante na primeira camisa: branco, cinza claro e as letras em vermelho. 4 O escudo é considerado a marca ou símbolo do clube. Também pode ser chamado de distintivo.
  • 20. 32 Figura 03: Primeiro escudo do Fluminense Fonte: Ibidem (2013) A marca tem o poder de transmitir toda a paixão e orgulho que o torcedor tem pelo seu time, sendo exposta, a todo momento, nas camisas, bandeiras e anúncios. Segundo estudo da empresa de consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (PAIVA, 2013), o Fluminense possui a décima primeira marca mais valiosa dentre os clubes de futebol do Brasil, avaliada em R$ 170 milhões. Tabela 01: As 15 marcas mais valiosas de clubes do futebol brasileiro Colocação 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º Clube Corinthians Flamengo São Paulo Palmeiras Internacional Santos Grêmio Vasco da Gama Atlético-MG Cruzeiro Valor (em R$ milhões) 1.108,8 855,4 848,2 496,4 412,9 377,4 359,6 323,2 214,9 202,8 11º Fluminense 170,2
  • 21. 33 12º 13º 14º 15º Botafogo Coritiba Atlético-PR Bahia 124,2 92,4 89,1 66,3 Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in PAIVA, 2013) Nessa pesquisa, também, foi considerada a força da marca sob três patamares. São eles: “mercado”, “receitas” e “torcida”. Com isso, observa-se que alguns clubes valem muito por possuírem uma numerosa torcida, à medida que outros, pela capacidade de obter recursos ou por estarem sediados em regiões de maior renda. No caso, a torcida tricolor é a sua maior força, já que representa 41% da força da marca, enquanto mercado e receitas juntas, somam 59%. Gráfico 05: As forças da marca Fluminense Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in PAIVA, 2013) 2.1. 3 O perfil do torcedor tricolor Em pesquisa recente (CAPELO, 2012), realizada em julho de 2012 pelo departamento de Marketing do Fluminense, 7.104 pessoas de todo o Brasil responderam a um questionário para analisar quantitativamente o perfil do torcedor tricolor.
  • 22. 34 Essa pesquisa, que é prática rara entre os clubes de futebol do Brasil, é importante para a prospecção do clube e da marca em si, pois reúne desde dados socioeconômicos até hábitos e comportamento de compra. Essas informações ajudam a entender melhor e mais precisamente quem é o público-alvo da marca e seus produtos. Ajuda, sobretudo, a ter embasamento para eventuais negociações de patrocínio e/ou parcerias, uma vez que mostra números claros de quem é, realmente, o torcedor do clube e, consequentemente, alvo em potencial das marcas ligadas ao Fluminense. Alguns dos aspectos questionados colaboram, também, para determinar possíveis ações e quais públicos deve-se procurar para expandir sua torcida. Após essa pesquisa planejada pelo Fluminense, foi possível concluir que a grande maioria da torcida pertence ao sexo masculino: Gráfico 06: Perfil do torcedor tricolor – masculino e feminino 8,7% Masculino Feminino 91,3% Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa realizada pelo Marketing do Fluminense (in CAPELO, 2012).
  • 23. 35 Mais da metade dos entrevistados são residentes no estado do Rio de Janeiro: Gráfico 07: Perfil do torcedor tricolor – onde residem 57,2% Residem no RJ Residem no DF Residem no ES 5,6% 4,8% 4,8% 4,5% Fonte: Idem (2012) A faixa etária em evidência é entre 36 e 40 anos, embora a faixa de 31 e 35 anos seja uma quantidade próxima: Gráfico 08: Perfil do torcedor tricolor – faixa etária 13,6% Entre 41 e 45 anos 15,2% 19,6% Fonte: Ibidem (2012) Entre 31 e 35 anos Entre 36 e 40 anos
  • 24. 36 Um ponto estratégico na análise de poder aquisitivo dessa amostra é o grau de educação, ou seja, escolaridade. Observou-se com a pesquisa que o perfil da torcida é de boa instrução, já que a maioria possui curso superior completo e a porcentagem que possui ensino fundamental incompleto é bem pequena: Gráfico 09: Perfil do torcedor tricolor – escolaridade 2,20% 17,80% 29,80% 34,10% Ensino fundamental incompleto Fundamental completo Curso Superior Incompleto Curso Superior Completo Fonte: Ibidem (2012) Para uma compreensão de que ações devem-se fazer para ampliar a torcida e em que público buscar essa participação, um dos pontos questionados foi a razão e/ou influência que levou a decisão de torcer pelo Fluminense. Em significante maioria, 60,7% disseram terem sido influenciados pelos pais, o que corrobora a imagem que se vê nos estádios durante os jogos do tricolor: presença de famílias, com os pais acompanhando os filhos adolescentes ou, até mesmo, levando seus filhos ainda crianças para acompanhar os jogos desde pequenos:
  • 25. 37 Gráfico 10: Perfil do torcedor tricolor – razões de torcer pelo Fluminense 60,70% Influenciados pelos pais Influenciados por tios e cunhados Influenciados por gols e títulos Escolha própria 6,90% 6,50% 5,60% 5,40% Ídolos Fonte: Ibidem (2012) Sendo assim, foi possível avaliar a força da marca, citada anteriormente, em um ângulo mais objetivo e preciso (através de números e não somente através de uma análise empírica). Ou seja, a pesquisa é uma ferramenta importante no Marketing dos clubes para traçar objetivos concretos em longo prazo, já que o Marketing, nesse caso, está lidando com o futebol, que é algo extremamente subjetivo e que lida com paixão e fanatismo, sentimentos incalculáveis. A pesquisa mostra-se como a única forma de obter dados pontuais mais palpáveis do que uma especulação duvidosa. Conforme citado em Kotler e Armstrong (2007, p.87), a pesquisa de marketing contribui para o planejamento e adequação das estratégias dentro de uma organização: A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade de situações. Por exemplo, a pesquisa de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra. Ela pode ajudá-los a avaliar o potencial e a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços, produto, distribuição e atividades promocionais.
