1) O documento discute o tema dos patrocínios no futebol e se eles realmente funcionam como estratégia de marketing. 2) Aborda como os patrocínios no futebol se iniciaram na década de 1950 na Itália e como se expandiram para outros países e clubes. 3) Discutem-se os fatores que os clubes levam em conta ao escolher patrocinadores, como audiência, exposição na mídia e tamanho da torcida.

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Patrocínio no futebol, realmente funciona?
Yuri Ramos Alves
Resumo
O tema proposto neste trabalho envolve dois assuntos de grande interesse de boa
parte da sociedade, futebol e marketing, com foco em algo atual e interessante, os
patrocínios no futebol. Conforme o tema: Os patrocínios no futebol, este artigo busca
discutir o seguinte problema: Patrocínio no futebol, realmente funciona? Visando
responder a essa questão, abordarei como se iniciou o patrocínio no futebol, qual
primeiro clube a estampar uma marca na camisa, como é feita a “escolha” dos
patrocinadores pelo clube a patrocinar, as regras da FIFA que não libera a presença de
patrocinadores nos uniformes oficiais das Seleções, condições que algumas marcas
passam para exibir sua logo na camisa de times com grandes rivalidades e por fim
algumas estratégias – patrocínios pontuais - que os patrocinadores usam para obter uma
boa renda.
Palavras-Chave: Marketing; Futebol; Patrocínio.
Introdução
O esporte tem como uma de suas mídias alternativas, os patrocínios para os
clubes, que proporcionam aos investidores a oportunidade de divulgação de suas
marcas. Nos últimos anos o assunto começou a tomar uma proporção muito grande no
Brasil, embora estudiosos do assunto já venham mostrando a riqueza deste mundo há
anos, e é por isso que este trabalho está sendo feito, para buscar contribuir com o
entendimento deste mercado que vem em franca expansão no território nacional.
Para Kotler (2000), marketing é o processo social capaz de fazer com que
pessoas/grupos consigam o que necessitam, seja através de criação, oferta e negociação
livre de serviços e produtos de valor com outros. É basicamente o mesmo pensamento
que tem Rocha (1999), ele defende o marketing como uma função gerencial com
objetivo de apontar as arestas entre as ofertas de organização às demandas do mercado.

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Bertoldo (2000) classifica marketing esportivo como um conjunto de ações que
visão à divulgação de diversas modalidades esportivas, seja pela promoção de eventos
ou através de patrocínio de clubes esportivos.
Sandhusen (2000) aponta o marketing como uma ferramenta que integra todo
um processo de planejamento, fixação de preços e promoção de serviços – em geral –
buscando trocas que possam satisfazer os objetivos individuais e organizacionais.
Enfim, percebe-se que o tema escolhido é constantemente abordado em
discussões sobre futebol. Interessante mesmo é que apesar de ser um tema de
conhecimento mais específico, podemos presenciar discussões sobre o marketing dos
clubes em mesas redondas de leigos, como a maioria dos torcedores em suas resenhas
de fim de semana, por exemplo. As grandes jogadas mercadológicas, a falta de atuação
dos departamentos, tudo vira pauta para os torcedores, afinal todo brasileiro tem um
pouco de técnico de futebol, e nesse caso, um pouco de diretor de marketing também.
O pontapé inicial
Com o passar dos anos, grandes empresas – nacionais e internacionais –
passaram a operar em nosso país. As empresas originárias do exterior traziam para o
país as marcas que já eram comercializadas nos outros países e não produziam nada
mais que produtos padronizados, dando ênfase nas vendas e em suas estratégias,
deixando em segundo plano a produção. Nesta mesma época foi introduzido nas
faculdades, o ensino do Marketing, que teve como sua pioneira a Fundação Getúlio
Vargas (FGV), no estado de São Paulo, que incluiu a matéria no curso de
Administração de Empresas.
Segundo Afif (2000), os principais motivos que fizeram com que as empresas
passassem a investir no esporte estão relacionados ao espaço que a mídia reserva para
divulgar os eventos e também tem relação com o retorno institucional que as vendas,
nestes eventos, traziam para as empresas.
Com grande parcela de culpa, a restrição da publicidade relacionada a bebidas e
cigarros, imposta pelos EUA, o Marketing viu sua grande tacada no esporte. A relação
que envolve os clubes de futebol com as empresas que os patrocinam, está completando

