Este documento discute a miopia em marketing e como evitá-la. Ele fornece exemplos de empresas que tiveram uma visão estratégica de mercado e não se apegaram exclusivamente aos seus produtos, atendendo às demandas dos clientes. Também apresenta algumas falhas comuns de marketing que levam à miopia, como se concentrar apenas no produto em vez de prestar atenção aos concorrentes e necessidades dos consumidores. Por fim, oferece regras para que as empresas não cometam esses erros e mantenham uma visão de longo pra

1. Unicastelo
Universidade Camilo Castelo Branco
Faculdade de Ciências Empresariais
Curso de Administração: Habilitação Empresas
TRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING
AMARILDO J. SOUZA
ANDRÉA COSTA
CARLOS PIRES
DÉBORA LIMA
FABIANA MENDONÇA
São Paulo
2003

2. AMARILDO J. SOUZA
ANDRÉA COSTA
CARLOS PIRES
DÉBORA LIMA
FABIANA MENDONÇA
TRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING
Trabalho da Disciplina Administração
Mercadológica, da Faculdade de
Administração, Habilitação Empresas,
desenvolvido pela Turma do 5º Adm. A, á
pedido do Prof. Gilmar.
São Paulo
2003

3. "Não me ofereça coisas.
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela
limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.
Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente
aconchegante.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.
Por favor, não me ofereça coisas”
(Autor desconhecido)

4. SUMÁRIO
Introdução.......................................................................................................................6
1. Miopia em marketing..................................................................................................7
2. Visão estratégica do mercado......................................................................................8
2.1. De olho no futuro...................................................................................................8
2.2. Olhando para trás...................................................................................................9
2.3. Olhando ao redor....................................................................................................9
2.4. Análise do ambiente.............................................................................................10
2.5. Estrutura ambiental..............................................................................................10
2.6. Análise de riscos e oportunidades........................................................................10
3. Missão organizacional...............................................................................................11
3.1. Alguns exemplos de visão do negócio.................................................................13
4. As falhas do marketing..............................................................................................13
4.1. Falha Oscar da miopia..........................................................................................14
4.2. Falha errando o alvo.............................................................................................14
4.3.Falha paixão que mata..........................................................................................14
4.4. Falha síndrome de gênio.....................................................................................15
4.5. Falha pisando na bola..........................................................................................15
4.6. Falha onde está o gatinho?..................................................................................15
4.7. Falha olha eu, aqui!.............................................................................................16
4.8. Falha empresa jurássica......................................................................................16
5. Algumas regras de ouro em marketing.....................................................................16
5.1. Evitar a miopia de marketing..............................................................................17
5.2. Não perder contato com consumidores...............................................................17
5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões..................................................18

5. 5.4. Manter o espírito crítico.......................................................................................18
5.5. Vigiar a concorrência...........................................................................................19
5.6. Ousar com riscos calculados................................................................................19
5.7. Ser constante sem perder a mobilidade................................................................20
6. Considerações finais..................................................................................................22
7. Referências bibliográficas.........................................................................................23
Anexo I: Resenha texto Theodore Levitt – Amarildo Souza........................................24
Anexo II: Resenha texto Theodore Levitt – Andréa Costa...........................................25
Anexo III: Resenha texto Theodore Levitt – Carlos Pires............................................26
Anexo IV: Resenha texto Theodore Levitt – Débora Lima..........................................28
Anexo V: Resenha texto Theodore Levitt – Fabiana Mendonça..................................29

6. INTRODUÇÃO
Este trabalho abordará vários assuntos referentes à conquista e a fidelidade de clientes
dentro de um mercado altamente competitivo, apontando tópicos que se faz necessário para a
sobrevivência de qualquer ramo de atividade, seja ela com ou sem fins lucrativos.
Serão mostradas também algumas empresas que souberam definir seu ramo de
atividade, ou seja, tiveram uma visão estratégica de mercado, se superando e não deixando
seu produto ficar saturado, com visão distorcida do foco do negócio e buscando uma postura
de preocupação cada vez mais voltada para a satisfação do cliente, conseguindo sobreviver as
mudanças e evitando assim a visão míope de seu negócio.
Antigamente, se empresas e profissionais utilizassem sempre a mesma tática, a
tendência era que obtivessem o mesmo resultado. Só que o mundo mudou, e muito. Hoje, se
repetimos as mesmas fórmulas do passado com certeza os resultados obtidos serão cada vez
mais baixos que os anteriores e com isto comprometendo a continuidade do negocio.
As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários, ou seja, que não se
apegam exclusivamente os seus produtos, praticando ações inovadoras disponibilizando
novidades ao mercado com diferencial de valores tangíveis e intangíveis acabam se
sobrepondo e sempre crescendo, tendo uma visão futurista do mercado atual proporcionando
ao cliente a identificação e a satisfação com o seu produto, afastando assim a miopia na
administração mercadológica de seu negocio.

