1. FACULDADES DEECONOMIIA E FIINANÇAS IIBMEC
FACULDADES DEECONOM A E F NANÇAS BMEC
PROGRAMA DE PÓS--GRADUAÇÃO E PESQUIISA EM
PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO E PESQU SA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DISSERTAÇÃO DE
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA
FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO DE
TELECOMUNICAÇÕES”
MARIA CAROLINA WARWAR
ORIENTADOR: PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA
BACELLAR
Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.

2. 2
“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO
DE TELECOMUNICAÇÕES”
MARIA CAROLINA WARWAR
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Profissionalizante em Administração como
requisito parcial para obtenção do Grau de
Mestre em Administração.
Área de Concentração: Marketing
PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR
Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.

3. 3
“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO
DE TELECOMUNICAÇÕES”
MARIA CAROLINA WARWAR
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Profissionalizante em Administração como
requisito parcial para obtenção do Grau de
Mestre em Administração.
Área de Concentração:
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR (Orientador)
Instituição: Digite o nome da Instituição
_____________________________________________________
Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSOR (Co-orientador Se houver)
Instituição: Digite o nome da Instituição
_____________________________________________________
Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSOR
Instituição: Digite o nome da Instituição
Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.

4. 4
FICHA CATALOGRÁFICA
658.8 Warwar, Maria Carolina.
W299 A influência da satisfação na fidelidade do cliente do
mercado de telecomunicações / Maria Carolina Warwar. -
Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 2006.
Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada
ao Programa de Pós-Graduação em Administração das
Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a
obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Administração Geral.
1. Marketing.

5. 5
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, que sempre me apoiaram em
todos os projetos de vida. i

6. ii6
AGRADECIMENTOS
A lista de agradecimentos abaixo pretende homenagear as pessoas que, em algum momento
da minha vida acadêmica, contribuíram de forma decisiva para a realização deste trabalho.
A minha família e aos verdadeiros amigos pelo apoio nesta caminhada.
A minha orientadora, Dra. Fátima Cristina Trindade Bacellar, pela dedicação.
A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa.

7. 7
iii
RESUMO
Esta dissertação apresenta um estudo realizado com estudantes consumidores de serviço
telefônico móvel celular com o objetivo de verificar se existe alguma relação entre o nível de
satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço contribuindo, assim,
para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. Para realizar este estudo
duas atividades básicas se destacaram: a fundamentação teórica e os procedimentos
metodológicos. A primeira etapa serviu para o entendimento do problema e a definição dos
instrumentos de pesquisa. Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa
quantitativa com a técnica survey para avaliar o nível de satisfação e a relação com fidelidade. O
estudo traz um levantamento bibliográfico contemplando diversos autores e mostra que a
fidelização dos clientes é a base que dá sustentabilidade para as organizações dos mais diversos
segmentos do mercado. Analisa a satisfação como a chave do sucesso para conquista e
principalmente a fidelização dos clientes. Nos resultados apurados, encontramos evidências de
uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de
satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. No
entanto apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que a satisfação é
responsável por parte da propensão dos clientes em migrarem, existindo assim fatores que
contribuem e explicam a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora além da
satisfação.
Palavras-chave: – satisfação - fidelidade – telecomunicações

8. 8
iv
ABSTRACT
This dissertation presents a study conducted among students who are users of mobile phone
services. It aims at verifying whether there is some relationship between customer satisfaction
levels and loyalty to the service provider, as well as contributing to increased knowledge about
consumers in the telecommunications market. The study relied basically on two main activities:
the theoretical foundation and the methodological procedures. The first step was devoted to
understanding the problem and defining the proper research tools. The methodology consisted of
a quantitative survey to assess the satisfaction level and to verify how it relates to loyalty. The
study brings forwards ideas developed by a number of authors demonstrating how customer
loyalty is the basis that provides sustainability to a wide range of companies in different market
segments. It analyzes how satisfaction functions as the key to success and how it wins and, most
importantly, how it fosters customer loyalty. In the results, we find evidences of a negative
interrelation between satisfaction and allegiance, or either, how lesser the note of attributed
satisfaction is the propensity of the interviewed change of operator increases. However exist
such relation, it must be seen with caution, cause satisfaction is responsible only on the part of
the propensity of the customers in change, existing others factors that contribute and explain the
propensity of change of operator beyond the satisfaction.
Key words: satisfaction - loyalty – telecommunications

9. v
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor............................................ 32
Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária ............................................... 57
Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil ............................................... 58
Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora ................................................. 59
Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento .............................. 60
Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento.................................................. 61
Figura 7: Distribuição percentual das notas atribuídas à cobrança ........................................ 63
Figura 8: Distribuição percentual das notas atribuídas a tarifas ............................................. 64
Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações ................... 65
Figura 10: Distribuição percentual das notas atribuídas serviços ........................................... 66
Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral ....................... 67

10. vi
10
viii
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente............................................... 28
Quadro 2: Características dos serviços ................................................................................. 34
Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços ............... 37
Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento .......................................................... 42
Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente............... 46
Quadro 6: Resumo das notas de satisfação atribuídas pelos respondentes .......................... 66
Quadro 7: Resumo do nível de satisfação geral e propensão a migrar de
operadora .............................................................................................................................. 69
Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a
cada bloco de perguntas........................................................................................................ 70
Quadro 9: Resultados das regressões da propensão a migrar de operadora com a
nota de satisfação de cada atributo ....................................................................................... 71
Quadro 10: Resultado da regressão da nota de satisfação geral e da propensão a
migrar de operadora .............................................................................................................. 71
Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada
a cada atributo ....................................................................................................................... 72
Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão
a migrar ................................................................................................................................. 73

11. 11
vii
SUMÁRIO
1. Introdução ................................................................................................ 13
1.1 Apresentação e importância do tema..................................................... 13
1.2 Questão de Pesquisa ............................................................................. 14
1.3 Objetivos do estudo................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo principal................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos secundários ......................................................................... 15
1.4 Organização do trabalho...................................................................................... 15
2. Revisão Bibliográfica ................................................................................ 17
2.1 Marketing................................................................................................ 17
2.1.1 Definição de Marketing........................................................................ 18
2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio ....................... 19
2.1.3 A globalização de mercados e o marketing......................................... 21
2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações ........................................... 21
2.2 O cliente ................................................................................................. 23
2.2.1 Satisfação do cliente ........................................................................... 27
Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente .................... 28
2.3 Serviços.................................................................................................. 33
2.3.1 Características dos serviços................................................................ 33
2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços ............................. 36
2.4 Relacionamento ..................................................................................... 38
2.5 Fidelidade............................................................................................... 43
2.6 Retenção de clientes .............................................................................. 47
3. Metodologia da Pesquisa ......................................................................... 49
3.1 Tipo de Pesquisa.................................................................................... 49
3.2 Amostragem ........................................................................................... 50
3.3 Coleta de Dados..................................................................................... 50
3.4 Análise dos dados .................................................................................. 53
3.4.1 Tratamento dos dados......................................................................... 54
4. Resultados e Discussão ........................................................................... 56
4.1 Apresentação dos Resultados................................................................ 56
4.1.1 Caracterização da amostra ................................................................. 56
4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel ........................... 59
4.1.3 Análise das regressões ....................................................................... 69
4.2 Discussão............................................................................................... 73
5. Considerações Finais ............................................................................... 75
5.1 Conclusão .............................................................................................. 75
5.2 Limitações da pesquisa .......................................................................... 77
5.3 Recomendações para trabalhos futuros................................................. 78
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 79
APÊNDICE ................................................................................................... 86

