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Aula 6: O e-mail marketing como
ferramenta de marketing digital
Planejamento de Marketing Digital
O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador
Prof. Pedro Cordier
o)) Especialização em Coaching pela The Inner
Game International School (Formação ministrada
por Renato Ricci e pelo próprio Tim Gallwey);
o)) Life & Professional Coach pela Brascoaching;
o)) Autor do curso de “Escutatória: Como aprender
a escutar vai transformar sua vida e potencializar
seus resultados”;
o)) CEO da Equilibra Digital;
O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador
o)) Professor de Pós Graduação (disciplinas “Criatividade e Conectividade”,
“Branding e Portifólio de Produtos”, “Storytelling” e “Planejamento de
Marketing Digital”);
o)) Pós Graduado em Jornalismo Digital;
o)) Especialista em Marketing Online pela UFBA;
o)) Graduado em Marketing;
o)) Especialista em Comunicação, Criatividade e Conectividade e referência no
Google na busca por “CRIATIVIDADE E CONECTIVIDADE’;
o)) Eleito entre os 100 “TOP Marketing Professors on Twitter” pela
SOCIAL MEDIA MARKETING MAGAZINE.
Aula 6: O email
marketing como
ferramenta de
marketing digital
Introdução
Antes, as ofertas e apresentação de produtos
eram enviadas através de mala direta para o
endereço de um consumidor, sem garantias de que
seriam abertas e que criariam o impacto
necessário.
Agora, o e-mail marketing desempenha esse papel
na comunicação com um desafio semelhante: não
se tornar um spam que cause incômodo aos
usuários e ser segmentado de forma a atingir as
pessoas realmente interessadas em seu conteúdo.
O desafio do profissional de marketing digital
é aprender a usar essa ferramenta de forma
adequada e maximizar os resultados que ela
pode oferecer.
Objetivo:
1 Apresentar os principais conceitos de e-mail
marketing;
2. Mostrar as estratégias de e-mail marketing.
Conteúdo
Os principais
conceitos do e-mail
marketing
Mesmo com o crescimento das mídias sociais
como ferramentas de marketing digital, o e-mail
marketing ainda desempenha um papel
importante dentro desse cenário.
Imagine que você precisa explicar mais
detalhadamente o funcionamento de um
equipamento, ou de uma oferta especial de
seu site de comércio eletrônico, fazer isso
através de um post em uma rede social pode
não ser suficiente.
Além disso, precisamos lembrar que nem todas
as pessoas estão conectadas às redes sociais,
mas a maioria possui pelo menos um endereço
de e-mail.
O custo dos envios de e-mail marketing
também não costuma ser muito alto e essa é
mais uma razão para que eles sejam sempre
considerados nas estratégias de comunicação
das mais diversas marcas.
No entanto, é necessário tomar alguns
cuidados antes de sair enviando e-mails.
Pesquisa realizada pela Serasa Experian sobre
performance nos canais digitais mostra que o
e-mail marketing apresentou a melhor taxa de
conversão para o varejo online, cerca de 2,53%,
superando as buscas orgânicas, as pagas e as
ações em redes sociais.
Base de Dados
O primeiro passo quando falamos de campanhas
de e-mail marketing é possuir uma base de dados
de clientes para o envio.
A principal recomendação é que essa
seja uma base criada pela marca com a
permissão dos cadastrados.
Adquirir bases externas para campanhas
de e-mail marketing nem sempre tem se
mostrado uma boa prática.
Existem várias maneiras de obter esses dados de
forma consentida, um exemplo muito comum é o
uso de iscas digitais para atrair os clientes que
visitam o website da marca, produto ou serviço.
Essas iscas podem ser: e-books, infográficos
e outros conteúdos relevantes que para
serem acessados precisam de um cadastro.
Exemplo de
isca digital
para
obtenção de
dados dos
potenciais
clientes.
Ao efetuar esse tipo de cadastro o usuário tem a
opção de autorizar a recepção de mensagens que
sejam do seu interesse.
Isso ajuda a reduzir o envio de e-
mails para quem não está disposto
a receber e assim aumentar a
efetividade da comunicação.
SPAM
O spam é o maior inimigo do
e-mail marketing.
É considerado spam o envio massivo de
e-mails não solicitados.
Normalmente são mensagens contendo vírus,
boatos, publicidade de produtos
contrabandeados e outras mensagens ilegais.
Uma empresa nunca deve praticar
spam, pois corre o risco de ter seu
endereço web bloqueado.
Por isso uma base de dados obtida de forma
legal e ética é tão importante na estratégia
de e-mail marketing.
Permissão
Para que o envio de um e-mail marketing não
seja considerado spam é preciso que o usuário
tenha autorizado a empresa a enviar e-mails e
promoções ao realizar seu cadastro.
Isso é realizado através de práticas de
“opt-in”, isto é, quando a autorização é
solicitada de forma clara e direta.
Outra forma de garantir o “opt-in” é usar a prática
do “double opt-in”, isto é, reforçar a comunicação
de que ao realizar o cadastro o usuário está dando
permissão para o envio de e-mail marketing.
Isso é feito, por exemplo, enviando um link
de confirmação de assinatura para o e-mails
registrado pelo usuário.
Assim, a comunicação é reforçada e o usuário
passa pelo processo de permissão duas vezes,
por isso o nome “double opt-in”.
Existe também o processo de “soft opt-in”, usado
para registrar contatos obtidos através de
eventos, feiras, contatos profissionais através de
cartões de visitas etc.
A autorização não é expressa pelo usuário, mas se
pressupõe que existe algum tipo de
relacionamento comprovável entre as partes.
Essa é uma prática regulamentada pelo CAPEM (Código de
Autorregulamentação para a prática de e-mail marketing).
É preciso tomar alguns cuidados com o “soft opt-in”
para não ultrapassar os limites do relacionamento e
acabar gerando o envio de spam.
Sempre avise que os dados
trocados serão utilizados para envio
de e-mail marketing.
Todo e-mail marketing deve vir como uma opção
de “opt-out”, isto é, o usuário deve poder realizar
o descadastramento da base de envio.
Segmentação
No início dos tempos de Internet as campanhas de
e-mail marketing eram a principal ferramenta para
comunicação entre marcas e consumidores.
Não havia muita preocupação com a segmentação
da base de dados e a taxa de abertura dos e-mails
enviados era baixa.
Muitas empresas focavam em adquirir bases de
dados externas com um volume expressivo de
usuários para conseguir alcançar com sua
comunicação o máximo de pessoas possível.
Com o tempo essa estratégia se mostrou ruim e
foram surgindo ferramentas para auxiliar a
segmentação das bases de dados.
O segredo da segmentação está em criar
inteligência suficiente para só enviar aquilo que é
relevante para o consumidor.
Existem dois tipos de segmentação para e-mail
marketing:
Segmentação por dados: quando selecionamos
as pessoas por informações como idade, sexo,
região geográfica, renda etc.
Segmentação por comportamento: quando
selecionamos as pessoas de acordo com o
comportamento e interação com os e-mails
enviados ou com outros contatos realizados
através de interações no website da marca.
Por exemplo, um usuário pode preencher um
cadastro para baixar um conteúdo de seu
interesse, clicar em link e informar que deseja
receber promoções.
Mensuração
Toda campanha de e-mail marketing precisa
ser acompanhada de forma detalhada para
que ajustes sejam realizados e sua
efetividade aumente.