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60 anos de vida. Diferentemente de outros esportes, que já recebiam apoio, o futebol só
teve o pontapé inicial foi em 1952, na Itália.
Quando a Stock, grande produtora de conhaque, investiu US$ 30.000,00 em
anúncios espalhados por estádios de futebol em todo território italiano, englobando
todos os clubes de série A, aproveitado a força do segmento das bebidas alcoólicas na
época, outras empresas começaram a vislumbrar uma chance de investir no esporte, mas
até o ano de 1979, a FIFA não permitia que os clubes vendessem o espaço da camisa,
para empresas deste ramo, mas uma brecha nesta proibição, não proibia a exposição da
marca dos fabricantes. Foi no inicio dos anos 80, que grandes marcas, de diversos
segmentos, decidiram investir no futebol e, assim, as primeiras grandes parcerias foram
surgindo.
Através de seu Presidente, Franco D’attoma, o Peruggia, clube da Itália, foi o
primeiro a fechar um negócio quando fechou com o Pastifício Ponte um acordo de US$
250.000,00. A verba foi destinada a construção de uma indústria de equipamentos
esportivos, batizada de PONTE – Nome que passou a estampar os uniformes do clube.
Logo após o feito do Peruggia ter se tornado um grande divisor de águas, clubes do
mundo todo começaram a procurar uma forma de obter receitas extras, aproveitando o
fato de que empresas procuravam clubes para aumentar a exposição da marca. No
Brasil, o Banco Nacional apareceu com grande destaque na final da Copa Brasil de
1984, quando investiu US$ 700.000,00 no evento, inclusive patrocinando os dois times
que disputaram a final – Fluminense x Vasco, com o título do tricolor das Laranjeiras.
Ainda por conta da proibição da FIFA, muitas empresas preferiram dar nome à
marca de material esportivo para poder estampar a camisa dos clubes. Outra solução
encontrada foi comprar times e dar nome a eles. Na Holanda, a Philips comprou o
União Esportiva e adicionou seu nome à equipe, na Alemanha temos o Bayer
Leverkusen, equipe de Leverkusen que foi comprada pelo laboratório Bayer e que existe
até hoje.
Pra Bechara (2001) o marketing no esporte trata-se de estratégias do
planejamento de marketing.
“São estratégias do planejamento de marketing, da iniciativa
privada ou pública, sem nenhum compromisso social, visando à
utilização das relações e dos acontecimentos esportivos, a fim de

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permitir a visibilidade do seu: nome, marca, logotipo ou
logomarca; gerando uma maior participação na mente, e
consequentemente uma maior participação no mercado”.
(BECHARA, 2001, P.4)
Bechara (2001) acredita em diferenças entre os temos “Marketing no esporte” e
“Marketing esportivo”. Para ele, o primeiro termo consiste em “ações de investimentos,
feitos no esporte, pela iniciativa privada ou pública, visando retorno de imagem e de
mercado, como consequência dos trabalhos de comunicação” e também em “estratégias
do planejamento de marketing, da iniciativa privada ou pública, sem nenhum
compromisso social, visando à utilização das relações e dos acontecimentos esportivos,
a fim de permitir a visibilidade do seu: nome, marca, logotipo ou logomarca; gerando
uma maior participação na mente, e consequentemente uma maior participação no
mercado” e ainda cita algumas formas de utilizar esta ferramenta, como patrocínio de
eventos, de equipes, de atletas, licenciamento e promoções de venda. Já em relação ao
segundo termo abordado por Bechara (2001), o autor cita que “é o trabalho que visa
desenvolver o esporte, através da aplicação dos conhecimentos de administração e
marketing, nas três manifestações esportivas (formação, participação e performance),
proporcionando satisfação dos usuários”.
Abaixo, uma lista com os primeiros patrocinadores de grandes clubes do futebol
mundial:
Manchester United (Inglaterra) – Sharp – Início dos anos 80
Boca Juniors (Argentina) – Vinos Maravilla – Início da década de 80
Barcelona (Espanha) – Qatar Foundation – Temporada 2011/2012
Real Madrid (Espanha) – Zanussi – Início da década de 80
Flamengo – Petrobrás – Em 1984
Corinthians - Bombril – Em 1982