12. 12

13. 13
1. Introdução
A concorrência acirrada no mercado de telecomunicações leva as empresas a perceberem
a importância de cria estratégias e formas de manterem seus clientes em suas carteiras. Assim
sendo, este estudo é relevante na medida em que busca contribuir no sentido de verificar se existe
alguma relação entre a satisfação dos clientes e sua fidelização.
Os fatores de satisfação e fidelização serão levantados do ponto de vista estritamente do
cliente; o resultado será suporte para instrumentalizar um plano que contemple eliminar
distorções e inadequações na prática de relacionamento com os clientes.
O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto
abordado é de interesse da autora. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada
pela relação com a profissão, já que a autora trabalha no setor de telecomunicações. Assim, além
das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem motivos profissionais para a
elaboração do estudo.
1.1 Apresentação e importância do tema
Com a globalização e a ampliação das opções de produtos e serviços no mercado, surgem
novas oportunidades e ameaças a que as empresas são expostas. Por isso, passaram a buscar
alternativas para se manterem competitivas no mercado globalizado. Até mesmo as empresas que
atendem apenas a mercados locais estão expostas a concorrentes que atuam globalmente.

14. 14
No mercado de telecomunicações, a concorrência e a exaustão do mercado têm acarretado
nas empresas uma preocupação em manter os atuais clientes satisfeitos e fiéis. O desafio, portanto
ultrapassa as delimitações de buscar novos clientes, e sim priorizar a satisfação e fidelização dos
atuais, cujo assunto é o tema principal deste estudo.
No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor
estratégia que a empresa deve seguir para ganhar mercado, mas, para manter os atuais clientes. O
desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam e o
que os atraem, o que os satisfazem e, principalmente, se os clientes satisfeitos são mais fiéis que
os insatisfeitos.
Para responder a esses questionamentos, o presente estudo foi feito baseado no mercado
de telecomunicações e mais especificamente, em operadoras de telefonia móvel, objetivando
investigar a satisfação dos clientes do varejo, consumidores dos serviços de uma operadora
móvel.
Bretzke (2000) destaca que os desafios e as oportunidades para a sobrevivência e
crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com
o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma
individualizada e a custos mais baixos. Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos
produtivos com benefícios mútuos. Relacionamentos que desta forma, se tornarão significativos
com benefícios extensivos a toda a sociedade.
1.2 Questão de Pesquisa

15. 15
Assim pode-se colocar a seguinte questão de pesquisa: a satisfação do cliente pode
influenciar na sua fidelidade com a prestadora de serviço?
1.3 Objetivos do estudo
1.3.1 Objetivo principal
Verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com
a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de
telefonia móvel.
1.3.2 Objetivos secundários
- Pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os serviços prestados pelas
empresas de telefonia celular.
- Contribuir para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações.
1.4 Organização do trabalho
Esta dissertação é composta de 4 capítulos, Revisão Bibliografia; Metodologia, Resultado
e Discussão e Considerações Finais.
No capítulo Revisão Bibliográfica será abordado a importância do marketing de
relacionamento e a satisfação do cliente para sua fidelização.Serão descritas as várias definições

16. 16
de marketing ao longo do tempo, alem de informações referentes ao cliente, sua satisfação, bem
como o mercado de serviços.
Em Metodologia será descrito o tipo de pesquisa aplicado, o instrumento de coleta de
dados, a coleta dos dados e por fim a analise dos dados.
No capítulo Resultado e Discussão serão apresentados os resultados e a discussão da
pesquisa elaborada junto a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar
se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa
prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel.
Nas Considerações Finais será abordado a Conclusão, Limitações da Pesquisa e por fim
Recomendações para Trabalhos Futuros.

17. 17
2. Revisão Bibliográfica
Neste capítulo será enfatizada a importância do marketing de relacionamento e a
satisfação do cliente como diferencial para sua fidelização.
Inicialmente foram descritas as várias definições de marketing ao longo do tempo, sua
evolução e contextualização na globalização. Posteriormente, foram abordadas informações
referentes ao cliente, sua satisfação, bem como o mercado de serviços.
No instante seguinte, foi mencionado o marketing de relacionamento e sua importância
para a fidelização do cliente.
2.1 Marketing
Antes da análise e abordagem do assunto em que está fundamentado este estudo, é
importante destacar como se tem definido marketing ao longo do tempo, sua evolução, as
mudanças ocorridas com a globalização e sua importância no setor de telecomunicações.

18. 18
2.1.1 Definição de Marketing
Segundo a Ohio State University, em 1965, marketing era: “o processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Zaltman (1969) estabelecia a expressão marketing social como a criação, implementação
e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e incluindo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.
Kotler (1992) definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de trocas. E, em 1998, o mesmo autor alterava a sua
definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos
centrais de: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações,
relacionamentos entre empresas e consumidores potenciais.
Churchill (2000) descreveu marketing como o processo de planejar e executar a
concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Para Peter Drucker (1999) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. O objetivo é

19. 19
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por
si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o
produto ou o serviço disponível.
A American Marketing Association, em 2004, definiu marketing sendo: “uma função
organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os
clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a
organização e seus interessados”.
Nota-se que ao longo do tempo as orientações e definições de marketing vão se
modificando de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Inicialmente as orientações
tradicionais de marketing focavam na produção e vendas, posteriormente o marketing ressalta a
importância de satisfazer o cliente e construir relacionamentos, e como destacado por Mckenna
(1998) integrar o cliente à empresa.
2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio
As empresas, antes dos anos 1960, tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e
duradouros, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes. Esses
relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas, foram sacrificados, nos
anos 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas,
parecia impossível resgatar a base de relacionamentos dos períodos anteriores (FERREIRA e
SGANZERLLA, 2000).

20. 20
Com a concorrência acirrada nos anos 90 a as empresas sentiram a necessidade de fazer o
caminho de volta, ou seja, reaproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento
duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os
segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o
cliente passa a ser tratado com individualidade (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000).
A qualidade dos relacionamentos e a satisfação do cliente passam a ser fatores
determinantes para a sobrevivência das empresas, o marketing necessita aperfeiçoar as atuais
formas de comunicar-se e de estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e prospects,
ou consumidores potenciais (BRETZKE, 2000).
As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central
de informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus
clientes que tornam-se o objetivo do marketing a partir dos anos noventa (FERREIRA e
SGANZERLLA, 2000).
Segundo Kotler (2000, p. 49) com a evolução do marketing deve-se considerar o valor do
cliente ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por
meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo. Algumas empresas se comprometem a
fornecer um produto de necessidade constante regularmente a um preço unitário menor por
acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um período mais longo. Clientes fiéis
consomem ao longo do tempo garantindo lucro que dá a sustentabilidade as empresas.
Assim, segundo Kotler (2000, p.6-16), o marketing está constantemente sendo redefinido
e incorporando novas responsabilidades a que era considerado “a arte de vender produtos”, agora