  • 26. 38 2.2 A UNIMED-RIO A Unimed-Rio foi fundada em 8 de dezembro de 1971 pela Comeg – Cooperativa de Serviços Médicos e Hospitalares do Estado da Guanabara. Ela faz parte do Sistema Unimed, que engloba todas as Unimeds do Brasil, presentes em 4.641 municípios, com abrangência em 83% do território nacional. O Sistema Unimed possui 32,2% de participação no mercado nacional de planos de saúde, segundo Pesquisa Datafolha de 2012, atendendo mais de 19 milhões de clientes. Tem mais de 113 mil médicos cooperados e 110 hospitais próprios. A consultoria BrandFinance avaliou, esse ano, a marca Unimed em R$3,228 bilhões, ocupando o 29º lugar entre as marcas mais valiosas do país. A Unimed, além disso, foi eleita em 2012, pela 11ª vez consecutiva, a marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela Revista Seleções/Ibope Inteligência (DADOS..., 2013). O patrocínio esportivo faz parte do planejamento estratégico da Unimed-Rio, que busca transmitir em sua marca os hábitos saudáveis e o cuidado com a saúde em geral. A Unimed tem grande presença no esporte brasileiro. Dentre os clubes de futebol patrocinados pela Unimed estão: · Grêmio e Internacional, patrocinados pela Unimed Porto Alegre; · ABC e América-RN, patrocinado pela Unimed Natal; · Avaí, patrocinado pela Unimed Florianópolis; · Ceará, patrocinado pela Unimed Fortaleza; · Resende, patrocinado pela Unimed Resende; · Santo André, patrocinado pela Unimed ABC; · Linense, patrocinado pela Unimed Lins; · São José, patrocinado pela Unimed São José dos Campos; · Penedense, patrocinado pela Unimed Penedo; · Tupi, patrocinado pela Unimed Juiz de Fora; · ASA, patrocinado pela Unimed Arapiraca; · Ipanema, patrocinado pela Unimed Santana do Ipanema; · Fluminense, patrocinado pela Unimed Rio de Janeiro; · Londrina, patrocinado pela Unimed Londrina; · XV de Piracicaba, patrocinado pela Unimed Piracicaba e
  • 27. 39 · São Bento, patrocinado pela Unimed Sorocaba. Além dos clubes de futebol citados acima, A Unimed-Rio é o plano de saúde oficial da dupla Alison e Emanuel, do vôlei de praia; da equipe de vôlei feminino Unilever/Rio de Janeiro; patrocina o Estádio Olímpico João Havelange (Engenhão), desde janeiro de 2010, expondo sua marca em painéis e placas; foi o plano de saúde oficial do Maracanã durante 10 anos, tendo um grande retorno de imagem, visto que a ambulância da Unimed ficava posicionada estrategicamente atrás do gol, tornando-se uma importante mídia, principalmente durante jogos televisionados; além de patrocinar outros atletas e corridas, como o Circuito Adidas. Essa estratégia visa a afirmação da marca Unimed-Rio como patrocinadora do esporte e incentivadora de hábitos saudáveis de vida. Com isso, ela estabeleceu uma marca forte e reconhecida por todos, conquistando, inclusive, o Top of Mind Internet na categoria saúde e foi, pela 4ª vez, a marca mais lembrada pelos internautas, segundo pesquisa UOL/Datafolha de 2012 (UNIMED, 2013). A respeito da construção da imagem da marca Unimed como um todo (A CONSTRUÇÃO..., 2013), que hoje vemos no mercado, ela passou por uma renovação, através da identificação, em 2001, que a marca apresentava problemas, com uma comunicação fraca com o mercado e seu público interno, e desprovida de estratégias estruturadas. Todas as unidades criavam o visual da marca por conta própria e, assim, havia cerca de dois mil diferentes logotipos utilizados por uma mesma organização. Logo abaixo, o cenário da marca pré-revitalização:
  • 28. 40 Figura 04: A marca Unimed antes da revitalização Fonte: Case Unimed - Marketing Best 2007 (in A CONSTRUÇÃO, 2013) Através do diagnóstico, constatou-se que a marca Unimed deveria ser valorizada, e consequentemente, a valorização da marca levaria à valorização também do médico e da saúde. Esta relação acabou se transformando num dos principais componentes do plano estratégico. A análise revelou dados de relevantes sobre o perfil dos consumidores: valoriza a saúde e a família; sabe o que é um bom plano de saúde; quer bons profissionais; quer o melhor custo x benefício; quer transparência; confiança no plano de saúde é fundamental; valoriza empresas com responsabilidade social. Percebendo a fragilidade deste contexto, a Unimed optou por diferenciar-se através de um novo posicionamento com foco na qualidade de vida. A adoção deste novo aspecto redirecionou totalmente a comunicação da Unimed permitindo: um discurso mais emocional e focado em valores humanos; um tom mais envolvente e a criação de uma relação mais sólida com o consumidor; fugir do lugar comum da comunicação; ser verdadeiro para uma marca com as qualidades e a história da Unimed. O desafio da Comunicação passou a ser então o reposicionamento da marca Unimed dentro do seguinte caminho estratégico: diferenciar a comunicação da Unimed dos demais planos de saúde, estabelecendo uma personalidade única para a marca; fazer com que o consumidor veja a Unimed como a melhor empresa de planos de saúde porque é mais humana, ética e se dedica para oferecer o melhor para seu cliente e construir a percepção de
  • 29. 41 que a filosofia da Unimed está relacionada à prevenção e à qualidade de vida. O resgate da essência da marca e a unificação da identidade visual foram os primeiros passos que eliminaram dúvidas e fortaleceram a imagem da marca Unimed. Durante o processo de fortalecimento da marca, foram detectadas oportunidades, estabelecidos posicionamentos, empregadas as ferramentas adequadas, estabelecidas as percepções desejadas, e determinadas as maneiras e apelos de envolvimento de seus diversos públicos. Com uma campanha emocional, estabelece-se relacionamentos verdadeiros, consistentes e duradouros com os seus diversos públicos. No lugar da doença, saúde. No lugar da saúde, vida. Sem perder a perspectiva de futuro, a Unimed assumiu os desafios de levar o posicionamento da comunicação para todo o Brasil e dar continuidade ao seu plano de gestão de marca. A soma de todos esses esforços fez da marca Unimed uma marca transformadora, e construiu as bases para dar solidez a esta marca líder. Hoje, todas as empresas componentes do Sistema Unimed já incorporaram o código da marca e todo o seu significado (símbolos e signos). A marca Unimed está presente em todas as fases de relacionamento com seus mais diversos públicos e, principalmente com os seus clientes. A marca vive em dependências como hospitais, ambulâncias, consultórios e pronto-socorros. A busca pela unificação da comunicação institucional foi acompanhada de expressivos progressos a partir das escolhas locais da campanha: “O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é a Unimed”. Como resultado de um planejamento estratégico estabelecendo metas imediatas, de curto, médio e longo prazo e monitoramento constante, a Unimed conseguiu revalorizar totalmente o conceito de sua marca, dinamizando e adotando a melhoria constante dos serviços aos usuários de seus planos de saúde. Ao mesmo tempo, desenvolveu e implementou valores em todas as unidades operacionais de seu sistema. Figura 05: Logomarca atual do Sistema Unimed Fonte: (SITE UNIMED, 2013)