7. 1. MIOPIA EM MARKETING
Atitude de concentrar os esforços nos produtos ou serviços da empresa, sem atender
aos mercados e à concorrência, ou seja, não olhar além do produto, como o preço, imagem ou
distribuição, pois o produto é um meio não um fim, isto é talvez a melhor definição para a
expressão miopia em marketing.
No mercado existem muitos casos de empresas que não desafiam as leis do marketing,
deixam de fazer um plano estratégico para atender as demandas do mercado e também deixam
de definir com clareza a sua missão e acabam “morrendo na praia” ou seja, acaba não
acompanhando o desenvolvimento de seu segmento, por medo de arriscar ou por não
aproveitar as oportunidades de crescimento.
O sucesso do passado não significa a garantia de sucesso no futuro, assim como, nem
de sobrevivência de empresas e profissionais. Quantas empresas continuam sendo
administradas com os olhos no espelho retrovisor, utilizando práticas comerciais e
administrativas ultrapassadas, com foco dentro de si mesmas, sem perceber que o mundo
mudou e hoje quem manda é o cliente!
Não existe mais interior no mundo. A Internet tornou a coisa totalmente global. Hoje a
concorrência está a apenas um clique do mouse. Assim, a informação de como os
concorrentes estão atuando, suas inovações, seus produtos e prestação de serviços, seus
diferenciais, é fundamental para o sucesso de qualquer ramo de atividade.
Restam as empresas, empresários e, também, aos profissionais que estão no mercado,
saber salientar, enaltecer o que tiver de bom e ter a humildade de reconhecer suas carências e
tomar providências para corrigi-las, conforme recomenda Carly Fiorina, principal executiva
da Hewlett-Packard (HP): “Preservar o que é bom e reinventar o resto, pois o que distingue
grandes empresas de empresas medíocres é a capacidade de olhar no espelho e agir segundo o
que se vê” (Revista Veja 2001).

8. Assim, as empresas devem sempre saber analisar as perspectivas e oportunidades de
sua atividade, e quando tiver dificuldades ou perder o foco de sua missão organizacional,
saber encontrar o caminho para supera-los. Somente através de uma análise criteriosa do
mercado, aperfeiçoamento constante e investimento contínuo, baseado em um plano
estratégico, voltado á atender as demandas e necessidades dos seus clientes, que as empresas
poderão vencer neste mercado cada vez mais competitivo, sem cometer a famosa miopia
empresarial “Síndrome de Levitt”.
2. VISÃO ESTRATÉGICA DO MERCADO
O cenário atual para as empresas está ficando cada vez mais complexo, as exigências
dos mercados e clientes estão em constantes mudanças, as fronteiras para a circulação de
produtos, devido a globalização e a internet, deixaram de existir. Por isso, todo administrador
ou empreendedor, deve concentrar esforços para não perder de vista o seu público alvo, e ao
mesmo tempo, para fazer sua empresa crescer, deverá estar atento as necessidades dos seus
consumidores.
Uma idéia desperdiçada, uma falta de coragem em investir no novo, poderá levar a
empresa a naufragar no mundo dos negócios. Á seguir, segue algumas estratégias que devem
ser observadas pelas organizações para atingirem seus objetivos com sucesso, sem perder o
foco do negócio, afastando-se da miopia.
2.1. De olho no futuro
Um plano estratégico dá uma visão do futuro. Independente do porte da empresa, de
estar abrindo um negócio ou fazer parte de uma empresa amadurecida, organização precisará
de um processo de planejamento para lhe indicar a direção certa e para guia-lo ao longo do
caminho. Seus aspectos básicos são:

9. • Uma empresa nova faz um plano estratégico para se posicionar no mercado e
é comum usar o plano para se estabelecer.
• Uma empresa já estabelecida usa o plano para se preparar melhor.
• Uma grande empresa precisa de um plano para que todos tenham a mesma
visão do futuro.
• Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza de que vai
sobreviver aos dois primeiros anos cruciais.
2.2. Olhando para trás
Um plano estratégico contém uma visão da posição da empresa e das mudanças que
ela sofreu ao longo dos anos. Analisando o desempenho no passado, pode-se usar um plano
para identificar o que funcionou. Na verdade, o plano estratégico oferece uma oportunidade
para avaliar a situação, permitindo-lhe definir metas para a empresa e acompanhar suas
conquistas. Por exemplo:

10. • O plano cria uma visão do futuro. Nos próximos anos, a empresa pode
utilizar versões antigas do plano para avaliar o passado e determinar se está
analisando corretamente o que vem pela frente.
• O plano traça um mapa, mostrando a direção que a empresa deve seguir e o
caminho que deve tomar. Ainda pode usá-lo para avaliar sua habilidade de
conseguir o que se propôs.
• O plano protege a posição que a empresa deseja ocupar. Pode utilizá-lo
para verificar o seu grau de proximidade das metas que estabeleceu para
seu setor, seu mercado e suas finanças.
2.3. Olhando ao redor
A empresa pode usar seu plano estratégico para contar ao mundo (ou pelo menos a
quem estiver interessado) sua história. Não importa com quem a empresa está lidando nem
por que, seu plano contém uma descrição objetiva que pode sustentar seus argumentos. Seu
plano é muito útil quando se está tratando com as seguintes pessoas:
• Fornecedores aos quais está pedindo para ampliar o crédito da empresa e que
estão lhe oferecendo negócios.
• Distribuidores que querem acrescentar o produto ou serviço da empresa ao seu
portifólio.
• Grandes clientes que esperam estabelecer um relacionamento de longo prazo.
• Conselho de diretores ou outros conselheiros que querem oferecer apoio.
• Consultores externos contratados para ajudar a resolver problemas específicos
da empresa.
• Banqueiros que estão decidindo se devem ou não emprestar dinheiro.
• Investidores que estão interessados em investir na empresa.