21. 21
passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles
aumentando lucratividade das empresas.
2.1.3 A globalização de mercados e o marketing
A globalização, que surge com a evolução da tecnologia, tem tornado os mercados mais
próximos e mais competitivos.
A globalização trouxe o ingresso de novos concorrentes e a disputa pelo mercado tornou-
se mais acirrada fazendo com que as empresas mudassem suas estratégias buscando caminhos
que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Conhecer o cliente e as suas necessidades
passa a ser um desafio para as empresas já que cada vez mais os consumidores têm-se tornado
mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que tem contribuído para o aumento da exigência
do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia da informação, pois os consumidores podem
acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com
baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado produtos e serviços que mais os
satisfaz.
A tecnologia e marketing já foram considerados coisas antagônicas, porém a tecnologia,
através dos bancos de dados ou central de informações proporcionou às empresas as informações
que necessitavam em relação aos seus clientes.
2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações

22. 22
Antes da privatização do setor de telecomunicações no Brasil, possuir uma linha
telefônica era quase um luxo para a maioria da população. Filas para inscrição em planos de
expansão e esperas de até dois anos para a instalação de uma linha fixa, que precisava ser
comprada, eram comuns. O modelo estatal das telecomunicações, o Sistema Telebrás, foi
responsável por muitos avanços na década de 70, como a unificação e a criação de uma rede
básica no País, mas mostrou sinais de exaustão nos anos 80.
A incapacidade do modelo estatal de investir o mínimo necessário para atender à demanda
e inserir as empresas nos avanços tecnológicos dos serviços levou ao caminho natural da
privatização. O primeiro passo foi à aprovação de Lei Geral de Telecomunicações, em julho de
1997. A mudança fundamental estava no texto da Lei: o Estado deixaria se der o provedor dos
serviços e passaria apenas a regulamentar o setor.
Sendo assim, o marketing no setor de telecomunicações pode ser dividido em duas etapas,
antes e depois da privatização do sistema Telebrás. Ainda no sistema Telebrás o marketing de
relacionamento era praticamente inexiste já que a grande preocupação das empresas de
telecomunicações era atender o cliente, ou seja, investir na expansão da capilaridade de sua rede
para que pudesse atender cada vez mais clientes em cada vez mais localidades no Brasil. Era
difícil pensar em marketing de relacionamento em uma estrutura que ainda não conseguia atender
todos os clientes dispostos a adquirir os serviços.
A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), criada pela Lei Geral para assumir o
papel de regulador e árbitro do setor, comemora sete anos de privatização da telefonia com 145
milhões de telefones fixos e móveis em operação no País, número cinco vezes superior ao total de
telefones de julho de 1998, que era de 23,7 milhões. Nesses anos o grande ganho é que o telefone

23. 23
deixou de ser um mito e virou um acessório tão acessível quanto a televisão ou qualquer outro
eletrodoméstico.
Assim, com a privatização do sistema Telebrás em 1998, muda-se completamente o
conceito de marketing de relacionamento no mercado de telecomunicações. No início as
empresas, agora privadas, de telefonia tiveram que investir em todas as insuficiências herdadas
do sistema Telebrás, ou seja, investimentos em tecnologia e em expansão da sua rede para
atender os clientes que ainda não possuíam serviços de telecomunicações. No caso específico da
telefonia celular, a entrada da banda B deu nova dinâmica ao segmento, com visíveis vantagens
para o usuário. A concorrência acabou com as filas e tumultos para habilitação de um aparelho
celular. O processo de ampliação da oferta da telefonia móvel foi retomado com a venda, no
início de 2001, das licenças para a operação do Serviço Móvel Pessoal (SMP) nas bandas e E.
O crescimento da telefonia móvel foi ainda mais vertiginoso passando de 5,6 milhões de
telefones celulares em julho de 1998 para 75,5 milhões de telefones em junho de 2005.
Atualmente as empresas de telecomunicações têm um grande desafio, passado sete anos
da privatização e conseqüentemente do período de expansão vertiginosa da base de clientes e com
o mercado exaurido, manter os clientes fiéis evitando assim que migrem para outras empresas.
Assim as empresas passaram a perceber e investir em marketing de relacionamento com
seus clientes com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos e por um logo período, ou seja,
mantê-los fiéis para que se beneficiem de lucros futuros.
2.2 O cliente

24. 24
As profundas mudanças ocorridas nas últimas décadas, com a globalização e avanço da
tecnologia impôs novas necessidades ao comportamento humano.
As informações passaram a ter maior facilidade e agilidade em serem acessadas levando
os indivíduos a mudanças profundas já que à medida que ficaram mais informados aumentaram o
seu nível de exigência.
Os indivíduos alteraram também seu perfil de consumo acarretando a mudança de seus
hábitos de consumo, lazer, trabalho, comunicação passando a ser mais bem informado do que no
passado e conseqüentemente discernir melhor.
Atualmente o nível de exigência do cliente tem aumentado consideravelmente e o mesmo
passa a exigir produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além
de um bom atendimento e atenção individualizada.
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), hoje as pessoas têm mais compromissos e menos
tempo, exigindo assim mais facilidades e agilidade.
No Brasil a mudança de perfil do consumidor foi influenciada pela criação em 1991 do
Código de Defesa do Consumidor, fazendo com que os consumidores brasileiros se tornem cada
vez mais conscientes de seus direitos e as suas exigências em relação aos produtos e serviços têm
aumentado.

25. 25
É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender essas
necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA e SGANZELLA,
2000).
O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado
produto ou serviço e o custo total do consumidor como o conjunto de custos esperados na
avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998).
Com a mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas
passaram a perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e
Woodcock (1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam
gerenciados. Desta forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das
expectativas relevantes do cliente de forma melhor que a proporcionada pelo concorrente.
O poder de entender e agradar os clientes é um enorme desafio para as empresas, tendo
em vista que além de serem cada vez mais exigentes e diferentes entre si, eles querem cada vez
mais, produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez e preços
acessíveis.
Gordon (1998, p. 129) visando entender melhor os diferentes perfis do cliente e identificar
a melhor forma de abordagem, dividiu os clientes em 6 categorias.
1. Prospects – clientes potenciais
2. Experimentadores – os prospects que tomaram conhecimento da oferta
3. Compradores – experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial
4. Clientes eventuais

26. 26
5. Clientes regulares
6. Defensores – clientes com um ótimo relacionamento com a empresa, dificilmente
migram.
Reforçando a necessidade e importância de conhecer melhor o cliente, Reichheld,
Frederick (1996, p. 69) destaca que as empresas devem focar os seus esforços nos clientes certos,
clientes que ofereçam fluxos de caixa constantes e um retorno rentável para o investimento da
empresa nos próximos anos, clientes cuja lealdade possa ser conquistada e mantida. As empresas
focadas na lealdade do cliente devem ter três regras básicas:
• Alguns clientes são previsíveis e leais independente da empresa com a qual
estejam fazendo negócio. Eles simplesmente preferem relacionamentos estáveis e
duradouros
• Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais pagam as contas
com maior presteza e demandam menos serviço
• Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus
concorrentes
Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente
serão mais adequados às oportunidades e necessidades de determinados clientes.
Peppers e Rogers (2000) sintetizam a importância do cliente e sua participação é
considerada a medida de sucesso mais relevante que a participação de mercado, demonstrando
que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a
empresa que a mera aquisição de clientes.

