Artigo Científico "Os benefícios do investimento em Marketing Esportivo na cidade de Americana". Pesquisa desenvolvida em 2009, para conclusão do curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda

1. Os benefícios do investimento em Marketing Esportivo na cidade de
Americana1
Autor: Ulysses Neves Silveira2
Resumo
Em um mundo cada vez mais competitivo, as empresas buscam diferenciais para
se destacarem no mercado e conquistarem novos clientes.
Uma das ferramentas de comunicação que mais cresce atualmente é o Marketing
Esportivo, que apesar do grande crescimento, ainda está em desenvolvimento.
Além de fortalecer a marca, o Marketing Esportivo, se bem aplicado, transforma
e desenvolve uma sociedade, criando uma aliança entre a empresa e a comunidade,
trazendo benefícios para a empresa que investe e para a comunidade a qual está
inserida.
Palavras-chave
Desenvolvimento; Educação; Esporte; Marketing; Sociedade.
1. Introdução
Esporte é muito mais do que uma simples partida, campeonato, jogo ou
competição. É um dos caminhos mais eficazes para o desenvolvimento social e
econômico de uma sociedade, pois, agrega conhecimento, responsabilidade e incentiva
o indivíduo ao trabalho em equipe, mesmo em modalidades em que se compete só.
Através do esporte é possível sonhar com uma sociedade mais igualitária e justa,
já que nele, não há distinção de raça, cor ou classe social.
¹Artigo Científico desenvolvido como exigência parcial para o curso de Comunicação Social que
insere na linha 2 – Marketing.
²Desenvolvido por Ulysses Neves Silveira, aluno do curso de Comunicação Social com ênfase
em Publicidade e Propaganda. ulysses_silveira@yahoo.com.br

2. Claro, que durante a história da sociedade há casos de preconceitos no esporte,
como exemplo, durante as Olimpíadas de Berlim, Alemanha, em 1936, Adolf Hitler,
então chanceler alemão, subestimou os negros e afirmava que nenhuma raça era
superior em relação à raça ariana.
Mas, nas provas mais importantes dos Jogos, os 100 e 200 metros rasos
masculino, 4x100 masculino e salto em distância, um grupo de norte-americanos
negros, liderados por Jesse Owens, foram superiores à raça alemã, conquistando 4
medalhas de ouro. O que fez com que o então Führer, Adolf Hitler, deixar o Estádio
Olímpico de Berlim calado.
Nesse exemplo, pode-se demonstrar a importância do esporte para a sociedade e
como através do esporte podemos mudar conceitos e ideologias.
Odair Dias, vereador de Americana, afirma que a prática do esporte é uma forma
de educar, interagir e desenvolver habilidades motoras e físicas, formando cidadãos que
saibam respeitar o próximo.
Além dos benefícios sociais que o esporte traz, há também um amplo campo de
oportunidades para empresas se relacionarem com seus clientes e aumentarem a sua
lucratividade, visto que, essa é a fatia de mercado que mais cresce no mundo.
Atualmente o Marketing Esportivo não está relacionado apenas à patrocínios de
equipes e atletas, mas a um investimento a longo prazo que traz benefícios tanto para a
marca da empresa quanto à sociedade na qual está inserida.
Essa pesquisa científica visa analisar o impacto que o Marketing Esportivo traz à
cidade de Americana através de referências bibliográficas e entrevistas de campo com
autoridades municipais (Secretário de Esportes de Americana e vereador), profissionais
da área de comunicação e pais de atletas.
Desta forma, este estudo é uma tentativa de mostrar que diante de uma realidade
econômica e social que o Brasil vive, de crescimento, há alternativas de
responsabilidade social que as empresas privadas podem praticar, gerando ganhos
econômicos e sociais.