11. 2.4. Análise do ambiente
A análise do ambiente é o processo de monitoração do ambiente organizacional para
identificar os riscos e oportunidades, tanto presentes como futuros, que possam influenciar a
capacidade das empresas de atingir suas metas. Provavelmente, o futuro herdará uma
crescente mudança em todos os aspectos do ambiente organizacional. Como as organizações
futuras serão mais complexas e mais dependentes de seus ambientes, a realização de análises
ambientais, com certeza, será mais importante para os administradores do futuro do que é para
os atuais.
2.5. Estrutura ambiental
Para executar uma análise ambiental de forma eficiente e efetiva, um administrador
deve entender bem a forma como ambientes organizacionais estão estruturados. O ambiente
de uma organização é geralmente dividido em três níveis distintos: o ambiente geral, o
ambiente operacional e o ambiente interno. Os administradores devem estar cientes desses
três níveis ambientais, conhecer quais fatores afetam o desempenho organizacional e, então,
administrar as operações organizacionais à luz desse entendimento.
2.6. Análise de riscos e oportunidades
A finalidade de se realizar uma análise do ambiente é identificar a existência de
oportunidades e riscos (ou pontos fortes e fracos) que posam afetar o sucesso de uma
organização em atingir suas metas. A administração deve assegurar que a informação recebida
com o exame ambiental seja resumida e analisada para determinar o que caracterizam esses
riscos e oportunidades.
• Pontos Fracos são características da empresa, tangíveis ou não, que devem
ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho

12. • Oportunidades são situações externas, atuais ou futuras que, se
adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la
positivamente.
• Pontos Fortes são características da empresa, tangíveis ou não, que podem
ser potencializadas para otimizar seu desempenho.
• Ameaças são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas,
minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente.
3. MISSÃO ORGANIZACIONAL
Missão organizacional é a proposta para a qual, uma organização existe, é uma
declaração muito ampla da diretriz organizacional. Para desenvolve-la de forma apropriada, a
administração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo de
análise do ambiente.
Estabelecer uma missão organizacional é parte importante da tarefa da administração,
porque uma missão organizacional formalmente expressa facilita o sucesso da organização.
Estabelecer e documentar uma missão organizacional leva a diversas coisas importantes,
como exemplificado a seguir:
• SHELL OIL: “Satisfazer as necessidades de energia da humanidade”
• FORD: “Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos
clientes, aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando como
empresa e propiciando retorno aos acionistas”.
Depois de definida a missão, se faz necessário identificar o negócio da empresa, ou
seja, o espaço que se pretende ocupar em relação às demandas ambientais, desejos ou
necessidades do usuário ou o consumidor na compra de seus produtos ou serviços. É
importante que a missão tenha o “jeitão” da empresa, para que todas as pessoas ligadas à
organização a assimilem de forma clara e absoluta. Não vai adiantar uma missão muito
interessante e bela como a do concorrente, se o pessoal não absorvê-la.

13. É fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa ter um alvo bem definido de
sua área de atuação. Pois, dessa forma a empresa observa de forma clara quem são seus reais
concorrentes, seus verdadeiros clientes, enfim todos os fatores que interferem em seu
desenvolvimento.
Quando a razão de existir, não estiver assimilado por todos da organização, alguma
coisa, estará fugindo do controle, e a nuvem negra do fracasso com certeza estará por perto,
por isso, esta preocupação deve ser levada á sério, conforme afirma Peter Drucker:
“A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente
dedicamos tempo para uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante
causa do fracasso das empresas”.
Uma excelente visão de negócio foi a maneira de criação de uma das mais famosa
empresas de transportes de cargas e encomendas da atualidade, a Federal Express que através
da sua maneira inovadora se propõe a entregar encomendas a qualquer lugar em que atua em
até 24 horas.
“No início de nossas atividades, ainda não compreendíamos o foco da Federal
Express. Achávamos que estávamos vendendo transportes de mercadorias, mas na verdade
estávamos num negócio de paz de espírito: vendíamos tranqüilidade e segurança a quem
espera uma encomenda. Quando finalmente nos demos conta disso, passamos a perseguir esse
objetivo obstinadamente. Primeiro providenciamos computadores e equipamentos para todos
os caminhões. Depois, demos ao cliente a possibilidade de rastrear suas encomendas pelo
computador que eles tem em casa ou no escritório”.
Há uma lição nisso tudo: as companhias que confundem os meios com o fim do
negócio estão em sérios apuros. E se falharem ao mudar esses processos vai aparecer um