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Camisa do Corinthians – 1982
Camisa do Manchester United – Década de 80
Camisa do Real Madrid – Década de 80
Camisa do Barcelona – 2011/2012
Pesquisa de mercado e a escolha certa
Tal como empresas, os clubes se diferem em termos de tamanho – seja por
títulos, tradição ou por números de torcedores, mas da mesma forma que em todos os
segmentos comerciais do mundo, não sobrevive sem verba. Chega a hora de aparecerem
inúmeras variáveis, como a renda dos jogos, a venda de camisas, os jogadores do time,
o espaço nas mídias sociais, os direitos de transmissão na TV, enfim, somando todos
estes fatores, os clubes conseguem seu posicionamento no mercado e vão buscar
investidores.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público,
reforçar a imagem corporativa, estabelecer uma identificação com segmentos
específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a
empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à
qualidade e emoção do evento, entre outros. Há também a comercialização de produtos
e serviços de empresas esportivas (ARAÚJO, 2002).
Para Emerson Gonçalves, do Blog “Olhar Crônico Esportivo”, os principais
fatores para se chegar ao valor de um clube, no mercado, são esses abaixo:
- Audiência e tempo de exposição da marca nas telas de tv
- Exposição total de mídia (todas as mídias)
- Potencial de consumo total e potencial de consumo por regiões de maior interesse do
patrocinador

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- Tamanho e distribuição da torcida
Para Pitts e Stotlar (2002) é preciso ter conhecimento básico para entender a
evolução do mercado esportivo com pesquisas, fundamentos e teorias. São estudos
esportivos, de administração de empresas, Ciências Sociais e Comunicação que
possuem um campo bem vasto a ser abordado visando a construção de uma base sólida
para o estudo do marketing esportivo. Os autores ainda citam que o tema é constituído
por um grande processo em que se deve elaborar e implementar atividades de produção,
formação de preço, promoção e distribuição do produto esportivo para, ao mesmo
tempo, saciar os consumidores e a empresa. Pitts e Stotlar (2002) defendem que o
assunto passou a ser a função mais relevante de um negócio esportivo, por conta do
aumento da indústria esportiva. Neste contexto que os resultados dos clubes aparecem
como a grande concorrência entre as empresas investidoras, afinal vencer equivale ao
posto maior no mercado de comunicação e o sucesso alcançado deve-se ao retorno que a
marca conseguiu obter com a exposição de seu nome.
Nas seleções a história é outra
A FIFA (Fédération Internationale de Football Association) deixa claro, no site
da entidade, suas regras e objetivos de Marketing, e entre os cinco itens destacados, um
deles é um aviso a todas as confederações, e consequentemente, suas seleções.
“Nossos objetivos de marketing”
- Promover os eventos da FIFA para elevar o retorno ao país-sede, à FIFA, aos
patrocinadores e a outras importantes partes envolvidas e interessadas
- Garantir os direitos dos patrocinadores para assegurar retorno máximo
sobre o investimento
- Gerenciar a identidade de marca da FIFA e dos eventos da entidade,
proporcionando uma imagem de marca consistente e atraente
- Desenvolver programas inovadores de marketing para proporcionar
experiências mais interessantes ao torcedor
- Atingir as melhores práticas do marketing esportivo e do patrocínio esportivo