  • 30. 42 Figura 06: Logomarca atual do Sistema Unimed-Rio Fonte: (SITE UNIMED-RIO, 2013) 2.3 O patrocínio da Unimed-Rio ao Fluminense Objetivando estabelecer e mostrar através de uma visão mais real e detalhista a relação entre a Unimed e o Fluminense Futebol Clube, participou-se de uma palestra com Denise Liporaci, Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio. Desse modo, as informações a seguir são resultado de uma análise elaborada pela pesquisadora, pautada no relato obtido durante a palestra em questão. A relação de parceria entre Unimed-Rio e Fluminense Futebol Clube iniciou-se no ano de 1999, sendo considerado o mais longo patrocínio na história do futebol brasileiro. Segundo Denise Liporaci, “Quando a Unimed, há 14 anos atrás, buscou um novo posicionamento no mercado, viu no patrocínio esportivo a possibilidade de demonstrar um apoio à prática esportiva, ao bem-estar e saúde em geral”. O Fluminense, como já visto no “perfil do torcedor tricolor”, tem uma parcela grande de sua torcida nas classes A e B, público interessante como possuidor de planos de saúde. Uma pesquisa encomendada ao Instituto Datafolha, na época, apontou o futebol como melhor caminho para conquistar a visibilidade necessária, e naquele momento, o Fluminense, então na terceira divisão, era um time de baixa rejeição e com grande potencial de alavancar a marca. Essa relação tão extensa é considerada polêmica no ambiente esportivo, sendo questionada principalmente pelos torcedores dos times rivais. Isso porque o presidente da Unimed-Rio, o pediatra Celso Corrêa de Barros, é, demasiadamente, tricolor. Como a injeção de investimento sempre foi alta, mesmo durante uma série de fases ruins do time, há quem questione o real motivo dessa parceria: é lucrativa ou é somente um
  • 31. 43 capricho de um tricolor fanático? A partir da análise corrente, no capítulo adiante, essa questão será solucionada. Além disso, a parceria iniciou-se durante uma das mais graves crises da história do clube: a queda para a Série C do Campeonato Brasileiro. Esse momento retratou sua fragilidade e deixava em evidência as diversas dívidas do clube. Mesmo diante desse cenário, a partir daí, a marca Unimed está estampada até hoje no nobre espaço da camisa tricolor. O patrocínio era uma decisão que envolveria, também, a dúvida se ocorreria rejeição por parte dos torcedores rivais a aderirem aos planos de saúde da Unimed. No entanto, segundo Denise, várias pesquisas foram contratadas para investigar esse ponto e, durante todos esses anos, essa rejeição nunca foi apontada. Quanto à forma de patrocínio implementada e o valor desse contrato, mais uma polêmica: segundo o Marketing da Unimed, trata-se de uma “informação estratégica e confidencial da empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto”. O dinheiro investido pela parceira é o grande responsável pelos efeitos positivos, apesar do prejuízo financeiro nas contas do Fluminense. Embora os números não sejam divulgados pelas partes, estima-se que, durante todo este período de parceria, a empresa já arcou com cerca de R$ 300 milhões. Em 2012, a Unimed investiu mais de R$ 20 milhões só em contratações. A parceira financia o salário dos principais jogadores, como Fred, Thiago Neves e Deco, por exemplo. Dos R$ 7,5 milhões por mês gastos com o elenco campeão brasileiro de 2012, a Unimed pagou mais de 80%. Embora o investimento em contratações de um elenco com qualidade invejável por qualquer time e, por consequência, de alto custo, seja o maior destaque dentro do contrato de patrocínio, existem outras ações de marketing elaboradas pela Unimed para expor e divulgar sua marca, sempre aliada à imagem de responsabilidade social, incentivo aos hábitos saudáveis e a relação direta do esporte com a saúde. Corroborando essa ideia, Denise Liporaci (2012) afirmou que “o fato de patrocinar um grande clube colabora para demonstrar que a empresa é sólida”. Dentre as diversas estratégias de Marketing utilizadas pela Unimed, aproveitando o espaço que o futebol tem na mídia, o potencial de fidelização dos torcedores tricolores e a capacidade de mídia espontânea que a relação de parceria gera, segundo Denise, destacam-se o Marketing Social, o Endomarketing, o Marketing de Guerrilha e as Promoções. No Marketing Social, existe a preocupação em usar os direitos de imagens dos
  • 32. 44 jogadores em ações sociais. Um exemplo disso é a parceria da Unimed-Rio com o Retiro dos Artistas, instituição que foi criada em 1918 para amparar artistas carentes (RETIRO, 2013). A parceria da Unimed-Rio se dá através do pagamento das despesas do corpo médico e, também, da disponibilização de uma ambulância UTI. A reforma de todo o ambulatório da casa também foi custeada pela cooperativa. O Marketing, junto com o Fluminense, aproveita, também, para em eventos na Instituição, levar os jogadores do Fluminense. Estratégia esta que envolve a ação social e os direitos de imagens dos atletas patrocinados. Outra campanha social desenvolvida pela Unimed-Rio e Fluminense, em parceria com o Instituto Estadual de Hematologia (Hemorio), importante e destacada na imprensa, foi a ação “Sangue de Guerreiro”, que vem ocorrendo desde 2011. O objetivo é arrecadar bolsas de sangue para ajudar no estoque da rede pública de saúde. Para a convocação da Campanha, usaram as redes sociais como divulgação. Os atletas Fred e Deco participaram, estimulando os torcedores a participarem do ato social (CAMPANHA, 2012). Abaixo, imagens da Campanha: Figura 07: O jogador Deco com a camisa da Campanha “Sangue de Guerreiro” Fonte: (CAMPANHA, 2012)
  • 33. 45 Figura 08: Anúncio da Campanha “Sangue de Guerreiro” Fonte: Idem (2012) Essa ação foi um sucesso, uma vez que em todas as vezes que foi implantada, teve um resultado superior comparado às chamadas realizadas só pelo Hemorio. Ela foi elogiada nas redes sociais, inclusive por torcedores de outros times. Foi favorável, não somente pela ajuda social em si, mas também, pela mídia espontânea que gerou para o patrocinador e para o clube. Outra ação social importante, comandada pela Unimed-Rio e que utilizou a imagem do jogador do Fluminense Deco, foi a inauguração da Sala de Cinema do Instituto Bola Pra Frente5 em 2010. A Unimed doou 30 cadeiras de couro do antigo camarote da empresa no Maracanã para o Instituto (BOLA..., 2010). 5 O Instituto Bola Pra Frente, iniciativa do tetracampeão mundial de futebol Jorginho, foi inaugurado em 29 de junho de 2000. Situado em uma área de 11.570m², o Bola Pra Frente atende crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social, na faixa etária de 6 a 17 anos. Na busca por um placar social justo, o Bola Pra Frente oferece oportunidade de promoção social por meio do esporte, educação, arte e cultura e qualificação profissional.