As ferramentas de envio permitem controlar
quantos receberam a mensagem, quantos abriram
quantos sempre abrem etc. Toda a composição
dos e-mails pode influenciar no resultado desses
pontos citados.
Por exemplo, se o texto do campo assunto
não for suficientemente atrativo, a taxa de
e-mails abertos pode cair.
São vários pontos que precisam ser avaliados na
composição de um e- mails e a mensuração vai dar
ao analista de marketing digital as diretrizes para
planejar suas ações subsequentes.
Os principais pontos de mensuração
de um e-mail marketing são:
E-mails recebidos, abertos e clicados:
Acompanhar esses números permite entender
a efetividade da campanha e se a
segmentação está correta.
Quando acompanhamos essas interações
podemos entender se a mensagem é relevante, se
o texto do campo assunto é atrativo o suficiente
para que a mensagem seja aberta, se os pontos
onde existe alguma “call to action” funcionam.
Quanto mais alto esses números,
melhor o resultado.
Taxa de opt-out: É a taxa de pessoas que
solicitam o descadastramento da
base de dados.
Se essa taxa estiver alta pode indicar uma
segmentação ruim, mensagens inadequadas etc.
Links mais acessados: Dentro do conteúdo
enviado é possível criar links que podem ser
rastreados, assim, é possível medir a quantidade
de pessoas que fizeram acesso.
A inteligência por trás dessas informações vai
possibilitar o envio de e-mails cada vez mais
direcionados para as pessoas uma a uma.
Taxa de visualização por horários e períodos: é
importante analisar os horários adequados para o
envio de e-mail marketing, se existe alguma data
especial ou sazonalidade que favorece a abertura
de um determinado conteúdo.
Se você sabe a melhor data de compra do
cartão de crédito de um cliente, talvez essa seja
uma boa hora de enviar uma oferta de algum
produto pelo qual ele já se interessou ou
realizou alguma interação.
Quanto mais essa comunicação se
tornar um a um, mais efetiva ela será.
Integração entre
plataformas
O e-mail marketing não é apenas uma
ferramenta para o envio de mensagens
contendo propaganda.
É possível criar interatividade com outros canais
utilizados no marketing digital através de “call
to action”.
Podemos colocar chamadas para o website ou
para uma landing page para a realização de um
cadastro, ou para a obtenção de um desconto, um
link para alguma ação em uma rede social e assim
por diante.
Isso transforma o e-mail marketing em uma
poderosa ferramenta de cross media.
O design de um e-mail marketing é tão
importante quanto o de um website e deve
respeitar algumas regras básicas:
Uso de HTML: Possibilita a criação de um desenho
mais rico e detalhado onde é possível mesclar
textos e imagens de fundo.
Layout simples e de fácil leitura: Aqui vale a
regra de que menos é mais, a peça deve ser
atrativa, usando fontes e cores adequadas.
Layout baseado em tabelas: Ajuda a
distribuir melhor o conteúdo.
A largura deve estar entre 500 e
600 pixels.
Destaque as principais informações: É comum
que antes de ler todo o conteúdo o usuário
“escaneie” a peça de e-mail marketing para
verificar o que pode ser interessante para ele.
Dê maior destaque para o assunto
mais importante.
Uso do “Alt text” para imagens: No código HTML
é possível dar nome para as imagens utilizando o
atributo “Alt text”.
O texto contido nesse atributo é o que
aparece no lugar da imagem quando ela
ainda não foi carregada.
Isso pode ajudar o usuário a entender qual o
conteúdo da mensagem antes que ela esteja
totalmente carregada.
Ter uma versão em texto: Para facilitar o
carregamento caso o HTML tenha problemas.
Evitar outros tipos de código no e-mail: Não é
bom colocar arquivos executáveis, flash,
javascript, filmes e músicas.
Isso pode gerar o bloqueio por
softwares antivírus.
Testar a visualização: Em todos os dispositivos e
painéis de visualização de softwares de e-mail,
como por exemplo, Outlook e Thunderbird.
Verificar onde as imagens serão armazenadas: É
importante que as imagens estejam armazenadas
no mesmo servidor de onde serão enviados os
e-mails para evitar erros na visualização do e-mail.
E-mail marketing como
estratégia de
educação do
consumidor
Uma das vantagens do marketing digital é
funcionar como uma ferramenta eficaz de
relacionamento com o cliente.
Com o hábito do consumidor de tirar todo tipo de
dúvida a respeito de produtos ou serviços através
da Internet, qualquer estratégia que inclua a
educação do cliente é bem-aceita pelo público.
O e-mail marketing passa a ter um importante
papel na disseminação de informações que
ajudam o consumidor a conhecer melhor um
serviço, entender como usar um determinado
produto e a escolher o que é mais adequado para
cada situação.
Tipos de e-mail
marketing
Para cada tipo de objetivo de marketing digital
existe um tipo de e-mail marketing diferente.
Newsletter: Composta por artigos e textos sobre
novidades da marca, produto ou serviço, serve
para melhorar o relacionamento com os
consumidores cadastrados na base de dados de
uma forma leve.
Também ajuda a levá-los aos outros canais,
como por exemplo, redes sociais.
A newsletter deve ter uma frequência razoável
para manter os clientes conectados.
Todo e qualquer assunto tratado deve ser para
evitar que com o tempo as pessoas percam o
interesse em abrir as mensagens.
Nutrição de leads: Esta é uma prática muito
comum, principalmente por empresas que
vendem serviços.
É feito um envio sequencial de material educativo
que aborda o tipo de serviço prestado pela
empresa e conforme os consumidores vão se
interessando e interagindo começam a receber
ofertas do produto.
A segmentação da base é criada a partir do
interesse dos usuários.
E-mails promocionais: É o formato com o
qual a maioria dos usuários se depara
diariamente, normalmente enviado por sites
de comércio eletrônico.
E-mails de confirmação e relacionamento:
É comum receber quando efetuamos uma
compra de produto um e-mail marketing com
a confirmação do pedido e dados para
acompanhamento da entrega.
Para alguns tipos de produtos, principalmente
serviços de assinatura vendidos online, é comum o
envio de e-mails em momentos diferentes para
verificar problemas no download ou instalação
entre outras coisas.
Isso ajuda a garantir que o usuário resolva seus
problemas e não cancele a assinatura do serviço.
Planejamento do
e-mail marketing
Para planejar uma boa estratégia de e-mail
marketing considere sempre os seguintes pontos:
Defina o objetivo: Tenha claro qual a função do
e-mail marketing dentro de sua estratégia de
marketing digital e como ele se integra com as
demais mídias utilizadas.
Defina o público-alvo: Esse é um ponto crucial
para obter boas taxas de abertura de sua
comunicação. É preciso entender o público para
definir o tipo e a forma da comunicação.
Crie a sua própria base para envio de e-mail:
Para isso é necessário definir qual será a
estratégia utilizada para captação de dados,
lembrando de usar o “opt-in” para garantir a
aceitação do usuário.
Crie mecanismos de segmentação: Entenda
como funciona a plataforma de envio de e-mails e
como ela se integra à sua base de de dados para
criar formas adequadas de segmentação.
Defina os tipos de e-mails que serão enviados:
Newsletter, e-mails promocionais, de
relacionamento e fidelização ou nutrição de leads.
Escolha a ferramenta de envio adequada:
Existem várias ferramentas de envio de e-mails
marketing no mercado.
Verifique a que é mais adequada para a sua
estrutura e que se integra mais facilmente à sua
base de dados.