14. concorrente e tomar o lugar delas “. diz Frederick W. Smith, presidente do conselho e
principal executivo da FedEx Co. (Revista Você S.A 2000).
Portanto, é necessário enxergar com uma visão ampla o negócio da sua empresa, pois
se as decisões e ideais da organização forem vistos com uma visão míope, poderá cair em
armadilhas, limitando a capacidade de enxergar as oportunidades e ameaças, trazendo consigo
os maus resultados.
3.1. Alguns exemplos de “visão” do negócio:
Empresa Visão Míope Visão Ampliada
Telesp Serviços Transporte de informações
telefônicos
Editora Abril Livros e Revistas Informação, cultura e
entretenimento
Avon Cosmético Beleza
BMW Carros Transporte de luxo/status
Sabesp Água Saúde e meio ambiente
Elektro Eletricidade Energia
Arisco Tempero Alimentos
Valmet Tratores Tecnologia p/ o campo
Gol Transporte aéreo Transporte aéreo popular
Rolex Relógio Jóia
Visão estreita de negócio Visão ampliada de negócio
Vendemos tintas Atuamos no mercado de revestimento
Vendemos impressos Atuamos no mercado de comunicação visual
Vendemos roupas Atuamos no mercado de moda
Vendemos passagens Atuamos no mercado de turismo e lazer

15. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimos
cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos", este é um exemplo típico de alguém que
olhou além do produto.
4. AS FALHAS DO MARKETING
Marketing é a alma do corpo empresarial. Quando o Marketing falha, tudo falha. Por
isso, vamos ver as oito falhas fatais, que você não pode cometer segundo o consultor de
empresas e palestrantes especializados nas áreas de marketing, vendas e desempenho de auto
impacto Mauricio Góis (Pegn 2001), para transformar seu negócio no sucesso que você
merece. Vamos a elas:
4.1. Falha oscar da miopia
Oferecer ao mercado o que você quer que ele queira, e não o que realmente ele quer. Á
exemplo das empresas cinematográficas de Hollywood, como descrito no texto do Theodore
Levitt, que tiveram grandes dificuldades com o surgimento da televisão, no Brasil, tivemos
um caso semelhante com a Vera Cruz Cinematográfica, que não soube aproveitar esta nova
oportunidade para divulgar seus produtos, e acabou desaparecendo porque quis impor ao
mercado filmes, enquanto que o mercado queria diversão.
Ela fez guerra contra a televisão que surgia no país em 1950. Se a empresa tivesse
definido corretamente seu negócio teria aproveitado esta oportunidade para distribuição do
seu negócio, que era entretenimento.
Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar as
necessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefícios desejados.
4.2. Falha errando o alvo

16. Esquecer que o importante não é saber quem tem necessidade, mas sim, quem paga a
necessidade que tem. Exemplos: há tempos uma pesquisa mostrou que mulher compra mais
cueca do que homem (para dar de presente). Então, adivinha: quem é o cliente de cueca? É
quem compra ou quem usa? Daí a Zorba, acertadamente, usar o passarinho na publicidade. Já
viu homem ficar preocupado em qual a posição que vai ficar o passarinho quando coloca a
cueca? (Atenção ao detalhe: o passarinho deu certo porque é suave e meigo. Se fosse um
gavião, assustaria).
4.3. Falha paixão que mata
Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não ver o que está ficando obsoleto.
Não fazer inovações para melhorar e aperfeiçoamento constante para atender as necessidades
dos clientes, que vão mudando de acordo com o tempo. Os transistores mataram as válvulas.
O fax matou o telex. O e-mail está 'matando' os correios. E quem é que vai matar o seu
negócio? Para evitar essa falha? É simples: pare de ficar apaixonado por produtos e comece a
se apaixonar por clientes.
4.4. Falha síndrome do gênio
Acreditar que todo segmento inexplorado é Filão de ouro. Há empresários que de uma
hora para outra, tem a idéia de um negócio sensacional, que não existe aqui no Brasil. Julgam
que a idéia é inédita. Planejam abrir o negócio e acham que vão morrer de ganhar dinheiro.
Em uma parte estão certos: vão morrer, mas talvez, não de ganhar dinheiro. De mais de 70%
dos chamados filões de ouro não dão certo.
É claro que há belíssimas exceções. Hoje temos no mercado, empresas até para achar
cachorros perdidos. Mas, apesar disso, é melhor você abrir uma loja de roupas para concorrer
com outras já existentes em seu bairro e ter estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de

17. mercado (como, por exemplo, ir pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter custo
baixo e conquistar vantagens competitivas, etc) do que acreditar nos perigosos filões de ouro.
4.5. Falha pisando na bola
Deixar de perceber o óbvio. Achar que o marketing é uma caixa mágica de resultados
ou uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos surgem ao leve toque dela. Em geral,
quem enxerga muito longe não consegue ver o que está na pontinha do nariz. Há empresas
que não tem sucesso por causa do óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem por
causa do óbvio: não visitam. Você sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se uma
fortuna para anunciar em TV e esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorria
com a boca, olhos e voz quando o cliente entrar e pedir pelo produto.
4.6. Falha onde está o gatinho?
É a Dificuldade de localizar e atingir as pessoas certas nos segmentos ou nichos certos.
Exemplo: se eu produzo produtos para calvície onde encontrar os calvos? Qual é o hábito de
mídia dos carecas? Qual o clube onde os carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidade
deles: preço, qualidade, propaganda? Evitar esta falha não é tão simples, mas com métodos de
pesquisas confiáveis e eficientes e você encontrará seu público certo, na hora certa, no local
certo para lhe dar o lucro certo.
4.7. Falha olha eu, aqui!
É não saber posicionar seu produto como o primeiro em alguma coisa. Se você não
puder se posicionar como o primeiro em alguma coisa invente uma outra maneira em que,
você seja percebido como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas você
pode ser o primeiro em economia de energia, criar idéias inovadoras para torna-lo mais leve,
catálogo de cores diferentes, uma maneira diferenciada de distribuição para seus clientes ou