  • 34. 46 Figura 09: Deco na inauguração da sala de cinema no Instituto Bola Pra Frente Fonte: (BOLA, 2010) Já através do Endomarketing, a Unimed-Rio procura levar a todos os eventos internos da empresa os atletas, ocasionando numa maior aproximação entre eles e os funcionários. Desse modo, os funcionários acompanham de perto a relação do patrocínio entre a empresa na qual trabalham e seu patrocinado. Esse fato colabora para que os funcionários conheçam e participem integralmente dessa parceria e possam, assim, ajudar a divulgar a mesma. Por meio do Marketing de Guerrilha, a Unimed-Rio apoia as torcidas organizadas do Fluminense na realização de uma grande festa nas arquibancadas durante os jogos. Essa ajuda é através da colaboração financeira para o desenvolvimento de bandeiras, bandeirões e mosaicos, típicos da torcida tricolor.
  • 35. 47 Figura 10: Mosaico realizado durante o jogo contra o Vasco, no dia 21 de julho de 2013 Fonte: Arquivo pessoal Através de promoções, o Marketing aproveita a mídia espontânea para ampliar a divulgação da marca. Parcerias com jornais populares são utilizadas. Como exemplo, Denise cita uma promoção memorável em relação ao número de participantes que aconteceu na estreia em 2010 do jogador Deco. A Unimed-Rio juntou-se ao jornal Lance a fim de realizar a promoção intitulada “Agora que o time de guerreiros está completo, só falta você entrar em campo”. O intuito era levar ao campo, no jogo de estreia do jogador, 11 crianças acompanhando o Deco, sorteadas durante a citada promoção. Segundo Liporaci, a ação foi um sucesso, tanto para o jornal, como para a Unimed, através da exposição da marca. O Marketing interno do Fluminense, juntamente com o apoio da Unimed, realiza um evento itinerante temático intitulado “Tricolor em Toda Terra”, que tem o objetivo de levar o clube para mais perto de sua torcida por todo o Brasil e, até mesmo, fora dele. Além disso, contribuem com a internacionalização da marca Fluminense. O evento funciona com um bar temático e há a participação de antigos ídolos do clube, que realizam um talk-show comentando as histórias que viveram no futebol brasileiro. Durante o evento, também há sorteios de brindes temáticos. Abaixo, a logomarca do evento, que tem a imagem do avião e o globo terrestre, representando a mobilidade do evento e, as cores do time: verde, branco e grená:
  • 36. 48 Figura 11: Logomarca do evento “Tricolor em Toda Terra” Fonte: (TRICOLOR, 2013) Além de todas essas estratégias, a Unimed também investe na publicidade tradicional impressa. Através de anúncios criativos, veiculados nos principais jornais cariocas, a patrocinadora faz menção aos jogos importantes e decisivos. Antes do jogo, publica anúncios de incentivo e após uma vitória expressiva, parabeniza o time. Alguns exemplos de anúncios podem ser visualizados nos ANEXOS A, B e C.
  • 37. 49 3 O RETORNO DO INVESTIMENTO 3.1 Avaliando o retorno para a Unimed-Rio A parceria entre Unimed-Rio e Fluminense é a mais duradoura relação de patrocínio do futebol brasileiro. Soma-se a essa questão, o fato do então presidente da Unimed-Rio, Celso Barros, ser um tricolor fanático e injetar dinheiro em contratações, pagamento de salários e premiações, mesmo durante fases complicadas do futebol tricolor. Esses seriam motivos suficientes para criar-se uma polêmica: essa parceria traz prejuízo para a empresa patrocinadora e se fundamenta somente pelo fato do presidente ser tricolor? A empresa arca com os caprichos do seu presidente sem ter um retorno à altura? O presente estudo motivou resolver essa dúvida e analisar qual é a verdade por trás dessa discussão. O resultado que aqui será defendido foi pautado em análises feitas das marcas envolvidas (Unimed e Fluminense) e das ações de patrocínio trabalhadas, assim como dos resultados para ambas as empresas. A falta de divulgação de dados precisos da parceria e, principalmente, do valor investido durante esses anos, dificultou um resultado mais objetivo, porém tentou-se chegar o mais próximo possível da resposta para essa questão. Cardia (2004) caracteriza o patrocínio como sendo uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro investe de forma tangível, ou seja, com dinheiro, e recebe em troca espaços para disseminar suas mensagens ao público de interesse. Também, ressalta que no marketing existem os quatro Ps que são a base, mas no caso específico, que é o esporte, pode existir mais um outro P, que é o P de paixão. Esse quinto P é o principal motivo para a problemática envolvendo esse patrocínio, como também, o principal contribuidor para o sucesso do mesmo. A paixão, que seria a motivação para o presidente da Unimed-Rio apoiar o clube por tantos anos, é a mesma que motiva tantos torcedores a serem fiéis a seus times do coração e, no envolver do sentimento, acabam tornando-se fiéis às marcas que envolvem seus clubes. Sentem a obrigação de serem fiéis a elas, como sendo parte integrante do clube. O maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é, justamente, transferir a emoção e a competitividade do esporte para a marca do patrocinador. Questionada sobre a polêmica, Denise Liporaci afirmou que “diariamente, você vê a