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Baseando-se em Afif (2000), o marketing esportivo teve na FIFA, uma grande
vilã, afinal a grande federação – grande ‘dona’ do futebol mundial - nunca permitiu que
as seleções estampassem publicidade nas camisas das seleções e por isso, o ramo
demorou a ser desenvolvido no país.
A FIFA proíbe a exibição de patrocinadores nos uniformes das seleções e da
arbitragem. A única marca permitida é a da fornecedora de material esportivo, mas
mesmo assim precisa seguir uma série de imposições técnicas.
A marca poderá aparecer somente uma vez nas camisas, uma vez em cada luva
do goleiro (nesse caso, não necessariamente a mesma fornecedora do país, afinal cada
goleiro tem sua fornecedora particular), uma vez em cada meião e uma vez no calção.
As marcas devem ocupar, no máximo, 20 cm². Nas camisas de treino, os patrocinadores
são permitidos, afinal as seleções e suas confederações, também precisam faturar. No
ano de 2000, um Comitê de Estudos de Estratégias da FIFA, chegou a cogitar a
liberação das marcas em amistosos, mas rapidamente desistiu de regulamentar a
exposição.
No entanto, somos brasileiros e sempre buscamos um jeitinho para tudo. E foi
assim que a Seleção Brasileira conseguiu estampar um patrocinador em sua camisa, de
uma forma bem curiosa e bastante audaciosa, pois tal truque foi feito em uma Copa do
Mundo, jogada por uma seleção com grande visibilidade. A equipe de 1982, liderada
por Zico, Sócrates, Falcão e Cerezo, era a grande esperança do Tetra para o Brasil, mas
infelizmente o país viu sua esperança esbarrar na Itália.
O IBC (Instituto Brasileiro do Café), grande autarquia que comandava a
cafeicultura nacional, resolveu patrocinar a seleção, em 1979, numa época onde não
existiam tantas formas de visibilidade para os patrocinadores, mas que mesmo assim
existia o veto da FIFA quanto à exposição das marcas nas camisas das seleções. Para
resolver a questão, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) resolveu incluir um
ramo de café ao lado da Taça Jules Rimet.

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Ramo de Café no Distintivo
Rivalidade também no patrocínio
Para os que não gostam de esporte – principalmente os que não são fãs de
futebol e fazem questão de falar mal dos que torcem fervorosamente – este assunto não
será muito bem aceito e poderá ser tratado como algo de outro mundo, afinal, todos
sabem o quão apaixonante o futebol consegue ser. É do conhecimento de todo mundo,
histórias de amor profundo ao esporte, aos clubes e a alguns jogadores. Futebol é
paixão, para muitos, religião e por isso, infelizmente vemos seres – que não deveriam
fazer parte deste mundo – brigando, até matando em nome de sua bandeira, levando por
água abaixo os princípios do esporte, que sempre busca agregar valores e unir as
pessoas.
Com base no parágrafo acima e na história do esporte pelo mundo, o torcedor –
mesmo que sem saber do tamanho da sua força – consegue alcançar níveis de
interferência inimagináveis para meros mortais. Arrastar multidões, despertar amores e
desilusões, transformar vidas, mesmo com uma dose de exagero, estes são alguns
aspectos que o futebol consegue despertar dentro de seus fãs – algo intrínseco, reações
tão primitivas que resultam em ações muito bem elaboradas.
Diversas marcas abriram mão de sua identidade visual, muitas vezes conhecidas
no âmbito mundial, para que determinado clube não estampasse em seu uniforme, as
cores de grandes rivais. Algo que divide a opinião de muitos especialistas no assunto.
Na grande rede de computadores, foi fácil encontrar dois conceituados analistas da área
que emitiram seus pareceres. Para Erich Betting, isso não é tão radical, pois quase todas
as empresas possuem, em seus manuais de marca, a abertura para mudança de cor da
logomarca por conta de uma eventual necessidade e acredita que quando a empresa
realiza esta manobra, está respeitando a tradição do clube que está recebendo o
patrocínio e também a torcida, maior patrimônio dos clubes.
Pensando diferente, Ricardo Hinrichsen, diretor da Brunoro Sports Business, não
concorda e defende que o processo de construção – e principalmente consolidação – de
uma identidade visual, é muito caro para uma empresa e nenhuma exposição compensa
essa alteração. Ele ainda finaliza criticando os clubes que aceitam diversos