Faça um calendário de envio e confecção de
peças: É importante definir qual será a frequência
de envio das mensagens e o tempo disponível
para que a peça de e-mail seja confeccionada.
Nunca deixe nada para a última hora,
essa é uma maneira de cometer erros.
Programe as landing pages: Claro se a sua
comunicação vai requerer a criação de landing
pages para receber links do e-mail marketing.
A criação dessas páginas também
precisa estar no calendário de tarefas a
serem executadas.
Teste a visualização: Antes de enviar teste
como o e-mail será visualizado em aparelhos
celulares, programas de webmail e outros
programas para leitura de e-mails que sejam
plataformas-alvo da campanha.
O e-mail marketing pode servir para alavancar as
redes sociais de uma marca, produto ou serviço.
Para realizar essa integração lembre-se de:
Colocar em todas as suas peças de
e-mail os links para as redes sociais.
Criar ações especiais, como
competições a serem realizadas nas
redes e promovê-las pelo e-mail.
Divulgar resultados das ações
realizadas nas redes sociais em sua
newsletter de relacionamento.
Usar as bases de seguidores do
Twitter e de fãs do Facebook como
segmentos para envio de e-mails.
Usar a sua base de e-mail marketing
para ações de posts patrocinados no
Facebook e para convidar pessoas a
curtir a sua fan page.
Responder de forma mais
aprofundada em sua newsletter
questões levantadas nas suas
redes sociais.
Ferramentas de envio
de e-mail marketing
Existem diversas ferramentas para envio
de e-mail marketing e vamos destacar
aqui algumas das mais utilizadas:
Mailchimp: É uma ferramenta bastante robusta
que ganhou popularidade por possuir um plano
gratuito com até 2.000 contatos e 12.000 envios
por mês.
Possui funcionalidades como: criação de listas
segmentadas, relatórios de desempenho com
mapa de cliques, classificação automática de leads
conforme engajamento, agendamento de envios,
criação de templates personalizados,
programação para testes A/B, entre outras coisas.
E-Goi: Ferramenta bastante completa, criada
em Portugal e com funcionalidades como:
templates gratuitos, design responsivo,
pré-visualização nos leitores de e-mail, gestão e
tratamento da base de dados.
Aweber: Seu ponto forte é qualidade na
entrega das mensagens e tem funcionalidades
que permitem o gerenciamento da campanha e
outras semelhantes às demais ferramentas.
Mail2easy: Ferramenta da empresa
Dinamize, que também fornece templates
responsivos, ações baseadas em interações
como retargeting, informa os caminhos que o
cliente percorre no seu site após clicar no e-mail
marketing e outras funcionalidades
semelhantes às demais ferramentas.
A seleção da ferramenta de e-mail marketing vai
depender de fatores como o tamanho da base de
dados, a quantidade de e-mails a serem enviados
mensalmente, as necessidades de gerenciamento
de campanha e, claro, o custo.
Blacklists: Listas que contém endereços de
e-mail, domínios ou endereços IP de servidores
que fazem spam.
São utilizadas para bloquear e-mails e
remetentes indesejados.
Bounced e-mails: E-mails inexistentes
devolvidos após o envio.
Bulk e-mail: Envio de e-mail em massa.
Call to action: Texto ou botão com link que
chama o destinatário a interagir, clicar, tomar uma
ação esperada pelo remetente da mensagem.
Click Through: O clique em um link. É o ato de
clicar na peça de e-mail e ser levado ao destino
especificado.
Click Through tracking: Rastreamento dos
cliques na peça de e-mail marketing.
Click-to-Open Rate: Relação entre a quantidade
de pessoas que clicou em algum link do e-mail e o
total de aberturas únicas da campanha.
HTML (HyperText Markup Language):
Linguagem de codificação mais popular na
criação de página de websites que pode ser
usada também em e-mails.
POP (Post Office Protocol): Protocolo usado para
buscar e-mail de um servidor. Normalmente para
isso se usa o protocolo POP ou IMAP.
Rich Media: Uso de qualquer recurso gráfico em
uma peça ou conteúdo de e-mail como, por
exemplo, imagens, gráficos e vídeos.
Teste A/B: Refere-se a uma situação de teste de
envio de comunicações em que peças ou
estratégias diferentes são usadas para determinar
qual é mais eficaz.
Atividade proposta
Um analista de marketing digital precisa escolher
uma ferramenta de envio de e-mail marketing
para realizar suas campanhas.
Sua base de dados contém 10.000 contatos e
serão enviados dois e-mails semanais.
Um será uma newsletter de relacionamento
contendo imagens e textos.
O outro, será um e-mail com as promoções
de serviços, segmentados de acordo com os
critérios da campanha.
Ele recebeu o quadro comparativo para tomar a
sua decisão.
Com base no que foi descrito, quais devem ser os
itens observados e qual seria a ferramenta
recomendada.
Chave de resposta: A ferramenta 1 é a que possui todas as
características importantes para o tipo de campanha a ser
realizada.
A ferramenta 4, apesar de ser mais barata, não possui
integração com as redes sociais.
A ferramenta 3 não disponibiliza servidor para armazenamento
de imagem e isso pode gerar
problemas na visualização de e-mails.
Referências
Conteúdo formatado para apresentação e revisado, acrescentando
novos links, exemplos e conteúdos, com base no material da
disciplina Planejamento de Marketing Digital, do MBA
Comunicação e Marketing em Mídias Digitais, da Universidade
Estácio de Sá.
A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO NO E-MAIL MARKETING
E-MAIL MARKETING, UM PODEROSO ALIADO DO E-COMMERCE
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e
estratégias. Novatec Editora, 2010.
GLOSSÁRIO DE TERMOS DE E-MAIL E CROSS-CHANNEL MARKETING
MARKETING DIGITAL DE RESULTADOS
O QUE MENSURAR NUM E-MAIL MARKETING?
O QUE SIGNIFICA “OPT IN”, “SOFT OPT IN” E DOUBLE OPT IN” NO
EMAIL MARKETING?
TORRES, Cláudio, A bíblia do marketing digital: tudo o que você
queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a
quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.
Exercícios de fixação
Questão 01
Um analista de marketing digital está realizando o planejamento de suas
ações para o ano corrente e decidiu que será necessário criar e enviar e-mail
marketing. Para isso resolveu adquirir uma base de dados de terceiros para
utilizar no envio desses e-mails.
Podemos afirmar que:
a) Essa decisão está correta, pois sempre é necessário usar base de dados
externa.
b) O aconselhável é utilizar uma base de dados interna que pode já existir ou
ser criada a partir de mecanismos de captação de dados.
c) A base de dados externa precisa estar com a opção de opt-out para que a
permissão de envio seja válida.
d) A decisão está correta, pois bases de dados externas sempre possuem
“opt-in” das pessoas cadastradas.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
Questão 02
O processo de solicitação de autorização para envio de e-mail
marketing é uma prática importante na estratégia de marketing
digital através de e-mails.
Esse processo é conhecido como:
a) Opt-in
b) Opt-out
c) SPAM
d) CAPEM
Questão 03
O aumento nas taxas de abertura de e-mail marketing se deve
principalmente a:
a) Capacidade dos servidores de e-mail de efetuarem um grande
volume de envios diariamente.
b) A capacidade dos sistemas de realizarem a segmentação da base
de envio por comportamento, de acordo com as interações
realizadas através dos contatos via e-mail ou website.
c) Qualidade das ferramentas de envio de e-mail marketing.
d) Possibilidade de se usar textos e imagens no conteúdo do e-mail.
e) Colocação da opção de “opt-out” em todas as mensagens.