27. 27
2.2.1 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente, segundo Hoffman e K. Douglas (2001, p. 28) é alcançada quando
suas percepções satisfazem ou excedem suas expectativas.
A satisfação, propiciada por um produto, serviço ou sentimento é função direta do
desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se atender às suas expectativas, ficará satisfeito. Se exceder às
expectativas ficará altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI, 2000).
A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que a satisfação é função do
desempenho percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está
satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi
quebrada.Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de
expectativa negativa que desencadeia a deserção do cliente.
A quebra de expectativa positiva ocorre quando as percepções excedem as expectativas,
resultando satisfação do cliente, publicidade boca-boca positiva e retenção do cliente (KOTLER,
2000).
Pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90 por cento dos altos
gerentes das 200 maiores empresas dos EUA concordam com a afirmação “a maximização da
satisfação dos clientes aumenta a lucratividade do mercado”. Ainda assim, menos de dois por

28. 28
cento dos 200 ou mais entrevistados conseguiram constatar uma melhoria da lucratividade a
partir da elevação documentada dos níveis de satisfação dos clientes (GRIFFIN, 1998).
Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é identificar os critérios
segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos
clientes, em determinado par serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço,
desde o projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o
desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que
determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação
do serviço (GIANESI, 1994).
Segundo Gianesi (1994, p.82), existem quatro fatores que influenciam as expectativas do
cliente descritos no quadro 1.
Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente
Representa as recomendações que os clientes recebem
a.Comunicação boca-a-
de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do
boca
fornecedor considerado e ou de outros.
O conhecimento prévio do serviço, através de experiência
b.Experiência anterior anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem
a respeito deste serviço.
É o principal fator formador das expectativas dos clientes,
c.Necessidades
pois é visando atender estas necessidades que os clientes
pessoais
procuram um serviço.
d.Comunicações Podem ser através de anúncios, propaganda,
externas panfletagem.
Fonte: Adaptado de Gianesi, Administração estratégica de serviços, 1994.

29. 29
Após identificar os critérios pelos quais o cliente avalia o serviço, as empresas devem se
preparar para os momentos da verdade. Albrecht (2000, p. 29) definiu momentos da verdade ou
horas da verdade como o momento do contato entre o fornecedor do serviço e o cliente num
evento específico no tempo, no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da
organização e adquire uma impressão de seu serviço.O somatório de todos os momentos da
verdade possíveis e experimentados pelos clientes, através de contatos humanos ou não, forma a
imagem que eles terão do serviço prestado pela organização. Sendo assim, a percepção do cliente
é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada contato estabelecido.
Para Ferreira e Sganzella, (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o
serviço e como vivência a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua
avaliação, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito, ou
a obtenção de resultado tiver sido complicada ou demorada, ele irá simplesmente avaliar toda a
empresa, seus produtos e serviços como ineficiente e, fatalmente, se sentirá lesado.
Na concepção de Berry (2001) as organizações devem considerar um aumento sucessivo
das expectativas dos clientes em relação ao serviço. Isto se deve em parte às experiências dos
clientes junto a excelentes organizações que lhes serve de exemplo do que é possível obter em
termos de serviços. Através da excelência do serviço prestado as próprias organizações
estimulam seus clientes a terem expectativas cada vez maiores.
Devido à elevação das expectativas do cliente, para Sasser (1994), a habilidade de escutar
o consumidor passa a estar no cerne de qualquer estratégia para gerenciar satisfação. Para
adequar suas ofertas as necessidades dos consumidores, a empresa precisa conhecê-lo o melhor
possível.

30. 30
Os SACs (serviço de atendimento ao consumidor) surgem como um dos principais
instrumentos de marketing de relacionamento para as empresas a partir do momento que geram
um canal direto com os clientes, podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua
estratégia de marketing (ARAÚJO, 1999).
Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma
vez que não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou
serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e
lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta
plenamente satisfeito com os serviços prestados.
A satisfação (ou insatisfação) do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995)
é o estágio terminal e a conseqüência última do processo de decisão do consumidor. A satisfação
deriva, portanto; de todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças
individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca,
loja ou produto/serviço; da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que
leva à compra; - da própria experiência com o produto/serviço, representada nas etapas de
Compra e Consumo na figura no 1.
Em sendo uma resultante do processo de compra, a satisfação do cliente reflete, portanto,
o efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor, representando, em síntese, a avaliação do
cliente sobre a oferta deste fornecedor.
Atualmente, realçam-se ainda modelos de satisfação e os índices nacionais de satisfação
de clientes.

31. 31
O ACSI (American Customer Satisfaction Index) é uma medida de desempenho, baseada
no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que
suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor
percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências do aumento da satisfação do cliente, que é
aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do
cliente (FORNELLl et al, 1996).
O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um
todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes
finais pesquisados. Esses sete setores são: (1) Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja,
tênis esportivos, gasolina etc.), (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores
pessoais, eletroeletrônicos etc.), (3) Transportes/Comunicações/Utilidades (linhas aéreas, redes de
televisão, serviços postais etc.), (4) Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast
food, supermercados etc.), (5) Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.),
(6) Serviços (hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes coletivos,
polícia etc).
Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e
8 questões demográficas. O fraseado e os exemplos são ajustados aos produtos e serviços
especificamente avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes
de (a) expectativas do cliente, (b) qualidade percebida, c) valor percebido, (d) o próprio ACSI, (e)
reclamações do cliente (f) lealdade do cliente (Fornell et all, 1996).

32. 32
Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer
Satisfaction Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde 1989. O Deustsch
Kunderbarometer começou, em 1992, a medir nacionalmente os índices de satisfação de clientes
na Alemanha. Mais recentemente, em 1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus
índices nacionais (Fornell et all, 1996).
As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem-se em uma das
maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e
serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. Intimamente
ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa
sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de
marketing.
Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor
Influência do Ambiente Diferenças Individuais Processos Psicológicos
•Cultura •Recursos do consumidor •Processamento de
•Etnias •Conhecimento Informações
•Classe social e status •Atitudes •Aprendizagem
•Influência pessoais •Motivações e auto-conceito •Influência sobre atitudes e
comportamentos
•Influência da família/Domicílio •Personalidade •Valores
•Influências situacionais •Estilo de Vida
Processo de Decisão do Consumidor
•Reconhecimento da necessidade
•Procura
•Avaliação de alternativas – Pré-Compra
•Compra
•Consumo
•Avaliação Pós-Compra (Satisfação ou Insatisfação)

33. 33
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Minard, Consumer Behavior,1995.
2.3 Serviços
Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
As grandes transformações econômicas mundiais ressaltaram ainda mais a importância
dos serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, onde a base era a agricultura,
passou-se por um processo de industrialização e, hoje, vivencia-se uma economia de serviços.
Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no
Produto Interno Bruto, principalmente nos países de primeiro mundo.
Berry (2001) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A
aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o
relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para
a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de
sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a
qualquer tempo.
2.3.1 Características dos serviços