3. 2. Responsabilidade social empresarial
De acordo com Maria do Carmo Aguiar, coordenadora do núcleo de assessoria
técnica do SESI-CE, o conceito de responsabilidade social está em construção e requer
mudanças culturais, em que empresas e parceiros busquem um processo conjunto, sem
prejuízo de uns e com resultados de outros, trazendo reconhecimento da empresa em
relação à importância de seu investimento social na perspectivas de transformação,
conhecimento da realidade social no entorno da empresa (regional, nacional e
internacional), explicitação dos princípios e valores que nortearão os caminhos das
iniciativas sociais das empresas, reconhecimento e valorização do sistema de
governança corporativa e definição dos indicadores de efetividade, tornando público o
balanço social.
Para o Instituto Ethos,
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que
se define pela relação ética e transparente da empresa com todos
os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento
de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais”. Instituto
Ethos
De acordo com o site do Instituto Ethos, foi nos anos 70, na Europa, que a
sociedade começou a cobrar das empresas maior responsabilidade social, transparência
e desenvolvimento sustentável.
No Brasil, apenas no final dos anos 90 que o conceito chegou às empresas
nacionais e o seu desenvolvimento foi apenas no início do Século XXI, atualmente, as
empresas de capital aberto, têm que prestar contas à Bolsa de Valores de São Paulo
(Bovespa), tendo metas no Índice de Sustentabilidade Social, que avalia o retorno de
uma carteira composta por ações de empresas reconhecidamente comprometidas com a
responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial.
As empresas que utilizam a responsabilidade social corporativa tem vantagem
competitiva, em relação aos concorrentes. Segundo Márcio Siqueira, mestre em
Engenharia de Produção da Univila/Unimep:
“Empresas que são socialmente responsáveis interagem melhor
com o meio em que estão inseridas e por isto, conhecem melhor

4. os mercados e suas variações, absorvem com maior eficiência e
rapidez as diferentes tendências que afetam o mundo
empresarial neste contesto de globalização”. (SIQUEIRA, 2005,
p. 10)
Tese de Mestrado Engenharia de Produção da Univila /
Unimep, “Responsabilidade social corporativa utilizada como
vantagem competitiva”, Márcio Siqueira
Assim, a responsabilidade social empresarial é uma das ferramentas que pode
impulsionar os negócios, quando utilizada de maneira correta.
3. Marketing Esportivo: conceituação
Para que se possa entender mais sobre a área de Marketing Esportivo é
necessário ter uma breve explanação sobre o que é Marketing, para depois, identificar o
significado de Marketing Esportivo.
Segundo os autores Philip Kotler (2003) e Gary Armstrong (2003), Marketing é
a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício e os dois principais
objetivos do Marketing são atrair novos clientes e manter os atuais. Além disso, de
acordo com Kotler (2003), Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de
descartar-se do que foi produzido, Marketing é a arte de criar valor genuíno para os
clientes e de ajudá-los a se tornarem ainda melhores.
Para a Associação Americana de Marketing (American Marketing Association),
Marketing é a execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo
final a troca de produtos ou serviços entre produtores e consumidores.
Sendo assim, o Marketing Esportivo é uma das diversas ferramentas que o
Marketing possui para atrair e manter novos clientes e está sempre alinhado à
divulgação, promoção e a prática de esportes.
De acordo com o IBME (Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo), o
desenvolvimento do Marketing Esportivo começou no início do século XX, quando
pequenas empresas começaram a registrar as marcas dos produtos esportivos e criaram
embalagens atraentes, para serem identificadas com mais facilidade.

5. O período entre os anos 20 e 90, serviram para aprimoramento, formalização e
refinamento das marcas, consolidando nomes como Nike, Adidas, Puma, etc, tendo
como base de crescimento os Jogos Olímpicos, a Copa do Mundo e o desenvolvimento
de campeonatos nacionais, como NBA (National Basketball Association), NFL
(National Football League), Champions League, etc.
Porém, esse segmento do Marketing está além do desenvolvimento de produtos
esportivos, pois empresas de diversos setores utilizam o esporte como meio de atingir
seu público-alvo em momentos de lazer e descontração.
“A expressão 'marketing esportivo' desenvolveu duas vertentes
principais: o marketing de produtos esportivos e serviços
direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros
produtos de consumo, industrial e de serviços, pelo uso de
promoções esportivas”.
(POZZI, 1998, p.77)
Ao longo deste projeto, analisaremos a vertente do Marketing Esportivo de
outros produtos de consumo, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas,
como patrocínio e apoio a equipes, atletas e projetos sociais.
4. Patrocínios e seus benefícios
Segundo Neto (2000), associar a imagem do produto patrocinado (atletas,
clubes, eventos esportivos, etc.) à marca da empresa patrocinadora, torna-se um
elemento decisivo na estratégia de valorização dessa marca. As empresas que investem
no esporte são vistas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores
de uma forma geral. E é explicada por dois motivos: primeiro a empresa está investindo
na cultura e no lazer de uma determinada comunidade e o segundo, é a aproximação da
marca com o cliente, pois a marca estará presente no dia-a-dia do público-alvo, através
da mídia espontânea em jornal, revista, televisão, placas em ginásios e estádios e
uniformes das equipes e atletas.