Questão 04
O analista de marketing digital deixou as seguintes instruções para o
designer que vai confeccionar as peças de e-mail marketing:
I. Crie todo o material em HTML.
II. O layout das peças deve ser simples e de fácil leitura.
III. Destaque as informações mais importantes para facilitar a leitura.
IV. Insira a animação em flash que mostra como o produto deve ser usado.
V. No “alt text” das imagens insira códigos numéricos para facilitar a
pesquisa por imagens.
Das instruções acima, quais não são uma boa prática na confecção de peças
de e-mail marketing:
a) I e II b) II e III c) III e IV d) IV e V e) III e V
Questão 05
Ao analisar o desempenho do último envio de e-mail marketing, o analista de
marketing digital verificou um aumento significativo na taxa de “opt-out”.
Isso pode indicar que:
a) Aumentou o número de usuários que querem continuar recebendo e-mail
marketing, devido a qualidade das informações contidas no e-mail.
b) Aumentou o número de usuários que clicam em links de promoções, mas
não compram.
c) Aumentou a taxa de descadastramento da base de dados e isso pode indicar
problemas de segmentação ou de inadequação das mensagens enviadas.
d) E-mails não estão sendo abertos devido ao horário que são enviados.
Questão 06
O objetivo da campanha de e-mail marketing de uma empresa de
consultoria é ampliar as vendas de projetos para seus clientes. Para isso
decidiram segmentar sua base de dados através das preferências de seus
usuários. Eles vão enviar e-mails contendo conteúdos variados que
podem ser baixados após a realização de um pequeno cadastro. Com
base nessas interações serão feitos outros envios com ofertas especiais
de serviços.
O primeiro tipo de e-mail usado nessa estratégia é conhecido como:
a) Newsletter
b) E-mails promocionais
c) E-mails de nutrição de leads
d) E-mails de fidelização
e) E-mails de relacionamento
Questão 07
Uma empresa quer intensificar o relacionamento com sua base de
clientes e fomentar o uso das redes sociais através de seu e-mail
marketing, para isso eles devem enviar:
a) E-mails promocionais com descontos especiais e cupons de desconto para
quem tiver perfil em alguma rede social.
b) Newsletter semanal com artigos, novidades de produtos, sempre
divulgando os perfis das redes sociais em que a empresa está presente e o
resultado de ações promocionais ocorridas nessas redes.
c) E-mails de nutrição de leads que ajudem a melhorar a segmentação da base
de dados.
d) E-mails de confirmação de cadastro para garantir que o usuário passe a
receber todos os próximos e-mails.
e) E-mails com a política de cadastramento da base de dados da empresa para
aumentar o número de “opt-in”.
Questão 08
A equipe de marketing de uma empresa de serviços precisa decidir que
ferramenta de envio de e-mail marketing utilizar para suas campanhas.
O responsável por pesquisar as opções existentes no mercado apresentou
um relatório comparativo das seguintes ferramentas:
I. Mailchimp, Avast e Livebuzz
II. Aweber, E-Goi e Mail2easy
III. Mailchimp, E-Goi e Aweber
IV. E-Goi, Mail2easy e Livebuzz
V. Aweber, Avast e Mailchimp
Das alternativas acima quais apresentam apenas ferramentas de envio de e-
mail marketing e podem estar no estudo comparativo realizado pelo
responsável por esse trabalho?
a) I e II b) II e III c) III e IV d) II e IV e) I e V
Questão 09
Durante o planejamento da estratégia de e-mail marketing da empresa,
um passo importante é definir qual é o público-alvo de cada envio.
Essa definição feita corretamente pode ajudar a:
a) Aumentar a taxa de abertura de e-mails.
b) Melhorar a blacklist do software de envio de e-mail marketing.
c) Reduzir o número de “bounced e-mails”.
d) Criar uma base de dados com uma alta taxa de “opt-out”.
e) Reduzir o click throught rate dos envios.
Questão 09
Um analista de marketing digital recebeu a incumbência de criar e enviar
uma peça de e-mail marketing com uma promoção-relâmpago que não
estava prevista no calendário. Como o tempo era curto, ele optou por criar a
peça e enviá-la imediatamente, sem efetuar qualquer tipo de teste.
Podemos afirmar que:
a) A decisão está acertada, já que peças em HTML não requerem nenhum
tipo de teste.
b) A decisão está incorreta. Sempre devemos efetuar testes para garantir a
visualização correta em todos os tipos de dispositivos e de softwares de
leitura de e-mail.
c) A decisão está correta, pois o público-alvo da peça não foi definido.
d) Testes não são necessários para e-mails promocionais e devem ser
aplicados somente no envio de Newsletter.
Chaves de resposta
Exercícios de fixação -
Aula 06
Questão 1 - B: Aconselhável sempre usar base de dados interna que pode
ser criada através de mecanismos de captação de dados e sempre com a
autorização expressa dos cadastrados para envio de e-mail marketing.
Questão 2 - A: A permissão é importante para a ética no envio de e-mail
marketing e deve ser dada pelo usuário ao se cadastrar em base de dados.
Esse processo é conhecido como “opt-in”.
Questão 3 - B: Segmentação por comportamento é a principal
ferramenta para melhoria das taxas de abertura de e-mail marketing. Só
isso não é suficiente. Capacidade de envio de grandes volumes só garante
o próprio envio, mas, não influencia a taxa de abertura. Qualidade das
ferramentas também não é suficiente para garantir a abertura. Textos e
imagens só serão vistos se o e-mail for aberto, portanto, não influenciam
taxa de abertura, bem como opção de opt-out.
Questão 4 - D: Utilizar arquivos em flash não é recomendado. O campo
“alt-text” deve sempre conter uma descrição das fotos para facilitar o
entendimento do conteúdo mesmo que a imagem não seja carregada
durante a abertura do e- mail.
Questão 5 - C: Aumento da taxa de “opt-out” é um aumento no
descadastramento de usuários da base de dados. Isso ocorre por problemas
de segmentação e inadequação de mensagens enviadas.
Questão 6 - C: A estratégia utilizada nessa questão é a de envio de e-mails de
nutrição de leads que permite a segmentação da base de dados para envio
de e-mails promocionais.
Questão 7 - B: Boa estratégia de relacionamento e fomento das redes sociais
é envio de Newsletter que contenha informações relevantes pro usuário,
links para as redes e informações sobre ações que estejam ocorrendo nelas.
Questão 8 - B: As alternativas II e III contêm apenas ferramentas
de envio de e- mail marketing. Avast e Livebuzz não são
ferramentas para esse fim.
Questão 9 - A: Quando definimos corretamente o público-alvo de
uma campanha podemos aumentar a taxa de abertura de e-mails.
Essa taxa não depende exclusivamente dessa definição, mas ela é
importante para melhorar o resultado das campanhas. As demais
opções não estão corretas e não são dependentes dessa definição.
Questão 10 - B: Sempre devemos efetuar testes para garantir a
visualização correta. E-mails com problemas de visualização
causam problemas para a percepção de qualidade uma marca. As
demais opções não estão corretas.