34. 34
Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o desenho dos
programas de marketing. Kotler (1998) considera quatro características importantes dos serviços,
que são demonstradas no quadro a seguir:
Quadro 2: Características dos serviços

35. 35
Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a
1. Cliente
serem alcançados, dalém da estratégia a seguir.
A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem
2. Categorias
ofertadas aos clientes.
Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para
3. Capacidades
ofertar o valor dese-ajável pelos clientes.
A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de
4. Custo, lucratividade e valor
novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.
A administração e controle dos processos associados aos
5. Controle do contato com os contatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e,
processos monetários assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente
no interesse mútuo: cliente-empresa.
A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de
decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração
6. Colaboração e integração
estratégica operacional para integração de aspectos de negócios
do cliente com os do fornecedor.
A criação de valor para o cliente implicará na customização de
7. Customização aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção e
distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil.
O envolvimento do cliente com comunicações interativas em
8. Comunicação, interação
tempo real, além da administração do posicionamento da empresa
posicionamento
em relação ao cliente.
O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do
9. Cálculos sobre o cliente cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no
aprofundamento do vínculo com o mesmo.
O desenvolvimento e a administração de processos para
fornecimento de informação em tempo real, bem como
10. Cuidados com o cliente treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços
relevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviço
ao cliente.
Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os
11.Cadeia de relacionamentos participantes externos, permitem à empresa criar o valor final que
os clientes desejam, centrada no cliente.
Fonte: Adaptado de Kotler Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação
e controle, 1998.
Além das características dos serviços descritas por Kotler (1998), na concepção de
Churchill e Peter (2000) existem duas características de serviços que influenciam no
desenvolvimento de estratégias de marketing e devem ser consideradas. São elas:
Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a
comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece
em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura
no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu

36. 36
cabelo. Num exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do
cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.
Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes;
enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal,
como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293)
destacam que os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter - e
não só de atrair clientes. Eles se beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que
se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.
2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços
Para Parasuraman e Berry (1992) os clientes observam os seguintes aspectos ao analisar a
qualidade dos serviços:

37. 37
Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços
Habilidade de desempenho do serviço oferecido confiante e
Confiabilidade
rigorosamente.
Boa vontade para orientar os clientes e prestação imediata do
Nível de resposta
serviço.
Domínio das habilidades necessárias e conhecimento do
Competência
desempenho do serviço.
Segurança Inexistência de perigo, risco ou dúvida
Manter o cliente informado na linguagem que ele possa entender e
Comunicação
ouvi-lo.
Aparência das instalações, equipamentos, pessoal e materiais de
Tangibilidades
comunicação.
Fonte: Adaptado de Parasuraman e Berry, Serviços de marketing: competindo através da
qualidade, 1992.
Segundo os mesmos autores e através de pesquisas realizadas pelo Marketing Sciences
Institute o aspecto principal é a confiabilidade que apresenta-se aproximadamente três vezes mais
importante que a tangibilidade que é o aspecto menos importante.
Para abordar o cliente da forma mais assertiva e considerando os aspectos descritos
anteriormente como relevantes para o mesmo, à empresa deve conhecer a diferença entre
prestação de um serviço e serviços ao cliente, sendo esta última os cuidados de pós-marketing e
que necessariamente devem integrar qualquer oferta de mercado, tanto produtos como serviços.
Serviços ao cliente envolvem o cuidado, atenção e consideração com foco nos clientes. Pode-se
dizer que a assistência pós-compra não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação
de um produto ou serviço. Objetivando fazer uma oferta apropriada de serviços ao cliente é
necessário estabelecer uma interação que é considerada o começo do pós-marketing e consiste de
quatro componentes:

38. 38
a) espontaneidade: os serviços ao cliente devem ser inesperados; o apoio recebido deve
ocorrer espontaneamente, sem a solicitação do cliente e tornar uma interação com a
organização significativa.
b) sinceridade: eles devem ser percebidos pelos clientes como sinceros e não efetuados por
interesse em aumentar vendas.
c) significância: é o sentimento de importância para a organização, percebido pelo cliente.
d) consistência: as ações são desempenhadas com consistência a todos os clientes e de
modo rotineiro em situações semelhantes.
A combinação de qualidade dos produtos e serviços vendidos com a prática de pós-
marketing conduzem ao estabelecimento de relacionamentos em longo prazo com os clientes
(VAVRA, 1993).
2.4 Relacionamento
Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o
aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista
apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos,
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. A
fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
satisfação dos clientes.
Peppers e Rogers (2000) destacam que antes da Revolução Industrial o pensamento das
empresas era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”. O
lojista era o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Atualmente, a

39. 39
tecnologia da informação possibilita às grandes empresas serem tão eficazes nos relacionamentos
pessoais quantos os lojistas daquela época. Cada vez mais as empresas estão aprendendo a
personalizar em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos customizados para
seus clientes em resposta às suas interações e expectativas.
Berry (2001) concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior
competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de
relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com
clientes.
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o marketing de relacionamento era,
inicialmente, uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados e
prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia substancialmente da tecnologia da
informação. A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores,
apresentou-se de forma acelerada, objetivando:
• Aumentar a participação de mercado;
• Reduzir os custos da gestão de clientes;
• Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;
• Proteger e reter os clientes existentes;
• Extrair mais valor dos clientes existentes;
• Proteger a empresa dos clientes mais perigosos;
Gordon (1998, p. 9) apresenta o marketing de relacionamento como o processo contínuo
de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de

40. 40
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Ressalta ainda que isso envolve a
compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e
clientes.
Para Kotler (2000, p. 30), marketing de relacionamento é a prática da construção de
relações satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores,
distribuidores retendo sua preferência e negócios em longo prazo. Marketing de relacionamento é
a construção de um ativo exclusivo da empresa que são todos interessados e envolvidos no
negócio, tais como os consumidores, os funcionários, acionistas, distribuidores varejistas,
agências de propaganda e formadores de opinião.
Autores como Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar
as outras variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de
distribuição, e que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua
gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do
marketing, Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de
relacionamento:
• Produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta em
produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos,
instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüência de um processo de colaboração
que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços
associados.

41. 41
• Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as
preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço
deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
• Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir
como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará.
• Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da
perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.
Gordon (1998) destaca ainda a importância dos 11 Cs do Marketing de Relacionamento:

42. 42
Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento
Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a
1. Cliente
serem alcançados, dalém da estratégia a seguir.
A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem
2. Categorias
ofertadas aos clientes.
Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para
3. Capacidades
ofertar o valor dese-ajável pelos clientes.
A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de
4. Custo, lucratividade e valor
novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.
A administração e controle dos processos associados aos
5. Controle do contato com os contatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e,
processos monetários assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente
no interesse mútuo: cliente-empresa.
A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de
decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração
6. Colaboração e integração
estratégica operacional para integração de aspectos de negócios
do cliente com os do fornecedor.
A criação de valor para o cliente implicará na customização de
7. Customização aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção e
distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil.
O envolvimento do cliente com comunicações interativas em
8. Comunicação, interação
tempo real, além da administração do posicionamento da empresa
posicionamento
em relação ao cliente.
O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do
9. Cálculos sobre o cliente cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no
aprofundamento do vínculo com o mesmo.
O desenvolvimento e a administração de processos para
fornecimento de informação em tempo real, bem como
10. Cuidados com o cliente treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços
relevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviço
ao cliente.
Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os
11.Cadeia de relacionamentos participantes externos, permitem à empresa criar o valor final que
os clientes desejam, centrada no cliente.
Fonte: Adaptado de Gordon, Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre, 1998.
Grönroos (1993, p.9) destaca que o marketing de relacionamento tem por função
estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com clientes e outros parceiros, de forma
lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. O ato de
estabelecer um relacionamento com o cliente é dividido em duas partes: atrair e construir
relacionamento, para obtenção dos objetivos econômicos desta relação.

