O documento discute fatores que influenciam a taxa de conversão em e-commerce, como landing pages, taxas de bounce, e planos de marketing digital. Também destaca a importância de testes de usabilidade para melhorar a experiência do usuário e aumentar as taxas de conversão em mais de 100%.

1. Aumentar a conversão no ecommerce é a salvação
Durante palestras e em nossos cursos de ecommerce, muitas pessoas me perguntam qual é a taxa
de conversão ideal para uma loja virtual. Com os valores do CPC (Custo Por Clique) aumentando a
cada dia, essa preocupação se faz mais evidente para os gestores de comércio eletrônico. Isso
porque se gasta cada vez mais para atrair pessoas para a loja virtual e fazer com que mais pessoas
finalizem o processo de compra implica diretamente no EBITDA da empresa.
Num mundo imaginário perfeito, diria que essa taxa deveria ser não de 100% mas de 300%, ou seja,
todo visitante que entrasse na loja finalizaria uma compra e ainda indicaria a loja para pelo menos
outras duas pessoas. Num mundo perfeito.
Infelizmente, a realidade está bem longe disso. Taxas de conversão no ecommerce brasileiro giram
em torno de 0,7% a 1,4%. Pouco comparado às taxas do mercado Norte Americano, que estão entre
2 e 3% e onde em algumas categorias essa taxa chega a atingir 17%.
Pra controlar melhor o retorno dos investimentos em mídia, devemos controlar muito bem os
indicadores abaixo:
TCc = PC ÷ V
TCv = PF ÷ PC
Onde:
TCc = Taxa de Concretização, é a taxa de pedidos finalizados na loja virtual
PC = Pedidos captados (são os pedidos finalizados na loja, nesse caso independe se o boleto foi pago
ou não ou se o cartão de crédito foi recusado, por exemplo).
V = Visitas
TCv = Taxa de conversão, é a taxa de pedidos válidos (notas fiscais emitidas)
PF = pedidos faturados (pedidos realmente aprovados pela loja virtual, que tiveram notas fiscais
emitidas)
Há vários fatores que influenciam o aumento ou queda dessa taxa. Vamos analisar alguns deles a
seguir.
1. Landing Page: é a página pela qual o visitante entra no site. Há alguns anos atrás, a
homepage, ou página inicial, era a principal página de entrada nas lojas virtuais. Com a
chegada dos buscadores e comparadores de preços como fortes motivadores de compras e
geradores de audiência para as lojas virtuais, a homepage perdeu o posto de porta de
entrada para as páginas dos produtos. Isso porque as lojas virtuais começaram a optimizar

2. suas páginas de produtos com práticas de SEO (Search Engine Optimization) para que elas
aparecessem entre os primeiros resultados nas buscas por termos chave. Dessa forma, as
pessoas agora encontram links para páginas de produtos nos resultados de suas buscas, o
que torna essas páginas ainda mais importantes. Ter uma boa landing page significa oferecer
para o visitante informações relevantes e claras, de acordo com o que ele procurou nos
buscadores. A landing Page deve ter boa descrição do produto com botões de “adicionar ao
carrinho” ou “comprar destacados dos outros objetos. Preço e condições de parcelamento
também devem estar em destaque, assim como se o produto está disponível em estoque. Se
a landing Page for uma página de categoria, os produtos mais vendidos devem estar em
destaque e com fotos bem tiradas, de boa qualidade. Nunca use textos com tom sobre tom,
do tipo cinza sobre branco. Textos em ecommerce devem ser contrastantes, para facilitar a
leitura. Evite colocar muitos botões e banners na página do produto, o botão “comprar”deve
ser o “Rei” dessa página. Se possível elimine o menu lateral das categorias, quando o
visitante estiver na página do produto. Um bread crumb (caminho percorrido) no alto da
página será suficiente para que ele retorne à categorias anteriores. Digo isto porque no
momento que um visitante se encontra na página de produtos, devemos “orientá-lo” a
finalizar o pedido, deixando a menor quantidade de links possível, para que ele tenha foco
no botão comprar.
2. Taxas de bounces: é possível analisar as taxas de bounces das páginas da loja virtual, através
das ferramentas de analytics. Bounce é o termo usado quando algo retorna por algum
motivo. Em e-mail marketing, os bounces são os e-mails que retornaram porque o
destinatário não existia, por exemplo. Para análise de visitantes, usamos esse termo para
descrever os visitantes que entraram no site pela landing page e saíram em seguida, sem
visitar outras páginas. As taxas de bounce (bounce rates) podem ser diminuídas ao
relacionarmos essa landing page com termos mais específicos, para que elas apareçam em
resultados realmente relevantes ao que os usuários estão buscando. Quanto maior for sua
taxa de bounce, menor será sua taxa de conversão, pois você estará atraindo visitantes que
procuram uma coisa e encontram outra.
3. Plano de marketing digital: as taxas de conversão estão diretamente relacionadas à
qualidade das campanhas de marketing digital que você anda fazendo. Não basta sair por aí
comprando palavras-chave, bases de e-mails e publicando produtos em comparadores de
preços. Você precisa fazer uma profunda análise do perfil do seu público e investir nos
canais onde esse público navega. Quanto mais certeira for sua comunicação, mais você irá
converter visitantes em compradores. As ferramentas de marketing digital disponíveis
possibilitam fazermos campanhas cada vez mais segmentadas. Dá um trabalho danado, mas
no fim do dia dá gosto ver as taxas de conversão aumentando. Pense nisso.
4. Usabilidade do site: esse é com certeza o maior aliado na taxa de conversão. Sites com boa
usabilidade são sites criados para os usuários. Ao mesmo tempo que vejo empresas
investindo milhares de reais por mês (não precisa ser uma grande empresa para gastar mais