6. Fábio Bassan, diretor de planejamento da agência “Planeta Esporte & MKT”,
afirma em sua palestra na UNISAL, no dia 29 de outubro de 20093, que a estratégia de
marketing utilizada pelas empresas deve ser a mesma para o marketing esportivo, o que
a diferencia é a plataforma, que no caso, é o esporte.
De acordo com Bassan, as vantagens em aliar a marca ao esporte é que a
comunicação é atingida em momentos de lazer do público-alvo, sendo assim,
provocando lembranças de momentos marcantes, que serão lembrados por muito tempo.
Bassan afirma que, para a comunicação ser mais eficaz, a empresa deve ser provedora
de conteúdo e estar ligada ao esporte que apóia.
Atualmente, o Brasil é um dos países que mais tem crescido na área do
Marketing Esportivo e a tendência é aumentar, isso porque, ainda não teve os reflexos
da Copa de 2014 e das Olimpíadas no Rio de Janeiro, em 2016.
Porém, para Fábio Bassan, o maior problema que o esporte brasileiro enfrenta
não é a falta de investimentos, visto que, de acordo com o site Arena Sports, a indústria
esportiva no mundo movimenta mais de 1 trilhão de dólares por ano. Só no Brasil, em
2007, movimentou R$ 31 bilhões, o equivalente a 3,3% do Produto Interno Bruto do
país. Mas há má distribuição desses investimentos, pois, segundo Fábio, 63% são
investidos no futebol, sendo que desses, 50% apenas para a seleção nacional. O segundo
esporte que recebe mais investimentos no país é o vôlei, com 15%. Em seguida vêm
basquete, futsal, tênis e esporte automotivo, com 5%, 2%, 2% e 1%, respectivamente. A
soma do investimento em outros esportes é de 12%.
Os dados mostram que o Brasil é realmente o país do futebol e que, apesar do
potencial em outras modalidades esportivas, não há investimentos suficientes, fazendo
com que o mercado futebolístico fique cada vez maior, o que é desejável, porém, com
pouco desenvolvimento em outros setores da sociedade.
Segundo Fábio, o Marketing Esportivo é amplo e pode ser explorado das
seguintes formas: planejamento em Marketing esportivo, eventos, patrocínios,
gerenciamento de carreiras e programa de incentivos.
3
A Semana de Comunicação é um evento promovido pelo curso de Comunicação Social com ênfase em
Publicidade e Propaganda da UNISAL. Em 2009, o evento foi realizado de 26 a 30 de outubro.