43. 43
Segundo Gummesson (1987), a função do marketing pode ser entendida como o
gerenciamento dos relacionamentos entre fornecedores e clientes, com o objetivo de criar,
desenvolver e manter uma rede de organizações dentro da qual as empresas lucram e prosperam.
No entanto isso irá acontecer somente se as empresas estabelecerem compromissos de longo
prazo para manter os relacionamentos nos níveis de qualidade e serviço exigidos garantindo
rentabilidade.
De acordo com Takala e Uusitalo (1996), o marketing de relacionamento difere
substancialmente do marketing de massa, uma vez que não visa um aumento temporário de
vendas, mas busca a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o
cliente.
Para Churchill Jr (2000), os profissionais de marketing de serviços dependem de sua
capacidade de reter e não só de atrair clientes. Para isso eles se beneficiam especialmente do
marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e demonstrar
comprometimento com o cliente.
O marketing de relacionamento muda a perspectiva do cliente que passa a encarar a
compra como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação
continuada com a organização de venda. Assim pode-se deduzir que manter um relacionamento
duradouro com uma empresa é interessante para o cliente à medida que, a confiança estabelecida
lhe traz também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança.
2.5 Fidelidade

44. 44
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras não aleatórias feitas ao
longo do tempo por alguma unidade de tomada de decisões. Sendo assim o cliente tem uma
tendência específica em relação àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo
fidelidade denota uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no
mínimo duas vezes.
Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente percorre um ciclo. Quem
compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na primeira etapa o comprador
conscientiza-se da existência de um produto e, então, faz uma compra inicial. Em seguida, o
comprador passa por duas fases de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-
compra e a outra denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar
novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A seqüência que inclui reaquisição,
a avaliação pós-compra e a decisão de comprar novamente forma um circuito fechado de
reaquisição que se repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente,
uma empresa. A cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o
vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios
para a empresa.
O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade e uma estabilidade
financeira a empresa.
A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como aquele que:
• Realiza compras regulares e repetidas
• Compra as diversas linhas de produtos e serviços
• Recomenda os produtos e serviços a outras pessoas

45. 45
• Mostra-se imune aos apelos da concorrência
Tão importante quanto atrair clientes ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los diz
Reichheld (1996). O mesmo autor comenta que algumas correntes anunciam o fim dos clientes
fiéis, pois pesquisas realizadas nos Estados Unidos, apontam que há uma grande rotatividade não
somente com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também com seus
funcionários (50% saem de suas empresas a cada quatro anos).
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes
focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um
cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais
cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode
ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades
(KOTLER, 2000).
A empresa quando perde um cliente perde todo o lucro que teria com as compras futuras
deste com o qual já teve custos para conquistar. Segundo Kotler (2001), pesquisas da TARP
(Techinical Assistance Research Program), revelam que além de custar cinco vezes mais
conquistar um novo cliente, do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo
cliente compre na mesma proporção do antigo. Torna-se imprescindível monitorar o nível de
satisfação de seus clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles. Deve-se fazer algo
especial para eles sentirem-se valorizados, para que os mesmo percebam, que a parceria é
vantajosa.
Para que perceba vantagem na parceria às empresas devem criar valor sob a visão do
cliente. Segundo Cobra (2000) para se saber o que representa valor para o cliente deve-se

46. 46
pesquisar junto ao mesmo. Para Raphel (1999) o criar valor e transformar um cliente eventual em
cliente leal é construir fidelidade; e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização
se a mesma não for fiel a ele.
Seybold (2000) ressalta que fidelização nasce do marketing de relacionamento e vendas
repetidas do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que
ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um
relacionamento de longo prazo, onde seus desejos e necessidades individuais possam ser
atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa precisa executar cinco etapas
para a implementar a estratégia orientada ao cliente o conforme descrito a seguir:
Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente
1- É necessário facilitar os negócios do cliente com a empresa.
2- Ter como foco o cliente final de seus serviços.
3- Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente
4- Dentro de uma visão abrangente e progressiva buscar a lucratividade da
empresa.
5- Buscar constantemente a lealdade do cliente que é a chave da rentabilidade da
empresa.
Fonte: Adaptado de Seybold, Cliente.Com., 2000.
Bogmann (2001) define como cliente fiel o que sempre volta à organização por ocasião de
novas transações ou aquisições, por estar satisfeito com o produto ou serviço.
As empresas passaram valorizar o relacionamento com o cliente à medida que perceberam
que fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter boa performance. É
essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e principalmente ao que possa

47. 47
interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades e da fidelidade dos
clientes é que se chega ao aumento dos lucros.
2.6 Retenção de clientes
Dentre as vantagens em favor da retenção de clientes, Stone e Woodcock (1998)
salientam que os clientes existentes já têm identificadas as suas necessidades, pois já foram
anteriormente satisfeitas por seus produtos/serviços e têm menor sensibilidade a preços. Além
disso, um cliente fiel, não apenas volta a comprar como também defende os produtos e serviços e
são menos vulneráveis à concorrência.
A retenção de clientes recebe de Pepper e Rogers (2000) uma abordagem de relação de
aprendizado. Segundo os autores, o termo relação de aprendizado significa a relação estabelecida
que motiva os clientes a ensinar a organização a personalizar os serviços que lhe presta, de
acordo com as preferências de cada um. Uma vez aprendido este ensinamento, torna-se
conveniente para o cliente manter-se fiel a ela. Para que uma relação de aprendizado possa ser
desenvolvida, são necessárias mudanças ativas e contínuas, assim como a intensiva utilização de
recursos de tecnologia da informação.
No ponto de vista de Swift (2000), ao invés de empregar a análise de fatia de mercado
como medida de sucesso de marketing, a abordagem de marketing de relacionamento utiliza a
retenção de clientes como parâmetro. O conceito de pós-marketing de Vavra (1993) tem por
essência a retenção e recuperação de clientes, na medida em que é definido como sendo o

48. 48
processo que visa à satisfação contínua dos clientes atuais ou daqueles que já foram clientes,
devendo contemplar também a identificação e reconhecimento deles, através da tecnologia da
informação.
Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes:
mobilização das pessoas e da organização em prol da retenção de clientes, elaboração do
compromisso organizacional para com a retenção do cliente e a integração organizacional. O
modelo proposto tem por suporte os princípios-chave de responsabilidade individual, orientação
para a ação e adaptabilidade organizacional.
Kotler (2000), as empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de
simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem múltiplas
escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes
estão atingindo uma paridade crescente.