Aula 6: O e-mail marketing como
ferramenta de marketing digital
Planejamento de Marketing Digital

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Aula 6 - O Email Marketing como Ferramenta de Marketing Digital - Disciplina Planejamento Estratégico de Marketing Digital - MBA Mkt Digital - Prof Pedro Cordier

  • 1. Aula 6: O e-mail marketing como ferramenta de marketing digital Planejamento de Marketing Digital
  • 2. O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador Prof. Pedro Cordier o)) Especialização em Coaching pela The Inner Game International School (Formação ministrada por Renato Ricci e pelo próprio Tim Gallwey); o)) Life & Professional Coach pela Brascoaching; o)) Autor do curso de “Escutatória: Como aprender a escutar vai transformar sua vida e potencializar seus resultados”; o)) CEO da Equilibra Digital;
  • 3. O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador o)) Professor de Pós Graduação (disciplinas “Criatividade e Conectividade”, “Branding e Portifólio de Produtos”, “Storytelling” e “Planejamento de Marketing Digital”); o)) Pós Graduado em Jornalismo Digital; o)) Especialista em Marketing Online pela UFBA; o)) Graduado em Marketing; o)) Especialista em Comunicação, Criatividade e Conectividade e referência no Google na busca por “CRIATIVIDADE E CONECTIVIDADE’; o)) Eleito entre os 100 “TOP Marketing Professors on Twitter” pela SOCIAL MEDIA MARKETING MAGAZINE.
  • 4. Aula 6: O email marketing como ferramenta de marketing digital
  • 6. Antes, as ofertas e apresentação de produtos eram enviadas através de mala direta para o endereço de um consumidor, sem garantias de que seriam abertas e que criariam o impacto necessário.
  • 7. Agora, o e-mail marketing desempenha esse papel na comunicação com um desafio semelhante: não se tornar um spam que cause incômodo aos usuários e ser segmentado de forma a atingir as pessoas realmente interessadas em seu conteúdo.
  • 8. O desafio do profissional de marketing digital é aprender a usar essa ferramenta de forma adequada e maximizar os resultados que ela pode oferecer.
  • 9. Objetivo: 1 Apresentar os principais conceitos de e-mail marketing; 2. Mostrar as estratégias de e-mail marketing.
  • 11. Os principais conceitos do e-mail marketing
  • 12. Mesmo com o crescimento das mídias sociais como ferramentas de marketing digital, o e-mail marketing ainda desempenha um papel importante dentro desse cenário.
  • 13. Imagine que você precisa explicar mais detalhadamente o funcionamento de um equipamento, ou de uma oferta especial de seu site de comércio eletrônico, fazer isso através de um post em uma rede social pode não ser suficiente.
  • 14. Além disso, precisamos lembrar que nem todas as pessoas estão conectadas às redes sociais, mas a maioria possui pelo menos um endereço de e-mail.
  • 15. O custo dos envios de e-mail marketing também não costuma ser muito alto e essa é mais uma razão para que eles sejam sempre considerados nas estratégias de comunicação das mais diversas marcas.
  • 16. No entanto, é necessário tomar alguns cuidados antes de sair enviando e-mails.
  • 17. Pesquisa realizada pela Serasa Experian sobre performance nos canais digitais mostra que o e-mail marketing apresentou a melhor taxa de conversão para o varejo online, cerca de 2,53%, superando as buscas orgânicas, as pagas e as ações em redes sociais.
  • 19. O primeiro passo quando falamos de campanhas de e-mail marketing é possuir uma base de dados de clientes para o envio.
  • 20. A principal recomendação é que essa seja uma base criada pela marca com a permissão dos cadastrados.
  • 21. Adquirir bases externas para campanhas de e-mail marketing nem sempre tem se mostrado uma boa prática.
  • 22. Existem várias maneiras de obter esses dados de forma consentida, um exemplo muito comum é o uso de iscas digitais para atrair os clientes que visitam o website da marca, produto ou serviço.
  • 23. Essas iscas podem ser: e-books, infográficos e outros conteúdos relevantes que para serem acessados precisam de um cadastro.
  • 24. Exemplo de isca digital para obtenção de dados dos potenciais clientes.
  • 25. Ao efetuar esse tipo de cadastro o usuário tem a opção de autorizar a recepção de mensagens que sejam do seu interesse.
  • 26. Isso ajuda a reduzir o envio de e- mails para quem não está disposto a receber e assim aumentar a efetividade da comunicação.
  • 27. SPAM
  • 28. O spam é o maior inimigo do e-mail marketing. É considerado spam o envio massivo de e-mails não solicitados.
  • 29. Normalmente são mensagens contendo vírus, boatos, publicidade de produtos contrabandeados e outras mensagens ilegais.
  • 30. Uma empresa nunca deve praticar spam, pois corre o risco de ter seu endereço web bloqueado. Por isso uma base de dados obtida de forma legal e ética é tão importante na estratégia de e-mail marketing.
  • 32. Para que o envio de um e-mail marketing não seja considerado spam é preciso que o usuário tenha autorizado a empresa a enviar e-mails e promoções ao realizar seu cadastro.
  • 33. Isso é realizado através de práticas de “opt-in”, isto é, quando a autorização é solicitada de forma clara e direta.
  • 34. Outra forma de garantir o “opt-in” é usar a prática do “double opt-in”, isto é, reforçar a comunicação de que ao realizar o cadastro o usuário está dando permissão para o envio de e-mail marketing.
  • 35. Isso é feito, por exemplo, enviando um link de confirmação de assinatura para o e-mails registrado pelo usuário.
  • 36. Assim, a comunicação é reforçada e o usuário passa pelo processo de permissão duas vezes, por isso o nome “double opt-in”.
  • 37. Existe também o processo de “soft opt-in”, usado para registrar contatos obtidos através de eventos, feiras, contatos profissionais através de cartões de visitas etc.
  • 38. A autorização não é expressa pelo usuário, mas se pressupõe que existe algum tipo de relacionamento comprovável entre as partes. Essa é uma prática regulamentada pelo CAPEM (Código de Autorregulamentação para a prática de e-mail marketing).
  • 39. É preciso tomar alguns cuidados com o “soft opt-in” para não ultrapassar os limites do relacionamento e acabar gerando o envio de spam.
  • 40. Sempre avise que os dados trocados serão utilizados para envio de e-mail marketing.
  • 41. Todo e-mail marketing deve vir como uma opção de “opt-out”, isto é, o usuário deve poder realizar o descadastramento da base de envio.
  • 43. No início dos tempos de Internet as campanhas de e-mail marketing eram a principal ferramenta para comunicação entre marcas e consumidores.
  • 44. Não havia muita preocupação com a segmentação da base de dados e a taxa de abertura dos e-mails enviados era baixa.
  • 45. Muitas empresas focavam em adquirir bases de dados externas com um volume expressivo de usuários para conseguir alcançar com sua comunicação o máximo de pessoas possível.
  • 46. Com o tempo essa estratégia se mostrou ruim e foram surgindo ferramentas para auxiliar a segmentação das bases de dados.
  • 47. O segredo da segmentação está em criar inteligência suficiente para só enviar aquilo que é relevante para o consumidor.
  • 48. Existem dois tipos de segmentação para e-mail marketing: Segmentação por dados: quando selecionamos as pessoas por informações como idade, sexo, região geográfica, renda etc.
  • 49. Segmentação por comportamento: quando selecionamos as pessoas de acordo com o comportamento e interação com os e-mails enviados ou com outros contatos realizados através de interações no website da marca.
  • 50. Por exemplo, um usuário pode preencher um cadastro para baixar um conteúdo de seu interesse, clicar em link e informar que deseja receber promoções.