  • 38. 50 marca da Unimed estampada nas camisas dos torcedores pelas ruas, matérias de coberturas de treino. Além disso, comparado ao valor de 30 segundos na TV Globo, que é exorbitante, durante uma partida de futebol transmitida pela TV, a marca da Unimed é exposta durante 90 minutos. Só esse exemplo já vale o investimento”. Com essa afirmação, ela mostrou que o patrocínio, aliado a anúncios publicitários, acaba por formar o marketing 360º6, que tem um potencial de comunicação eficiente e lucrativo para o Marketing, não somente pela questão financeira, como também pela exposição sólida da marca, que está na mídia durante os 365 dias do ano. Isso representa um sucesso para a imagem da marca e traz, exatamente, o resultado projetado pelo Marketing e idealizado por qualquer empresa. Já analisando números e os avanços da marca, para a Unimed, é indubitável que a estratégia vem sendo determinante para o sucesso da mesma. Isso porque em 1999 (início da parceria), a empresa era a terceira colocada na categoria. Hoje é líder de mercado. Destaca-se, também, que a cooperativa tinha 230 mil clientes e hoje ela está bem próxima de somar 1 milhão de clientes. Esses números são mais uma prova do retorno positivo do investimento. Sobre a principal dúvida entre os questionadores dessa parceria, que é o real valor investido, a Unimed-Rio reitera que o valor total gasto em marketing em 2012 foi de R$ 56 milhões (menos de 2% da receita da cooperativa) e contempla todas as campanhas publicitárias, patrocínios culturais e esportivos, não somente o patrocínio ao Fluminense. A respeito da falta de investimento da Unimed na estrutura do Fluminense, restringindo mais as contratações, a justificativa era expor a marca Unimed no futebol tricolor. A parceria acabou por funcionar dessa maneira, mas Celso Barros não veta uma possível rediscussão sobre a estrutura da parceria. Analisando o lado do patrocinado e suas vantagens através dessa parceria, podemos destacar a ascensão do clube no futebol brasileiro. No início da relação com a Unimed, o Fluminense encontrava-se em uma situação caótica, rebaixado para a série C, sem muitas perspectivas favoráveis. Hoje, depois de 14 anos, ele encontra-se na ativa do futebol brasileiro e, principalmente, do futebol carioca, com um elenco de atletas de qualidade inquestionável (do qual se destacam Deco, Fred e Diego Cavalieri) e com uma gama de conquistas ao longo desse tempo: três títulos cariocas (2002, 2005 e 2012); a Taça Guanabara de 2012; a Taça Rio de 2005; a Copa do Brasil em 2007; a brilhante campanha na Libertadores em 2008, chegando 6 Também conhecida como cross media, é a utilização de diversos meios para se passar uma mensagem, com o intuito de potencializar a comunicação.
  • 39. 51 até a final; Sul-americana, 2009 e o Campeonato Brasileiro de 2010 e 2012. Durante uma entrevista (LEME, 2012) sobre o patrocínio e a situação financeira do clube, em 2012, o diretor executivo do clube, Rodrigo Caetano, destacou que "O patrocínio da Unimed hoje é fundamental ao Fluminense, é um patrocínio invejado e desejado por muitos. Não só pelo valor, mas pela fidelidade de 14 anos que já existe essa relação, que só traz benefícios ao clube. Hoje, qualquer clube rival tem dois desejos: ter a Unimed e que o Fluminense não tenha mais". Para que essa união entre patrocinador e patrocinado tenha um bom relacionamento e gere bons frutos, se fazem necessários alguns pré-requisitos básicos que segundo Melo Neto (2000) nos mostra que o patrocínio escolhido deve ter relação com a marca da empresa, o conceito entre ambos deve existir. O patrocinador deve agregar valores à marca, construir uma imagem limpa, e por último o torcedor tem que saber da existência desse patrocínio, saber do que se trata através de divulgação, porque de nada adianta um patrocínio desconhecido. Em resumo, pode-se concluir através desse estudo, que a relação não foi e é somente benéfica para o patrocinador, embora houvesse muitas dúvidas, mas como também para o patrocinado, que pode reconquistar um espaço entre os melhores clubes de futebol brasileiros e obter ajudas que não se vê em nenhum outro clube brasileiro. Durante uma entrevista (ALLIATI e CAVALIERI, 2012), Celso Barros foi questionado se o patrocínio iniciou-se por causa do Fluminense e não pela estratégia em si, e ele afirmou: Claro que não. Foi por causa de uma série de ações que a empresa teve na área de comunicação, de marketing, de valorizar o trabalho do médico. Nunca ninguém publica isso. Nossa preocupação sempre esteve voltada para a questão assistencial, que é a essência da empresa. Uma propaganda no intervalo do "Jornal Nacional" é uma forma de divulgar a marca, de mostrar os atributos. As placas no Brasileirão são outra forma de dar visibilidade à marca. Então, acho que foi positivo para os dois lados. A parceria é um case de sucesso e mostra, em seus detalhes, como um bom planejamento de marketing e estratégias pontuais podem mudar o rumo de uma marca e tornala visível ao público durante 365 dias, usando táticas que geram mídia espontânea, que por si só, representam mais em exposição do que a mídia tradicional.