49. 49
3. Metodologia da Pesquisa
O método confere cientificidade a uma pesquisa. Segundo Barros e Lehfeld (2000, p. 51),
o conhecimento obtido pela investigação científica contribui para a aplicação do conhecimento
acumulado, e para a construção, reformulação e transformação das teorias científicas.
3.1 Tipo de Pesquisa
Podemos classificar a presente pesquisa como descritiva, que conforme Selltiz (1975) visa
apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico
(com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características). Sua
natureza é quantitativa e a técnica usada para a coleta dos dados é o método de survey.

50. 50
O método suvey é utilizado para obtenção de informações e se baseia no interrogatório
dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções,
atitudes, percepções, motivações através de um questionário estruturado dado a uma amostra de
uma população (MALHOTRA, 2001).
3.2 Amostragem
A amostra por conveniência é a técnica de amostragem não-probabílistica que provoca
obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a
cargo do entrevistador (MALHOTRA, 2001).
O plano de amostragem das Pesquisas de Satisfação do Consumidor “define o perfil da
população da amostra e a forma pela qual ela deve ser projetada (RUST, 1994, p. 64)”. A amostra
das pesquisas de satisfação do consumidor deriva dos seguintes universos: clientes atuais, ex-
clientes, clientes das empresas concorrentes e clientes potenciais (RUST, 1994). A escolha da
população mais adequada está diretamente relacionada ao propósito da pesquisa.
Esta pesquisa será fundamentada em uma amostragem não-probabilística e por
conveniência. A população pesquisada será provenientes de alunos dos cursos de graduação e de
pós-graduação de uma universidade, consumidores de serviço telefônico móvel.
3.3 Coleta de Dados

51. 51
Segundo Mattar (1999), instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as
perguntas são apresentadas aos respondentes e registradas suas respostas. Chama-se,
genericamente, de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para
relacionar dados a serem coletados e/ou registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer
forma de administração (questionários, formulários para anotações de observações, tópicos a
serem seguidos durante uma entrevista etc.).
A coleta de dados é a fase do método de pesquisa que objetiva obter informações da
realidade. Um instrumento de pesquisa é válido quando mede o que pretende medir e fidedigno
quando aplicado à mesma amostra, oferece os mesmos resultados (RUDIO, 1986).
Segundo Richarson (1999), o questionário além de ser o mais comum dos instrumentos de
coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as funções de descrever as características e medir
determinadas variáveis de um grupo social e considera que todo aspecto incluído no questionário
constitui uma hipótese, devendo, portanto, ser possível de defender.
O questionário é uma das técnicas de coleta de dados e é composto por questões escritas
apresentadas aos detentores de dados, para a obtenção de opiniões, percepções, interesses,
situações vivenciadas, dentre outros (GIL, 1999).
Conforme Selltiz (1974), o questionário tende a ser menos dispendioso exige menos
habilidade na aplicação, pode ser enviado pelo correio, pode ser aplicado a um grande número de
pessoas simultaneamente, a sua padronização assegura certa uniformidade de respostas, alem de
oferecer mais tempo de reflexão para o respondente.

52. 52
Carvalho (2000) expõe que normalmente as pesquisas de satisfação do consumidor são
mediadas através da aplicação de questionários. Este instrumento pode ser elaborado de duas
formas: “a concepção do instrumento pela própria entidade ou, mais simples e econômica, é a
adaptação de modelo de questionário de satisfação publicado em revistas científicas de
Marketing” (CARVALHO, 2000, p. 9).
O questionário do presente estudo será estruturado, formado por 13 questões enunciadas
como fechadas, de forma organizada e sistematizada, com vistas a identificar a opinião dos
clientes de telefonia celular. Questões fechadas apresentaram um conjunto de alternativas de
respostas para que se escolhesse a que melhor representaria uma situação ou a opinião do
respondente (GIL, 1999). As questões foram elaboradas de acordo com atributos de satisfação
determinados pela Anatel.
Inicialmente, na elaboração do questionário, procurou-se formular questões de maneira a
receber as respostas que atingissem os objetivos do trabalho. O questionário contém ainda uma
questão sobre satisfação geral com os serviços de telefonia, posta ao final do questionário de
aferição da satisfação e outra quanto ao seu interesse em migrar de operadora. Assim, depois de
responder a todas as questões (sobre os vários itens/indicadores de satisfação), o consumidor
respondeu a uma questão, manifestando, à luz de todas as respostas que deu ao restante do
questionário, qual é a sua satisfação geral com a sua prestadora em e uma outra questão de
fechamento do questionário abordando se o cliente tem interesse em migrar de operadora de
telefonia móvel.

53. 53
Aplicou-se, inicialmente, um pré-teste que apontou a necessidade de alterações no
questionário de maneira a torná-lo mais claro e preciso. Após as adequações necessárias, chegou-
se ao instrumento definitivo a ser utilizado.
A coleta de dados junto aos estudantes será concretizada na universidade, através da
entrega do questionário.
3.4 Análise dos dados
Para analisar os dados desta pesquisa foi utilizado como escala de mensuração as escalas
intervalares de seis pontos.
Na escala intervalar são utilizados números para classificar objetos, de tal modo que
distancias numericamente iguais na escala representam distancias iguais na característica que está
sendo medida (MALHOTRA, 2001).
A forma mais direta e mais comum consiste em utilizar uma escala de importância,
geralmente variando de não importante até totalmente importante, que é aplicada nos clientes
junto com a escala de satisfação.Os modelo baseados na performance ponderada pela importância
afirmam que a melhor forma de mensuração de dados nas Pesquisas de Satisfação do Consumidor
é utilizando-se a ponderação do Escore de Performance por um indicador de importância de
atributo (MARCHETTI e PRADO, 2001).
Nesta, são mensuradas as expectativas para cada atributo considerado relevante no projeto
de pesquisa, além da Performance Percebida, advinda da avaliação do desempenho de cada

54. 54
atributo relevante (MARCHETTI, 2001). Enfim, são mensurados os mesmos atributos,
considerando-se as expectativas e o desempenho associado a eles. Obtém-se a Satisfação do
Consumidor (associada à qualidade percebida) “a partir da subtração do escore de Performance
Percebida do escore de Expectativas” (MARCHETTI, 2001, p. 58).
O resultado desta operação é analisado da seguinte forma: quanto mais positivo for, maior
a satisfação do cliente, e quanto mais negativo menor a satisfação do cliente. “Com estes escores
individuais, pode-se calcular escores agregados, dependendo da estrutura dimensional da
aplicação que se está desenvolvendo” (MARCHETTI, 2001, p. 58).
Wittink e Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da
escala de 10 pontos, na medição da satisfação global, e da escala de 2 pontos na medição de itens
individuais. Os autores compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso
conjunto das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição tanto da satisfação
global quanto dos itens individualmente. Como resultado, encontraram superioridade no sistema
"escala de 10/escala de 2". (WITTINK e BAYER, 1994, pp. 21-22).
3.4.1 Tratamento dos dados
Para analisar e interpretar os resultados da pesquisa de satisfação de clientes será
utilizado, a análise descritiva, baseada em valores absolutos e percentuais, procedimentos
estatísticos de análise fatorial. Serão agrupados indicadores de satisfação estatisticamente
correlacionados com o objetivo de avaliar a capacidade de explicação de cada indicador de
satisfação sobre a avaliação da satisfação geral com a empresa.