  • 52. Toda campanha de e-mail marketing precisa ser acompanhada de forma detalhada para que ajustes sejam realizados e sua efetividade aumente.
  • 53. As ferramentas de envio permitem controlar quantos receberam a mensagem, quantos abriram quantos sempre abrem etc. Toda a composição dos e-mails pode influenciar no resultado desses pontos citados.
  • 54. Por exemplo, se o texto do campo assunto não for suficientemente atrativo, a taxa de e-mails abertos pode cair.
  • 55. São vários pontos que precisam ser avaliados na composição de um e- mails e a mensuração vai dar ao analista de marketing digital as diretrizes para planejar suas ações subsequentes.
  • 56. Os principais pontos de mensuração de um e-mail marketing são:
  • 57. E-mails recebidos, abertos e clicados: Acompanhar esses números permite entender a efetividade da campanha e se a segmentação está correta.
  • 58. Quando acompanhamos essas interações podemos entender se a mensagem é relevante, se o texto do campo assunto é atrativo o suficiente para que a mensagem seja aberta, se os pontos onde existe alguma “call to action” funcionam. Quanto mais alto esses números, melhor o resultado.
  • 59. Taxa de opt-out: É a taxa de pessoas que solicitam o descadastramento da base de dados. Se essa taxa estiver alta pode indicar uma segmentação ruim, mensagens inadequadas etc.
  • 60. Links mais acessados: Dentro do conteúdo enviado é possível criar links que podem ser rastreados, assim, é possível medir a quantidade de pessoas que fizeram acesso.
  • 61. A inteligência por trás dessas informações vai possibilitar o envio de e-mails cada vez mais direcionados para as pessoas uma a uma.
  • 62. Taxa de visualização por horários e períodos: é importante analisar os horários adequados para o envio de e-mail marketing, se existe alguma data especial ou sazonalidade que favorece a abertura de um determinado conteúdo.
  • 63. Se você sabe a melhor data de compra do cartão de crédito de um cliente, talvez essa seja uma boa hora de enviar uma oferta de algum produto pelo qual ele já se interessou ou realizou alguma interação.
  • 64. Quanto mais essa comunicação se tornar um a um, mais efetiva ela será.
  • 66. O e-mail marketing não é apenas uma ferramenta para o envio de mensagens contendo propaganda.
  • 67. É possível criar interatividade com outros canais utilizados no marketing digital através de “call to action”.
  • 68. Podemos colocar chamadas para o website ou para uma landing page para a realização de um cadastro, ou para a obtenção de um desconto, um link para alguma ação em uma rede social e assim por diante.
  • 69. Isso transforma o e-mail marketing em uma poderosa ferramenta de cross media.
  • 70. O design de um e-mail marketing é tão importante quanto o de um website e deve respeitar algumas regras básicas:
  • 71. Uso de HTML: Possibilita a criação de um desenho mais rico e detalhado onde é possível mesclar textos e imagens de fundo.
  • 72. Layout simples e de fácil leitura: Aqui vale a regra de que menos é mais, a peça deve ser atrativa, usando fontes e cores adequadas.
  • 73. Layout baseado em tabelas: Ajuda a distribuir melhor o conteúdo. A largura deve estar entre 500 e 600 pixels.
  • 74. Destaque as principais informações: É comum que antes de ler todo o conteúdo o usuário “escaneie” a peça de e-mail marketing para verificar o que pode ser interessante para ele. Dê maior destaque para o assunto mais importante.
  • 75. Uso do “Alt text” para imagens: No código HTML é possível dar nome para as imagens utilizando o atributo “Alt text”.
  • 76. O texto contido nesse atributo é o que aparece no lugar da imagem quando ela ainda não foi carregada.
  • 77. Isso pode ajudar o usuário a entender qual o conteúdo da mensagem antes que ela esteja totalmente carregada.
  • 78. Ter uma versão em texto: Para facilitar o carregamento caso o HTML tenha problemas.
  • 79. Evitar outros tipos de código no e-mail: Não é bom colocar arquivos executáveis, flash, javascript, filmes e músicas. Isso pode gerar o bloqueio por softwares antivírus.
  • 80. Testar a visualização: Em todos os dispositivos e painéis de visualização de softwares de e-mail, como por exemplo, Outlook e Thunderbird.
  • 81. Verificar onde as imagens serão armazenadas: É importante que as imagens estejam armazenadas no mesmo servidor de onde serão enviados os e-mails para evitar erros na visualização do e-mail.
  • 82. E-mail marketing como estratégia de educação do consumidor
  • 83. Uma das vantagens do marketing digital é funcionar como uma ferramenta eficaz de relacionamento com o cliente.
  • 84. Com o hábito do consumidor de tirar todo tipo de dúvida a respeito de produtos ou serviços através da Internet, qualquer estratégia que inclua a educação do cliente é bem-aceita pelo público.
  • 85. O e-mail marketing passa a ter um importante papel na disseminação de informações que ajudam o consumidor a conhecer melhor um serviço, entender como usar um determinado produto e a escolher o que é mais adequado para cada situação.
  • 87. Para cada tipo de objetivo de marketing digital existe um tipo de e-mail marketing diferente.
  • 88. Newsletter: Composta por artigos e textos sobre novidades da marca, produto ou serviço, serve para melhorar o relacionamento com os consumidores cadastrados na base de dados de uma forma leve.
  • 89. Também ajuda a levá-los aos outros canais, como por exemplo, redes sociais.
  • 90. A newsletter deve ter uma frequência razoável para manter os clientes conectados.
  • 91. Todo e qualquer assunto tratado deve ser para evitar que com o tempo as pessoas percam o interesse em abrir as mensagens.
  • 92. Nutrição de leads: Esta é uma prática muito comum, principalmente por empresas que vendem serviços.
  • 93. É feito um envio sequencial de material educativo que aborda o tipo de serviço prestado pela empresa e conforme os consumidores vão se interessando e interagindo começam a receber ofertas do produto.
  • 94. A segmentação da base é criada a partir do interesse dos usuários.
  • 95. E-mails promocionais: É o formato com o qual a maioria dos usuários se depara diariamente, normalmente enviado por sites de comércio eletrônico.
  • 96. E-mails de confirmação e relacionamento: É comum receber quando efetuamos uma compra de produto um e-mail marketing com a confirmação do pedido e dados para acompanhamento da entrega.
  • 97. Para alguns tipos de produtos, principalmente serviços de assinatura vendidos online, é comum o envio de e-mails em momentos diferentes para verificar problemas no download ou instalação entre outras coisas.
  • 98. Isso ajuda a garantir que o usuário resolva seus problemas e não cancele a assinatura do serviço.
  • 100. Para planejar uma boa estratégia de e-mail marketing considere sempre os seguintes pontos:
  • 101. Defina o objetivo: Tenha claro qual a função do e-mail marketing dentro de sua estratégia de marketing digital e como ele se integra com as demais mídias utilizadas.
  • 102. Defina o público-alvo: Esse é um ponto crucial para obter boas taxas de abertura de sua comunicação. É preciso entender o público para definir o tipo e a forma da comunicação.
  • 103. Crie a sua própria base para envio de e-mail: Para isso é necessário definir qual será a estratégia utilizada para captação de dados, lembrando de usar o “opt-in” para garantir a aceitação do usuário.
  • 104. Crie mecanismos de segmentação: Entenda como funciona a plataforma de envio de e-mails e como ela se integra à sua base de de dados para criar formas adequadas de segmentação.
