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Fundamentos do Turismo (I)
Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos
SEGMENTAÇÃO DO TURISMO
Caderno “Segmentação do turismo e o mercado”, elaborado pela Coordenadoria Geral de
Segmentação, do Departamento de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico da
Secretaria Nacional de Políticas de Turismo do Ministério do Turismo (BRASIL, 2010).
Segmentos turísticos
Segmento
A
Segmento B
Segmento
C
Segmento
D
Segmento
E
Segmento E
Segmento
F
Segmentação
• Segmentação:
– Forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado.
• Segmentos turísticos:
– São estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também
das características e variáveis da demanda.
Segmentação
• Segmentação de mercado
– “Segmentar o mercado” é o resultado da divisão de um mercado em
pequenos grupos.
– É um processo derivado do reconhecimento de que o mercado total
representa o conjunto de grupos com características distintas, que são
chamados segmentos.
– Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento,
eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia
de marketing.
– Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol
de marketing, composto para um determinado produto.
Segmentação do turismo
• Para que a segmentação do turismo seja efetiva, é necessário
conhecer profundamente as características do destino:
– a oferta (atrativos, infraestrutura, serviços e produtos turísticos) e a demanda
(as especificidades dos grupos de turistas que já o visitam ou que virão a
visitá-lo). Ou seja, quem entende melhor os desejos da demanda e promove a
qualificação ou aperfeiçoamento de seus destinos e roteiros com base nesse
perfil, terá mais facilidade de inserção, posicionamento ou reposicionamento
no mercado.
Segmentação do turismo
• As políticas públicas de turismo, incluindo a segmentação do turismo,
têm como função primordial a redução da pobreza e a inclusão social.
– Para tanto, é necessário o esforço coletivo para diversificar e interiorizar o
turismo no Brasil, com o objetivo de promover o aumento do consumo dos
produtos turísticos no mercado nacional e inseri-los no mercado
internacional, contribuindo, efetivamente, para melhorar as condições de vida
no País.
Segmentação: oferta x demanda
• A partir da oferta, a segmentação define tipos de turismo2 cuja
identidade pode ser conferida pela existência, em um território, de:
– atividades, práticas e tradições (agropecuária, pesca, esporte, manifestações
culturais, manifestações de fé)
– aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas,
sociais)
– determinados serviços e infra-estrutura (de saúde, de educação, de eventos,
de hospedagem, de lazer)
Segmentação: oferta x demanda
• A partir da demanda, a segmentação é definida pela identificação de
certos grupos de consumidores3 caracterizados a partir das suas
especificidades em relação a alguns fatores que determinam suas
decisões, preferências e motivações, ou seja, a partir das
características e das variáveis da demanda.
Especificidades e variáveis da demanda:
• Especificidades:
– Elasticidade:vulnerabilidade em relação a mudanças na estrutura dos preços e
nas diversas condições econômicas
– Sensibilidade:vulnerabilidade em relação a condição sócio-políticas
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Especificidades e variáveis da demanda:
• Variáveis da demanda:
– Fatores Demográficos: faixa etária, idade, gênero, constituição familiar
– Fatores Sociológicos: crenças religiosas, estado civil, profissão, formação
educacional, nível cultural
– Fatores Econômicos: renda média, profissão, ocupação
– Fatores Turísticos: transporte e alojamento utilizado, destinos preferidos,
objetivo e duração da viagem, atividades de entretenimento.
Oferta x Demanda
• Conhecer o comportamento do turista e planejar estratégias e ações
com o objetivo de promover uma posição competitiva do destino
junto aos nichos de mercado que se deseja conquistar e manter, faz
parte do processo de profissionalização e aperfeiçoamento da
atividade turística.
Oferta x Demanda
• Este planejamento torna-se importante já que o mercado de turismo
no Brasil se mostra cada vez mais competitivo em função da
diversificação das motivações de viagem e do permanente aumento
da qualificação da oferta dos produtos turísticos.
• É normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados
segmentos da oferta (o tipo de turismo ou experiência a ser oferecida)
e da demanda (perfil dos turistas potenciais que consumirão aquela
experiência).