55. 55
Uma inter-relação positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar um
cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o
cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998).
As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo
de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende
do sistema de serviço ao cliente (URDAN, 1998).

56. 56
4. Resultados e Discussão
Neste capítulo serão apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto
a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar se existe alguma relação
entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de
telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel.
4.1 Apresentação dos Resultados
Os resultados da pesquisa são provenientes de 103 questionários efetuados numa
universidade junto a alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e serão apresentados em
3 etapas. Na primeira etapa, serão apresentados os resultados provenientes da caracterização da
amostra. Na segunda, serão apresentados os resultados das questões referentes à satisfação dos
entrevistados em relação a sua operadora móvel onde se estabeleceu à mediana das notas de
satisfação/insatisfação para cada uma das perguntas. Na última etapa, serão apresentados
resultados de regressões que tiveram como objetivo principal verificar a relação entre satisfação e
fidelidade.
4.1.1 Caracterização da amostra
a) Sexo

57. 57
Em relação a variável sexo, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados é do sexo
feminino, 61% porém, não se pode os entrevistados do sexo masculino que representa 39% da
amostra.
b) Faixa Etária
Na figura 2, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária, onde a maioria
está concentrado entre 26 a 35 anos, representando 58% da amostra.
Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária
40% 38%
35%
30%
25% 22% 20% 20%
20%
15%
10%
5%
0%
20 - 25 anos 26 -30 anos 31 - 35 anos acima de 35
anos
c) Estado civil
No que se refere ao estado civil (figura 3), observa-se que a maioria dos entrevistados são
solteiros, seguido por casados e divorciados.

58. 58
Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil
70%
61%
60%
50%
40%
32%
30%
20%
10% 6%
1%
0%
Solteiro Casado Divorciado Outro
d) Grau de instrução
A variável grau de instrução indica 87% dos entrevistados com curso de pós-graduação
incompleto, seguido pelo superior incompleto com 13% da amostra.
e) Ocupação
A variável ocupação aponta uma maior incidência de entrevistados funcionários de
empresa privada (68%), seguindo por autônomos (9%) e estudantes (9%).
f) Motivos que levaram a escolher a operadora de telefonia móvel
Na pergunta, quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel,
os entrevistados foram instruídos se necessário a responder mais de uma opção e como resultado;
28% dos entrevistados dizem escolher sua operadora de telefonia móvel devido às tarifas, seguido

59. 59
pela qualidade do serviço com 24% e o aparelho celular com 14%. Deve-se destacar que 13% dos
entrevistados receberam o aparelho celular da empresa que trabalham como um benefício
empregatício, sendo assim não escolheram sua operadora. O atendimento para 7% dos
entrevistados também é um fator relevante para a escolha de sua prestadora de telefonia móvel.
Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora
30% 28%
24%
25%
20%
14%
15% 13%
10%
7% 7%
5%
5% 3%
0%
Pagamento
Outros
Qualidade
do serviço
Atendimento
Identificação
Tarifas
Condiçoes
Aparelho
Beneficio da
Celular
Empresa
marca
com a
de
4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel
A seguir serão apresentadas o resultado de 7 questões que abordaram o grau de satisfação
em relação à operadora de telefonia móvel. Essas questões tiveram o objetivo de pesquisar junto
aos clientes o nível de satisfação com os serviços prestados pelas suas operadoras.
Para cada item lido o entrevistado atribuiu nota de 1 a 6 de acordo com o seu grau de
satisfação/insatisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total
satisfação. As notas para cada bloco de perguntas foram agrupadas, da seguinte forma: notas de 1

60. 60
a 3 atribuem insatisfação do entrevistado e de 4 a 6 satisfação. Além da distribuição por
freqüência, foi utilizado a mediana da nota de satisfação/insatisfação para cada item questionado.
a) Atendimento
Os entrevistados atribuíram a nota 4 quando questionados em relação à facilidade de
contato com a central de atendimento. Agrupando as notas de atendimento observa-se que 41%
dos clientes estão insatisfeitos com esta questão enquanto 59% estão satisfeitos. A figura a seguir
(figura 5) demonstra a distribuição das notas de satisfação atribuídas para esta questão.
Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento
35%
30%
25%
20%
15% 30%
10% 19% 19%
16%
5% 10%
6%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Em relação à questão da capacidade dos atendentes em resolver reclamações, os
entrevistados atribuíram a nota 4, onde 58% dos dizem estar satisfeitos e 42% se dizem
insatisfeitos com a eficiência dos atendentes.
Para a questão relativa a atendimento nos pontos de venda os entrevistados atribuíram
nota 4 com 69% de clientes satisfeitos e 31% dos clientes dizendo estar insatisfeitos.

61. 61
A última questão relativa ao atendimento indaga o entrevistado o seu grau de satisfação
com a empresa na solução das reclamações e problemas apresentados. Para esta questão a nota foi
4 com 68% dos entrevistados satisfeitos e 32% insatisfeitos.
O resultado geral do bloco de perguntas de atendimento apresentou a nota 4 com 62% dos
entrevistados satisfeitos e 38% insatisfeitos (figura 6), ou seja, a maioria dos entrevistados da
amostra mostram estar satisfeitos em relação ao atendimento das suas prestadoras de telefonia
móvel, porém há um número expressivo de entrevistados que dizem estar insatisfeitos com este
item. Este resultado é importante para as empresas à medida que o atendimento no setor de
serviços é um dos principais canais de comunicação entre o cliente e a empresa, sendo um
excelente canal de relacionamento.
Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento
35%
30%
25%
20%
15% 29%
26%
10% 21%
5% 8% 9% 7%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
b) Conta, cobrança e condições de pagamento.

62. 62
Este bloco de perguntas tem com objetivo verificar o grau de satisfação dos entrevistados
em relação às condições de pagamento e conta e cuja importância é significativa à medida que
historicamente a Anatel recebe reclamações referentes a cobranças indevidas por parte das
prestadoras de telecomunicações, sendo este o motivo pelo qual foi inserido no questionário
como uma questão de relevância.
Para as questões relativas à cobrança e condições de pagamento, os entrevistados
atribuíram a nota 5, ou seja, se dizem estar satisfeitos com a facilidade de escolha da melhor data
de pagamento, exatidão dos valores cobrados na conta e existência de diferentes formas de
pagamento.
O resultado desta questão surpreende à medida que aponta para um índice de 76% de
clientes satisfeitos (figura 7) para um item como mencionado anteriormente, historicamente com
alto índice de reclamações tanto na Anatel quanto no Procon. Conclui-se que os entrevistados
para este item foram condescendentes atribuindo uma elevada nota pra um item que Anatel
reconhece como sendo um ponto que as prestadoras de telefonia móvel têm muito a melhorar. O
resultado desta questão pode em parte estar relacionado ao número expressivo de entrevistados
que receberam o aparelho celular da empresa em que trabalham como um benefício empregatício,
não sendo responsáveis pelo seu pagamento.