18. mercado, formas de pagamento, etc. Ao divulgar seu produto, você deve sempre se lembrar de
um velho ditado popular “A primeira impressão é a que fica”
4.8. Falha, empresa jurássica
Não perceber que o mundo está mudando e não enxergar os efeitos da aceleração do
processo de mudança em seu negócio. Nos dias de hoje, é fundamental ter competência para
perceber e acompanhar as necessidades no mercado no qual a empresa está inserida.
Sobreviverão somente os que puderem acompanhar este processo. E isso não significa nunca
cometer falhas. Significa fazer de cada falha um degrau para se atingir além do topo. Ou um
trampolim para mergulhar no Sucesso.
5. ALGUMAS REGRAS DE OURO EM MARKETING
A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e
comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da
organização, segundo Peter Ducker “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Isto
só é possível dentro de certos limites, devido às diferentes características individuais do
consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os
consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.
Á seguir listamos sete regras para se tornar um especialista de marketing:
5.1. Evitar miopia de marketing
Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender
aos mercados e à concorrência. Como exemplo podemos citar empresa como Mappin, G.

19. Aronson e Casa Centro, grandes lojas de departamentos poderosas na década de 80, mas que
não acompanharam as tendências do mercado e acabaram falindo.
Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o
profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há outros critérios
fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou
a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos
cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."
Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar as
necessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefícios
desejados.5.2. Não perder contato com consumidores
Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio,
principalmente dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de
comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.
Saber tudo sobre o cliente é pouco:
• A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo em nosso copo.
Também sabe que 1 milhão de pessoas nos EUA bebem Coca-Cola no café
da manhã, diariamente;
• 51% dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça enquanto 65%
das mulheres começam c/ a perna direita;
• Se mandarem marido e mulher comprarem cervejas separadamente, existe
90% de chance das marcas serem diferentes;
• A Procter & Gamble fez um estudo p/ saber se a maioria das pessoas
dobrava ou amassava o papel higiênico;
• A cor favorita da escova de dente é azul;
• Uma em cada quatro pessoas tem caspa; e

20. • 47% das pessoas molham a escova de dentes antes de colocar a pasta, 15%
molham após por a pasta, 24% antes e depois, e somente 14% usam a
escova seca.
Todas essas informações são de grande utilidade para as empresa, mas têm os seus
limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve
ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.
Sua marca ou produto deve ir ao encontro dos consumidores, distribuidores, ou seja,
estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente.
5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os
mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As
decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser
ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um
êxito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre
esse mercado inexplorado.
Como exemplo, para ilustrar esta idéia podemos verificar a estratégia do Mc Donalds
fez para conquistar clientes em todo mundo. No Japão serve sopa de milho, em Roma salada
de massas, em Paris vinho e música ao vivo e no Brasil, servem o guaraná.
5.4. Manter o espírito crítico
As informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam
lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é
muitas vezes um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos
estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de

21. um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O
mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise
crítica do método de recolha de informação.
5.5. Vigiar a concorrência
Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou
seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da
concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os
estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.
5.6. Ousar, com riscos calculados
Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é
decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma
marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos
traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço. Para se diferenciar num
universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os
riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção,
comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada (70%
a 80% para novos produtos).
A Gol, mais nova companhia aérea do País, com dois anos de operação, aproveitou
vigor juvenil para arriscar e ousar. Inovou com a venda de passagens em quiosques instalados
dentro da rede de hipermercados Extra, do grupo Pão de Açúcar. O primeiro quiosque foi
instalado na loja de Congonhas, perto do aeroporto de São Paulo.
Junto com o iogurte, o arroz e feijão, os artigos de limpeza e os milhares de produtos
que se oferecem no supermercado, a lista passou a contar com mais um item. Nas gôndolas, o

22. cliente passou a levar para casa a melhor das guloseimas: uma passagem de avião para
Salvador, Rio, Florianópolis, Recife, Vitória, Belém...
Para a Gol, é uma esperta jogada de ataque no atordoado mercado da aviação aérea.
“Reforça a marca, mostra modernidade, desperta a curiosidade e, por fim, vende passagens”,
diz Wilson Maciel Ramos, vice-presidente de gestão e tecnologia da empresa. É uma
estratégia de marketing que tem atraído uma média de 70 pessoas por dia para o primeiro
quiosque. Para o Extra, significa a ampliação diferenciada dos serviços que já oferece nas
lojas, como floricultura, chaveiro, sapateiro, caixa eletrônico. O passageiro, por sua vez,
ganha um afago: é cômodo, não tem fila, sobram vagas no estacionamento. (Revista Isto é).
Os concorrentes ficam de cabelo em pé com a ousadia do jovem Constantino de
Oliveira Júnior, 33 anos, que comanda a empresa com seus três irmãos, Henrique, Ricardo e
Joaquim, e capital próprio, o que é uma raridade. O caixa saiu do Grupo Áurea, família que
atua no setor de transportes urbanos e rodoviários e é administrado pelo pai. “Os meninos
estão arrasando, querem fazer todo mundo voar, mas não tiram os pés do chão”, diz o Sr.
Constantino, conhecido por Nenê. (Revista Isto é).
5.7. Ser constante, sem perder a mobilidade
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações constantes às
políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Com estas alterações, corre-
se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing
baseiam-se no princípio de ser constante, ser fiel a uma linha de produto. Por outro lado,
constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou
mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade da marca ou produtos.
A wolkswagem conquistou o mercado durante décadas comercializando veículos
populares de duas portas, apesar de ver as concorrentes inovando e abocanhando sua fatia de
mercado com novos modelos de carros populares, somente na década de 90, decidiu mudar