7. Em Americana, há uma lei que traz vantagens fiscais à empresa e beneficia as
equipes esportivas da cidade.
A Lei nº 2.945, sancionada em 14 de dezembro de 1995, dispõe sobre incentivo
fiscal para realização de atividades esportivas amadoras, artísticas e culturais aos
contribuintes de imposto municipal.
É concedida aos contribuintes do Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza
– ISSQN. Esse incentivo fiscal fica limitado a 20% do ISSQN a ser recolhido pelo
contribuinte, além disso, a modalidade beneficiada recebe mais 5% da verba recolhida
do contribuinte, chamada de taxa de espontaneidade.Ou seja, de acordo com Odair Dias,
vereador de Americana, se uma empresa tem um faturamento mensal de R$100.000,00,
ela é obrigada a recolher R$3.000,00 (referente à contribuição de 3% do ISSQN), desse
montante, através da Lei de Incentivo ao Esporte, ela pode destinar 20% do valor à uma
modalidade, nesse caso, R$600,00.
Além desse valor, a empresa deve contribuir para a modalidade com mais 5% do
valor destinado, referente à taxa de espontaneidade, que nesse caso seria mais
R$150,00.
Assim, a modalidade receberia um total de R$750,00 e a empresa investiria
apenas R$150,00, visto que, os outros R$600,00 seria recolhido ao município.
A vantagem desse benefício à empresa é que ela pode escolher para qual
modalidade irá destinar a verba, podendo analisar os projetos desenvolvidos pelas
comissões técnicas e direcioná-la da melhor forma, para atingir o público-alvo.
Esse investimento pode expandir ainda mais o esporte na cidade, desenvolvendo
projetos sociais e atletas de alta performance.
De acordo com Mário Antonucci, Secretário de Esportes, Americana investe
cerca de 7 milhões de reais por ano, sendo que 1,5 milhão investido por empresas
privadas. Valor utilizado para investir nas modalidades, praças esportivas e
competições, entre elas, Jogos Regionais (o qual a cidade sagrou-se campeã) e Jogos
Abertos do Interior, principal competição do país, em nível amador. (Americana
terminou em 7º lugar, a frente de cidades como Piracicaba, Suzano e Campinas).

8. Segundo Antonucci, o mais importante de todo investimento não são os
resultados nas competições, mas os benefícios que a prática do esporte trouxe à cidade.
A cidade possui vários projetos sociais, baseados na prática esportiva, entre eles
o “Criança Total”, que atinge cerca de 7 mil crianças, de 7 a 15 anos, divididas em 70
núcleos espalhados pela cidade. O “Politec Solidário”, uma parceria com a escola
Politec, que visa descentralizar a prática esportiva na cidade, tem mais de 32 núcleos
espalhados em Americana e atinge mais de 2 mil crianças, de 7 a 15 anos. Além disso, a
cidade possui parcerias com outras empresas para o desenvolvimento do basquete
feminino e masculino, o vôlei masculino e feminino, natação, atletismo, ginástica
artística e rítmica, feminino e masculino, etc. Os projetos voltados à prática esportiva
para jovens e adolescentes, segundo Mário Antonucci, atingem mais de 10 mil crianças
ou 5% da população americanense.
Para Odair Dias, a importância de investir em projetos esportivos voltados para
crianças e adolescentes é que eles trazem educação, formação e desenvolvimento físico,
mental e social. E o mais importante é que neles, não há exclusão, pois o objetivo de
projetos de base não é formar atletas de alta performance, mas cidadãos.
Além disso, segundo Mário Antonucci, com os investimentos no esporte, os
investimentos em saúde e segurança diminuem, pois mais pessoas estarão se
exercitando e no caso das crianças e adolescentes, não estarão nas ruas, correndo o risco
de se envolverem com drogas e violência. Desta forma, a prática esportiva beneficia
tanto a saúde física e mental dos atletas quanto a sociedade.
De acordo com Sueli Tereza Soares, avó da ginasta Caroline Soares, de 15 anos,
a menina que desde os 8 anos pratica ginástica, ficou mais desinibida e social. Além
disso, o esporte proporcionou várias experiências à neta, como uma viagem que fez com
a delegação americanense para Santa Catarina, onde ela conheceu um outro estado
brasileiro e foi campeã na competição. Os resultados obtidos pela ginasta nos últimos
anos, fazem com que Caroline pense em se tornar ginasta profissional.
Para Marli Tonette Neves, mãe da ginasta Laura Neves, de 7 anos, a prática do
esporte foi fundamental, pois a filha consegue respeitar mais as regras impostas e está
mais sociável. Laura, que apesar da pouca idade, já sonha em se tornar uma atleta