Oferta x Demanda
• Quando se fala em mercado turístico remete-se a noção de
segmentação da oferta ou da demanda, pois é improvável que todos
os consumidores tenham as mesmas preferências ou se disponham a
pagar sempre por apenas um tipo de experiência turística.
Oferta x Demanda
• Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) é
definir a parcela das pessoas que compartilham as mesmas
características, necessidades e expectativas.
• Segmentar a oferta (tipos de turismo/experiência – Aventura, Sol e
Praia etc.) é definir uma oferta turística que tenha uma identidade
comum, com base no tipo de experiência e que atenda às expectativas
do segmento de demanda que se deseja atrair.
Oferta x Demanda
• Mercado é o lugar onde pessoas trocam produtos e serviços com
outras, considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a
procura pelo bem ou serviço oferecido.
• O processo de troca e a existência do mercado estão associados a
cinco condições essenciais (KOTLER; KELLER, 2006):
– Que existam pelo menos duas partes;
– Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;
– Que todas as partes tenham condição de comunicação e entrega;
– Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca;
– Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar desta negociação.
Oferta x Demanda
• A existência do mercado está associada a três premissas básicas (DIAS,
2005):
– Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de produto ou
serviço);
– Que exista um desejo de satisfazê-la (por meio da oferta de produtos ou
serviços);
– E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de moeda de
troca ou crédito para processar a transação).
Oferta x Demanda: resumo
• Quatro elementos básicos que compõem o mercado Turístico:
– Demanda
• Formada por um conjunto de consumidores, ou potenciais consumidores, de bens e
serviços turísticos;
– Oferta
• Composta pelo conjunto de produtos, serviços e organizações envolvidas ativamente na
experiência turística;
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• Quatro elementos básicos que compõem o mercado Turístico:
– Espaço geográfico
• Base física na qual tem lugar a conjunção ou o encontro entre a oferta e a demanda, e
em que se situa a população residente (que se não é em si mesma um elemento
turístico, é considerada um importante fator de coesão ou desagregação no
planejamento turístico);
– Operadores de mercado
• Empresas e instituições cuja principal função é facilitar a inter-relação entre a demanda
e a oferta. São as operadoras de turismo e agências de viagens, empresas de transporte
regular, órgãos públicos e privados que organizam ou promovem o turismo.
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Fundamentos do Turismo (I): aulas 10 e 11

  • 1. Fundamentos do Turismo (I) Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos
  • 2. SEGMENTAÇÃO DO TURISMO Caderno “Segmentação do turismo e o mercado”, elaborado pela Coordenadoria Geral de Segmentação, do Departamento de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico da Secretaria Nacional de Políticas de Turismo do Ministério do Turismo (BRASIL, 2010).
  • 4. Segmentação • Segmentação: – Forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. • Segmentos turísticos: – São estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda.
  • 5. Segmentação • Segmentação de mercado – “Segmentar o mercado” é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. – É um processo derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. – Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. – Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.
  • 6. Segmentação do turismo • Para que a segmentação do turismo seja efetiva, é necessário conhecer profundamente as características do destino: – a oferta (atrativos, infraestrutura, serviços e produtos turísticos) e a demanda (as especificidades dos grupos de turistas que já o visitam ou que virão a visitá-lo). Ou seja, quem entende melhor os desejos da demanda e promove a qualificação ou aperfeiçoamento de seus destinos e roteiros com base nesse perfil, terá mais facilidade de inserção, posicionamento ou reposicionamento no mercado.
  • 7. Segmentação do turismo • As políticas públicas de turismo, incluindo a segmentação do turismo, têm como função primordial a redução da pobreza e a inclusão social. – Para tanto, é necessário o esforço coletivo para diversificar e interiorizar o turismo no Brasil, com o objetivo de promover o aumento do consumo dos produtos turísticos no mercado nacional e inseri-los no mercado internacional, contribuindo, efetivamente, para melhorar as condições de vida no País.