23. sua política, para atender ao público que exigia carros pequenos de quatro portas, quando já
havia perdido a liderança.
Outro exemplo é o caso das Sandálias Havaianas, do Grupo Alpargatas. Durante anos
a fio, as sandálias havaianas foram consideradas e vendidas pelo seu apelo e preço popular,
portanto levando certa qualidade x durabilidade adequada ao que o público queria (ou podia
pagar). Ao longo do tempo, foi denominada a sandália do povo, o calçado brasileiro autêntico,
que era utilizado para o trabalho e lazer, indistintamente por grandes massas de consumidores,
preconceituosamente destinada à alguns estratos sociais, era geralmente desprezada por outras
classes, talvez A e B.
Durante anos, as suas vendas foram um sucesso, o foco da campanha de marketing ou
todas as suas ações de mercado visavam a essas classes, que aqui chamadas de C,D e E, não
pensavam sequer em atendimento, qualidade, diferenciação e status.
A empresa somente mudou esta atitude míope de enfoque do seu produto após a
entrada em seqüência de muitos concorrentes, destacando-se aqui o Rider, da Grendene, que
vinha com uma agressiva campanha, uma qualidade maior, mais cores e apelo jovem. O que
fazer quando os lucros caem e o consumidor reclama? Mudança é a palavra. E foi o que a
Alpargatas fez em relação às sandálias havaianas.
Astutamente, passaram a fazer um novo marketing de relacionamento com outros tipos
de formadores de opinião institucionais, ou seja, boutiques, em vez de grandes magazines e
atacados populares. Passaram a utilizar grifes, artistas e modelos de beleza do mundo jovem
(nitidamente de classes econômicas mais altas), visando à utilização de seu produto, agora
como símbolo de status e de um novo estilo de vida.
Associando a popularidade das sandálias havaianas ao que todo jovem brasileiro
ambiciona ser (cult, irreverente, festivo, diferente e estar na moda), a Alpargatas retoma seu
crescimento de mercado, ganha alguns pontos em sua imagem institucional e passa a vender
cada vez mais, além de ter criado um novo nicho, muito diferente de seu concorrente de peso,
o Rider (que nesse nicho não poderia concorrer, devido ao seu apelo mais esportivo).

25. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Podemos observar no desenvolvimento do trabalho que as empresas precisam estar
sempre atualizadas para as mudanças no mercado e necessidades dos clientes.
As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários decorrentes de
inovações e novidades do mercado acabam se sobrepondo e sempre crescendo, tendo uma
visão futurista do mercado atual proporcionando ao cliente a identificação e a satisfação com
o seu produto.
As inovações por parte das empresas que criam um diferencial em seus produtos e
serviços foram aceitas com muito sucesso e retorno para os seus investidores, a idéia de que a
administração não deve julgar que a sua tarefa é fabricar produtos, mais sim proporcionar
satisfações, deve ser feita sem parar e com vontade, de forma a exercitar e estimular as
pessoas que nelas se encontram.
A empresa deve traçar objetivos e metas estudando a melhor maneira para atingi-las,
de forma que cause satisfação e conforto para seus colaboradores e clientes.

26. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERNARDE, M. A., 8 Boas idéias, Eis aqui uma idéia. Revista Você S.A., São Paulo,
2000, ed. 24.
GÓIS, M. Falhas fatais, Acerte no marketing. Revista PEGN, São Paulo, 2001, ed.
139.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo:
Prent-ce Hall, 1998.
LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, V. As regras de ouro
do profissional de marketing. São Paulo, Disponível em:
www.perspectivas.com.br/leitura, acessado em 22 abr 2003.
NUCCI, J. P. Gol no hipermercado. Revista Isto é, São Paulo, 2002, ed. 1692.
PAGNOCELLI, D. VASCONCELLOS, F. P. Visão de Negócio, Porto
Alegre.Disponível em: ww.strategia.com.br/Estrategia/
estrategia_corpo_capitulos_negocio, acessado em 01 abr 2003.
POLONI, G. A poderosa Carly, Revista Veja, São Paulo, 2001, ed. 1717.