  • 40. 52 Para haver esse sucesso, o clube patrocinado pela patrocinadora deve levar ao público, a ideia na prática das características reais do produto. Devem confirmar tais atributos. O desempenho deve ser o mesmo, digno dos verdadeiros líderes. Se caso o conceito seja leveza, beleza, sensibilidade ou emoção, o desempenho do artista, objeto de patrocínio, deve despertar tais sentimentos no consumidor (MELO NETO, 2000, p. 53). A presença da marca nas camisas dos jogadores durante as exibições televisivas é tão marcante e influente para o sucesso do patrocínio e, ao mesmo tempo, se trabalhada de forma errada, para o fracasso do mesmo, que um fato recente ocorrido no futebol brasileiro trouxe à tona uma indelicada situação para o jogador do Botafogo, Seedorf. Após o clássico contra o Fluminense, no último dia 07 de julho, Seedorf concedeu entrevista à TV Globo usando a camisa do Fluminense, que ganhou do jogador do clube rival, o Deco, ao seu cumprimentarem. Figura 12: Foto do Seedorf usando camisa do Fluminense Fonte: (BORGES, 2013) Segundo reportagem do LANCE!Net (BORGES, 2013), a imagem de Seedorf vestido com a camisa do Fluminense após o clássico não agradou ao patrocinador master do Botafogo, a Viton 44, dona da marca Guaraviton. O diretor comercial da empresa, Neville Proa, disse que ficou muito surpreso com a atitude do holandês, já tendo até entrado em contato com o clube para expor a gravidade da situação. Esse caso corrobora o efeito disseminador que a imagem atrelada ao patrocínio pode causar ao público, que está atento o tempo todo nos símbolos que a mídia gera. Com isso,
  • 41. 53 ficou mais evidente a delicadeza com que essa estratégia de comunicação deve ser trabalhada, pois todo um investimento feito pode ser jogado fora com uma pequena atitude errada. Afinal, lidar com esporte envolve associações responsáveis pela agregação de valor à marca. A Unimed-Rio trabalha estrategicamente essas associações, diante de um plano tático muito bem elaborado. Sendo assim, não faria sentido se a Unimed, durante todos esses anos, não estivesse tendo um retorno positivo. Nenhum tipo de paixão consegue sobreviver se, por trás, estivesse ocorrendo prejuízos financeiros a uma empresa de destaque e de conhecimento nacional. Portanto, Celso Barros conseguiu, na empresa em que é presidente, somar o lucro da exposição de sua marca à sua paixão declarada pelo Fluminense. 3.2 A relação Unimed & Fluminense diante do gerenciamento de crises A relação do presidente da empresa patrocinadora do Fluminense com seu patrocinado desperta curiosidade e contestações no ambiente esportivo, principalmente na chapa de oposição a Celso na Unimed (Chapa 2 – União Cooperados Médicos). O “Movimento Chapa 2” criou um site em outubro de 2012 para questionar a atual gestão. A parceria com o Fluminense ocupa lugar de relevância, numa seção exclusiva, interrogando os valores do patrocínio (MOREIRA, 2013). Figura 13: Imagem do site da oposição à atual gestão da Unimed Fonte: (MOREIRA, 2013)
  • 42. 54 As acusações feitas envolvem, em geral, a relação íntima de Celso com os jogadores do Fluminense, a injeção de uma verba exorbitante para contratações e, sobretudo, o poder de decisão nas questões relativas à gestão interna do clube. Isso inclui a escolha de técnicos e jogadores a serem contratados. O caso mais recente desse poder de decisão refere-se à contratação do Wanderley Luxemburgo. Celso Barros tomou a frente na escolha do nome do novo técnico, alheio às considerações de Peter Siemsen, atual presidente do clube. Enquanto Abel Braga ainda era o treinador, antes da derrota para o Grêmio, os contatos já haviam começado. Mesmo ciente da opinião do presidente do clube, o presidente da Unimed decidiu que Luxemburgo seria o escolhido. A relação entre clube e patrocinador já não é boa desde a metade final da segunda gestão Roberto Horcades (ex-presidente do Fluminense), o que não impediu a conquista do Campeonato Brasileiro de 2010. Celso Barros foi tendo, aos poucos, uma interferência grande no futebol tricolor. Em muitos momentos, deu declarações em nome do clube. Fato estranho, pois os interesses nem sempre são comuns. No entanto, sempre houve uma aceitação pública dessa hegemonia no fator decisório, pois há uma dependência financeira por parte do Fluminense. Para isso mudar e, consequentemente, a gestão do futebol tricolor se reestruturar, é necessário que o clube busque alternativas financeiras, cumulativas ou não ao Fluminense, para que essa dependência diminua e venha a se extinguir. A partir desses fatos, pode-se entender que a paixão de torcedor de Celso Barros acaba por influenciar a gestão de futebol do Fluminense. No entanto, não impede que, ainda sim, a relação de patrocínio cumpra com suas premissas de trazer retorno de imagem e de lucros para a empresa patrocinadora. Tem-se, nessa situação, uma crise mal administrada de relações, que pode vir a ocasionar uma crise profunda para o Fluminense Futebol Clube, visto que o mesmo encontrase hoje dependente do patrocínio. Os próprios sócios alegam a necessidade de vínculo com a Unimed para a sustentação do clube. Entende-se como crise, o evento com decorrências negativas, que ameaçam severamente a saúde financeira, a marca e a reputação ou relacionamentos com a equipe de funcionários, clientes ou fornecedores. Desse modo, o ato de gerenciamento de crises torna-se essencial para a administração de qualquer organização, pois ameniza os impactos de curto, médio e longo prazo, causados principalmente à marca, reputação e ao market share da
  • 43. 55 empresa. Como cada crise tem suas características próprias, o planejamento para cada crise tem, também, características únicas. Como bem destaca Carvas: “Não há regras claras e definidas para administrar situações de crises. O que existe são referências básicas a serem seguidas para evitar ou minimizar os efeitos percebidos [...]” (KUNSCH, 2006, p.235). Portanto, o plano de crises não é algo padrão, que tenha o mesmo formato sempre, mas sim que tenha que adaptar-se a realidade e principalmente as necessidades de cada organização. Diante desse cenário, o problema enfrentado pelo clube na gestão, ao ter que arcar, também, com a opinião influente do seu principal fornecedor de investimento, demanda um planejamento para enfrentar o gerenciamento de crises internas. A relação do Celso Barros é, hoje, um problema para a gestão do clube, pois o mesmo ainda não criou um plano próprio para impor questões e decisões próprias do clube, de modo a pensar de forma autônoma. O patrocínio pode existir de forma limitada e sem a influência na gestão do futebol. No próprio Fluminense, vemos a Adidas, fornecedora de material esportivo desde 1996 e que não mantém uma relação de influência nas questões decisórias referentes ao clube. Conclui-se que o patrocínio pode ser essencial para a manutenção financeira de um clube e o mesmo ser lucrativo para o patrocinador, no entanto o clube patrocinado deve saber ter autonomia máxima diante de qualquer decisão inerente a gestão do futebol, cuja essência independe das relações de marketing que envolvem os patrocínios.