  • 8. Segmentação: oferta x demanda • A partir da oferta, a segmentação define tipos de turismo2 cuja identidade pode ser conferida pela existência, em um território, de: – atividades, práticas e tradições (agropecuária, pesca, esporte, manifestações culturais, manifestações de fé) – aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais) – determinados serviços e infra-estrutura (de saúde, de educação, de eventos, de hospedagem, de lazer)
  • 9. Segmentação: oferta x demanda • A partir da demanda, a segmentação é definida pela identificação de certos grupos de consumidores3 caracterizados a partir das suas especificidades em relação a alguns fatores que determinam suas decisões, preferências e motivações, ou seja, a partir das características e das variáveis da demanda.
  • 10. Especificidades e variáveis da demanda: • Especificidades: – Elasticidade:vulnerabilidade em relação a mudanças na estrutura dos preços e nas diversas condições econômicas – Sensibilidade:vulnerabilidade em relação a condição sócio-políticas – Sazonalidade: dependência das épocas de temporadas (férias, feriados etc), estações e condições climáticas
  • 11. Especificidades e variáveis da demanda: • Variáveis da demanda: – Fatores Demográficos: faixa etária, idade, gênero, constituição familiar – Fatores Sociológicos: crenças religiosas, estado civil, profissão, formação educacional, nível cultural – Fatores Econômicos: renda média, profissão, ocupação – Fatores Turísticos: transporte e alojamento utilizado, destinos preferidos, objetivo e duração da viagem, atividades de entretenimento.
  • 12. Oferta x Demanda • Conhecer o comportamento do turista e planejar estratégias e ações com o objetivo de promover uma posição competitiva do destino junto aos nichos de mercado que se deseja conquistar e manter, faz parte do processo de profissionalização e aperfeiçoamento da atividade turística.
  • 13. Oferta x Demanda • Este planejamento torna-se importante já que o mercado de turismo no Brasil se mostra cada vez mais competitivo em função da diversificação das motivações de viagem e do permanente aumento da qualificação da oferta dos produtos turísticos. • É normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados segmentos da oferta (o tipo de turismo ou experiência a ser oferecida) e da demanda (perfil dos turistas potenciais que consumirão aquela experiência).
  • 14. Oferta x Demanda • Quando se fala em mercado turístico remete-se a noção de segmentação da oferta ou da demanda, pois é improvável que todos os consumidores tenham as mesmas preferências ou se disponham a pagar sempre por apenas um tipo de experiência turística.
  • 15. Oferta x Demanda • Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) é definir a parcela das pessoas que compartilham as mesmas características, necessidades e expectativas. • Segmentar a oferta (tipos de turismo/experiência – Aventura, Sol e Praia etc.) é definir uma oferta turística que tenha uma identidade comum, com base no tipo de experiência e que atenda às expectativas do segmento de demanda que se deseja atrair.
  • 16. Oferta x Demanda • Mercado é o lugar onde pessoas trocam produtos e serviços com outras, considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a procura pelo bem ou serviço oferecido. • O processo de troca e a existência do mercado estão associados a cinco condições essenciais (KOTLER; KELLER, 2006): – Que existam pelo menos duas partes; – Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; – Que todas as partes tenham condição de comunicação e entrega; – Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca; – Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar desta negociação.
  • 17. Oferta x Demanda • A existência do mercado está associada a três premissas básicas (DIAS, 2005): – Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de produto ou serviço); – Que exista um desejo de satisfazê-la (por meio da oferta de produtos ou serviços); – E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de moeda de troca ou crédito para processar a transação).
  • 18. Oferta x Demanda: resumo • Quatro elementos básicos que compõem o mercado Turístico: – Demanda • Formada por um conjunto de consumidores, ou potenciais consumidores, de bens e serviços turísticos; – Oferta • Composta pelo conjunto de produtos, serviços e organizações envolvidas ativamente na experiência turística;
  • 19. Oferta x Demanda: resumo • Quatro elementos básicos que compõem o mercado Turístico: – Espaço geográfico • Base física na qual tem lugar a conjunção ou o encontro entre a oferta e a demanda, e em que se situa a população residente (que se não é em si mesma um elemento turístico, é considerada um importante fator de coesão ou desagregação no planejamento turístico); – Operadores de mercado • Empresas e instituições cuja principal função é facilitar a inter-relação entre a demanda e a oferta. São as operadoras de turismo e agências de viagens, empresas de transporte regular, órgãos públicos e privados que organizam ou promovem o turismo.