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patrocinadores nas camisas – causando uma grande poluição visual – mas que acabam
implicando com a presença de uma ou outra cor que possa remeter a um rival.
O Atlético Mineiro retirou a cor Azul das logos da Volkswagen e da Pepsi, para
que seu site não fizesse nenhum tipo de alusão ao uniforme de seu grande rival, o
Cruzeiro.
Abaixo, alguns outros exemplos:
- Camisa do Grêmio, sem a cor vermelha na Logo da Coca-Cola.
- Logo da Operadora de Telefonia, TIM, com modificações para se adequar a cada um
dos rivais históricos do Rio Grande do Sul.
- Camisa do Corinthians sem a cor verde da Medial Saúde, referente ao seu grande rival
Palmeiras.
- Fachada do Estádio do Boca Jrs. (Argentina), com a logo da Coca-Cola sem a cor
vermelha, referente ao rival River Plate.
Existem outras curiosidades em relação ao tema. Na Argentina, o Boca Jrs.
entrou em campo com a marca da LG, na cor vermelha, na camisa e prontamente gerou
protestos de sua torcida, fazendo com que a marca alterasse a cor da logo para o azul.

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Continuando na Argentina, a Parmalat fechou patrocínio com a equipe do Boca,
gerando reação imediata nos torcedores do River Plate, que deixaram de comprar todos
os produtos com a marca e aproveitaram pare reivindicar patrocínio também para o
River. A iniciativa deu certo e a empresa fechou patrocínio com os dois clubes.
Na Turquia, o Mc Donald’s possui a única loja do Mundo, em que sua famosa
logo, não possui as tradicionais cores, que são o amarelo e o vermelho. Tudo por que
estas são as cores das camisas do Galatasaray e a empresa resolveu construir uma loja
no estádio do Besiktas, fazendo com que o tradicional ‘M’ ficasse alterado para preto e
branco, evitando confusões e eventuais boicotes dos torcedores da casa.
A TV divulgando os patrocinadores
Já são onze temporadas – 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010,
2011, 2012 e 2013 – em que o Campeonato Brasileiro é disputado na fórmula dos
pontos corridos. Em todos estes anos, tivemos milhares de exibições de partidas – em
sua esmagadora maioria, ao vivo – que envolvam os doze principais clubes do país
(consequentemente os que mais ficaram na Série A neste período).
O formato de televisão no Brasil, com nascimento em 1950, sempre foi baseado
no sinal aberto, fazendo com que as emissoras – privadas – dependessem do mercado
publicitário para se sustentarem. Há, relativamente, pouco tempo que fomos conhecer a
TV por assinatura e por fim, o Pay Per View, que possibilita a exibição de todos os
jogos do Campeonato Brasileiro.
Para Afif (2000), são duas práticas utilizadas pelo marketing esportivo para
atingir suas metas. Uma dessas práticas consiste no envolvimento de serviços e produtos
destinados aos consumidores relacionados ao esporte (por exemplo, camisas oficiais). Já
a outra é baseada em estratégias que usam o esporte como ferramenta de divulgação de
produtos, que não necessariamente tenham relação com esporte. É nessa segunda prática
que aparecem os patrocinadores, que podem ser de qualquer ramo e que utilizam o
esporte – e suas vertentes – como objeto de divulgação. Entre as inúmeras variáveis
estudadas por uma empresa, antes de firmar contrato com um clube, o momento atual da
equipe e o comportamento de seus atletas são levados em conta e às vezes viram fatores
determinantes para a consolidação de um contrato. Sobre isto, Afif (2000) defende que