  • 44. 56 CONCLUSÃO O presente trabalho teve, como objetivo principal, descrever, analisar e entender a parceria em forma de patrocínio estabelecida entre a empresa de planos de saúde Unimed-Rio e o Fluminense Futebol Clube e, principalmente, encontrar uma possível resposta para a polêmica envolvendo o valor investido pelo patrocinado e se o mesmo é recompensável, em forma de mídia, para a empresa patrocinadora. Para sustentar a principal problemática, estudou-se, com um todo, as duas empresas envolvidas na parceria, avaliando seus valores de marca, seus principais públicos-alvo, participações no mercado entre outros fatos, visando entender, a princípio, a relação entre ambas e o que favoreceu a identificação de pontos em comum a serem explorados na estratégia escolhida e adotada pela Unimed-Rio: o patrocínio esportivo. O futebol foi tornando-se, gradativamente, o esporte com maior visibilidade e de maior sucesso na indústria esportiva. Diante disso, as empresas foram reconhecendo esse potencial e passaram a adotar estratégias visando atrair seus públicos. O Fluminense, apesar de todas as fases críticas que já passou durante seus 111 anos de história, é um grande clube de futebol, detentor de grandes títulos e possuidor de uma torcida elitista e fiel. A Unimed-Rio foi uma dessas empresas que, a partir do momento que identificou problemas em sua marca, apostou no futebol e, especialmente, no patrocínio esportivo, para alavancar a força de sua marca. O resultado, como visto anteriormente, foi positivo e exemplo para empresas que ainda não acreditam no poder de fidelização do esporte e do marketing esportivo. Através do patrocínio ao Fluminense, a Unimed-Rio tem a oportunidade de estar 365 dias na mídia e no subconsciente do torcedor-consumidor, além de ter sua marca exposta para os torcedores de outros clubes. É uma ferramenta completa de amplificação de clientes. Também é importante mostrar que as ações que o patrocinador realiza, além de divulgar sua marca, enaltecem a paixão do torcedor, que sentem orgulho do time para o qual torcem. Ou seja, a parceria é positiva para os dois lados. Melo Neto (2000) reforça a importância dos contratos de patrocínio serem trabalhados a longo prazo, para que os resultados sejam mais eficientes a todos os envolvidos em relações curtas. Pode-se reforçar essa ideia no patrocínio da Unimed-Rio, que já dura 14 anos e o
  • 45. 57 resultado é satisfatório para os dois envolvidos. Esse longo período sustenta os benefícios gerados para a Unimed. A abrangência de mídia é uma das maiores vantagens ao adotar o patrocínio esportivo com estratégia de comunicação, visto que os custos com a propaganda tradicional são bem maiores que os custos de um patrocínio a clube de futebol. Além disso, o patrocinador consegue montar estratégias para o clube que geram mídia espontânea para a marca. Para argumentar e desenvolver todas essas questões, o trabalho foi estruturado em três capítulos. No primeiro, visou-se contextualizar o cenário do marketing esportivo, do patrocínio esportivo e a aplicação do patrocínio esportivo no ambiente do futebol. O objetivo foi introduzir o assunto abordado para que se pudesse criar embasamento para analisar, futuramente, o case em questão. O segundo capítulo foi a descrição e análise do case de patrocínio, que envolvem a empresa Unimed-Rio e o clube de futebol Fluminense. Para melhor entendimento dessa parceria, optou-se por entender cada um dos pontos, fazendo uma análise individual da Unimed e uma do Fluminense. No fim do capítulo, uniu-se as duas pontas, descrevendo o patrocínio em si, detalhadamente, e mostrando características individuais dos mesmos, que acabaram por se unir em ideias e estratégias de comunicação dentro do patrocínio. O terceiro capítulo teve como foco retomar a essência do patrocínio em questão e as ideias teóricas já citadas anteriormente para, reunidas, responderem a problemática do trabalho, que envolvia a questão do retorno de investimento para o patrocinador. Para isso, também, foi feita uma análise crítica sobre a gestão do futebol tricolor e a influência do presidente da empresa patrocinadora na tomada de decisões do clube. O objetivo dessa análise foi mostrar que, mesmo sendo um patrocínio lucrativo para os dois lados, ainda falta autonomia por parte do patrocinado para impor decisões que cabem à gestão de futebol e não à gestão de patrocínio. Os dados e informações que possibilitaram a realização e finalização desse trabalho foram obtidos através dos sites oficiais das duas empresas, pesquisas de opinião já encomendadas anteriormente, pesquisas documentais e bibliográficas através de teóricos da área de marketing esportivo, futebol e patrocínio e, em destaque, a palestra assistida pela Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci. Essa última foi enriquecedora para entender, na prática, o funcionamento da relação entre patrocinado e patrocinador. No entanto, a escassez de dados precisos e pontuais do patrocínio, que é
  • 46. 58 justificada pela empresa patrocinadora como sendo informação estratégica e confidencial da empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto, dificultou uma análise mais profunda dos prós e contras nessa relação.