27. I- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: AMARILDO SOUZA
O famoso artigo e tema desenvolvido por Theodore Levitt, Miopia em Marketing,
editado pela Haward Business Review em 1960, mostra como o desempenho e crescimento de
uma empresa são totalmente dependentes de uma postura de inovação, criatividade e de não
acomodação em relação às necessidades do mercado. Os empresários devem saber orientar
seus negócios de forma á aproveitar as oportunidades das novas tecnologias que se
desenvolvem com muita rapidez e também o desejo de consumo dos seus clientes.
No texto ficou evidente a falta de percepção dos administradores em orientar a missão
da suas empresas além do objetivo do lucro, sem uma visão de futuro e pior ainda, sem um
plano estratégico para sobreviver às mudanças impostas pelos avanços tecnológicos e as
alterações do ambiente, qual a empresa estava inserida. Muitas delas que se adaptaram
rapidamente conseguiram se levantar, e atender ao desejo do mercado que estava mudando,
para outras, não conseguiram se adaptar e acabaram falindo.
Esta miopia, ou também conhecida com “Síndrome de Levitt”, faz com que os
administradores e empresários passem a ver seu produto como algo insubstituível e sem
necessidade de inovação, ou pior ainda, acreditam que o consumidor vai comprar a vida toda
sem questionar, sem comparar e sem buscar algo melhor que atenda o seu desejo de consumo.
Esta visão estreita fez com que muitas empresas deixassem de existir, pois transformaram seu
produto como o fim e não como um meio de existência para o seu negócio.
Outra coisa importante e que todos devem estar atentos, são as mudanças que a
globalização está fazendo ao nosso redor, é notório o poder da tecnologia na criação de novos
produtos, a cada dia que passa surgem novos nichos de mercados que podem expandir-se
rapidamente. Para as empresas é muito importante que fiquem atentas às estas mudanças, pois
poderá ser a oportunidade para o crescimento e consolidação do seu nome no mercado.
Em contrapartida, as empresas que pretenderem sobreviver, terão de criar uma certa
flexibilidade administrativo-operacional para se adaptar aos desejos e pedidos da sua

28. clientela. Surge então um novo desafio, evitar que essa flexibilidade seja ofuscada pela falta
de visão em ver uma boa oportunidade, acreditar que o que está sendo produzido ou que o
serviço que está sendo prestado, apesar de ser bem aceito por todos, não possa ser melhorado
ou então ser agregado um valor, para satisfação dos clientes.
II- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: ANDRÉA COSTA
Através das leituras feitas em revistas, artigos e todo material usado puderam observar
que a miopia é muitas vezes causada pela acomodação dos responsáveis pelo produto ou
serviço que acreditam que os seus produtos são insubstituíveis. A falha destas pessoas é
causada por se preocuparem diretamente com o produto e não com o cliente, quando definem
seus produtos não procuram saber o que o cliente está procurando, desta forma acabam
empurrando o produto para o consumo, criando assim clientes insatisfeitos, enquanto o
vendedor se preocupa em transformar o produto em dinheiro, o profissional de marketing se
preocupa com a satisfação dos consumidores.
Existem empresas como a Petroquímica que achavam que não perderiam o mercado e
quando não esperavam surgiu os automóveis a gás, e eles mesmos com todos os recursos para
criarem o produto não enxergaram a necessidade do cliente de ter um produto mais
econômico e barato para a comodidade de seus clientes.
Como também é o caso do famoso e milionário de Boston que investiu toda a sua
fortuna em bondes elétricos achando que não haveria meios de transportes mais eficientes
para suprir a necessidade de todos, assim ele conseguiu acabar com toda a sua fortuna a de
sua família, que hoje ganham a vida enchendo tanques de gasolina em postos de serviços.
É preciso estar sempre se atualizando ao mercado, criando produtos e serviços que
beneficiarão seus consumidores fazendo com que eles se tornem cada vez mais fiel a sua
empresa, na atualidade o importante é ser estratégico, dar ênfase aos clientes, fazer pesquisas
de mercado, e saber a melhor maneira de conquistar novos clientes e manter seus clientes

29. cada vez mais próximo, é preciso também ter uma visão futurista estar atento às inovações e
novas tecnologias do atual mercado.
III - RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: CARLOS PIRES
O que observei em todos artigos que li, sites que visitei e observações feitas ao nosso
redor, seja no trabalho ou em nossa sociedade, foi alguma falha na maneira de agir, onde
muitas vezes responsabilizamos terceiros como mercado, governo, crises internacionais entre
outros por nossos fracassos ou insucessos, isto porque somos incapazes de enxergar nossos
próprios erros, ou seja, somos míopes em varias fases de nossas vidas, seja ela pessoal ou
profissional.
O artigo de Theodore Levit retrata muito bem o que hoje conseguimos enxergar com
mais clareza, pois em seu relato ficou muito explicito que a causa dos fracassos de muitas
organizações do passado, onde tiveram seus dias de gloria, o que foi chamado por ele de
“Setor de Rápida Expansão” foi à incapacidade de definir seu ramo de atuação, ou seja, seu
negocio.
O problema foi se preocupar muito mais com seu produto, esquecendo de quem iria
utilizar, no caso o cliente, isto quer dizer não souberam focar o seu negocio como podemos
observar nas estradas de ferro americanas que acreditava estar no ramo de ferrovia quando na
verdade seu ramo era transporte, deixando que outros meios de transporte a superassem diante
do mercado, a mesma coisa aconteceu com Hollywood pensava estar no ramo
cinematográfico quando na verdade seu negocio era de entretenimento, até que com chegada
da televisão passou por momentos difíceis até que se redefiniram o seu negócio e hoje temos a
Hollywood que conhecemos.
No entanto podemos citar vários exemplos de empresas e empresários que
comprometeram o seu futuro e de seus filhos por não enxergar que seus produtos um dia se
tornariam obsoletos, como é o caso dos fabricantes de chicotes para carruagem, ou do