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nos dias de hoje, os departamentos (e seus profissionais) precisam tirar criatividade de
onde ninguém mais possa esperar, visando o destaque em relação aos tradicionais meios
de se conseguir publicidade e também buscando um grau ainda maior de influência nas
pessoas, o que não se torna tão complicado de conseguir, afinal a marca aparece num
momento de lazer do espectador onde ele está disposto a receber aquela mensagem
proposta pela empresa. Afif (2000) acredita que a união entre empresa e esporte pode
trazer ao investidor muito mais que as vendas esperadas, afinal com o apelo que o
esporte possui entre os jovens, a marca acaba rejuvenescendo também e ganhando a
confiança dos torcedores daquele clube, pois o ato de estampar uma marca na camisa de
uma equipe traz muito mais que publicidade e retorno financeiro, pois acaba virando
uma relação de confiança entre ambas as partes, fazendo com que a marca ganhe
credibilidade com seus adeptos. Aparecem também os traços da instabilidade que o
esporte – por não ser uma ciência exata – possui, afinal quando um time vai bem, a
marca estará sempre presente nos noticiários de forma positiva, em comemorações e
festas a cada vitória, mas basta um deslize do clube ou de algum jogador, para a marca
aparecer de carona nos veículos de comunicação que noticiam o cotidiano dos clubes.
As emissoras, de sinal aberto, definem a programação baseando-se em três
pontos principais:
- Previsão de audiência – Times com ,mais torcidas, tendem a atrair mais audiência.
- Performance – Time com muita torcida sem grandes aspirações no campeonato, por
exemplo, não é uma boa pedida.
- Diversidade – Embora existam teorias conspiratórias, em sua grande parte criada por
torcedores, não é nem um pouco interessante para as emissoras, a exibição de mais
jogos de um determinado clube.
Patrocínios pontuais
Esta prática vem crescendo de uma maneira bem significativa, tendo em vista os
valores monstruosos que envolvem as negociações de parcerias a longo prazo. Com isso
as empresas estão buscando os acordos que não costumam passar de dois jogos, visando
a exposição bem especifica de data, hora e principalmente de público. Hoje, um

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comercial de trinta segundos no intervalo da ‘novela das nove’ gira em torno de R$
450.000,00 e por isso, muitas empresas que buscam um retorno mais imediato, investem
nesse mercado dos ‘pontuais’, fazendo com que a marca esteja exposta na televisão por
quase duas horas seguidas, fora todas as mídias que uma partida de futebol envolve com
a cobertura jornalística – jornais, revistas, sites, blogs.
A imagem do clube acaba ficando desgastada ao apresentar camisas diferentes a
cada três jogos, mas a parceria é benéfica para ambos os lados, pois garante retorno
rápido de mídia para o investidor e uma verba instantânea para o clube. Para José Carlos
Brunoro, presidente da Brunoro Sport Business e especialista na área de marketing, “O
mundo ideal não teria patrocínios pontuais, porque haveria contratos de longo prazo
lucrativos. O mundo real, no entanto, não permite que a prática seja dispensada por
ninguém.” Vale ressaltar que esta não é uma ferramenta apenas para clubes que não
possuem patrocinador máster, afinal mesmo os clubes que já estampam algumas marcas
em seus uniformes, acabam achando um espaço para ganhar mais dinheiro – ombro,
axilas, parte lateral da camisa, barra inferior da camisa, calção, meias, tudo vira outdoor
para conseguir aliviar um pouco o caixa dos clubes.
Em diversos casos, parcerias que começaram como pontuais, acabaram virando
duradouras, com a renovação de contrato por uma, ou até mesmo duas, temporadas,
como no caso do Botafogo que havia fechado uma parceria com a empresa Viton 44 no
ano de 2011 como sua segunda patrocinadora mais forte, porém já para o ano de 2012 a
Viton 44 acabou assumindo o posto de patrocinadora máster do clube e permanece até
os dias atuais. Inclusive a empresa comprou os naming rights, direito sobre o nome de
uma propriedade, do Campeonato Carioca de 2014, que será chamado de “Cariocão
Guaraviton 2014”.

