O documento discute o marketing de relacionamento e CRM (Customer Relationship Management). Ele define CRM como a gestão da relação entre empresas e clientes com o objetivo de entender e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais. Também discute como o CRM pode ajudar empresas a reter clientes, aumentar sua participação nos negócios dos clientes e entender estratégias para proteger e aumentar margens.

1. Curso de Marketing –
Parte X
Profº: Marcelo de Carvalho Reis
Final

2. Marketing de Relacionamento

3. CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
“ CRM é a gerência do relacionamento entre
empresa e clientes.” (PEPPERS, 2002)
“ CRM é uma estratégia de negócio voltada
ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa.” (GARTNER
GROUP, 2002)

4. Marketing de Relacionamento
Busca de novas formas de relacionamento
com o cliente
Grandes investimentos
Desenvolver ferramentas
Mudar hábitos e vícios
Conceito de marketing one-to-one

5. BENEFÍCIOS DA RELAÇÃO ONE TO
ONE
Agregar valor
Otimização da qualidade do atendimento
ao cliente
Maximização da receptividade
organizacional das comunicações internas
Aumento da rentabilidade

6. Metas do CRM
Gerenciar o relacionamento com o
cliente, estabelecendo um diálogo contínuo e recíproco
que deve resultar no “relacionamento duradouro”;
Estabelecer novas formas de comunicação com seus
clientes, conhecendo o perfil psicográfico, estilo
de vida e comportamento de compra;
Integrar o cliente à organização para a elaboração
de produtos;
Atrair e manter os clientes atuando em tempo real
sobre qualquer ameaça que venha do ambiente
competitivo;
Compilar e processar dados sobre o mercado.

7. Objetivos para a empresa
Preocupação usuais das empresas: Desgaste de clientes e
da erosão de margens.
Fazer uso da revolução da tecnologia da informação e
interatividade, para:
Melhorar seu índice de retenção de clientes ;
Aumentar sua participação nos negócios de cada um de seus
clientes no decorrer do tempo;
Entender as estratégias necessárias para proteger e aumentar suas
margens por unidade
Planejar uma transição exeqüível e sistemática para a Era
Interativa.
Aumentar o valor de sua MARCA

8. MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing Tradicional Marketing de
Relacionamento
Comunicação com um Comunicação de acordo
segmento de mercado com comportamento de
compra
Campanha de massa. Mais Campanhas direcionadas.
pessoas. Pessoas certas.
Pequenas campanhas Grandes campanhas
simultâneas com curta simultâneas com maior
duração duração, com tecnologia e
segmentação.
Seleção manual de público Regras de relacionamento
para seleção
(automatizada).

9. ESTRATÉGIAS E OBJETIVOS
Capturar o máximo do valor vitalício
Construir relações individualizadas
Criar base sólida de clientes
Visão Total do cliente

10. CALL-CENTER E CRM
Central de chamadas
Pesquisar público-alvo
Telemarketing ativo e receptivo
Evolução do Call-center: Contact Center

11. CRM transforma a empresa
Relacionamento com o Cliente Antes do CRM
Típicos atendimentos sem CRM:
“Prezado Cliente” (não personalizado);
O Data Base Marketing oferece a possibilidade de
conhecer e prever o comportamento dos clientes.
Quando a empresa faz o atendimento e registra
dados sobre aquele contato telefônico, e este é
transferido para o DBM, estas informações podem
ser usadas no próximo contato com o cliente;
Hoje os clientes aprenderam a ser menos tolerantes
com as empresas que não os reconhecem.

12. Customização do produto
“Automóvel Inteligente”
Reconhecimento do usuário e ajuste automático de todos os itens de
conforto (altura e inclinação do banco, ar condicionado, espelhos e
ajustes de rádio);
Ajuste personalizado de suspensão;
Monitoramento do motor para características de condução do usuário;
Comando de voz;
Conexão com a concessionária e seu sistema de computador pessoal.
Sistema de rastreamento por satélite para otimização de seus caminhos
Possibilidade de apresentar à seguradora um microship do carro para
provar que o usuário respeita os limites de velocidade.

13. Considerando novamente o “Automóvel
Inteligente”:
Uma conexão sem fio significa que o carro deixou de ser
separado, independente do fabricante;
a empresa que fabricou esse produto está agora
conectada eletronicamente ao cliente;
essa empresa “irá rastrear” como o cliente usa o
produto e, com o passar do tempo, fará cada vez melhor o
trabalho de entender e antecipar aquilo que ele
quer, diminuindo cada vez mais sua necessidade de gastar
se tempo em atividades rotineiras;

14. Digamos que agora, após 3 anos, o cliente decida
trocar de carro por um novo. O que faria?
Compraria de outro fabricante e passarias os
seis primeiros meses re-ensinando o
computador de seu novo carro a se ajustar as
estações, a se ajustar à sua maneira de guiar, a
agarrar a pista nas curvas, a fazer telefonemas
e marcar as revisões do carro?
Ou compraria um novo carro do mesmo
fabricante do seu atual, e simplesmente
transferiria as informações do computador?

15. Lincoln e Cadillac já fazem propaganda de
carros que ajustam automaticamente o
banco, o rádio e outros itens de conforto
segundo as preferências lembradas de
diferentes tipos de motoristas.
A vantagem competitiva em se reter e
aumentar o volume de negócios dos clientes já
conquistados é muito grande.

16. CUSTOS E RETORNO DE
INVESTIMENTO
Modelo
Necessidades da empresa
Tecnologia já existente
Capacidade de Investimento
Custo = licenças de software + consultoria +
integração + serviços
Retorno de Investimento  Proporcional ao
tempo investido na solução

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