  • 105. Defina os tipos de e-mails que serão enviados: Newsletter, e-mails promocionais, de relacionamento e fidelização ou nutrição de leads.
  • 106. Escolha a ferramenta de envio adequada: Existem várias ferramentas de envio de e-mails marketing no mercado. Verifique a que é mais adequada para a sua estrutura e que se integra mais facilmente à sua base de dados.
  • 107. Faça um calendário de envio e confecção de peças: É importante definir qual será a frequência de envio das mensagens e o tempo disponível para que a peça de e-mail seja confeccionada. Nunca deixe nada para a última hora, essa é uma maneira de cometer erros.
  • 108. Programe as landing pages: Claro se a sua comunicação vai requerer a criação de landing pages para receber links do e-mail marketing. A criação dessas páginas também precisa estar no calendário de tarefas a serem executadas.
  • 109. Teste a visualização: Antes de enviar teste como o e-mail será visualizado em aparelhos celulares, programas de webmail e outros programas para leitura de e-mails que sejam plataformas-alvo da campanha.
  • 110. O e-mail marketing pode servir para alavancar as redes sociais de uma marca, produto ou serviço. Para realizar essa integração lembre-se de:
  • 111. Colocar em todas as suas peças de e-mail os links para as redes sociais.
  • 112. Criar ações especiais, como competições a serem realizadas nas redes e promovê-las pelo e-mail.
  • 113. Divulgar resultados das ações realizadas nas redes sociais em sua newsletter de relacionamento.
  • 114. Usar as bases de seguidores do Twitter e de fãs do Facebook como segmentos para envio de e-mails.
  • 115. Usar a sua base de e-mail marketing para ações de posts patrocinados no Facebook e para convidar pessoas a curtir a sua fan page.
  • 116. Responder de forma mais aprofundada em sua newsletter questões levantadas nas suas redes sociais.
  • 117. Ferramentas de envio de e-mail marketing
  • 118. Existem diversas ferramentas para envio de e-mail marketing e vamos destacar aqui algumas das mais utilizadas:
  • 119. Mailchimp: É uma ferramenta bastante robusta que ganhou popularidade por possuir um plano gratuito com até 2.000 contatos e 12.000 envios por mês.
  • 120. Possui funcionalidades como: criação de listas segmentadas, relatórios de desempenho com mapa de cliques, classificação automática de leads conforme engajamento, agendamento de envios, criação de templates personalizados, programação para testes A/B, entre outras coisas.
  • 121. E-Goi: Ferramenta bastante completa, criada em Portugal e com funcionalidades como: templates gratuitos, design responsivo, pré-visualização nos leitores de e-mail, gestão e tratamento da base de dados.
  • 122. Aweber: Seu ponto forte é qualidade na entrega das mensagens e tem funcionalidades que permitem o gerenciamento da campanha e outras semelhantes às demais ferramentas.
  • 123. Mail2easy: Ferramenta da empresa Dinamize, que também fornece templates responsivos, ações baseadas em interações como retargeting, informa os caminhos que o cliente percorre no seu site após clicar no e-mail marketing e outras funcionalidades semelhantes às demais ferramentas.
  • 124. A seleção da ferramenta de e-mail marketing vai depender de fatores como o tamanho da base de dados, a quantidade de e-mails a serem enviados mensalmente, as necessidades de gerenciamento de campanha e, claro, o custo.
  • 125. Blacklists: Listas que contém endereços de e-mail, domínios ou endereços IP de servidores que fazem spam. São utilizadas para bloquear e-mails e remetentes indesejados.
  • 126. Bounced e-mails: E-mails inexistentes devolvidos após o envio.
  • 127. Bulk e-mail: Envio de e-mail em massa.
  • 128. Call to action: Texto ou botão com link que chama o destinatário a interagir, clicar, tomar uma ação esperada pelo remetente da mensagem.
  • 129. Click Through: O clique em um link. É o ato de clicar na peça de e-mail e ser levado ao destino especificado.
  • 130. Click Through tracking: Rastreamento dos cliques na peça de e-mail marketing.
  • 131. Click-to-Open Rate: Relação entre a quantidade de pessoas que clicou em algum link do e-mail e o total de aberturas únicas da campanha.
  • 132. HTML (HyperText Markup Language): Linguagem de codificação mais popular na criação de página de websites que pode ser usada também em e-mails.
  • 133. POP (Post Office Protocol): Protocolo usado para buscar e-mail de um servidor. Normalmente para isso se usa o protocolo POP ou IMAP.
  • 134. Rich Media: Uso de qualquer recurso gráfico em uma peça ou conteúdo de e-mail como, por exemplo, imagens, gráficos e vídeos.
  • 135. Teste A/B: Refere-se a uma situação de teste de envio de comunicações em que peças ou estratégias diferentes são usadas para determinar qual é mais eficaz.
  • 137. Um analista de marketing digital precisa escolher uma ferramenta de envio de e-mail marketing para realizar suas campanhas. Sua base de dados contém 10.000 contatos e serão enviados dois e-mails semanais.
  • 138. Um será uma newsletter de relacionamento contendo imagens e textos. O outro, será um e-mail com as promoções de serviços, segmentados de acordo com os critérios da campanha.
  • 139. Ele recebeu o quadro comparativo para tomar a sua decisão. Com base no que foi descrito, quais devem ser os itens observados e qual seria a ferramenta recomendada.
  • 140. Chave de resposta: A ferramenta 1 é a que possui todas as características importantes para o tipo de campanha a ser realizada. A ferramenta 4, apesar de ser mais barata, não possui integração com as redes sociais. A ferramenta 3 não disponibiliza servidor para armazenamento de imagem e isso pode gerar problemas na visualização de e-mails.
  • 142. Conteúdo formatado para apresentação e revisado, acrescentando novos links, exemplos e conteúdos, com base no material da disciplina Planejamento de Marketing Digital, do MBA Comunicação e Marketing em Mídias Digitais, da Universidade Estácio de Sá.
  • 143. A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO NO E-MAIL MARKETING E-MAIL MARKETING, UM PODEROSO ALIADO DO E-COMMERCE GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Novatec Editora, 2010. GLOSSÁRIO DE TERMOS DE E-MAIL E CROSS-CHANNEL MARKETING
  • 144. MARKETING DIGITAL DE RESULTADOS O QUE MENSURAR NUM E-MAIL MARKETING? O QUE SIGNIFICA “OPT IN”, “SOFT OPT IN” E DOUBLE OPT IN” NO EMAIL MARKETING? TORRES, Cláudio, A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.
  • 147. Um analista de marketing digital está realizando o planejamento de suas ações para o ano corrente e decidiu que será necessário criar e enviar e-mail marketing. Para isso resolveu adquirir uma base de dados de terceiros para utilizar no envio desses e-mails. Podemos afirmar que: a) Essa decisão está correta, pois sempre é necessário usar base de dados externa. b) O aconselhável é utilizar uma base de dados interna que pode já existir ou ser criada a partir de mecanismos de captação de dados. c) A base de dados externa precisa estar com a opção de opt-out para que a permissão de envio seja válida. d) A decisão está correta, pois bases de dados externas sempre possuem “opt-in” das pessoas cadastradas. e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
  • 149. O processo de solicitação de autorização para envio de e-mail marketing é uma prática importante na estratégia de marketing digital através de e-mails. Esse processo é conhecido como: a) Opt-in b) Opt-out c) SPAM d) CAPEM
  • 151. O aumento nas taxas de abertura de e-mail marketing se deve principalmente a: a) Capacidade dos servidores de e-mail de efetuarem um grande volume de envios diariamente. b) A capacidade dos sistemas de realizarem a segmentação da base de envio por comportamento, de acordo com as interações realizadas através dos contatos via e-mail ou website. c) Qualidade das ferramentas de envio de e-mail marketing. d) Possibilidade de se usar textos e imagens no conteúdo do e-mail. e) Colocação da opção de “opt-out” em todas as mensagens.