3. de R$ 10 mil por mês com links patrocinados) com CPC, poucas são as que investiram
alguma vez, um real sequer em usabilidade. Testes de usabilidade podem aumentar em mais
de 100% as taxas de conversão. Isso significa dizer que uma loja virtual que hoje tem 0,5%
de conversão, pode pular para 1,0% depois de fazer um estudo desse tipo em seu processo
de compras. Um teste de usabilidade simples, custa cerca de R$ 15 mil. Veja a seguir como
funciona a metodologia usada pela GS Ecommerce em estudos de usabilidade.
O primeiro passo é entender com os gestores quais são objetivos do negócio para que o
teste possa ser direcionado a esses objetivos. Depois é preciso criar um roteiro para o
recrutamento dos entrevistados levando em consideração os perfis de uso, consumo e
hábitos em relação ao site e aos concorrentes. Também é preciso criar um roteiro com as
tarefas que serão executadas, para que durante a pesquisa se tenha certeza que os objetivos
estabelecidos estão sendo observados.
A pesquisa é realizada em uma sala de espelhos onde consultores especializados analisam
toda a navegação do entrevistado realizando anotações sobre comportamento, dificuldades,
e levantando oportunidades para o negócio diante das situações que são apresentadas.
Métricas quantitativas são colhidas durante a pesquisa para ilustrar os problemas
identificados.
Como parte final, é feita uma apresentação executiva e entregue um relatório apontando as
dificuldades e oportunidades encontradas, assim como recomendações sobre como
melhorar a experiência do usuário durante o processo de compra e pesquisa no site,
aumentando as taxas de conversão.
Média entre 66 casos de projetos redesenhados pensando em usabilidade
Fonte: Nielsen Norman Group – NN/g

4. Concluindo, de nada adianta aumentar seus investimentos em links patrocinados e compras
de mailings, se você não olhar primeiro para dentro do seu site, tornando-o mais vendedor.
Do meu ponto de vista, os sites em comércio eletrônico não precisam ser lindos, inovadores
e ganhadores de prêmios. Sites de ecommerce precisam ser vendedores. Batedores de
metas. Convertedores. No seu próximo orçamento avalie bem a possibilidade de investir
num estudo de usabilidade. Contrate alguém para cuidar de perto das segmentações das
campanhas. Preste atenção nas bounce rates. E boas vendas.
Sobre os autores:
Mauricio Salvador é fundador e diretor da Ecommerce School. Autor do livro "Como Abrir
uma Loja Virtual de Sucesso". Mestre em Comunicação e Administração, MBA em Gestão e
Estratégias em Negócios, foi Executivo de Contas pelo Yahoo! Brasil e Diretor de Marketing
e Vendas para América Latina na e-bit Informação, empresa de informações de comércio
eletrônico do Grupo BuscaPé, atendendo diretamente clientes como Claro,
Pernambucanas, Wal-Mart, Saraiva, Polishop, Ponto Frio e MasterCard, entre outros.
Professor nos cursos de MBA da Universidade Anhembi Morumbi e MBA em Varejo e
Gestão de Franquias da FIA/PROVAR/USP. Professor de Ecommerce e Online Marketing na
Universidade da Califórnia - Berkeley, estruturou as áreas de Ecommerce e Online
Marketing de uma startup em São Francisco. Edita o blog de empregos e dicas em Comércio
Eletrônico e Marketing On-line. Atualmente é sócio diretor da GS Ecommerce, braço digital
do grupo GS&MD Gouvêa de Souza.
Alexandre Miranda tem MBA em Gestão de Projetos pela FIAP. Diplomas de especialização
na área de user experience no Brasil e no exterior entre eles UX Intensive promovido
pela Adaptive Path e participação em conferências internacionais como a semana de
usabilidade promovida pelo NNGropup. Experiência nas áreas de construção de sites,
acessibilidade, padrões web, usabilidade e arquitetura de informação. Trabalhou
como Analista de Usabilidade na e-bit . Foi Consultor de 'User Experience' na LUMENS
Consultoria Digital atuando em projetos de usabilidade e arquitetura de informação para
diversos canais entre eles, internet, mobile, caixas eletrônicos e URA atendendo clientes
como Terra, TAM, instituições financeiras e portais de comércio eletrônico entre outros
segmentos. Atualmente é diretor de pesquisas e experiência do usuário da GS Ecommerce,
braço digital do grupo GS&MD Gouvêa de Souza.