9. profissional, tem treinos diários - das 14h às 17h. Para Marli, os treinos fazem a filha
ficar focada em objetivos e evita que Laura fique na rua.
A técnica de ginástica artística de Americana, Marinilse Scanavacki (Pingo),
afirma que as crianças que iniciam a prática do esporte, desenvolvem as atividades
motoras, melhoram o raciocínio e aprendem a se socializar, pois é necessário aceitar as
opiniões de juízes e treinadores, além de serem obrigadas a aceitarem suas próprias
derrotas e vitórias e conviverem sob pressão.
Outro fator importante, segundo o preparador de ginástica olímpica, Lázaro, é o
aprendizado que as crianças têm em aceitar suas próprias derrotas e vitórias, convivendo
sob pressão, fator que as preparam para um futuro profissional.
5. São Lucas Saúde
Uma das empresas que investem no esporte em Americana é a São Lucas Saúde.
Atualmente, a empresa apóia as equipes de vôlei (masculino e feminino), ginástica
olímpica (masculino e feminino), handebol (feminino), basquete (masculino), ciclismo e
karatê.
Para a gerente de Marketing Renata Muteli, a importância de investir no esporte
é tirar as crianças da rua e da frente do computador e principalmente, deixá-las longe
das drogas e melhorar a qualidade de vida da sociedade.
De acordo com a gerente, a empresa não alia sua marca apenas para uma
modalidade, ela acredita que diversidade do esporte, pode trazer mais melhorias para a
cidade e consequentemente, mais visibilidade para a marca.
Além do apoio nas equipes esportivas americanense, a empresa tem parceria
com a prefeitura para reformar praças esportivas, como a pista de ciclismo e o centro de
treinamento de ginástica olímpica e fornece atendimento médico aos atletas da
modalidade beneficiada.
Para Marli Neves, mãe da ginasta Laura, afirma que a importância da empresa
para ela é apoiar o grande sonho da filha, se tornar ginasta profissional, pois através do
apoio da São Lucas Saúde, a equipe de ginástica olímpica de Americana, mantém um
espaço próprio, com equipamentos de qualidade para treinamento e as atletas participam
de diversas competições, entre elas os Jogos Regionais e os Jogos Abertos do Interior.

10. Para Sueli Tereza Soares, avó da ginasta Caroline Soares, afirma que a empresa
auxiliou a neta em uma operação no tornozelo e também a beneficia em exames
periódicos, o que para ela, mostra que a empresa tem qualidade em atendimento.
6. Considerações finais
Baseado nos depoimentos, pode-se afirmar que o esporte pode mudar uma
sociedade, os benefícios trazidos em longo prazo envolvem todas as camadas sociais,
visto que, o esporte, traz esperança à crianças e jovens, independente, de classe social,
raça e cor.
Além disso, através do esporte as empresas podem criar alianças com a
comunidade a qual está inserida, diferenciando-se dos concorrentes e tornando-se mais
próxima do público-alvo.
A estratégia em utilizar o Marketing Esportivo deve ser ampliada, pelo fato de
que o Brasil está crescendo economicamente e os principais eventos esportivos
mundiais, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos de verão, serão sediados em 2014 e
2016, respectivamente, pelo Brasil. Sendo assim, empresas do mundo inteiro estarão
focadas no país, trazendo mais recursos e benefícios à sociedade brasileira.
Será uma grande oportunidade para o Brasil diminuir as diferenças sociais e se
tornar, de vez, um país desenvolvido financeiramente e socialmente.
7. Referências Bibliográficas
FILHO, JOÃO. Introdução à Sociologia dos Desportos. 1.ed. Rio de Janeiro:
Editora e Edições Bloch, 1973
HOOLEY, GRAHAM; PIERCY NIGEL; SAUDERS JOHN. Estratégia de
Marketing e Posicionamento Competitivo. 2.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, PHILIP. Como criar, conquistar e dominar mercados. 10.ed. São
Paulo: Editora Futura, 2002.
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG GARY. Princípios de Marketing. 9.ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2004.

11. LUCENA, RICARDO. O esporte na cidade. 1.ed. Campinas: Editora Autores
Associados, 2001.
NETO, FRANCISCO. Marketing de Eventos. 2.ed. Rio de Janeiro: Sprint, 1999.
NETO, FRANCISCO. Administração e Marketing de clubes esportivos . 1.ed.
Rio de Janeiro: Sprint, 1998.
Sites consultados
www.administradores.com.br
www.arenasports.com.br
www.ibme.org.br
www.ethos.org.br
www.merkatus.com.br
www.mktesportivo.com.br