  • 47. 59 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A CONSTRUÇÃO de uma marca forte. Disponível em:< http://www.marceloserpa.com.br/serpaonline/arquivos/ArqTrab/Trab20091/Unimed%20Br% 20RESUMO.pdf>. Acesso em: 15 jul. 2013. ALLIATI, Alexandre; CAVALIERI, Rafael. União em análise: Celso Barros fala sobre acertos, erros e planos no Flu. Publicado em: 07 fev. 2012. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/futebol/times/fluminense/noticia/2012/02/uniao-emanalise-celso-barros-fala-sobre-acertos-erros-e-planos-no-flu.html>. Acesso em: 22 jul. 2013. ALVES, Roseanne. Futebol: o esporte mais popular do mundo. Publicado em: 09 dez. 2012. Disponível em: < http://www.oxgrupo.com.br/ox-grupo-noticia-OX_GrupoFutebol__O_esporte_mais_popular_do_mundo_-160>. Acesso em: 15 abr.2013. BDO. Valor das marcas mais valiosas dos 17 clubes mais valiosos do Brasil. Disponível em:< http://www.bdobrazil.com.br/PDFs/Noticias/Valor%20das%20Marcas%20Edi%C3%A7% C3%A3o%20de%202012.pdf>. Acesso em: 17 jun. 2013. BOLA inaugura Sala de Cinema com apoio da Unimed e visita do jogador Deco. Publicado em: Out. 2010. Disponível em:< http://www.bolaprafrente.org.br/pages/noticias_084.asp>. Acesso em: 21 jul. 2013. BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp, 2000. BOFF, Leonardo. Não desperdiçar as oportunidades da crise. Disponível em: < http://www2.fpa.org.br/portal/modules/news/article.php?storyid=4165>. Acesso em: 01 ago de 2013. BORGES, Walace. Viton 44 critica entrevista de Seedorf com a camisa do Flu: 'É inaceitável'. Publicado em: 09 jul. 2013. Disponível em:< http://www.lancenet.com.br/futebol/Viton-entrevista-Seedorf-Fluinaceitavel_0_952104946.html>. Acesso em: 23 jul. 2013. BRUNORO, J. C. AFIF, A. Futebol 100% Profissional. São Paulo: Editora Gente, 1997. CAMPANHA Sangue de Guerreiro mobiliza torcedores. Publicado em: 09 abr. 2012. Disponível em:< http://www.fluminense.com.br/site/social/2012/04/09/campanha-sanguede-guerreiro-movimenta-o-clube-nesta-segunda-feira-0904/>. Acesso em: 20 jul. 2013. CAPELO, Rodrigo. Quem é o torcedor do Fluminense? Publicado em: 19 out. 2012. Disponível em:
  • 48. 60 <http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/09/quem-e-o-torcedordo-fluminense.html>. Acesso em: 01 jul. 2013. CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman,2004. CONTURSI, Ernani Bevilaquia. Marketing Esportivo. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Sprint, 2000. DADOS estratégicos da Unimed-Rio. Disponível em: <http://www.unimed.coop.br/pct/index.jsp?cd_canal=49146&cd_secao=49112 > Acesso em: 05 jul. 2013. FERNANDEZ, Renato Lanna. FLUMINENSE FOOT-BALL CLUB: A construção de uma identidade clubística no futebol carioca (1902-1933). Dissertação de Mestrado, Rio de Janeiro. CPDOC-FGV. 2010. Disponível em:< http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/6566>. Acesso em: 25 jun. 2013. FLUMINENSE tem a maior folha salarial do futebol brasileiro, aponta jornal. Publicado em: 30 out. 2012. Disponível em:< http://placar.abril.com.br/materia/fluminense-tem-amaior-folha-salarial-do-futebol-brasileiro-aponta-jornal>. Acesso em: 22 jun. 2013. HISTÓRIA do patrocínio esportivo. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-esportivo>. Acesso em: 13 jul.2013. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relações públicas. 2.ed. São Paulo: Tomson, 2006. LEME, Tiago. Com prejuízo financeiro, Flu se sustenta com patrocínio recorde na fase mais gloriosa da história. Publicado em: 13 nov. 2012. Disponível em <http://www.espn.com.br/noticia/292714_com-prejuizo-financeiro-flu-se-sustenta-compatrocinio-recorde-na-fase-mais-gloriosa-da-historia>. Acesso em: 22 jul. 2013. LIPORACI, Denise. Palestra “Universidade do Futebol”, realizada no dia 20 de maio de 2012 no auditório de Furnas. Rio de Janeiro. Transcrição elaborada em: 10 mai. 2013. MEENAGHAN, T. Ambush marketing: imoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research. Sep/Oct, 2001. MELO NETO, Francisco Paulo. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000.
  • 49. 61 MOREIRA, Gabriela. Eleição na Unimed coloca em xeque patrocínio e gastos com o Fluminense. Publicado em: 08 mar. 2013. Disponível em: < http://www.espn.com.br/noticia/314724_eleicao-na-unimed-coloca-em-xeque-patrocinioe-gastos-com-o-fluminense>. Acesso em: 31 jul.2013. PAIVA, Vinícius. O valor das marcas 2013. Disponível em:<http://globoesporte.globo.com/platb/teoria-dos-jogos/2013/05/13/o-valor-das-marcas2013/> Acesso em: 25 jun. 2013. PARISI, Salvador: Patrocínio esportivo: avaliação do estado atual e perspectivas de desenvolvimento no Brasil. Dissertação (Mestrado em Administração) São Paulo, 1994 – Programa de Pós-Graduação em Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. USP – São Paulo, 1994. POIT, Davi Rodrigues. Organização de eventos esportivos. 4a Ed. São Paulo: Phorte, 2006. POPE, Nigel. L1: Overview of Current Sponsorship Thought. The cyber-journal of Sport Marketing. S1. V.2 n.1 01/1998. Disponível em: <http://pandora.nla.gov.au/npharch/O1998/Mar2//http://www.cad.gu.edu.au/cjsm/pope21.htm>. Acesso em: 25 abr. 2013. POZZI, Luís Fernando. A grande jogada: teoria e prática do marketing esportivo. São Paulo: Globo, 1998. RETIRO dos Artistas. Disponível em:< http://www.retirodosartistas.org.br/>. Acesso em: 20 ju. 2013. SANFELICE, Gustavo R.; FERNANDES, Luis Fernando F.; SAVEGNANO, Rodrigo Moro. A Empresa como Possível Investidora no Esporte. Disponível em: <http://vsites.unb.br/fef/midia/downloads/a_empresa_como_possivel_investidora_no_espo rte.pdf>. Acesso em: 15 abr.2013. STOTLAR, David K.; DUALIB Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. São Paulo; Idéia e Ação. 2005. TRICOLOR em toda Terra. Disponível em:< http://www.tricoloremtodaterra.com.br/projeto/>. Acesso em: 22 jul. 2013. UNIFORMES e bandeiras. Disponível em: <http://www.fluminense.com.br>. Acesso em 26 jul. 2013. UNIMED. Disponível em: <http://www.unimed.com.br>. Acesso em: 10 jun. 2013.
  • 50. 62 ANEXOS ANEXO A – Anúncio Unimed sobre o jogo contra o Boca na Libertadores da América (2008) Fonte: (O GLOBO, 11 de abril de 2008)
  • 51. 63 ANEXO B – Anúncio Unimed após o jogo contra o Boca pela Libertadores da América (2012) Fonte: (O GLOBO, 08 de março de 2012)
  • 52. 64 ANEXO C – Anúncio Unimed sobre o Campeonato Brasileiro de 2012 Fonte: (O GLOBO, 18 de maio de 2012)