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Uniforme do Botafogo 2012, já com o Guaraviton como patrocinador máster.
Conclusão
Após essa pesquisa e com a finalização do artigo, acredito que é possível
estabelecer uma conclusão que nos mostra o quão importante é a questão dos
patrocínios no cenário atual do futebol brasileiro e internacional. Com contas simples, a
princípio, é fácil perceber a vantagem de uma empresa em fechar um acordo para
exibição pontual de sua marca na camisa de um clube, afinal o investidor desembolsa
um valor parecido com o que teria que pagar por um espaço de trinta segundos no
intervalo da novela, sendo que com praticamente este mesmo investimento, vai
conseguir a exposição da marca por aproximadamente duas horas, fora todas as mídias
complementares que envolvem uma partida de futebol. E por vezes as marcas
conseguem tal exposição, nunca imaginada, como no caso da Viton 44, quem diria que
a empresa um dia daria nome a um dos campeonatos estaduais mais glamorosos do
nosso país?
Ao avaliarmos os acordos mais duradouros, também notamos o retorno do
investimento, mas para isso as contas simples, tornam-se um tanto quanto complexas,
porém bem positivas para as empresas. Para ajudar a compor este parágrafo, dois
diretores de Marketing de dois clubes que fazem parte do ‘top 3’ em termos de número
de torcedores, tentam explicar as dificuldades do mercado. Para Marcus Duarte, Diretor
de Marketing do Flamengo, o investidor que resolver estampar sua marca na camisa
rubro-negra, terá retorno garantido e ele usa o exemplo da Batavo no ano de 2010, que

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teve um retorno de visibilidade entre R$ 76 e 77 milhões, que equivalem a quase quatro
vezes o valor investido pela marca. Duarte ainda explica que apesar da dificuldade, a
marca do Flamengo que sofreu um grande abalo recentemente, ainda tem grande força
no mercado, veja em entrevista cedida ao GLOBOESPORTE.COM:
“A força da marca não diminuiu. É como se o Flamengo fosse um planeta, e as
estrelas ficassem passando na sua órbita. Não atingem. Claro que houve uma perda
grande nos negócios com a saída do Ronaldo. Licenciamentos tiveram que parar porque
ele não é mais nosso atleta, e houve uma queda na venda de camisas com todos os
questionamentos e escândalos que foram para a rua. Mas o mercado já entende que o
Flamengo não é apenas um atleta.”
O São Paulo, clube conhecido pela grande estrutura e consequentemente um alto
faturamento, também vem dando explicações pela falta de uma marca no peito/barriga
de sua camisa. O Vice-Presidente de Marketing do Clube, Julio Casares, explica ao
GLOBOESPORTE o dilema que o tricolor do Morumbi sofre atualmente, veja:
“Temos sondagens de empresas que nos consultam, mas não houve um acordo
que chegasse ao nível pedido. Temos um dilema atualmente. Se vendermos por um
valor que entendemos que é menor do que vale, jogamos o preço lá para baixo. Para
readquirir o patamar depois ficará muito difícil. Se não conseguirmos para este ano,
temos um fôlego com a receita que gera o nosso estádio. Ela dá condição de
negociarmos com um certo equilíbrio.”
O último grande patrocinador do São Paulo recomenda o investimento. Para
Marcio Alaor, representante do Banco BMG, a relação com o clube paulista foi um
grande sucesso e ele aproveita para reforçar uma espécie de ‘recomendação’ para outras
empresas, confira o que ele fala sobre em entrevista ao GLOBOESPORTE.COM:
“O retorno é espetacular. A cada R$ 1 que investi no São Paulo, tive um retorno
de oito, dez vezes. Eu recomendo, sem dúvida. Saímos apenas por uma questão de
reposicionamento.”
Esses números comprovam que sim, o patrocínio no futebol funciona, mas como
o mercado é bem dinâmico, é preciso muito mais que teorias bem elaboradas para
conseguir um acordo duradouro e vantajoso para ambas as partes.

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Referências Bibliográficas
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AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São
Paulo: Infinito, 2000.
2.
ARAÚJO, A. G. Placar favorável. Revista Marketing. Fev. 2002.
3.
BECHARA, M. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro, 2001.
4.
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais.
São Paulo: Umesp, 2000.
5.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice, Hall, 2000.
6.
PITTS, Brenda G. e STOTLAR, Davis K. Fundamentos Marketing Esportivo,
Forte, 1 edição brasileira, 2002.
7.
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
Fontes consultadas na internet:
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http://globoesporte.globo.com/platb/olharcronicoesportivo/
http://globoesporte.globo.com/platb/teoria-dos-jogos/
http://www.mktesportivo.com/
http://www.informidia.com.br/
http://pt.fifa.com/
http://www.cbf.com.br/