  • 153. O analista de marketing digital deixou as seguintes instruções para o designer que vai confeccionar as peças de e-mail marketing: I. Crie todo o material em HTML. II. O layout das peças deve ser simples e de fácil leitura. III. Destaque as informações mais importantes para facilitar a leitura. IV. Insira a animação em flash que mostra como o produto deve ser usado. V. No “alt text” das imagens insira códigos numéricos para facilitar a pesquisa por imagens. Das instruções acima, quais não são uma boa prática na confecção de peças de e-mail marketing: a) I e II b) II e III c) III e IV d) IV e V e) III e V
  • 155. Ao analisar o desempenho do último envio de e-mail marketing, o analista de marketing digital verificou um aumento significativo na taxa de “opt-out”. Isso pode indicar que: a) Aumentou o número de usuários que querem continuar recebendo e-mail marketing, devido a qualidade das informações contidas no e-mail. b) Aumentou o número de usuários que clicam em links de promoções, mas não compram. c) Aumentou a taxa de descadastramento da base de dados e isso pode indicar problemas de segmentação ou de inadequação das mensagens enviadas. d) E-mails não estão sendo abertos devido ao horário que são enviados.
  • 157. O objetivo da campanha de e-mail marketing de uma empresa de consultoria é ampliar as vendas de projetos para seus clientes. Para isso decidiram segmentar sua base de dados através das preferências de seus usuários. Eles vão enviar e-mails contendo conteúdos variados que podem ser baixados após a realização de um pequeno cadastro. Com base nessas interações serão feitos outros envios com ofertas especiais de serviços. O primeiro tipo de e-mail usado nessa estratégia é conhecido como: a) Newsletter b) E-mails promocionais c) E-mails de nutrição de leads d) E-mails de fidelização e) E-mails de relacionamento
  • 159. Uma empresa quer intensificar o relacionamento com sua base de clientes e fomentar o uso das redes sociais através de seu e-mail marketing, para isso eles devem enviar: a) E-mails promocionais com descontos especiais e cupons de desconto para quem tiver perfil em alguma rede social. b) Newsletter semanal com artigos, novidades de produtos, sempre divulgando os perfis das redes sociais em que a empresa está presente e o resultado de ações promocionais ocorridas nessas redes. c) E-mails de nutrição de leads que ajudem a melhorar a segmentação da base de dados. d) E-mails de confirmação de cadastro para garantir que o usuário passe a receber todos os próximos e-mails. e) E-mails com a política de cadastramento da base de dados da empresa para aumentar o número de “opt-in”.
  • 161. A equipe de marketing de uma empresa de serviços precisa decidir que ferramenta de envio de e-mail marketing utilizar para suas campanhas. O responsável por pesquisar as opções existentes no mercado apresentou um relatório comparativo das seguintes ferramentas: I. Mailchimp, Avast e Livebuzz II. Aweber, E-Goi e Mail2easy III. Mailchimp, E-Goi e Aweber IV. E-Goi, Mail2easy e Livebuzz V. Aweber, Avast e Mailchimp Das alternativas acima quais apresentam apenas ferramentas de envio de e- mail marketing e podem estar no estudo comparativo realizado pelo responsável por esse trabalho? a) I e II b) II e III c) III e IV d) II e IV e) I e V
  • 163. Durante o planejamento da estratégia de e-mail marketing da empresa, um passo importante é definir qual é o público-alvo de cada envio. Essa definição feita corretamente pode ajudar a: a) Aumentar a taxa de abertura de e-mails. b) Melhorar a blacklist do software de envio de e-mail marketing. c) Reduzir o número de “bounced e-mails”. d) Criar uma base de dados com uma alta taxa de “opt-out”. e) Reduzir o click throught rate dos envios.
  • 165. Um analista de marketing digital recebeu a incumbência de criar e enviar uma peça de e-mail marketing com uma promoção-relâmpago que não estava prevista no calendário. Como o tempo era curto, ele optou por criar a peça e enviá-la imediatamente, sem efetuar qualquer tipo de teste. Podemos afirmar que: a) A decisão está acertada, já que peças em HTML não requerem nenhum tipo de teste. b) A decisão está incorreta. Sempre devemos efetuar testes para garantir a visualização correta em todos os tipos de dispositivos e de softwares de leitura de e-mail. c) A decisão está correta, pois o público-alvo da peça não foi definido. d) Testes não são necessários para e-mails promocionais e devem ser aplicados somente no envio de Newsletter.
  • 168. Questão 1 - B: Aconselhável sempre usar base de dados interna que pode ser criada através de mecanismos de captação de dados e sempre com a autorização expressa dos cadastrados para envio de e-mail marketing. Questão 2 - A: A permissão é importante para a ética no envio de e-mail marketing e deve ser dada pelo usuário ao se cadastrar em base de dados. Esse processo é conhecido como “opt-in”. Questão 3 - B: Segmentação por comportamento é a principal ferramenta para melhoria das taxas de abertura de e-mail marketing. Só isso não é suficiente. Capacidade de envio de grandes volumes só garante o próprio envio, mas, não influencia a taxa de abertura. Qualidade das ferramentas também não é suficiente para garantir a abertura. Textos e imagens só serão vistos se o e-mail for aberto, portanto, não influenciam taxa de abertura, bem como opção de opt-out.
  • 169. Questão 4 - D: Utilizar arquivos em flash não é recomendado. O campo “alt-text” deve sempre conter uma descrição das fotos para facilitar o entendimento do conteúdo mesmo que a imagem não seja carregada durante a abertura do e- mail. Questão 5 - C: Aumento da taxa de “opt-out” é um aumento no descadastramento de usuários da base de dados. Isso ocorre por problemas de segmentação e inadequação de mensagens enviadas. Questão 6 - C: A estratégia utilizada nessa questão é a de envio de e-mails de nutrição de leads que permite a segmentação da base de dados para envio de e-mails promocionais. Questão 7 - B: Boa estratégia de relacionamento e fomento das redes sociais é envio de Newsletter que contenha informações relevantes pro usuário, links para as redes e informações sobre ações que estejam ocorrendo nelas.
  • 170. Questão 8 - B: As alternativas II e III contêm apenas ferramentas de envio de e- mail marketing. Avast e Livebuzz não são ferramentas para esse fim. Questão 9 - A: Quando definimos corretamente o público-alvo de uma campanha podemos aumentar a taxa de abertura de e-mails. Essa taxa não depende exclusivamente dessa definição, mas ela é importante para melhorar o resultado das campanhas. As demais opções não estão corretas e não são dependentes dessa definição. Questão 10 - B: Sempre devemos efetuar testes para garantir a visualização correta. E-mails com problemas de visualização causam problemas para a percepção de qualidade uma marca. As demais opções não estão corretas.
  • 171. Aula 6: O e-mail marketing como ferramenta de marketing digital Planejamento de Marketing Digital