30. milionário de Boston que investiu toda a sua fortuna na empresa de bondes elétricos por
acreditar que sempre haveria uma grande demanda por transportes urbanos eficiente.
A produção em massa é outra preocupação, pois é a forma que muitas organizações
tem de fazer para baratear os custos de seus produtos, porque quanto mais se produz o custo
unitário diminui, conseqüentemente o entendimento é que haverá um lucro melhor, cabendo
as vendas em se esforçar para vender, coisa esta que não é função de marketing, pois vendas
concentram seus esforços no vendedor em criar receitas para a empresa, ou seja, transformar
produtos em dinheiro, já o marketing tem seu esforço focado no consumidor, em satisfaze-lo
através do produto e as coisas ligadas a sua fabricação, entrega e utilização e assim garantir a
fidelidade de compras por tempos muito maiores.
O que as empresas precisam é estar atentas que seus produtos ou serviços não vão
estar sempre em plena expansão, e que elas mesmas comecem a se preocupar com sua
substituição, ou seja, prever a obsolencia e com isto criar alternativas para que ela não seja
pega de surpresa e garantir a sua sobrevivência no mercado, parece até utópico, mas a própria
empresa tem criar dispositivo par matar seu produto, porque se ela não o fazer, com certeza o
concorrente o fará.
Hoje temos as companhias de petróleo, de energia elétrica que ainda continua em
grande expansão, mas por quanto tempo, já temos alternativas de combustíveis como é o caso
do álcool, assim como outros estudos já estão em estágio adiantado, a mesma coisa no campo
de energia elétrica onde já existe a energia solar, no entanto infelizmente na maioria das vezes
quando o mercado esta em expansão não deixa que o fabricante se preocupe em usar a
imaginação para melhorar seu produto ou simplesmente olhar para alem de seu produto e ver
o que o futuro mercado esta querendo

31. IV- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: DÉBORA LIMA
Muitas empresas não conseguem definir as possibilidades do mercado atual, são
empresas que não enxergam as necessidades dos clientes e suas novas exigências, devido suas
visões curtas, são consideradas empresas míopes.
A cúpula, ou seja, a Presidência e Diretoria, são geralmente os responsáveis por essa
falha, que continuam se preocupando com o produto em vez de se preocupar com o cliente,
proporcionando satisfações.
Empresas míopes acreditam que o mercado está saturado ou que faltam oportunidades,
na realidade o que elas precisam é engenhosidade, audácia e uma boa Administração e
precisam mudar isso antes que seus concorrentes o façam.
Muitas empresas que um dia foram líder absoluto em mercado, hoje em dia estão
totalmente ultrapassadas, são exemplos: Estradas de ferro e Empresa de lavagem a seco, que
não enxergaram que o mercado está constantemente mudando e se estagnaram, ficando assim,
fora das exigências, elas precisam entender que vendedor recebe sugestões do comprador,
para se adequar a elas.
Para acompanhar as empresas que obtiveram sucesso, as empresas míopes precisam
aumentar sua capacidade técnica e ampliar sua visão perante o novo mercado e aos clientes,
os esforços não se concentram somente na produção, mas também no Marketing.
O cliente está cada vez mais exigente, ele deseja qualidade, variedade e preço baixo, e
as empresas precisam saber lidar com essas exigências, sabendo trabalhar com a produção em
massa e baixar os custos para poder determinar o preço e assim conseguir lucro.

32. As empresas precisam determinar seu caminho, ou seja, saber para onde estão indo e
aonde que chegar.
V- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: FABIANA MENDONÇA
Nos dias atuais a principal razão pela qual as empresas não se desenvolvem como
desejam, é a má administração. De acordo com Theodore Levin as empresas não crescem
porque não definem bem o seu ramo e atividade, o que aconteceu com Hollywood, por
exemplo, que tinha uma visão míope ao julgar que estava no ramo cinematográfico, quando
na verdade seu ramo era o entretenimento. Ou ainda porque se preocupam com o produto ao
invés de se preocuparem com o cliente como fizeram as empresas ferroviárias que se
limitavam ao setor ferroviário (visão míope) e não se atentaram para o setor de transportes
(visão ampliada).
Além de fatores como esses citados acima é necessário também que as empresas
estejam em constante mudança, seguindo o mercado, se atualizando para que não caiam em
obsolência, como aconteceu com as mercearias na década de trinta, que por muito pouco não
foram totalmente destruídas pelos supermercados.
Existe também uma crença profunda em todos os setores de que os lucros são
assegurados por uma população em crescimento que a partir daí, usam mais os
produtos/serviços e as empresas encaram o futuro com maior sossego e um mercado em
expansão evita que o fabricante se preocupe muito ou use muito sua imaginação.
Outro fator que impede o lucro desejado pelas empresas é a tentação de reduzirem os
custos unitários de seus produtos com a produção em massa, o aumento da produção sem
antes praticarem o marketing faz com que a oferta seja maior que a procura. Toda empresa
que deseja aumentar sua produção tem que realizar uma pesquisa de campo e ainda terem a
consciência que não basta produzir é necessário que saibam o que produzir e para quem
produzir. Precisam fidelizar seus clientes ter uma visão ampliada do objetivo da organização e
não uma visão restrita e míope.

33. Com uma boa administração que se sobressaia nesses pontos a empresa só tende a ter
sucesso e por conseqüência se manter estável no mercado por muito tempo.