1. DISCUTINDO ALGUNS MITOS DO MARKETING
JOÃO BAPTISTA VILHENA
VICE-PRESIDENTE DO MVC - INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO
Marketing é um termo americano definitivamente incorporado ao vocabulário do
empresário global. Esta é, para alguns, uma característica positiva. Como, de forma
geral, as empresas só se preocupam em praticar o marketing quando se vêem
ameaçadas pela concorrência, o consumidor sempre acaba se beneficiando.
Mas nesse artigo nossa preocupação volta-se para o fato de muitos empresários e
executivos ainda darem ao marketing um sentido incorreto.
Em geral, admite-se que o marketing foi introduzido na literatura administrativa
com o lançamento do livro "A Prática da Administração", de Peter Drucker, em
1954. As funções básicas que delimitam seu escopo de atuação - sinteticamente
conhecidas como os 4 P's: produto, preço, ponto de venda e promoção - sempre
existiram. Mas foi Jerome McCarthy, ainda na década de 50, quem nos alertou para
a importância de sua gestão integrada. McCarthy afirmava que somente assim se
poderia alterar ou influenciar o comportamento das pessoas e dos mercados.
Basta olhar ao redor para verificar que as empresas estão constantemente se
superando na arte de conquistar e manter clientes. Mas, para garantir a eficácia
das ações, temos que desfazer pelo menos quatro dos inúmeros mitos criados ao
redor do marketing:
• O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
Há aqui uma distorção entre o que é fim e o que é meio. O objetivo do marketing
não é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes; essa é sua estratégia.
Marketing visa contribuir para que as organizações atinjam objetivos relativos a
produtos e mercados. Boas idéias podem fracassar porque a empresa voltou-se
exclusivamente para o consumidor e esqueceu-se de seus próprios interesses.
• O cliente tem sempre razão.
Essa é uma armadilha perigosa que atrai até mesmo experientes profissionais. Não
há dúvidas que, quando o cliente tiver razão, seus direitos terão que ser
respeitados. Mas é preciso ter em mente que não adianta ter clientes satisfeitos e
uma empresa falida. Basicamente poderíamos estabelecer três limites para as
obrigações da empresa: a ética, a lei e a preservação dos interesses de seus
acionistas.
• As empresas devem ser orientadas pelo mercado.
Este é um mito criado pela sintaxe. A organização não deve ser orientada pelo e
sim para o mercado. É óbvio que a orientação para o cliente facilita a realização de
negócios. Mas existem potencialidades e limitações ditadas, entre outros fatores,
pela própria conjuntura econômica. Não custa lembrar que a forma como a
empresa administra seus produtos, fixa preços, abastece e se comunica com o
mercado não pode levar apenas os interesses do cliente em consideração.
• As empresas devem ser, sempre, orientadas para o mercado.
Já dissemos que devem ser orientadas para o mercado, mas devem proceder dessa
maneira sempre ? A resposta é não. O caso mais genérico desta situação é o
mercado monopolista ou oligopolista. Em mercados dessa natureza, a não ser que
haja alguma restrição de ordem legal, as empresas não precisam ser
necessariamente orientadas para o mercado.

2. Não pretendemos esgotar o assunto em uma primeira abordagem. Nosso
compromisso para as próximas edições é continuar discutindo ética e estética do
marketing, visando contribuir para que os leitores da Conjuntura Econômica tirem
suas conclusões sobre as vantagens e desvantagens de utilizá-lo como orientação
estratégica básica para seus negócios.
http://www.institutomvc.com.br/costacurta/artJBV_Discutindo_alguns_mitos.htm